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策劃案例：保健養(yǎng)生食品如何玩時(shí)尚潮品,？: 沈坤 2023-12-12 10:13; 【沈坤原創(chuàng)作品】 2023 年 6 月,，我接到一個(gè)廣東老板的電話,，咨詢我有關(guān)五指毛桃的營(yíng)銷策劃,，并問我有沒有做過這類策劃,？我實(shí)話實(shí)說，從未接觸過五指毛桃類產(chǎn)品,，最近幾年也沒有做過完整的保健品策劃案,，但對(duì)方還是非要跟我見面談，于是,，兩個(gè)月后,，我在公司接待了他，他就是廣東和德福生物科技有限公司的董事長(zhǎng)徐總,。他向我介紹了五指毛桃的功效,，以及種植基地的情況，可我對(duì)此卻一臉迷惘,，不知道這類藥食同源的產(chǎn)品該怎么做,？徐總也問我，像這類產(chǎn)品該怎么做營(yíng)銷,？我再次實(shí)話實(shí)說,，表示自己一頭霧水，不知道這樣的大健康食品該怎么做營(yíng)銷,，因?yàn)槲掖_實(shí)沒有經(jīng)驗(yàn),，即便以前做過類似產(chǎn)品,，但那種經(jīng)驗(yàn)也早已作廢，因?yàn)楫?dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)早不是十幾年前那樣了,。但我還是拗不過他的信任和盛情,，堅(jiān)定地要跟我簽約合作，因?yàn)樗嘈盼业膭?chuàng)新理念和橫向思維創(chuàng)新方法一定能給他提供眼前一亮的營(yíng)銷方案,，另外,，他也不想找其它套路型營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，因?yàn)樗佑|過幾家,，營(yíng)銷思維還沒有他自己的認(rèn)知高,。沒辦法，我只得答應(yīng)突破一下,。 8 月 28 日,，我們正式簽約啟動(dòng)了這個(gè)項(xiàng)目，并展開深入的市場(chǎng)調(diào)查,。一,、五指毛桃市場(chǎng)調(diào)查在考察完五指毛桃種植基地之后，我才知道,，原來這個(gè)叫五指毛桃的植物具有非常神奇滋補(bǔ)養(yǎng)生功效的一味傳統(tǒng)中藥，排在第一位的就是祛濕利脾,，而緊隨其后的就是補(bǔ)氣潤(rùn)肺,，其次是舒經(jīng)活絡(luò)和滋陰壯陽等，更神奇的是,，它還能催乳以改善女性產(chǎn)后無乳的難題,！雖然廣東、廣西,、福建,、海南、貴州和云南等地都有種植,，但權(quán)威醫(yī)學(xué)認(rèn)定,，唯有廣東河源市和平縣產(chǎn)五指毛桃，藥用價(jià)值最高,，而我服務(wù)的客戶,，正是和平縣五指毛桃產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)。之后,，我跟當(dāng)?shù)卣�,、五指毛桃協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)局和林業(yè)局等單位的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行對(duì)話,，了解到當(dāng)?shù)卣畬?duì)五指毛桃種植和發(fā)展構(gòu)想,，并已著手申請(qǐng)廣東和平縣為全國(guó)五指毛桃產(chǎn)業(yè)地標(biāo)�,，F(xiàn)在才明白，這家企業(yè)為什么要做五指毛桃藥食同源產(chǎn)品的核心原因了,，地方政府加持的鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目,，遇到振興中藥的大健康形勢(shì)，加上疫情三年給全國(guó)人民的健康教育,，五指毛桃是該走向市場(chǎng)了,。在與企業(yè)高層和五指毛桃協(xié)會(huì)干部的交流中，他們告訴我,，五指毛桃是一種功效非常顯著的中藥,，藥食同源可進(jìn)入任何產(chǎn)品行業(yè)，比如飲料,、固體飲料,、沖泡茶包、湯料包,、洗發(fā)水,、保健酒、母嬰食品,、糖果糕點(diǎn)等,，而目前當(dāng)?shù)赜衅髽I(yè)已經(jīng)推出過五指毛桃固體飲料、口服液,、茶包,、湯料包和保健酒等，但都走不出去,，也不成規(guī)模,，土特產(chǎn)一樣活著。在市場(chǎng)調(diào)查中我發(fā)現(xiàn),，五指毛桃的市場(chǎng)能見度也不高,，除了個(gè)別藥店和商超，有五指毛桃的凍干片和煲湯用的根須外,，深加工產(chǎn)品非常少,，只在幾個(gè)大藥房和中醫(yī)館里，才發(fā)現(xiàn)一兩款五指毛桃茯苓茶,，調(diào)味品區(qū)域也未發(fā)現(xiàn)五指毛桃湯料包產(chǎn)品,；而消費(fèi)者調(diào)查中，青年人大部分不知道五指毛桃為何物,，唯有部分中老年和中醫(yī)人士才對(duì)五指毛桃盛贊有加,；而北方人更不知道五指毛桃是什么東西，更沒有煲湯習(xí)慣,。在珠三角和長(zhǎng)三角城市的主流市場(chǎng)上均未發(fā)現(xiàn)有五指毛桃飲料產(chǎn)品,，無論是瓶裝的液體飲品還是固體飲料,，但在電商平臺(tái)搜索時(shí)，發(fā)現(xiàn)了不少五指毛桃的相關(guān)產(chǎn)品,，如膏劑產(chǎn)品,、凍干片產(chǎn)品、保健酒和糕點(diǎn)產(chǎn)品,，但銷量也不是太好,。整個(gè)調(diào)查下來，感覺這么好的一個(gè)五指毛桃,，有影響力的產(chǎn)品和品牌一個(gè)都沒有,。二、戰(zhàn)略性思考與選擇在針對(duì)五指毛桃可以做成的相關(guān)藥食同源產(chǎn)品分析時(shí)發(fā)現(xiàn),，如果做成口服液和片劑,，則很容易成為傳統(tǒng)意義上保健品，而傳統(tǒng)保健品具有信任度低,、消費(fèi)群體狹小,、渠道受限和營(yíng)銷手法單一等不利因素，因而很快被我排除,。我想嘗試讓五指毛桃進(jìn)入快消市場(chǎng),，而傳統(tǒng)口服液和片劑太像藥品和保健品，不適合進(jìn)入快消渠道,。而可以進(jìn)入快消渠道的瓶裝飲料,、固體飲料、沖泡茶包和保健酒,，以及進(jìn)入調(diào)味品市場(chǎng)的湯料包，我發(fā)現(xiàn)也存在很多問題,，如果進(jìn)入瓶裝飲料和保健酒,，那么無疑進(jìn)入了一個(gè)巨頭林立的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大,；如果進(jìn)入調(diào)味品市場(chǎng),，則無法消耗企業(yè)的五指毛桃原料，因?yàn)闇习荒茉谌A南市場(chǎng)有消費(fèi)基礎(chǔ),，留下來的只有固體飲料和沖泡茶包,。沖泡類的茶包，在消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)很多見,，這類產(chǎn)品也不新鮮,，更難以激發(fā)消費(fèi)需求，這個(gè)市場(chǎng)屬于有消費(fèi)但無刺激或者無規(guī)模,，替代品也太多,。唯有固體飲料,，我發(fā)現(xiàn)是一個(gè)奇怪的品類，為啥,？因?yàn)楣腆w飲料雖然早在 20 年前就從日韓引入國(guó)內(nèi),，但始終未能形成行業(yè)，前一陣子火爆過益生菌固體飲料,，因?yàn)闆_泡飲用方便,，深受女性喜歡，但也未成就品牌效應(yīng),。目前固體飲料產(chǎn)品只存在于藥店渠道,，直銷、微商和電商中,，其產(chǎn)品包裝也傾向于傳統(tǒng)的藥品和保健品風(fēng)格,，營(yíng)銷訴求幾乎都停留在初級(jí)功效上，導(dǎo)致無法進(jìn)入快消渠道,，我在商超和 CVS 渠道并沒有發(fā)現(xiàn)類似產(chǎn)品,，但咖啡和杯裝奶茶這類沖調(diào)產(chǎn)品卻很常見。而且,，目前尚未發(fā)現(xiàn)有任何企業(yè)在大力推廣固體飲料產(chǎn)品,，不像瓶裝飲料，品牌眾多,，銷量規(guī)模都很大,。由此我判斷，固體飲料應(yīng)該是一個(gè)很好的賽道,，消費(fèi)基礎(chǔ)已經(jīng)建立,，不需要費(fèi)口舌去教育消費(fèi)者；其次,，五指毛桃自帶強(qiáng)大的養(yǎng)生功效,，而快消市場(chǎng)尚未有五指毛桃產(chǎn)品；另外,，固體飲料營(yíng)銷思維傳統(tǒng)缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌,，幾乎所有企業(yè)都把這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)成保健品，市場(chǎng)自然火不起來,，所以,，固體飲料是一個(gè)屬于有賽道無健將的待爆發(fā)行業(yè)。對(duì)五指毛桃非常有利的是,，隨著疫情對(duì)消費(fèi)者的深度健康教育,，消費(fèi)市場(chǎng)更容易接受大健康產(chǎn)品，加上固體飲料的便利性和快消品化,，我相信,，這個(gè)市場(chǎng)一定會(huì)成為一個(gè)大健康風(fēng)口,。由此，我制定了以固體飲料為主攻,，沖泡茶包和湯料包為兩翼的戰(zhàn)略方針,，并計(jì)劃 2024 年進(jìn)入瓶裝飲料和其它快消品。三,、策略方向即目標(biāo)人群設(shè)定如果我把固體飲料當(dāng)成快消品運(yùn)作,，那么，目標(biāo)人群就不再是所謂的亞健康人群和中老年人群,，而是青年人群和成年女性,，即年齡 16 歲— 40 歲之間的主力人群。我對(duì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品配方研發(fā)的廣東省中藥研究所團(tuán)隊(duì)提出了研發(fā)產(chǎn)品的要求,，首要的條件就是要好喝,，因?yàn)檫@個(gè)年齡段的消費(fèi)群體，對(duì)口感的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越對(duì)養(yǎng)生功效的期望,；其次是推出補(bǔ)氣潤(rùn)肺和祛濕利脾兩大功效產(chǎn)品,，因?yàn)?90% 以上的人都陽過，非常需要補(bǔ)氣潤(rùn)肺,；而祛濕利脾的市場(chǎng)需求也很大,，幾乎適合所有人。另外,，這個(gè)年齡段的人,，具有一個(gè)顯著的特征是思想比較前衛(wèi)，有強(qiáng)烈的時(shí)尚追求,，情緒感性因而更容易被營(yíng)銷,，雖然 30-40 歲的成年女性，可能更注重養(yǎng)生功效,，但毫無意外的是,，她們也喜歡一切有強(qiáng)烈時(shí)尚感的潮品，注重產(chǎn)品的顏值,。而五指毛桃是一種具有顯著養(yǎng)生功效的藥食同源產(chǎn)品，固體飲料又是一種非常便利的茶飲沖泡產(chǎn)品,，與青年人群和成年女性的生活習(xí)慣高度吻合,。所以，我確定了,，誓要將這塊藥食同源固體飲料,，做成一個(gè)適合在快消市場(chǎng)爆火的時(shí)尚潮品。那么,，養(yǎng)生保健品到底如何玩出時(shí)尚潮味來,？這就需要從各個(gè)策略中,，逐步注入潮品元素。四,、品牌命名和心智定位對(duì)于一款藥食同源的養(yǎng)生食品,，產(chǎn)品形態(tài)是固體飲料，策略要求是能夠進(jìn)入快消渠道的時(shí)尚潮品,，而目標(biāo)人群就是喜歡時(shí)尚潮品的青年消費(fèi)群體,，他們同時(shí)也是時(shí)尚達(dá)人，那么,，這個(gè)產(chǎn)品的品牌名稱,，一定是帶有強(qiáng)烈的青年特性和顯著的時(shí)尚特征，符合潮品的認(rèn)知,。我對(duì)品牌名稱一直強(qiáng)調(diào)要聚焦消費(fèi)群體,，一聽一看就知道這個(gè)品牌的消費(fèi)人群是誰？而傳統(tǒng)固體飲料的品牌名稱,，幾乎都是藥品保健品導(dǎo)向的,。通過策略方向的品牌名稱創(chuàng)意，我提取到了一個(gè)符合我要求的名稱,，那就是“ 潮部 ”,。兩個(gè)字的潮部，直截了當(dāng)提示了“潮流總部”和“潮流俱樂部”的意思,，具有鮮明的時(shí)尚組織特征,，也能夠清晰地提示消費(fèi)群體特征，更是帶有鮮明的“潮品”力量,。更重要的是,，它竟然能夠被我在多個(gè)消費(fèi)品類里完成商標(biāo)注冊(cè)，于是,，潮部正式成為固體飲料和沖泡茶包產(chǎn)品的品牌名稱,。潮部被我定義為國(guó)內(nèi)第一款時(shí)尚養(yǎng)生精品，這一定義也為后期的品牌策略打下基礎(chǔ),；在創(chuàng)意品牌定位概念時(shí),，我曾猶豫過：是用產(chǎn)品功效暗示語言？還是體現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景的精神語言,？左右搖擺,，幾天之后才決定，采用虛實(shí)結(jié)合的語言,，這就是“ 潮能基地 ”,；潮，就是潮品或時(shí)尚；能,，則一定是五指毛桃的健康能量,；而基地，意味著潮部品牌是一個(gè)向消費(fèi)者提供時(shí)尚能量的總部基地,。五,、識(shí)別符號(hào)和品牌 logo 在設(shè)計(jì)潮部 logo 時(shí)，我突發(fā)奇想,，想用一個(gè)簡(jiǎn)單卻又非常通俗的符號(hào)來表現(xiàn),，在跟設(shè)計(jì)師的溝通中，我覺得使用英文字母的第一個(gè) A ,，作為 logo 的主元素,。并將其擴(kuò)展成貫穿品牌的識(shí)別符號(hào)。設(shè)計(jì)師完全理解了我的意圖,，立刻按照我的創(chuàng)意理念設(shè)計(jì)出了一個(gè)時(shí)尚感十足的品牌 logo ,，即一個(gè)看上去又像“人”字的 A 符號(hào)。由這個(gè) logo 的 A 象形符號(hào),，我又想把它擴(kuò)大運(yùn)用范圍,，故建議設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝和品牌宣傳資料時(shí),，主畫面也突出 A 字,，從而將這個(gè) A 字，當(dāng)做整個(gè)品牌的識(shí)別符號(hào),。我的目的很明顯,，就是想把消費(fèi)者在其它地方看到的 A 所產(chǎn)生的全部聯(lián)想，轉(zhuǎn)嫁到潮部品牌上,，從而整合全世界的 A 形認(rèn)知,，為潮部品牌所用。因?yàn)?A 在我們的生活中很常見,，比如建筑物 A 座,，大橋橋樁的 A 造型，以及其它任何地方出現(xiàn)的 A 字母等,，全部被聯(lián)想到潮部品牌,，這不光使得品牌和產(chǎn)品，具有了強(qiáng)大的視覺識(shí)別,，更會(huì)給企業(yè)節(jié)省需要幾十億廣告費(fèi)帶來的強(qiáng)大認(rèn)知效果,。六、品類名稱和心智定位在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn),，傳統(tǒng)的品類名稱，基本都是各種原料的疊加，如秋梨枇杷露,、鮮橙多,、冰紅茶等；固體飲料也是,，如紅豆薏米固體飲料,，或桔梗羅漢果固體飲料等，但我覺得這樣的品類名稱太繁瑣也太傳統(tǒng)太像保健品,，絲毫沒有時(shí)尚感,。我決定為潮部產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特的并帶有鮮明時(shí)尚感的全新品類名稱。通過 logo 的 A ,，和品牌識(shí)別符號(hào)的大寫 A 受到啟發(fā) , 我決定大膽突破一下,，正式啟用一個(gè)叛逆的品類名稱，這就是“ A 飲 ”,。 A 飲是什么,？最好的飲料，最時(shí)尚的飲料,，最有效的飲料最好喝的飲料,，隨便你去聯(lián)想，反正,，我的飲料品類名稱就叫 A 飲,，這可能是消費(fèi)品品類歷史上的第一次，竟然由英文字母和中文字母兩者合一而成,。于是,，潮部 A 飲正式誕生，并用“ 時(shí)尚源泉 ”當(dāng)做產(chǎn)品的心智定位,，以突出潮部 A 飲會(huì)給消費(fèi)者帶來源源不斷的時(shí)尚能量,，也就是說，除了為消費(fèi)者提供健康能量外,，還能代表一種消費(fèi)符號(hào)和標(biāo)簽,，意思是，消費(fèi)潮部 A 飲的人,，一定是時(shí)尚潮人,，否則就不是。這就為我下一步的社會(huì)規(guī)范營(yíng)銷,，創(chuàng)建消費(fèi)性格和時(shí)尚場(chǎng)景,，提供了足夠的延展基礎(chǔ)。七,、產(chǎn)品組合和定價(jià)策略在給產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候,，也一反常規(guī),，打破養(yǎng)生保健食品動(dòng)輒幾百元幾千元的高價(jià)習(xí)慣，而是妥妥地與快消品看齊,，以低價(jià)質(zhì)優(yōu)贏得消費(fèi)市場(chǎng)青睞,。所以我將原本可以定價(jià)幾百元一盒的五指毛桃固體飲料，最終確定為 68 元一盒（ 20 袋 X10 克）的終端售價(jià),，可以沖泡 20 杯,，算下來一杯功效顯著的養(yǎng)生飲品才 3.4 元，完全符合快消品的認(rèn)知,，更容易被消費(fèi)者接受,，當(dāng)然，也更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。產(chǎn)品組合上,，我暫定推出四個(gè)產(chǎn)品，即固體飲料和袋泡茶,；兩個(gè)品類各推出“祛濕利脾”和“補(bǔ)氣潤(rùn)肺”兩大功效,。但因?yàn)檫@是普通食品，無法在包裝上體現(xiàn)功效名稱,，因此我用“ QS ”字母代表“祛濕”,，“ RF ”字母代表“潤(rùn)肺”當(dāng)做產(chǎn)品代碼，消費(fèi)者只要掃碼就能獲取代碼所代表的產(chǎn)品功效,，即避免了法律風(fēng)險(xiǎn),，又形成了消費(fèi)互動(dòng)。八,、技術(shù) IP 和包裝風(fēng)格因?yàn)樵谌珖?guó),，有很多地區(qū)和個(gè)人種植五指毛桃，因而跟進(jìn)做五指毛桃產(chǎn)品的企業(yè)肯定會(huì)很多,，為了凸顯廣東和平縣的五指毛桃是藥用價(jià)值最高的認(rèn)知,，同時(shí)為潮部 A 飲提供一個(gè)五指毛桃產(chǎn)品最優(yōu)的認(rèn)知概念，以便消費(fèi)者在選擇五指毛桃產(chǎn)品時(shí),，會(huì)認(rèn)準(zhǔn)“和平縣”的產(chǎn)地識(shí)別,。所以，我創(chuàng)造了一個(gè)“ 原植地 ”概念,，并設(shè)計(jì)成一個(gè)視覺標(biāo)志進(jìn)行注冊(cè)保護(hù),。產(chǎn)品包裝的主色調(diào)采用了最酷的“潮紅”，這是設(shè)計(jì)師專門調(diào)制出來的顏色,，配以白色文字和五指毛桃圖案特別顯眼,；而貫穿整個(gè)包裝盒的是一個(gè)大大的金 A ；設(shè)計(jì)師和企業(yè)客戶都問我,，這個(gè)大 A 是啥意思,？我說沒啥意思,，你想到啥就是啥，它就是一個(gè)簡(jiǎn)單的認(rèn)知符號(hào),，也是潮部 A 飲產(chǎn)品最醒目的辨識(shí)符號(hào),。九、品牌形象和 slogan 潮部 A 飲是一個(gè)以青年人為核心的時(shí)尚快消品牌,，品牌的形象自然應(yīng)該是一對(duì)青年男女來承擔(dān)�,？紤]到請(qǐng)明星做品牌形象代言人代價(jià)太大,，也一時(shí)找不到匹配潮部 A 飲的人選；而選擇普通模特,，則后期短視頻拍攝會(huì)帶來更多的不便,，故決定采用自己?jiǎn)T工來擔(dān)綱。一開始我擔(dān)心他們沒有拍攝經(jīng)驗(yàn),，做不好那個(gè) A 動(dòng)作,，沒想到看到照片之后，感覺吻合我心中的品牌形象,，于是,，免費(fèi)的品牌形象誕生了。我在設(shè)計(jì)廣告語的時(shí)候,，原來一直喜歡從性格層面進(jìn)行表達(dá),，以呼應(yīng)品牌所面對(duì)的消費(fèi)人群，但因?yàn)槌辈?A 飲是一款養(yǎng)生潮品,，對(duì)應(yīng)的是青年人群,，而其中很大一部分是時(shí)尚達(dá)人，所以潮部 A 飲是什么,？這個(gè)答案還是要帶出來的,，于是，“ 時(shí)尚動(dòng)力,，潮部 A 飲 ”的廣告語誕生了,，由此也建立了促銷產(chǎn)品消費(fèi)的內(nèi)在邏輯：時(shí)尚需要?jiǎng)恿Γ辈?A 飲就是動(dòng)力源,，為消費(fèi)潮部 A 飲提供精神理由,。十、渠道模式和市場(chǎng)引爆因?yàn)槌辈?A 飲是時(shí)尚快消品,，核心消費(fèi)群體是青年人,，那么注定了以 711 為核心的 CVS 便利店和學(xué)校社區(qū)周圍的小超市，以及零食店渠道是我們的首選,，因?yàn)榍嗄耆瞬粫?huì)去大商超排隊(duì)購(gòu)物的,；而要進(jìn)入這個(gè)渠道,，首先產(chǎn)品必須要潮，同時(shí)擁有大量的消費(fèi)者追捧,，以及產(chǎn)品的獨(dú)特性,，這幾項(xiàng)潮部 A 飲都具備，它可以跟咖啡放在一個(gè)貨架上,，嚴(yán)格來說,，潮部 A 飲就是中國(guó)式咖啡。而市場(chǎng)引爆,，將采用我最近兩年研創(chuàng)的新式武器,，即以內(nèi)容廣告創(chuàng)建時(shí)尚標(biāo)簽 + 以尖銳價(jià)值觀引爆輿論熱點(diǎn) 的低成本連環(huán)事件營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，矛頭直指全部陽過人群和時(shí)尚健康人群,，以極端方式刺激每一位陽過或感覺肺部不適人群,，掀起一股潮部 A 飲的時(shí)尚風(fēng)暴，力促每一個(gè)人成為事件營(yíng)銷的焦點(diǎn),，不敢對(duì)潮部 A 飲視而不見,，具體內(nèi)容恕我暫時(shí)不能公開。十一,、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)戰(zhàn)將因?yàn)榭蛻羝髽I(yè)是一家以五指毛桃種植和加工為核心的生物科技公司,，缺乏快消品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，更不具有完善的快消品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),，所以在方案設(shè)計(jì)完成以后,，配合企業(yè)推薦了兩位在快消品行業(yè)有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的銷售型戰(zhàn)將，企業(yè)在二者之中選擇其一擔(dān)任企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān),。營(yíng)銷總監(jiān)到任以后,，我立即全方位配合他快速組建執(zhí)行方案所需的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這包括銷售隊(duì)伍和企劃隊(duì)伍,，同時(shí)打造全套尖銳的營(yíng)銷裝備,。目前，潮部 A 飲已經(jīng)完成產(chǎn)品開發(fā),，已經(jīng)進(jìn)入正常的量產(chǎn)階段,，第一批產(chǎn)品出來后，經(jīng)過上百人的口感測(cè)試,，濃郁的五指毛桃香氣和甜而不膩的口感,，加上零添加純植物的健康力量，深受測(cè)試人員的喜歡,，不少人希望產(chǎn)品早日進(jìn)入市場(chǎng),，并有強(qiáng)烈的購(gòu)買沖動(dòng)。我計(jì)劃春節(jié)后全面進(jìn)入市場(chǎng),。十二,、策劃后記我有很久沒有做保健品策劃了,，這一次的五指毛桃藥食同源產(chǎn)品的策劃，我真的是一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)都沒有,，只能憑借橫向思維進(jìn)行創(chuàng)新破局,。雖然現(xiàn)在大家看到的只是一套粗放的營(yíng)銷策略，同時(shí)也沒有經(jīng)過市場(chǎng)論證,，不知道藥食同源產(chǎn)品走潮時(shí)尚快消路子是不是可行,，但既然是創(chuàng)新，就得走出不尋常的道路,。第一個(gè)吃螃蟹的人,，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存，但不這樣做,，用傳統(tǒng)保健品的方式，就有前途了嗎,？這個(gè)策劃又創(chuàng)造了多個(gè)第一：第一個(gè)將養(yǎng)生保健品做成時(shí)尚潮品,；第一次采用中英文組合的 A 飲為品類名稱；第一個(gè)走快消品路線的養(yǎng)生保健品,；第一個(gè)有醒目視覺符號(hào)特征的快消品產(chǎn)品,；第一個(gè)以五指毛桃為核心原料的快消品品牌；第一個(gè)訴諸精神而非功效,，推行感性營(yíng)銷而非傳統(tǒng)理性營(yíng)銷的保健養(yǎng)生品牌,。而我更看好的是，疫情后健康養(yǎng)生需求的強(qiáng)勁市場(chǎng),，和潮部 A 飲激發(fā)的固體飲料全新賽道,，將為廣大快消經(jīng)銷商，提供一個(gè)有可能會(huì)成為爆品的時(shí)尚潮品選擇,。; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷前沿|1 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

