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“水”世界終將到來: 熱度 2 張楓 2014-12-31 09:17; 最近,，以“一處水源供全球”為傳播點的恒大冰泉有點“惱火”,，各類新聞報道一邊倒地詬病恒大的市場表現(xiàn),，甚至連一些微信段子都不肯放過對恒大的惡搞。恒大在亞冠上的驚艷似乎已被人們淡忘,，卻讓小小一瓶水搞得滿頭包,。對于大的飲料行業(yè)，大家都在預測下一個異軍突起的品類會是什么,，卻似乎不太看好恒大冰泉,，不看好各類水的前景，筆者恰恰持相左意見,。飲料品類由熱轉(zhuǎn)冷我們先來看看近年表現(xiàn)不錯的幾個飲料品類目前的生存現(xiàn)狀：一,、涼茶行業(yè)：由“怕上火喝王老吉”開始，涼茶著實創(chuàng)造了一個新的品類,，業(yè)績甚至在短短幾年內(nèi)超過了壟斷中國近半個世紀的可口可樂,，王老吉模式也成為業(yè)界研究的對象，而后,，大批企業(yè)紛紛加入這個品類的競爭,，想分一杯羹，比如和其正,、鄧老等,，就連陳光標也以“好人”涼茶高調(diào)介入。而后,，王老吉與加多寶之爭,，除了吸引業(yè)內(nèi)的圍觀外，更是吸引了大批消費者的關(guān)注,，期間的違規(guī)添加事件的發(fā)酵對涼茶行業(yè)是個不小的打擊,。上帝仿佛跟業(yè)者開了一個不大不小的玩笑：原本降火的涼茶讓大家急火攻心——老大老二之爭沒能成就老三和其正；好人涼茶宣布退出,；鄧老等品牌舉步維艱,。眼下，除了加多寶高舉高打穩(wěn)固了老大的地位外（但高投入換得的市場還是良性的嗎,？加多寶的盈利能力還能堅持多久,？），王老吉作為國企的孩子“不差錢”外,，其他品牌估計都到了生死存亡之秋,。二、功能飲料：紅牛在中國市場做了二十多年,，一直不溫不火,，隨著東鵬特飲、樂虎等一批功能飲料品牌的崛起,，上千家功能飲料企業(yè)展開了廝殺,，或山寨或高調(diào)招商,。然而，也就是兩三年的光景,，已經(jīng)幾乎聽不到這些品牌的吆喝了,，也許他們才是真的累了、乏了,，該好好補一補了,！三、植物蛋白飲料：“常用腦,，多喝六個核桃”,，大頭娃娃魯豫的這句經(jīng)典廣告語大家應該是再熟悉不過的，短短 3~5 年,，養(yǎng)元建造了龐大的植物蛋白飲料王國,，也成就了大批跟風者，割據(jù)著或大或小的市場,。然而，概念就是概念,，當消費者恍然大悟時,，六個核桃們，還能剩幾個,？現(xiàn)在養(yǎng)元似乎仍在高速發(fā)展,，但也到了瓶頸期。沒有好的新品,，沒有新項目,，養(yǎng)元還能走多久？養(yǎng)元如此,，整個植物蛋白飲料品類亦是如此,。飲料行業(yè)本身的特質(zhì)就是快速更新?lián)Q代，但這不是壓倒這些品類的最后一根稻草,，只要跟得上步伐,，順勢而變，生存和發(fā)展都不是問題,。對行業(yè)帶來滅頂之災的是產(chǎn)品的價值回歸和食品安全問題,。越來越多的業(yè)內(nèi)人士不愿意品嘗自己的東西，恐怕是不爭的事實,。食品安全問題已引起國內(nèi)消費者的恐慌,，大家每天都在討論還有什么可以放心吃到嘴里。前段時間,，在韓國舉辦的一次國際食品展銷會上,，香港,、臺灣的展位前門庭若市、熙熙攘攘,，而中國大陸企業(yè)的展位前卻是門可羅雀,、冷冷清清，參展人員有的在睡覺,，有的百無聊賴地呆坐著,。不斷曝出的食品安全問題，在給消費者傳遞一個信息,，你的產(chǎn)品安全嗎,？你的產(chǎn)品是價值的體現(xiàn)還是概念的炒作？對于中國企業(yè),，只有解決這兩個問題,，才有可能解決生存的問題。水產(chǎn)品的未來價值回過頭來我們看,，恒大真的要玩完了嗎,？未來飲料行業(yè)哪一個品類會異軍突起？筆者認為,，決定一個企業(yè)生死的因素不外乎三點： A. 資金鏈,； B. 行業(yè)的滅頂之災或企業(yè)作繭自縛（產(chǎn)品的安全問題）； C. 產(chǎn)品的發(fā)展方向是否符合主流趨勢,。從上述三點看,，恒大都沒有問題。我們不得不承認,，大的飲料行業(yè)在走下坡路,，人們的消費理念趨向簡單化、健康化,，從未來一段時間的趨勢看,，無任何防腐劑添加、滿足人們所需微量元素的水飲品符合了消費的主流民意,，將會迎來一個大爆發(fā)的時代,，恒大的選擇是沒有問題的。