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如何進行前端體驗營銷策劃方案設(shè)計: 利均 2015-7-16 11:53; 關(guān)于體驗營銷的消費后端體驗營銷策劃的方案設(shè)計,，很多企業(yè)都做得非常純熟,，完全能夠把握好帶給消費者的消費體驗感覺,。然而，隨著市場營銷創(chuàng)新思維的發(fā)展,，消費前置體驗或者前端體驗越來越受到營銷者的重視,，它可以通過消費體驗情境為消費者帶來強烈的吸引力和品牌感召力,，從而更能極大地刺激消費購買帶動消費需求,。什么是市場營銷的前端體驗？這是一個由傳統(tǒng)營銷的售前服務(wù)演化而來的創(chuàng)新營銷名詞,。所謂前端體驗,，是指品牌營銷者通過消費者購買前的情境參與或者活動參與為其帶來完美真實有效的營銷體驗。通常我們認為,，汽車 4S 店的試駕活動,，商場服裝的試穿活動，商場美容化妝品的試妝活動,，等等,，這些都屬于前端體驗營銷活動,。通過這樣的前端體驗營銷活動，可以為消費者帶來真實完整有效的消費體驗,，從而促使消費者下決心做出購買決定,。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，新生代消費人群的崛起,，這些傳統(tǒng)營銷所設(shè)計出來的前端體驗已經(jīng)不能滿足消費者對于前端體驗的需求，在前端體驗營銷上尋求創(chuàng)新,，正在成為營銷者迫切追求破解的課題,。因此，一些聰明的營銷者開始創(chuàng)新式地開發(fā)出前端體驗營銷策劃方案,，使得這一體驗變得更刺激,、更有趣、更新鮮,，迅速地通過前端體驗營銷粘住目標消費群,，使之成為品牌粉絲。比如優(yōu)衣庫通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)出前端情境體驗營銷,，消費者可以通過無處不在的場所,，想像其所期待的特定場所，經(jīng)過簡單的操作,，對面的屏幕中就會出現(xiàn)消費者穿著優(yōu)衣庫的服裝出現(xiàn)在那里,。這種獨特的情境體驗設(shè)置，不但滿足了人們隨時隨地試衣的需要,，也滿足了人們在不同場合穿著什么樣的衣服的需要,，更滿足了人們對于一些地方的可望而不可及的期望。比如一個時尚的白領(lǐng)期待著她穿著優(yōu)衣庫的時裝走在法國香榭麗舍大街上,，這一場景就會出現(xiàn)在她的面前,。如何進行前端體驗營銷方案設(shè)計？在具體的營銷實踐當中,，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)創(chuàng)新營銷研究中心認為,，關(guān)于消費者前端體驗營銷方案設(shè)計，可以包括如下六個步驟：洞察消費需求,、發(fā)掘需求之外的需求,、從人性上捕捉體驗亮點、圍繞亮點設(shè)計營銷體驗,、通過營銷傳播推廣方案,、監(jiān)測前端體驗的參與度和滿意度。 1 、洞察消費需求 1.1 前端消費體驗的靈感來自于需求,，營銷者必須了解,、掌握、洞察消費需求,； 1.2 消費需求分析必不可少,，建立消費需求矩陣，形成消費需求層次感,； 1.3 標示出可能建立消費需求體驗的潛在創(chuàng)新點,。 2 、發(fā)掘需求之外的需求 2.2 消費需求的表面化極有可能蒙蔽營銷者的慧眼,，擅于發(fā)掘需求之外的需求非常重要,； 2.3 需求之外的需求，是指那些深藏消費者內(nèi)心的相關(guān)性需求,。