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【河洛品牌烙印】如何做大價值（上）: 始稷 2013-12-18 15:31; 河洛品牌烙印法拆解之八在不少好萊塢大片中,，高端大氣上檔次的殺手不收現(xiàn)金、不收支票、不收黃金,，只要鉆石,。試想也對,，數(shù)百萬美金的現(xiàn)金或者價值等同的黃金得多重啊,，拿著那么一個大包也太明顯了吧。而支票就更扯了,，殺手辦完事去的了銀行嗎,？打斗過程中一不留神就扯壞了。所以鉆石是最好的選擇了,，那么一小點,，放在屁兜里就可以了，而且顯得很酷,。但問題是為什么是鉆石,？而不是和田玉、不是沉香,、不是天珠,、不是鶴頂紅？這些也都是價值連城的稀罕物,，也都完全不愁賣,，大部分是按克賣的。而鉆石是按分賣,， 500 分（ 5 克拉） =1 克,。因為鉆石可以說是上個世紀(jì)最大的營銷產(chǎn)物,，其價值也是營銷出來的。其實其他石頭木頭之類大部分也是營銷出來,，但鉆石的價值感是大眾的,。所以鉆石更有思考價值,。鉆石的“價值公案“ 鉆石能代替貨幣嗎,？還不如比特幣靠譜呢。鉆石是壟斷產(chǎn)業(yè)營銷出來的品類,。而電影,，就是最主要的媒介。試著想一想那些在電影里拿鉆石求婚的鏡頭,，是不是數(shù)不過來有多少部電影里有,？ “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳,�,！边@是大家耳熟能詳?shù)膹V告語，由鉆石商人戴比爾斯而來,。再諸如：“只有 4 棵正宗的大紅袍茶樹”,、“海南黃花梨木料絕跡”、“羊脂玉（和田白玉極品）產(chǎn)量枯竭”,、“冬蟲夏草越來越少”……這類稀缺性的玩意兒真真假假,，讓人傻傻的分不清楚。最貴的茶,、最貴的木,、最貴的玉、最貴的藥,，都有不可替代的形而上與形而上的雙重價值,，但相對于鉆石的價值，有一項最重要的差異點：必要性 ,。沒必要非喝大紅袍,，金駿眉也土豪、沒必要非用黃花梨,，紫檀也有品,、沒必要非戴羊脂玉，翡翠也可以,、沒必要非吃冬蟲夏草,，人參也很補。但鉆石不一樣,，鉆石早早的設(shè)定好了場景,，建立了道若極品牌等式：求婚 = 送鉆戒,。鉆石對于男人，雖然貴,，但是能打動女人,、能顯露自己是土豪、還有這么好的寓意,、 GIA 打上腰號把唯一性數(shù)字化,、八心八箭的切工可以量化 , 為心愛的女人買這么一顆，值,！為什么是鉆石不是其他,？譬如拿和田玉對比。從產(chǎn)量上來講：所謂籽料的產(chǎn)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于鉆石,；從工藝上來講：鉆石就那幾個種形狀,，籽料則是一塊一設(shè)計，顯然更麻煩,；從藝術(shù)性來講：鉆石有藝術(shù)性嗎,？都流水線化了，而玉雕藝術(shù)性是很強的,；從實用性來講：鉆石至少能切玻璃,，玉的鎮(zhèn)定安神、趨吉避兇暫且不算,，算鉆石贏,；從升值空間來講：鉆石也并沒有和田玉升值快。從這五個方面來看,，鉆石僅僅在切玻璃的實用性上勝出,，但為什么不用和田玉籽料做戒指求婚，而非要用鉆石,？是因為求婚和鉆石都是西方的,，和田玉是我大中華的嗎？這只是一個小小的因素,，我們經(jīng)常把西方的東西拿過來中式化,。有人說因為鉆石的主要消費者是女人，女人的錢好賺,，這是絕對的錯誤,，鉆石的使用者是女人，但消費者是男人,。更為重要的是商業(yè)模式造成的價值感不同,。鉆石制定了 4C 標(biāo)準(zhǔn)，賦予了象征愛情的美好心理價值。而和田玉則沒有標(biāo)準(zhǔn)化 ,，標(biāo)準(zhǔn)化是量化市場的信任點,。買一塊和田玉籽料，需要有專業(yè)的朋友幫忙,，或者自己事先掌握大量的鑒別知識,，恨不得去讀地質(zhì)學(xué)。