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全網(wǎng)營銷1：新營銷體系,，離不開全網(wǎng)分銷【任小東原創(chuàng)】: 任小東 2018-2-11 15:03; 天下大勢，久合必分,，久分必合,！所謂時勢造就英雄，英雄造就時事,。歷史的規(guī)律,，總有相似的地方。一本科特列的《營銷管理》都到了 14 版,。多少中國營銷人,，都在這本書力汲取營養(yǎng)和體悟，筆者也如是,。我看這本書,，揭示和總結(jié)的規(guī)律，概念有新有舊,，印象最深的,，不是這些概念，而是周期律：既 3-5 年一個小概念,， 5-10 年一組大概念,。到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，可能 1-2 年就有一組概念的加入,。譬如流量,， IP ,，社群，場景,，網(wǎng)紅,，電商，平臺,，數(shù)字營銷,， IMC ，新媒體營銷等等,。概念反應(yīng)了對營銷實踐的總結(jié),。概念的背后是底層邏輯，底層邏輯的背后,，是新環(huán)境,，新技術(shù)，新消費,，帶來的新產(chǎn)品,，新傳播，新組織,，新模式的變化,，總之，一切營銷要素都在打散,，重組,，嫁接，發(fā)酵,，重構(gòu),。劉春雄老師說，截止到 2013 年,，傳統(tǒng)營銷已死,。那么，截止到 2018 年,，一個越來越清晰的營銷圖景慢慢展現(xiàn) 那就是新營銷已經(jīng)從種子長出了嫩芽,！歷史的規(guī)律總是相近的。單一的營銷要素,，推動不了大規(guī)模的銷售增長,。譬如社群營銷，譬如場景營銷,，譬如 IP 營銷,，譬如內(nèi)容營銷。中國市場這么大，分層這么明顯,，我們還是要回到那些基本面。我們需要新的營銷組合,。我們需要新的銷售渠道組合,。新的營銷組合這塊，以劉春雄老師為代表的“新營銷體系”正在成型,。新的銷售渠道組合這塊,，筆者嘗試在 2018 年慢慢跟大家嘮嗑嘮嗑。這個時代最缺乏的就是流量,。社群,， IP ，場景,，流量,，流行，網(wǎng)紅產(chǎn)生了新的流量,，有了流量之后,，如何放大？如何轉(zhuǎn)化到線下線上各個渠道去產(chǎn)生實打?qū)嵉匿N量,？這是一個嚴肅的命題,，也是筆者苦思已久的命題。現(xiàn)在,，這個問題有答案了,！僅僅在傳播層面的放大，可能也就是達到了譬如上海家化的傳播效果,，流量巨大,，轉(zhuǎn)化不足。營銷的靈魂當(dāng)然是傳播,，這相當(dāng)于把貨鋪到了消費者的心理,。可是如果消費者在 B2C 平臺,，在內(nèi)容平臺,，在社交平臺，在身邊小店看不到的話,，豈不是巨大的浪費嗎,？我們依然還是需要 4A 原則：隨手可得，隨處可見,，心中所愛,，當(dāng)前首選。傳統(tǒng)完成這個周期，至少需要有 2000 多個經(jīng)銷商助力,，至少需要一致近萬人的深度分銷隊伍（方剛老師說的步兵）,，至少需要 2 年以上的招商周期反復(fù)刷選。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，這個周期太長了,，這個事情需要的人太多了，這個事情太復(fù)雜了幸好,，我們兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之間,，來到了 2018 年。