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如何讓一個品牌一直保持著活力吸引力?: 鳳兒過 2015-5-25 16:33; 眾所周知,，真正的品牌被賦予了一種象征意義，能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式,，比如哈雷摩托,，比如海爾，比如蘋果等等！強(qiáng)勢品牌可以影響人們的生活態(tài)度和關(guān)系,，從而為企業(yè)帶來長久的效益,！記得葉茂中這廝講過：“在二十幾歲的時候，有一次得到一瓶可口可樂,，幾個兄弟分著喝,。喝了以后感覺就跟止咳糖漿一樣。但第二天有人問：“你們昨天喝可口可樂,，感覺怎么樣,？”我都不敢跟人家說不好喝。因為那個時候在電影上看到都是特別高級的人在特別高級的場合喝,。所以只能怨自己沒文化,，連嘴巴都沒有國際口感�,！� 今年可口可樂品牌迎來了第 129 個年頭,，一個企業(yè)經(jīng)歷了一百多年還如此有活力的秘訣是什么呢？記得葉茂中在品牌全案現(xiàn)場上說過,，創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣就是全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值,！可口可樂就是最好的佐證！可口可樂一直強(qiáng)調(diào)它是“美味的,、歡樂的”,，從未改變。從 1886 年到現(xiàn)在,，從美國到中國到全世界,，可口可樂用過的代表性廣告語達(dá) 100 多條，如：美味又清新,、享受一杯歡樂飲品,、好味道的象征、可口可樂 … 好時光,、永遠(yuǎn)的可口可樂等等,，從未偏離既定的軌道！堅持,，重復(fù),，看似一件簡單的事情，實則很少有人能堅持�,�,！葉茂中這廝也說過，在這打造品牌的四步曲中,，對企業(yè)和廣告公司而言,，最為艱難的并非第一條 ——“提煉出品牌的核心價值”,，而是第三步，即是一次又一次的重復(fù)積累,！一次次的重復(fù),，一次次的積累，重復(fù)的元素會自然而然的形成品牌的資產(chǎn),，甚至是獨(dú)占的資產(chǎn),。也就是形成了消費(fèi)者與品牌之間一對一的關(guān)聯(lián)！重復(fù)的力量有這么大么,？一張紙厚只有 0.1 毫米,，那么對折 51 次就是乘以 2 的 51 次方是 225179981368524.8 毫米，也就是 22518 萬千米,，比太陽與地球相距的最遠(yuǎn)距離 15240 萬千米還要多出將近 1 億千米,！放眼整個品牌世界，你會發(fā)現(xiàn),，不止是可口可樂一直在重復(fù),，萬寶路也一直在重復(fù)，雀巢也一直在重復(fù),，強(qiáng)生等品牌也一直在重復(fù),，其鮮明的個性、強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)就是最好的佐證,！強(qiáng)勢品牌都在重復(fù),，你呢？本文來自葉茂中品牌會（ http://www.huaxi2007.com ）轉(zhuǎn)載請注明出處; 個人分類: 雜談|629 次閱讀|0 個評論

食品類奢侈品如何煉成: 熱度 1 婁向鵬 2014-3-12 12:51; 食品類奢侈品如何煉成北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長婁向鵬福來發(fā)現(xiàn),，在我們一日三餐離不了的尋常食品品類中,，出現(xiàn)了明顯的奢侈化趨勢，我稱之為“類奢侈”化,，這表明,，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和企業(yè)出品的產(chǎn)品檔次已經(jīng)在整體上升級了。這里說的類奢侈品,，并不是真正意義上的奢侈品,，因為這些產(chǎn)品，畢竟是日常吃喝的必需品,，只是在品質(zhì)上,、在價格上明顯高于普通產(chǎn)品罷了。