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【河洛品牌烙印】如何獲得信任（上）: 始稷 2013-11-20 11:00; 河洛品牌烙印法拆解之七前些陣子,，一個(gè)長的酷似金城武的詐騙犯被捕，被他騙過的 3 個(gè)女人寧可不要那 100 多萬，也不愿意相信他是騙子,。如果是一個(gè)長的賊眉鼠眼的人,，恐怕連 100 塊也騙不到,。這種信任的邏輯來自哪呢,？小情侶談戀愛時(shí)，常用的臺(tái)詞是,，甲方問乙方：你稀罕我哪兒呢,？乙方回答：哪都稀罕！甲方說：其實(shí)我并沒有那么好�,�,！乙方說：我相信我自己的眼光！信任,，是“道若極三境“中品牌第一境,，最非常玄妙非常抽象的東西。中國品牌最大的問題,，就是不被信任,。從頻頻爆發(fā)的各種食品安全問題，到各種詐騙式的商業(yè)模式,，再到蒙蔽人的各種謠言被拆穿,，現(xiàn)代主流消費(fèi)者在麻木中漸漸失去了對(duì)品牌號(hào)召的信任。現(xiàn)代商業(yè)大談特談消費(fèi)者需求,，光知道需求有什么用,？《易經(jīng)》需卦：“有孚，光亨,，貞吉,，利涉大川�,！� 孚就是信任,。需就是需求，在營銷上,，被信任,，才能成事，才能走得遠(yuǎn),，才能做的大 ,。郭德剛的段子里說：“你舍得死，我就舍得埋,！“借用到商業(yè)里來：”你敢承諾,，就有人敢買！“在菜市場常有這樣的對(duì)話：”你的稱準(zhǔn)嗎？“只要回答”準(zhǔn)“,，就有人相信,。在淘寶上常有：”是正品嗎？“是要回答”是“,，就有人敢買。因而出現(xiàn)了“假貨死全家”的關(guān)鍵詞,，敢于承諾,，首先自信才能讓人信。反過來,，如果回答”不“,，也會(huì)有人買，因?yàn)橛X得你實(shí)在,，實(shí)在人的貨就實(shí)在,，價(jià)也實(shí)在。這是兩種不同的信任邏輯,。感覺預(yù)判讓人建立信任的點(diǎn)有很多,，實(shí)際上，人最相信的往往是自己 ,。無論是被帥哥騙還不愿意接受事實(shí)的女人,，還是戀愛中的經(jīng)典對(duì)話，都揭示了人是相信自己的,，這是共同的,，不管是自信還是自悲，面對(duì)一款產(chǎn)品都可以有自己的預(yù)判,。進(jìn)一步說,，譬如闖紅燈的行人，是因?yàn)樾湃蚊恳晃凰緳C(jī)的水平嗎,？肯定不是,。這種信任，是巨大利益的促動(dòng)下更容易產(chǎn)生,，譬如買彩票,。預(yù)先判別的標(biāo)準(zhǔn)千差萬別，概括為一點(diǎn),，就是感覺（嚴(yán)格來說,，可以理解為羅素哲學(xué)中的“知覺”，或者唯識(shí)學(xué)中的外識(shí),。即由事物產(chǎn)生的判斷）,。 “我感覺挺靠譜的“、”我感覺還可以吧“、”我感覺不咋地“…… 做品牌營銷,，往往自己設(shè)定了無比強(qiáng)大的理性賣點(diǎn),，有了高端大氣國際化的設(shè)計(jì)，但是到了消費(fèi)者的眼里,，不一定被信任,，預(yù)先判斷標(biāo)準(zhǔn)，或許就是“感覺“這兩個(gè)字,。始稷早年曾接觸一個(gè)減肥類的項(xiàng)目,，拿過來時(shí)廣告效果不好。單從廣告上看,，各方面都很健全,，背景、證言,、對(duì)比,、機(jī)理、承諾,、圖片等等都沒有什么毛病,。隨即經(jīng)過簡單的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)廣告說了一堆,，但是給受眾的感覺是“會(huì)痛”（因?yàn)橛型獠孔饔茫�,，這一個(gè)感覺就讓廣告費(fèi)打了水漂了。品牌營銷沒有神,，都是真金白銀試出來的,，別人試過的你不一定能成。真有必殺技也沒有幾個(gè)人愿意拿出來分享,。所以一定不要臆想自己能代表消費(fèi)者的思維,，消費(fèi)者未必注意你引以為傲的地方。最通用的方法是用常識(shí),，用約定俗成去暗示,。關(guān)于暗示，以后說廣告創(chuàng)意的時(shí)候詳說,，暫不贅述,。約定俗成感覺是沒辦法量化的東西。