策劃案例：搶奪農(nóng)夫份額的青年礦泉水品牌: 沈坤 2023-7-5 11:53; 【沈坤營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室出品】我曾在多篇瓶裝水營(yíng)銷文章中提到過,，瓶裝水的核心消費(fèi)群體是青年人，這個(gè)青年人自然是指 15 歲— 35 歲年齡段的消費(fèi)者,，我初略估計(jì)了一下,，這個(gè)年齡段的青年總?cè)藬?shù)，應(yīng)該在四,、五億左右,，真正是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，但遺憾的是,，整個(gè)瓶裝水行業(yè)有成千上萬家企業(yè)和品牌,，就是沒有一家企業(yè)，能為這個(gè)群體原創(chuàng)一個(gè)瓶裝水品牌,，不能不說是這個(gè)行業(yè)的缺憾,，也是青年消費(fèi)者的不幸,。瓶裝水企業(yè)的營(yíng)銷思維，其傳統(tǒng)程度簡(jiǎn)直令人震驚,，幾乎所有的企業(yè)都一股腦地陷入了水源水質(zhì)泥潭,，他們自以為是的以為，做飲用水產(chǎn)品,，品牌名稱和營(yíng)銷訴求自然在于告訴消費(fèi)者自己是什么樣的水,？好像營(yíng)銷就必須進(jìn)行自賣自夸，這包括行業(yè)龍頭的農(nóng)夫山泉和百歲山等,，這種老土的營(yíng)銷思維怎么都轉(zhuǎn)不過彎來,。照理說，消費(fèi)者才是最終掏錢買單的人,，企業(yè)在做品牌營(yíng)銷策略的時(shí)候應(yīng)該全方位為消費(fèi)者著想才對(duì),，不能自以為是，把營(yíng)銷的全部努力都聚焦在產(chǎn)品上,，不厭其煩地向消費(fèi)者展示自我,，如果把產(chǎn)品當(dāng)做一個(gè)人，他見到誰就向誰絮絮叨叨說自己是誰,？多么優(yōu)秀,？那他就會(huì)成為一個(gè)人見人厭的討厭鬼�,？蔀槭裁�,，我們的企業(yè)營(yíng)銷人和廣告人意識(shí)不到自己的錯(cuò)誤呢？不光是在文章中,，我提出過要為青年人群原創(chuàng)一個(gè)有族群和性格特征的瓶裝水品牌,，即便是在與瓶裝水企業(yè)管理層交流的時(shí)候，我也向他們提出這樣的構(gòu)想,，但說實(shí)話,，我只是一直屬于構(gòu)想階段，未能通過自己的創(chuàng)意策略,，做出完整的策劃方案來,，這對(duì)我一個(gè)以創(chuàng)新營(yíng)銷人自居的策劃人來說，終究是一個(gè)缺憾,。 2023 年春節(jié),，我在東北過年的時(shí)候，正好有一個(gè)月的休假時(shí)間,，于是我冷靜下來,，對(duì)這一議題進(jìn)行深度的思考，并通過橫向思維創(chuàng)新方法，逐步完成了這個(gè)方案,。雖然這是一個(gè)尚未進(jìn)入執(zhí)行的創(chuàng)新品牌策劃方案,，但通過方案中完全忽略水源水質(zhì)，全程聚焦消費(fèi)者精神需求的系統(tǒng)策略設(shè)計(jì)就不難看出,，這是一個(gè)與當(dāng)前市場(chǎng)上瓶裝水品牌完全不同的創(chuàng)新型瓶裝水品牌策劃案,，它具備了落地執(zhí)行的所有條件。就像我曾在一個(gè)文章中說過,，我喜歡挑戰(zhàn),，尤其是我對(duì)自己有深度思考和發(fā)現(xiàn)的行業(yè)，而瓶裝水是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè),，這個(gè)行業(yè)的品牌營(yíng)銷更是傳統(tǒng)到了極致,，所以，我有責(zé)任為這個(gè)行業(yè)提供更多的品牌營(yíng)銷新思路,，暇客減壓礦泉水品牌是一種探索,，馭道商務(wù)桶裝水品牌又是一個(gè)創(chuàng)新方向，而本案的一種探索,，旨在凸顯消費(fèi)群體的性格特征,，而這種性格既是肯定消費(fèi)者，又是引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)議的導(dǎo)火線,。你即將讀到的這個(gè)創(chuàng)新型青年性格礦泉水品牌策劃方案，其實(shí)就是我對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的一種機(jī)會(huì)把握,，也是我人性營(yíng)銷的再次嘗試,，更是全方位以消費(fèi)者為導(dǎo)向的創(chuàng)新營(yíng)銷的完美體現(xiàn)，同時(shí),，也是賴以證明我的創(chuàng)新營(yíng)銷理論的一個(gè)案例呈現(xiàn),。目前這套方案的商標(biāo)和部分創(chuàng)意，已經(jīng)通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),，所以我才愿意公開分享給大家,。本案聚焦于“叛逆性格”、“取悅目標(biāo)”,、“圈層對(duì)立”,、“社會(huì)輿論”、“引發(fā)思考”五個(gè)方面的努力,。一,、目標(biāo)人群：青年消費(fèi)者和他們的集體痛點(diǎn) 青年消費(fèi)者的集體痛點(diǎn)，其實(shí)就是青年人一直未被滿足的精神需求,。什么是精神需求,？精神需求就是超越于產(chǎn)品，在靈魂中尋求的某種寄托或者靈魂迫于某種精神的力量壓力而屈服,！比如渴望獲得尊重被羨慕的滿足感,；遵守良心底線而不被人指責(zé)的“好人”印象需求,；遵守社會(huì)規(guī)范，獲得社會(huì)認(rèn)可的社會(huì)名譽(yù)需求等,。這些都屬于精神層面的需求,，一般人不太注意也不研究，所以不知道也駕馭不了,。為什么要滿足精神需求,？我們不是在營(yíng)銷產(chǎn)品嗎？那應(yīng)該是物質(zhì)需求才對(duì)呀,？請(qǐng)大家記住,，實(shí)體產(chǎn)品所能提供的基本需求只能是物質(zhì)方面的需求，這個(gè)物質(zhì)方面的需求比較簡(jiǎn)單,，那就是解決生活中的問題,，譬如洗衣粉，就是解決干凈洗衣服的問題,；牛奶就是解決人體營(yíng)養(yǎng)需求問題,；零食就是解決消費(fèi)者的嘴饞問題；而礦泉水,，則是一種生理解渴的需求,，滿足的就是身體的需要。精神需求呢,？那就是買一輛比亞迪和奔馳寶馬車的差別,，或者拎一個(gè)購(gòu)物袋與拎一個(gè)普拉達(dá)包包之間的差別。雖然兩者之間的實(shí)用價(jià)值都是解決交通問題和裝物品問題,，但兩種產(chǎn)品所給予消費(fèi)者的需求滿足是不一樣的,，前者滿足的是基本的需求，后者滿足的則是消費(fèi)者的精神需求,。馬斯洛的需求理論也闡釋了,，人的需求僅有第一層是食物和性的需求，也就是物質(zhì)層面的需求,，第二層到第五層全部都是精神層面的需求,，譬如安全的需求，社會(huì)交往的需求,、尊重的需求和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求等,，而其中安全的需求和社會(huì)交往的需求，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說都已經(jīng)滿足,，唯有尊重的需求和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求都很難滿足,，如卑微者渴望消除自卑來獲得被尊重的需求！而尊重的需求又涉及很多層面，譬如在家庭地位的尊重,！ 15 歲— 40 歲之間的青年人,，我們可以分成三部分；第一部分是 15 歲到 22 歲之間的青少年群體,，他們基本尚未成家,，大部分還在學(xué)校讀書；第二部分是 22 歲— 30 歲,，這個(gè)年齡段的青年基本已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)參加工作,，但由于他們社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)社會(huì)的滿足感非常欠缺,；第三部分則是 30 歲— 40 歲的大齡青年,，他們基本已經(jīng)成家，上有老下有小,，中間還有愛人需要疼,。對(duì)于第一第二部分的青年人，他們的痛點(diǎn)非常明顯,，那就是自己的知識(shí)或者自己認(rèn)為對(duì)社會(huì)的認(rèn)知已經(jīng)超越了父母,，在需求上希望父母能夠?qū)⒆约嚎醋龀赡耆耍o自己多一點(diǎn)尊重并給予自己更多的自主權(quán) , 他們想證明自己能夠?qū)芏嗍仑?fù)責(zé),，需要父母尊重自己的意見,，甚至很多事情需要自己做主。比如他們喜歡玩耍,，熱衷運(yùn)動(dòng)和網(wǎng)游,，希望父母不要嚴(yán)加管束他們，這就是他們比較明顯的精神需求,。但在父母眼里或認(rèn)知中，他們終究還是孩子,，父母?jìng)兛偸钦驹谧约旱慕嵌瓤创麄�,，總覺得他們幼稚，思維簡(jiǎn)單,，容易受騙或受到傷害，所以在學(xué)習(xí)上愛情上職業(yè)上為孩子們提供建議，并要求他們按照自己的建議從事,，是他們想著要保護(hù)他們,，甚至要為他們做決策，父母?jìng)兛傄詾檫@是為他們好,，這就是代溝,，也是青年人的精神痛點(diǎn)。其次是社會(huì)地位的認(rèn)可。青年人初進(jìn)入社會(huì),，總覺得自己有使不完的勁,，也擁有太多學(xué)校里學(xué)到的知識(shí)，所以他們迫切希望獲得社會(huì)的認(rèn)可,，期望獲得理想的高薪水,。但遺憾的是，所有單位對(duì)待他們總覺得是一群沒有工作經(jīng)驗(yàn)的菜鳥,，所以給的薪水很低,，而這與青年人的期望值大相徑庭，這也是青年人的精神需求不能被滿足的一個(gè)痛點(diǎn),。另外就是情感地位的認(rèn)可,。青年男孩子很矛盾，他們?cè)诖髮W(xué)開始的戀愛,，大部分在進(jìn)入社會(huì)之后結(jié)束了,，為什么？因?yàn)榕⒆觽冞M(jìn)入社會(huì)以后發(fā)現(xiàn),，談戀愛可以,，但談婚論嫁總覺得同齡男孩子太幼稚，缺乏生活的擔(dān)當(dāng),，更缺乏生活的能力,。所以他們寧愿選擇成熟的社會(huì)青年而不愿意選擇自己的同學(xué)。而男孩子也發(fā)現(xiàn),，相比于成熟女性,，女孩子們太任性不懂自己，還有買房彩禮和生兒育女的壓力等等,，都是青年人的精神痛點(diǎn),。二、品牌名稱：體現(xiàn)青年群體和性格特征這是一個(gè)創(chuàng)新的品牌策劃方案,，自然品牌的名稱必須體現(xiàn)消費(fèi)者特征和他們的性格特征,，而這個(gè)品牌是專門為青年消費(fèi)者打造的，那這個(gè)品牌的名稱就必須要體現(xiàn)青年消費(fèi)群體的族群特征和性格特征,，以使品牌伴隨著瓶裝水產(chǎn)品一出現(xiàn)在商超的貨架上,，就能快速引發(fā)青年消費(fèi)群體的關(guān)注。那么,，這個(gè)青年礦泉水品牌究竟要用什么樣的名稱才能符合呢,？我進(jìn)入了深度的思考。傳統(tǒng)的瓶裝水企業(yè),，總是把品牌的名稱往產(chǎn)品方面思考,，所以他們總是力求在品牌的名稱上,，體現(xiàn)水源水質(zhì)或礦物元素名稱，所以,，“山,、川、冰,、雪,、湖、泉,、水,、硒和鍶”等字樣，是瓶裝水企業(yè)非常喜歡的,，也就是由于大家都這么想,，所以市場(chǎng)上充斥著上述字樣的品牌名稱，但很遺憾,，采用上述字眼的品牌名稱,，僅僅只有商標(biāo)的價(jià)值，根本沒有營(yíng)銷價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值,，就像農(nóng)夫山泉和百歲山等的品牌名稱,，名稱本身沒有任何營(yíng)銷價(jià)值，企業(yè)做營(yíng)銷的時(shí)候,，也根本用不上商標(biāo)文字中的意思,。青年人都是有性格的，而且我們鎖定的 15 歲— 35 歲之間的青年人,，都有一股想彰顯自己性格的欲望,，他們喜歡冒險(xiǎn)搞極限運(yùn)動(dòng)；他們喜歡玄幻和動(dòng)漫,，喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲,；他們我行我素，盡情地享受著自己的青春期,，所以,，縱觀這個(gè)年齡段的青年，我發(fā)現(xiàn)他們大都具有一種相同的特征,，那就是叛逆頑劣的性格,，所以我想破天荒地將這種性格特征,，在品牌名稱上加以體現(xiàn),。通過一段時(shí)間的橫向思維創(chuàng)意拓展，最終我選擇了能夠注冊(cè)成商標(biāo)的“ 頑派 ”兩個(gè)字,�,！邦B”,，是頑劣的頑，這個(gè)頑字幾乎從未被人用上品牌商標(biāo),，它不同于“玩”字,，屬于玩物喪志的“玩”，相對(duì)來說,，“頑”字更能體現(xiàn)性格特征,；而“派”，則屬于幫派,、做派,、集團(tuán)、組織和某種追崇行為的一種稱謂,，把“頑”與“派”聯(lián)合起來,，組合成一個(gè)詞語，就此成為“頑派”品牌,。因?yàn)闆]有被人用過,，所以商標(biāo)注冊(cè)非常順利。三,、品牌定位：提高消費(fèi)者的人格地位要精準(zhǔn)設(shè)計(jì)出頑派的品牌定位,，首先要解決一個(gè)問題，那就是頑派到底是一群什么樣的人,？他們的思想和行為,，會(huì)不會(huì)影響到其他人群的反感？要怎么做才能讓其它人群對(duì)他們刮目相看,？甚至有更加欽佩之情,？頑劣，看上去是負(fù)面的一種行為,，所以我們要找到頑劣背后的動(dòng)因,，并且要把這種頑劣與青年人的積極好動(dòng)結(jié)合起來，成為一種被人推崇的向上的精神,，這樣才能獲得正能量,。另外，頑派,，并不等于是頑劣的一派,，我這里用的頑，僅僅在于這個(gè)文字擁有青年人特有的一種行為特征,，我可不想把一大群青年人變成頑劣一族,，而是通過一個(gè)“頑”字，來突出青年人好動(dòng)不服輸,，敢于嘗試和挑戰(zhàn)的一種內(nèi)在精神,，所以，頑派應(yīng)該是一群我行我素,，擁有獨(dú)立思想獨(dú)立主見,，愛好運(yùn)動(dòng)，時(shí)尚前衛(wèi)的,，思想健康并永遠(yuǎn)超越于常人的遠(yuǎn)見一族,，不愿意聽命于傳統(tǒng)的叛逆一族。通過這樣的思考和陳述,，我逐漸對(duì)“頑派”的品牌定位有了清晰的方向了,，因?yàn)槠放频亩ㄎ徊皇嵌ㄆ髽I(yè)和產(chǎn)品，而是定消費(fèi)者,，需要提高消費(fèi)者的人格地位和社會(huì)地位,，所以這個(gè)定位概念必需要具備兩個(gè)硬性條件，第一是品牌鎖定的目標(biāo)人群青年,，會(huì)因?yàn)檫@個(gè)定位而有好感或者代入感,，第二，其它人群因此而更加尊重被定位的核心人群,。在經(jīng)過對(duì)頑派消費(fèi)群體的人設(shè)確定之后,，我的腦海里出現(xiàn)了這四個(gè)字，那就是“ Z 世梟雄 ”,！對(duì)呀,，這批青年的主力是 00 后與 90 后，涉及到部分 80 末的,，這群人就是 Z 世代的嬌子,，而頑派更是嬌子中的嬌子，是最為出類拔萃有性格的一個(gè)群體,，吻合梟雄的解釋“ 驍悍雄杰,、雄才謀略之人，強(qiáng)橫而有野心之人 ”,。用“ Z 世梟雄”,，完全能夠支撐起“頑派”品牌的性格力量，同時(shí),，“梟雄”這個(gè)詞,，也反過來襯托頑派更野的力量，完美匹配,，把這一群人瞬間鶴立雞群起來,。四、品牌廣告語：再一次拔高頑派性格對(duì)于品牌口號(hào),，入行做策劃的 26 年來,，我的理解和探索一直在不斷向前，以前總以為,，能促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告語才是好的廣告語,，就像“怕上火，喝王老吉”被企業(yè)內(nèi)外捧為經(jīng)典一樣,。后來慢慢覺得,，體現(xiàn)產(chǎn)品促銷的廣告語，并非好的品牌廣告語,，因?yàn)槟求w現(xiàn)的是企業(yè)的功利性,，缺乏消費(fèi)者共鳴；所以,，現(xiàn)在我的對(duì)廣告語的理解,，是通過廣告語，傳達(dá)一種能與消費(fèi)者共鳴的價(jià)值觀,，而不再是產(chǎn)品促銷,。所以，頑派的品牌廣告語,，絕對(duì)不能帶有任何促銷的功利性,，而是能夠?qū)︻B派這個(gè)品牌的性格進(jìn)行加碼，更加體現(xiàn)品牌的性格一面,，以及頑派者們的生活價(jià)值觀,。所以，這個(gè)廣告語的創(chuàng)意提煉時(shí)間,，耽誤了我整整半個(gè)多月,，一直在 20 天左右的時(shí)間，才誕生了有價(jià)值觀的廣告語創(chuàng)意,，這就是我最終確定的“ 不自由,，枉青春！” 為什么要用“不自由,，枉青春”呢,？因?yàn)榍懊嬉呀?jīng)提到過，青年人的痛點(diǎn)就在于：讀書的時(shí)候被學(xué)校老師和紀(jì)律管束,，只能掩藏自己的玩樂天性,，投入學(xué)習(xí)中；而在家里呢,？雖然被父母捧為掌上明珠,，但因?yàn)樵诟改秆劾铮约褐皇撬麄兊乃接胸?cái)產(chǎn)和孩子,，所以他們一定會(huì)行使自己的權(quán)利,，對(duì)青年人進(jìn)行徹頭徹尾的管教,，這樣不行那也不行，甚至因此而產(chǎn)生代溝…… 青年人需要一種相對(duì)的自由,，比如,，玩游戲的時(shí)候，千萬不要管他,，因?yàn)橥胬哿�,，自然也�?huì)休息；交朋友也不好父母管教,，自己知道喜歡什么樣的人,，該與人怎么交往�,？上�,，我們的父母和學(xué)校老師，總是會(huì)給我們的青年人,，帶來種種障礙,，使得青年人感覺到自由的可貴。而當(dāng)一個(gè)人的青春期,，就不能享受充分的自由,，那這個(gè)青春期就是遺憾的，所以,，這就是我用這句廣告語的真實(shí)意圖,。五、品牌形象：運(yùn)用一雙性格青年男女在進(jìn)行頑派品牌形象的時(shí)候,，我覺得這個(gè)品牌,，只是需要一對(duì) 00 后青年男女普通模特就行，關(guān)鍵在于他們的肢體動(dòng)作,，如何做出一副“ Z 世梟雄”的狀態(tài)來,。所以，為了節(jié)約成本,，也為了更匹配頑派品牌,，品牌的形象不適合請(qǐng)明星代言，因?yàn)樗^明星,，他們不可能只代言一個(gè)品牌,，這就會(huì)造成品牌聯(lián)想沖撞，加上我們是性格品牌,，不好使用,。而采用一對(duì)模特的費(fèi)用，也就是萬把塊錢和攝影的費(fèi)用。我希望這兩個(gè)青年人,，能夠拍攝出一組帶有鮮明性格特征的形體照片,，只要體現(xiàn)出“頑派”的“不自由，枉青春”性格,，讓其它同類青年感受到他們能喊出自己內(nèi)心的向往,。當(dāng)然，除了真人形象外,，我還可以請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)一對(duì)青年的性格形象卡通,，比如模仿游戲人物或者現(xiàn)實(shí)中的性格動(dòng)作,，因?yàn)榭ㄍㄒ彩乔嗄耆讼矏鄣脑亍? 六、產(chǎn)品名稱：創(chuàng)造有性格的品類在市場(chǎng)走訪過程中,，我發(fā)現(xiàn),，幾乎 100% 的瓶裝水品牌，其產(chǎn)品的品類名稱,，都是使用行業(yè)規(guī)范的通用品類,，是“天然飲用水”、“天然礦泉水”,、“飲用山泉水”或純凈水等,，這樣的品類使用雖然符合規(guī)范，但卻缺乏獨(dú)特性,，無法體現(xiàn)品牌性格,。通過前后左右上下的立體思考，我覺得頑派是一個(gè)青年性格品牌的礦泉水,，尤其是 14 — 15 歲還是少年,，所以，我有了想專門為品牌原創(chuàng)一個(gè)產(chǎn)品品類名稱的野心,。這個(gè)品類名稱,，必須要符合青少年人群定位，符合頑派品牌的性格調(diào)性,，又能讓人一聽或者一看就知道,，這是青年人消費(fèi)的礦泉水。這樣的創(chuàng)意構(gòu)思雖然極富挑戰(zhàn)性,，但也未嘗不可,。我相信，中國(guó)韓浩的文字中,，必然存在這樣一個(gè)滿足我要求的瓶裝水品類名稱,。帶著這樣的野性和創(chuàng)意聯(lián)想，我就開始在腦海里不斷地閃回各種體現(xiàn)青年特征的文字和詞語。甚至,，我還動(dòng)用了我的命名武器,，進(jìn)行不斷反復(fù)地文字測(cè)試，功夫不負(fù)有心人,，終于被我找到了,。這就是頑派的礦泉水品類名稱“ 朝露 ”的誕生，朝是朝陽的朝,，意思為早晨的太陽,，也是一天中的開始，這與青年人是早上八九點(diǎn)種的太陽這種說法是完全吻合的,；而露,，則是露水的露，而露水,，也只有早晨才有,，意思也完全與青少年族群相匹配。朝露,，就是早晨的露水,，清純靚麗晶瑩剔透，多么完美的一個(gè)品類名稱,。我正式?jīng)Q定啟用“朝露”作為品類名稱,，把規(guī)范的“天然山泉水”或“天然礦泉水”的品類名稱，放在規(guī)范的配料表里,，或者直接放在“朝露”兩個(gè)字的下端,。七、產(chǎn)品定位：有性格的事物類比朝露,，是頑派的品類名稱,，作為一個(gè)全新的產(chǎn)品，消費(fèi)者雖然看到朝露這兩個(gè)字,，會(huì)有所聯(lián)想和感覺,，加上頑派的品牌 logo 和定位概念，大致也明白了這個(gè)品牌水所針對(duì)的消費(fèi)群體是青年人,，但是,，它還沒有回答“與消費(fèi)者何干？”的必然聯(lián)系,，也就是說,，頑派朝露水，需要提供一個(gè)與消費(fèi)者有著必然關(guān)系的內(nèi)因,，而這個(gè)內(nèi)因,，必需要用一個(gè)消費(fèi)者所熟知的事物來類比這瓶水，這樣青年消費(fèi)者才會(huì)因此而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，或者誕生必須購(gòu)買的念頭,。這使我想到,，一個(gè)青年人，手拿著頑派的礦泉水瓶子,，上面要出現(xiàn)什么樣的文字,，消費(fèi)者自己，或者旁邊的人,，就會(huì)認(rèn)為,，頑派礦泉水就適合他們這類人，或者是專門為他們這類人精心打造的,，這應(yīng)該成為一個(gè)符號(hào)或者標(biāo)簽,，代表了他們是什么樣的人？為什么非要喝頑派礦泉水,？用一句通俗的話說,，就是這個(gè)概念必須能夠代表消費(fèi)者的身份,，也就是說,，當(dāng)消費(fèi)者買了頑派的水，或者手里拿著頑派的水,，那水瓶子,，就是一種身份的象征。最終,，我選擇了“身份證”這個(gè)事物,，并加上了“青春”兩個(gè)字，最終形成“ 青春身份證 ”五個(gè)字,，成為朝露水的產(chǎn)品心智概念,，也成為這瓶水上的唯一青春證據(jù)。每個(gè)人都年輕過,，也都有過自己的青春,，但我們需要一個(gè)事物來證明自己就是年輕派。就像我們走在大街上,，如果沒有身份證,，沒有人知道我是誰？我叫什么名字,，我是干什么的,。青春是一個(gè)時(shí)代，一個(gè)充滿荷爾蒙的世界,，不是每個(gè)人都明白青春的意義,，無論是想成為青年的少年，還是正直青春年少，抑或是已經(jīng)步入中年,，但懷念青春時(shí)光的人,，我們都需要一個(gè)證明，證明我是青年,，我有青春,，證明我年輕過，在歲月的大街上走過自己的青春,。證明一個(gè)人一生中最燦爛的時(shí)代,，最美好的年華，我們的人生需要證明,！當(dāng)然,，你喝了頑派朝露水，你就能感知到自己的青春,，也能回到青春時(shí)代,！用一個(gè)通俗事物來類比新產(chǎn)品的做法，我稱之為富產(chǎn)品的心智定位,，這個(gè)策略,，是所有教科書上所沒有的，是我沈坤的原創(chuàng),，原創(chuàng)這個(gè)策略的前提是,，我發(fā)現(xiàn)很多新產(chǎn)品只知道狂轟廣告，就是不提供此產(chǎn)品與消費(fèi)者之間有什么必然的內(nèi)在關(guān)系,，這樣消費(fèi)者就會(huì)對(duì)廣告熟視無睹,，感覺那跟自己沒有關(guān)系，這種看客心理就會(huì)導(dǎo)致品牌的廣告費(fèi)遭到嚴(yán)重的浪費(fèi),，企業(yè)的營(yíng)銷也會(huì)遭遇障礙,。因?yàn)楫?dāng)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷出現(xiàn)這種問題時(shí)，企業(yè)只能加大廣告投入,，或者舉行各種促銷活動(dòng)才能使產(chǎn)品動(dòng)銷起來,。而這個(gè)產(chǎn)品心智概念，卻能巧妙地觸動(dòng)消費(fèi)者的心智,，讓他們意識(shí)到,，該產(chǎn)品原來是與我匹配的，是專門為我打造的,，我可以在消費(fèi)它之后,，瞬間就變成品牌所代表的人群，別人也會(huì)高看自己了,，產(chǎn)品關(guān)系和利益關(guān)系正式成立,。八,、產(chǎn)品區(qū)隔：優(yōu)質(zhì)證據(jù)和技術(shù) IP 產(chǎn)品區(qū)隔，或者說,，為產(chǎn)品提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)的證據(jù),，并將該證據(jù)與企業(yè)的核心技術(shù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，最終成為企業(yè)能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)好水的技術(shù) IP ,，這也是我于 2001 年,，從單純的產(chǎn)品區(qū)隔概念和技術(shù)賣點(diǎn)原創(chuàng)而來的，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn),，但凡一個(gè)新產(chǎn)品,，在貨架上吸引消費(fèi)者的注意，通常消費(fèi)者就會(huì)拿起產(chǎn)品,，仔細(xì)端詳,，然后再對(duì)產(chǎn)品做出判斷，并對(duì)該產(chǎn)品的品質(zhì)有一個(gè)大致的了解,。