收入高一些的消費(fèi)者,、講究一些的消費(fèi)者日常反復(fù)購買,、反復(fù)消費(fèi)能夠承受得起，這是與真正奢侈品其價格嚴(yán)重遠(yuǎn)離實用價值,，近乎全部體現(xiàn)的是炫耀性,、禮品性價值有顯著不同,。像 600 克沉香榨菜賣到天價的 2200 元，既不是奢侈品,，也不在我們討論的類奢侈品之列,，它對企業(yè)只有象征意義,，對于消費(fèi)者的價值并不大,，一碟小菜實在不具備奢侈品屬性。食品的類奢侈化如何煉成,？喊高端就高端,，一提價就奢侈嗎？不是,。類奢侈產(chǎn)品和品牌必須具有內(nèi)在的扎實價值和外在的恰當(dāng)形象,。一、挖掘傳播類奢侈產(chǎn)品和品牌的價值基因類奢侈品要有獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌基因,，營銷者要潛心研究,，下功夫挖掘。 1. 原產(chǎn)地價值基因一方水土養(yǎng)一方名品,，消費(fèi)者對原產(chǎn)地這個食品屬性非常認(rèn)可,。將這種獨(dú)特的產(chǎn)地優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾r值主張，將大大提高品牌高度和產(chǎn)品溢價能力,。五云茶葉集團(tuán)更名為信陽毛尖集團(tuán)后,，將信陽毛尖公共產(chǎn)地價值完全植入五云品牌，塑造正宗基因和血統(tǒng),，搶占品類制高點(diǎn),。 2 . 軟文化價值基因文化是最獨(dú)特、最體現(xiàn)差異,、最難以替代的東西,。 2 0 世紀(jì)初，美國南部一個叫潘帕的小鎮(zhèn),， 12 歲的杰米每周都要去 9 英里外的寄宿學(xué)校上學(xué),。愛子心切的杰米母親擔(dān)心兒子在學(xué)校的營養(yǎng)問題，每周杰米回家時,，她總要烤制大量的牛肉讓兒子帶到學(xué)校去,，這樣能夠吃上一周。經(jīng)過不斷實踐,，她選用上好牛肉,，加上黑胡椒等配料，經(jīng)過調(diào)配,、風(fēng)干以后,，再用櫻桃木枝精心烘烤……這樣的牛肉,，肉質(zhì)緊實而韌勁，味道濃郁而鮮美,，也讓杰米成為了全校最受歡迎的學(xué)生,，孩子們把它稱為“母親的牛肉”。養(yǎng)生堂通過巧妙手段借勢美國“母親的牛肉”文化基因,，成功在牛肉干品類植入高貴血統(tǒng),。一提起類奢侈水，眾人皆知依云,。那句“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水,，流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么都不是”讓人銘記不忘，其背后許多傳奇的故事,，讓依云成了類奢侈礦泉水的代表,。 3. 高標(biāo)準(zhǔn)價值基因很多產(chǎn)品從原料加工為成品，差異點(diǎn)并不明顯,，消費(fèi)者也無從感知,。怎么辦？做標(biāo)準(zhǔn),，高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求才能樹高品質(zhì),！極草是近兩年快速崛起的蟲草品牌，其最大的競爭策略是開發(fā)了蟲草含片,，重樹高價值蟲草標(biāo)準(zhǔn)“含著吃”,、“嚼七根不如含一片”，把蟲草產(chǎn)業(yè)帶入“含片時代” , 一舉成為產(chǎn)業(yè)中的類奢侈品牌,。傳統(tǒng)上認(rèn)為“好東西才能出口”,，因此，出口資格也是高價值的有力支撐,。外銷企業(yè)有完善的生產(chǎn)基地,、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、嚴(yán)格的品質(zhì)控制,、領(lǐng)先的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),，這些因素都能取得消費(fèi)者的高度信任，可以快速在消費(fèi)者心中豎起高端印象,。