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淺析鞋業(yè)的競爭力: 鄭錦輝 2015-4-11 07:56; 文/鄭錦輝摘要：比自己以前更好一些,，我們才能充滿自信或有資格與同行分享我們的經(jīng)歷和故事,。今年,，鞋業(yè)市場很多人喊著不好做的時候，卻有商家?guī)讉€店在同一個縣市開業(yè)的熱鬧景象,，而且人家開的是直營店,，店鋪租金也不菲。個人認(rèn)為,，盲目擴(kuò)張時代結(jié)束后,，粗化帶來的不良庫存，為現(xiàn)在的精細(xì)化開拓與維護(hù)增加了不少成本,。不然,，有些商家也不會同城開這么多的直營店。直營,，有一個作用,，就是轉(zhuǎn)動存貨，消化成本,。其實,，很多鞋業(yè)總代面對著這個現(xiàn)實。留意發(fā)現(xiàn),，許多省會城市一線鞋業(yè)品牌的門店，大店帶小店,，老店帶新店,，旗幟店帶社區(qū)店,，柜上正價產(chǎn)品的比例越來越多，促銷安排越來越理性,，這說明多年的直營體系,，經(jīng)歷了從量到質(zhì)變的過程，為他們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提供了優(yōu)化保障,，算是艱辛的水到渠成,，而有些品牌目前還是剛剛開始，所以這個階梯的兄弟們都很辛苦,，任重道遠(yuǎn),。前幾年是洗牌，這幾年是洗貨,。誰回歸到貨品的管理優(yōu)勢,，誰將有可能是行業(yè)未來的“領(lǐng)頭羊”！個人分析,，這幾年全國各區(qū)域出現(xiàn)的黑馬鞋業(yè)品牌,，主要在兩個方面贏得了暫時或一段時間的靠前： 1 、贏利模式,； 2 ,、貨品管理的回歸中。贏利模式,，只是在渠道客戶層面及時進(jìn)行了微調(diào),，有不少案例可以直觀看到。貨品管理優(yōu)勢是消費者層面的突破,，這才是長久的競爭力,。貨品層面的突破，包括線上,、線下及 O2O ,，還有產(chǎn)品定位、設(shè)計,、結(jié)構(gòu),、體驗和應(yīng)季組貨方式。與消費者互動,，這才是營銷的本質(zhì),、服務(wù)的內(nèi)容和競爭的方向。表現(xiàn)贏利模式的銷量增長很多可以快速復(fù)制,，貨品管理優(yōu)勢是里子的“根把握”,，能和其它營銷組合共同樹立體系競爭力。以上是筆者的粗淺薄見,，算是累了之后,，爆發(fā)一點感想,。充滿變數(shù)的一線才能真正體現(xiàn)鞋這個行業(yè)的脈動，奔跑吧,，兄弟,！為了自己更好一點，流著淚奔跑,，努力努力再努力,，直到笑著分享我們在這個行業(yè)越來越好的變化！比自己以前更好一些,，我們才能充滿自信或有資格與同行分享我們的經(jīng)歷和故事,。; 5267 次閱讀|0 個評論

從海瀾之家去年IPO失敗看服飾直營店精細(xì)化營銷: 于斐 2013-10-16 07:35; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)于斐一段時間以來，以“男人的衣柜”為定位訴求的海瀾之家廣告很招搖,，風(fēng)頭很勁,。正如 2006 年 9 月 8 日，第八屆江蘇國際服裝界開幕的記者會上,，一向低調(diào)的董事長周建平大聲告訴現(xiàn)場媒體：“海瀾和我今后不再低調(diào),！”然而，海瀾之家去年以來卻被證監(jiān)會擋在 IPO 門外,。招股書顯示,，海瀾之家此次申請擬發(fā)行 4900 萬股，發(fā)行后總股本從 44000 萬股增至 18900 萬股,，擬募資 10.63 億元,。海瀾之家原計劃將募集資金用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目、物流倉儲配送中心,、 C.F.D 服裝研究設(shè)計中心建設(shè)項目,，全流程信息化管理系統(tǒng)建設(shè)項目，但這一計劃隨著 IPO 的失敗也歸于擱淺,。為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢,？當(dāng)然，這是有一定背景原因的,。近年來,，服裝行業(yè)的高庫存和資金鏈斷裂屢屢成為阻礙發(fā)展的桎梏，也引發(fā)來社會輿論的關(guān)注,。由于服裝行業(yè)發(fā)展集中度低,、廠商眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,、競爭日益白熱化等因素,，在一定程度上降低了整個行業(yè)的利潤。