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設(shè)計(jì)師渠道品牌化運(yùn)作之路: 周勇 2013-10-17 10:10; 設(shè)計(jì)師渠道的品牌化在本文界定為：設(shè)計(jì)師渠道推廣從簡(jiǎn)單的聚餐、旅游和聯(lián)誼等活動(dòng),，將他們發(fā)展為持續(xù)性,、一致性并且?guī)в衅放圃刂踩肫渲械幕顒?dòng)，這些活動(dòng)最后在設(shè)計(jì)師渠道產(chǎn)生巨大影響力和號(hào)召力,，在設(shè)計(jì)師渠道形成品牌性活動(dòng),，具有品牌效應(yīng)。一,、設(shè)計(jì)師渠道品牌之路的必然性 1 ,、設(shè)計(jì) 師渠道品牌化界定設(shè)計(jì)師渠道的品牌化在本文界定為：設(shè)計(jì)師渠道推廣從簡(jiǎn)單的聚餐、旅游和聯(lián)誼等活動(dòng),，將他們發(fā)展為持續(xù)性,、一致性并且?guī)в衅放圃刂踩肫渲械幕顒?dòng)，這些活動(dòng)最后在設(shè)計(jì)師渠道產(chǎn)生巨大影響力和號(hào)召力,，在設(shè)計(jì)師渠道形成品牌性活動(dòng),，具有品牌效應(yīng)。所有這些在設(shè)計(jì)師渠道推廣過(guò)程中的活動(dòng)被本文稱為設(shè)計(jì)師渠道品牌之路,！品牌化,，不是指設(shè)計(jì)師推廣活動(dòng)本身是一個(gè)品牌，但是一定要向品牌一樣去推廣,，必須去考慮推廣活動(dòng)的定位,、傳播、和延續(xù),。設(shè)計(jì)師渠道的推廣活動(dòng)發(fā)展到最后,，具備該活動(dòng)的品牌影響力和品牌資產(chǎn)，在設(shè)計(jì)師渠道達(dá)到非常重要的號(hào)召力,，最終促進(jìn)銷售,！泛家居品牌一旦在設(shè)計(jì)師渠道中推廣成功，就實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)師渠道品牌之路,。 2 ,、設(shè)計(jì)師渠道品牌之路是必然趨勢(shì) 未來(lái)的家居行業(yè) 最有消費(fèi)實(shí)力的高端消費(fèi)者選擇設(shè)計(jì)師是一個(gè)必然，這已經(jīng)是行業(yè)公認(rèn)的事實(shí),。由此可見(jiàn)設(shè)計(jì)師對(duì)該高端消費(fèi)者的影響力,。泛家居品牌（特別是高端家居品牌）在該方面越來(lái)越重視，有的品牌甚至將該渠道的活動(dòng)列為營(yíng)銷的首要工作,。筆者認(rèn)為設(shè)計(jì)師渠道品牌化必將成為趨勢(shì),，主要原因有以下四個(gè)方面：第一：設(shè)計(jì)師對(duì)傳統(tǒng)推廣活動(dòng)產(chǎn)生了“審美疲勞”,。傳統(tǒng)的酒會(huì)、單調(diào)的聚餐以及不斷的講座讓設(shè)計(jì)師已經(jīng)審美疲勞,。而這些活動(dòng)都是單次的,，沒(méi)有延續(xù)。最致命的是很大程度上變成了設(shè)計(jì)師的純粹聚餐,，品牌化的植入很少,！第二：設(shè)計(jì)師渠道推廣將從代理商行為向公司營(yíng)銷行為轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在很多設(shè)計(jì)師渠道的推廣都是當(dāng)?shù)氐拇砩虨橹�,，品牌參與程度低,，更談不上什么品牌化的推廣。很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到：完全交給代理商是不太可能的,，因?yàn)榇砩痰? 人力資源 ,、財(cái)力以及市場(chǎng) 意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌的介入和主導(dǎo)逐漸成為趨勢(shì),。第三：設(shè)計(jì)師渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇,。各品牌對(duì)設(shè)計(jì)師渠道的爭(zhēng)奪加劇，也要求各品牌在設(shè)計(jì)師渠道推廣方面的水平不斷提高,。第四：設(shè)計(jì)師渠道由利益導(dǎo)向向?qū)I(yè)導(dǎo)向的升級(jí),。設(shè)計(jì)師本身素質(zhì)的不斷提高，越來(lái)越看重內(nèi)涵豐富的活動(dòng),，單純的利益誘惑在設(shè)計(jì)師渠道已經(jīng)沒(méi)有市場(chǎng),。二、設(shè)計(jì)師渠道品牌化推廣方式定位任何渠道都有實(shí)現(xiàn)其目的的最佳載體和表現(xiàn)形式,。設(shè)計(jì)師渠道也不例外,。根據(jù)筆者多年的品牌工作經(jīng)驗(yàn)以及結(jié)合對(duì)家居行業(yè)特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，筆者認(rèn)為實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)師渠道品牌之路的最佳方式有三種定位類型,。 