標(biāo)簽: 王力宏

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒(méi)有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

分手王力宏,，娃哈哈的中年焦慮誰(shuí)人懂,？: 寇尚偉 2019-12-16 10:50; 文/寇尚偉品牌老化一直是企業(yè)極力規(guī)避和突破的發(fā)展陷阱，但在娃哈哈身上它卻像被施了符咒一樣，怎么甩也甩不掉,。 1 品牌老化危機(jī) 娃哈哈,，作為國(guó)內(nèi)家喻戶(hù)曉的食品飲料企業(yè)，從一家校企小賣(mài)部起家,，憑借營(yíng)養(yǎng)快線,、 AD鈣奶等幾款單品，一步步走向全國(guó),、制霸行業(yè)幾十年,。其創(chuàng)始人宗慶后 2010年成為中國(guó)首富，身價(jià)高達(dá)90億美元,，其2013年高峰時(shí)全年?duì)I業(yè)額達(dá)到783億,，但隨后娃哈哈的命運(yùn)急轉(zhuǎn)直下，2014年到2017年,，公司營(yíng)收分別為728億元,、677億元、529億元,、464.5億元,，5年縮水超300億元。直到2018年,，娃哈哈才結(jié)束下滑態(tài)勢(shì),，營(yíng)收達(dá)到468.9億元，相比2017年微增4.4億元,。 2010年,，在娃哈哈邁入“500億元俱樂(lè)部”時(shí)，宗慶后曾放出豪言,，計(jì)劃3年內(nèi)再造一個(gè)娃哈哈,，實(shí)現(xiàn)“千億夢(mèng)想”，但今日看來(lái),，不僅“千億夢(mèng)想”遙遙無(wú)期,，就連“500億元俱樂(lè)部” 也已丟失。娃哈哈怎么了,？這里有時(shí)代的因素,，從 2010年之后，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了快速發(fā)展的軌道,，伴隨而來(lái)的是商業(yè)底層邏輯,、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境以及消費(fèi)者屬性的巨大變化，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下,，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式失靈,，與消費(fèi)者的溝通越來(lái)越困難,，在“去中間商”的大潮下,，傳統(tǒng)的廠商關(guān)系也面臨挑戰(zhàn),，而娃哈哈恰好正是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代最大的獲益者和典型代表，于是其首當(dāng)其沖就變得理所當(dāng)然,。以上是客觀因素,，而從主觀來(lái)講，娃哈哈這些年之所以陷入困境,，主要原因就是創(chuàng)新乏力,，品牌老化。幾乎從營(yíng)養(yǎng)快線之后,，娃哈哈就鮮有爆款產(chǎn)品出現(xiàn),，娃哈哈格瓦斯曾短暫輝煌過(guò)，但秋林的橫空出世,，讓兩者陷入價(jià)格戰(zhàn),、促銷(xiāo)戰(zhàn)的泥潭，最終兩敗俱傷,，娃哈哈格瓦斯黯然退場(chǎng),。小陳陳和 C驅(qū)動(dòng)的上市是一個(gè)標(biāo)志性事件，也是從這兩款產(chǎn)品開(kāi)始,，娃哈哈開(kāi)始反思自己的產(chǎn)品創(chuàng)新策略,，從過(guò)去的“功能性創(chuàng)新”轉(zhuǎn)向“文化創(chuàng)新”，開(kāi)始關(guān)注年輕人的小情緒,、小心情,，有意“討好”年輕人。也是從這時(shí)開(kāi)始,，娃哈哈深刻感受到了品牌的 “老化”危機(jī),，品牌年輕化從此成為整個(gè)組織上下最大的一場(chǎng)戰(zhàn)役。 2 與年輕人在一起這幾年,，在品牌年輕化上,，娃哈哈沒(méi)少折騰，不僅陸續(xù)推出了多款迎合 Z世代和互聯(lián)網(wǎng)人群的新品,，在營(yíng)銷(xiāo)上也一改過(guò)去沉穩(wěn)老練的做法,，開(kāi)始放低身段主動(dòng)接觸消費(fèi)者，比如去年中秋期間,，在天貓旗艦店推出的限量版 AD鈣奶味奶心月餅,，上演回憶殺，在配套的禮盒包裝上,，設(shè)計(jì)師特意將童年回憶里的玩具一一重現(xiàn)：水槍,、七巧板,、小霸王、鐵皮青蛙 ,；在今年的端午節(jié),，娃哈哈再次跨界，推出 “哈哈粽”,，開(kāi)發(fā)了四種娃哈哈經(jīng)典產(chǎn)品口味： AD鈣奶粽,、冰紅茶粽、八寶粥粽和淇淋抹茶粽 ,；除此之外,，為了打動(dòng)年輕消費(fèi)者，娃哈哈還進(jìn)行了多種嘗試,，從煥新?tīng)I(yíng)養(yǎng)快線到推出鼓勵(lì)年輕人 “你足夠出色”的快線彩妝,，再到最近上線的blingbling的晶鉆版純凈水包裝；在杭州,、廣州,、武漢等地舉辦主題為 “營(yíng)養(yǎng)快線線下快閃補(bǔ)色間” ，推出專(zhuān)供微商渠道的乳飲 “天眼晶睛”……在“品牌年輕化”這條路上,，娃哈哈越走越遠(yuǎn),。