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標簽: 調研

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市場調研的基本任務和方法途徑: 杜忠老師 2019-3-3 22:10; 企劃創(chuàng)意是工業(yè)品市場部最核心的職能,，是部門工作的決策中心，也是工業(yè)品企業(yè)營銷系統(tǒng)的智囊中心,，本章結合實際案例和工具從市場調研和情報分析,、產品線管理和優(yōu)化、品牌規(guī)劃和管理提升三個重要方面展開論述,，試圖給這部高性能的“大腦”畫個粗線條的素描像,。市場調研的兩大基本任務即使行走職場江湖 N 多年的資深工業(yè)品市場人，你要冷不丁問他：“工業(yè)品市場調研該做什么,？怎么做,？”他也會愣神，最后按照傳統(tǒng)市場營銷教科書里的套路附上他自己的些許體會算勉強過關,，也仍然不免陷入茫然…… 那么,，在工業(yè)品企業(yè)里，市場調研到底該做些什么,？為什么要做,？該怎么做？概括地講,，工業(yè)品企業(yè)的市場調研工作有 2 類基本任務,，一類是常規(guī)型任務，另一類是項目型任務,。一常規(guī)型任務常規(guī)型任務的目標是建立和維護企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng),，為企業(yè)決策層提供政策、市場情勢和經營狀況等決策參考依據,，一般可分為如下兩部分：表 2-1 工業(yè)品市場調研任務表系統(tǒng)類別主要內容外部信息系統(tǒng) 1）市場營銷環(huán)境情報：跟企業(yè)和主要產品線相關的政策,，法規(guī)，認證等 2）目標市場行業(yè)情報：主要產品應用情況,，企業(yè)生產情況及行業(yè)趨勢 3）主要競爭對手情報：渠道結構,、營銷策略、技術研發(fā),、產品價格等 4）重點用戶反饋情報：產品使用需求,，渠道服務狀況,，新需求等反饋 5）重點產品技術情報：規(guī)格型號、生產成本與價格,，最新技術等內部信息系統(tǒng) 1）銷售情況報告：實際銷售成本與價格,、回款率、銷售定額完成比率,、與去年同期相比的增長率,，以及在銷售管理過程中發(fā)現(xiàn)的問題等。 2）供應鏈情況報告：主要產品線庫存,、供貨期,、生產周期、銷量預測,、采購量估算等,。 3）客戶資料管理：及時更新和維護客戶和經銷商基本信息、訂貨數量及變動情況,，評價收付款信用情況等,。上述信息，工業(yè)品市場人需要在日常工作中注意收集和積累,，收集的主要外部途徑有：網絡,、行業(yè)媒體、展覽會,、行業(yè)年會、專業(yè)情報機構等,；主要內部途徑有銷售人員,、經銷商渠道等。二項目型任務項目型任務往往因企業(yè)經營決策的需要而具有很大的隨機性,，無論是調研內容和途徑都“法無常法”,，圍繞調研的目的來確定。例如：新產品線上市調研分析,、項目立項可行性調研分析,、某產品線未來一年銷量預測分析等。市場調研的 12 種途徑和快消品動不動大張旗鼓做大范圍的媒體數據分析和用戶問卷調查不同,，工業(yè)品市場調研獲取信息范圍較窄,，專業(yè)要求更高：參與信息搜集和調研分析的人員，一般要求對專業(yè)比較了解,。筆者曾參與一次針對山西某大型煤業(yè)集團所屬礦輸送帶硫化機市場需求量進行調研的項目,，要求對該集團所屬十多座年產 300 萬噸以上礦所用輸送帶類型、帶寬及 ST 等級進行統(tǒng)計分析,，再抽樣其中一個礦的使用頻率和維護周期數據,，最后據此推算出未來 4 年內,，輸送帶硫化機的市場需求量。事實上,，如果不清楚輸送帶,、煤礦運營、硫化機及相互之間的匹配關系,，這個調研基本無法進行,；中間還涉及到要求下屬礦提供相關技術和生產信息，不懂相關專業(yè),，基本沒法深入交流,。