但大多數(shù)瓶裝水企業(yè)根本不會(huì)提供這些,，他們最多會(huì)提供一個(gè)關(guān)于礦物質(zhì)含量的表格，但消費(fèi)者不是地質(zhì)專家,，更不是營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家,，所以他們看了也無法理解，這瓶水究竟屬于什么水,？好在哪里,？為此,，我希望為頑派的朝露礦泉水,，提供一個(gè)能讓消費(fèi)者一目了然，看明白產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)在何處,，即便消費(fèi)者不太明白,，但至少會(huì)讓消費(fèi)者感覺到這個(gè)產(chǎn)品的不一般，用互聯(lián)網(wǎng)流行語來說,，叫“不明覺厲”,。我通過互聯(lián)網(wǎng)搜索，獲悉,，什么樣的礦泉水是最好的,，比如礦物質(zhì)豐富，口感偏甜等,，瀏覽的信息多了,，漸漸地在我的心中有了一些大致的印象，或者說優(yōu)質(zhì)礦泉水的標(biāo)準(zhǔn),。比如,，有文章介紹說,，高山的積雪，經(jīng)過山上的巖石,，逐步滲透過濾,，最終沉淀下來的礦泉水，是礦物質(zhì)最豐富的,，因?yàn)閺纳巾斞┧诨�,，到滲透到山腳的地下河或者暗河，會(huì)因?yàn)樗鹘?jīng)漫長(zhǎng)的巖石層面而富有礦物質(zhì),。最終,，我提煉了三個(gè)字：“ 全巖滲 ”，意思說,，這個(gè)瓶子里的水,，是 100% 完全通過層層的巖石滲透過濾下來的礦泉水。所以,，我需要為“全巖滲”提供兩句賣點(diǎn)式的詳細(xì)解釋,，以供消費(fèi)者能夠更加理解“全巖濾”概念的內(nèi)容，于是“ 高山巖石逐層滲濾,，積淀豐富礦物元素 ”,，最終形成“ 優(yōu)質(zhì)天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn) ”。有了概念和詳解等這些元素,，我就可以讓設(shè)計(jì)師,，設(shè)計(jì)成一個(gè)可視圖標(biāo)，將上述內(nèi)容裝進(jìn)去,，供消費(fèi)者查看,，增強(qiáng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)認(rèn)知。九,、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組合策略瓶裝水行業(yè)通常的做法,，都是按不同容量進(jìn)行瓶子大小來進(jìn)行產(chǎn)品組合，比如像農(nóng)夫山泉,，就有 380 毫升,、 550 毫升、 1 升,、 1.5 升,、 4 升和 5 升等五個(gè)產(chǎn)品系列，這種產(chǎn)品組合,，相信大部分企業(yè)不用動(dòng)腦筋也能做得像模像樣,。但頑派朝露礦泉水，是一個(gè)性格品牌,，所以它的產(chǎn)品組合,，必須要根據(jù)青年消費(fèi)者的特性和活動(dòng)場(chǎng)景來設(shè)計(jì),，單純的以容量大小設(shè)計(jì)缺乏新意。通過對(duì)青年消費(fèi)者的精神需求分析,，我發(fā)現(xiàn),，在未婚青年當(dāng)中，具有三大痛點(diǎn),，即,，在家里，要被自己的父母嚴(yán)加管束,；在學(xué)校要被老師管教,；在工作的單位，自然接受老板和單位紀(jì)律的管轄,。所以,，我想一開始，就推出三個(gè)產(chǎn)品,，每一個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)場(chǎng)景,。既然是青年性格品牌的礦泉水，那這個(gè)產(chǎn)品的外觀呈現(xiàn),，就必須充滿性格,，令所有人眼前一亮，又感到震驚,。產(chǎn)品的媒體化設(shè)計(jì),，是我一直主張的創(chuàng)新觀點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，產(chǎn)品即媒體,，既然是媒體，就意味著我們要向公眾傳達(dá)什么信息,？毫無疑問,，當(dāng)然是站在青年消費(fèi)者立場(chǎng),，幫助青年人,，證明他們的價(jià)值，證明他們的追求,。于是,，我覺得在瓶標(biāo)上，投放絕對(duì)叛逆的價(jià)值觀文案,，一是快速取悅青年消費(fèi)者,，二是快速影響社會(huì)大眾，對(duì)此價(jià)值觀產(chǎn)生爭(zhēng)議,，或者對(duì)礦泉水產(chǎn)品的這種做法形成輿論,。三個(gè)產(chǎn)品組合的各自文案,，是對(duì)應(yīng)青年人的精神痛點(diǎn)的，第一就是玩游戲痛點(diǎn),，于是,，我在瓶標(biāo)上設(shè)計(jì)了這樣的文案：“ 別聽父母的話，游玩是我特權(quán) —— 青年時(shí)代不玩合適再玩,？讓游戲伴我度過一個(gè)不留遺憾的青春期 ”,。前兩句話，刻意放大,，讓廣大消費(fèi)者一目了然,。與此同時(shí)，我又讓設(shè)計(jì)師,，在這兩句話上,，刻意打上一個(gè)大大的紅色 X ，萬一碰上較勁的人,，我有舒緩的余地,，打上紅色的 X ，意味著這句話也許正確,，也許不對(duì),，這叫留有余地。而在針對(duì)學(xué)校讀書的青少年,，則幫助他們喊出了他們內(nèi)心說不出來的價(jià)值觀：“ 別聽老師的話,，考試不是目的 —— 憑著興趣愛好刻苦鉆研，才有可能成為真正的人才,，真正的人才在于知識(shí)的運(yùn)用和思維的突破 ”,，顯然，這是學(xué)生在與老師叫板,。如果不是頑派品牌,，估計(jì)沒有一個(gè)學(xué)生有這個(gè)膽量，但問題是,，我們的這個(gè)文案,，說的也是一種科學(xué)和實(shí)際，有的學(xué)生考試就是不行,，但并不表示他們不是人才,，這是頑派青年的一種叛逆價(jià)值觀。對(duì)于已經(jīng)參加工作,，進(jìn)入企業(yè)單位的青年人,，他們討厭的肯定是無盡止的加班和 996 ，這是他們的痛點(diǎn),，所以,，我同樣為這群青年喊出了震耳發(fā)聵的吶喊：“ 別聽老板的話,，加班并非自愿 —— 人生最重要的是體現(xiàn)美好的過程而不是奮斗，被那薪酬和雞湯忽悠我,，我的青春我做主 ”,。這段文案喊出了當(dāng)下青年被加班和 996 套牢的無奈，其實(shí)沒有人天生就喜歡加班,，要不是企業(yè)拿高薪水誘惑和用奮斗雞湯影響,，估計(jì)沒有人會(huì)喜歡加班和 996 ，畢竟人生本不該是這樣的,。第二批以后,，我計(jì)劃推出更多的性格系列組合，如以籃球和足球?yàn)楹诵牡摹? 運(yùn)動(dòng)主題 ”,、以滑板和街舞為核心的“ 極限主題 ”,、以玩游戲?yàn)楹诵牡摹? 電競(jìng)主題 ”，以及以情感為核心的“ 戀愛主題 ”,、以職場(chǎng)青年為核心的“ 職場(chǎng)主題 ”和以唱 K ,、抽煙、喝酒為核心的“ 叛逆主題 ”,。計(jì)劃將青年人的生活場(chǎng)景一網(wǎng)打盡,，更把青年人的叛逆性格，進(jìn)行完美演繹,，以最大的可能性,，來獲得青年消費(fèi)群體的追崇，并將頑派朝露的礦泉水瓶子,，成為一種真正的性格符號(hào)和價(jià)值標(biāo)簽,。簡(jiǎn)單來說，這個(gè)品牌的營(yíng)銷,，其實(shí)完全是一種價(jià)值觀內(nèi)容營(yíng)銷,，考驗(yàn)的是企業(yè)不斷的創(chuàng)作能力，每一批次就是一次全新價(jià)值觀對(duì)市場(chǎng)的沖擊,。十,、渠道策略：先電商突圍，再輻射線下因?yàn)轭B派朝露礦泉水,，是一個(gè)青年性格主題的叛逆品牌,，它從品牌命名到品牌定位，從品類名稱的叛逆到心智定位的彪悍,，再到產(chǎn)品媒體上的震撼性爭(zhēng)議價(jià)值觀文案，這個(gè)品牌和產(chǎn)品,，每一處都透露出巨大的爭(zhēng)議性和強(qiáng)大的眼球力量,。所以我計(jì)劃讓企業(yè)先在主流電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店,，率先將叛逆的產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)引爆,，在電商平臺(tái)成為一種現(xiàn)象之后,，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下。線上平臺(tái)的引爆,，我計(jì)劃再叛逆一下,，創(chuàng)意構(gòu)思創(chuàng)建全國(guó)第一家最為叛逆的網(wǎng)店，通過專門拍攝的照片和設(shè)計(jì)圖,，配以叛逆另類的感性文案,，將頑派朝露礦泉水的旗艦店，打造成一個(gè)人人見了都忍不住尖叫的創(chuàng)新店鋪,。這不是一個(gè)單純銷售產(chǎn)品的網(wǎng)店,，而是一個(gè)向社會(huì)發(fā)出宣言的戰(zhàn)場(chǎng)，是一個(gè)性格青年的同道聯(lián)盟踞點(diǎn),，更是一個(gè)積極向上,，充滿正能量的青春驛站，如果能夠達(dá)到這個(gè)效果,，那頑派朝露礦泉水的電商,，絕對(duì)會(huì)火爆。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品渾身充滿著性格力量,，能在互聯(lián)網(wǎng)引爆,，必然會(huì)引發(fā)線下渠道商的關(guān)注，這樣產(chǎn)品進(jìn)入線下渠道就比較輕松,�,？紤]到物流運(yùn)輸問題，我計(jì)劃線下渠道以企業(yè)所在地的省區(qū)域?yàn)楹诵�,，先將本省區(qū)域做深做透,，再逐步向周邊鄰省滲透；偏遠(yuǎn)地區(qū)確實(shí)需要合作,，則可以在物流費(fèi)用上與渠道商進(jìn)行分?jǐn)�,。�?dāng)產(chǎn)品在全國(guó)的能見度接近 30% 之后，就可以引爆品牌的傳播攻勢(shì),。衡量一個(gè)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)被渠道商接受和追捧,，就要看這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后有沒有強(qiáng)大的爭(zhēng)議性，和核心消費(fèi)群體是不是響應(yīng)熱烈,？如果做到了,，那么，渠道招商根本就不是個(gè)事，因?yàn)榍郎瘫旧硪惨恢痹趯ふ腋碳な袌?chǎng)更有未來的好產(chǎn)品,，而頑派朝露的創(chuàng)新誕生,，會(huì)讓全國(guó)的渠道商蜂擁而至，因?yàn)樗麄儽绕髽I(yè)和消費(fèi)者更知道,，什么樣的產(chǎn)品好賣,？什么樣的產(chǎn)品能賺錢。十一,、品牌傳播：事件營(yíng)銷和公關(guān)傳播頑派朝露礦泉水品牌的傳播,，其實(shí)不需要費(fèi)太大勁，就能輕松炸響,，因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品在電商引爆的時(shí)候,，實(shí)際上品牌的傳播已經(jīng)開始，因?yàn)闊o論是品牌本身,，還是產(chǎn)品呈現(xiàn),，它到處都是爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，即便企業(yè)不刻意投入傳播費(fèi)用,，產(chǎn)品自己也在傳達(dá)品牌的叛逆信息,，成千上萬的礦泉水瓶子，那上面的火藥味文案,，其實(shí)都是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的傳播源,，品牌想不成功都難。而我的目的就是想讓社會(huì)真正站在青年人的角度去理解他們關(guān)懷他們鼓勵(lì)他們,。但考慮到在全國(guó)的渠道布局,，以及幫助企業(yè)節(jié)省下更多的傳播費(fèi)用，我決定頑派的品牌傳播,，不以廣告為核心,，而是采用我新創(chuàng)的“事件營(yíng)銷導(dǎo)火線廣告”，來引爆一個(gè)又一個(gè)的事件營(yíng)銷,；于此同時(shí),，作為企業(yè)方，能夠具有如此創(chuàng)新作為,，本身也是一種強(qiáng)大的新聞源,，我計(jì)劃與媒體合作，深挖企業(yè)端的創(chuàng)新新聞,，來引爆一個(gè)又一個(gè)的公關(guān)活動(dòng),，并幫助企業(yè)推出一個(gè)行業(yè)創(chuàng)新觀點(diǎn)發(fā)言人。他或許是企業(yè)老板,，或者是企業(yè)的 CEO ,，和企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān),，因?yàn)轭B派是瓶裝水行業(yè)的一個(gè)異類，一個(gè)史無前例的創(chuàng)新品牌,，這自然涉及到企業(yè)的創(chuàng)新思想,，如果企業(yè)老板和管理層,，不具備這種創(chuàng)新思想和創(chuàng)新野心,，不具有對(duì)瓶裝水市場(chǎng)的深邃洞察，就不可能做出這樣的創(chuàng)新舉動(dòng),，更不可能推出這樣的叛逆品牌,，那么這個(gè)“他”，就具備了新聞的挖掘性,，我可以通過這樣的公關(guān)傳播,，把他塑造成瓶裝水行業(yè)的新銳企業(yè)家，創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo),，并因此帶動(dòng)品牌的傳播,。考慮到策略的涉密性，我暫時(shí)不把整個(gè)品牌的傳播計(jì)劃透露出來,，否則就沒有新鮮感了,。但我可以明說的是，頑派朝露礦泉水的進(jìn)入市場(chǎng),，其本身就是一次品牌的全國(guó)性引爆,，我計(jì)劃為頑派品牌設(shè)計(jì)一年三個(gè)事件營(yíng)銷 + 兩個(gè)公關(guān)傳播的低成本品牌傳播計(jì)劃，完全零廣告,。品牌傳播費(fèi)用總投入控制在 100 萬以內(nèi),，實(shí)現(xiàn)的企業(yè)年?duì)I收的總目標(biāo)為“ 1-3 個(gè)億”。策劃后記：這是沈坤的創(chuàng)造性嘗試這套方案并不適合實(shí)力太小的企業(yè),，能有實(shí)力執(zhí)行這套方案的企業(yè),，至少需要具備以下條件：第一，自有水廠或者礦泉水開采證,，同時(shí)其產(chǎn)能必須具備 3 個(gè)億以上,；第二，必須具備挑戰(zhàn)農(nóng)夫山泉老大地位的魄力,，所以,，這個(gè)企業(yè)的老板和管理層，必須思想絕對(duì)前瞻,，具有戰(zhàn)略野心,；第三，最好具備初級(jí)的營(yíng)銷隊(duì)伍,，執(zhí)行的時(shí)候再空降一個(gè)全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷總監(jiān)人選,，這是三個(gè)硬性條件,。當(dāng)然，這只是一套策略方案,，需要進(jìn)入落地執(zhí)行還需要完成更多的策略文本,，比如叛逆的品牌官網(wǎng)設(shè)計(jì)、叛逆的電商網(wǎng)店設(shè)計(jì),、叛逆的產(chǎn)品宣傳冊(cè)設(shè)計(jì),、品牌形象代言人的選擇和攝影，以及卡通形象的設(shè)計(jì)等,，從策略方案到落地方案,，至少需要 2 個(gè)月的準(zhǔn)備時(shí)間。品牌營(yíng)銷的方法很多,，就像條條道路通羅馬,，但一個(gè)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是：是否取悅消費(fèi)群？需要廣告投入嗎,？精神力量強(qiáng)大嗎,？和不自賣自夸嗎？本案就是一個(gè)消費(fèi)者導(dǎo)向的創(chuàng)新品牌營(yíng)銷的樣板,。作者簡(jiǎn)介：沈坤,，中國(guó)營(yíng)銷界的科學(xué)家，深圳雙劍破局營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，擅長(zhǎng)橫向思維創(chuàng)新營(yíng)銷和人性營(yíng)銷!; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷前沿|463 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

策劃案例：與巨人為伍,，牡丹籽油市場(chǎng)破局嘗試: 沈坤 2023-6-21 21:37; 2018 年 2 月,，雙劍與西北一家牡丹油企業(yè)達(dá)成合作,，在合作洽談過程中，我與客戶做了一個(gè)約定：讓我放手用橫向思維去突破,，為企業(yè)尋找一種更有前途的牡丹油營(yíng)銷路徑,，前提是，不讓企業(yè)投入難以忍受的成本,，做冒險(xiǎn)的嘗試,，換一句話說，確保企業(yè)絕對(duì)安全的前提下,，進(jìn)行各種創(chuàng)新嘗試,。這其實(shí)也是我跟任何一個(gè)企業(yè)客戶合作洽談中，都會(huì)提及的約定,，重點(diǎn)是為了保障能夠創(chuàng)造出更多可行的創(chuàng)新營(yíng)銷方法,。牡丹籽油是由牡丹籽提取的木本堅(jiān)果植物油，是中國(guó)特有的,，因其營(yíng)養(yǎng)豐富而獨(dú)特,，又有醫(yī)療保健作用,，被有關(guān)專家稱為“世界上最好的油”，是植物油中的珍品,，也是中國(guó)獨(dú)有的健康保健食用油脂,。但由于品牌營(yíng)銷問題，這類產(chǎn)品始終只在各電商平臺(tái)（或微商）,，當(dāng)做土特產(chǎn),、禮品和保健品 ( 膠囊牡丹油 ) 銷售，剛性消費(fèi)的主流食用油市場(chǎng)連蹤影都見不到,。經(jīng)過行業(yè)調(diào)查,，我發(fā)現(xiàn),，中國(guó)牡丹種植和加工企業(yè)多達(dá) 5000 多家，幾乎每家企業(yè)都是種植企業(yè),，然后進(jìn)行深加工產(chǎn)品的銷售,，所謂深加工產(chǎn)品就是牡丹籽油、牡丹花茶,、牡丹花酒和牡丹花食品,。跟茶葉一樣，幾乎都是農(nóng)業(yè)思維,，在沒有找到精確成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷方法之前,，就盲目的種植,、加工,，然后銷售,。結(jié)果幾乎所有的牡丹深加工產(chǎn)品都未能順利地進(jìn)入主流市場(chǎng)：牡丹籽油進(jìn)入不了食用油市場(chǎng),；牡丹花茶進(jìn)入不了茶葉市場(chǎng)；牡丹花酒進(jìn)入不了酒業(yè)市場(chǎng),；牡丹花餅進(jìn)入不了食品市場(chǎng)……所有的產(chǎn)品全部被這些農(nóng)業(yè)思維的企業(yè)當(dāng)做土特產(chǎn)和禮品概念銷售,，然后不顧一切進(jìn)入相對(duì)容易的電商平臺(tái)、微商和禮品等邊緣市場(chǎng)銷售,。在淘寶等電商平臺(tái)針對(duì)牡丹籽油調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，位居榜首的銷量只達(dá)到月銷 16 單的成績(jī),，熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物的 80 后 90 后為主力軍,，對(duì)于牡丹籽油的購(gòu)買力度很明顯的不足,，可見牡丹籽油在宣傳上并沒有起到作用，作用力基本為 0 的狀態(tài),。其次,，牡丹籽油的包裝過于統(tǒng)一化，基本以紅酒包裝為標(biāo)準(zhǔn),，主要是白色圓形瓶身為主,。這樣的包裝雖然能夠凸顯出牡丹籽油的天然純度和色澤的優(yōu)良，如果是進(jìn)入線下商超平臺(tái),，容易造成同質(zhì)化,，在同類型產(chǎn)品中并沒有起到與眾不同的效果，在沒有推銷員的情況下,，會(huì)被消費(fèi)者忽略,，而去選擇常用產(chǎn)品。無論是產(chǎn)品外觀還是銷售渠道以及核心訴求,，牡丹籽油都被當(dāng)做了保健和美容的產(chǎn)品,，而非直接進(jìn)入炒菜的食用油市場(chǎng)，這可能是因?yàn)閮r(jià)格和口感味道的影響,。經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查,、行業(yè)分析和未來市場(chǎng)的思考，我知道,，如果牡丹油不能作為日常炒菜的食用油,，不能進(jìn)入主流食用油市場(chǎng)，無論我怎么創(chuàng)新,，都難以幫到企業(yè),，但如果圍繞著“如何進(jìn)入主流市場(chǎng)，并快速讓渠道商和消費(fèi)者接受”為創(chuàng)新目標(biāo),，大膽運(yùn)用橫向思維,，或許可以闖出一條新路來。方向已定,，我就沉浸在電腦前,，不斷地用橫向思維創(chuàng)新方法，進(jìn)行各種可能性的思維突破,。通過近一個(gè)月的突破性創(chuàng)新拓展,，我逐漸誕生了一套以“原創(chuàng)消費(fèi)者品牌為切入，以捆綁巨頭品牌為核心,，以爭(zhēng)議事件引爆品牌”的全新營(yíng)銷策劃方案,，并通過一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)層面的豐滿，使得該方案具備了能夠以較低成本進(jìn)入執(zhí)行,，快速在市場(chǎng)上引發(fā)反響的創(chuàng)新能量,，因?yàn)槲抑�,，企業(yè)不具有強(qiáng)大的投入廣告的實(shí)力，所以我的策略必須要有四兩撥千金的力量,。為了便于大家閱讀,，我把全套方案策略一一在下面進(jìn)行解讀。一,、目標(biāo)人群：精準(zhǔn)鎖定成年已婚女性在我的創(chuàng)新營(yíng)銷策劃體系中,，品牌營(yíng)銷的第一步，就是精準(zhǔn)鎖定核心消費(fèi)者,，而食用油的核心消費(fèi)者毫無疑問都是女性,，因?yàn)橹挥屑彝ブ鲖D才會(huì)關(guān)注柴米油鹽。但我不是針對(duì)所有的女性,，而是女性中年齡 24 — 45 歲之間的成年女性,，也就是以“ 70 后、 80 后和 90 后”為核心的女性群體,，再往上的女性年齡太大了,，思想觀念上也跟不上年輕女性了。因?yàn)椤? 70 后知性,、 80 后叛逆、 90 后自我”,，雖然這三個(gè)完全不同年代的女性,，對(duì)生活理解和認(rèn)知也會(huì)有所不同，但因?yàn)樗齻兌际桥�,，這個(gè)共同的性別特征,，也使我更容易在營(yíng)銷上進(jìn)行聚焦，并在她們身上大做文章,，這樣的鎖定,，自然會(huì)為下一步的營(yíng)銷策略提供精準(zhǔn)思考，尤其是,，我還想創(chuàng)造中國(guó)食用油行業(yè)第一個(gè),，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的女性食用油品牌，如此一來,，在后端的營(yíng)銷傳播上,，會(huì)擁有更多取之不盡的素材。這個(gè)年齡段的女子,，幾乎都擁有了獨(dú)立的消費(fèi)能力,， 80% 以上還進(jìn)入了婚姻有了家庭，因?yàn)橛辛松畹母形�,，她們具有了成熟女人的魅力,。但同時(shí)年齡又不如 18-24 歲的女孩,，所以她們比年輕的女孩更愿意花錢消費(fèi)一些能給自己帶來更美更時(shí)尚的產(chǎn)品。所以我們的核心消費(fèi)群體,，應(yīng)該是這個(gè)年齡段里比較高端的女性,，她們有經(jīng)濟(jì)地位，生活講究品質(zhì),，對(duì)美有極高的追求,。我們的產(chǎn)品，正好全部對(duì)應(yīng)了她們,，她們就是我們的核心消費(fèi)對(duì)象,！二、精神需求：女性集體痛點(diǎn)挖掘成年女性的精神需求其實(shí)很多,，比如進(jìn)入婚姻后愛情不如談戀愛時(shí)那么浪漫刺激,；渴望解脫整天圍著廚房轉(zhuǎn)的勞累；難以調(diào)和的婆媳矛盾,；渴望過上富裕生活的闊太太夢(mèng)想,；以及希望能夠隨時(shí)掌控老公在外的一切行蹤，并希望老公對(duì)自己永遠(yuǎn)忠誠(chéng),；希望自己的孩子乖,，學(xué)習(xí)成績(jī)好，被老師夸獎(jiǎng)等等,。上述現(xiàn)象其實(shí)都屬于成年女性的痛點(diǎn),，而所謂痛點(diǎn)就是明明內(nèi)心對(duì)此有明確的追求，但就是未能如愿,，通俗點(diǎn)說,，就是女性消費(fèi)者未被滿足的精神需求。其次,，這些已經(jīng)擁有愛情或者已經(jīng)進(jìn)入家庭的女性,，都想過一種與眾不同的生活，她們所使用的商品,，品牌都能顯示一定的生活品味,，她們平時(shí)使用奢侈品、高級(jí)時(shí)裝,，關(guān)心時(shí)尚生活,，每個(gè)人內(nèi)心都想成為一個(gè)有獨(dú)特魅力的女人，或者引人注目受到各方寵愛的女神,。但現(xiàn)實(shí)中她們未必真的能全部滿足內(nèi)心的欲望,，因?yàn)樗齻冞€有家庭，親友和環(huán)境的壓抑……只有品牌能夠滿足她們并給她們帶來心理上的安慰……購(gòu)物，也是證明她們存在感和張揚(yáng)自己的一種方式,！當(dāng)我們洞察到消費(fèi)者的精神痛點(diǎn)時(shí),，品牌營(yíng)銷的策略就好做了，我們可以通過創(chuàng)意提煉品牌的價(jià)值觀,，來激發(fā)消費(fèi)者對(duì)精神需求的高度關(guān)注,，同時(shí)又以可以將價(jià)值觀引發(fā)到消費(fèi)者自身的精神痛點(diǎn)上，并幫助消費(fèi)者解除這種痛點(diǎn),，那消費(fèi)者就會(huì)將品牌視為知己,，就會(huì)形成對(duì)品牌的精神依賴，而消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品,，就會(huì)被認(rèn)知為一種“同道中人”的義務(wù)和支持,。這也是我的創(chuàng)新營(yíng)銷的探索發(fā)現(xiàn)之一。