隨著金融危機(jī)以及外需的日漸疲軟，以出口為導(dǎo)向的中國服裝行業(yè)生產(chǎn)艱難,，目前,，中國有幾十家服飾企業(yè)都在籌備上市,、計劃上市,、沖刺上市，但高庫存和數(shù)量式的渠道擴(kuò)張帶來資金鏈斷裂的危險,。這些內(nèi)外交困的因素都成為了企業(yè)上市的障礙,。其實，細(xì)細(xì)分析,，還是有一定現(xiàn)實原因的：一,、海瀾之家的關(guān)鍵原因在于公司的庫存過高，存貨周轉(zhuǎn)率低,。據(jù)招股說明書顯示,， 2009 年至 2011 年，海瀾之家存貨數(shù)量分別為 1303 萬件,、 1725 萬件,、 3393 萬件，報告期內(nèi)年均復(fù)合增長率達(dá) 61.37% ,。同期,，存貨價值分別為 13.05 億元、 15.93 億元,、 38.63 億元,，占總資產(chǎn)的比例分別高達(dá) 50.21% 、 44.41% ,、 56.02% ,，其庫存壓力明顯呈現(xiàn)逐年增長的勢頭。這一存貨的水平明顯的高于上市的同行,，貴人鳥招股說明書顯示,， 2009 年至 2011 年，公司存貨金額分別為 0.96 億元,、 1.47 億元,、 1.97 億元，存貨金額占總資產(chǎn)的比例分別僅為 10.83% ,、 10.86% ,、 10.26% 。 2011 年,，服裝行業(yè)已上市公司中,，九牧王庫存金額占總資產(chǎn)比例僅為 15.13% ，而七匹狼也只占總資產(chǎn) 20.11% ，三家企業(yè)庫存金額占總資產(chǎn)的比例遠(yuǎn)低于海瀾之家,。從存貨周轉(zhuǎn)率看,，海瀾之家也是行業(yè)中的“差生”。據(jù)數(shù)據(jù),， 2009 年至 2010 年,，海瀾之家存貨周轉(zhuǎn)率分別僅為 0.79 次、 0.88 次,，同期,，九牧王存貨周轉(zhuǎn)率分別為 2.08 次、 1.90 次,，貴人鳥存貨周轉(zhuǎn)率分別高達(dá) 6.40 次,、 8.62 次。招股書顯示,，“公司與供應(yīng)商簽訂了附滯銷商品可退貨條款的采購合同,，將少量滯銷商品風(fēng)險轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商，雖然公司可以將滯銷商品風(fēng)險轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商,，但由于公司經(jīng)營模式有利于實現(xiàn)商品的“高品質(zhì),、中價位”，商品銷售情況良好,，每年實際退貨比例較小,，公司給予供應(yīng)商較高毛利率，供應(yīng)商僅承擔(dān)有限風(fēng)險,�,！啊緦嶋H的退貨是多少呢？如果退貨量大,，供貨商是不會接受風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁的,，畢竟設(shè)計是公司設(shè)計的，銷售是公司銷售的,，供應(yīng)商只是一個代加工廠,，賣不出去的責(zé)任由供應(yīng)商承擔(dān)不合理，就像 IPHONE 蘋果賣不出去向富士康退貨一樣,。公司 2011 年末的存貨周轉(zhuǎn)率只有 0.77 ,，公司 2011 年末超過 18 個月以上的存貨有 1.46 億元，這些都是公司存在的隱患,，一旦遇到經(jīng)營問題,，存貨會壓垮公司。公司的存貨比其他可比上市公司要高很多,。企業(yè)庫存過高,，存貨周轉(zhuǎn)率低,，即存貨變現(xiàn)能力差，導(dǎo)致持續(xù)盈利能力很難判斷,，從財務(wù)的角度講,，存貨周轉(zhuǎn)率也是預(yù)測整個公司的現(xiàn)金流掌控水平，從而考核整個公司的需求與供應(yīng)鏈運作水平,。是評價一個服裝企業(yè)是否良性運轉(zhuǎn)的指標(biāo)之一,。據(jù)招股說明書顯示，海瀾之家經(jīng)營路線總體為：上游全部外包給供應(yīng)商,，自己做品牌,、供應(yīng)鏈、營銷管理,，將優(yōu)惠條件向下游加盟傾斜，這種路線將對企業(yè)的管理提出空前的挑戰(zhàn),，一旦供應(yīng)鏈或者任何一方面出現(xiàn)問題,，都將使庫存積壓，對品牌發(fā)展產(chǎn)生影響,。二,、海瀾之家的“輕資產(chǎn)”模式易復(fù)制，缺乏核心競爭力,。按照招股說明書說明,，海瀾之家表示計劃成為服裝企業(yè)中“輕資產(chǎn)”的典型案例，模式與美邦服飾相同,，即將生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售渠道全部或者部分外包,，自己經(jīng)營的重點就放在品牌運營、產(chǎn)品設(shè)計和供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié),。