比如,，消費者穿衣不僅僅是蔽體和美等這么簡單的需求，有可能彰顯其地位,、身份,，也有可能展現(xiàn)其情感、感悟,，也有可能表現(xiàn)其學(xué)識與修養(yǎng),，等等，正是對此的洞察,，優(yōu)衣庫創(chuàng)造了情境前端體驗營銷,。 3 、從人性上捕捉體驗亮點 “人性里永遠存在著沒有被滿足的需求,�,！睜I銷策劃專家任立軍這樣說過。事實的確如此,。如果從產(chǎn)品的物質(zhì)屬性上來說,，整個世界的商業(yè)環(huán)境里已經(jīng)處于極大豐富的狀態(tài)，然而,，從人性的角度出發(fā),，無論以什么樣的商品為載體，永遠有捕捉不盡的體驗亮點,。這是前端消費體驗與后端消費體驗之間的明顯不同之處,。找到這個體驗亮點，才是前端體驗營銷設(shè)計的根本所在,。 4 、圍繞亮點設(shè)計營銷體驗捕捉到這個營銷體驗亮點就等于抓住了未來消費做購買決策的買點，設(shè)計消費體驗的時刻終于到了,。能夠帶來前端消費體驗的除了這個源于需求本身而衍生出來的設(shè)計亮點之外,，前端消費體驗的可操作性、有趣性,、好玩,、有吸引力、情感上有認同等特征必須表現(xiàn)的淋漓盡致,。 5 ,、通過營銷傳播推廣前端體驗方案尋找目標消費群與前端體驗營銷的結(jié)合點，快速方便地為目標消費群創(chuàng)造前端體驗環(huán)境,，使得前端營銷體驗方便,、快捷、簡單,、易行,。隨著大數(shù)據(jù)和大互聯(lián)的發(fā)展，營銷者越來越容易找到細分出來的目標消費群,，從而做到營銷精準,，這是保證前端營銷體驗得以落地的關(guān)鍵。 6 ,、監(jiān)測前端體驗的參與度和滿意度互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)能夠使得營銷大數(shù)據(jù)的監(jiān)測越來越容易,，對于前端營銷體驗來說，目標消費群的參與度,、愉悅度,、滿意度三個方面非常重要、不可或缺,。營銷者必須能夠在營銷體驗過程中建立起相應(yīng)的數(shù)據(jù)收集機制,，以保證對于前端消費體驗進行有效評估。結(jié)束語北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)營銷研究中心認為,，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,， APP 將被普遍得以應(yīng)用。其中,，一些公共性 APP 的應(yīng)用已經(jīng)開發(fā)相對成熟,，而那些具有特定目的性的 APP 應(yīng)用將越來越多，這為前端體驗營銷提供了平臺支持,。北京立鈞世紀營銷策劃公司 http://www.salemt.com; 786 次閱讀|0 個評論

微利時代的日化轉(zhuǎn)型: 唐建勇 2014-3-12 16:24; 隨著瑪雅預(yù)言的不攻自破,，2012塵埃落定，人們終于明白過來這不過是營銷大師們的又一杰作,。中國日化行業(yè)也有著許多的瑪雅預(yù)言,，有的兌現(xiàn)了，有的沒有兌現(xiàn)。2012年的日化行業(yè),，平安入主上海家化了,，面膜的確瘋了，電商渠道在核裂變式增長,，雅芳被收購只是坊間傳聞,，相宜本草正要上市了，索芙特的殼還在自己身上背著,，其中最具行業(yè)地震式影響的莫過于寶潔等日化巨頭們2012年的江湖沉浮路,。　　