1 ,、設(shè)計(jì)師渠道品牌之路榮譽(yù)定位——設(shè)計(jì)師大賽榮譽(yù)是每個(gè)人的夢(mèng)想，運(yùn)動(dòng)員的夢(mèng)想是獲得奧運(yùn)金牌,，設(shè)計(jì)師的夢(mèng)想是獲得設(shè)計(jì)界的榮譽(yù),。所以設(shè)計(jì)師渠道品牌化最佳的方式就是讓設(shè)計(jì)師獲得榮譽(yù)，設(shè)計(jì)師大賽恰好提供這樣的平臺(tái)和機(jī)會(huì),。該方法全面的把握了設(shè)計(jì)師是一個(gè)特性,，他們的共性是對(duì)藝術(shù)的熱愛(ài)，部分設(shè)計(jì)師甚至可以達(dá)到狂熱的程度,。設(shè)計(jì)師大賽只要達(dá)到一定程度的級(jí)別和影響力,，對(duì)設(shè)計(jì)師自然形成強(qiáng)烈的吸引力,，畢竟對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)講是名利雙收,。所以設(shè)計(jì)師渠道品牌化定位榮譽(yù)路線自然成為首選,。 2 、設(shè)計(jì)師渠道品牌之路的休閑定位——設(shè)計(jì)師酒會(huì) 泛家居品牌提供給設(shè)計(jì)師一個(gè)休閑的場(chǎng)所或者機(jī)會(huì),，在設(shè)計(jì)師心目中形成休閑的定位,。讓他們?cè)谠撈脚_(tái)可以拋開(kāi)工作，完全放松,，與同行業(yè)交流,！設(shè)計(jì)師酒會(huì)可以包裝的的品牌化要素也是非常的多，形式也非常多元,，可以是雞尾酒會(huì),，可以是聚餐。但是該方式的主要目的是讓設(shè)計(jì)師在該平臺(tái)的完全放松,。只要品牌企業(yè)將該酒會(huì)辦的輕松,，富有創(chuàng)意，那么很容易在設(shè)計(jì)師心目中達(dá)到一個(gè)休閑的定位,。休閑的定位一旦在設(shè)計(jì)師渠道形成,，那么該品牌的設(shè)計(jì)師渠道品牌化運(yùn)作就取得了成功。 3 ,、設(shè)計(jì)師渠道品牌之路文化定位——設(shè)計(jì)大師對(duì)話設(shè)計(jì)師渠道品牌之路文化定位是一個(gè)講不完的話題,，但是要形成獨(dú)特的文化定位有難度，不過(guò)一旦形成,，如同植入骨髓,，影響完全超過(guò)前面兩個(gè)類型。典型的形式就是設(shè)計(jì)大師的對(duì)話,。設(shè)計(jì)大師對(duì)話將從另外一個(gè)層面來(lái)詮釋設(shè)計(jì)師渠道的品牌推廣,，因?yàn)樵摲绞绞茄?qǐng)極具影響力的設(shè)計(jì)大師對(duì)設(shè)計(jì)師渠道的設(shè)計(jì)師進(jìn)行單向傳播和思維覆蓋，利用這種設(shè)計(jì)界的明星或者權(quán)威來(lái)影響設(shè)計(jì)師渠道,，實(shí)現(xiàn)該品牌的設(shè)計(jì)師渠道品牌化運(yùn)作,。三、設(shè)計(jì)師渠道品牌化在泛家居行業(yè) 的現(xiàn)狀設(shè)計(jì)師渠道推廣的品牌化是未來(lái)設(shè)計(jì)師渠道的主要潮流,�,？上У氖牵F(xiàn)在沒(méi)有幾個(gè)品牌意識(shí)到他的重要性,。即使有的品牌意識(shí)到他重要性的,，但是缺乏品牌化操作經(jīng)驗(yàn)或者沒(méi)有品牌化的高度認(rèn)識(shí)。所以設(shè)計(jì)師渠道的推廣變得花樣百出,，而且費(fèi)用不小,。這些推廣真正沉淀在品牌上的非常少，在設(shè)計(jì)師渠道形成品牌化效應(yīng)幾乎沒(méi)有,。筆者將這些現(xiàn)狀總結(jié)成如下三個(gè)方面,。 1 ,、完全沒(méi)有品牌化意識(shí)的設(shè)計(jì)師渠道推廣完全沒(méi)有品牌化意識(shí)的設(shè)計(jì)師渠道推廣，這是最大的現(xiàn)狀,。絕大多數(shù)品牌企業(yè)都停留在該狀態(tài),。他們的推廣方式基本就是簡(jiǎn)單的吃喝，搞的設(shè)計(jì)師累,、代理累,、品牌也累效果不甚理想！其根本原因是企業(yè)沒(méi)有該方面的高素質(zhì)人才,，也不愿意在該方面投入很大,。這樣的企業(yè)在設(shè)計(jì)師渠道品牌之路上面還有很多的功課要補(bǔ)。 2 ,、信息混亂的設(shè)計(jì)師渠道推廣信息混亂的設(shè)計(jì)師推廣主要存在于已經(jīng)在設(shè)計(jì)師渠道上面獲利的企業(yè),。他們已經(jīng)在該渠道獲得利益，所以愿意花巨大精力和財(cái)力去實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)師渠道的推廣,。但是他們的推廣沒(méi)有形成品牌而且出現(xiàn)信息混亂的場(chǎng)面,。典型的案例就是東鵬的設(shè)計(jì)師大賽。東鵬在該活動(dòng)上面花費(fèi)了巨大的資金,，也取得了一定的效果,。