回到歷史我們看看,，從 1998 年以前,，大規(guī)模分銷時代，點子,，創(chuàng)意,，推銷，大戶構(gòu)成我們的營銷圖景,；從 2009 年以前,，深度分銷，通路精耕,，挺進大賣場,，精細化管理，終端致勝是主流,；從 2013 年以前,，電商，社群,， O2O, 互聯(lián)網(wǎng)思維,，是潮流關(guān)鍵詞。而 2018 年以前,，社群,， IP, 網(wǎng)紅，內(nèi)容,，場景,， B2B ， B2C, 微商是關(guān)鍵詞,。抓住每一波的紅利,，成就了眾多的企業(yè)。從來沒有偉大的企業(yè),，只有時代的企業(yè),。鏡頭再從歷史拉到現(xiàn)在 2018 年 2 月份,，全國 KA 渠道基本完成了站隊，都到了 AT 陣營,。全國渠道占比預(yù)估比例在 15% 左右,。 2018 年 2 月份，全國 PC 電商格局已經(jīng)成型,，占據(jù)國內(nèi)零售總額的 15% 左右,。 ATJ 三家開始到線下打劫和搶劫了。 2018 年 2 月份,，全國流通渠道在最近 3 年以來的 B2B 沖擊下，已經(jīng)從“春秋時代”進入了“戰(zhàn)國時代”,，從《新經(jīng)銷》的數(shù)據(jù)分析,， 50-200% 的高成長速度。未來將要完成對全國 650 萬家便利小店的轉(zhuǎn)型升級,。誰率先擁抱這個紅利,，誰的品牌將在下一輪的競爭中勝出。 2018 年 2 月份,，我們同時也迎來了內(nèi)容電商和社交電商的成熟期,，有著供應(yīng)鏈和品牌優(yōu)勢的企業(yè)搭上這個快車，也即將帶來銷售的井噴,。這預(yù)示著什么,？新的紅利，我們?nèi)绾巫プ,。? 諸多營銷要素已經(jīng)成熟了,，單一的玩法已經(jīng)失效了，我們需要打組合拳,。筆者理解：我們需要有組合的引流措施,，這個可以叫做“新營銷體系” ,4P 既傳播。我們需要有組合的流量轉(zhuǎn)化成銷量的措施,，這個姑且命名為“全網(wǎng)分銷體系”,，銷量快車道。即——結(jié)合企業(yè)資源和意圖,，在 B2B 渠道,，在 B2C 渠道，在 C2C 渠道,，在 F2C 渠道,，在 C2F 等全網(wǎng)渠道構(gòu)成起銷量的護城河，發(fā)起銷售覆蓋戰(zhàn)役,，讓我們的每一個傳播流量都要轉(zhuǎn)化成實實在在的銷量與利潤,。這是最好的時代，給了我們企業(yè)彎道超車的機會！大幕開啟,，全網(wǎng)分銷時代來臨,，就在這個暖春，就在這個狗年的第一個季度,，吹響了全網(wǎng)分銷的號角,！; 個人分類: 全網(wǎng)分銷|5518 次閱讀|0 個評論

我的購書體驗，管窺圖書電商: 始稷 2013-11-18 10:38; 雙十一湊熱鬧,，分別在幾大圖書電商下單各買了幾本書,。由此，始稷以一個傻瓜型消費者的角度,，對圖書電商吐個槽,。圖書曾經(jīng)是卓越和當(dāng)當(dāng)?shù)谋P子，現(xiàn)在依舊是亞馬遜和當(dāng)當(dāng)?shù)奶煜�,，雖然又多了京東,、蘇寧的圖書類目競爭，還冒出來了一個異類快書包,。從始稷這次的購物經(jīng)驗,，結(jié)合以往的體驗總結(jié)，從幾個維度大略對比一下幾個自營平臺,，實際上也就是當(dāng)當(dāng),、亞馬遜、京東,、蘇寧,。其他諸如孔夫子舊書網(wǎng)、出版社自營或聯(lián)營的圖書電商平臺就不說了,。對于趟著中槍的,，實屬無意。價格就此次雙十一的來講：當(dāng)當(dāng)是最主動的,，亞馬遜是很被動的,，京東是打醬油的，蘇寧是下死手的,。在豆瓣上,，對于各家的價格高低各有說法，出于常購書目的列類別和時間不同,，感受自然也不同,，因為每家都會有一部分低價，每家也都有一個節(jié)點低價,。