日化巨人光環(huán)暗淡　　2012年，寶潔可謂多事之秋：業(yè)績下滑,，全球裁員,，廣告縮水，在寶潔“大日化”綜合產(chǎn)品線的布局中,，幾乎所有護膚品,、洗滌用品、洗護用品等品類的中國區(qū)市場占有率及發(fā)展增速也有停滯甚至下滑,。　　2012年底寶潔公司公布了2012-2013財年第一財季報告,，財報披露寶潔營業(yè)收入為207.4億美元，同比下降3.7%,。各個板塊中,，由OLAY玉蘭油及SK-II兩大品牌領(lǐng)銜的美容化妝品業(yè)務(wù)跌幅最大，凈銷售額較去年同期53.15億美元銳減3.75億美元,，跌至49.4億美元,，寶潔洗發(fā)護發(fā)領(lǐng)域，其市場份額已由鼎盛時期的六成降到現(xiàn)在的40%左右,。　　而中國高層的元老離職,，更是把寶潔推向風(fēng)口浪尖，更有人直呼寶潔大日化衰退或成定局,。行業(yè)一致驚呼,，站在滑坡的懸崖，其背后的根源被指為：費用上升,、壓力加大,、體制保守、創(chuàng)新不足,、“本土化”推進不力,。后續(xù)乏力，寶潔是否已經(jīng)走向衰退期,。　　日化行業(yè)走向微利時代　　依照公開的數(shù)據(jù),，我國化妝品行業(yè)在過去10年保持著每年15%-20%的增長率,，現(xiàn)在達到2000億元左右的市場容量。外資和內(nèi)地品牌此前一直堅守了各自的陣地：外資在過去10年,，主要在一線城市占據(jù)絕對市場份額,，而內(nèi)地品牌則主要做二、三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,。　　壓力重重的日化行業(yè)出現(xiàn)了前所未有困境，以往我們往往只會說外資品牌發(fā)展強勁,，本土品牌艱難,。但2012年，我們卻看到,，寶潔的市場份額在萎縮,，聯(lián)合利華的增長不如預(yù)期，歐萊雅的盈利能力也大不如前,，在中國連續(xù)十幾年保持兩位數(shù)增長的全球另一化妝品巨頭歐萊雅集團也出現(xiàn)了增長放緩的事實,，中國市場從歐萊雅全球各區(qū)業(yè)務(wù)增速第一的寶座上滑落，印尼取代中國成為該公司在全球增長最快的市場,。　　日化行業(yè)中幾家的上市公司上海家化,、索芙特、霸王,、兩面針和美即,，2012年索芙特、霸王都出現(xiàn)了銷量大幅下滑以致虧損現(xiàn)象,；衣物護理領(lǐng)域,，廣州立白和納愛斯集團依靠低毛利的家居產(chǎn)品，雖然市場份額較大,，但仍盈利能力較差,；老牌勁旅隆力奇、拉芳,、名臣等都遇到發(fā)展瓶頸,，市場份額逐年下滑　　其他一些三線品牌，據(jù)了解,，其凈銷售額增速的下滑在2012年已普遍的現(xiàn)象,，多數(shù)企業(yè)的凈銷售額增速預(yù)計均將低于2011年。2012年年初就出現(xiàn)的寶潔,、聯(lián)合利華的漲價風(fēng)盡管沒有成行,，但已是昭示著日化行業(yè)的困境，說明日化企業(yè)目前的壓力不小,，贏利艱難,。更多的企業(yè)面臨微利甚至虧損的局面,。　　究其原因找出路　　微利時代到來，行業(yè)的整體困局,，不外乎競爭的激烈,、成本的上升，加之產(chǎn)品本身價格體系不變,，難以支撐長期有效發(fā)展,，總體而言有以下幾點。　　1. 行業(yè)整體門檻低,，同質(zhì)化嚴重　　日化行業(yè)長期當仁不讓屢屢入圍年度十大暴利行業(yè),，賺夠了投資者的青睞眼神，也刺痛了消費者的心,�,；瘖y品的暴利（這讓大部分行業(yè)從業(yè)者覺得委屈）指引同行、跨行資本源源不斷的流入,，藥企紛紛進入市場,，云南白藥，同仁堂,、滇虹藥業(yè),、修正藥業(yè)。