細(xì)細(xì)品味，離品牌化的推廣相差甚遠(yuǎn),。原因如下,，第一，完全沒(méi)有意識(shí)到該方式的品牌化,。因?yàn)樗谕苿?dòng)的時(shí)候,，單純的把設(shè)計(jì)師大賽當(dāng)成一個(gè)炒作點(diǎn)，每年都推,！第二,，東鵬的設(shè)計(jì)師大賽，品牌信息無(wú)規(guī)劃,，無(wú)法形成品牌合力,。只要打開(kāi)百度，輸入“東鵬設(shè)計(jì)師大賽”,。跳出來(lái)的有瓷磚杯設(shè)計(jì)師大賽,、建筑師攝影大賽、東鵬 diy 馬桶創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽設(shè)計(jì)師交流會(huì)等各種各樣的標(biāo)題,。品牌傳播的信息混淆,，無(wú)法形成合力。第三，設(shè)計(jì)師大賽內(nèi)容無(wú)新意,，無(wú)法形成品牌核心定位,。每次設(shè)計(jì)師大賽的內(nèi)容沒(méi)有創(chuàng)新，對(duì)設(shè)計(jì)的吸引力不夠,，無(wú)法形成品牌化的定位。（其實(shí)只要東鵬完全按照品牌的規(guī)則來(lái)進(jìn)行信息規(guī)劃,、品牌定位,，他將很容易實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)師渠道的品牌運(yùn)作。） 3 ,、最簡(jiǎn)易的設(shè)計(jì)師渠道品牌化推廣最簡(jiǎn)易的設(shè)計(jì)師渠道的品牌化推廣指的在設(shè)計(jì)師渠道推廣中,，具備了品牌化的要素，如品牌定位,，傳播信息的規(guī)劃等基本的要素,。筆者認(rèn)為高儀在設(shè)計(jì)師渠道的推廣過(guò)程中讓該推廣具備了品牌化。高儀 2013 年舉辦的“ 552515 ”梁志天作品展,，在設(shè)計(jì)師圈子里面形成了巨大的反響,。該活動(dòng)具有品牌化的原因有以下三點(diǎn)。第一,，該品牌影響力大,。梁志天本身就是一個(gè)品牌，一個(gè)世界級(jí)的設(shè)計(jì)師和一個(gè)世界級(jí)的衛(wèi)浴,，他們是門當(dāng)戶對(duì)的合作,。第二，該活動(dòng)傳播具有一致性,。高儀在傳播該活動(dòng)的時(shí)候,，全部的信息一直，而且整個(gè)形象和平面的設(shè)計(jì)完全一致,，具有品牌化的傳播效益,。該活動(dòng)一經(jīng)推出，就在設(shè)計(jì)師行業(yè)形成品牌化的號(hào)召力,；第三,，活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)高雅，而且富有新意,。該活動(dòng)的見(jiàn)面會(huì),、發(fā)布會(huì)以及論壇和講座一氣呵成。很多設(shè)計(jì)師為了獲得與梁志天先生的合影,，苦等 3 個(gè)多小時(shí),，每一個(gè)環(huán)節(jié)都受到了設(shè)計(jì)師的追捧。第四，該活動(dòng)的延續(xù)性是設(shè)計(jì)師推廣中最重要的要素,。 2013 年全國(guó)期場(chǎng)的延續(xù)性,，讓他把所有的宣傳和信息，都沉淀在了高儀品牌上面,，這點(diǎn)是最大的成功,。四設(shè)計(jì)師渠道品牌之路的未來(lái) 泛家居行業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)師渠道的品牌化運(yùn)作還沒(méi)有真正開(kāi)始。設(shè)計(jì)師渠道品牌化運(yùn)作核心要點(diǎn)是讓該活動(dòng)具備品牌的要素和形象,。只要在未來(lái)的設(shè)計(jì)師渠道推廣中做到品牌意識(shí)到位,、定位清晰、延續(xù)性,、一致性和品牌要素的植入就可以發(fā)揮非常明顯的作用,。筆者根據(jù)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)設(shè)計(jì)師渠道品牌化運(yùn)作建議如下,。 1 ,、未來(lái)設(shè)計(jì)師渠道品牌化運(yùn)作最重要的是要有品牌化意識(shí) 設(shè)計(jì)師渠道的品牌化運(yùn)作由代理商渠道上升到企業(yè)營(yíng)銷層面，樹立推廣的品牌化意識(shí),，由企業(yè)牽頭,，整合所有資源來(lái)推動(dòng)。設(shè)計(jì)師渠道是一個(gè)特殊群體,，必須讓這些活動(dòng)在設(shè)計(jì)師圈子里面形成號(hào)召力和影響力,，品牌企業(yè)在設(shè)計(jì)師渠道的推廣必須樹立這樣的意識(shí)。只有這樣才會(huì)在推廣的過(guò)程中達(dá)到理想的效果,，而且不會(huì)造成資源的浪費(fèi),。如同前面提到的東鵬，他在設(shè)計(jì)師大賽推廣方面,，完全可以按一個(gè)品牌化的方式來(lái)運(yùn)作,。就不會(huì)出現(xiàn)那么的賽事名稱。一旦東鵬把握該要點(diǎn),，相信東鵬在設(shè)計(jì)師渠道里面的影響力將再上一個(gè)臺(tái)階,。 