三,、品牌名稱：原創(chuàng)女性族群品牌傳統(tǒng)的品牌名稱,，基本上都是與消費(fèi)者無關(guān)，命名者關(guān)注的幾乎都是產(chǎn)品,、產(chǎn)地,、原料和某些似是而非的象征，比如食用油市場(chǎng)的金龍魚品牌,，只是從一條觀賞的金龍魚命名,；福臨門呢，就是一種幸福臨門的美好象征,；魯花和長(zhǎng)壽花,，則更是聚焦于當(dāng)?shù)鼗ㄉ陀衩状螽a(chǎn)地而誕生的，盡管他們賣的不僅僅是花生油,；還金浩品牌，直接從創(chuàng)始人劉翔浩中取一個(gè)名字…… 這種傳統(tǒng)的品牌名字本身,，都沒有任何營(yíng)銷信息可供使用,，也無法向消費(fèi)者傳遞品牌的信息，更為重要的是,，品牌不是為核心消費(fèi)群原創(chuàng)的,，既不體現(xiàn)消費(fèi)者是誰？那么消費(fèi)者也不會(huì)對(duì)此產(chǎn)生情感共鳴,�,？紤]到食用油行業(yè)時(shí)至今日，從未誕生過一個(gè)有女性族群特征的專屬品牌,，所以我大膽原創(chuàng)了一個(gè)“ 魅姐 ”的品牌名稱,。什么叫魅姐？魅姐就是有魅力的大姐大,，是一個(gè)具有女性群體特征,，但同時(shí)又有鮮明性格特征的品牌名稱,。魅姐本身有互聯(lián)網(wǎng)基因，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上,，就有魅姐的傳說,，“魅姐又稱魅姐 D ： darling 親愛的、寶貝 , ,、親切友好的人,、備受寵愛的人；寵兒 , 備受喜愛的,；可愛的,；迷人的，對(duì)愛人的稱呼,，網(wǎng)絡(luò)化簡(jiǎn)稱 D ,。魅姐作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新詞成為一類女性的代號(hào)；魅姐,，指具有“魅智慧”的成熟女性,，指那種天生有男人緣的女性。魅姐在辦公室里是人氣最高的女孩,，男同事都愛找她搭訕調(diào)侃,，求助聊天、請(qǐng)她吃飯喝咖啡,。她們受人喜歡不僅僅是因?yàn)轶@艷的外表,，而是擁有一種新時(shí)代女性與男人建立最佳關(guān)系與曖昧尺度的“魅”智慧。討人喜歡但不粘人,，走的很近但不尷尬,，熱情大方彼此陽光，善解人意張弛有度,。魅姐,，就是信號(hào)強(qiáng)大的魅力大姐。四,、品牌定位：提升女性消費(fèi)者地位在分析女性消費(fèi)群體的精神需求時(shí),，我發(fā)現(xiàn)幾乎所有的女性，都渴望在家庭中能夠擁有絕對(duì)的權(quán)威,，譬如掌控經(jīng)濟(jì),、擁有話語權(quán)、控制老公,、凌駕婆婆,，如同后宮中的女人，誰都想讓自己的兒子立為太子來確立自己的后宮地位，沒有人甘愿屈后,。聯(lián)想到我老婆對(duì)我的絕對(duì)駕控：我只能賺錢不能花錢,，家里的一切決策必須由她決定，必須對(duì)她絕對(duì)的忠誠(chéng)和臣服,，這說明大多數(shù)女性潛意識(shí)中,，都有這種獨(dú)特的精神追求。根據(jù)上述思考與分析,，我為“ 魅姐 ”品牌提煉了一個(gè)清晰的定位概念“ 生活主角 ”,，因?yàn)橹挥挟?dāng)女性成為生活中的主角時(shí)，那么,，其它家庭成員就此成為了配角和跑龍?zhí)椎�,，女性的至高地位立刻得以彰顯�,！吧钪鹘恰钡亩ㄎ桓拍�,，突出了女性在家庭中和社會(huì)中的至高地位，在取悅女性消費(fèi)者的同時(shí),，也為社會(huì)的爭(zhēng)議性買下了伏筆,。通過與項(xiàng)目小組的商議，一直認(rèn)定,，這個(gè)定位概念非常符合魅姐品牌，同時(shí),，也非常適合品牌所鎖定的核心人群的內(nèi)心追求,。五、品牌口號(hào)：呼應(yīng)定位，彰顯性格傳統(tǒng)的廣告語,，幾乎就是販賣產(chǎn)品的工具,，突出的幾乎都是產(chǎn)品,，比如王老吉涼茶的“怕上火,，喝王老吉”,，和紅牛的“累了困了喝紅�,！钡�,。在食用油里，金浩的茶油比普通調(diào)和油貴，于是,，一開始的廣告語是“貴得有理由”，后來慢慢的改為“少吃油，吃好油”,，但無論如何變化,，都離不開販賣產(chǎn)品的功利性,。魅姐作為食用油行業(yè)的一個(gè)全新女性品牌,，它鮮明的消費(fèi)者導(dǎo)向性和女性群體特征性,，表明了這是一個(gè)有性格的女性品牌，而且品牌的定位也已經(jīng)把鎖定的消費(fèi)者提高到了“生活主角”的高度,，那么,，品牌的廣告語就不能隨意，更不能與產(chǎn)品有關(guān),，而是呼應(yīng)品牌定位,，突出魅姐人群的性格力量,，于是“ 家里我說了算！ ”的性格廣告語誕生了。“家里我說了算”,，瞬間將魅姐的性格，形象地展示在大眾面前,，霸氣和唯我獨(dú)尊的力量躍然紙上,。六,、品牌形象：時(shí)尚魅力,，霸氣彰顯品牌形象的設(shè)計(jì)可以有兩種做法,，第一個(gè)做法：自己塑造一個(gè) 25-35 歲之間的真人形象,，將她塑造成與品牌性格完全相符的真實(shí)女性,，然后通過推廣成為具有某種標(biāo)簽性質(zhì)的“網(wǎng)紅人物”,，反過來再為魅姐品牌做代言；第二種做法,，招募一個(gè)形象氣質(zhì)都符合魅姐品牌性格特征的模特,，拍攝照片,，用于魅姐品牌的各種包裝,、宣傳物料和對(duì)外品牌形象展示等,。這是魅姐品牌推廣的第一步,，待到品牌產(chǎn)品全部進(jìn)入市場(chǎng)之后,，我們?cè)購(gòu)南M(fèi)者中,，選拔“魅姐”品牌形象代言人，每年一屆,，形成品牌推廣大事,。這家企業(yè)的實(shí)力比較微小，我不可能為它請(qǐng)明星代言,，但一個(gè)品牌如果缺乏基本的人格形象,，那消費(fèi)者的關(guān)注度就更弱了，尤其是品牌名稱已經(jīng)先天性帶有鮮明的女性人格力量,，所以,，這個(gè)品牌必須要有一個(gè)與“魅姐”品牌力量旗鼓相當(dāng)，或者擔(dān)當(dāng)?shù)闷瘅冉闫放频呐阅Ｌ貋頁?dān)任品牌形象的載體,，要求,，這個(gè)女人需要有一點(diǎn)霸氣。后來企業(yè)自己找了當(dāng)?shù)氐膹V告公司,，找了個(gè)美女模特拍攝了一批照片,，由于是當(dāng)?shù)嘏臄z的，我也未派人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)策略指導(dǎo),，導(dǎo)致能用的照片沒幾張,。雖然模特和照片未能達(dá)到我的要求，尤其是動(dòng)作姿態(tài),，未能表達(dá)出“魅姐”的力量來,。但畢竟是一個(gè)新品牌，企業(yè)也不是很有實(shí)力,，所以,，我也就有了一種“將就”的心態(tài)，湊合著用再說,。七,、品類名稱：創(chuàng)造一種全新的品類在整個(gè)牡丹籽油行業(yè)中，幾乎每一家企業(yè)都直接稱呼其為“牡丹籽油”,，這是一個(gè)行業(yè)共同使用的傳統(tǒng)品類,。我做過市場(chǎng)調(diào)查，當(dāng)大眾提到“牡丹籽油”的時(shí)候，第一反應(yīng)是“干什么用的,？”,，并沒有在第一時(shí)間將其歸類為炒菜用的“食用油”中，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)人的印象中,，家庭炒菜從未使用過牡丹籽油,。顯然，這種小眾油的品類名稱,，力量太弱,，吸引不了消費(fèi)群體，也不符合我的擴(kuò)張野心。如果想讓牡丹籽油進(jìn)入主流食用油市場(chǎng)，就必須要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)強(qiáng)大的理由,！通過詳細(xì)了解牡丹籽油高價(jià)格背后的產(chǎn)品特性，發(fā)現(xiàn)牡丹籽油,，其實(shí)是一種堅(jiān)果油，同時(shí)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也是最高的一種油品。我想到了金龍魚的調(diào)和油品類，是一種按照營(yíng)養(yǎng)均衡的比例調(diào)和的,，但里面沒有牡丹籽油，因?yàn)樘F,！我假設(shè)金龍魚的調(diào)和油，是一種初級(jí)的營(yíng)養(yǎng)均衡調(diào)配油,，那么,，加入牡丹籽油以后，就此成為升級(jí)產(chǎn)品,，也就是說是一種“高級(jí)營(yíng)養(yǎng)均衡調(diào)配油”,。也就是說，我沒有獨(dú)立銷售牡丹籽油,，而是將牡丹籽油與金龍魚的調(diào)和油,、福臨門的調(diào)和油和魯花的化生油等熱門油品進(jìn)行一定比例營(yíng)養(yǎng)均衡調(diào)和，使得加入了牡丹籽油的調(diào)和油,，瞬間成為了“高級(jí)營(yíng)養(yǎng)均衡調(diào)配油”,，簡(jiǎn)稱“ 高配油 ”。于是,，“ 高配油 ”成為代替牡丹籽油的全新品類名稱,，而牡丹籽油，只在配料表里體現(xiàn),。八,、產(chǎn)品定位：與消費(fèi)者產(chǎn)生的必然關(guān)系一個(gè)全新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者來說是陌生的，不能立刻產(chǎn)生與自己的某些關(guān)聯(lián),，而產(chǎn)品的心智定位,，就是解決這一問題。通過運(yùn)用一個(gè)通俗的事物來類比自己的產(chǎn)品,，好讓消費(fèi)者通過通俗的事物聯(lián)想,，快速了解產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,，因?yàn)檫@個(gè)心智定位,，會(huì)給出足夠豐富的信息。金龍魚是調(diào)和油的開創(chuàng)者,，也是食用油行業(yè)的老大,，知名度極高幾乎人人知道，但它的產(chǎn)品并非有高端認(rèn)知,，食用油市場(chǎng)也還沒有誕生高端食用油概念,，而魅姐的高配油，是牡丹油,，是普通調(diào)和油升級(jí)為“高端調(diào)和油”的必然之選,。所以，魅姐高配油,，就此成為了“ 高端家庭標(biāo)配 ”,，也就是說，不使用魅姐高配油,，就算不上是高端家庭,，而一旦使用了魅姐高配油，就是高端家庭,。這與魅姐這個(gè)品牌的定位完全吻合,。這個(gè)策略的使用方法，會(huì)在油瓶的瓶蓋位置,，作為一個(gè)垂掛的封條來體現(xiàn),，以凸顯高配油的高端印記。九,、產(chǎn)品賣點(diǎn)：凸顯高端營(yíng)養(yǎng)均衡概念金龍魚一直在廣告中提及的“ 1:1:1 ”概念,，是指由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦的一直食用油標(biāo)準(zhǔn)，具體是指食用油中飽和脂肪酸,、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸 1:1:1 的比例,，來源于 1977 年聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織和世界衛(wèi)生組織在羅馬召開的學(xué)術(shù)研討會(huì)上專家提出的 : 人體攝入的飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸,、多不飽和脂肪酸比例達(dá)到 1:1:1 ,，有助于人體的營(yíng)養(yǎng)均衡,，這一推薦比例后來得到了世界公認(rèn)，金龍魚就是按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)均衡調(diào)和食用油的,。金龍魚調(diào)和油是以大豆油,、玉米油、菜籽油,、葵花籽油,、花生油、芝麻油,、亞麻籽油,、紅花籽油八種植物油為原料進(jìn)行“ 1:1:1 ”調(diào)和的，而魅姐高配油的高級(jí)營(yíng)養(yǎng)師提出了一個(gè)更高級(jí)的標(biāo)準(zhǔn),，那就是“ 5:1 ” 概念 ,，即每一桶 5L 的調(diào)和油，配一瓶 500ML 的魅姐高配油,，就能實(shí)現(xiàn)更高級(jí)別的營(yíng)養(yǎng)均衡效果,。從此，普通家庭可以吃“ 1:1:1 ”的普通調(diào)和油,，而高端家庭則可以選擇更高營(yíng)養(yǎng)的“ 5:1 ”高配油,。十、技術(shù) IP ：高配油的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)證據(jù) 一個(gè)產(chǎn)品品質(zhì)好不好,，其實(shí)不應(yīng)該由企業(yè)自說自話,，必須要有第三方證明，但企業(yè)可以通過客觀的方式,，呈現(xiàn)這種證明,。通過與企業(yè)客戶的深度交流，我發(fā)現(xiàn),，西北的牡丹品種，與山東菏澤和河南洛陽等地的牡丹品種不一樣,，西北屬于高寒地帶,，普通牡丹樹根本活不了，這是企業(yè)科研人員經(jīng)過多年的研發(fā),，才誕生的一種耐寒牡丹,。這里的牡丹種植區(qū)在海拔 2000 米以上的高寒土壤種植，其牡丹籽油中的亞麻酸ω -3 含量高達(dá) 49.2% ,，高于普通牡丹籽油,。企業(yè)的這種技術(shù)力量，以及通過技術(shù)力量而創(chuàng)造出來的全新牡丹品種,，自然能量也不一般,。所以,，我提煉了一個(gè)技術(shù)概念“ 高寒植 ”，“海拔 2000 米高寒土壤種植,，頑強(qiáng)生命力鑄非凡營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”,。然后由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)成一個(gè)辨識(shí)度標(biāo)志，這樣即向消費(fèi)者提示了自己與眾不同的品質(zhì),，同時(shí)與其它牡丹籽油形成了一個(gè)有效的區(qū)隔,。十一、產(chǎn)品策略：兩條腿走路雙品計(jì)劃在設(shè)計(jì)產(chǎn)品策略的時(shí)候,，我考慮到企業(yè)當(dāng)前的實(shí)力,，獨(dú)立推出高級(jí)調(diào)和油的能力不具備，無論是經(jīng)濟(jì),、生產(chǎn)還是團(tuán)隊(duì),，所以，第一階段我還是力求快速出貨企業(yè)的純牡丹籽油,，以快速回籠企業(yè)資金,，所以在產(chǎn)品策略上，先確定推出一種“ 500 毫升”裝的玻璃瓶,，三款不同顏色的瓶標(biāo),，分別對(duì)應(yīng)金龍魚、福臨門和魯花三個(gè)品牌的普通食用油調(diào)和使用,，瓶型選擇方形大開面的,，便于更多信息呈現(xiàn)。等待企業(yè)有了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),，團(tuán)隊(duì)也具備了,，渠道也順暢了，這時(shí)候才進(jìn)入第二階段計(jì)劃,，即推出自己的“高級(jí)調(diào)和油”產(chǎn)品,，也就是說，企業(yè)已經(jīng)根據(jù) 5:1 高級(jí)營(yíng)養(yǎng)均衡配方比例,，預(yù)先調(diào)和好的“高級(jí)調(diào)和油”產(chǎn)品,，將單瓶的價(jià)格進(jìn)一步調(diào)低，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候,，前期借勢(shì)的“高配油”已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ),，消費(fèi)需求也已經(jīng)開始產(chǎn)生，各方面的條件也具備了,。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì),，我選擇不做有紙盒的外包裝，而是像橄欖油那樣的光瓶,，因?yàn)橐坏辛思埡型獍b,，消費(fèi)者的認(rèn)知就會(huì)出現(xiàn)問題,，他們不會(huì)將其當(dāng)做餐飲食用油，而會(huì)將其當(dāng)做禮品,，這樣就顯得不匹配了,！而光瓶油，消費(fèi)者一眼就能看出,，這是高端的食用油,，加上瓶標(biāo)上的“高配油”品類文字引導(dǎo)就不難看出，這是一瓶專門用來與普通油品調(diào)和使用的高端營(yíng)養(yǎng)均衡油,。十二,、渠道策略：踩著巨人肩膀上位既然魅姐的高配油是與金龍魚、福臨門和魯花等巨頭品牌的產(chǎn)品調(diào)配使用的,。那么,，魅姐的產(chǎn)品就因此設(shè)計(jì)了三種包裝，分別配合上述三個(gè)品牌的,。而渠道策略則自然緊跟巨頭品牌：有金龍魚的地方就有魅姐美麗的身影,，金龍魚到哪里，魅姐就跟隨到哪里,，這種傍大款的形式,，非常適合魅姐的身份，同時(shí)也打破了食用油營(yíng)銷各自獨(dú)立作戰(zhàn)的傳統(tǒng)陋習(xí),，魅姐一出場(chǎng)就找到了自己的戰(zhàn)略聯(lián)盟,，與巨頭站在一起肯定沒錯(cuò)！ “ 高貴油品,，性感來襲 —— 魅姐高配堅(jiān)果油攜金龍魚魅力入市 —— 中國(guó)食用油時(shí)尚風(fēng)暴一觸即發(fā) ”的招商策略就此誕生,。因?yàn)檫@是食用油行業(yè)的第一次。傳統(tǒng)食用油的經(jīng)銷商們有福了,，一個(gè)充滿性感魅力,、時(shí)尚魅力和性格力量，并一出生就擁有高貴血統(tǒng),，專為行業(yè)巨頭金龍魚,、福臨門和魯花配比使用的魅姐高配油品牌即將驚艷入市。想想吧,，調(diào)和油一年銷量多少？按“ 5:1 ”均衡營(yíng)養(yǎng)配比,，總量的五分之一,，將全部交給魅姐高配油，經(jīng)銷代理魅姐高配油,，遠(yuǎn)比代理玉米油,、茶油和橄欖油等傳統(tǒng)品類要強(qiáng)大的多,！為此，我還通過朋友關(guān)系,，拿到了金龍魚和“魯花”的全國(guó)主要經(jīng)銷商名單,，計(jì)劃專門為全國(guó)的招商專員打造有足夠吸引力的招商資料，包括經(jīng)銷商政策和市場(chǎng)引爆計(jì)劃等,。因?yàn)轺冉愀吲溆团c上述兩個(gè)品牌的經(jīng)銷渠道不產(chǎn)生沖突,，反而更能幫助他們促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，更是一種產(chǎn)品組合上的互補(bǔ),，我也咨詢過其中的多位食用油經(jīng)銷商,，表示出了一定的合作興趣。十三,、品牌傳播：輿論營(yíng)銷引爆熱點(diǎn)事件因?yàn)榇竽憜⒂昧嗽瓌?chuàng)的女性族群特征和性格特征的魅姐品牌,，就由此給品牌的傳播帶來了源源不斷的營(yíng)銷素材。比如,，發(fā)布魅姐宣言“ 魅姐,，就是當(dāng)今世界魅力指數(shù)最為強(qiáng)大的女性！我們追求美,，對(duì)美有著自己獨(dú)特的感知和感悟,；我們天生性感迷人，同時(shí)又溫馴可愛絕不媚俗,；我們有知識(shí)更有智慧,，我們懂得如何美麗自己；我們是獨(dú)立的個(gè)體,，又是一群彼此心照的閨蜜,；我們敢恨敢愛，敢向世俗挑戰(zhàn),，我們主宰自己,；我們有控制欲望，在家在單位,，必須以我為主,。” 其次,，以“優(yōu)質(zhì)調(diào)和油 + 魅姐高配油 =100% 營(yíng)養(yǎng)均衡”的文案,，和“ 金龍魅姐，營(yíng)養(yǎng)絕配 ”為標(biāo)題的廣告社區(qū)廣告,，以及“ 男人就要聽老婆的話 ”,、“ 愛她，就別讓她進(jìn)廚房 ”,、“ 吃什么油,，女人說了算 ,！”的品牌軟文和“ 女人要成為家庭主宰而不是主婦 ”等尖銳價(jià)值觀引發(fā)的事件營(yíng)銷等，一整套的策略都將圍繞著魅姐的話題展開,；于此同時(shí),，由女人決策，“ 男人進(jìn)廚房行動(dòng) ”活動(dòng)方案,，和“ 魅姐專用調(diào)味柜 —— 醬油,、醋、芝麻油,、食用油一柜裝）”也將順勢(shì)推出,。我的目的很簡(jiǎn)單，就是通過捆綁金龍魚,、魯花和福臨門等食用油巨頭和社會(huì)輿論,，快速撬動(dòng)市場(chǎng)的兩端，即渠道商和消費(fèi)者,，從而為牡丹油進(jìn)入主流餐飲食用油渠道打開一個(gè)缺口,。這是 2018 年的策劃，也是當(dāng)時(shí)唯一能想到的牡丹油做法,，但如果放在現(xiàn)在,，我或許還有更多更野的創(chuàng)新做法！但無論什么做法,，進(jìn)入餐飲食用油市場(chǎng),，是牡丹油必須要走的路，你不做,，自然會(huì)有其它的企業(yè)做,。策劃后語：營(yíng)銷策劃與拍電影一樣，有時(shí)候會(huì)留下太多的遺憾,。魅姐高配油策劃方案,，具備了“鎖定群體、原創(chuàng)品牌,、取悅女性,、榜上大款、創(chuàng)新品類,、創(chuàng)高級(jí)營(yíng)養(yǎng)均衡概念,、推出全新性感包裝設(shè)計(jì)和刀鋒區(qū)隔概念”等特點(diǎn)，在策略的設(shè)計(jì)上,，也是想盡了一切方法,。因?yàn)閺南M(fèi)者角度來說，中國(guó)食用油營(yíng)銷 40 年了，幾乎都是女性在購(gòu)買并使用食用油,，卻始終沒有任何一家企業(yè)真正關(guān)心過她們，理解過她們,，取悅過她們,，沒有為她們?cè)瓌?chuàng)屬于她們自己的食用油品牌，這一切,，因?yàn)轺冉愣蚱�,。可惜,，這個(gè)項(xiàng)目因?yàn)楦鞣N原因,，未能進(jìn)入執(zhí)行流程。; 個(gè)人分類: 市場(chǎng)營(yíng)銷|395 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

策劃案例：桶裝水品牌怎么玩,？全新模式來了: 沈坤 2023-6-14 17:57; 【沈坤創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)策劃案例】桶裝水行業(yè)，是一個(gè)非常獨(dú)特的行業(yè),，大約在七八年前,，我就開始關(guān)注，并通過自己的日常飲用場(chǎng)景,，思考桶裝水市場(chǎng)的常規(guī)做法,，覺得桶裝水企業(yè)的營(yíng)銷思維實(shí)在傳統(tǒng)，幾乎都是在做自然的剛需,，根本不懂得創(chuàng)造新的需求,，于是，憑借自己的觀察與發(fā)現(xiàn),，發(fā)表了幾篇?jiǎng)?chuàng)新觀點(diǎn)文章,，言下之意我是看不慣桶裝水行業(yè)當(dāng)下的運(yùn)作現(xiàn)狀。我是個(gè)擅長(zhǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷策劃人,，不能只批評(píng)行業(yè)營(yíng)銷思維傳統(tǒng),，自己又不做出創(chuàng)新營(yíng)銷的榜樣來。于是,，我就尋思著如何通過自己的創(chuàng)新營(yíng)銷思維,，來打造一個(gè)全新的桶裝水品牌，一來也印證自己的對(duì)桶裝水行業(yè)的批評(píng)觀點(diǎn),，二來給行業(yè)中的企業(yè)做一個(gè)標(biāo)版出來：什么是創(chuàng)新型的桶裝水品牌,？因?yàn)槲矣袡M向思維創(chuàng)新武器，可以運(yùn)用它,，在有限的時(shí)間內(nèi),，針對(duì)同一行業(yè)的同一產(chǎn)品，創(chuàng)意策劃出多個(gè)策略完全不同的品牌創(chuàng)新方案。有了這些想法之后,，我就開始了自己的策略探索,，并用了整整一周的時(shí)間，在深圳,，利用客戶和朋友的關(guān)系,，對(duì)桶裝水市場(chǎng)進(jìn)行了一次深入的調(diào)查。我調(diào)查了桶裝水企業(yè)和品牌的運(yùn)作模式,，也調(diào)研了桶裝水的客戶,，這其中有企業(yè)單位客戶和家庭用戶。我與這些用戶做了長(zhǎng)談,，獲取了第一手資料,。在對(duì)桶裝水行業(yè)有了自己的認(rèn)知之后，,。我就開始著手桶裝水品牌的策略設(shè)計(jì),，并把這個(gè)方案做了出來。一,、桶裝水行業(yè)分析通過對(duì)自己的辦公大樓和居住的小區(qū)所做的桶裝水調(diào)研,，以及走訪多個(gè)送水站和桶裝水企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，我發(fā)現(xiàn),，桶裝水行業(yè)進(jìn)入門檻特別低,，行業(yè)更是特別分散。進(jìn)入門檻低,，一個(gè)夫妻老婆店,，就可以支撐起城市某一個(gè)區(qū)域的送水站，只要卡片小廣告做的好,，自然會(huì)迎來各種各樣的企業(yè)客戶和家庭用水客戶,。而行業(yè)分散則是因?yàn)槠髽I(yè)眾多，據(jù)可靠資料,，桶裝水行業(yè)登記在冊(cè)的經(jīng)營(yíng)企業(yè)高達(dá)數(shù)萬家,，而且每一個(gè)城市都有幾百家企業(yè)在經(jīng)營(yíng)。當(dāng)然,，桶裝水企業(yè)也分為桶裝水生產(chǎn)企業(yè)和桶裝水送水企業(yè),。行業(yè)分散和進(jìn)入門檻過低，帶來的負(fù)面影響是,，服務(wù)質(zhì)量太差,，產(chǎn)品也缺乏誠(chéng)信保障，媒體上不斷報(bào)道出,，不少送水站,，直接往桶里灌裝自來水,，然后貼上著名品牌的商標(biāo)貼紙。其次,，桶裝水行業(yè)除了已經(jīng)在飲用水行業(yè)出了名的如娃哈哈,、農(nóng)夫山泉、怡寶,、景田,、樂百氏等老品牌外，各地都有各種亂七八糟的桶裝水品牌,，雖然沒有什么知名度，但作為桶裝水在區(qū)域市場(chǎng)還是有其獨(dú)特的生存法則,，因?yàn)橥把b水不像瓶裝水沒有渠道之痛,，桶裝水的渠道輻射受送貨半徑的限制，所以,，大品牌并非根本無法覆蓋全國(guó)市場(chǎng),，這也是為什么，各城市都有幾百個(gè)本地桶裝水品牌活得很好的原因所在,。