,。,。除此，地產(chǎn),、通信,、食品等行業(yè)進入者不斷增加…… 　　2．競爭激烈打亂格局廝殺　　目前，我國日化市場的格局是,，幾大外企壟斷中高端市場,，寶潔、資生堂,、歐萊雅,、強生等也紛紛通過各種方式，由一線都會大肆打擊二三線市場,。到2012年末,，資生堂已經(jīng)在中國開出3000多家簽約專賣店，觸角伸向縣市級市場,。而歐萊雅,、強生分別通過收購中國中低端品牌，迅猛搶占中國二三線市場渠道,。雷同的“新下鄉(xiāng)活動”,，正成為越來越多外資日化巨頭的配合舉措,。　　原國內(nèi)二線品牌在流通和一線KA賣場都遇到經(jīng)營困難，系數(shù)下沉渠道,，到二三線城市去,，和三四線品牌搶食，伴隨蒂花之秀,、索芙特,、亮妝等，一個個接踵而來,，由此可見,，不同層級的品牌都將在低端市場肉搏。一線市場存留的品牌越來越少,，二三線市場混戰(zhàn)后，能活下來的品牌估計也越來越少,。　　3．生產(chǎn)原料,、人工費用成本上升　　一方面原材料價格呈現(xiàn)階梯狀向上遞增，而與此同時,，產(chǎn)品的零售價格相對固定,，日化企業(yè)面對的壓力非常大，而渠道費用一年年上漲也令各品牌叫苦不迭,。市場留給企業(yè)的運作空間越來越窄,，日子顯然不好過。　　日化未來路線圖　　1. 外來資本催生新巨頭　　從小護士,、羽西,，到絲寶、大寶,，外資巨頭不斷收購本土日化品牌,，2013年的開年，我們又聽聞強生收購噯呵的消息,。外資企業(yè)的吞并胃口不斷升級,，但鮮有本土品牌收購舉措，之前僅有納愛斯收購的百年潤發(fā),、立白收購的奧妮,，但都屬于跌入低谷的品牌。而上海家化收購可采卻意義非凡,。不僅是由于它是上海家化上市后的第一次收購,，而且可采也同樣是本土品牌中的佼佼者，其在面膜品類市場表現(xiàn)不俗,。兩者的結(jié)合堪稱強強聯(lián)合,，屬于優(yōu)勢資源互補,。　　2011年底，上海家化,、平安集團“聯(lián)姻”并成功改制,，平安信托董事長童愷成功當選新一屆的董事，被看作資本市場入主日化行業(yè)的一個重大舉措,。上海家化是國內(nèi)日化行業(yè)為數(shù)不多的績優(yōu)股,，2012年取得不錯的業(yè)績，佰草集的強勢表現(xiàn),，六神美加凈的穩(wěn)定增長,，百雀羚的王者歸來，這都有強大資本實力做后盾表現(xiàn),。改制后的上海家化首份成績單發(fā)現(xiàn),，其2012年1~9月公司實現(xiàn)營業(yè)收入35.41億元，同比增長23.51%,，公司凈利潤4.78億元,，同比增長70.70%，全年應(yīng)該超過50億,，業(yè)績高于之前市場預(yù)期,。　　霸王香港上市的背后，是著名投行高盛的支持,。霸王的這一舉動,，是民族日化品牌需要擴張?zhí)嵘男枰彩潜就寥栈?lián)合國際資本市場的有益嘗試,，盡管霸王近年業(yè)績不佳與其危機公關(guān)薄弱及盲目擴張有關(guān),。但也看出國際資本市場青睞中國日化前景的表現(xiàn)。　　有業(yè)內(nèi)人士認為,，未來幾年,，本土日化企業(yè)將有超過70%的企業(yè)面臨淘汰。雖然聽來聳人聽聞,，但卻也不無道理,。可以看到,，每年都有相當數(shù)量日化企業(yè)淡出市場,，日化企業(yè)越來越少已是不爭的事實。