打個(gè)比方,，這個(gè)感覺相當(dāng)于唯識(shí)的阿賴耶識(shí),，是儲(chǔ)存器，是結(jié)果,，而中間需要有一個(gè)類似于末那識(shí)的通道,，通往感覺的通道就是“約定俗成“。約定俗成包含自然經(jīng)驗(yàn)、生活體悟,、品牌引導(dǎo)等等,。你所強(qiáng)調(diào)的，未必是消費(fèi)者想要的,。所謂心智營銷,，就是我們在品牌營銷中，使用這些約定谷成的信任來引導(dǎo)消費(fèi)者的聯(lián)想,。而約定俗成的,，未必是至理的，未必是今天的所謂科學(xué)認(rèn)可的,，或者已經(jīng)被辟謠。但是一種約定俗稱的信任建立過程很漫長,，毀掉也并沒有那么容易,。所以，利用約定俗成,，有利于建立信任,。譬如，大棗被一些媒體辟謠沒有補(bǔ)血的功效,，但是拿大棗補(bǔ)血補(bǔ)了這么多年的老百姓,，對(duì)于包含大棗的食品及保健品，多數(shù)人還是相信能補(bǔ)血的（寧可信其有,，何況這個(gè)信任花錢不多）,。究竟能不能補(bǔ)呢？首先中西醫(yī)“血”字的含義就不一樣,。至少有一點(diǎn)：由于信任產(chǎn)生的信念就擁有了一定的力量,。說到中醫(yī)，中國的醫(yī)書都倒霉了,，被很多人批的一無是處,。因?yàn)橐恍┎幻鱽須v的藥，經(jīng)常把自己的配方和機(jī)理往《內(nèi)經(jīng)》,、《傷寒論》,、《千金要方》、《本草經(jīng)》,、《本草綱目》等等這些古書上靠,。不管有還是沒有，瞎編也要往上套,。因?yàn)槔习傩障嘈胚@些書,。但現(xiàn)代人喜歡把責(zé)任歸到這幾本書上去，且不說有沒有求證過。就說假藥和偽書有個(gè)什么關(guān)系,？但這就是一般人的理解,。約定俗成的維度有很多，有很多內(nèi)容是人云亦云,，不一定對(duì),，但只要消費(fèi)者的潛意識(shí)里認(rèn)為是對(duì)的，你就省勁了,。硬要抬杠,，硬要改變，那就費(fèi)勁了,。所以先順從消費(fèi)者的思維,，比直接站在對(duì)立面去糾正效果要好。培養(yǎng)一種新的思維,，需要的各項(xiàng)成本都非常大,，所以不是所有品牌都合適。譬如,，早年接觸一款具有美白功能的口服產(chǎn)品,。口服的劑型對(duì)于美白來講,，首先的感知是靠譜嗎,？即使靠譜也應(yīng)該很慢。所以把作用機(jī)理,、原料工藝說的再細(xì),，也很難取得信任，因?yàn)橥樕厦焓羌s定俗成,，盡管都知道有鉛有貢,。所以搞了個(gè)外用的和面膜捆綁銷售，人就信了,。有時(shí)候,，消費(fèi)者就是不可理喻。譬如,，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為大包裝的商品比小包裝的要實(shí)惠,；認(rèn)為大型百貨商場的商品貴，但不會(huì)有假貨,，認(rèn)為淘寶一定便宜,；認(rèn)為度數(shù)越低的白酒越可以多喝，度數(shù)越高的越容易喝醉,；認(rèn)為紅色包裝的食品會(huì)比較辣,，綠色包裝的會(huì)爽口,；認(rèn)為兔子就應(yīng)該吃蘿卜白菜，不會(huì)吃肉喝酒…… 用你的產(chǎn)品占有約定俗成的事物,，比自己去杜撰要靠譜的多,。外貌協(xié)會(huì) 人類最大的組織是“外貌協(xié)會(huì)”。所謂缺啥吆喝啥,，《西游記》說： “人不可貌相“,，側(cè)面證實(shí)了人經(jīng)常以貌取人，以貌觀物,。所謂的賣萌,、耍帥、小清新,，也多是通過形象來取得的標(biāo)簽,。開篇列舉的“帥哥詐騙案“與很多”美女詐騙案“一樣，很能說明這個(gè)問題,。所以賊眉鼠眼的犯罪通常只是盜搶,，干不了詐騙的勾當(dāng)。而長的好看就不一樣了,，把人賣了還會(huì)有人幫數(shù)錢。這就是大眾的信任邏輯,，也可以叫生活信任邏輯,。過去的客戶有一票業(yè)務(wù)員，其中有一哥們西裝革履鴨舌帽,，斜跨復(fù)古綠軍包,，一副 2 像，對(duì)于《羊皮卷》及成功學(xué)那一套完全沒有體現(xiàn),，不軟磨硬泡,，業(yè)績卻比年輕漂亮的女孩還好。