另外是桶裝水品牌的塑造和營(yíng)銷非常傳統(tǒng),，品牌名稱與瓶裝水一樣，幾乎離不開 “ 山,、川,、冰、雪,、湖,、泉、水 ” 等字眼,，核心訴求幾乎也都集中在 “ 水源水質(zhì) ” ,；品牌營(yíng)銷更是傳統(tǒng)，既沒有清晰的品牌定位,，更沒有系統(tǒng)的營(yíng)銷傳播策略設(shè)計(jì),，僅僅依靠發(fā)小卡片廣告和朋友圈維持，直到今天,，我都沒有看見哪個(gè)品牌在投放桶裝水產(chǎn)品廣告,，更沒有誕生桶裝水行業(yè)的爆品案例，這或許也是區(qū)域桶裝水品牌的生存機(jī)會(huì),。還有一個(gè)問題是,，用戶對(duì)自己喝的到底是天然礦泉水還是地表水或者是純凈水，幾乎沒有認(rèn)知,，或者水桶標(biāo)貼上看到的是什么,，就認(rèn)知為什么。因?yàn)槌思彝ビ盟猓髽I(yè)單位的用水,，幾乎都不是員工做主,，有可能也不是企業(yè)老板做主，而是企業(yè)單位的行政部門做主,，只有行政部的采購(gòu)員才知道,，自己訂的是什么水？送水的又是什么企業(yè)或品牌,？?jī)r(jià)格又是多少錢一桶,。由于桶裝水企業(yè)對(duì)品牌的塑造不重視，這直接導(dǎo)致桶裝水用戶,，對(duì)自己喝的水到底是哪個(gè)品牌沒有認(rèn)知,。我調(diào)查的多家單位和家庭用戶，幾乎都未能在第一時(shí)間想起來,，自己家里或單位里喝的桶裝水是什么品牌,？這說明桶裝水企業(yè)的心智中，還沒有 “ 企業(yè)單位桶裝水品牌 ” 的認(rèn)知,；而企業(yè)用戶,，則更沒有專屬品牌的排他性需求認(rèn)知。二,、目標(biāo)人群鎖定：企事業(yè)單位用戶我的策劃習(xí)慣,，第一步就是要精準(zhǔn)鎖定核心消費(fèi)群體。而桶裝水的消費(fèi)群體上面已經(jīng)提到有兩大類,，即家庭用戶和企業(yè)用戶,，而本案精準(zhǔn)鎖定的是企業(yè)單位用戶群體，因?yàn)檫@個(gè)群體的用水量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家庭用戶,，家庭用于一桶水快的話可能是一周,；而企業(yè)單位用水，則一天就要消耗好幾桶,，像阿里巴巴等幾萬人的大企業(yè),，則一天要喝掉幾百桶或上千桶水也是可能的，甚至一個(gè)大企業(yè)就能養(yǎng)活幾個(gè)小型送水站了,。鎖定了目標(biāo)用戶群體,，我就要開展人性思考，挖掘企業(yè)用戶群體的精神需求,。上面提到了,，企業(yè)單位的用水，雖然是行政或后勤部門負(fù)責(zé)采購(gòu)聯(lián)系,，但實(shí)際飲水的卻是單位的員工,，包括全體管理層和老板,。老板和管理層的精神需求，自然會(huì)與普通員工的精神需求有所不同,。員工在單位工作中所追求的無非兩個(gè),，其一是薪水的高低是否滿足？其二是所在企業(yè)的文化氛圍是否適應(yīng)與喜歡,，決定了他們是否愿意一輩子在這里發(fā)展,。而管理層和企業(yè)老板關(guān)注的是什么呢？他們肯定也是兩個(gè)方面,，第一是員工對(duì)自己的單位是不是非常滿意,？第二是公司的業(yè)務(wù)發(fā)展是否順暢。結(jié)合起來看,，雖然員工和老板的追求不同,，但兩者相同的地方都有，那就是：希望公司能夠健康發(fā)展,，這樣自己才能享受到更好的待遇。那么,，我可以提煉出企事業(yè)單位群體的核心需求,，或者說共同的愿望：企業(yè)能夠健康發(fā)展，為自己帶來利益,。要達(dá)到這個(gè)需求或者說愿望,，同樣取決于兩個(gè)層面，第一是老板或者管理層擁有絕對(duì)的智慧,，能夠讓自己的企業(yè)立于不敗之地,，并能在自己所在的行業(yè)做的風(fēng)生水起；而這個(gè)效果直接會(huì)給員工帶來激勵(lì),，也就是說,，員工會(huì)認(rèn)為，自己在一個(gè)智慧老板的企業(yè)中工作,，是一種幸運(yùn)或榮耀,，而這種幸運(yùn)和榮耀帶來的同樣也是正能量的激勵(lì)，使得員工會(huì)更加珍惜這個(gè)職位,，從而更努力的工作,，為企業(yè)做出自己的貢獻(xiàn)。三,、品牌名稱創(chuàng)新：用戶導(dǎo)向而非產(chǎn)品導(dǎo)向傳統(tǒng)的桶裝水品牌名稱,，都是在證明我是誰？核心關(guān)注的焦點(diǎn)是水源水質(zhì),，所以,，才會(huì)在品牌名稱上盡力體現(xiàn) “ 山,、川、冰,、雪,、湖、泉,、水 ” 的文字,。比如深圳一個(gè)企業(yè)朋友的桶裝水品牌叫 “ 水文章 ” ，他問我怎么樣,？我說一般,。因?yàn)樗撾x不了努力想證明 “ 我是誰 ” 的陷阱。而對(duì)于用戶來說,，其實(shí) “ 你是誰,？ ” 根本不重要，他們關(guān)心的是 “ 與我何干,？ ” ,。企業(yè)單位用戶群體的精神需求，我們已經(jīng)分析清楚了,，那么,，我們的品牌名稱就必須要努力將他們的精神需求體現(xiàn)出來，要讓人一聽一看就知道,，這個(gè)品牌的水,，是為企業(yè)單位定制的。作為一家企業(yè),，無論企業(yè)大小,，說明了企業(yè)老板都是有智慧有魄力的，至少經(jīng)濟(jì)實(shí)力不一般,，或者說,，創(chuàng)業(yè)成功人士都具有普通人不具備的特質(zhì)，就是駕馭行業(yè)的能力和駕馭市場(chǎng)的能力,，或者說駕馭財(cái)富的能力比較優(yōu)秀,。所以，我通過系統(tǒng)的思考,，最終為這個(gè)桶裝水品牌命名為 “ 馭道 ” ,。這個(gè)名稱非常簡(jiǎn)練直接，卻把成功人士的成功內(nèi)核找到了,，因?yàn)樗麄凂{馭了商業(yè)之道,，或者成功之道，所以才有了今天,，這是其一,！其二這個(gè)名稱又揭示了一種商業(yè)哲學(xué)或者說,，商業(yè)成功原理，那就是商業(yè)有道,，就看你能否駕馭,。馭則是駕馭，是一種獨(dú)特的能力,；道,，則是一種方法或者原則，馭道,，就是一種商業(yè)成功智慧,；即便是政務(wù)單位用水，這個(gè)馭道,，依然對(duì)用戶有獨(dú)特的啟示價(jià)值,，商標(biāo)也被我注冊(cè)成功。四,、品牌定位創(chuàng)新：定用戶而非企業(yè) 在飲用水行業(yè),，農(nóng)夫山泉將自己定位為 “ 大自然的搬運(yùn)工 ” ，以襯托它的 “ 天然水 ” 產(chǎn)品,；百歲山的品牌定位為 “ 水中貴族 ” ,，意味著自己的出身非同一般；恒大冰泉定位為 “ 長(zhǎng)白山深層火巖山礦泉水 ” ,，以闡述其 “ 深層好水天然健康 ” 的理念,。無論是大自然的搬運(yùn)工,，還是水中貴族,，以及 “ 深層火巖山水 ” ，其突出點(diǎn)非常一致,，那就是自我標(biāo)榜 “ 我有多優(yōu)秀,！ ” 言下之意，用戶應(yīng)該選擇我,！那么,，馭道桶裝水品牌該如何定位？自然不能走傳統(tǒng)老路,，否則無法激發(fā)起企業(yè)單位用戶的興趣,，更不會(huì)有企業(yè)愿意投入幾十個(gè)億去傳播一句毫無意義的話。所以,，我把定位的方向從企業(yè)拉回來,，轉(zhuǎn)而聚焦到了企業(yè)用戶身上，我在思考一個(gè)問題：我要怎么定位,？或者把馭道定位到一個(gè)什么樣的高度,？才能提高用戶的人格地位和社會(huì)地位,？從而吸引他們指定只用馭道的桶裝水？對(duì),，我要通過品牌定位,，來提升企業(yè)單位用戶的人格地位和社會(huì)地位，從而讓選擇馭道桶裝水的企業(yè)用戶獲得社會(huì)的高看和尊敬,，以獲得精神的滿足感,。于是，我通過周密的思考和提煉,，決定啟用 “ 商界智者 ” 這四個(gè)字,，因?yàn)?“ 商界智者 ” 是一個(gè)強(qiáng)大的形容價(jià)值詞語，是由 “ 商界 ” 和 “ 智者 ” 合并而成,；商界,，自然是指我們的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)；而智者,，自然是超越普通人的智慧之士,，也是高人！誰不想成為商界高人,？誰不欽佩商界智者,？四、品牌 log ：最簡(jiǎn)單的勝利符號(hào) 大部分的中文品牌 logo 的設(shè)計(jì),，都是從漢語拼音或英文翻譯中的字母作為元素進(jìn)行設(shè)計(jì),，很多中文品牌甚至僅有文字商標(biāo)，沒有 logo 符號(hào),，比如農(nóng)夫山泉,，就是四個(gè)字加英文；百歲山,、 5100 和恒大冰泉都是,。馭道品牌既然是一個(gè)商業(yè)主題品牌，而它的定位是：商界智者,，那么這個(gè) logo 的設(shè)計(jì),，就必然需要一個(gè) “ 必勝 ” 的符號(hào)來配合 “ 馭道 ” 兩個(gè)中文字，否則非常單調(diào),。我給設(shè)計(jì)師提供了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的思路,，那就是把 “ 勝利 ” 的英文單詞 “victory” 中的第一個(gè)字母 “V” 提煉出來，進(jìn)行演藝設(shè)計(jì)之后,，直接成為 “ 馭道 ” 的 logo ,，而且將這個(gè) logo 字母的顏色設(shè)計(jì)為紅色，與馭道的科技藍(lán)色正好相互輝映,。我不想弄一個(gè)過于難猜的符號(hào),，讓消費(fèi)者犯難,，而是人人都看的懂的字母符號(hào)，也是人人能懂的意思,，于是,，馭道的 logo 就此形成，雖然不是太好的,，但是最合適的,。五、品牌廣告語：激發(fā)更多用戶需求在很多年前,，我就為自己在策劃品牌廣告語時(shí)定下過一個(gè)規(guī)則,，那就是絕對(duì)不能讓廣告語太空，更不能出現(xiàn) “ 生活 ” 或 “ 人生 ” 這種無法聚焦的空泛概念,。馭道品牌的廣告口號(hào),，我不想太復(fù)雜，就想為更多的企業(yè)用戶提供一個(gè)選擇馭道的強(qiáng)大理由,，或者說,，創(chuàng)建一種消費(fèi)邏輯，所以,，我只用了六個(gè)字 “ 喝馭道,，事必成！ ” “ 喝馭道,，事必成 ” ,，這是一句肯定性的句子，誰不想自己的事業(yè)獲得成功,？這個(gè)邏輯沒有人會(huì)反對(duì),，也為喝馭道水提供了一個(gè)不容置疑的理由。六個(gè)字,，既把品牌的名稱帶進(jìn)去了,，又給設(shè)置成事業(yè)成功的必然條件,，選擇馭道品牌水的理由自然水到渠成,。簡(jiǎn)單有力有據(jù)有邏輯，于是,，我決定正式啟用,。六、品牌形象：智慧的企業(yè)家形象馭道的 “ 商界智者 ” 品牌定位,，決定了它的品牌形象一定是智慧型的企業(yè)家或商務(wù)人士,。我為這個(gè)品牌設(shè)計(jì)了可以選擇目前已經(jīng)成名的優(yōu)秀企業(yè)家來代言馭道品牌，如王石,、任正非,、馬云,、劉強(qiáng)東、曹德旺,。但品牌一開始肯定請(qǐng)不動(dòng)這些企業(yè)大佬,，那么我就有了第二選擇，那就是選擇一些上市公司的企業(yè)老板或者從用戶群中,，選擇優(yōu)秀的企業(yè)老板,，來代言馭道品牌。但這個(gè)代言不是利用企業(yè)家或者企業(yè)老板個(gè)人的社會(huì)影響力來推廣品牌,，恰恰相反,，而是利用馭道品牌自身的商界智者定位，來幫助用戶群體中的企業(yè)老板快速成名,，甚至可以通過形象代言來幫助該企業(yè)推廣他們的老板個(gè)人形象和企業(yè)業(yè)務(wù),，讓這個(gè)形象成為真正的共贏策略。比如在代言的廣告和各種宣傳資料中,，詳細(xì)介紹該代言人的商業(yè)發(fā)展歷史和企業(yè)核心業(yè)務(wù),，包括該企業(yè)的企業(yè)文化和老板的個(gè)人格言等，使得在代言品牌的同時(shí),，也向其它目標(biāo)客戶宣傳了自己和自己的企業(yè),，可謂一舉兩得。七,、產(chǎn)品組合：高中低全系商務(wù)裝因?yàn)槭巧虅?wù)主題的桶裝水,，因而在產(chǎn)品的組合上，我特意設(shè)計(jì)了高中低三個(gè)檔次三種價(jià)格的桶裝水,，分別是：純凈水）每桶零售價(jià)為 15-20 元 / 桶,；天然山泉水，每桶零售價(jià)為 25-35 元 / 桶,；高端礦泉水,，每桶零售價(jià)為 40-60 元 / 桶。三種價(jià)格分別對(duì)應(yīng)為：純凈水 —— 普通創(chuàng)業(yè)型企業(yè),，或者公司人數(shù)在 50 人以內(nèi)的小企業(yè),；天然山泉水 —— 員工人數(shù)在 60 人 —100 人以內(nèi)的中等公司；高端礦泉水 —— 則對(duì)應(yīng)的是年?duì)I收在 5 個(gè)億以上的大型企業(yè)和超大型企業(yè),。三種產(chǎn)品的系列名稱分別為 “ 純凈水 —— 戰(zhàn)隊(duì)（團(tuán)隊(duì)）系列 ” ,、 “ 天然山泉水 —— 精英（管理層）系列 ” 、 “ 高端礦泉水 —— 智者（企業(yè)家）系列 ” ,；三個(gè)不同檔次的系列分類,，是為了更好的服務(wù)好目標(biāo)客戶，提供各自不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；當(dāng)然,，三種價(jià)格的水產(chǎn)品,，也可以讓客戶自己選擇；不同水質(zhì)的桶裝水,，也讓我們下一步對(duì)客戶的傳播以及如何影響企業(yè)員工,，留下了策略空間。而對(duì)于馭道品牌來說,，產(chǎn)品本身都是優(yōu)質(zhì)的,，只是不同水源的不同水質(zhì)而已，因?yàn)橄M(fèi)需求本身就存在差異,。八,、產(chǎn)品區(qū)隔：產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)證據(jù)和技術(shù) IP 在桶裝水的傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)從不向顧客提供自身產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)證據(jù)：水是哪里來的,？經(jīng)過了哪些高科技凈化處理,？擁有什么樣的礦物質(zhì)？以及喝了這個(gè)水,，對(duì)目標(biāo)人群又能帶來什么樣的好處,？企業(yè)只會(huì)在廣告上自我吹噓，自己的水源水質(zhì),，或者把自己定位為優(yōu)質(zhì)的水,，比如百歲山自我吹噓為 “ 水中貴族 ” ，其實(shí),， 3.5 元一瓶的水,，又能貴族到哪里去？你是貴族,，那又把依云放在哪里,？這不是就是自我吹噓嗎？產(chǎn)品是不是優(yōu)質(zhì),，根本不能由企業(yè)自身說了算,，企業(yè)所要做的就是向消費(fèi)者展示產(chǎn)品品質(zhì)的客觀證據(jù)，讓消費(fèi)者自己審視判斷,。馭道水自然不是選擇某一處優(yōu)質(zhì)的水源,，而是按照自身的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)去選擇對(duì)應(yīng)的水源，無論是純凈水,，還是山泉水或者是礦泉水,。這種選擇標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)質(zhì)處理工藝標(biāo)準(zhǔn),，就是馭道水的優(yōu)質(zhì)證據(jù),，也是品牌獨(dú)特的技術(shù) IP ，而這個(gè) IP 概念就是 “ 高精選 ” ；什么叫高精選,？就是 “ 精選 5A 級(jí)優(yōu)質(zhì)天然水源 ,，五重凈化深度過濾原水 ” ，從而使得水質(zhì)達(dá)到 “ 飲用水優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) ” （此概念需要與專業(yè)礦泉水專家進(jìn)行求證）,。高精選只是一個(gè)技術(shù)品類概念,，也是馭道優(yōu)質(zhì)桶裝水的技術(shù) IP 。由設(shè)計(jì)師將其設(shè)計(jì)成一個(gè)可視性圖標(biāo),，將上述內(nèi)容囊括進(jìn)去,，呈現(xiàn)在桶裝水的瓶蓋頂部和桶標(biāo)的醒目處。當(dāng)用于想了解自己喝的是什么水時(shí),，這個(gè)技術(shù) IP 標(biāo)志,，將會(huì)回答客戶所有的疑問，即便不能,，也能起到一個(gè)不明覺厲的認(rèn)知效果,。九、產(chǎn)品創(chuàng)新：商業(yè)媒體化呈現(xiàn) 在思考桶裝水產(chǎn)品外觀呈現(xiàn)創(chuàng)意的時(shí)候,，考慮到桶裝水的水桶比較大,，有足夠的展示面積，加上馭道又是商業(yè)主題品牌,，我想瓶標(biāo)的設(shè)計(jì),，就不能照搬行業(yè)傳統(tǒng)的做法，只是一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌標(biāo)貼就行,。于是,，我與設(shè)計(jì)師進(jìn)行溝通，讓他改變一下設(shè)計(jì)思路,，能否從標(biāo)新立異角度重新構(gòu)思設(shè)計(jì),？但因?yàn)樵O(shè)計(jì)師大腦里缺乏這種另類的創(chuàng)意，最終做出來的效果,，還是與普通桶裝水差不多,，而這不是我要的。經(jīng)過兩個(gè)晚上的深入思考,，我決定將這個(gè)水桶的桶標(biāo),，設(shè)計(jì)成可以供其它企業(yè)可以刊登介紹內(nèi)容的媒體化桶標(biāo)，也就是說,，桶標(biāo)上品牌自己的信息,，僅占 10% 都不到， 90% 以上的面積,，需要展示其它商業(yè)信息內(nèi)容,。最終我想到了傳統(tǒng)的報(bào)紙效果,，正式?jīng)Q定在水桶上創(chuàng)建：《馭道報(bào)》，即將水桶的標(biāo)貼設(shè)計(jì)成一種可刊登各種商業(yè)新聞內(nèi)容的報(bào)紙,，這樣,，就可以按馭道品牌的商業(yè)主題，策劃上面的內(nèi)容了,；《馭道報(bào)》每月或者每周更換一次桶標(biāo),，也就是將其辦成《半月刊》或者《月刊》，可以刊登正在使用馭道水的企業(yè)客戶企業(yè)的介紹信息,，或者企業(yè)老板的個(gè)人形象宣傳,，甚至企業(yè)業(yè)務(wù)的介紹和招攬信息，以及品牌廣告等,。因?yàn)檫@個(gè)桶標(biāo)成了一個(gè)商業(yè)宣傳的媒體,，那么，我要好好布局,，但核心的目的只有一個(gè),，那就是為選擇馭道水的客戶，提供更大的利益,。這個(gè)利益來自兩個(gè)層面,，第一：喝馭道水的企業(yè)，會(huì)吸引更多的優(yōu)秀人才加盟,，員工會(huì)喜歡這樣的老板,；第二，為客戶企業(yè)免費(fèi)提供企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)廣告,，除此以外,，還可以提供企業(yè)老板的個(gè)人介紹和企業(yè)文化介紹，讓更多商界同行更多了解企業(yè)等等,。擁有了這個(gè)顛覆性的創(chuàng)意想法之后,，遇到桶裝水品牌的運(yùn)作模式也誕生了新的想法。十,、運(yùn)作模式：戰(zhàn)略性會(huì)員制模式策劃馭道桶裝水品牌的初衷,，只是想為這個(gè)行業(yè)提供一種更新的玩法，但策劃到這里的時(shí)候,，我想馭道不僅僅是一家提供桶裝水產(chǎn)品的企業(yè)和品牌,，還是一家提供商業(yè)內(nèi)容和企業(yè)品牌產(chǎn)品廣告的廣告媒體，也就是說,，我這么把桶標(biāo)一改變,，就此產(chǎn)生了一個(gè)宣傳媒體，當(dāng)然這個(gè)媒體的服務(wù)對(duì)象,，是千千萬萬個(gè)企業(yè)單位,，我除了提供優(yōu)質(zhì)的飲用水,、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和符合用戶特征的商業(yè)主題品牌以外，還能提供幫助客戶體現(xiàn)自身價(jià)值的媒體力量,。假設(shè)馭道水每個(gè)月能提供 10 萬桶水,，而每桶水,，每天至少有 10 個(gè)人（最小的企業(yè)單位）因?yàn)轱嬎l(fā)現(xiàn)桶標(biāo)內(nèi)容,， 10 萬 X10 人，等于 100 萬人,；而這 100 萬人,，每天至少需要 10 次以上去飲水機(jī)上續(xù)水從而看到馭道桶標(biāo)，這可以理解為,，只要一個(gè)企業(yè)在馭道桶標(biāo)上發(fā)布廣告,，或者企業(yè)形象宣傳內(nèi)容，就能形成 100 萬人每天關(guān)注一次的超聚焦媒體效應(yīng),，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了真正的報(bào)紙媒體,。有了這個(gè)條件，我就對(duì)我的客戶有了要求,，我不提供零散的供水需求,，而是一律走會(huì)員制模式，一方面通過會(huì)員制降低客戶的喝水成本 —— 馭道提供更優(yōu)惠的單桶水價(jià)格,，但這不是主要的吸引點(diǎn),，更大的吸引力來自加入會(huì)員之后，桶標(biāo)上的《馭道報(bào)》就會(huì)為該會(huì)員企業(yè)提供 1-2 次的免費(fèi)宣傳服務(wù),，而這個(gè)免費(fèi)的宣傳,，至少可以曝光該企業(yè)和品牌 100 萬人次，折合廣告價(jià)格至少應(yīng)該在 20 萬 —30 萬一期的傳播價(jià)值回饋,，這個(gè)吸引力難道還不夠嗎,？有了《馭道報(bào)》這個(gè)媒體，馭道還可以做一件其它企業(yè)做不到的事,，那就是 “ 人脈圈 ” ,。馭道桶裝水的服務(wù)對(duì)象全都是各類企業(yè)單位，當(dāng)會(huì)員數(shù)量足夠多的時(shí)候,，我們就會(huì)為會(huì)員提供互動(dòng)服務(wù),，所謂互動(dòng)就是將企業(yè)分門別類，或根據(jù)企業(yè)所屬行業(yè)和產(chǎn)品,，或根據(jù)企業(yè)年產(chǎn)值大小,。然后由馭道牽頭，組織 “ 馭道會(huì) ” ,， “ 馭道會(huì) ” 可以每季度組織一次,，內(nèi)容則可以是 “ 戰(zhàn)略主題探討 ” ,、 “ 品牌營(yíng)銷探討 ” 、 “ 融投資探討 ” ,、 “ 資本上市探討 ” ,，以及相關(guān)層面的高端培訓(xùn)課程等。這個(gè)時(shí)候,，馭道不僅僅是一家桶裝水企業(yè),，而是一家整合商業(yè)資源，服務(wù)企業(yè)單位的綜合服務(wù)平臺(tái),，而桶裝水,，僅僅只是這個(gè)平臺(tái)的一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品和載體，馭道將與培訓(xùn)公司,、金融機(jī)構(gòu)和其它商業(yè)傳媒公司達(dá)成橫向合作,，則可以為企業(yè)客戶提供更高級(jí)的商業(yè)智慧服務(wù)，則企業(yè)的利潤(rùn)來源已經(jīng)不僅僅是賣水這么單純,，還可以創(chuàng)造更多的利潤(rùn)來源,，這時(shí)候，一種全新的商業(yè)模式誕生了,。十一,、渠道模式：品牌全國(guó)連鎖擴(kuò)張馭道的市場(chǎng)定位是全國(guó)連鎖品牌，企業(yè)在每一個(gè)城市招募一個(gè)加盟商（當(dāng)?shù)厮螅�,，然后組建城市送水團(tuán)隊(duì),，經(jīng)過專業(yè)的服務(wù)培訓(xùn)，采用統(tǒng)一的 “ 馭道 ” 品牌標(biāo)識(shí)（醒目的馭道訂水電話）,，包括配備統(tǒng)一定制的電動(dòng)送水車,，和統(tǒng)一馭道標(biāo)志的服飾和頭盔？以馭道品牌的名義在該城市完成馭道桶裝水的客戶拓展和日常送水服務(wù),。馭道所要做的就是馭道品牌的傳播,，擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，吸引全國(guó)各地更多的企事業(yè)單位,，加入到馭道會(huì)系統(tǒng),；于此同時(shí)，馭道水源團(tuán)隊(duì),，會(huì)預(yù)先在每一個(gè)�,。ǔ鞘校业脚c戰(zhàn)略匹配的水源和純凈水生產(chǎn)企業(yè),，從而做到全國(guó)一盤棋,，馭道桶裝水的全國(guó)連鎖運(yùn)作模式正式達(dá)成，中國(guó)桶裝水正規(guī)部隊(duì)誕生,。十二,、品牌傳播：低成本人性傳播與其它品牌動(dòng)不動(dòng)就狂轟廣告不同,，我喜歡用四兩撥千斤的公關(guān)活動(dòng)或事件營(yíng)銷引爆市場(chǎng)，為了讓馭道這個(gè)品牌在短時(shí)期內(nèi)家喻戶曉,，并撼動(dòng)大量企業(yè)用戶加入馭道會(huì),，我會(huì)針對(duì)性策劃三個(gè)主題活動(dòng)：第一是叛逆價(jià)值觀引爆：提煉企業(yè)用戶的精神痛點(diǎn)，挖掘到暫時(shí)難以調(diào)和的矛盾,，用尖銳的價(jià)值觀給予震撼刺激,；第二是社會(huì)公益事件引爆：我會(huì)創(chuàng)意一個(gè)非常大膽的公益主題，進(jìn)行全國(guó)聯(lián)動(dòng),，一下子讓馭道品牌全國(guó)炸響,；第三是社會(huì)熱點(diǎn)引爆：馭道會(huì)在全國(guó)一個(gè)城市發(fā)起一場(chǎng)轟轟烈烈的城市文明升華活動(dòng),，此活動(dòng)將會(huì)使馭道品牌的美譽(yù)度瞬間爆棚,，人人喜歡馭道稱贊馭道。三個(gè)活動(dòng)都是一環(huán)扣一環(huán),，彼此都有關(guān)聯(lián)性的,，目的就要讓企業(yè)單位個(gè)個(gè)感覺到，不成為馭道會(huì)成員,，不采用馭道桶裝水,，就會(huì)被同行看扁，甚至?xí)粏T工嘲笑或因此而影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),。而一旦進(jìn)入馭道會(huì)名單,，意味著自己已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)商業(yè)的高端思想圈和人脈圈。十三,、商業(yè)模式：不少于五個(gè)利潤(rùn)來源馭道雖然是一個(gè)創(chuàng)新的專屬商業(yè)桶裝水品牌,，但它在創(chuàng)新的同時(shí)，也為自己的利潤(rùn)來源創(chuàng)造了更多的可能,，具體體現(xiàn)在： 1 會(huì)員年費(fèi)預(yù)收 — — 這是每一個(gè)企業(yè)用戶的年費(fèi),，根據(jù)企業(yè)人數(shù)規(guī)模大小，設(shè)定不同的年費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),； 2 品牌加盟費(fèi) —— 每一個(gè)加盟成員必須要支付一品牌加盟費(fèi),； 3 產(chǎn)品銷售收入 —— 每一桶水的銷售都會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)，尤其是規(guī)模大以后,，利潤(rùn)率也會(huì)上升,； 4 桶標(biāo)廣告收入 —— 桶裝水的桶標(biāo)是一個(gè)商業(yè)專屬媒體，不但可以投放廣告,，還可以進(jìn)行專屬內(nèi)容推薦,，刊登一次 / 投放桶數(shù) = 企業(yè)收入； 5 高端智者會(huì)費(fèi) —— 這是專為企業(yè)家設(shè)置的高端人脈圈和思想圈,，馭道會(huì)成為一個(gè)平臺(tái),，會(huì)為高端會(huì)員提供精神套餐,，當(dāng)然，是收取費(fèi)用的,，同時(shí),，這個(gè)高端商會(huì)，也是一種地位的標(biāo)志,。后記：這是一個(gè)沒有企業(yè)委托合作,，完全是自己通過橫向思維創(chuàng)新方法，創(chuàng)造出來的一個(gè)桶裝水品牌策劃案例,，它的目的很單純,，就是為桶裝水行業(yè)的發(fā)展，提供品牌創(chuàng)新方向和標(biāo)桿,，同時(shí)也證明,，我之前對(duì)桶裝水行業(yè)的營(yíng)銷批判，不是徒有虛表,，而是有真實(shí)的創(chuàng)新構(gòu)想的,，這個(gè)案例就是將構(gòu)想進(jìn)行完整的演繹了出來。本案例中的相關(guān)創(chuàng)意,，都已經(jīng)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)保護(hù),，嚴(yán)禁任何企業(yè)模仿和套用，如有實(shí)力型企業(yè)喜歡本案例,，可以直接與我取得聯(lián)系,。; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷前沿|416 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