這說明日化市場份額由分散到集中,，最后只被少數(shù)品牌瓜分成為必然的趨勢,，不久的將來，我們也許會看到中國的寶潔。　　由此可見,，本土日化企業(yè)規(guī)模小,，競爭力弱的局面，短期很難改變,，在企業(yè)進入上升階段,，引入資本，和時間賽跑快速成長顯得尤為必要,，否則,，羽翼未豐怕就在強大的競爭對手面前敗下陣來，所以這就需要有新的資本注入,，爭取時間做大做強,，才能與國際日化巨頭抗衡，才能在未來日化市場占據(jù)一席之地,。　　2.多渠道運營抵御風(fēng)險　　行業(yè)競爭加劇,，微利時代降臨，單一渠道精耕細作似乎已經(jīng)到達一個極限,，繼續(xù)加大在這一渠道的投入邊際效益已經(jīng)為負,，嚴酷的現(xiàn)實逼迫著眾多品牌從自己起家的渠道向著多渠道經(jīng)營轉(zhuǎn)變，把雞蛋分放到多個籃子里,，希望以此來抵御運營風(fēng)險，使自己立于不敗,。美膚寶在浸淫了多年的專營店及二級商場渠道中攢足本錢后,，觸角終于伸向了商超渠道；百雀羚在商超渠道得意后,，電商渠道又成為其新的增長點,；舒克牙膏在商超渠道首戰(zhàn)告捷便迫不及待宣布進軍專營店；電商渠道做得風(fēng)生水起的魔法世家掌舵人多次在公開場合透露想線下做實體店的愿望,。　　基于消費者需求引發(fā)的競爭環(huán)境的改變,，正在讓各渠道背后的零售模式發(fā)生變化，未來經(jīng)營者對渠道的選擇將全面建立客戶需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略成為必然,。以日化行業(yè)的重要渠道大型超市（又稱國際KA賣場）為例,，2012年幾乎所有的零售超市在華已經(jīng)舉步維艱、難以為繼,，沃爾瑪削減開店計劃,、家樂福曝撤出中國傳聞、TESCO人事劇烈動蕩,、百佳超市全面敗退上海灘……A股主要六家以超市未主要業(yè)務(wù)的上市公司（中百集團,、華聯(lián)綜超、新華都,、步步高,、人人樂,、永輝超市）均出現(xiàn)了業(yè)績下滑或虧損。像寶潔這樣的企業(yè),，大型超市正是其產(chǎn)品分銷的重鎮(zhèn),。至此，我們似乎又加深理解對寶潔大日化衰退的理解了,。　　在一個消費呈現(xiàn)多元化的時代,，各渠道的此消彼長在所難免，單一渠道的風(fēng)險在這個瞬息萬變的時代正在被放大,。無論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道,，都只是互為補充，無法替代,。為減低風(fēng)險,、尋求新的增長點，各品牌紛紛選擇多個渠道出擊就變得理所當然了,。當2013年元旦剛過寶潔就傳出將攜玉蘭油海肌源試水專營店時,，我們更加堅信，非常時期,，雞蛋還是分開放的好,！　　3.高附加值差異化尋求突破　　寶潔歐萊雅們遇到了市場難題，有其成本上漲,、費用上升等客觀原因,，但也有其攤子大、管理難,、市場反應(yīng)慢主觀因素,。反觀本土日化依然有佰草集、百雀羚,、自然堂,、美膚寶、相宜本草,、丹姿,、云南白藥牙膏、舒克等發(fā)展勢頭不錯的企業(yè),�,？v觀這些成長性較好的品牌，主要集中在護膚和口腔護理領(lǐng)域,，而且都是主要定位相對中高端的品牌,，佰草集是國內(nèi)僅有的準一線護膚品牌，美膚寶把商超護膚品的價格提升了一倍，云南白藥牙膏上市時一支牙膏二十多元,，遠高于同類產(chǎn)品,。。,。