現(xiàn)在越來越多的行業(yè)陷于低價競爭，尤其是在所謂“爆款、爆品,、拼購”等思維或模式的推動下,，沒有最低,，只有更低,，行業(yè)生態(tài)急遽惡化，生意越來越難做,，諸多企業(yè)活在虧損的邊緣,，苦不堪言，其結(jié)果是“餓死同行,，累死自己,，坑死客戶”，行業(yè)進入“價格越低 - 品質(zhì)越差 — 需求越少—生意越難 - 價格越低”惡性循環(huán)的怪圈,，難道這就是互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)生態(tài),？有沒有一種方法超越這種怪圈？答案是肯定的,，那就是走特色經(jīng)營之路，從流量思維轉(zhuǎn)向聚焦思維,，從爆款心態(tài)轉(zhuǎn)向精耕心態(tài),，從價格競爭轉(zhuǎn)向個性競爭。 一,、特色是中小企業(yè)立身之本 特色不是一個新鮮詞語,，但卻是最有價值的詞語,，逾千年而不衰。百度百科定義,，“特色”是指一個（種）事物顯著區(qū)別于其他事物的風格和形式,， 是其所屬事物獨有的。特色 既有外在,，外顯于形,；也有內(nèi)在，內(nèi)化于質(zhì),，特色是形式與內(nèi)容的有機統(tǒng)一,。在互聯(lián)網(wǎng)時代，特色首先是一種寶貴的注意力資源,，中小企業(yè)因資源缺乏,，特色是最好的識別或記憶標簽，如 XX 店（牌子）什么一絕,，獨特就是最好的宣傳,；其次，特色反映企業(yè)特有的強項和價值,，吸引和圈定特定的用戶,，確立在市場的某種地位，如海底撈的服務(wù)特色,；再次,，特色代表著一種獨特的體驗，越獨特體驗越難忘,，越細節(jié)體驗越深刻,，在體驗經(jīng)濟時代，特色就是最好的體驗資產(chǎn),。最后,，特色意味著一定的定價權(quán)和話語權(quán)，因為不同,，所以不從,，任它驚濤駭浪，我自閑庭信步,。無數(shù)成功企業(yè)的實踐證明,，特色經(jīng)營不僅是中小企業(yè)的安身立命之本，也是其抵御價格競爭的最佳武器,。 特色經(jīng)營不是一般的差異化戰(zhàn)略,，而是目標集聚的差異化戰(zhàn)略，是“小而精,、小而美,、小而特”的聚焦戰(zhàn)略,。只有那些能形成核心競爭優(yōu) 勢、為顧客創(chuàng)造獨特價值的差異才能稱為特色,，固有的特色往往是一種核心競爭力,，根植于企業(yè)文化或核心技術(shù)（訣竅），在特殊的土壤生根發(fā)芽,，使競爭對手難以模仿,。特色經(jīng)營不是一時一事的活動，而是企業(yè)的經(jīng)營宗旨和持續(xù)追求,， 是企業(yè)價值鏈上各項活動的相互匹配和促進,。 二、特色是用戶可感知的獨特價值 特色從哪來,？企業(yè)應(yīng)該打造什么樣的特色,？特色經(jīng)營強調(diào)的是打造用戶重視和能夠感知的、在一定范圍內(nèi)獨樹一幟的特質(zhì),。能否構(gòu)成“特色”主要取決于三個條件：一是對目標客戶是重要的價值,，不同的產(chǎn)品和場景，顧客的價值需求維度不同,，有的重物質(zhì)價值（性能,、質(zhì)量、外觀,、服務(wù)等）,，有的重精神價值（形象、情感,、文化,、關(guān)系等），或兩者并重,，謀求特色就是要找準對顧客重要的價值,，不重要的只能是差異而不是特色；二是特色一定是用戶易于體驗和感知的,，顧客不是產(chǎn)品或技術(shù)專家,，感覺常常大于事實，產(chǎn)品質(zhì)量不等于商品（營銷）質(zhì)量,，營銷觀的質(zhì)量就是顧客的滿意程度,，如顏值往往比性價比重要，口味往往比營養(yǎng)構(gòu)成重要,；三是特色是一定范圍內(nèi)的第一或唯一,，第一 往往勝過更好， 特色不追求全面領(lǐng)先,，而是聚焦于某個小領(lǐng)域（如某個價值點,、某個品類、某個地域,、某個客群等）,， 一獨樹一幟、別具一格,，形成強烈的品牌識別性和用戶記憶點,。 