2 、未來(lái)設(shè)計(jì)師渠道品牌化運(yùn)作最關(guān)鍵是定位設(shè)計(jì)師渠道的品牌化運(yùn)作跟我們做品牌是一樣的,，首先就是定位,。將設(shè)計(jì)師渠道品牌化推廣定位為榮譽(yù)性的推廣活動(dòng)、休閑型的推廣活動(dòng)還是大師級(jí)的文化定位至關(guān)重要,。定位一旦形成,，設(shè)計(jì)師渠道的品牌的號(hào)召力馬上就會(huì)形成，并且得到設(shè)計(jì)圈的廣泛傳播,。如同生活家巴洛克木地板的設(shè)計(jì)師休閑酒會(huì)一樣,，一方面,，設(shè)計(jì)師在這個(gè)輕松的平臺(tái)和聚會(huì)上面，完全的放松,。該酒會(huì)在設(shè)計(jì)師群體的品牌效應(yīng)也得到沉淀,，現(xiàn)在只要一提到該品牌，設(shè)計(jì)師都會(huì)聯(lián)想到該酒會(huì),。另一方面,，生活家巴洛克品牌也得到傳播，雙贏互利的結(jié)果,。由此可見(jiàn)設(shè)計(jì)師渠道的品牌化運(yùn)作定位也是非常的關(guān)鍵,。 3 、未來(lái)設(shè)計(jì)師渠道品牌化運(yùn)作一定要注意延續(xù)性品牌具有生命力,，單純的一次性推廣無(wú)法形成品牌,，曇花一現(xiàn)不可能鑄就品牌,！延續(xù)才可以形成有效的記憶,，只有這樣的傳播才是最有效果。設(shè)計(jì)師渠道的品牌化運(yùn)作一定要注意該點(diǎn),。高儀梁志天活動(dòng)的推廣連續(xù) 12 場(chǎng)非常形象的說(shuō)明了延續(xù)性的重要,。這樣的延續(xù)才可以讓品牌化運(yùn)作具備生命力，積累的影響力和號(hào)召力才可以得到傳承,。 4 ,、未來(lái)設(shè)計(jì)師渠道活動(dòng)品牌運(yùn)作一致性設(shè)計(jì)師渠道品牌化的運(yùn)作一定要注意一致性。這里說(shuō)的一致性有兩個(gè)方面,。一方面,，信息傳播的一直性，所有的品牌化信息,，軟性的文章和視覺(jué)的圖片都要具備一致性,。不可以出現(xiàn)前后傳播的混亂；另一方面,，品牌化運(yùn)作的活動(dòng)內(nèi)容一致性,。設(shè)計(jì)師渠道品牌化運(yùn)作的推廣活動(dòng)，前后不可以跨度太大,，東鵬和高儀的活動(dòng)最大的差別就在于此,。東鵬設(shè)計(jì)師大賽名目有點(diǎn)多，高儀梁志天的活動(dòng)就比較一致（當(dāng)然還要看高儀將該活動(dòng)做到什么程度以及時(shí)間的延續(xù)性）,。 5 未來(lái)設(shè)計(jì)師渠道活動(dòng)品牌運(yùn)作一定要注意到品牌要素的植入設(shè)計(jì)師渠道的品牌推廣,，都是為了讓品牌的延續(xù)，在推廣活動(dòng)的過(guò)程中一定要將品牌要素植入進(jìn)去,�,；顒�(dòng)的現(xiàn)場(chǎng),，整個(gè)視覺(jué)要有品牌的元素；活動(dòng)的設(shè)計(jì)要有品牌的環(huán)節(jié),；禮品要有品牌設(shè)計(jì)的概念,、、,、,、、只有講這些完全的結(jié)合,，才可以真正做到設(shè)計(jì)師渠道推廣的品牌化運(yùn)作,。設(shè)計(jì)師渠道的品牌化運(yùn)作才剛剛開(kāi)始，未來(lái)的路還很遠(yuǎn),。相信優(yōu)秀的品牌會(huì)給我們帶來(lái)更多的驚喜,！轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者和出處，謝謝配合,！作者周勇曾經(jīng)擔(dān)任浪鯨衛(wèi)浴培訓(xùn)經(jīng)理,，九牧市場(chǎng)部經(jīng)理、九牧產(chǎn)品總監(jiān)及九牧集團(tuán)總裁助理 , 　 X-TIME （艾格斯頓）中國(guó)有限公司　高級(jí)品牌顧問(wèn) 　　聯(lián)系電話 ;: 18607571266 　　郵箱： [email protected] 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泛家居行業(yè)設(shè)計(jì)師渠道發(fā)展史概論: 周勇 2013-10-16 12:59; 設(shè) 計(jì)師渠道家居行業(yè) 至關(guān)重要的銷售通路,，特別是那些主攻高端市場(chǎng) 的產(chǎn)品和品牌,。眾多企業(yè)和品牌都在辛勤耕耘設(shè)計(jì)師渠道，但要想做好設(shè)計(jì)師渠道,，卻是一項(xiàng)非常艱難的工作,。首先，我們來(lái)分析一下設(shè)計(jì)師渠道的概念,，顧名思義,，設(shè)計(jì)師渠道就是通過(guò)設(shè)計(jì)師對(duì)品牌的傳播和推薦等一系列動(dòng)作，促成消費(fèi)者購(gòu)買該品牌,，設(shè)計(jì)師的推薦成為重要的成交因素,，因?yàn)閷⑦@一特定的銷售通路定義為設(shè)計(jì)師渠道。