具體表現(xiàn)在其一是“上游”,，“公司僅保留少量生產(chǎn)業(yè)務(wù)，主要通過與供應(yīng)商簽訂附滯銷商品可退貨條款采購合同,�,！焙唵蝸碚f，對于為自己品牌代工的供應(yīng)商,，在貨物入庫時只是先給小部分貨款,，其他部分則視貨物的銷售情況再逐月與供應(yīng)商進(jìn)行結(jié)算。其二是“下游”,，海瀾之家的加盟商擁有店鋪,，但不參與經(jīng)營，獲利模式是在海瀾之家的產(chǎn)品銷售指導(dǎo)價下,，按一定比例獲得分成,。數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家門店數(shù)量從 2009 年初的 655 家增長到 2011 年末的 1919 家，年均復(fù)合增長率為 43.09% ,；年度營業(yè)收入也從 2009 年 13.83 億元增長到 2011 年 35.94 億元,，年均復(fù)合增長率為 61.17% ；歸屬于母公司所有者的凈利潤從 2009 年 3.01 億元增長到 2011 年 7.01 億元,，年均復(fù)合增長率為 52.66% ,。事實上，正是由于海瀾之家的商業(yè)模式可復(fù)制性強(qiáng),，他們不斷復(fù)制這種模式時,，也不斷吞噬海瀾之家可拓展的市場空間，未來的持續(xù)盈利模式也遭受質(zhì)疑,。就服飾行業(yè)來看,，隨著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，全球市場面臨空前的壓力與殘酷的競爭,。服飾行業(yè) 賴以生存的顧客,，已經(jīng)從對產(chǎn)品功能、價格等上升到對服務(wù),、個人感受等要求 ,，顧客需求對營銷的影響越來越明顯。因此,，顧客需求的獲取已經(jīng)成為商業(yè)流程中的重要一環(huán),。就發(fā)展來看，服裝行業(yè)應(yīng)該豐富服裝的設(shè)計款式,，小批量,、多批次地生產(chǎn)適銷對路的服裝，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理水平,，并通過電商,、轉(zhuǎn)賣會、大減價等方式加快去庫存化的進(jìn)程,，增強(qiáng)盈利能力,。此外，服裝企業(yè)只有培育與發(fā)展自主品牌,，才能脫離國際分工的低端,，在激烈競爭中取得主動權(quán)，獲得品牌的溢價,。而海瀾之家要想真正的擺脫虛高增長的幻象,，走內(nèi)涵式的增長，加大直營店的建設(shè)才是趨勢,，也是王道,。從長期來看,，直營店仍將是服裝企業(yè)未來發(fā)展的主要趨勢，因為其可以讓企業(yè)更好地掌控終端市場,，減少了加盟商的環(huán)節(jié),，企業(yè)可以從中獲取更多的利潤，了解消費者的真實需求,，提升公司的品牌形象,，符合企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略。也是比較成熟的服裝企業(yè)運營模式,。國內(nèi)外服裝行業(yè)成功的實踐經(jīng)驗證明,，服飾直營店要在經(jīng)濟(jì)市場大潮下經(jīng)營的有聲色，還有很長的路要走,，直營店精細(xì)化營銷就是為了達(dá)到如此目的,。現(xiàn)在，獲得一名新用戶的成本是維持一名老客戶的七倍 ,，就像海瀾之家來說,，這需要直營店能夠精確進(jìn)行目標(biāo)客戶定位，理解客戶的需要和需求,，策劃和執(zhí)行高效的營銷活動，通過最恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道和溝通策略向客戶傳遞正確的營銷意圖,。在服飾行業(yè) 目前激烈的客戶競爭中,，僅僅簡單將服飾營銷目標(biāo)定位在保留客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費集中于自身產(chǎn)品和服務(wù)上,，讓客戶享用直營店更多的服務(wù)組合,，讓客戶提高對某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費水平。現(xiàn)在提高忠誠客戶的集中消費水平越發(fā)顯得重要了,，通過精細(xì)化銷售來提高客戶的購買水平是最直接 ,、最見效營銷方式。現(xiàn)階段,，服飾直營店正面臨著下面一系列現(xiàn)實問題,，如何保證銷售活動的效果？向哪些客戶進(jìn)行營銷,？