他的客戶對(duì)于他沒有任何防備,，覺得自己怎么可能上了這小子當(dāng),，這樣的人不會(huì)騙人。 “外貿(mào)協(xié)會(huì)“有兩種取向：一種是向上的取向,，視覺上的追求驚艷,，另一種向下的取向，認(rèn)為平實(shí)無華乃至于不堪的外表下,，內(nèi)在肯定是真實(shí)可信的,，如同上邊業(yè)務(wù)員的例子。再譬如四川出現(xiàn)了“微笑執(zhí)法的女神城管”這是典型的打入外貿(mào)協(xié)會(huì)挽回信任,，比其他常規(guī)手段要管用,。在新媒體的營銷環(huán)境下,，信息傳播速度、范圍,、期限更快,、更大、更長,，消費(fèi)者的防備意識(shí)也越強(qiáng),。所以新品牌、新產(chǎn)品的信任度,，首先要卸下人的防備,，下篇再續(xù)。道若極品牌策劃 @ 始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 1013 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

【易經(jīng)營銷】營銷不是泡妞,，而是嫁女,！: 始稷 2013-10-31 13:24; 營銷是個(gè)什么東西，本是用不著討論的事兒,，營銷就是營銷,，沒有必要追究概念，沒有必要研究,。但是營銷的概念太多太雜太亂了,，思想立意上難以找到歸屬。所以始稷再次厚著臉皮,，用這個(gè)方式給營銷理念立意,。有人說營銷就是泡妞，很有道理,。但如果非要用這種比喻,，那始稷以為，營銷其實(shí)是嫁女才對(duì),。泡妞和嫁女有相似之處,，但區(qū)別也有很多，最本質(zhì)的區(qū)別是：依北方傳統(tǒng),，泡妞是你付出,，嫁女是對(duì)方付出。營銷是要讓對(duì)方為你付出,，而不是一味去花錢討對(duì)方歡心,。所以說，首先把“產(chǎn)品”倒飭好,，比什么都強(qiáng),。關(guān)于產(chǎn)品有兩個(gè)極端，一個(gè)是站在產(chǎn)品的角度去照鏡子,，一個(gè)是模擬消費(fèi)者角度去看產(chǎn)品,。營銷,，首先要跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品。人氣不等于銷量以社會(huì)化媒體為例,，關(guān)注的人多,，不代表都是消費(fèi)者，消費(fèi)者未必都關(guān)注品牌官微之類,。這和嫁女一樣,。女人有兩個(gè)不好的極端，長的極漂亮或者人緣極好的,，卻沒有人追,。長的極漂亮沒有人追，是給人壓力過大,、對(duì)于營銷,，就是產(chǎn)品太貴、太不實(shí)用了,；人緣極好但沒有人追,，是給人動(dòng)力不足。對(duì)于營銷,，就是產(chǎn)品難看,，不實(shí)用、太便宜了覺著丟人,。由此可知,，營銷上，最關(guān)鍵的因素是價(jià)格,、實(shí)用、賣相,，三者占到一樣,，可以考慮，占兩樣,，優(yōu)先選擇,，占三樣，必須入手,。所以有道若極九字箴言：買的起,，用的著、不丟人,。交易只是個(gè)過程泡妞式的營銷思維,，完成交易就是完結(jié)了。嫁女式的營銷理念,，完成交易只是一個(gè)新的開始,。產(chǎn)品銷售出去,，和把女兒嫁出去一樣，之后怎么樣并不能完全知曉,。我們要掌握進(jìn)而控制產(chǎn)品被買回家里的狀況,，并非都可以依靠數(shù)據(jù)采集來完成。而所謂 CRM ,，通常停留在再次推銷的層面上,。掌控銷售之后的重要意義在于，那才是真正的市場調(diào)查,、真正的體驗(yàn)反饋,、真正的口碑傳播。做到這一步,，過去我們說是 1+N 的過程,， 1 就是產(chǎn)品本身， N 就是整合營銷,。 N 起的是引導(dǎo)對(duì) 1 看法的作用,，最好的媒介，就是產(chǎn)品本身�,，F(xiàn)在是 1 ⅹ N 的時(shí)代,，如果 1 不行， N 則會(huì)白費(fèi),。