也不同于快消品需要處理“大數據”，工業(yè)品市場調查一般不需要用到特別復雜的數學分析方法和工具,，基于專業(yè)分析和行業(yè)經驗,，一般做數據的列表分析或歸納整理，在進行簡單的計算分析,，即可滿足大部分的調研需求,，更加注重邏輯演繹，而非數據細節(jié),。鑒于上述特點,，工業(yè)品市場調研主要有如下方法和途徑：一外部途徑表 2-2 工業(yè)品調研外部途徑調研途徑方法概述網站通過主要行業(yè)信息網站，相關上下游企業(yè),、競爭廠家及客戶網站等獲取信息展會展會是行業(yè)資源和信息高度集中的平臺,，可以通過收集信息資料、積極與同行,、專家,、媒體交流等方式獲得大量寶貴信息行業(yè)協(xié)會行業(yè)協(xié)會是國家產業(yè)政策和行業(yè)規(guī)定與企業(yè)對接的連接點，也是業(yè)界上下游企業(yè)相互溝通,、各種資源對接的最佳平臺,，由其組織的年會、出版的行業(yè)雜志和定期發(fā)布的行業(yè)情報信息,，都是比較權威和及時的行業(yè)媒體工業(yè)品市場部要安排專人進行媒體管理,，不僅是安排與行業(yè)的媒體合作，而且要注意從媒體所發(fā)布的國家產業(yè)政策,、業(yè)界近期大事件等專業(yè)性和時效性較強的咨詢中發(fā)現(xiàn)和總結跟企業(yè)經營相關的信息行業(yè)內部資料重要企業(yè)負責人的報告,、論文；重點企業(yè)的內部期刊,、雜志,；以及來自供應商、渠道商及退休顧問等渠道的行業(yè)內部資料第三方機構第三方調研機構往往擁有其獨到的調研渠道，企業(yè)在必要時借助他們的力量,，能獲得事半功倍的效果問卷調查工業(yè)品企業(yè)也可以借助行業(yè)展會,、技術交流會、經銷商年會等特殊場合發(fā)放問卷進行調查,，但由于樣本量相對少,，所以，調研結果還要結合實際工作進行參考,，切忌機械照搬專家咨詢如果能找到對調研主題稔熟的專家,，可能是科研院所、行業(yè)協(xié)會,、設計院,、行業(yè)資深人士、同行,，甚至同事,，那就恭喜你了，會節(jié)省大量的調研時間,，還能得到極為深入的調研內容,，唯一要注意的是：在得出結論之前，要多方印證,，再用上你的專業(yè)判斷二內部途徑表 2-3 工業(yè)品調研內部途徑調研途徑方法概述一線業(yè)務人員一線業(yè)務人員是企業(yè)與目標市場對接最頻繁的群體,，其所掌握的信息更具體、更全面,。工業(yè)品企業(yè)可在銷售考核體系中設計相應的情報搜集和匯報機制,，例如：設計《主要競爭對手調查表》《區(qū)域市場年度銷售計劃》《重點客戶資信調查表》等。財務部門獲取不同時期的主要銷售數據,，核算銷售實際銷售成本與價格,、回款率、銷售定額完成比率,、與去年同期相比的增長率，以及在銷售管理過程中發(fā)現(xiàn)的問題等采購倉儲部門獲取主要產品線庫存,、供貨期,、生產周期等信息，進行銷量預測,、采購量估算等客服部門獲取及時的客戶反饋,，了解訂貨數量及變動情況，評價收付款信用情況等信息是決策的基礎,，工業(yè)品市場部門要通過上述途徑不斷積累企業(yè)內外部情報和資料,，并定期分專題匯報給企業(yè)決策層；也可以據此形成相關的策劃方案,、專題文章以及培訓資料,。如果說支撐工業(yè)品企業(yè)產品線的 18 類文件是“做事”的基礎,，那么通過這兩大類 12 種途徑獲取的資訊和信息就是工業(yè)品市場部“做市”的基礎。; 個人分類: 工業(yè)品市場實戰(zhàn)寶典|3511 次閱讀|0 個評論