怎樣向他們推薦產(chǎn)品和服務(wù),？什么時間以什么方式進(jìn)行？怎樣去管理客戶資源,？顧客的價值如何判斷,？如何基于不同顧客來選擇交易方式？精細(xì)化服務(wù)營銷的一個最重要的目的就是要提高客戶的滿意度,，通過營銷與服務(wù)流程的優(yōu)化,，改善客戶體驗,，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率,。這就需要直營店能夠真正理解客戶的需要和需求,，有效的對產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計和提供過程進(jìn)行分析，不僅能夠識別客戶的忠誠度和生命周期價值,，并能通過整合的營銷溝通策略來優(yōu)化與客戶的關(guān)系,。由于服飾顧客大量且分散，單位產(chǎn)品和服務(wù)價值低,，銷售周期短,，需要大量接觸顧客，以工作的量取勝 ,，所以直營店特別強(qiáng)調(diào) 營銷流程的標(biāo)準(zhǔn)化和效率,。保證直營店營銷投資回報，需要理解客戶的生命周期價值,，根據(jù)不同的客戶價值來優(yōu)化并控制產(chǎn)品與服務(wù)的提供成本,，加強(qiáng) 直營店營銷管理能力。在此,，應(yīng)該認(rèn)識到,，并非所有的客戶都應(yīng)等同對待的：直營店應(yīng)當(dāng)為那些極其忠誠的客戶（比如“意見領(lǐng)袖”等）提供更好的服務(wù)，而對于那些暫時猶豫的客戶提供常規(guī)性服務(wù),，通過精細(xì)化服務(wù)營銷來提升客戶的收益貢獻(xiàn)水平,。第一、客戶管理 �,，F(xiàn)代的服務(wù)營銷模式有兩個基本要求,，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理,�,？蛻� 數(shù)據(jù)管理是影響直營店進(jìn)行精細(xì) 個性化營銷的最重要的能力，運用直營店平時細(xì)致收集的完備銷售數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù) 和根據(jù)客戶的需求進(jìn)行設(shè)計,、能夠洞察客戶行為及價值的客戶信息（如人口統(tǒng)計數(shù)據(jù),、行為心理數(shù)據(jù) 等），并將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的采集和集成能有效的進(jìn)行一對一的個性化營銷,。第二,、主題營銷。直營店需要連續(xù)不斷地進(jìn)行營銷活動,，這頻繁的主題營銷活動,，使得直營店必須加強(qiáng) 營銷戰(zhàn)役管理。營銷戰(zhàn)役管理是以客戶為核心進(jìn)行完整的營銷策劃,、戰(zhàn)役實施,、營銷績效分析的全過程,。有相當(dāng)部分的直營店營銷活動都是以產(chǎn)品為核心進(jìn)行了產(chǎn)品策劃和推廣，目前,，普遍存在的問題是一些人員甚至?xí)? 厭其煩在相近的時間內(nèi)多次向同一客戶針對不同產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣活動 ,，一些直營店根本就沒有建立起有效的機(jī)制和能力，來記錄和跟蹤分析每一次營銷活動的執(zhí)行效果和收益,，只是一年到頭時算總數(shù) ,，看看發(fā)展了多少新用戶，一共創(chuàng)造了多少收入,，是賠是賺 ,，這樣經(jīng)常造成直營店的營銷活動只播不收。第三,、交流互動 ,。當(dāng)前，服飾直營店經(jīng)營者的經(jīng)營管理觀念急需完全轉(zhuǎn)變 ,，要認(rèn)真研究直營店經(jīng)營管理規(guī)律及特點,，樹立標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理 ,。特別是連鎖服飾直營店,，經(jīng)營運作及管理努力達(dá)到統(tǒng)一、集中,、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,，具體表現(xiàn)在能做到統(tǒng)一進(jìn)貨，配送中心配套,，庫存管理有序，經(jīng)營服飾產(chǎn)品的種類,、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),、產(chǎn)品品牌達(dá)到統(tǒng)一，樹立統(tǒng)一的形象,，統(tǒng)一宣傳等 ,；重視門店人員的培訓(xùn)，建立相應(yīng)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及培訓(xùn)師資隊伍,，提高人員素質(zhì)和服務(wù)水平 ,，塑造統(tǒng)一的交流口徑，以信譽(yù),、企業(yè)形象來吸引顧客 ,，將純技術(shù)服務(wù)內(nèi)容推向一個高度。