這些品牌首先解決了品牌定位的問題,，附加值高、毛利率自然也不低,，一旦具備市場競爭力,，銷售開來，自然帶給企業(yè)豐厚的回報,，更有利于企業(yè)持續(xù)不斷的投入,，優(yōu)勢加強獲得更大市場占有率，企業(yè)也就走上良性發(fā)展的道路,。　　反觀洗滌清潔類產(chǎn)品,，立白索芙特們在低價廝殺的領(lǐng)域，一旦成本上升就很難支撐其生存,，筆者并非認為洗滌清潔類產(chǎn)品就不能做,，主要還是要解決準確定位、體現(xiàn)高附加值,、確保品牌長期持續(xù)發(fā)展的問題,，霸王前幾年的風(fēng)光也是得益于定位中藥防脫類產(chǎn)品，產(chǎn)品價格高出同類產(chǎn)品,，加之定位獨特,，迅速崛起也就成為必然。　　企業(yè)有了高利潤才能加大了對各品牌的研發(fā)和宣傳,，才能在終端市場搶占資源,，才能持續(xù)不斷進行推廣活動,；高毛利產(chǎn)品占比提高,，其毛利率水平就可以保持提升，相對費用率水平也會下降,。而低毛利產(chǎn)品,，即使銷售不錯，扣除費用人工所剩無幾,，甚至虧損維持,，如何能拿出錢來加大投入，越做越難越做越不賺錢的惡性循環(huán)就會令企業(yè)走向萬劫不復(fù)的深淵,。　　看日化行業(yè),，競爭慘烈，廝殺一片，血流成河,，一片紅海之中,，是否還有藍海的存在？顯然是有的,，機會并不缺乏,，缺乏的是那雙發(fā)現(xiàn)的眼睛。洗沐護膚是最大的一塊蛋糕,，卻也是競爭最激烈的市場,，在這其中也可以細分出市場，洗發(fā)里的防脫,、沐浴里的殺菌,、護膚里祛痘、祛斑,、防曬都是細分市場,，卻鮮有強勢品牌。除此,，男士品類方興未艾,，大局未定；家居領(lǐng)域本土品牌僅出了一個藍月亮,；兒童產(chǎn)品雖然品牌眾多,，但還沒一個能叫板強生的。大寶SOD蜜,、寶寶金水,、隆力奇蛇油膏、六神花露水等多年來一直把持著單打冠軍寶座,，如此眾多,，難道就沒有我們可以值得一搏的機會？站得更高些看得更遠些,，也許未來就眼前希望就在前方……; 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【簡介】麥建鳴: 譚邦軍710 2013-11-9 16:06; 【簡介】一 2013-2014全球城市旅游營銷國際大賽中國總決賽主席團主席：麥建鳴先生簡介 2013-2014全球城市旅游營銷國際大賽賽事執(zhí)行人藍天國際文化產(chǎn)業(yè)集團總裁,、監(jiān)事會主席。二 2013-2014全球城市旅游營銷國際大賽中國總決賽執(zhí)行主席：譚邦軍先生簡介廣州祁東商會會長廣州尊凰生物科技有限公司聯(lián)席總裁聯(lián)邦純美灣360度名店策劃團隊首席策劃師中國美容化妝品十大策劃專家著名美妝資金教練,、高級顧問中國美容行業(yè)首席資金教練《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容》《中國日化網(wǎng)》《美麗聚焦》《世界美容》等多家媒體顧問譚邦軍原創(chuàng),。譚邦軍：2014全球城市旅游營銷國際大賽組委會主席，【簡介】2014上海安東尼羅賓萬人演講門票銷售單位策劃組,，國際商會會長聯(lián)盟主席 http://www.lbcmw.com/ 譚邦軍微信號：Lbcmw003 中國貴族女人御用專供產(chǎn)品店 http://url.cn/KuCzdq; 個人分類: 哈佛俱樂部譚邦軍|1717 次閱讀|0 個評論

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