而很多人夸大營銷的功能,，其實,，營銷只是助推作用，只會影響企業(yè)發(fā)展速度,，不會影響企業(yè)的生死,。筆者認為，對于企業(yè)而言，產(chǎn)品和營銷的關(guān)系就像衛(wèi)星和火箭,，首先要保證的是衛(wèi)星能夠正常工作,，否則，火箭發(fā)射上去也毫無意義,！恒大的問題到底出現(xiàn)在哪里,？筆者認為，主要還是出現(xiàn)在營銷和服務方面,，如價格定位偏離競爭對手,、營銷團隊沒能跟上急劇擴展的市場、對經(jīng)銷商的服務缺失等,。而這些問題,，都可以通過技術(shù)手段和時間來彌補和修正，因此,，只要恒大能堅持下去,，一定可以在水領(lǐng)域有所斬獲。不得不注意的問題那么,，引領(lǐng)未來水世界,，企業(yè)還要注意哪些問題呢？一,、產(chǎn)品功能的細分恒大目前只有瓶裝水 , 定位就是終端消費者的直接飲用,，而很多細分市場沒有挖掘出來，比如,，高端消費者用礦物質(zhì)水煲粥、泡茶,；大包裝桶裝水也是可以開發(fā)的單品,。只有形成完整的產(chǎn)品組合，才有利于市場的開發(fā),。二,、目標消費群的細分不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的礦物質(zhì)水都打著人體微量元素缺乏這個賣點來吸引消費者,，但其實沒有企業(yè)真正關(guān)注消費者到底缺乏什么,。不同年齡層、不同性別的人群對微量元素的需求是有很大區(qū)別的,。換句話說,，企業(yè)其實并沒有真正對自己的目標消費群進行細分。因此,，建議水企在這個問題上多加研究,，緊緊鎖住目標消費群的細分需求，打動消費者，以實現(xiàn)銷量倍增和培養(yǎng)忠誠消費群體,。三,、渠道的細分目前，水產(chǎn)品的渠道基本還是圍繞著傳統(tǒng)批發(fā)渠道和現(xiàn)代 KA 渠道,，一些特殊渠道和新型渠道并未引起過多關(guān)注,。在這里，不得不提到一個神話般的品牌—— 5100 西藏冰川礦泉水,，其在傳統(tǒng)渠道的表現(xiàn)差強人意,，但它和鐵路部門合作，在高鐵和動車以贈品形式進行發(fā)售,，銷售額驚人,。因此，水企可以多關(guān)注諸如會所,、餐飲,、定制、電商,、高端社區(qū)配套等特殊渠道和新型渠道,，可能起到事半功倍的效果。四,、品牌推廣——利用好有品牌號召力的特定人群在這里,，不得不再次提到恒大，提到恒大足球隊,。在信息社會中,，某些特殊人群會時刻引起人們的關(guān)注，他們的舉動,、飲食,、著裝都會引發(fā)效仿。對于水品類而言,，使用最多的特殊人群就是體育界人士,，恒大足球在亞洲的崛起，吸引了世界的關(guān)注,，恒大完全可以利用自己的足球品牌優(yōu)勢去提高水產(chǎn)品的營銷力,。同時，其他類別的體育明星也可以為企業(yè)的品牌助力,。在這些特定人群中大做文章,，可以大大提升品牌的影響力。市場變化萬千,，但符合主流民意的產(chǎn)品終究會被消費者青睞,，安全健康的產(chǎn)品總是消費者的終極選擇,。因此，筆者看好恒大的選擇,，也相信,，未來的飲品市場，將是“水”的世界,！; 1035 次閱讀|0 個評論

葉茂中談營銷——一瓶蛋黃醬呼你熊臉: 鳳兒過 2013-10-31 15:44; 中國市場層次多,，消費心理多元化的特點決定，任何一個品牌都不可能同時在行為上差異性準確滿足多個細分消費群,。于是,，各品牌各企業(yè)使出渾身解數(shù)討好消費者，希望能借此提高銷售額和市場占有率,。相信很多人都聽說過那個“給牙膏口徑擴大一毫米”的案例,。這個故事，長久以來被人們當經(jīng)典來傳頌著,，尤其是商界營銷者,，更是對這樣的經(jīng)營手段贊不絕口，趨之若鶩,。但是作為一名普通消費者,，對于這樣的行為，不見得有多喜歡,，因為你這是變相的暗中從他口袋里掏錢,，他能喜歡嗎？所以,，一個創(chuàng)意足以使你的銷量猛增,，但不等同于品牌提升。古人云：“皆萬變不離齊宗”,。任何營銷都是以消費者為中心,，只有對其進行精準定位的關(guān)懷和滿足，才能真正實現(xiàn)成功營銷,�,？傊� ,，一句話,，消費者關(guān)懷不是表面文章，而是用心關(guān)懷消費者,，感知消費者的所需,，幫助消費者實現(xiàn)期望。