在 12月9日-13日舉行的娃哈哈集團(tuán)“飲力共未來(lái)”2020銷(xiāo)售工作會(huì)議上，更是將 “品牌年輕化”作為主要議題,，據(jù)娃哈哈集團(tuán)副總經(jīng)理潘家杰介紹,，娃哈哈接下來(lái)將通過(guò)立體的、多形式的整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)強(qiáng)化娃哈哈的年輕調(diào)性 ,，比如繼續(xù)開(kāi)展新品征求意見(jiàn)與推廣創(chuàng)意大賽,、全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、第 13屆娃哈哈營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽,、優(yōu)的乳•尋找優(yōu)の女孩等四大校園賽事,，還要與LPL英雄聯(lián)盟賽事等年輕人喜歡的生活方式進(jìn)行跨界合作，真正做到“與年輕人在一起”,。但遺憾的是,，年輕人并不買(mǎi)賬，這從最近兩年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上就能看得出來(lái),。 3 換代言人風(fēng)波與老對(duì)手農(nóng)夫山泉相比,，娃哈哈的品牌 “老化”危機(jī)更加凸顯，已年屆七旬的宗慶后真的著急了,，開(kāi)始考慮讓位給年輕人,。宗慶后曾在對(duì)外采訪中表示，如果女兒宗馥莉愿意,，他可以把指揮棒交出去,。 2018年,，宗馥莉正式進(jìn)入娃哈哈集團(tuán)，擔(dān)任品牌公關(guān)部部長(zhǎng),，一位娃哈哈內(nèi)部人士透露,，目前娃哈哈品牌部的員工大多都為年輕員工，其中部分年輕員工已經(jīng)擔(dān)任要職,。年輕人的上位,，的確給娃哈哈輸入了新鮮的血液,，也帶來(lái)了一些改變,，其中就包括品牌代言人的更換。 2018年,，娃哈哈與擔(dān)任品牌代言人長(zhǎng)達(dá) 20年的王力宏結(jié)束合作,，對(duì)于這個(gè)決定，宗馥莉近期在一檔訪談欄目中直言： “是因?yàn)橥趿昴昙o(jì)大了,，站在消費(fèi)者的角度,，觀眾會(huì)審美疲勞�,！� “我不喜歡王力宏,，我可以澄清一下�,！� 此言一出馬上引發(fā)網(wǎng)友的紛紛吐槽,，并且直接上了微博熱搜，此番言論,，對(duì)于 “20多年沒(méi)怎么漲過(guò)代言費(fèi)” （宗慶后語(yǔ)）的王力宏而言,，顯然略顯無(wú)情，比如有網(wǎng)友表示： “曾幾何時(shí),，王力宏代言娃哈哈的廣告無(wú)處不在,，電視、報(bào)紙,、路邊廣告,，狂轟濫炸，因?yàn)椴サ枚�,，所以幾乎每個(gè)人都會(huì)唱：愛(ài)你就等于愛(ài)自己,，娃哈哈礦泉水！王力宏因此在內(nèi)地觀眾心目中是干凈純凈優(yōu)質(zhì)的代名詞,。宗馥麗説娃哈哈礦泉水暢銷(xiāo),，全是宗慶后的功勞，這句話講得有失公道,�,！� 盡管宗大小姐的話不太中聽(tīng),，但換掉合作了 20年的王力宏也在某種程度上體現(xiàn)了娃哈哈持續(xù)“年輕化”的決心。只是讓品牌重新煥發(fā)青春是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,，單靠換換代言人顯然不夠,。 4 年輕人為何不買(mǎi)賬？對(duì)于娃哈哈的 “討好”之舉,，年輕人為何不買(mǎi)賬,？在我看來(lái)有以下幾點(diǎn) 可供參考：產(chǎn)品創(chuàng)新乏力。消費(fèi)者感知品牌的第一媒介就是產(chǎn)品,，產(chǎn)品有活力,，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知就會(huì)越年輕，反之亦然,�,？