國聯(lián)水產(chǎn)是中國出口型企業(yè)的典型代表,，在向內(nèi)銷轉(zhuǎn)型時，福來幫助他們發(fā)現(xiàn)了偉大基因：“世界標(biāo)準(zhǔn),，好蝦龍霸,，源自全球?qū)ξr樣板工廠”，“ 360 度透明產(chǎn)業(yè)鏈,，好蝦看得見”,，出口的高標(biāo)準(zhǔn)基因成為打開國內(nèi)市場的敲門磚,。 4. 安全健康價值基因肯德基安心油條何以敢叫價三元？修煉安全和健康的內(nèi)功,，讓消費(fèi)者食用放心,，是高價油條背后的王牌！加州杏仁商會不僅傳播杏仁（巴旦木）的美味和營養(yǎng),，更在血糖健康上做足文章,。在中國召開“美國大杏仁糖尿病研究成果發(fā)布會”，推廣“優(yōu)選健康零食,，幫助控制血糖”的理念,，提倡“食用含有美國大杏仁的健康早餐，使身體能夠全天保持較低的血糖水平,，并減少患糖尿病和糖尿病前期病癥的風(fēng)險�,！泵绹笮尤食蔀橹袊M(fèi)者認(rèn)可的類奢侈健康零食,。 5. 獨(dú)特工藝價值基因百年老店為什么經(jīng)久不衰，產(chǎn)品賣得貴,，其中很重要的因素就是原料考究,，工藝獨(dú)特，產(chǎn)品優(yōu)異,。因此,，如果將“特殊工藝”擁為已有，傳播出去,，也將成為高端價值的極好支撐,。二、塑造傳播類奢侈品牌的氣質(zhì)和形象類奢侈品牌的打造必須內(nèi)外兼修,。就像一個人,，有修養(yǎng)和內(nèi)涵，還要有令人喜歡的氣質(zhì)和恰當(dāng)體現(xiàn)身份的服飾,。消費(fèi)者是從外而內(nèi)了解品牌的,，因此，對類奢侈品品牌形象的打造極為重要,，正所謂入眼才能入心,。就像茶葉中的竹葉青，高雅,、純潔,、有氣節(jié)的君子形象，充滿了生命力,；再如東方樹葉的浮世繪畫風(fēng),，再現(xiàn)茶馬古道的大東方概念,，茶文化的歷史與凝香躍然紙上。當(dāng)這些類奢侈品牌以卓爾不群的形象輔以合適的價格出現(xiàn)在人們面前,，就有更大的機(jī)會打動消費(fèi)者,。類奢侈食品品牌形象如何打造呢？ 1. 彰顯獨(dú)特的品牌調(diào)性品牌調(diào)性是在品牌定位下,，結(jié)合消費(fèi)者的心智而設(shè)定的品牌看法或感覺,。竹葉青摒棄了一般茶葉在口味、地域等物質(zhì)層面的表現(xiàn),，而依據(jù)品類獨(dú)占化的優(yōu)勢將“竹葉青,，平常心”的哲學(xué)理念融入品牌，確定了“自然,、平和,、睿智”的品牌調(diào)性。在品牌精神的倡導(dǎo)下,，竹葉青的形象追求內(nèi)斂流暢,，清雅修長。主視覺以青綠色為品牌主色,，一種品茶時閑適,、放松、自然的狀態(tài)躍然于眼前,。在店面裝飾上,，竹葉青也遵循著古色古香的設(shè)計風(fēng)格，消費(fèi)者置身其中,，深深地感受到中國類奢侈茶品牌的品味與高雅,。湘村黑豬，這款名副其實的高品質(zhì)豬肉,，經(jīng)過福來的品牌打造,，在長沙消費(fèi)市場上風(fēng)生水起�,！跋娲宓呢i,，兒時的味兒’ , 鄉(xiāng)土的、自然的,、具有人情味的品牌調(diào)性是兒時鄉(xiāng)村生活的縮影,，代表了無憂無慮的童年，代表了父母深沉而無言的關(guān)愛,，是人們對兒時生活的一種紀(jì)念,，一種回味，一種延續(xù)……有了這樣厚重的品牌調(diào)性，那么品牌形象的類奢侈品發(fā)力也就順勢而生,。 2. 打造專屬的視覺符號一個類奢侈品的品牌形象,，往往伴隨著一個獨(dú)特的給人過目不忘的符號。沁州黃小米因有康熙帝御賜“沁州黃”的歷史故事而身價大增,，福來緊緊抓住這個戰(zhàn)略性資源,，將康熙肖像視覺化符號化，讓康熙皇帝做沁州黃小米的品牌符號和形象代言人,，以高貴的金黃色系,，凸現(xiàn)出皇家氣息與深厚的文化底蘊(yùn)，從而提升了沁州黃品牌的整體形象和價值感,。 3. 推廣類奢侈品形象推廣類奢侈品品牌形象,，就是要使類奢侈品牌形象實現(xiàn)規(guī)范化和規(guī)模化,。讓消費(fèi)者形成重復(fù),、多次記憶，讓類奢侈品品牌形象落戶到消費(fèi)者心里,。