那么,，要如何做到呢,？我們來看看這些偉大的品牌,。耐克：每年都會舉辦各種大小運動比賽，推出 Nike+ Running APP 應用,，鼓勵人們到運動中來,。雖然它只是作為一個品牌，但從它誕生的第一天起,，就對普通人的健身運動充滿了一種獨特的利益關(guān)懷和人文關(guān)懷,。尤其是它的“ Just do it ”口號，已經(jīng)成為一種信念,，成為人們在壓力和困惑中的勵志信條,；飛利浦：全球家用電器市場著名品牌，它的顧客價值主張是“科技人本化”,。多芬：用廣告視頻告訴所有的女性,，“你比想象中更美”，它告訴你如何使自己變得更強大更自信,。我們不得不為這些國際品牌意味深長的哲理深深折服,，因為它們給予了人們一種深切的自我價值關(guān)懷。反觀國內(nèi)許多品牌幾乎都是在借助明星夸自己的產(chǎn)品,。一個品牌如果充滿了對顧客的獨特關(guān)懷,，就可以從顧客那里得到更多的關(guān)注和愛戴。反之,，一個品牌如果充滿了對產(chǎn)品的自我炫耀,，那顧客就會像躲避自戀狂一樣掉頭走。任何產(chǎn)品都如此,。好樂門 Hellmann 蛋黃醬是一種調(diào)味油,，可澆在色拉、海鮮上,，或澆在米飯上食用,，或涂抹在面包上，也可作為炒菜用油及湯類調(diào)味料,。但往往人們在用蛋黃醬的時候僅僅只是用于三明治上面,。為了讓更多人的人認識到蛋黃醬其實可以用于多種菜品中。好樂門制作商研究了一套系統(tǒng),，和巴西幾大超級的結(jié)算終端進行整合,，在購物車上安裝了能夠幫助用戶定位產(chǎn)品和提供烹飪技巧的數(shù)字標牌。此購物車結(jié)合了數(shù)字顯示和 RFID 系統(tǒng),。每次客戶將產(chǎn)品放入籃子或通過一個特定地區(qū)的超市,，屏幕上就會顯示一個食譜，可以制作 Hellmann 的蛋黃醬,。當消費者在超市結(jié)算的時候,，那么在結(jié)賬的小票里面就會提示用戶關(guān)于蛋黃醬的食譜做法,。也就是說，當消費者的商品被超市掃描器識別,，那么系統(tǒng)會識別出來蛋黃醬是否出現(xiàn)在結(jié)算清單中,，如果有，則再識別消費者也購買了哪幾種食品,，接著系統(tǒng)根據(jù)這些購物清單配合后臺內(nèi)置的食譜,，推送合適消費者當前購物清單里的食材的食譜。相較于國際品牌的大手筆,，好樂門蛋黃醬案例就像俯身可拾的路邊易拉罐,，隨處可見。但它是否能引起你很大注意,。如果我們有這樣的洞察,，懂的創(chuàng)造，那它將會帶領(lǐng)企業(yè)朝銷量和偉大邁進一大步不止,。其實消費者關(guān)懷追求的是給消費者驚喜,。一個平平淡淡的關(guān)心和讓消費者驚喜的關(guān)心的效果絕對不同，兩者在成本上可能沒有太大差異,，但結(jié)果卻有天壤之別,。而不同類型的消費者，他們的需求就不同,，不同消費者的感知也不同,，所以當面對不同消費者時，比如剛開始接觸的消費者,、成熟期的消費者,、衰退期的消費者等，或者對于特殊的消費者,，比如孕婦,、兒童、老人,、殘疾人等,，要考慮其具體需求，進行精準的關(guān)懷定位,，給予差異化的關(guān)懷服務,。在日常促銷中，我們不能僅只限于打折,，送贈品,，我們還可以這樣做,，比如：比如你是咖啡商,，要舉辦一個和品牌有關(guān)促銷,，那么你可以在包裝上增加一些有針對性的小物料，比如提醒白領(lǐng)人群注意亞健康,，然后分出一系列的包裝,，分別為“助于醒腦提神”、“調(diào)節(jié)心臟機能”“早餐吃法和搭配”,。如果你是化妝品生產(chǎn)商,，在購買產(chǎn)品外，可以贈送給消費者可以相關(guān)搭配使用的東西,，解決平時有些化妝品不能解決的情況,。或者在賣出商品后定期舉辦美容知識講座,，解決消費者的日常護理之憂,。。,。,。。,。,。最后，要說的是：企業(yè)家們,，以后誰再告訴你牙膏管口增大一毫米,，就用這瓶蛋黃醬，糊他的熊臉上�,。,。。,。,。。,。,。。,。,。。,。,。。,。,。,。。,。,。。,。,。。,。,。。,。,。。,�,！; 個人分類: 辦公家具|773 次閱讀|0 個評論

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