v觀這些年，娃哈哈盡管在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷,，比如在今年的 “飲力共未來(lái)”2020銷(xiāo)售工作會(huì)議上就一口氣發(fā)布了 9款新品,，但承繼于以往娃哈哈“模仿式創(chuàng)新”的基因，這些產(chǎn)品多是跟風(fēng)之作,，創(chuàng)新力度不夠,，從產(chǎn)品塑造上來(lái)看，也缺乏能引發(fā)年輕人共鳴的個(gè)性和價(jià)值主張,，所以多數(shù)都是曇花一現(xiàn),，很快就消失的無(wú)影無(wú)蹤，至今活在消費(fèi)者視野里仍然是營(yíng)養(yǎng)快線,、 AD鈣奶這幾款老產(chǎn)品,，新品斷層，這也加深了品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中的“老化” 印象 ,；品牌缺乏個(gè)性和態(tài)度,，難以引發(fā)年輕人共情。如果問(wèn)你：娃哈哈的品牌語(yǔ)是什么,？?jī)r(jià)值主張是什么,？你很可能在腦海中搜索半天也沒(méi)有找到答案，唯一印象深刻的就是品牌廣告中王力宏唱出的那句：愛(ài)你就等于愛(ài)自己,。就像娃哈哈的產(chǎn)品不聚焦一樣,，整個(gè)娃哈哈的品牌認(rèn)知也是模糊的，沒(méi)有向消費(fèi)者喊出一句明確的價(jià)值主張,，給人的感覺(jué)就是沒(méi)態(tài)度,。而反觀它的老對(duì)手農(nóng)夫山泉，一直在強(qiáng)調(diào) “大自然的搬運(yùn)工”,，通過(guò)一系列紀(jì)實(shí)風(fēng)格的廣告片向消費(fèi)者傳達(dá)他們堅(jiān)持水源地建廠,、水源地灌裝 ,，堅(jiān)持 "天然、健康"的產(chǎn)品理念 ,，這就是農(nóng)夫山泉的態(tài)度,，只有有態(tài)度、有主張才能體現(xiàn)出品牌個(gè)性,，也才能吸引到認(rèn)同和支持自己的那群人,；對(duì)年輕人的理解還不夠深刻。這從娃哈哈舉辦的這些品牌活動(dòng)上就可見(jiàn)一斑,，什么創(chuàng)意大賽,、藝術(shù)大賽、校園賽事等等,，單看這些名稱(chēng)就仿佛回到了十幾年前,，可見(jiàn)娃哈哈根本沒(méi)有摸準(zhǔn)年輕人的喜好和興趣。現(xiàn)在的年輕人喜歡什么,？看看江小白、小米,、三只松鼠這些深受年輕人喜愛(ài)的品牌都做了什么就知道了,。 Z世代（泛 90 后）是真正的互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們?cè)趦r(jià)值觀和消費(fèi)偏好上與上代人有著明顯的不同,，比如 “青年志”幾年前曾做過(guò) 一份著名的洞察報(bào)告：《大時(shí)代,，小世界：中國(guó) 90后青年生活形態(tài)報(bào)告》，通過(guò)兩部漫畫(huà)對(duì)比了 80后與90后的不同： “海賊王,，是這個(gè)人群（80后）最關(guān)鍵性的隱喻,。海賊王，意味著相信遠(yuǎn)方和寶藏,，這是集體認(rèn)可的同一個(gè)夢(mèng)想,。由此，航行可以不知道天氣,，不知道航路,，只有一股勇氣和信念，只有相信未來(lái)和彼岸,，不斷地奮斗和爭(zhēng)取,。當(dāng)下對(duì)他們來(lái)說(shuō)，更多意味著對(duì)未來(lái)的準(zhǔn)備,，無(wú)論是自我的經(jīng)驗(yàn),，還是朋友伙伴。 ” “90 后個(gè)體成長(zhǎng)的隱喻,，是他們最喜歡的動(dòng)漫《銀魂》,。銀魂最打動(dòng) 90后的是“守護(hù)”,。主人公銀時(shí)作為一名武士，生活在武士地位低下,，名分被剝奪的亂世,，但是他并沒(méi)有拯救世界，打敗誰(shuí),，變得更強(qiáng)大等宏偉的抱負(fù),，而滿足于日常的生活，認(rèn)真地守護(hù)自己想要守護(hù)的人和事,�,！� 一個(gè)關(guān)注詩(shī)和遠(yuǎn)方，一個(gè)活得更 “通透”,、更現(xiàn)實(shí),，由此造成的消費(fèi)理念和對(duì)品牌的偏好也是大相徑庭。總之,，品牌要想年輕化就必須先懂得年輕人,，從價(jià)值觀和情感上引發(fā)他們的共情和共鳴，真正走入年輕人的心里,，如此才能重新煥發(fā)青春生機(jī),。最后，衷心祝愿娃哈哈這一承載無(wú)數(shù)人童年回憶的國(guó)民品牌從困境中走出來(lái),，真正與年輕人玩到一起,。; 1136 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