通常來(lái)說(shuō),，設(shè)計(jì)師渠道的主要對(duì)象是家裝及工裝設(shè)計(jì)師,，因?yàn)檫@部分群體其獨(dú)特的專業(yè)背景和權(quán)威性，所以,，他們對(duì)品牌的影響力巨大,。對(duì)家居品牌的銷售來(lái)說(shuō)，其重要性不言而喻,。近年來(lái),，隨著各個(gè)企業(yè)和品牌對(duì)設(shè)計(jì)師渠道的重視和開(kāi)發(fā)利用，對(duì)設(shè)計(jì)師渠道的爭(zhēng)奪也越來(lái)越激烈,，如何能有效的開(kāi)發(fā)利用設(shè)計(jì)師渠道成為眾多企業(yè)和品牌的頭等大事,。本文將通過(guò)回顧 30 年來(lái)家裝設(shè)計(jì)師渠道的發(fā)展變化和解析現(xiàn)階段設(shè)計(jì)師渠道中消費(fèi)者,、設(shè)計(jì)師及商家構(gòu)成的三維立體關(guān)系，詳細(xì)解讀家裝設(shè)計(jì)師渠道的特性及如何開(kāi)發(fā)和利用設(shè)計(jì)師渠道,！一設(shè)計(jì)師渠道在我國(guó)家居行業(yè)的發(fā)展階段改革開(kāi)放 30 多年,，家居行業(yè)也幾乎經(jīng)歷了從小到大，從產(chǎn)品貧乏到極度豐富的過(guò)程,，設(shè)計(jì)師渠道也是在這 30 多年的時(shí)間發(fā)展起來(lái)的,。設(shè)計(jì)師渠道大致可以分為三個(gè)階段：設(shè)計(jì)師渠道萌芽期、設(shè)計(jì)師渠道混亂期和設(shè)計(jì)師渠道發(fā)展期,。 1 ,、設(shè)計(jì)師渠道萌芽期（ 20 世紀(jì) 70 年代末到 2000 年前后）。該階段,，我國(guó)家居行業(yè)處于起步階段,。設(shè)計(jì)師萌芽期有兩方面顯著的特點(diǎn)：一方面，裝修市場(chǎng)混亂不堪,，專業(yè)的裝修公司很少,，消費(fèi)者在家居消費(fèi)的過(guò)程中對(duì)設(shè)計(jì)的概念非常模糊，絕大多數(shù)裝修都是業(yè)主自行設(shè)計(jì)完成,；另一方面,，家居行業(yè)處于產(chǎn)品供應(yīng)不足的賣方市場(chǎng)狀態(tài),，產(chǎn)品款式少,，品牌更少。該時(shí)期的家居行業(yè)對(duì)品牌的理解還很模糊,，企業(yè)對(duì)品牌的重視程度低,。受各方面的限制，消費(fèi)者對(duì)裝修的需求度不高,，設(shè)計(jì)的要求更低,。設(shè)計(jì)師本身在這個(gè)時(shí)期受到的重視度不高，得到的嘗試機(jī)會(huì)少,，國(guó)內(nèi)的諸多高端工程往往被國(guó)外或港澳設(shè)計(jì)師壟斷,，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師沒(méi)有形成足夠大的群體，社會(huì)影響力不夠,。 2 ,、設(shè)計(jì)師渠道混亂期主要是 2001 年到 2007 年。這時(shí)期是家裝行業(yè)發(fā)展黃金階段,，也是中國(guó)家居建材行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代,。加入世貿(mào)組織和房地產(chǎn) 紅利為家居企業(yè)帶來(lái)黃金般的機(jī)會(huì)。這段時(shí)間,，市場(chǎng)處于供求兩旺的時(shí)期,。同時(shí),，消費(fèi)者對(duì)家居的重視，尤其是高端消費(fèi)人群越來(lái)越多,，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的要求越來(lái)越高,，而設(shè)計(jì)裝修更是成為日益關(guān)注的話題。家居品牌的品牌意識(shí)不斷加強(qiáng),，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,，間接導(dǎo)致設(shè)計(jì)師的影響力得到了強(qiáng)化。該時(shí)期的房地產(chǎn)市場(chǎng) 的快速成長(zhǎng),，對(duì)設(shè)計(jì)師的需求異常旺盛,，導(dǎo)致設(shè)計(jì)師隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊，巨大的需求和利益面前,，設(shè)計(jì)師渠道混亂無(wú)序,。該時(shí)期主要特點(diǎn)表現(xiàn)在四個(gè)方面。 (1) ,、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變：人們消費(fèi)水平的普遍提高,，人們對(duì)家居生活審美普遍提高。中國(guó)消費(fèi)者將注意力由以前的吃穿慢慢轉(zhuǎn)向了家居生活的相關(guān)消費(fèi),； (2) ,、專業(yè)裝修市場(chǎng)的繁榮：裝修市場(chǎng)迎來(lái)了近百年以來(lái)最黃金的時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)裝修的投入空前熱情,。