但這里有一個(gè)誤會(huì),，產(chǎn)品本身得以重視，并不意味著要把產(chǎn)品做的超完美,，沒有 100 分的產(chǎn)品,。各種各樣的女人男人喜歡什么樣的女人？白富美,？有前有后的,？腿長的？溫柔體貼的,？小鳥依人的,？能彈會(huì)唱的？等等等等,。都對(duì),，也都不對(duì)。一位友人曾經(jīng)做了個(gè)結(jié)論：男人喜歡各種各樣的女人,。顧客對(duì)品牌沒有絕對(duì)的忠誠度,，不也和喜歡各種各樣女人男人一樣嗎？如果沒有時(shí)間,、空間的限制,，不受金錢和身心的制約,，顧客又哪里會(huì)有忠誠度呢？倘若紫檀宮擺的下,，陳麗華會(huì)拒絕多一件小葉的物件嗎,？倘若開的過來，文萊蘇丹會(huì)止步于買齊一款車的各種顏色嗎,？倘若卡里的鈔票夠用,、衣柜放的下，女孩們會(huì)滿足于現(xiàn)有的衣服數(shù)量嗎,？所以,，品牌建立忠誠度，和婚后的女人讓老公建立忠誠度一樣,�,？康氖恰兑捉�(jīng)》的：變易、不易,、簡易,。時(shí)常換發(fā)型、換衣著風(fēng)格,、換閱讀書目等等,，但總的原則不能變，必須要有一成不變的原則性線索,。譬如汽車,，很多品牌改款，前進(jìn)氣格柵是不變的,。不得不知黃承彥按嫁女的標(biāo)準(zhǔn),，歷史上不得不提的當(dāng)數(shù)黃承彥。三國時(shí)期的歷史,，諸葛亮是家喻戶曉的人物,。按說應(yīng)該是妻妾成群，爭風(fēng)吃醋才對(duì),。但諸葛亮只有一個(gè)老婆——黃月英，傳說中其丑無比,。這個(gè)結(jié)合,，得意于諸葛亮的岳父——隱士黃承彥。狹義的營銷,，是改變目標(biāo)群體對(duì)于既有產(chǎn)品的看法,。對(duì)于黃承彥，就是挖掘諸葛亮的需求,，把諸葛亮的注意力吸引到女兒的優(yōu)勢上,，忽略劣勢,。所以黃承彥在諸葛亮來訪時(shí)，沒有直接讓他見黃月英,，而是向他展示了黃月英的手工藝品,、書畫作品等。所謂吊人胃口的饑渴營銷,、體驗(yàn)營銷,，所宗的也是黃承彥的這種招數(shù)。為什么一上來就要按墨守成規(guī)的套路展示產(chǎn)品呢,？為什么不先把自己的優(yōu)勢亮出來,，而非要連同劣勢一起展現(xiàn)？品牌做的越大,，越不敢打破陳規(guī),，但往往小品牌也以為大品牌墨守的都是不可違背的準(zhǔn)則�,；瘖y品廣告為什么都是模特 + 產(chǎn)品,？手機(jī)廣告為什么都是產(chǎn)品 + 參數(shù)？汽車廣告為什么非要外觀大圖,？地產(chǎn)廣告為什么非要放外立面,？這不都是廢話嗎？不是,。首先看在眼里時(shí),，能引起興趣，進(jìn)而才能產(chǎn)生“道若極三境“里的記在心里,、買回家里,。你第一屏展現(xiàn)給消費(fèi)者的就已經(jīng)失去下拉的興趣了，即便勉強(qiáng)因?yàn)榛顒?dòng)的流量屈就于價(jià)格,，又怎么能讓人記住,，怎么能重購，怎么有好口碑呢,？《易 · 系辭》里說：“同聲相應(yīng),，同氣相求。水流濕,，火就燥,，云從龍，風(fēng)從虎……“這是自然科學(xué),，也是人文科學(xué),。沒有一個(gè)女人會(huì)是所有男人的女神，夢露也好、朱莉也罷,，哪怕是從貂蟬到林徽因,，也沒有一個(gè)女神會(huì)能征服所有男人。一個(gè)品牌,，一款產(chǎn)品,，也不要想能征服所有消費(fèi)者。所謂“圈子“這個(gè)概念,，實(shí)質(zhì)上就是尋找臭味相投,。慶幸的是，在大在電商的無縫商業(yè)時(shí)代,，再小的個(gè)性都能有機(jī)會(huì)彰顯,。第一排的觀眾都站起來的時(shí)候，后排的何不踩在椅子上,？用創(chuàng)意讓墨守的陳規(guī)去死吧,。北京道若極品牌策劃 @ 始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 782 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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