買鉆石則不大需要,，因為有業(yè)內(nèi)承認(rèn)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),，正規(guī)渠道基本沒假的。鉆石的價值世人皆知,，按“河洛品牌烙印法”,，必要性的差異點,、標(biāo)準(zhǔn)化的信任點,、精神化的價值點，再加上特定形狀的識別點,，齊活,，鉆石 = 愛情。鉆石是不可復(fù)制的,，所有商業(yè)模式都是只可借鑒不可復(fù)制的,。一路總結(jié)下來，鉆石的彌天“價值公案”有什么可借鑒的啟示,？ 1 ,、制造稀有：只有控制上游才算是做莊。但控制上游不僅僅需要資金,，更需要資歷,，對于 99% 的企業(yè)來說簡直就是扯淡。無法控制上游,，就制造上游,。于是乎種種獨占的概念遍地開花。上游是什么,？譬如對于剛起步的淘寶,，小賣家就是他的上游；對于當(dāng)當(dāng),，出版社就是上游,；對于京東， 3C 廠家就是上游……控制不住上游了,，品類優(yōu)勢就不復(fù)存在了,。如果出版社不和亞馬遜、京東、蘇寧玩,，當(dāng)當(dāng)就是圖書的老大,，完全不用顧及什么體驗。譬如,，獼猴桃是我國本土水果,，價格并不高。還有一種讓人傻傻分不清楚的水果,，叫“奇異果”,，因為叫奇異果，所以貴出好幾倍（當(dāng)然有關(guān)稅原因）,。 80% 的人可能都分不清獼猴桃和奇異果有啥不同,，到底誰是誰的祖宗？其實獼猴桃是奇異果的祖宗,。那種叫“佳沛”的奇異果,，是從中國移植到新西蘭的，再賣回來就貴了好幾倍,，為什么,？因為水土不一樣！聽起來多么荒誕可笑,。但“佳沛”是為數(shù)不多的品牌化水果,，去年對中國出口額 1.2 億美刀。這是一個生硬的走絕對稀有化的案例,，之所以拿出來說,，是因為它叫“奇異果”而不是“新西蘭進(jìn)口獼猴桃”。僅僅是一個名字（關(guān)鍵詞）的不同,，字符數(shù)不同,，會有毛線差異？有,。叫“奇異果”第一反應(yīng)是和獼猴桃不一樣,，叫“新西蘭獼猴桃”，第一反應(yīng)是還是獼猴桃,。消費者有了自己的預(yù)先判斷之后,，你再解釋什么原產(chǎn)地全是浮云。本文上邊所提到的品類全都是稀有的案例,，價格全部超出了實用價值,。關(guān)于制造稀有的案例暫不贅述。 2 ,、融入生活：光稀有還不成,，還要融入生活才成。通過某個場景的觸動就想起來你了。現(xiàn)在很多人已經(jīng)不喝碳酸飲料了,。但是回想一下,，還記得第一次喝可樂的場景嗎？始稷第一次喝可樂覺得這鬼東西真他娘的難喝,。算了,，還是喝汽水吧�,？蓸凡皇欠呛炔豢�,。但是我身邊多很多人都干過兩件事：感冒喝姜絲可樂、做可樂雞翅,。妥了,，一感冒、一買雞翅就想起來可樂了,。你可能覺得這兩項消費的可樂數(shù)量太有限了,，沒關(guān)系，因為融入生活了,，可樂這兩個字就成了大腦里的烙印了,。再往下回想,，我們剛接觸紅酒的時候,，半數(shù)以上的人是兌雪碧喝的，喝紅酒就想起了雪碧……如果你認(rèn)為這只是巧合,，那我就只能呵呵了,。我們的生活中有很多這種例子，我們也為客戶用到過這種方法,。很多人也在用,，很多電商詳情頁里邊也有這種描述，但是沒有什么效果,。問題是有多少人看見了,？傳播質(zhì)量不夠，不是策略的事兒,。量極品牌等式先判斷之后,，有這樣的想 3 、量化標(biāo)準(zhǔn)：買玉石珠寶需要很強的專業(yè)知識,，淘寶 C 店買東西也是一樣的,，不然都會交大量的“學(xué)費”。這個過程本身是一種樂趣,，但絕對不是全民的樂趣,。要化腐朽為神奇，就必須要擁有能以量化的標(biāo)準(zhǔn)。只有量化標(biāo)準(zhǔn),，才具有全民參與的價值,。