優(yōu)勢智業(yè)初探巴馬,，問診長壽食品市場: 深圳優(yōu)勢智業(yè) 2013-3-25 16:37; 近日,，優(yōu)勢智業(yè)巴馬項目組前往深圳、南寧,、巴馬等地調研,，深入了解行業(yè)動態(tài)，挖掘巴馬長壽文化,，為下一階段工作奠定基礎,。項目組在各個城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)人流量集中的地方，隨機選擇目標消費者群及門店,，通過問卷調查,、深度訪談等方式收集了大量的數據，并對數據資料進行了消費習慣,、心理及行為的分析,。此外，項目組還聯(lián)系了當地的上游工廠,，了解行業(yè)需求和規(guī)模變化以及相關競爭對手的發(fā)展態(tài)勢,。通過對各種渠道的重點了解，項目組明確了市場需求和產業(yè)發(fā)展趨勢,，為項目的市場細分,、選擇目標市場和品牌定位提供了數據基礎。此外,，優(yōu)勢智業(yè)對現(xiàn)有競爭廠商,、行業(yè)內各廠家的品牌、宣傳及推廣狀況,、行業(yè)銷售渠道等方面進行了重點調研,，獲得了豐富的一手有效信息和數據。; 516 次閱讀|0 個評論

劉總率隊就容聲櫥柜赴湖南,、湖北調研市場: 熱度 1 劉學旦 2013-3-25 11:06; 3 月 1 日至 5 日，劉總帶領調研小組赴湖南,、湖北兩省就容聲廚柜項目展開市場調研,，容聲廚柜的吳總經理、劉部長及李部長等高層領導全程參與,。劉總的到訪受到經銷商們的熱烈歡迎調研小組一行實地考察了湖南的永州,、婁底及湖北的荊州、荊門等具有代表性廚柜市場。調研期間,，劉總與容聲廚柜經銷商進行了面對面的深度溝通,，了解當地的廚柜發(fā)展情況及其所面臨的問題。此外,，調研小組還走訪了當地廚柜市場并對容聲廚柜客戶進行了回訪,。劉總與容聲吳總（右一）在走訪市場劉總為經銷商答疑解惑到容聲廚柜客戶家調研劉總指出，容聲在市場上擁有較高的品牌知名度及良好的口碑,，這是 30 多年的品牌沉淀,，是容聲寶貴的財富，這是競爭對手難以模仿及超越的,，我們必須好好挖掘并加于利用,。最后，劉總表示對容聲廚柜未來的發(fā)展前景非�,？春�,，在未來激烈廚柜市場競爭中，容聲廚柜必將在廚柜品牌中脫穎而出,，后來居上,！; 個人分類: 櫥柜營銷|980 次閱讀|1 個評論

大顯與容聲櫥柜戰(zhàn)略合作項目正式啟動: 劉學旦 2013-2-22 13:51; 2 月 3 日大顯容聲項目組李春雷總監(jiān)一行 3 人赴廣東湛江、茂名對容聲櫥柜市場進行調研,，標志著大顯與容聲櫥柜戰(zhàn)略合作正式拉開序幕,。 20 年前， “ 容聲容聲,，質量取勝 ” ,，這句耳熟能詳的廣告語，曾經風靡中國大江南北,，容聲冰箱一直領先中國制冷行業(yè),，借助容聲冰箱的品牌影響力，容聲在產業(yè)發(fā)展方面進行了多方面擴張,，櫥柜就是其未來重要的戰(zhàn)略發(fā)展項目,，近幾年來，容聲在櫥柜方面進行了大舉擴張,，投入了巨大的人力和財力,，目前全國擁有 100 余家容聲櫥柜專賣店，在全國具備了一定的渠道和專賣店基礎,，但離公司發(fā)展要求還遠遠不夠，專賣店的發(fā)展質量和數量都尚待提高,。容聲吳總向劉總介紹容聲的發(fā)展現(xiàn)狀大顯劉總與容聲廚柜高管進行深度溝通為此,，容聲櫥柜高層積極尋求品牌和營銷戰(zhàn)略合作伙伴，以期快速提升容聲櫥柜的發(fā)展速度，經過多次的交流和談判,，容聲最終在多家參與提案策劃的營銷智慧機構選擇與大顯進行深度合作,，容聲方面認為大顯專注于于櫥衣柜行業(yè)，對櫥衣柜行業(yè)的研究具有很高造詣,，希望能以大顯合作,，共創(chuàng)雙贏。大顯團隊前往廣東湛江,、茂名對容聲廚衛(wèi)進行外部調研此次大顯與容聲將在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,、終端視覺輸出、終端培訓體系創(chuàng)建進行深度合作,，大顯董事長劉總表示,，一定會竭盡全力，把容聲項目做大做好,，為以后服務其他跨界品牌提供參考價值和模板,。; 個人分類: 櫥柜營銷|475 次閱讀|0 個評論