行業(yè)也涌現(xiàn)出了全國(guó)連鎖的大型專業(yè)公司如龍發(fā)裝飾,、東易日盛、元洲裝飾,、星藝裝飾和業(yè)之峰,。區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)裝修企業(yè)更是如雨后春筍，如重慶的天古,、成都的美的家,，還有蘇州的金螳螂等； (3) ,、設(shè)計(jì)師的影響力空前增強(qiáng)：消費(fèi)者對(duì)裝修的藝術(shù)性追求不斷加強(qiáng),，但是其局限性決定其不得不依靠設(shè)計(jì)師來(lái)完成，設(shè)計(jì)師對(duì)消費(fèi)者的影響力越來(lái)越不可忽視,。 (4) ,、家居行業(yè)涌現(xiàn)出大批優(yōu)秀的品牌，競(jìng)爭(zhēng)的格局開(kāi)始改變：在家居行業(yè)出現(xiàn)了非常多的優(yōu)秀代表如馬可波羅瓷磚,、皇朝家私,、歐派櫥柜等。這些品牌規(guī)模大,，實(shí)力強(qiáng),，廣告和市場(chǎng)推廣的投入巨大,，品牌化企業(yè)的出現(xiàn)將設(shè)計(jì)師渠道的競(jìng)爭(zhēng)引入了白熱化。 3 ,、設(shè)計(jì)師渠道規(guī)范期主要是 2008 年至今,。經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師渠道萌芽期和設(shè)計(jì)師渠道混亂期， 2008 年金融危機(jī) 爆發(fā)后,，家裝行業(yè)慢慢的趨于理性,。消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)和裝修的自主觀念不斷加強(qiáng)，設(shè)計(jì)師渠道的影響力依然強(qiáng)大,，但對(duì)設(shè)計(jì)師的已經(jīng)不在迷信,。該階段的主要特征表現(xiàn)為： 1 、家居優(yōu)秀品牌間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,，,。最典型的是大型促銷接二連三的出現(xiàn)，促銷的手段多樣化,、力度及頻率持續(xù)增大,。最典型的就是價(jià)格戰(zhàn)從地磚到衛(wèi)浴，從衛(wèi)浴到櫥柜等,，整個(gè)泛家居行業(yè)無(wú)一幸免,； 2 、設(shè)計(jì)師更加注重自己的專業(yè)技能,，對(duì)材料的使用更加藝術(shù),、科學(xué)。設(shè)計(jì)師渠道發(fā)展期的設(shè)計(jì)師整體素質(zhì)提高,，拋棄了混亂期的浮躁,，由很多利益傾向慢慢的轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)素養(yǎng)的重視,； 3 信息透明度的加強(qiáng)對(duì)規(guī)范行業(yè)起到非常明顯的作用,，最典型的就是裝修網(wǎng)絡(luò)論壇對(duì)其影響力加強(qiáng)。設(shè)計(jì)師渠道經(jīng)歷設(shè)計(jì)師渠道萌芽期,、設(shè)計(jì)師渠道混亂期和設(shè)計(jì)師渠道健全期這三個(gè)階段,。雖然取得發(fā)展，要發(fā)展成為一個(gè)規(guī)范的渠道,，廠家,、消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師三方主體還需要時(shí)間才可以達(dá)到的真正成熟。二家居品牌與設(shè)計(jì)師渠道的匹配性分析設(shè)計(jì)師渠道有可以在很短的時(shí)間打開(kāi)當(dāng)?shù)氐匿N量,，而且會(huì)迅速的產(chǎn)生巨大銷量,。馬可波羅地磚和歐派櫥柜在很多區(qū)域市場(chǎng)都有成功運(yùn)用設(shè)計(jì)師渠道取得不俗成績(jī)的案例。但是并非所有的品牌都適合該渠道,。該渠道的三元主體消費(fèi)者,、設(shè)計(jì)師和品牌商家的特殊型,，三者的匹配決定不是每個(gè)品牌都適合設(shè)計(jì)師渠道。筆者經(jīng)過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)師渠道以及對(duì)在該渠道取得成績(jī)的泛家居品牌研究,，認(rèn)為具有以下特征的品牌更容易在該渠道成功,。 1 、家裝型產(chǎn)品線品牌設(shè)計(jì)師渠道里面有一個(gè)非常顯著的特征就是家庭裝修占非常大的比重,。家庭裝修市場(chǎng)具有不可忽視的市場(chǎng),，如果品牌產(chǎn)品主要針對(duì)家庭裝修設(shè)計(jì)的更容易獲得成功。設(shè)計(jì)師渠道里面的家裝設(shè)計(jì)師更容易運(yùn)用家庭化的產(chǎn)品,，這些產(chǎn)品有別于工程產(chǎn)品,，需要相對(duì)個(gè)性，而且款式比較新穎,。它們可以充分的表現(xiàn)出設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)需求,，又可以滿足消費(fèi)者對(duì)與眾不同的心態(tài)。