現(xiàn)在是北京時間 2013 年 11 月 14 日上午 9 ： 24 ,，現(xiàn)在始稷隨機抽取 3 本不同類型的書目,，以及從各平臺 TOP10 里抽取第一位的書進行對比（這么抽樣無關(guān)于統(tǒng)計學(xué)，只是消費者通過簡單對比進行預(yù)判的邏輯）,。以下價格次序（自營）：亞馬遜,、當(dāng)當(dāng)、京東,、蘇寧 1,、《斷離舍》： 21 、 21 ,、 21 ,、 17.1 2、《西藏生死書》： 23.8 ,、 23.8 ,、 23.8 、 29.9 （目前無貨） 3,、《陽明先生集要》： 75.2 、 77.4 （目前無貨）,、 75.2 ,、 63.7 （北京無貨） 4、亞馬遜中文及蘇寧第一位《從你的全世界路過》： 24.8 ,、 24.8 ,、 24.8 、 27.5 （目前無貨） 5,、當(dāng)當(dāng)總榜第一位《等風(fēng)來》： 19.2 ,、 22 、 19.2 ,、 24.1 （目前無貨） 6,、蘇寧暢銷榜第一位《沒有色彩的多崎作和他的巡禮之年》： 28.9 、 29.6 ,、 28.9 ,、 29.7 促銷變量：亞馬遜滿 110 贈兩張 55 元 Z 券、當(dāng)當(dāng) VIP95 折,、京東部分滿 200 減 50 ,、蘇寧滿 100 減 20 、 200 減 50 ,， 55 減 15 ,、 99 減 30 。四家的價格各有低的一部分,，所以始稷在幾家分開下單,。而始稷之所以說當(dāng)當(dāng)主動,、亞馬遜被動、京東打醬油,、蘇寧下死手,，是綜合近期的促銷而言。當(dāng)當(dāng)在雙十一之前有過一輪最低 5 折的大促,，亞馬遜還是平時的小促銷（社科好書折上折,，中文全場滿 99 贈暢銷書等）， 24 小時之內(nèi),，亞馬遜在沒有促銷名目的前提下,，大部分價格逐步降至 5-6 折。而京東雖然把圖書放到了類目的第一位置,，但自營項目并非主要,，蘇寧這次雙十一，有那么一部份書籍價格最低（譬如《周易鄭康成注六經(jīng)天文編通鑒問答》 24.8 ,、《菩提道次第廣論》 17.7 等）,，但備貨確實成問題。價格大同的前提下,，買一本書還好,，直接用一淘就可以比了。如果是一次買很多本,，沒有多少人會一本一本的比,，主要依賴于“道若極三境”里的習(xí)慣。而養(yǎng)成這個習(xí)慣,，價格之外的問題就是種類全不全,、體驗爽不爽、物流快不快,、售后好不好等問題了,。種類從自營圖書上來看，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)種類相對全,。亞馬遜很少缺貨,，當(dāng)當(dāng)和蘇寧比較容易斷貨，始稷再隨意抽取 9 本書非對比,，基本都不是暢銷書,，這樣更能對比出來種類齊全。時間為 10 ： 22 ,，依舊以亞馬遜,、當(dāng)當(dāng)、京東,、蘇寧為序： 1 ,、《冒鶴亭京氏易三種》： 19.2 ,、 20.8 、 25.3 （北京有貨）,、 25.3 （缺）,； 2 、《田氏藏本九成宮碑》： 12.5 ,、 12.5 ,、 12.1 （北京無貨）、 12.1 ,； 3 ,、《宗教與科學(xué)》（羅素，商務(wù)印書館）： 11.1 ,、斷,、無、無,； 3 ,、《佛教十五題》： 22.2 、斷,、 22.2 ,、無； 4 ,、《 Lady Tasting Tea 》： 109 、 167 （預(yù)定）,、無,、無； 5 ,、《大乘要道密集》： 2244.3 ,、無、無,、斷,； 6 、《爾雅注疏》： 67.5 ,、斷,、無、斷,； 7 ,、《日知錄 · 日知錄之馀》： 186.9 、斷,、 169.8 （北京無貨）,、斷,； 8 、《玩兒》： 23.9 ,、 28.9 ,、 23.9 （北京有貨）、斷,； 9 ,、《廣告學(xué)》東北財經(jīng)： 69.5 、 73 ,、 69.5 （北京無貨）,、斷。