核心符號規(guī)范化：好符號需要規(guī)范化地應(yīng)用,，涉及到標(biāo)準(zhǔn)圖形、標(biāo)準(zhǔn)色彩,、應(yīng)用環(huán)境、應(yīng)用材質(zhì)等范疇,。只有符號的規(guī)范化應(yīng)用,，才能始終一致地傳遞品牌內(nèi)涵與主張。核心符號規(guī)�,；侯惿莩奁菲放剖墙o所有人看的,，給少數(shù)人用的，所以,，既要影響大眾人群,，也要輻射使用人群，要有規(guī)模地應(yīng)用,。三,、精選彰顯類奢侈品品牌地位的渠道和終端俗話說：落架的鳳凰不如雞。類奢侈品走哪些渠道,、展示在哪些終端不是隨隨便便決定的,，因為渠道和終端同樣彰顯著產(chǎn)品和品牌的品味和檔次。常見的問題是,，一是渠道的構(gòu)建有高度沒寬度,，有形象沒影響，渠道不對或者渠道太窄,，曲高和寡無銷量,；二是過分功利,，想快速上銷量，渠道選擇過于低端和寬泛,，渠道和終端拉低了產(chǎn)品檔次和產(chǎn)品形象,，產(chǎn)品檔次與渠道終端相沖突，期望的銷量沒有上來,，形象卻一敗涂地,。大量實踐證明，類奢侈品品牌在渠道和終端上必須遵守三大基本原則,。原則一：創(chuàng)建適量高端渠道,，確立類奢侈品形象高端渠道是市場中本身存在的渠道，是品質(zhì)和品位的象征,。類奢侈品的渠道開拓應(yīng)該從適量高端渠道入手,，以確立類奢侈品品牌形象，為日后的市場開拓奠定品牌形象基調(diào),。像論道· 竹葉青和極草的銷售渠道為直銷,、專賣店以及機(jī)場、星級酒店等特殊渠道,，以低調(diào)的傳播盡顯奢華,，以特殊渠道制勝類奢侈市場。獐子島的渠道第一步采取寄生策略,，潛入名煙名酒渠道,，借道上市。 5100 西藏冰川礦泉水上市之初,，正值中國動車及高鐵事業(yè)蓬勃發(fā)展期,，動車及高鐵代表了僅次于航空的高檔交通消費(fèi)，因此,， 5100 西藏冰川礦泉水首先將動車及高鐵鎖定為彰顯產(chǎn)品形象的渠道,，一下子在商務(wù)高端人士中形成了良好的品牌口碑。原則二：適時適度分步開拓大眾渠道,，以擴(kuò)大銷量適時適度和分步開拓大眾渠道,，做大眾渠道里的類奢侈，以擴(kuò)大銷量,。家樂福,、沃爾瑪、永輝等 KA 賣場等,，這些渠道寬大,、有影響力，不高端，但也絕對不低端）,，是擴(kuò)大銷量的不二之選,。因為食品中的類奢侈品，仍然在日常消費(fèi)的范疇之內(nèi),。所以,，渠道決策不可以偏頗。要適時適度和分步地開拓這樣的大眾渠道,，才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的銷售提升空間,。高端定位形成后，特侖蘇在一些小賣店里也能買得到,，獲得了銷量,，就是這個道理。原則三：促銷有度,，包裝有樣,，體驗為上無論什么終端，類奢侈品追求銷量不能以損毀形象為代價,。不然,，用不了多久，在失去類奢侈品牌形象的同時,，也失去了品牌溢價能力,，如釜底抽薪，銷售失去了動力,，沒有了后勁,。一是終端促銷有度。食品,、快速消費(fèi)品企業(yè)推出的類奢侈品，為推動消費(fèi)者嘗試,，促銷必不可少,。但是類奢侈品做促銷，要掌握好尺度,。首先不能過于頻繁,，而主要在重大節(jié)日主打送禮，因為類奢侈產(chǎn)品具有天然的禮品屬性,。其次是優(yōu)惠力度不可過大,，尤其忌諱降價銷售，可以采用特色贈品或特色服務(wù)的形式回饋顧客,。伊利金典牛奶在 2008 年奧運(yùn)前夕,，開展買一箱送一個福娃的促銷活動，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。二是終端包裝有樣,。白沙在涅,，與之俱黑。類奢侈品牌在零售終端面臨復(fù)雜的銷售環(huán)境,，稍有不慎,，就會被周圍的中低端產(chǎn)品拉低氣質(zhì)。因此,，在終端創(chuàng)建品牌形象區(qū),，開展規(guī)模化的形象包裝工程,，達(dá)到“鶴立雞群”的效果,，是類奢侈品牌在零售終端保持其高貴形象的必要手段。三是精品終端體驗為上,。終端不再簡簡單單的只是銷售的載體,，同時還是品牌宣傳的全新媒體和體驗專區(qū)。