林友清：娃哈哈富氧水，勝算大,！: 熱度 1 林友清 2014-5-15 14:56; 今年 2 月底,，娃哈哈集團(tuán)在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),，宗慶后攜手知名音樂(lè)人、娃哈哈代言人王力宏共同發(fā)布了一款新產(chǎn)品——娃哈哈富氧弱堿水,。在相關(guān)媒體的宣傳中可以看到,，娃哈哈富氧水號(hào)稱(chēng)是采用尖端鎖氧技術(shù)，經(jīng)多年研發(fā),，經(jīng) CNAS （中國(guó)合格評(píng)定國(guó)際認(rèn)可委員會(huì)）認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室檢查,，產(chǎn)品中的溶解氧含量為普通飲用水的 6-10 倍，可有效補(bǔ)充人體所需氧氣,。當(dāng)前,，娃哈哈富氧水的廣告在各大電視媒體均有露出：廣告創(chuàng)意：娃哈哈富氧水，富氧一瓶，漫步森林 2 小時(shí) 娃哈哈富氧水,，讓你喝的氧像娃哈哈這樣的企業(yè),，一旦有什么大動(dòng)作，自然會(huì)引發(fā)各界的議論和猜想,。為什么在這個(gè)時(shí)機(jī)推出,？和恒大冰泉対飚？會(huì)不會(huì)步啤兒茶爽的后塵,？能不能創(chuàng)造另一個(gè)王老吉,？…… 相較于對(duì)啤兒茶爽、恒大冰泉的判斷不同,，個(gè)人認(rèn)為娃哈哈富氧水的勝算更高,！啤兒茶爽自?shī)首詷?lè)，其失敗咎由自取自不必說(shuō)（見(jiàn)《林友清：啤兒茶爽,，是在自?shī)首詷?lè)嗎,？》）；恒大冰泉所謂的“從深層火山巖中取水”,、“不是地表水”等雖然具有很大的賣(mài)點(diǎn),，但是卻并沒(méi)有真正站在消費(fèi)者立場(chǎng)去訴求，消費(fèi)者無(wú)法從中找到“買(mǎi)點(diǎn)”（見(jiàn)《林友清：成龍,、范冰冰代言 , 能激活恒大冰泉嗎,？》）。不同的是,，娃哈哈富氧水給消費(fèi)者的 “買(mǎi)點(diǎn)”清晰，“富氧一瓶,，漫步森林 2 小時(shí)”,、“讓你喝的氧”，結(jié)合當(dāng)下持續(xù)不斷的霧霾天,，消費(fèi)者能產(chǎn)生消費(fèi)聯(lián)想十分直接而自然,。娃哈哈富氧水的廣告直指消費(fèi)者容易感知的買(mǎi)點(diǎn)——“讓你喝的氧”，讓消費(fèi)者很容易理解并接受——反正是喝水,，我為什么不喝一個(gè)能夠（可能）補(bǔ)充氧的水呢,，尤其結(jié)合時(shí)下天氣狀況，消費(fèi)者很容易找到購(gòu)買(mǎi)的理由,。值得贊嘆的是,，廣告并沒(méi)有像一些企業(yè)那般自說(shuō)自話，把自己的技術(shù)（按道理,，所謂尖端鎖氧技術(shù)完全配得上大吹特吹一番）從頭到尾吹噓一番,，最后說(shuō)得不著重點(diǎn)、消費(fèi)者云里霧里,。當(dāng)然,，這些內(nèi)容并不是不重要,，娃哈哈并沒(méi)有放棄關(guān)于技術(shù)、產(chǎn)品功能的宣傳,，只不過(guò)他們選擇了在一些教育性的媒體（報(bào)紙軟文或網(wǎng)絡(luò)新聞的形式）上去配合使用和說(shuō)明,。當(dāng)然，現(xiàn)在就判斷娃哈哈富氧水能獲得成功為時(shí)尚早,，畢竟市場(chǎng)的成功需要方方面面的因素,。但是最起碼有一點(diǎn)：這次，娃哈哈在品牌訴求層面上做到了“關(guān)心消費(fèi)者,、從消費(fèi)者出發(fā)”,，而這或許正是決定市場(chǎng)成敗的最重要因素。據(jù)宗慶后介紹,，截止發(fā)布會(huì)（ 2 月 27 日）前,，娃哈哈的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)下了 20 億元的訂單，這是對(duì)娃哈哈的信心,，同時(shí)也必定是消費(fèi)市場(chǎng)給予的信心,。作為營(yíng)銷(xiāo)人士，我們自然也希望娃哈哈能夠抓住市場(chǎng)機(jī)遇,，再創(chuàng)新的商業(yè)傳奇,。（作者：林友清資深品牌學(xué)者、策劃人 [email protected] ）; 745 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