開發(fā)經(jīng)營特色應(yīng)根據(jù)競爭態(tài)勢和企業(yè)資源，從顧客價值鏈的主要價值點入手,，如產(chǎn)品,、服務(wù)、形象,、人員,、文化、場景,、體驗,、內(nèi)容、渠道,、物流等方面尋求獨特差異和優(yōu)勢,，其中打造極致單品（或大單品）是造就特色的重要方法和路徑，如臺灣王品集團以“牛排”特色崛起,， 陶然居飯店 以炒田螺特色發(fā)家,，真功夫（蒸菜特色）、巴奴火鍋（毛肚特色）,、探魚（烤魚特色）,、檸檬魚（酸菜魚特色）等，茶飲界的關(guān)茶（抹茶特色）,、表白茶,、答案奶茶等，以年輕人情感為特色的江小白,，專注商務(wù)社交茶飲的小罐茶,，幸美化妝品的 BB 霜，專注互聯(lián)網(wǎng)蛋糕的幸福西餅,，專門服務(wù)“老奶奶”的日本 Curves 健身房,，世界上第一家只賣白 T 恤的日本 #FFFFFFFT 店等等，不勝枚舉,，都是特色經(jīng)營的成功范例,。 三、特色經(jīng)營是打造 IP 的絕佳方式 移動互聯(lián)時代 IP 往往具有自文化,、自傳播,、自流量的特征,，從某種意義上說， IP 是比品牌更持久,、更寶貴的資產(chǎn),，品牌易衰落，而 IP 易發(fā)展,，因此打造 IP 已成為當代企業(yè)的核心追求,，而特色經(jīng)營是企業(yè)打造 IP 的最佳方式之一。 特色經(jīng)營的思路與是 IP 化經(jīng)營的思路幾乎是不謀而合的,。首先特色經(jīng)營強調(diào)目標聚焦,，瞄準某一小眾用戶和細分市場，深耕細作,，個性鮮明,，競爭越激烈，市場越細分,，特色愈重要,，這與 IP 的因小而生、小中見大的機理是一致的,；其次,，特色常常是一種原創(chuàng)或迭代創(chuàng)新，往往具有知識產(chǎn)權(quán)和企業(yè)文化價值,，這也是 IP 的重要基因,；再次，特色常常發(fā)軔于匠人精神,，在一個小領(lǐng)域追求細致和極致,，精益求精，獨樹一幟,，特色是一種專注和魅力,，也是一種個性和精神，這就使特色往往具有了人格價值,，而人格精神是 IP 的核心基因,。此外，特色更容易形成內(nèi)容化和場景化,，更有話題性和傳播性,，有利于打造獨特體驗價值的場景，能更好吸引和連接目標用戶,，而 IP 化經(jīng)營恰恰需要有價值感和體驗感的場景來落地和連接,。 因此，特色經(jīng)營是企業(yè)打造 IP 的有效方式，但是當代的特色經(jīng)營已不同于傳統(tǒng)的特色經(jīng)營,。因時代和觀念的局限,，傳統(tǒng)的特色經(jīng)營常常只強調(diào)產(chǎn)品或硬件特色打造，忽視文化和人格特色塑造,；重視功能和利益價值,，欠缺精神和情感價值,；常常吃特色老本,，缺乏不斷創(chuàng)新；有宣傳促銷,，無內(nèi)容經(jīng)營,；有環(huán)境營造，無場景營銷,； 有顧客服務(wù),，無社群運營； 有口碑,，無 IP ,。因此，今天我們講特色經(jīng)營一定是與時俱進的,、邁向 IP 的特色經(jīng)營,。 沒有夕陽的行業(yè)，只有夕陽的企業(yè),，特色就是最好的武器,，專一就是最大的吸引，讓特色經(jīng)營取代低價競爭,，是市場之福,，更是企業(yè)之福。 作者：江蘇經(jīng)貿(mào)學院現(xiàn)代流通研究所周忠興,，QQ：334131700,，頭條號：特色研造社。
標簽: 品牌經(jīng)營