如果說廣告?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)向消費(fèi)者發(fā)出的情書,，而終端則是品牌,、產(chǎn)品與消費(fèi)者的第一次邂逅。情書可能讓消費(fèi)者心動,，但不能讓所有收到情書的人都形成購買,。而約會地點(diǎn)——終端，消費(fèi)者可以真切體驗品牌和產(chǎn)品,，全面感覺產(chǎn)品的價值,，形成購買。類奢侈品價格高,，有購買意愿的消費(fèi)者首次購買會有顧慮,，怎么辦？讓嘗試的風(fēng)險降低到零,！終端,，是消費(fèi)者體驗的場所，是決定交易成敗的臨門一腳的地方,，所以,，建立精品終端，讓消費(fèi)者好好體驗類奢侈產(chǎn)品,，讓營銷從體驗開始,。產(chǎn)自馬來西亞婆羅州的婆羅皇原始蜂蜜，利用其全球第二大原始熱帶雨林的天然寶庫資源,，在北京持續(xù)開展終端品嘗蜂蜜水活動,，正籌劃在金源時代購物中心開馬來西亞風(fēng)情店,、做馬來西亞風(fēng)情秀，推出原始熱帶雨林游等體驗活動,，把婆羅皇原始蜂蜜天然,、原生態(tài)、有機(jī)的高貴品質(zhì),，以及嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和全程冷鏈儲運(yùn)等環(huán)節(jié),，展示給合作伙伴、媒體和消費(fèi)者看,，進(jìn)而不斷贏得信任,。; 1186 次閱讀|0 個評論

陌生、傷感的故鄉(xiāng): 熱度 7 張俊屏 2013-3-23 18:54; 得到姨夫去世的消息,，心情很沉重,。千里之外的我，匆匆放下手頭的工作便急速回故鄉(xiāng),。今年剛過 60 歲的姨夫由于肝癌晚期不幸病逝,，一切都是那么突然，突然的讓人不敢相信這就是事實,�,？吹蕉掏床挥臉幼樱抑荒芎醚詣裎�,，希望她能早日化解心中的悲痛,。我知道我這次來，象征意義大于實際意義,，希望多少給二姨以精神慰藉,。終于在一個陽光明媚的午后，從家里出來坐在村中央的街道,，陽光暖洋洋的照在人身上,，天上碧空萬里，那里已經(jīng)聚集了三三兩兩許多人,，有年輕人,、中年人、還有老年人,，多少年來大家都習(xí)慣于空閑時間坐在一起聊天，幾十代人以來不分彼此,，幾百年以來不曾分離,，時至今日，依然如故,。彼此有說不完的話,，時而大笑,，時而手足舞蹈，從遠(yuǎn)古的先人談到今日的新政府,，總之鄉(xiāng)親們臉上永遠(yuǎn)帶著幸福的微笑,。不經(jīng)意間多了許多年輕的面孔，都是一些婦女,，從前沒有見過,，偶爾有小孩哭，看來今年村里又添新人了,；不經(jīng)意間,，又少了幾個親切的老面孔，當(dāng)問起這些老人時,，回答已經(jīng)去世了,，曾經(jīng)年輕的哥哥們已漸漸開始衰老，曾經(jīng)健壯的叔伯們現(xiàn)在走路開始蹣跚,，歲月早已帶走他們年輕與健壯,，等待他們的將是更無情的歲月摧殘。老人們漸漸凋零,，新人們漸漸開始有些陌生,，唯有童年的記憶永遠(yuǎn)留在這里。彼此不知說些什么好,，一兩句問候之后,，便是長久的沉默，只能聽他們談笑風(fēng)生,。過去的,、現(xiàn)在的、未來的,，故鄉(xiāng)已經(jīng)漸漸將我遺忘,，而我時時念著故鄉(xiāng)。不知幾何起,，我已經(jīng)漸漸淪為他們有些人眼中的陌生人,，而故鄉(xiāng)許多人和事，也漸漸陌生,，彼此除了親情,，似乎很難再找到共同語言，我們的鴻溝隨著歲月的流逝在漸漸拉大,，歲月唯一改變不了的是淡淡的鄉(xiāng)愁,。他們的幸福生活著實讓我羨慕，無憂無慮的生活和勞作,，彼此坦陳相待,，互助互利,，遠(yuǎn)古的優(yōu)良作風(fēng)至今還在延續(xù)，而我的痛苦他們永遠(yuǎn)也不會明白的,。陌生的故鄉(xiāng),，傷感的故鄉(xiāng)，我只是這里一個匆匆過客,，終究又要離開這里,，可我的心靈永遠(yuǎn)在這里。; 1508 次閱讀|6 個評論

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