小葉紫檀也是一種專業(yè)屬性很高的品類，玩的最大的莫過于陳麗華,。出來一個小小的檀木匠把紫檀標(biāo)準(zhǔn)化給大眾市場了,，并且在香港掛牌上市。今年十分熱門的生鮮也是很難標(biāo)準(zhǔn)化的東西,，除了物流之外另一大難題,。鉆石除了切玻璃，還有一些罕見的工業(yè)用途,，但不能像沉香一樣泡水喝,，也不能像海黃一樣打家具用，更不能像和田玉一樣雕刻成實用的筆筒或者藝術(shù)品,。鉆石深深的在人心里打下了一個烙印,，使精神價值凌駕于理智之上，給足了消費者利益,�,？鬃釉凇兑� · 文言》中說：“利者，義之和也”,，《左傳》里說：“信載義而行之為利”,。相互利益，是亙古不變的法則,。道若極品牌策劃 @ 始稷 010-52405789 www.daoruoji.com; 1516 次閱讀|0 個評論

【河洛品牌烙印】如何做出差異（上）: 始稷 2013-11-15 08:23; 河洛品牌烙印法拆解之六網(wǎng)上流傳：“當(dāng)下最流行三大病癥：拖延癥,、強迫癥、選擇困難癥,，直白點說就是懶,、賤、窮,�,！迸浜希骸暗脤沤z者得天下”的觀念，近兩年崛地而起的品牌大都是得意于此,。追究起來,，這是早已存在的觀念了。先從選擇困難癥上來說,，是因為產(chǎn)品同質(zhì)化,，才難以做出選擇。因為你的差異不夠突出,，瞬間決策的理由不充分,。解決的不二法門就是“ 差異“ ,，品牌營銷亙古不變的道理。但差異這個概念很模糊,，什么樣的尺度算是差異,？同樣價格、容量,、口感的可口和百事是差異,？參數(shù)略有不同的佳能和尼康是差異？一乘一駕的奔馳和寶馬是差異,？設(shè)計極近的路易威登和古馳是差異,？亦藥亦妝的薇姿和雅詩蘭黛是差異？如此種種,，看似難以界定,，實際都有規(guī)律可循。始稷本文僅以這些年積累下的一點品牌營銷經(jīng)驗,，拆解道若極“河洛品牌烙印法”之差異點,。不同的領(lǐng)域，強勢品牌之間的差異有不同的尺度,。要知道差異突出不突出,，首先需要一把尺子來量化。對于一個新品牌,，或者是一個老品牌的新產(chǎn)品,，不管是以一個追隨者、模仿者還是挑戰(zhàn)者,、獨行者的身份來打市場,，自己覺得有差異不行，必須讓消費者覺得你有差異才行,，不是自己拍腦門、開會研究,、在 PPT 上建立差異,，而是在消費者內(nèi)心建立差異，給消費者一把尺子去衡量,。 6 個附著點始稷用一個一般意義上的理解方式,，把差異分為 6 個附著點：經(jīng)度：視覺的差異、材料（技術(shù)）的差異,、功能的差異,；緯度：增益的差異、人群的差異,、屬性的差異,。任何消費品,，都有這 6 種差異附著點。每一種差異都可以是突破競爭的核心賣點,，不同的品類,，有一樣突出的核心差異就足以。把經(jīng)度上的三個差異串聯(lián)起來,，就是“河洛品牌烙印法“中的差異點,、信任點、價值點,、識別點,。即：你有什么不一樣？憑什么信任你,？對消費者有什么價值,？怎么能讓人在同類中一眼認(rèn)出你并記住,？這是在消費者心理的反射環(huán),。另外，很多標(biāo)榜所謂價格上的差異,，實則價格根本不是差異,。因為絕大多數(shù)消費者以價格決策型的，不同價位之間的產(chǎn)品本來不存在可比性 ,。讓消費者對比是我們的營銷策略,，制造性價比的策略，下邊會有提到,。 6 種差異的附著點是因環(huán)境而異,。譬如，以手機為例：諾基亞 8250 的藍(lán)色背光是當(dāng)時就是視覺差異,； 8850 的金屬外殼就是材料差異,；后來的夏新潛龍 A6 的綠色背光 + 和炫鈴音就是功能差異；送魔聲的 HTC 就是增益的差異,；女性手機就是人群的差異,，介于平板和手機之間的就是屬性的差異。附著點錯位為什么 8250 的藍(lán)色背光是視覺差異,，到夏新 A6 就不足以單獨構(gòu)成差異,？