這個方式依舊無關(guān)于統(tǒng)計科學(xué),，有關(guān)于消費哲學(xué),。這個過程中，選到了很多大家都有貨的,，就略過了,。當(dāng)然，剛過大促銷,，還有一部分集體斷貨的,，譬如《人性論》等等。四家都沒貨的情況下,，就只有萬能的淘寶,，還有孔夫子舊書網(wǎng)找了。綜合來看,，亞馬遜是種類相對全一些,，當(dāng)當(dāng)其次。京東蘇寧比,，好在自營無貨還有其他賣家有貨,，而且也可以享受到京東配貨。價格和備貨之后,，下一個重要因素就是物流了,。物流說起物流，不得不提快書包,。在微博最火的時候,，其參與投資的快書包以“ 1 小時到貨”巨大差異掠奪了一部分所謂小白領(lǐng)的市場。以“天下武功,，唯快不破”這個差異迅速串紅,。用一個矩陣來分析， X 軸為速度,、 Y 軸為種類,，快書包站在速度快種類少的位置上,。因為就物流來講，兩者是一個矛盾,。再畫一個矩陣來分析市場,， X 軸為速度、 Y 軸為價格,，快書包堅定的站在了速度快價格高的位置上,。這兩者也有些矛盾，當(dāng)你擁有強大的差異時,，搔到了消費者的癢處,，實現(xiàn)了“道若極三境”中的雪中送炭，就有了其他層面的主動權(quán),。如《易經(jīng)》隨卦：“系小子,，失丈夫”、“系丈夫,，失小子”,。再畫一個矩陣， X 軸為量化市場,， Y 軸為毛利,，種類這么少，速度這么快,，量化瓶頸太大,，再不選擇高毛利那就是找死了。現(xiàn)在的快書包擴充了其他類目,，在 1 小時到貨的核心差異下,，以調(diào)性為軸心拓展，人群,、地點基本都有數(shù)了，所以發(fā)展的比較穩(wěn)當(dāng),。快書包畢竟只是異類,，不是主流的圖書電商。而主流之中,，自建物流規(guī)模最大的京東自然是擁有相對的優(yōu)勢,，當(dāng)當(dāng)?shù)乃俣纫膊徊睢嗰R遜和蘇寧就相對差一些,，當(dāng)然也要看買什么書了,。速度是一方面，書不是著急的玩意兒,，非得要求快的那是少數(shù),，譬如教輔類可能求快,。對于始稷最重要的還是物流的體驗�,？爝f員的素質(zhì),、包裝、書的完好度這些,。就書的完好度講,，當(dāng)當(dāng)就得躺槍了。不得不讓人懷疑當(dāng)當(dāng)?shù)膫}庫是什么樣的惡劣環(huán)境,。這方面可不能是選擇的原因,，但會是放棄的原因。體驗體驗太龐雜,，技術(shù)含量太高,，始稷揀 6 點進行傻瓜式的吐槽。 1,、搜索：搜索上蘇寧完敗,。譬如，輸入“二程”都搜不出來《二程集》（當(dāng)當(dāng)有結(jié)果沒提示）,。而京東則是驚喜,，譬如輸入“雕菰樓”結(jié)果會出來“焦循”的著作（雕菰樓是焦循的書齋，其作品有用雕菰樓命名的,，古籍和譯注的匹配存在很多這種現(xiàn)象）,。 2、推薦：亞馬遜的比較精細,。譬如,，瀏覽過馮友蘭的《中國哲學(xué)史》，會推薦樸槿惠的書,，因為《中國哲學(xué)史》的腰封推薦人是這位韓國女總統(tǒng)（但這個推薦毫無價值）,。常規(guī)的推薦大概三個維度：組合推薦、他人購買推薦,、瀏覽推薦,。這三個推薦中重疊幾率很大。而加入購物車之后,，又跳出來這些個維度的推薦,，都猜的準(zhǔn)嗎？