策劃案例：從虧損兩千萬到當(dāng)年盈利三千萬: 沈坤 2023-4-27 15:47; 2009年4月21日，我應(yīng)邀從深圳飛往長(zhǎng)沙,，在市經(jīng)委的安排下,，與長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)匾患译娮渔i生產(chǎn)企業(yè)的老板和管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行正式會(huì)晤，商討電子鎖產(chǎn)品如何快速進(jìn)行市場(chǎng)突圍,。據(jù)老板自己介紹,，公司成立于2006年，先后投入2000余萬元開發(fā)出了一款具有國(guó)際先進(jìn)水平的防盜電子鎖,，但市場(chǎng)運(yùn)作了兩年,，企業(yè)顆粒無收，希望我能提供營(yíng)銷破局之道,。因?yàn)槭翘潛p企業(yè),，服務(wù)費(fèi)用的報(bào)價(jià)很低，但市經(jīng)委的領(lǐng)導(dǎo)也答應(yīng),，只要我能把這家虧損企業(yè)當(dāng)年扭虧為盈,，就安排我在當(dāng)?shù)亓鶄€(gè)工業(yè)園講課，所得報(bào)酬悉數(shù)給我，算是作為我的獎(jiǎng)勵(lì),。這是一根難啃的硬骨頭,，企業(yè)自己的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)兩年了沒有起色，我又有多大的本事,，能讓這家虧損企業(yè)走出困境呢,？這家企業(yè)的產(chǎn)品，是一款具有兩套電子安保系統(tǒng)的純電子鎖,，品牌名稱叫亞瑟王,，核心產(chǎn)品零售價(jià)高達(dá)8600元一把，便宜一點(diǎn)的也要5800元,，貴的甚至要10000多元一把,。當(dāng)時(shí)，我就有點(diǎn)懵,，這么貴的電子鎖賣給誰去,？要知道，當(dāng)時(shí)的房子裝修價(jià)格,，一套兩室一廳的房子也就是兩三萬元錢,，你一把鎖就要耗去用戶裝修費(fèi)的三分之一,，真有傻子會(huì)這么做嗎,？事實(shí)上確實(shí)沒有獲得市場(chǎng)認(rèn)可，企業(yè)也因此進(jìn)入虧損狀態(tài),。在此之前,，我從未接觸過鎖具產(chǎn)品，更不要說電子鎖了,。但我就是這種性格,，我喜歡挑戰(zhàn)，喜歡做難做的策劃項(xiàng)目,。于是,，我硬著頭皮與企業(yè)簽署了合作協(xié)議。并與企業(yè)立下了軍令狀：當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收目標(biāo)一個(gè)億,，三個(gè)月內(nèi),，先給企業(yè)帶來500萬的招商回款。如完不成,，則全部退還企業(yè)支付的服務(wù)費(fèi),。也許正是這種無知者無畏的拍胸脯的精神，感染了企業(yè)和經(jīng)委領(lǐng)導(dǎo),，也直接導(dǎo)致企業(yè)愿意全方位配合我的策劃,。一、市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的困難掌聲過后是實(shí)際的行動(dòng),，項(xiàng)目啟動(dòng)后,，我就組建了七人組成的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)：由六個(gè)員工兩人一組,，分成三組分別對(duì)上海、北京和廣深進(jìn)行深入調(diào)查,；我親自進(jìn)入市場(chǎng),，負(fù)責(zé)對(duì)重慶和成都兩地進(jìn)行問題式調(diào)研，因?yàn)閱T工的調(diào)研是照章辦事,，而我想通過沉浸式的市場(chǎng)調(diào)研,，以一個(gè)消費(fèi)者的感知，去市場(chǎng)尋找消費(fèi)者必須購(gòu)買的各種理由,，或者說,，通過沉入市場(chǎng)，去尋求這個(gè)產(chǎn)品的破局途徑,。我先花了一整天的時(shí)間,，認(rèn)真瀏覽了互聯(lián)網(wǎng)，搜索一切與電子鎖有關(guān)的信息,，發(fā)現(xiàn)電子鎖行業(yè)一年的總產(chǎn)值,，竟然只有區(qū)區(qū)六億元，而這個(gè)行業(yè)中的生產(chǎn)企業(yè),，竟然高達(dá)3000多家,，更有意思的是，深圳的電子鎖企業(yè)愛迪爾一家,，就擁有一個(gè)億左右的營(yíng)收,，那么，其余3000多家企業(yè),，在爭(zhēng)搶5億元的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，那又有什么油水呢？為什么電子鎖行業(yè)總產(chǎn)值這么低,？原來當(dāng)時(shí)所謂的電子鎖市場(chǎng),，其實(shí)都是B端市場(chǎng)，即電子鎖企業(yè)的產(chǎn)品銷售對(duì)象,，都是酒店,、樓盤、金融機(jī)構(gòu)和安保公司等單位用戶,，尚未有任何一家企業(yè)進(jìn)入個(gè)人家用市場(chǎng),，或許是因?yàn)楫a(chǎn)品售價(jià)太高，C端個(gè)人家用市場(chǎng)的需求還未被激活,，所以,，整個(gè)行業(yè)全都擁擠進(jìn)了B端市場(chǎng)，這或許是電子鎖行業(yè)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況，也是行業(yè)總產(chǎn)值僅有6億元的癥結(jié)所在,。于是,，我決定深入調(diào)研個(gè)人家用市場(chǎng)。我花了7天時(shí)間,，走訪了成都和重慶60%以上一切有電子鎖銷售的五金店和鎖具店,，同時(shí)也走訪了裝修設(shè)計(jì)公司和專業(yè)的裝修公司，以及別墅裝修戶,。成都和重慶的朋友專門借了車配了專職司機(jī)給我,，為我的調(diào)研提供了極大的方便，這使我很快獲取了第一手信息,。現(xiàn)有的五金鎖具店,，90%以上是傳統(tǒng)機(jī)械鎖的天下，電子鎖僅占10%都不到,，3000元以上的電子鎖產(chǎn)品更是還占不到1%的份額,，即便是店內(nèi)擺放的電子鎖樣品，也僅僅只是針對(duì)B端客戶的,。根據(jù)店內(nèi)營(yíng)業(yè)員的介紹,，個(gè)人很少會(huì)有人買電子鎖，一般都是工程采購(gòu)單位和賓館酒店的采購(gòu)人員會(huì)來過問,。這使我對(duì)電子鎖市場(chǎng)的現(xiàn)狀非常失望,，同時(shí)也為電子鎖產(chǎn)品的未來發(fā)展有了更多的擔(dān)憂，這個(gè)現(xiàn)狀至少給了我兩點(diǎn)啟示：一是這個(gè)市場(chǎng)還沒有完全打開,，同時(shí)產(chǎn)品的種類非常單調(diào),；第二是所有的廠家也沒有對(duì)這個(gè)市場(chǎng)引起足夠的重視，幾乎都把銷售的重點(diǎn)集中在酒店工程等大客戶方面,，尚未對(duì)個(gè)人家用市場(chǎng)有信心。七天的調(diào)研結(jié)果非常不樂觀,，也使我對(duì)電子鎖的策劃難度重新進(jìn)行了評(píng)估,，非常坦白地說，我甚至一度產(chǎn)生了悲觀情緒,。晚上我與其它幾個(gè)調(diào)研小組的負(fù)責(zé)人一一通了電話,，互通各地的市場(chǎng)情況。之后我靈機(jī)一動(dòng),，改變了原來計(jì)劃的調(diào)研思路,，決定從用戶角度入手，想看看個(gè)人裝修戶對(duì)購(gòu)買電子鎖的必要性,，進(jìn)行一次面對(duì)面的交流,。我在當(dāng)?shù)嘏笥训呐浜舷拢群髢纱握偌?0多人，開了消費(fèi)者座談會(huì),，座談會(huì)的結(jié)果也令我非常失望：幾乎100%的消費(fèi)者都不關(guān)注自己家的門鎖,，無法準(zhǔn)確叫出自己家里安裝的門鎖是哪個(gè)品牌的，當(dāng)問起愿意不愿意花8000元購(gòu)買一把電子鎖時(shí),，沒有一個(gè)人愿意,。座談會(huì)結(jié)束后，我一個(gè)人若有所思地在街上閑逛,，思考著,，這樣一個(gè)冷門的行業(yè)，到底該如何進(jìn)行破局呢,？這時(shí),，我發(fā)現(xiàn)來來往往的出租車上，有很多開鎖廣告,，這使我突發(fā)奇想,，這些開鎖的人，能憑他們的技術(shù),，順利打開電子鎖嗎,？這涉及到電子鎖的安全與否。想到這里,，我立馬在街上尋找配鑰匙的攤位,，和開鎖公司，想對(duì)他們進(jìn)行調(diào)查,，看看他們是如何看待當(dāng)下新興的電子鎖的,，或者他們對(duì)電子鎖的安全性持有什么認(rèn)知，因?yàn)樗麄兌际钦嬲募夹g(shù)人員,。隨后我走訪了4個(gè)開鎖攤位和一家鎖城的開鎖機(jī)構(gòu),，他們的回答令我喜出望外：所有的鎖，我們都能打開,！換一種解釋也就是說,，所有的鎖都是不安全的！接著我又問,，你們憑什么這么說,？他們的回答更絕：因?yàn)殒i都有鑰匙孔，而有鑰匙孔,，我們就能打開,！而電子鎖，其實(shí)都隱藏著一個(gè)備用鑰匙的孔,，普通人看不到,，但這絲毫難不倒他們,。哦，只要鎖具上有鑰匙孔,，他們就能打開,，那么，表面沒有孔的電子鎖呢,？開鎖匠回答我說,，是鎖都會(huì)有孔，電子鎖也一樣,。然后我把隨身攜帶的電子鎖圖片給他們看,，問他們，這種表面完全封閉無孔的電子鎖,，能不能打開,？他們琢磨了很久，認(rèn)為表面沒有備用鑰匙孔,，確實(shí)無法打開：無處著手,，英雄也無用武之地啊,！開鎖師傅的回答令我滿意,，因?yàn)槲乙庾R(shí)到了我接手的這家企業(yè)生產(chǎn)的電子鎖產(chǎn)品，確實(shí)有過人的安全性：它用兩套電子系統(tǒng),，一套備用,，就是解決了電子鎖有可能出現(xiàn)電子故障而導(dǎo)致無法開門的問題，比如電池耗盡或者系統(tǒng)損壞等,。也可以這么說,，我客戶的產(chǎn)品，具有技術(shù)上的重大突破,，可以不需要留機(jī)械開啟的鑰匙孔了,，成為一把100%的純粹電子鎖，我對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)有了信心,！接下來我又通過朋友關(guān)系,，直接約見了成都某公安分局刑偵大隊(duì)的張警官，詳細(xì)詢問開鎖盜竊的情況,。張警官在知道我的用意后，非常直率地告訴我當(dāng)前犯罪分子入室盜竊的一些作案手法和作案特征,，其中技術(shù)性撬鎖入室盜竊的占全部盜竊案件的73%,。他告訴我，其實(shí)在手段高超專業(yè)撬鎖竊賊的認(rèn)知中,，是沒有什么絕對(duì)安全的鎖的,，只是開鎖時(shí)間長(zhǎng)一點(diǎn)和短一點(diǎn)的區(qū)分,。調(diào)研結(jié)束后，我接連召開了多次項(xiàng)目組的頭腦風(fēng)暴會(huì),，對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行了全面的分析,，同時(shí)也對(duì)客戶的產(chǎn)品進(jìn)行了深度的了解。然后,，運(yùn)用我的橫向思維創(chuàng)新方法,，不斷地對(duì)未來市場(chǎng)進(jìn)行各種可能性的突破。因?yàn)槲业谝淮谓佑|電子鎖,，毫無這方面的經(jīng)驗(yàn),，而行業(yè)中也沒有能讓我眼前一亮的企業(yè)營(yíng)銷做法。盡管我策劃從不靠經(jīng)驗(yàn),，靠的是未來的突破,，但我思考的時(shí)候，畢竟要縱橫兩個(gè)方面都要思考,。經(jīng)過一個(gè)月的努力,，終于形成了一套顛覆性的創(chuàng)新策劃方案。二,、目標(biāo)市場(chǎng)鎖定當(dāng)前整個(gè)電子鎖行業(yè),，都把核心市場(chǎng)瞄準(zhǔn)了B端市場(chǎng)，這直接導(dǎo)致市場(chǎng)呈現(xiàn)出僧多粥少的紅海局面,。原因是企業(yè)錯(cuò)誤的以為,，個(gè)人家用市場(chǎng)尚不具備消費(fèi)實(shí)力，即便是消費(fèi)意識(shí)也不具備,。而且,，做個(gè)人家用消費(fèi)市場(chǎng)，需要品牌化運(yùn)作,，需要廣告?zhèn)鞑�,，投入巨大，但收效甚微,，所以,，大家都認(rèn)為，暫時(shí)還不能打C端市場(chǎng),，主流依然是B端市場(chǎng),。但在我看來，不同的位置看問題也會(huì)不同,，就像流傳甚廣的兩個(gè)賣鞋人的故事,；一人看到海島上人人都光腳不穿鞋，就認(rèn)為這里買鞋子是賣不掉的,，沒有需求,；而另一個(gè)賣鞋人則認(rèn)為,，這里的人雖然現(xiàn)在都不穿鞋，但如果用辦法讓他們改變觀念,，就是一個(gè)巨大的鞋子市場(chǎng),。我當(dāng)時(shí)也認(rèn)為，電子鎖的個(gè)人家用市場(chǎng)確實(shí)比較難攻克,，所以大家才認(rèn)為不適合,，但如果找到了破局的關(guān)鍵點(diǎn)呢？其次,，B端市場(chǎng)已經(jīng)紅海了,，我們?cè)龠M(jìn)去跟人家爭(zhēng)搶，有多少必勝的把握,？如果我們轉(zhuǎn)變方向,，轉(zhuǎn)攻個(gè)人家用市場(chǎng)，則我們就成了第一個(gè)吃螃蟹的人,，是這個(gè)市場(chǎng)的開創(chuàng)者,，市場(chǎng)的紅利肯定是屬于我們的；更重要的是,，我們?nèi)绱艘粋€(gè)叛逆的市場(chǎng)定位,，瞬間就避開了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——那些比我們更早進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)。由此我決定,，讓亞瑟王的利劍揮向更大的盤子——有可能更大的C端市場(chǎng)而非狹小擁擠的B端市場(chǎng),，即我們瞄準(zhǔn)的個(gè)人家用市場(chǎng) 而非酒店、樓盤等單位市場(chǎng),。但前提是,，我必須要為進(jìn)入C端市場(chǎng)，打造更為尖銳的營(yíng)銷策略,，因?yàn)锽端市場(chǎng)的銷售,，可以憑借人情關(guān)系和足夠的產(chǎn)品介紹時(shí)間來獲得銷售，但C端市場(chǎng),，必須憑借產(chǎn)品和品牌的尖銳策略,，才能影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。所以,，我從C端市場(chǎng)中,，又精準(zhǔn)鎖定了大城市的中高端家庭，也就是說,，在長(zhǎng)沙,、武漢、南昌和成都等省會(huì)城市,，能夠購(gòu)買單價(jià)1萬一平米房子的中高端家庭,，因?yàn)橹挥羞@樣的家庭，才能有實(shí)力配備七八千一把的高端電子鎖,；其次,，這類家庭的經(jīng)濟(jì)水平比較好，因而對(duì)自己的安全要求也更高,，對(duì)接受新事物的能力自然也比普通人要強(qiáng)一點(diǎn),，所以，他們應(yīng)該是我們的目標(biāo)消費(fèi)者,。三,、產(chǎn)品品類創(chuàng)新電子鎖，是行業(yè)對(duì)該產(chǎn)品的一種統(tǒng)稱,，亞瑟王的電子鎖,，因?yàn)榫哂兄讣y開鎖的特性，因而企業(yè)自己也稱呼為“指紋鎖”,。但無論是電子鎖還是指紋鎖,，它們都只是一種客觀描述性產(chǎn)品類別名稱，本身不具有對(duì)產(chǎn)品本身的吸引力和關(guān)注度,。如果做B端市場(chǎng)無所謂叫什么,，但做C端市場(chǎng)，就要讓人一聽是高科技的,，而且是非常強(qiáng)大的,，有安全認(rèn)知的，這樣才能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有興趣關(guān)注,。其次,，我不想混在整個(gè)行業(yè)中，用行業(yè)通用的電子鎖或指紋鎖品類去拓展家用市場(chǎng),，因?yàn)橐坏┏晒α�,，消費(fèi)者有消費(fèi)意識(shí)了，我們的產(chǎn)品獨(dú)特性不具備,，反而便宜了行業(yè)其它的同類產(chǎn)品,，因?yàn)楫?dāng)我們的品類名稱與行業(yè)其它企業(yè)一樣的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)在眾多電子鎖和指紋鎖產(chǎn)品中進(jìn)行選擇,，這樣,，亞瑟王就會(huì)成為被選擇的對(duì)象，而不是必選的產(chǎn)品,。這種有利于他人卻不利于自己的事,，我是絕對(duì)不會(huì)做的！開頭腦風(fēng)暴會(huì)時(shí),，客戶中的一位技術(shù)人員告訴我們,，有一次,，他們安裝在客戶家中的電子鎖被孩子反鎖在里面出不來，而家里人又忘記了自己設(shè)置的密碼,，最后只能找來消防警察,，用太平斧，破壞了電子鎖都無法打開,，最終只能用氧氣,，把防盜門切割開了，才得以進(jìn)入拯救孩子,，這說明,，亞瑟王的電子鎖，即便是完全破壞了,，也難以打開進(jìn)入…… 這給了我啟發(fā),，通過思維聚焦，最終,，我們決定正式啟用“ 智能防暴鎖 ”這一帶有明顯功能屬性的產(chǎn)品品類名稱,，道理很簡(jiǎn)單，“智能”就是代表了電子和科技,，自然就包含了指紋開鎖技術(shù),；而“防暴鎖”一聽，就是能夠具有防暴功能的,，暴力開鎖都無法打開的高級(jí)智能電子鎖,。“智能防暴鎖”明顯區(qū)隔了傳統(tǒng)的“電子鎖”和“指紋鎖”,，在整個(gè)電子鎖行業(yè)又獨(dú)樹一幟,。由此，在中國(guó)的鎖業(yè),，自機(jī)械鎖和電子鎖之后,，開始誕生了智能防暴鎖的新品類。四,、產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘亞瑟王的主推產(chǎn)品就是零售價(jià)8600元一把的雙系統(tǒng)指紋鎖,，所謂雙系統(tǒng)，就是在主系統(tǒng)之外,，又配備了一個(gè)副電子系統(tǒng),，主要用于主系統(tǒng)出現(xiàn)故障時(shí)的備用，而啟用備用電子系統(tǒng)時(shí),，只要一節(jié)7號(hào)電池,，裝入門把手里的電池盒，則電子鎖會(huì)立即重新啟動(dòng)。所以即便是在主電子系統(tǒng)維修期間,，備用系統(tǒng)也能確保用戶正常使用,。通俗來說，就是這把電子鎖里有兩個(gè)芯片,，各自負(fù)責(zé)不同的系統(tǒng),，而兩個(gè)系統(tǒng)又能同時(shí)相互作用，確保電子鎖的正常工作,。而主系統(tǒng)依靠一塊紐扣電池，就能連續(xù)使用多年,。這樣的設(shè)計(jì),，導(dǎo)致電子鎖的表面就不再需要備用鑰匙的鎖孔，這使得再高明的竊賊,，也難以用傳統(tǒng)的開鎖工具,，打開亞瑟王的這把電子鎖。根據(jù)上述產(chǎn)品認(rèn)知,，我們提出了“ 雙芯更穩(wěn)固,，無孔才安全 ”的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：雙芯，是亞瑟王智能防暴鎖的獨(dú)家技術(shù),，也是我們區(qū)別與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異點(diǎn),；而無孔，則是為竊賊設(shè)置了開鎖障礙,，使得他們無法直接開鎖進(jìn)入,，這實(shí)際上就是給予了消費(fèi)者以絕對(duì)的安全，而安全,，就是消費(fèi)者購(gòu)買亞瑟王智能防暴鎖的核心利益,。這個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)，盡管還是自說自話的,，但至少能夠吸引消費(fèi)者,。但我沒有就此滿足，而是繼續(xù)深入思考,。需要為這把智能防暴鎖產(chǎn)品的優(yōu)秀性能提供一種強(qiáng)大的技術(shù)背書：企業(yè)研發(fā)這把如此安全的電子鎖,，是利用了什么樣的技術(shù)？它來源于哪里,？通過與技術(shù)人員對(duì)話和專利發(fā)明人的講述,，最終我們實(shí)事求是搬出了“16位密碼保護(hù)，美國(guó)軍工技術(shù)”的優(yōu)質(zhì)證據(jù),，設(shè)計(jì)出了“智能防暴鎖”的技術(shù)標(biāo)志和美國(guó)軍工技術(shù)的IP標(biāo)志：雙芯雙徽,，證據(jù)確鑿。五、產(chǎn)品組合策略為了更大范圍覆蓋整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng),，我對(duì)亞瑟王智能防暴鎖進(jìn)行了一個(gè)周密的產(chǎn)品組合設(shè)計(jì),，分別設(shè)計(jì)了“ 特種防暴鎖 ”、“ 別墅防暴鎖 ”,、“ 普通家居防暴鎖 ”,、“ 工程配套防暴鎖 ”和“ 外貿(mào)專銷防暴鎖 ”等五大產(chǎn)品系列，根據(jù)產(chǎn)品的防盜性能,、型號(hào)和不同價(jià)格,，分別對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)需求；于此同時(shí),，針對(duì)主推8600元一把的產(chǎn)品,，分別增加豪華版1萬元以上的和普通版5800元及入門級(jí)的3800元。這樣,，就可以滿足不同消費(fèi)者的不同需求,。為什么繼續(xù)保留B端市場(chǎng)？因?yàn)槲覀兊闹鞴シ较螂m然是C端市場(chǎng),，但并不等于我們放棄了B端市場(chǎng),，而是充分利用在C端市場(chǎng)的品牌影響力，倒過來影響B(tài)端用戶來選擇我們,，因?yàn)槲蚁嘈乓粋€(gè)事實(shí)：當(dāng)我們的品牌,，在C端市場(chǎng)做的轟轟烈烈時(shí)，自然會(huì)影響到B端市場(chǎng),，畢竟,，我們從C端市場(chǎng)獲得的品牌知名度，會(huì)涵蓋B端市場(chǎng),，會(huì)讓B端市場(chǎng)的客戶更認(rèn)為,，亞瑟王是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)闹放啤?六、品牌定位策略亞瑟王這個(gè)品牌名稱是傳統(tǒng)的,，把歐洲傳奇人物亞瑟王當(dāng)做品牌名,我個(gè)人覺得這不是很適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng),，何況不是所有人都知道亞瑟王是個(gè)什么樣的人，雖然有霸王的聯(lián)想度,，但對(duì)品牌所屬的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不是太完美,。