關于零售部門工作的三點想法: 呂敦紅 2013-1-16 08:06; 零售，終端銷售的排頭兵,，其重要性不言而喻,。不論是服裝行業(yè)，還是衛(wèi)浴行業(yè),，零售都是不可或缺的,。零售除了促進終端門店的銷售業(yè)績以外，還兼有品牌推廣,、市場調研的功用,，筆者個人覺得，零售門店真正需要做的工作也無非是這三點,。零售門店是直接面對客戶的第一線,，對企業(yè)的形象提升是有直接作用的。門頭 LOGO ,、店內 POP ,、產品陳列等都會給客戶留下第一印象的，做好前沿的宣傳對每個門店人員,，包括店長,、導購、業(yè)務銷售員而言,，是必不可少的工作,。品牌是否會被客戶友好接受，很大程度上取決于前沿陣地的推廣,，門店的陳列設計是零售需要涉及的方面,，也是零售部門需要對接的部門,。客戶的視覺,、嗅覺,、聽覺等感官影響都必須由零售部門反饋到設計部門，以便做進一步的陳列設計調整,，以吸引客流為最大目的,，間接促進品牌 VI 的推廣。除此之外,，作為零售部門,，搜集市場信息也是最直接的工作。零售部門是銷售市場上的一線基層,，對市場上的信息掌握也應該是最及時,、最新的、第一手的資料,，對整個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,、策略的制定是有很好的指導作用的。現(xiàn)在是信息時代,，誰掌握了信息,，就掌握了市場的主導權。市場動態(tài),，瞬息萬變,，及時掌握第一手的市場信息，銷售執(zhí)行就可能更具指向性,，可以有效地規(guī)避銷售投入過程中的成本浪費,。零售部門需要搜集的信息很多，包括競品價格,、競品暢銷款,、門店銷售暢銷款、大眾購買價格等等,，只要是市場上出現(xiàn)的所有相關銷售數據都是零售部門的搜集對象,。當然，如果數據已經搜集回來,，卻不經過加工提煉的話,，再好的數據也只會是一紙空文，毫無用處,。數據加工處理,，并從中提取有效的信息元素，這是零售部門該做的很關鍵的一個工作,，這個工作的好壞,，可能直接影響到銷售大局的判斷與掌控,。透過搜集的數據，從而分析出門店銷售的分時段銷售業(yè)績以判斷門店的銷售熱門,，還有分析關于不同產品在不同區(qū)域的零售狀況，以便總部做好全局調控,。另外,，品類營銷也是比較重點的一塊，單品與整體配套的銷售比例,，分析其產生的原因,，從而了解顧客的品類需求、購買訴求,，以期更好的安排門店陳列,，促進銷售業(yè)績的提升。說到這,，促進銷售,，這本就是零售部門、零售門店該做的本職工作,，也是零售績效管理的最主要考量依據,。如何做好門店的零售，是門店以及零售管理部門應該著重考慮的問題,。當然,，一說到促進銷售，或許很多人會直接聯(lián)想到打折,、限價促銷,、買一贈一等促銷手段，其實這些都不是促進銷售的實質內涵,。而且這類促銷活動也不應該是門店與零售管理部門考慮的重點,，他們該考慮的是如何能不通過促銷活動，卻能實現(xiàn)銷售業(yè)績提升的方法,。比如說是產品陳列,、店鋪音樂、文化交流,、 DM 互動等方法,。一味的依靠促銷活動來拉動銷售，其實受傷害最大的還是企業(yè)自身與品牌,。品牌可能會在無意識中被拉進大眾普通消費層次,，從而就不再容易回到高層次消費群體中去。而且多數情況下,，活動促銷的成本遠高于活動凈利潤,，就比如說衛(wèi)浴行業(yè)的簽售活動,，真正能實現(xiàn)盈利的活動屈指可數，而能達到收支平衡已算是不錯了,。然而大部分的簽售活動投入都遠高于銷售凈利潤,，如此一來，企業(yè)又談何盈利,，品牌談何推廣,。有的人會將這類的活動視為為品牌做推廣，其實不然,，品牌的受傷有一部分就是這類活動造成的,。頻繁的促銷活動，疲勞了企業(yè),，也疲勞了消費者,，這種商業(yè)游戲應該是建立在盈利、互動的基礎上,，而不是單純?yōu)榱藳_量促銷,。所以，作為零售部門,，應當用心搞好零售,，以品牌推廣、市場調研,、銷售促進為主軸,，做到三劍合璧，彰顯零售的真正實力,。（文/呂敦紅）; 2253 次閱讀|0 個評論

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