典型的案例就是衛(wèi)浴品牌中的浪鯨衛(wèi)浴,。浪鯨衛(wèi)浴是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷最成功的衛(wèi)浴企業(yè)之一,。它的產(chǎn)品款式新穎，而且產(chǎn)品線非常豐富：標(biāo)準(zhǔn)的坐便器,，浴室柜,、五金產(chǎn)品到大件的休閑衛(wèi)浴（浴缸蒸汽房）,，都全方位的滿足家庭裝修的需要,。設(shè)計(jì)師可以在該品牌挑選到完整的產(chǎn)品，消費(fèi)者也可以從其個(gè)性產(chǎn)品中感受到出眾的品質(zhì),。這些家裝特性使浪鯨衛(wèi)浴在設(shè)計(jì)師渠道具備了先天的基因,，最典型的回報(bào)就是該品牌在武漢市場(chǎng)的成功，該品牌在當(dāng)?shù)亟? 70% 的銷量來(lái)源于設(shè)計(jì)師渠道,。所以品牌針對(duì)家裝開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品線在設(shè)計(jì)師渠道方面更容易成功,。 2 、特色品牌品牌具有特色的元素更容易獲得設(shè)計(jì)師渠道的青睞,。設(shè)計(jì)師群體典型特點(diǎn)是：思維活躍,、感謝和容易接受新事物。他們需要不斷的創(chuàng)新,，不斷尋找新的事物來(lái)表現(xiàn)其作品的,，讓他的作品滿足消費(fèi)者。所以他們對(duì)特色的家居品牌非常感興趣,。那些具有特色的品牌在設(shè)計(jì)師渠道容易會(huì)形成口碑并迅速打開(kāi)市場(chǎng),。典型的案例有被北京市場(chǎng)取得巨大成功的仿古磚馬可波羅和美式衛(wèi)浴的圣托馬斯。馬可波羅號(hào)稱仿古至尊，其產(chǎn)品特點(diǎn)一目了然,，在地磚行業(yè)具有極高的地位,。馬可波羅在北京設(shè)計(jì)師渠道享有極高的口碑，無(wú)獨(dú)有偶,，同樣在北京,，圣托馬斯衛(wèi)浴以典型的美式衛(wèi)浴產(chǎn)品，讓自己與其他的衛(wèi)浴產(chǎn)品區(qū)隔開(kāi)來(lái),，迅速的獲得了設(shè)計(jì)師渠道的追捧,。這兩案例中的產(chǎn)品都非常有特色，而這些特色為其開(kāi)拓設(shè)計(jì)師渠道鋪平了道路,。 3 高端品牌高端品牌在設(shè)計(jì)師渠道的優(yōu)勢(shì)非常明顯,。因?yàn)楦叨似放圃谥群兔雷u(yù)度的優(yōu)勢(shì)，這類品牌在消費(fèi)者中有良好口碑,，設(shè)計(jì)師的推薦也變得容易了許多,。此類品牌典型的代表就是國(guó)際家居品牌，如杜拉維特,、高儀,。 4 、定制品牌定制品牌天生就是設(shè)計(jì)師渠道品牌,，定制特性可以滿足設(shè)計(jì)師高難度的設(shè)計(jì)要求,。設(shè)計(jì)師富有想象力和創(chuàng)意的設(shè)計(jì)都可以定制來(lái)實(shí)現(xiàn)。正因如此,，定制品牌在設(shè)計(jì)渠道里的成功更多一些,。家居類的櫥柜基本都是定制，而且櫥柜品牌在設(shè)計(jì)師群體中比較容易做出口碑,，歐派就是典型的案例,。 5 、價(jià)格體系穩(wěn)定的品牌優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師非常的注重口碑,，因?yàn)檠b修很多的訂單都是通過(guò)客戶轉(zhuǎn)介紹獲得,。因此，價(jià)格體系穩(wěn)定也是開(kāi)放設(shè)計(jì)師渠道的關(guān)鍵因素之一,。如果價(jià)格經(jīng)常變動(dòng),，讓消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師都會(huì)感覺(jué)不舒服：設(shè)計(jì)師剛剛給消費(fèi)者推薦，消費(fèi)者也非常認(rèn)可品質(zhì),，結(jié)果買了之后還沒(méi)有安裝就開(kāi)始降價(jià)，搞得設(shè)計(jì)師非常尷尬,，消費(fèi)者也懷疑所購(gòu)買的產(chǎn)品的價(jià)值,。所以穩(wěn)定的價(jià)格體系也是設(shè)計(jì)師推薦的信心之一。三設(shè)計(jì)師渠道運(yùn)作類型我們分析了在設(shè)計(jì)師渠道中家居品牌成功的要素,。那我們?cè)賮?lái)分析一下如何開(kāi)發(fā)及使用設(shè)計(jì)師渠道,。以筆者 10 年的家居行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,，設(shè)計(jì)師渠道操作難度非常大，會(huì)因家居品牌的品類,、企業(yè)實(shí)力以及區(qū)域特性而存在巨大的不同,。可以概括為 5 大類：傳統(tǒng)型運(yùn)作方式,、聚會(huì)型運(yùn)作方式,、競(jìng)賽型運(yùn)作方式、情感型運(yùn)作方式和品牌型設(shè)運(yùn)作方式,。 