微博的那些推廣你可知-名人如何做微博: 熱度 1 星火火 2013-12-5 16:15; 你可知 : 王力宏和李靜蕾,，你可知汪菲之戀,，你可知吳奇隆和劉詩(shī)詩(shī)。我想這些成為微博和各大媒體的頭條,，都是微博的作用,，他能夠在迅速極短的時(shí)間內(nèi)成為數(shù)億網(wǎng)民的焦點(diǎn)。 “以客戶(hù)為中心的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和主動(dòng)式服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),，在正確的時(shí)間把正確的信息傳遞給正確的人”,，這就是微博推廣最佳的效果 ! 名人想要成名 , 最佳的就是聚齊人氣 , 適時(shí)爆料 , 引吸眼球 , 成為焦點(diǎn) , 得到支持和愛(ài)護(hù) ! 最終你的品牌效益也就出來(lái)了我關(guān)注了劉詩(shī)詩(shī)的微博 , 也就是因?yàn)榇舜蔚膮瞧媛『蛣⒃?shī)詩(shī)戀愛(ài)曝光而關(guān)注的 , 而在此分析其微博 , 發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多的廣告在其中 , 很多的效益也就在這產(chǎn)生 . 所以微博營(yíng)銷(xiāo)名人效益是最值得學(xué)習(xí)和借用的 . 更多內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注:風(fēng)清揚(yáng)資新浪博客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力秀河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)張吉星蘇州美堅(jiān)門(mén)窗相城; 個(gè)人分類(lèi): 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)|電子商務(wù)|620 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

GMT+8, 2024-12-26 08:24 , Processed in 0.028173 second(s), 14 queries .

Powered by 銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社有限公司

回頂部

	自動(dòng)

標(biāo)簽: 王力宏

相關(guān)帖子

相關(guān)日志