有道是,，服飾直營店的生存離不開客源,，口碑營銷 ,、良好的衛(wèi)生環(huán)境、優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量,，確實能吸引部分顧客,，但隨著競爭的日益激烈，越來越多的服飾直營店必須借鑒組合營銷手段 ,，電子郵件和電話營銷等都可以嘗試,，但后續(xù)服務(wù)一定要緊接著跟上。直營店與顧客的互動,，這包括在渠道方面 ,、客戶接觸點和溝通以及客戶體驗等。組織顧客集中舉行某一主題活動,，如在大賣場,、社區(qū)等等地方，增加與顧客的交流,，運用親身體驗等方法拉近與顧客的距離,。對于提高顧客忠誠度，以經(jīng)營特色,、提供增值服務(wù) 等有效的辦法提高 ,。平時多與顧客加強(qiáng)感情溝通，不時贈送小禮品或服飾搭配講座 ,，以抓住消費者的需求為目標(biāo),，不斷提供增值服務(wù)，讓顧客實現(xiàn)心里滿足,，永遠(yuǎn)感覺 “ 占了便宜 ” ,，把傳統(tǒng) 直營店改造生活方式綜合服務(wù)會所，服飾直營店的市場競爭力自然就形成了,。海瀾之家目前加盟商模式還處于比較粗放,，低水平，野蠻擴(kuò)張的階段,。即使是上市了,，可持續(xù)的盈利能力也不能保證。和之前的同行在服裝上市公司破發(fā)的魔咒下,，股價持續(xù)的萎靡不振,。所以其 IPO 被否，對股民和股市來說或許是件好事,。于斐先生,，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO,，中國十大杰出營銷人,，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計”項目召集人,，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家,，清華大學(xué),、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班客座教授,，中國品牌營銷定制式實戰(zhàn)培訓(xùn)第一人,，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員,。二十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌, 其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播,、新聞營銷,、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù),，出色的企劃力,、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu),。于斐先生根據(jù)自身在外企、國企,、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷,，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》,、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》,、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）,、《環(huán)球時報》、《香港商報》,、《人民日報》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道,，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。于斐新浪認(rèn)證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 聯(lián)系電話：013906186252,，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/　http://www.shijiguanai.com/ Email： [email protected] [email protected]; 個人分類: 營銷|944 次閱讀|0 個評論

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