所以，我讓設(shè)計(jì)師重新設(shè)計(jì)了品牌logo,，讓它看上去時(shí)尚一點(diǎn)高端一點(diǎn)科技一點(diǎn),。然后，才思考該給這個(gè)品牌設(shè)計(jì)什么樣的定位,。品牌名稱的傳統(tǒng),，決定了定位必須走傳統(tǒng)的“自我表現(xiàn)”路子，要清晰地告訴消費(fèi)者“亞瑟王是誰?它有什么能耐？”于是,，我們通過頭腦風(fēng)暴,，為亞瑟王品牌設(shè)計(jì)了“ 智能防暴鎖專家 ”的“專家式定位”，為品牌的全系列產(chǎn)品提供優(yōu)質(zhì)的認(rèn)知保障,。七,、品牌形象策略亞瑟王原來的傳播元素，全部是中世紀(jì)騎士,、刀劍,、盾牌、鋼盔等,，不但非常陳舊沒落,，而且中國(guó)人真正了解亞瑟王故事的人并不多，同時(shí),，中世紀(jì)騎士文化根本無法涵蓋智能防暴鎖的功能屬性所產(chǎn)生的外延思想，顯然亞瑟王只能作為一個(gè)品牌名稱存在,，絕對(duì)不能再去宣傳亞瑟王騎士,，因?yàn)殒i在中國(guó)是一個(gè)關(guān)注度非常低的產(chǎn)品，如果營(yíng)銷策略不能象利劍一樣尖銳,，而是去訴求一些模糊的外國(guó)文化,，顯然會(huì)走入歧途，這也是亞瑟王電子鎖以前一直無法成功的原因,。我由“智能防暴鎖”這個(gè)功能屬性的品類名稱聯(lián)想到防暴警察,，遂萌生了大膽起用為社會(huì)掃除不安全因素的“ 防暴警察 ”形象來整合亞瑟王智能防暴鎖的一切傳播，有了防暴警察形象,，因?yàn)榉辣┚鞂儆谌朔�,，而亞瑟王智能防暴鎖則屬于物防，兩者在屬性方面是吻合的,。但由于我在長(zhǎng)沙找的廣告公司都拒絕我用警察形象,，說不合法，也批不了,。但我還是通過自己的關(guān)系,，借了不戴警徽的防暴警察服飾，找了一男一女兩個(gè)模特,，拍攝了品牌形象照片,，給亞瑟王品牌注入了新的形象，該形象廣告也獲得了市場(chǎng)監(jiān)管部門的批準(zhǔn),。八,、品牌廣告語策略原來創(chuàng)意的產(chǎn)品賣點(diǎn)“雙芯更穩(wěn)固，無孔才安全”，當(dāng)時(shí)被臨時(shí)當(dāng)做了品牌的廣告語,，盡管傳統(tǒng),，但畢竟能體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)。但當(dāng)確定了“防暴JC”的品牌形象之后,，我覺得再用這句廣告語就不匹配了,，而且，市場(chǎng)監(jiān)管方面會(huì)有些麻煩,，JC不能做商業(yè)廣告用途,，但既然我采用了JC形象，就必需體現(xiàn)其公益性,，所以廣告語也不能體現(xiàn)產(chǎn)品,，而是體現(xiàn)與智能防暴鎖與防暴JC的一致屬性，所以必須重新創(chuàng)意,。隨后,，我通過幾天的思考，決定將亞瑟王品牌的廣告語,，修改為“ 拒絕竊賊入侵,，捍衛(wèi)居家安全 ”，這句話,，完全吻合了亞瑟王智能防暴鎖的產(chǎn)品屬性和防暴JC的安保屬性,，兩者相得益彰，更重要的,，它非常鮮明地體現(xiàn)了品牌的公益性特征,，再加上“拒絕竊賊入侵，捍衛(wèi)居家安全”,，也是每一個(gè)人的心愿,，這對(duì)消費(fèi)者也是一個(gè)非常重要的警示。九,、銷售渠道策略原本我計(jì)劃全國(guó)招募城市代理商,，這樣，全國(guó)有300多個(gè)城市,，可招募到300個(gè)代理商,。后來，我在方案成型之后,，就私自約見了一群廚房電器經(jīng)銷商朋友,，他們是我做另一個(gè)項(xiàng)目時(shí)結(jié)識(shí)的朋友。我在長(zhǎng)沙的一家酒店里,，將方案的ppt向來自全國(guó)15個(gè)省的廚電代理商朋友做了宣講,，因?yàn)閷?duì)于他們來說,，電子鎖是一個(gè)全新的產(chǎn)品和行業(yè)，而他們所在的廚房電器競(jìng)爭(zhēng)太強(qiáng),，他們自己也正在尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),，尋找新的代理產(chǎn)品。亞瑟王智能防暴鎖的方案,，令他們感到了一種機(jī)會(huì),。后來他們咨詢我，我有權(quán)力能夠讓他們承攬下一個(gè)省的總代理嗎,？雖然當(dāng)時(shí)我沒有省代計(jì)劃,，但為了幫助這家企業(yè)快速回籠貨款，產(chǎn)品快速進(jìn)入渠道,，我答應(yīng)了他們的省代要求,，最終，其中的12個(gè)廚電朋友,，成為了亞瑟王智能防爆鎖的第一批代理商,，他們也給這家企業(yè)帶來了第一筆380萬的貨款，雖然不足我立下的500萬軍令狀,，但在項(xiàng)目剛進(jìn)入第三個(gè)月的時(shí)候,，企業(yè)就收到這筆回款，這直接使得企業(yè)老板對(duì)我豎起來大拇指,，并更加配合我的策劃。于此同時(shí),，我在《現(xiàn)代鎖業(yè)》和《銷售與市場(chǎng)》雜志,，刊登了亞瑟王智能防暴鎖的招商廣告，廣告上的招商電話留的是我的電話號(hào)碼,，這是為了快速無障礙地向全國(guó)各個(gè)經(jīng)銷商接待關(guān)于亞瑟王智能防暴鎖的銷售代理問題,，無論是產(chǎn)品問題還是代理政策以及輔助經(jīng)銷商動(dòng)銷的品牌傳播策略，我都了如指掌,，完全能夠做到有問必答,，同時(shí),，對(duì)經(jīng)銷商又有了強(qiáng)大的吸引力,，我力求不輕易放過一個(gè)打進(jìn)來的電話。事實(shí)證明,，這個(gè)做法非常英明,，因?yàn)橐嘤?xùn)一個(gè)員工到這個(gè)程度實(shí)在太難。為了擴(kuò)大影響,，我策劃了一個(gè)全國(guó)招商大會(huì),，大會(huì)的主題被我擬定為“中國(guó)首屆民生安全論壇”,，邀請(qǐng)了公安部、全國(guó)保安總公司,、解放軍總后,、中央電視臺(tái)等單位的領(lǐng)導(dǎo)人蒞臨參加。有了這些部長(zhǎng)級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)參加,，地方省市級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)自然也必須陪同,，于是，一個(gè)產(chǎn)品的招商會(huì)瞬間上升到了國(guó)家級(jí)的主題論壇,，極大地影響了來自全國(guó)各地的經(jīng)銷商,，這個(gè)活動(dòng)后經(jīng)銷商紛紛簽約，這也成為亞瑟王智能防暴鎖策劃成功的一個(gè)關(guān)鍵因素,。十,、品牌傳播策略為了配合渠道招商，同時(shí)也為了配合已經(jīng)簽約的第一批經(jīng)銷商的終端出貨,，我設(shè)計(jì)了一系列的低成本營(yíng)銷推廣,。因?yàn)殡娮渔i是個(gè)低關(guān)注度產(chǎn)品，所以我要打破常規(guī),，促使亞瑟王智能防暴鎖這個(gè)產(chǎn)品,，能最大限度地在媒體上和互聯(lián)網(wǎng)上曝光。第一個(gè)活動(dòng)就是“百萬美金有獎(jiǎng)開鎖”,。因?yàn)槲野褋喩踔悄芊辣╂i,，定義為一把堅(jiān)不可摧的安全鎖具，所以搞了一個(gè)全球開鎖高手聚集一起相互切磋技藝的“武林大會(huì)”,，同時(shí)把第一名破解高手的獎(jiǎng)金提高到100萬美金,，以吸引更多高手參加比賽。其次,，我還專門設(shè)計(jì)了具有懸念和轟動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)推,。推廣分為三個(gè)層面，第一層為發(fā)布鎖王爭(zhēng)霸大賽和民生安全論壇的新聞和各類反饋消息,；第二層發(fā)布美女私照遺失的信息,，即聘請(qǐng)了多位美女模特拍攝亞瑟王智能防暴鎖的美照，然后裝入一個(gè)個(gè)U盤,，故意遺失在全國(guó)三百多個(gè)城市,，然后全網(wǎng)發(fā)布有獎(jiǎng)失物征尋啟示。這個(gè)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了巨大反響,，因?yàn)殛惞谙５乃矫苷招孤妒虑閯偘l(fā)生,，容易引發(fā)聯(lián)想；第三波通過各種家居建材網(wǎng)站和BBS,、博客等發(fā)布“電子鎖興起,，機(jī)械鎖沒落”的軟文和品牌傳播信息,，并鏈接亞瑟王智能防暴鎖的官網(wǎng)。與此同時(shí),，我還結(jié)合產(chǎn)品的終端動(dòng)銷,，針對(duì)性設(shè)計(jì)了《營(yíng)銷九連環(huán)》的品牌傳播計(jì)劃，這一環(huán)扣一環(huán)的亞瑟王品牌傳播,，一下子在全網(wǎng)引發(fā)了巨大反響,，即便是在招商開始幾個(gè)月之后，依然還有很多對(duì)代理亞瑟王智能防暴鎖有濃厚興趣的經(jīng)銷商電話,。而整個(gè)品牌推廣活動(dòng)我都沒有投入任何硬廣告,，都是以事件營(yíng)銷為主，網(wǎng)絡(luò)軟文傳播為輔,，傳播的總費(fèi)用也只是區(qū)區(qū)的幾十萬元,。十一、樣板市場(chǎng)策略為了幫助經(jīng)銷商快速出貨,，同時(shí)也配合企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收目標(biāo),，我選擇了長(zhǎng)沙和武漢兩個(gè)城市的兩個(gè)小區(qū)，作為樣板市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性的小區(qū)推廣,。因?yàn)榫彤?dāng)時(shí)環(huán)境而言,，8600元一把的電子鎖，僅僅擺放到五金店和鎖城的貨架上,，是不會(huì)有人問津的,，銷售亞瑟王智能防暴鎖不能采用傳統(tǒng)的套路，必需要為全國(guó)的經(jīng)銷商創(chuàng)造出一套好的銷售方法,，這就是我做樣板市場(chǎng)的核心原因,。樣板市場(chǎng)選擇的是可容納3000—5000戶住戶的中高端小區(qū)，也就是說,，當(dāng)時(shí)的房?jī)r(jià)應(yīng)該在8000元/平米以上的小區(qū)。然后,，我針對(duì)性設(shè)計(jì)了“恐嚇”,、“真相”、“誘惑”,、“獎(jiǎng)勵(lì)”,、“追擊”和“良心”等系列非常干熊的宣傳單。恐嚇是告誡小區(qū)居民,，當(dāng)前入門盜竊案頻發(fā),，要求大家提高警惕，防盜門鎖最好安裝智能防暴鎖,；真相是把竊賊開鎖的工具,、方法和時(shí)間,，公布給小區(qū)，讓大家頓感普通鎖具不安全,；誘惑是開展免費(fèi)安裝智能防暴鎖,，免費(fèi)體驗(yàn)一個(gè)月的活動(dòng)，引誘居民體驗(yàn),，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感和依賴,，從而養(yǎng)成習(xí)慣；獎(jiǎng)勵(lì) 是指參與免費(fèi)體驗(yàn)的用戶,，一個(gè)月后寫出500字以上體驗(yàn)感文字,，獎(jiǎng)勵(lì)100元；追擊是警告未安裝智能防暴鎖的住戶,，竊賊到這一層進(jìn)不了安裝智能防暴鎖的人家,，而你家就遭殃了；良心是對(duì)不愿意安裝嫌太貴的用戶,，進(jìn)行良心拷問：是錢重要還是親人的生命安全重要,？于是，幾乎整個(gè)小區(qū)的用戶都安裝了亞瑟王的智能防暴鎖,。樣板市場(chǎng)的成功,，向全國(guó)的經(jīng)銷商提出了一個(gè)全新的產(chǎn)品銷售方式，經(jīng)銷商們不再只是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品鋪到五金店和鎖具城,，而是直接培訓(xùn)自己的小區(qū)推廣團(tuán)隊(duì),，按照我提供的方案，進(jìn)行一個(gè)小區(qū)一個(gè)小區(qū)的攻堅(jiān)戰(zhàn),，雖然自己累了,，但經(jīng)銷商的收益明顯提高了兩倍之多，做得好的話,，一個(gè)小區(qū)就能帶來幾百萬的收益,。于是，全國(guó)立刻呼應(yīng),，亞瑟王智能防暴鎖就此在全國(guó)快速動(dòng)銷了起來,。于此同時(shí)，新上任的企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)鄧總,，也開始緊密配合我的地面攻堅(jiān)戰(zhàn),，在幾個(gè)大城市的五金大店和鎖城，開設(shè)了“亞瑟王智能防暴鎖”的形象展示店,，向每一個(gè)顧客宣傳這款鎖對(duì)家庭安全帶來保障效果,，加上防暴警察的品牌形象，使得很多消費(fèi)者有了嘗試的欲望,，加上企業(yè)順勢(shì)推出了多款價(jià)格更低性能更優(yōu)越的新產(chǎn)品,，2010年企業(yè)營(yíng)收雖然沒有達(dá)到一個(gè)億,，但7000余萬元的營(yíng)收，也足以令這家企業(yè)收獲3000余萬的利潤(rùn),，從而擺脫困境,，走上了健康發(fā)展的道路。隨后,，這家企業(yè)連續(xù)兩年得以高速增長(zhǎng),，2012年達(dá)到了5億元的營(yíng)收。策劃感悟：這個(gè)項(xiàng)目的成功,，核心原因是我持續(xù)半年駐點(diǎn)客戶企業(yè),，甚至連招商電話都是我個(gè)人來承接，從而使得每一個(gè)策略都能夠100%的執(zhí)行完美,；其次,，軍令狀兌現(xiàn)也使得企業(yè)上下對(duì)我有崇拜傾向，因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)我的策劃配合也達(dá)到了空前,；另外,，由于企業(yè)資金所限而采用的幾個(gè)事件營(yíng)銷如開鎖大賽、美女私照和安全論壇等,，每一個(gè)活動(dòng)的傳播,，覆蓋面都非常廣，但成本低廉,；當(dāng)然,，叛逆將產(chǎn)品市場(chǎng)鎖定個(gè)人市場(chǎng)而非B端市場(chǎng)，則是這次策劃的成功關(guān)鍵,，因?yàn)檫x對(duì)了市場(chǎng)等于選擇了成功,。這個(gè)項(xiàng)目的成功，也極大地刺激了整個(gè)電子鎖行業(yè),，更多企業(yè)紛紛進(jìn)入這個(gè)行業(yè),，企業(yè)的營(yíng)銷也五花八門，行業(yè)的總盤也被大規(guī)模的擴(kuò)大,，2015年,，全國(guó)電子鎖行業(yè)總營(yíng)收達(dá)到了100億元，2022年更是達(dá)到了200億元,，成為獨(dú)立于傳統(tǒng)鎖具的一個(gè)新興行業(yè)。按照《現(xiàn)代鎖業(yè)》薛總的話說,，我對(duì)電子鎖行業(yè)得發(fā)展,，是有巨大貢獻(xiàn)的，至少幫助行業(yè)開發(fā)成了個(gè)人家用市場(chǎng),。; 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一個(gè)餃子和一條魷魚引發(fā)的“大案” ——誠(chéng)泰品牌塑造策劃紀(jì)實(shí): 繆星這哥們 2013-7-9 11:52; 一個(gè)餃子和一條魷魚引發(fā)的“大案” ——誠(chéng)泰品牌塑造策劃紀(jì)實(shí) ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 文 · 版權(quán)所有 / 圣美品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) n 項(xiàng)目背景市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),，使得水產(chǎn)行業(yè)一些強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者,，如安井、海欣,、海霸王,、獐子島、國(guó)聯(lián)水產(chǎn),、百洋,、通威等，有著較好的生存條件,，它們已樹立了自己的優(yōu)勢(shì)：品牌,、產(chǎn)品、渠道,、服務(wù)……作為新進(jìn)入者——誠(chéng)泰（旗下品牌 - 魚批王）,，新品牌，新產(chǎn)品,，該靠什么生存,？也就是說，在企業(yè)規(guī)模,、品牌影響還沒有形成的時(shí)候,，要用什么方式與對(duì)手周旋，能夠在短期內(nèi)迅速崛起,，爭(zhēng)取生存下來,，在市場(chǎng)上獲得一席之地？帶著這些思考和疑問,？ 2013 年初,，誠(chéng)泰食品和國(guó)內(nèi)著名的南中國(guó)區(qū)首家精研“食品·品牌農(nóng)業(yè)”的專業(yè)策劃咨詢機(jī)構(gòu)——圣美建立年度戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。請(qǐng)圣美全程負(fù)責(zé)品牌塑造,、產(chǎn)品線規(guī)劃,、產(chǎn)品上市推廣和產(chǎn)品包裝升級(jí)等工作，希望為其新苗（新品牌 / 新產(chǎn)品）破市,，點(diǎn)明方向,。 n 問診篇：深入一線，釣出 2 大“精品 ” 經(jīng)過前期的內(nèi)部訪談,，我們了解到：福建誠(chéng)泰水產(chǎn)綜合開發(fā)有限公司,，隸屬于福建魚批網(wǎng)貿(mào)易有限公司，經(jīng)過十幾年的厲兵秣馬,，現(xiàn)在已經(jīng)成為一家專門從事集各類水產(chǎn)品進(jìn)出口,、采購(gòu)、批發(fā)銷售于一體的綜合性大型企業(yè)。公司云集了大量的水產(chǎn)專業(yè)人才,，在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際首家推出“水產(chǎn)品 B2C 網(wǎng)上商城”的經(jīng)營(yíng)模式,。下屬旗艦網(wǎng)站“魚批網(wǎng)”將為客商打造各類水產(chǎn)品批發(fā)經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)上商城。公司實(shí)施全球直接采購(gòu),，采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)涵蓋有 20 多個(gè)國(guó)家和地區(qū),，目前主要從事冷凍帶魚、菇魚,、鰻魚,、墨魚、魷魚,、秋刀魚,、馬鮫、青占魚,、竹莢魚及其它各類凍魚的進(jìn)出口,、批發(fā)。 2010 年魚批網(wǎng)全資收購(gòu)誠(chéng)泰食品,，并開始經(jīng)營(yíng),。建立誠(chéng)泰的初衷是承接魚批網(wǎng)，在水產(chǎn)原料的基礎(chǔ)上,，延長(zhǎng)魚批網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈,，開始嘗試從做貿(mào)易轉(zhuǎn)型為做實(shí)業(yè)。誠(chéng)泰承接魚批網(wǎng)全球資源優(yōu)勢(shì),，擁有充足的原料供應(yīng),，把控了原料的優(yōu)良品質(zhì)，同時(shí)能有效控制采購(gòu)成本,，還可以和魚批網(wǎng)共享設(shè)在福州,、北京、廣州的三個(gè)凍庫,。自 2010 年下半年以來,，誠(chéng)泰通過 2 年多的經(jīng)營(yíng)探索，旗下品牌（魚批王）對(duì)市場(chǎng)的影響力雖然有限,，但在市場(chǎng)（主要是在流通批發(fā)和餐飲渠道）上已有一定的基礎(chǔ)量,，已初步確立產(chǎn)銷的運(yùn)營(yíng)模式：找到了自己的市場(chǎng)定位，建立了自己的銷售團(tuán)隊(duì)……最關(guān)鍵的是已經(jīng)梳理出了適合市場(chǎng)實(shí)際狀況的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，已初步形成了 2 大主力產(chǎn)品（特色餃系列和魷魚系列,， 2 大主力產(chǎn)品已占據(jù) 70% 以上的銷售，其它水產(chǎn)品占 30% 左右的銷售）,。能夠在市場(chǎng)上生存,，就有其合理之處,。產(chǎn)品成功除了渠道得力之外，一定含有潛藏的秘密,。帶著這個(gè)信念，圣美誠(chéng)泰項(xiàng)目組,，在完成總部訪談之后,，就趕到誠(chéng)泰加工廠，花了一整天的時(shí)間,，參觀誠(chéng)泰加工廠,，品嘗特色餃等產(chǎn)品，并跟誠(chéng)泰相關(guān)研發(fā)人員進(jìn)行了詳細(xì)的溝通交流,，發(fā)現(xiàn)誠(chéng)泰 2 大主力產(chǎn)品的特色十分明顯：探尋 1 ：誠(chéng)泰特色餃探尋 2 ：誠(chéng)泰魷魚產(chǎn)品誠(chéng)泰承接魚批網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)資源,，從世界各地天然海域的眾多魷魚品種中，專門挑選出品質(zhì)出眾,、口感絕佳的阿根廷魷魚,，并把它加工成各式的誠(chéng)泰魷魚產(chǎn)品。圣美項(xiàng)目組從誠(chéng)泰生產(chǎn)人員了解到：阿根廷是世界最優(yōu)質(zhì)的魷魚,，但具體好在哪里,？訪談現(xiàn)場(chǎng)的人員都說不出個(gè)所以然來，但就在此刻,，圣美誠(chéng)泰項(xiàng)目組人員,，就已經(jīng)敏銳地意識(shí)到，這或許就是誠(chéng)泰的一個(gè)機(jī)會(huì)：前端原料的品質(zhì),，決定了誠(chéng)泰魷魚產(chǎn)品未來的高度,。經(jīng)過幾番摸索，圣美項(xiàng)目組對(duì)誠(chéng)泰已有兩大產(chǎn)品（特色餃和阿根廷魷魚產(chǎn)品）,，是兩個(gè)非常好的產(chǎn)品,，已確信無疑。我們深信：它們不是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品,，而是一個(gè)代表性非常強(qiáng)的產(chǎn)品和一個(gè)有很強(qiáng)特色的產(chǎn)品,。它一定可以成為誠(chéng)泰乃至水產(chǎn)行業(yè)的一支重要的力量。我們的預(yù)言是美好的,，但市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)的,。雖然特色餃和魷魚系列產(chǎn)品已是誠(chéng)泰支柱性產(chǎn)品，但從誠(chéng)泰現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看,，還無法支撐起誠(chéng)泰品牌,，問題如下：但圣美相信：?jiǎn)栴}連著機(jī)會(huì)，問題既是誠(chéng)泰脫穎而出的機(jī)會(huì),，也是圣美專業(yè)價(jià)值所在,！ n 產(chǎn)品篇：天龍五步,，打造 2 大“星品” 一個(gè)好的品牌總是能代表著某個(gè)品類 / 產(chǎn)品。當(dāng)品類 / 產(chǎn)品支撐起品牌后,，自然會(huì)帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售,。獐子島海參、鮑魚成功后,，帶動(dòng)了扇貝等產(chǎn)品的銷售,。為拉開與長(zhǎng)宏、旭煌等競(jìng)品的距離,，我們需思考誠(chéng)泰要代表什么,，現(xiàn)在有什么產(chǎn)品可以代表誠(chéng)泰？帶著這些疑問,，圣美誠(chéng)泰項(xiàng)目組對(duì)誠(chéng)泰現(xiàn)有產(chǎn)品線作了通盤的梳理和規(guī)劃,。 1 、產(chǎn)品崛起之特色餃突圍 ► 第一步：品類命名——切割競(jìng)品,，開創(chuàng)藍(lán)海誠(chéng)泰特色餃有三個(gè)單品（水晶魚皮餃 - 豬肉餡,、水晶蝦餃、韭菜餃）,，沒有統(tǒng)一的系列名稱,。其競(jìng)品主要是三大類： 1 、速凍火鍋料類,，代表品牌海霸王,、桂冠； 2 ,、速凍面點(diǎn)類,，代表品牌避風(fēng)塘、三全,； 3 ,、地頭蛇競(jìng)品，代表品牌長(zhǎng)宏,、和興,。于是，圣美誠(chéng)泰項(xiàng)目組重點(diǎn)對(duì)這 3 大類型的競(jìng)品,，所屬的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況,、競(jìng)品背景、主營(yíng)產(chǎn)品,、產(chǎn)品口味,、產(chǎn)品包裝、零售價(jià)格,，作了深入的了解和對(duì)比分析,，最終發(fā)現(xiàn)了特色餃的獨(dú)特之處就在魚皮（詳見下圖：誠(chéng)泰特色餃分析）,。基于此,，我們統(tǒng)一命名為：水晶魚皮餃,。用“水晶”凸顯特色餃的“晶瑩剔透”，用“魚皮”區(qū)隔一般水餃的“面皮”,。想要跳出紅海的競(jìng)爭(zhēng),，就要和對(duì)手賣不同：在競(jìng)品賣“面皮水餃”時(shí)，誠(chéng)泰已成為是第一個(gè)推廣水晶魚皮餃的廠家,。 ► 第二步：產(chǎn)品命名——餡上添花，提升檔次誠(chéng)泰特色餃已有三個(gè)口味（豬肉餡,、蝦餃,、韭菜餃），但其產(chǎn)品命名無法凸顯其品類價(jià)值,。為此,，圣美誠(chéng)泰項(xiàng)目組仔細(xì)分析該系列產(chǎn)品的餡料之后，作了一個(gè)提升動(dòng)作,，詳見下表：產(chǎn)品命名,。水晶魚皮餃系列現(xiàn)有的 5 種口味：尊味鮮蝦、私房嫩豬肉,、翡翠韭菜,、鮑之魷魚（新增）、香菇嫩豬肉（新增）,，已能滿足不同類型,、不同檔次的市場(chǎng)消費(fèi)者需求。圣美項(xiàng)目組建議誠(chéng)泰以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，不斷推出該系列的新產(chǎn)品,、新口味，以保證客戶持續(xù)盈利,。 ► 第三步：傳播口號(hào)—— 又 Q 又鮮,，跨界組合水晶魚皮餃，餃類家族又一新成員,，精選深海魚糜,，魚漿含量高，融合獨(dú)特配方,，手工精制而成,。觀之通透晶瑩，輕咬一口,，皮 Q 餡香,，鮮入心海,。水晶魚皮餃，以做工精致,、美觀美味備受現(xiàn)代市民歡迎,，是中國(guó)海洋點(diǎn)心食品的佼佼者，在豐富點(diǎn)心食品的同時(shí),，提供與眾不同的視覺享受和味覺體驗(yàn),，真可謂是“皮 Q 餡香，食鮮美點(diǎn)”�,�,！皮 Q 餡香，四字就道盡水晶魚皮餃的產(chǎn)品特性,；食鮮美點(diǎn)的訴求,，把產(chǎn)品定位和消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，十分巧妙地融合在一起,。 ► 第四步：產(chǎn)品賣點(diǎn)—— Q+ 香 + 透誠(chéng)泰水晶魚皮餃,，共性點(diǎn)就在魚皮上，都是統(tǒng)一采用魚皮包制,，只是餡料不同,。圣美基于水晶魚皮餃的膠皮、餡料,、形態(tài)等特性,，并根據(jù)產(chǎn)品定位，最終提煉出魚皮餃的產(chǎn)品賣點(diǎn)： Q ：皮薄 Q 滑,，久煮不爛,；香：多種餡香，不同回味,；透：玲瓏剔透,，一口一個(gè)。 ► 第五步：產(chǎn)品包裝——統(tǒng)一風(fēng)格,，高檔精致誠(chéng)泰水晶魚皮餃,，舊包裝形象不統(tǒng)一，風(fēng)格各異,，顯得較為雜亂,；再加上之前產(chǎn)品定位不明確，也無賣點(diǎn)訴求,，導(dǎo)致所有包裝沒有靈魂,。圣美設(shè)計(jì)組，根據(jù)新的產(chǎn)品定位 / 訴求,，對(duì)誠(chéng)泰水晶魚皮餃現(xiàn)有包裝作了統(tǒng)一的梳理,。 2 ,、產(chǎn)品崛起之魷魚產(chǎn)品升值 ► 第一步：系列命名——魷魚躍龍門，身價(jià)倍增在誠(chéng)泰內(nèi)部深度訪談時(shí),，項(xiàng)目組已經(jīng)了解到：目前誠(chéng)泰采用的魷魚品種主要是阿根廷魷魚,，誠(chéng)泰生產(chǎn)的各式魷魚產(chǎn)品，主要競(jìng)品大致可分為三大類：政府資源型（代表品牌舟山遠(yuǎn)洋魷魚）,、全產(chǎn)業(yè)鏈型（代表品牌京魯遠(yuǎn)洋）,、地頭蛇競(jìng)品（閩南水產(chǎn)、西子灣）,。之后,，項(xiàng)目組通過對(duì)這些競(jìng)品，特別是阿根廷魷魚這個(gè)魷魚品種,，進(jìn)行深入的分析和研究,，驚喜發(fā)現(xiàn)：誠(chéng)泰所用的啊跟不停魷魚，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值可媲美鮑魚（詳見下表）,。對(duì)于這一秘密（阿根廷的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值），競(jìng)品還未發(fā)現(xiàn),。我們能夠率先發(fā)現(xiàn)這個(gè)秘密,，這讓誠(chéng)泰 - 圣美聯(lián)合項(xiàng)目組成員激動(dòng)不已�,？梢哉f誠(chéng)泰是第一個(gè)發(fā)掘阿根廷魷魚營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的品牌,，這有利于第一時(shí)間占據(jù)消費(fèi)者心智，成為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的首選,。基于此,，我們統(tǒng)一命名為：鮑之魷魚。至此,，我們將誠(chéng)泰現(xiàn)有魷魚系列產(chǎn)品就一分為二：鮑之魷魚,，專門做魷魚深加工產(chǎn)品，如鮑之魷魚圈（裹面包屑）,；精品魷魚,，專門做粗加工產(chǎn)品，如魷魚串,。 ► 第二步：傳播口號(hào)——不是鮑魚,，媲美鮑魚誠(chéng)泰鮑之魷魚，精選 2 萬公里外南美海域的阿根廷魷魚,，無污染,，天然純凈美味。營(yíng)養(yǎng)豐富,，高蛋白低脂肪,，富含�,；撬幔膳c鮑魚營(yíng)養(yǎng)相媲美,。且阿根廷魷魚肉質(zhì)厚,，口感好，實(shí)為魷魚類菜肴的上選食材,，堪稱魷魚中的極品,，國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)魷魚的代表。 ► 第三步：產(chǎn)品賣點(diǎn)——產(chǎn)地好 + 營(yíng)養(yǎng)好通過對(duì)各種世界各地魷魚的營(yíng)養(yǎng)比對(duì)分析,，很清晰地顯示阿根廷魷魚的 2 大特征,，一是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，二是源自南美深海,，天然無污染,。 ► 第四步：產(chǎn)品包裝誠(chéng)泰魷魚系列產(chǎn)品，原來都是定位于大眾產(chǎn)品,，因此舊包裝形象不上檔次,；圣美策略部把魷魚的檔次提升之后，根據(jù)新的定位,，設(shè)計(jì)組重新設(shè)計(jì)了鮑之魷魚的產(chǎn)品包裝,。 3 、產(chǎn)品崛起之水產(chǎn)精品升級(jí) 其它水產(chǎn)系列,，作為誠(chéng)泰的一個(gè)輔助性產(chǎn)品,，其包裝風(fēng)格也作了統(tǒng)一的規(guī)劃。通過對(duì)誠(chéng)泰現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梳理之后,，誠(chéng)泰現(xiàn)有 3 大系列產(chǎn)品及其定位,，至此已經(jīng)非常清晰，詳見下圖,。 n 品牌篇： 2 大“星品”,，支撐品牌價(jià)值 ► 品牌定位：讓產(chǎn)品支撐品牌誠(chéng)泰的位置在哪里？誠(chéng)泰要代表什么,？從誠(chéng)泰已有深加工產(chǎn)品（主力產(chǎn)品）結(jié)構(gòu)看,，誠(chéng)泰要代表的就是水晶魚皮餃和鮑之魷魚。也就是說,，目前只有這 2 大產(chǎn)品能支撐起誠(chéng)泰的品牌形象,。另外，根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和魚批網(wǎng)創(chuàng)辦誠(chéng)泰要發(fā)展實(shí)業(yè)的目的：要專注做有價(jià)值的產(chǎn)品,，而不是簡(jiǎn)單的粗加工產(chǎn)品,，因此品牌塑造方向最好傾向深加工（調(diào)理類）產(chǎn)品。并結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者對(duì)速凍海洋水產(chǎn)食品的期望：便捷,、美味,、價(jià)格、健康,、營(yíng)養(yǎng)……最終得出了誠(chéng)泰全新的品牌定位：優(yōu)質(zhì)海洋美食料理能手,。誠(chéng)泰品牌的這一新定位，得到了誠(chéng)泰高層領(lǐng)導(dǎo)的一致認(rèn)可,。因?yàn)椋哼@個(gè)定位不僅很好地承接了魚批網(wǎng)（全球海洋水產(chǎn)一級(jí)獵手）前端資源優(yōu)勢(shì),，而且也契合了誠(chéng)泰后期要增加深加工（調(diào)理類）產(chǎn)品的 SKU 比例，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升值的意愿,。 ► 品牌調(diào)性：跟著魚批網(wǎng),，向“尚”走 2010 年魚批網(wǎng)全資收購(gòu)誠(chéng)泰食品，并開始經(jīng)營(yíng),。誠(chéng)泰食品很年輕,，沒有歷史淵源，但有魚批網(wǎng)的海外國(guó)際貿(mào)易背景,，從這個(gè)角度上看,，誠(chéng)泰的品牌比較適合的品牌路線是走國(guó)際化、現(xiàn)代都市美食之路,。 ► 品牌命名：讓有限資源,，最大化運(yùn)用 “魚批王”已經(jīng)投入市場(chǎng) 1 年多，市場(chǎng)上（主要是流通渠道）已有一定認(rèn)可度,，到底是要沿用“魚批王”，還是用新的品牌名稱,，誠(chéng)泰一時(shí)難以抉擇,。圣美項(xiàng)目組通過小范圍的消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)“魚批王”存在著以下缺陷：“批”字容易被誤解為農(nóng)貿(mào)批發(fā)，沒檔次,，因此品牌的后勁會(huì)受到影響,，后期難以提升品牌檔次；魚批王的品牌屬性,，讓人感覺是做原料的,，不像是做加工產(chǎn)品的，但現(xiàn)在的主力產(chǎn)品魚餃蝦餃,，不是原料產(chǎn)品,；魚批王讓人感覺像渠道品牌，不像是家庭消費(fèi)的終端品牌……可見,，魚批王作為目前的品牌名稱,，將不利于品牌后續(xù)的塑造和推廣。而誠(chéng)泰作為公司名稱,，如果同時(shí)作為產(chǎn)品品牌的名稱,，能在一定程度匯聚現(xiàn)有的資源和影響力,。因此，圣美項(xiàng)目組建議,，用“誠(chéng)泰”代替“魚批王”,。 ► LOGO 創(chuàng)作：魚躍龍門，誠(chéng)泰騰飛根據(jù)新的品牌定位及其誠(chéng)泰公司企業(yè)文化,，圣美設(shè)計(jì)組以誠(chéng)泰首字母“ C ”為創(chuàng)意點(diǎn),，通過藍(lán)色的海洋，濺起的浪花,，飛躍的海魚,，將誠(chéng)泰產(chǎn)品源自深海、天然健康的特性展露無遺,。漸變藍(lán),，展現(xiàn)海洋的純凈美感；動(dòng)感的海魚及浪花,，傳達(dá)出自然,、熱情、活躍的感覺,，形象地呈現(xiàn)出誠(chéng)泰“心有誠(chéng),，泰自來”的品牌內(nèi)涵，展示出誠(chéng)泰“魚躍龍門”,，在中國(guó)海洋水產(chǎn)食品領(lǐng)域大展宏圖的壯志豪情,。 LOGO 字體采用正立的書法變體，既顯得莊重大氣,，風(fēng)格調(diào)性又與圖形部分保持統(tǒng)一協(xié)調(diào)感,，下方的大寫英文字體，更添品牌的現(xiàn)代國(guó)際感,。 n 形象篇：根據(jù)品牌調(diào)性 / 產(chǎn)品定位,，全力展示 2 大“星品”形象孔子說：“工欲上其事，必先利其器”,。市場(chǎng)推廣之前,，必須事先打造好一系列的廣宣物料。就像打一場(chǎng)戰(zhàn)役,，必先備足各種武器彈藥一樣,，主要是造勢(shì)物料、高立柱,、車體廣告,、產(chǎn)品畫冊(cè)、招商折頁、促銷臺(tái),、冰箱貼,、企業(yè)宣傳片等。 A ,、誠(chéng)泰產(chǎn)品 KV 畫面 B ,、誠(chéng)泰高立柱廣告 C 、誠(chéng)泰車體廣告 D ,、誠(chéng)泰產(chǎn)品畫冊(cè) F ,、誠(chéng)泰產(chǎn)品折頁 G 、其它助銷物料（部分）：冰箱貼,、異形促銷臺(tái),、易拉寶 n 推廣篇：首戰(zhàn)業(yè)績(jī)輝煌，實(shí)效印證價(jià)值產(chǎn)品梳理,，品牌塑造之后,，圣美協(xié)助誠(chéng)泰，全力拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng),。在今年 5 月中下旬,，誠(chéng)泰依托行業(yè) 2 次大型展會(huì)，以新的品牌形象和面貌驚艷亮相,，取得了豐碩的成果,。常規(guī)亮相： 2013 年 5 月 18 日，依托中國(guó)（福州）國(guó)際食品展,，這是誠(chéng)泰新形象塑造完成之后,，在國(guó)內(nèi)首次正式亮相。此次參展中,，誠(chéng)泰公司立足共贏的營(yíng)銷及招商政策,，獲得了眾多客商的認(rèn)可。特裝亮相： 2013 年在 5 月 26 日,，中國(guó)第三屆火鍋料節(jié)于在廈門拉開序幕,�,；疱伖�(jié)作為中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)批準(zhǔn),，火鍋料業(yè)內(nèi)全國(guó)性最大的展會(huì)，誠(chéng)泰與圣美雙方均予以高度重視,。雙方提前 2 個(gè)月就規(guī)劃了誠(chéng)泰火鍋料節(jié)推廣及招商方案,。在方案擬定時(shí)，圣美項(xiàng)目組就意識(shí)到：火鍋節(jié)展會(huì)的黃金位置,，已被火鍋料一線品牌（安井,、海欣、海霸王、惠發(fā),、佳世博等）占據(jù),，對(duì)于首次參加火鍋節(jié)的誠(chéng)泰，要吸引經(jīng)銷商,，高調(diào)亮相至關(guān)重要,。因此誠(chéng)泰要打造一個(gè)具有鮮明特色的展位就顯得非常必要，雖不能以氣勢(shì)取勝,，但可以在展位的生動(dòng)化,、活動(dòng)的多樣化下功夫。經(jīng)過項(xiàng)目組內(nèi)部的幾番討論,，最終擬定以誠(chéng)泰兩大主力產(chǎn)品（水晶鮮餃,、鮑之魷魚）推廣為主，集中誠(chéng)泰已有的宣傳資源,，全方位展示誠(chéng)泰 2 大主力產(chǎn)品 / 新品牌形象,。展會(huì)之前，誠(chéng)泰已開始進(jìn)行國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局,，這樣有助于更好地借力火鍋料節(jié)的資源（火鍋料節(jié)的經(jīng)銷商皆屬于冷鏈凍品經(jīng)銷商,，該類經(jīng)銷商除火鍋料外，大部分都會(huì)同時(shí)經(jīng)營(yíng)冷凍水產(chǎn),，與誠(chéng)泰水晶鮮餃等產(chǎn)品需要招的經(jīng)銷商一致,。本次全國(guó)各地 5000 多名凍品經(jīng)銷商參展，將最大限度地為企業(yè)開啟招商大門）,，補(bǔ)充和完善誠(chéng)泰樣板市場(chǎng)（如福建,、廣東）的經(jīng)銷商布局，并拓展增量市場(chǎng)（如華東區(qū)域）的經(jīng)銷商,。參展期間,，誠(chéng)泰品牌形象傳播和招商效果均超出預(yù)期目標(biāo)，吸引了眾多經(jīng)銷商前來深入了解,，誠(chéng)泰展位經(jīng)銷商,、渠道商絡(luò)繹不絕， 100 多個(gè)經(jīng)銷商有合作意向,， 20 幾個(gè)經(jīng)銷商當(dāng)場(chǎng)就簽約代理,，打破了凍品展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)無法招商的魔咒（備注：凍品經(jīng)銷商不同于其它快消品類的經(jīng)銷商，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)一般很難招到經(jīng)銷商,，所以稱之為“預(yù)招商”）,。與此同時(shí)，圍繞著兩大主力產(chǎn)品的試吃活動(dòng),，也正在如火如荼地進(jìn)行： Q 香的水晶魚皮餃,，誘人的鮑之魷魚,，為前來現(xiàn)場(chǎng)的經(jīng)銷商、市民提供了一場(chǎng)味蕾盛宴,。讓在場(chǎng)的人吃了還想吃,，讓現(xiàn)場(chǎng)的“小廚師”忙得不可開交…… 其實(shí)，招商的背后是營(yíng)銷,，這 2 次展會(huì)是誠(chéng)泰食品今年第一次大型營(yíng)銷推廣活動(dòng),。通過這兩次展會(huì)，我們讓經(jīng)銷商從中看到了誠(chéng)泰的亮點(diǎn),、看到了前景,、增強(qiáng)了信心。這對(duì)誠(chéng)泰食品和圣美雙方都是一次極大的鼓舞,。展會(huì)之后,，一場(chǎng)針對(duì)首批產(chǎn)品上市的營(yíng)銷推廣方案，也即將新鮮出爐…… n 策劃后記：眼見為實(shí),，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn) 誠(chéng)泰產(chǎn)品 / 品牌,，升級(jí)之后。 2 大主力產(chǎn)品一面市就打了個(gè)漂亮戰(zhàn),，市場(chǎng)反應(yīng)非常好,，受到了全國(guó)各地經(jīng)銷商的紛紛追捧，取得了預(yù)期效果,�,？梢哉f，在圣美 - 誠(chéng)泰聯(lián)合項(xiàng)目組的共同努力下,，上半年已初步打造出誠(chéng)泰的產(chǎn)品力,。接下來，圣美也將為實(shí)現(xiàn)誠(chéng)泰全國(guó)市場(chǎng)布局和樣板市場(chǎng)建設(shè),，繼續(xù)努力 , 打造誠(chéng)泰的渠道力,，并繼續(xù)加固誠(chéng)泰的產(chǎn)品力！; 個(gè)人分類: 圣美案例|2814 次閱讀|0 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甘當(dāng)配角,，成就客戶—科日品牌營(yíng)銷策劃案例: 熱度 1 李錦魁 2013-1-15 17:28; 2012 年南海科日超生電子有限公司與壹串通品牌營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)達(dá)成品牌戰(zhàn)略合作協(xié)議,，壹串通為該企業(yè)提供品牌營(yíng)銷策劃服務(wù),。經(jīng)過壹串通創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的努力，與科日公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)客戶時(shí)代的認(rèn)同,，科日成功完成了由賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的轉(zhuǎn)變,，以下是壹串通對(duì)此次品牌戰(zhàn)略合作后的案例分析,。南�,？迫粘曤娮佑邢薰居� 2001 年成立,，是一家專注于霧化核心部件技術(shù)研發(fā)與生產(chǎn)的高新技術(shù)企業(yè)。產(chǎn)品包括霧化器,，霧化器裝飾燈,，霧化器清洗器，增濕設(shè)備等,，憑借多年的自主研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新,，公司連續(xù) 3 年保持超聲波霧化器行業(yè)第一品牌，科日已成為行業(yè)技術(shù)領(lǐng)先者,。客戶時(shí)代來臨企業(yè)時(shí)代結(jié)束了,，如今的市場(chǎng)進(jìn)入產(chǎn)品過剩的時(shí)代，顧客時(shí)代開始了,，現(xiàn)在是顧客決定企業(yè)價(jià)值,。超聲霧化市場(chǎng)出現(xiàn)供過于求現(xiàn)象，行業(yè)走向以客戶需求為中心的時(shí)代,。企業(yè)不能只賣產(chǎn)品,，企業(yè)還需要幫助顧客解決產(chǎn)品應(yīng)用所需帶來的一些列問題。超聲霧化解決方案供應(yīng)商科日已經(jīng)實(shí)現(xiàn)由代工向自主品牌的成功轉(zhuǎn)變,，并取得一定行業(yè)地位,。目前科日再次升級(jí)首先面臨的是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。及把提供中間產(chǎn)品的供應(yīng)商,，變成企業(yè)實(shí)現(xiàn)增值的合作伙伴,，使企業(yè)成為超聲霧化解決方案供應(yīng)商,。向技術(shù)服務(wù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型從標(biāo)志創(chuàng)新開始,，明晰企業(yè)定位，對(duì)原有企業(yè)形象進(jìn)行全面升級(jí),；引導(dǎo)實(shí)施技術(shù)服務(wù)營(yíng)銷,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)由單一賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的轉(zhuǎn)型,。（一）品牌形象 1 、標(biāo)志設(shè)計(jì) 科日在國(guó)內(nèi)同業(yè)中處于領(lǐng)軍地位,，因此塑造一個(gè)智慧,、專注、可信賴的形象是品牌發(fā)展的首要任務(wù),。在新標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)上,，“專注、領(lǐng)先,、有容”的品牌特色被加以強(qiáng)調(diào),。標(biāo)志以其中文名的拼音KERI為主，祖母K的突出的一點(diǎn)造型是標(biāo)志的內(nèi)在精神核心,，它不但寓意著“專注超聲霧化核心部件”,，更猶如光芒般耀人,，象征著“穩(wěn)健創(chuàng)新，爭(zhēng)做行業(yè)引擎”的精神,，把“領(lǐng)先”的形象發(fā)揮得淋漓盡致,，“點(diǎn)”，濃縮的,、蓄勢(shì)待發(fā)的,、同時(shí)可向任意地方無限延伸，象征科日“甘當(dāng)配角,，成就客戶”的服務(wù)精神,。整個(gè)標(biāo)識(shí)采用穩(wěn)重的字體，英文字體的主體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔直接,，突出品牌形象的卓越,、優(yōu)質(zhì)；在筆劃的細(xì)節(jié)中尋求變化,，以達(dá)到設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔,、易讀的目的。同時(shí),，標(biāo)識(shí)采用獨(dú)具科技感的藍(lán)色,，意味著專業(yè)、創(chuàng)新精神和現(xiàn)代感,。標(biāo)識(shí)應(yīng)用 2 ,、品牌廣告語好產(chǎn)品需要好機(jī)芯超聲波霧化器的核心部件是機(jī)芯，產(chǎn)品的好壞,，機(jī)芯起決定性作用,。科日的優(yōu)勢(shì)也在于較高的機(jī)芯研發(fā)能力,，因此采用好產(chǎn)品,，需要好機(jī)芯為廣告語，強(qiáng)調(diào)科日采用好機(jī)芯,，生產(chǎn)好產(chǎn)品,。 3 、傳播主畫面畫面采用科日的藍(lán)色基調(diào),，畫面整潔,，具現(xiàn)代科技?xì)庀ⅰＭㄟ^超聲波霧化產(chǎn)品機(jī)身與機(jī)芯的虛實(shí)對(duì)比,，凸顯機(jī)芯,，體現(xiàn)好產(chǎn)品需要好機(jī)芯的品牌理念。 4 ,、形象展示 5 ,、產(chǎn)品畫冊(cè) 以展示科日雄厚實(shí)力,，促成業(yè)務(wù)合作為目的；風(fēng)格體現(xiàn)自信,、理性、穩(wěn)重,，畫冊(cè)用事實(shí),、數(shù)據(jù)說話，輔以感性,。（二）,、企業(yè)形象 1 、企業(yè)定位超聲霧化解決方案供應(yīng)商向客戶提供咨詢,、研發(fā),、設(shè)計(jì)、供貨,、集成,、施工、督導(dǎo),、運(yùn)行,、維護(hù)等一攬子服務(wù)。 2 ,、企業(yè)標(biāo)語企業(yè)標(biāo)語：甘當(dāng)配角,，成就客戶及把提供中間產(chǎn)品的供應(yīng)商，變成企業(yè)實(shí)現(xiàn)增值的合作伙伴,，使企業(yè)成為超聲霧化解決方案供應(yīng)商,。（三）營(yíng)銷策略 1 、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新在市場(chǎng)調(diào)查中了解到,，客戶在超聲霧化核心配件之外,，更需要相關(guān)的技術(shù)和服務(wù)，來幫助他們,，因此改變科日以往的單一賣配件模式,，總結(jié)不同應(yīng)用領(lǐng)域客戶的需求，走技術(shù)服務(wù)之路,。科日依托自身強(qiáng)大的設(shè)計(jì),、研發(fā)能力，根據(jù)客戶要求,，協(xié)助客戶進(jìn)行成品或單部件的研發(fā)設(shè)計(jì),、技術(shù)改造。對(duì)不同商業(yè)使用環(huán)境,，有針對(duì)性提供從產(chǎn)品,、技術(shù)到服務(wù)的三位一體超聲波霧化解決方案,。科日成功完成了由賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的轉(zhuǎn)變隨著企業(yè)的發(fā)展，標(biāo)識(shí)需要更新?lián)Q代,。企業(yè)改變的不僅是標(biāo)識(shí),，它還是企業(yè)與客戶的一種全新的溝通方式，科日由升級(jí)標(biāo)識(shí)入手,，對(duì)企業(yè)進(jìn)行全方位升級(jí),。在這個(gè)過程中，科日成功完成了由賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的轉(zhuǎn)變,，把來源于企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的供應(yīng)與消費(fèi)者的需求高效的匹配起來,，是科日此次營(yíng)銷策劃最具有價(jià)值的事情。客戶名稱：南�,？迫粘曤娮佑邢薰� 策劃團(tuán)隊(duì)：李錦魁,、尚孟坤、黃洲,、何兆能,、吳羲瀅、武莉創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)：李學(xué)華; 個(gè)人分類: 案例|206 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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