因為在 8250 時期，手機普遍是暖光,，藍(lán)光在當(dāng)時就是非常大的附著點,，能引發(fā)消費著關(guān)注，但是到夏新 A6 ,，背光變一種顏色已經(jīng)不新鮮了,，所以不是核心的差異,。發(fā)散一下：洋河出了藍(lán)色經(jīng)典就足以形成視覺差異，而其他品牌再推出綠色經(jīng)典,、金色經(jīng)典之類就不足以算做差異了,。再譬如：所謂民族女裝、韓版女裝已經(jīng)都有強勢品牌了,，再從這個附著點上入手,，都不是差異了。要么再細(xì)分,，要么變換一個附著點,。當(dāng)然變換一個附著點，并不意味著放棄這兩種風(fēng)格,，而是放棄這兩種核心差異的訴求,。舉一反三，以此類推,，暫不贅述,。永恒性價比我們最常用的方法，就是通過和同品類高端領(lǐng)導(dǎo)者使用性的差異比附 ,，以中低端的價格銷售,。同時也滿足了所謂性價比。達(dá)到道若極品牌法則：買的起,、用的上,、不丟人。譬如：“紅星藍(lán)瓶二鍋頭,，超越經(jīng)典有點柔,！”直接指向藍(lán)色經(jīng)典的兩大差異。這種高比低銷的方式,，是所謂社會化營銷最好用的方式,，比諂媚和裝腔都有用。再譬如小米,，“米粉”拿其與 iPhone 對比,，去和 iPhone 比參數(shù)，從而產(chǎn)生了品牌上的等同的感,，而價格只是一半不到，并且同樣難買,，買到了至少可以炫耀運氣好或關(guān)系硬,。性價比就此產(chǎn)生了。當(dāng)然小米重點在于渠道上的差異,，還有 MIUI 等方面的差異,。這種比附并不是要干掉比附的對象,，實際上是建立與比附對象同等的價值感，然后與同價位競爭者之間形成差異,。譬如,，紅星藍(lán)瓶的競爭者是牛欄山、京都之類,，而絕非藍(lán)色經(jīng)典,。沒有人在價格相差數(shù)十倍的藍(lán)瓶二鍋頭和藍(lán)色經(jīng)典之間犯難。關(guān)鍵在于找對比附的對象,。這種營銷,，在《易經(jīng)》里就是比卦：“六四，外比之,，貞吉,。”處在品類老大之下,，向外去比,。但是一定要找準(zhǔn)比附的對象，否則就是“比之匪人,，不亦傷乎,？” 找錯對象的案例多不勝屬。最值得注意的是：不要找自己的直接競爭者為標(biāo)尺,。譬如,，淘寶 C 店賣家沖冠的時代，通常用“向檸檬綠茶等學(xué)習(xí)”之類的關(guān)鍵詞來優(yōu)化,，打擦邊球,，這種優(yōu)化首先要確立和對象之間的價格差異大嗎？如果不大,，這個對象就錯了,，因為離的太近，只有點三下鼠標(biāo)的距離,。舉一反三,，不要和品類 TOP10 去比。譬如你做韓版女裝,，至少要去和 SZ 去比,，而不是直接和韓都去比。落地之問和胖子比個頭,、和大個比唱歌,、和歌手比游泳……以己之長，攻彼之短,？倒沒有這么簡單,。非寡頭壟斷的行當(dāng),，并不是說把上邊的對手弄下來，你就上去了,。所以,，用這把尺子和對手比差異只是過程，不是真正的目的 ,。再進(jìn)一步說：你把老二拽下來,，你是老二，而不是老大 ,。不同行業(yè)所需的差異不同,，不同時代、不同市場,、不同人群的痛點都不一樣,。所以，至少還要去衡量一個問題：訴求的差異化離現(xiàn)實生活有多遠(yuǎn) ,？如果需求離生活太遠(yuǎn),，那就是需求不接地氣，差異不是為了遠(yuǎn)離競爭對手,，而是為了貼近消費者 ,。暫不贅述，下文續(xù)寫 6 種差異附著點,。道若極品牌策劃 @ 始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 1025 次閱讀|0 個評論

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