1 ,、傳統(tǒng)型運(yùn)作方式傳統(tǒng)型設(shè)計(jì)師渠道是現(xiàn)在設(shè)計(jì)師渠道中最簡(jiǎn)單的一種形式�,；静僮餍问绞羌揖悠放瞥闪⒓已b部門,，組織人員維系設(shè)計(jì)師渠道。平時(shí)的工作主要局限于訂單的維護(hù),，資料贈(zèng)送以及新品的推薦,。這是非常保守的一種設(shè)計(jì)師渠道的運(yùn)作手法，也是常見(jiàn)的操作形式,。 2 ,、聚會(huì)型運(yùn)作方式聚會(huì)型的方式來(lái)運(yùn)作設(shè)計(jì)師渠道歲很普遍，但效果非常有限,。通過(guò)聚會(huì)將設(shè)計(jì)師渠道設(shè)計(jì)師聚集在一起,，達(dá)到聯(lián)絡(luò)感情，推薦品牌的目的,。聚會(huì)型運(yùn)作模式一般有兩種表現(xiàn)：一是聚餐型,，將設(shè)計(jì)師渠道的設(shè)計(jì)聚集一起，舉辦一個(gè)晚宴,；另外一種方式是文化型,，如舉辦沙龍或者酒會(huì)，探討設(shè)計(jì)議題,，欣賞優(yōu)秀作品或者交流思想,。比較成功的案例非地板行業(yè)“巴洛克之夜”的設(shè)計(jì)師酒會(huì)莫屬。該酒會(huì)通過(guò)將地板和紅酒結(jié)合,，在講解紅酒文化的過(guò)程中推廣生活家的不地板,，完全突破了傳統(tǒng)的吃喝玩樂(lè)。該酒會(huì)收到設(shè)計(jì)師渠道的肯定,，并且簽過(guò)范圍內(nèi)取得了成功,！此外，樂(lè)家衛(wèi)浴舉辦的中西設(shè)計(jì)大師對(duì)話在設(shè)計(jì)師渠道影響非常巨大。 3 ,、競(jìng)賽型運(yùn)作方式競(jìng)賽型運(yùn)作方式是通過(guò)開(kāi)展設(shè)計(jì)師競(jìng)賽的方式來(lái)推動(dòng)在設(shè)計(jì)師渠道的影響力,。這種方式被有市場(chǎng)基礎(chǔ)的大品牌運(yùn)用比較多。家居行業(yè)典型的就是東鵬,，其組織過(guò)“設(shè)計(jì)師大賽”“中國(guó)建筑師設(shè)計(jì)師攝影大獎(jiǎng)賽”,，在設(shè)計(jì)師渠道里面造成巨大的影響力。這樣的設(shè)計(jì)師大賽對(duì)品牌的推動(dòng)非常明顯,。 4 ,、情感型運(yùn)作方式情感型的運(yùn)作方式是品牌通過(guò)和設(shè)計(jì)師情感的交流的方式來(lái)達(dá)到推動(dòng)品牌影響力的方式�,？评招l(wèi)浴定位全球廚衛(wèi)經(jīng)典,，產(chǎn)品藝術(shù)氣息明顯，科勒在美國(guó)為了增強(qiáng)和設(shè)計(jì)師的溝通 ,，專門和藝術(shù)院校合作,，在科勒的工廠專門開(kāi)辟 2 條生產(chǎn)線，專門供設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)和制作產(chǎn)品,�,？评胀ㄟ^(guò)這樣的體驗(yàn)和互動(dòng)的方式與設(shè)計(jì)師建立了豐厚的感情，也為科勒贏得了設(shè)計(jì)師內(nèi)心的尊重,。這樣的情感交流方式是設(shè)計(jì)師運(yùn)作模式做非常成功的一種方式,。 5 、品牌型設(shè)運(yùn)作方式品牌型運(yùn)作方式,，指的是將設(shè)計(jì)師活動(dòng)品牌化,，典型的就是設(shè)計(jì)師大師巡演。比如近期高儀舉辦的“ 55 25 15 ”梁志天作品展,，高儀充分的運(yùn)用了梁志天知名度和在設(shè)計(jì)界的影響力,。每場(chǎng)活動(dòng)的爆滿說(shuō)明了梁志天咋設(shè)計(jì)師渠道的號(hào)召力，而且活動(dòng)流程中有優(yōu)秀作品展覽和主題演講,，讓整個(gè)活動(dòng)非常的充實(shí),。 12 場(chǎng)全國(guó)巡回讓本活動(dòng)具有影響范圍更大，持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng),。高儀成功地設(shè)計(jì)師巡演活動(dòng)辦成了設(shè)計(jì)師們溝通和了解自身的平臺(tái),，，高儀經(jīng)過(guò)這樣的活動(dòng)其品牌影響力會(huì)得到巨大的提升,。本人曾經(jīng)擔(dān)任浪鯨衛(wèi)浴培訓(xùn)經(jīng)理,，九牧市場(chǎng)部經(jīng)理、九牧產(chǎn)品總監(jiān)及九牧集團(tuán)總裁助理 , 　 X-TIME （艾格斯頓）中國(guó)有限公司　高級(jí)品牌顧問(wèn) 　　聯(lián)系電話 ;: 18607571266 　　郵箱： [email protected] 　　新浪微博：家居直播間　　騰訊微博：家居直播間; 913 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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