套用那句“消費者根本不知道自己想要什么”,，推薦可以更簡單,。第一個維度：系列，第二個維度：類別，第三個維度：作者,。譬如以“中華書局易學(xué)典籍選刊”《周易注》為例,，同系列的《周易述》等是一個維度、其他出版社的易學(xué)名著是一個維度（一般可按類別劃分,，譬如哲學(xué)類按流派分類）,、王弼的其他作品是一個維度。 3,、詳情：詳情上始稷體驗最好的是京東,。京東和當(dāng)當(dāng)?shù)氖灼炼际莾蓹冢髨D,、促銷和基本信息,。一目了然。亞馬遜是三欄,，顯小,。京東詳情頁中：組合推薦、補充介紹,、內(nèi)容介紹,、目錄、內(nèi)頁插圖,、評價,、猜你喜歡，扒拉滾輪一順到底,。當(dāng)當(dāng)組合推薦緊跟著就是其他人購買的推薦,，這兩個推薦有很大重合的幾率，目錄和內(nèi)頁插圖需要再點擊打開,，插圖這么重要的東西折疊起來很麻煩,。評論下邊又是兩行瀏覽推薦，邊欄還是推薦,，整個頁面有一半推薦,。蘇寧就更極端，根本就沒有推薦,。細節(jié) 綜合來看,，體現(xiàn)在亞馬遜身上的細節(jié)最多，京東次之：好處一：亞馬遜和京東的詳情中,，有叢書名鏈接，對于有購買叢書需求的來講很方便,；好處二：亞馬遜在推薦中有“我已擁有“,、”不感興趣“選項，使推薦的精準(zhǔn)度提高了；好處三：亞馬遜“心愿單“里書降價時會有顯示,，京東有“降價通知“,，前者主要承擔(dān)站內(nèi)的作用，后者主要郵件引流,；好處四：亞馬遜詳情頁里有精裝和簡裝的選項,，但還不夠全面；好處五：京東購物車有湊單功能,，畢竟實際,。當(dāng)當(dāng)購物車下“最近瀏覽”也有這個作用。痛點一：亞馬遜常規(guī)促銷需要輸入促銷碼才行,，很容易遺漏,；痛點二：亞馬遜完全靠自己，找不到在線客服可以幫忙,，以沒有留言,；痛點三：京東的評論排序不智能，一些復(fù)制粘貼充數(shù)的太多了,；痛點四：當(dāng)當(dāng),、蘇寧不能記住密碼，每次重新登錄有些麻煩,。痛點五：當(dāng)當(dāng)“讀書社區(qū)”倒推來看,，如果很有用，那豆瓣賣書也會很牛了,。再者,，書單如果可以直接加入購物車就好了。變量經(jīng)以上管窺,，蘇寧的各方面的優(yōu)化空間都非常的大,；京東的綜合優(yōu)勢明顯，尤其是物流,，只是自營的種類少了點,；亞馬遜的細節(jié)很多，這也造成了迥異的體驗,，習(xí)慣后對其他站會不習(xí)慣,，反過來也一樣；當(dāng)當(dāng)是專業(yè)的,，但物流的品相完好度是個問題,。當(dāng)然，當(dāng)當(dāng)賣卡是很厲害的,，這是光買流量比不了的,。老牌電商技術(shù),、供應(yīng)鏈、 CRM 是優(yōu)勢,，這都是真金白銀堆出來的,。而圖書電商由于當(dāng)當(dāng)和亞馬遜（卓越）的獨大，不夠深入細致,。亞馬遜上的主圖還有顛倒的（周易集解纂疏）,，當(dāng)當(dāng)作者姓氏也有打錯的（周易注疏）。如不染指出版發(fā)行,，就還是靠買流量,、供應(yīng)鏈、 CRM 等等,，這些體現(xiàn)在消費者眼前真真的細節(jié)就不能忽視了,。圖書電商現(xiàn)在都是買賣的形態(tài)，和出版發(fā)行之間保持著互相鬧著玩,，但不動真家伙的勁,，這是優(yōu)勢心態(tài)還是商業(yè)道德？不得而知,。圖書電商從平臺淪為類目,，懂買家，不大懂讀者,。; 789 次閱讀|0 個評論

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