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分手王力宏,，娃哈哈的中年焦慮誰人懂,？: 寇尚偉 2019-12-16 10:50; 文/寇尚偉品牌老化一直是企業(yè)極力規(guī)避和突破的發(fā)展陷阱,，但在娃哈哈身上它卻像被施了符咒一樣，怎么甩也甩不掉,。 1 品牌老化危機娃哈哈,，作為國內(nèi)家喻戶曉的食品飲料企業(yè)，從一家校企小賣部起家,，憑借營養(yǎng)快線,、 AD鈣奶等幾款單品，一步步走向全國,、制霸行業(yè)幾十年。其創(chuàng)始人宗慶后 2010年成為中國首富,，身價高達90億美元,，其2013年高峰時全年營業(yè)額達到783億，但隨后娃哈哈的命運急轉(zhuǎn)直下,，2014年到2017年,，公司營收分別為728億元、677億元,、529億元,、464.5億元，5年縮水超300億元,。直到2018年,，娃哈哈才結(jié)束下滑態(tài)勢，營收達到468.9億元,，相比2017年微增4.4億元,。 2010年，在娃哈哈邁入“500億元俱樂部”時,，宗慶后曾放出豪言,，計劃3年內(nèi)再造一個娃哈哈，實現(xiàn)“千億夢想”,，但今日看來,，不僅“千億夢想”遙遙無期，就連“500億元俱樂部” 也已丟失。娃哈哈怎么了,？這里有時代的因素,，從 2010年之后，互聯(lián)網(wǎng)進入了快速發(fā)展的軌道,，伴隨而來的是商業(yè)底層邏輯,、營銷環(huán)境以及消費者屬性的巨大變化，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下,，傳統(tǒng)的營銷方式失靈,，與消費者的溝通越來越困難，在“去中間商”的大潮下,，傳統(tǒng)的廠商關(guān)系也面臨挑戰(zhàn),，而娃哈哈恰好正是傳統(tǒng)營銷時代最大的獲益者和典型代表，于是其首當(dāng)其沖就變得理所當(dāng)然,。以上是客觀因素,，而從主觀來講，娃哈哈這些年之所以陷入困境,，主要原因就是創(chuàng)新乏力,，品牌老化。幾乎從營養(yǎng)快線之后,，娃哈哈就鮮有爆款產(chǎn)品出現(xiàn),，娃哈哈格瓦斯曾短暫輝煌過，但秋林的橫空出世,，讓兩者陷入價格戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)的泥潭，最終兩敗俱傷,，娃哈哈格瓦斯黯然退場,。小陳陳和 C驅(qū)動的上市是一個標(biāo)志性事件，也是從這兩款產(chǎn)品開始,，娃哈哈開始反思自己的產(chǎn)品創(chuàng)新策略,，從過去的“功能性創(chuàng)新”轉(zhuǎn)向“文化創(chuàng)新”，開始關(guān)注年輕人的小情緒,、小心情,，有意“討好”年輕人。也是從這時開始,，娃哈哈深刻感受到了品牌的 “老化”危機,，品牌年輕化從此成為整個組織上下最大的一場戰(zhàn)役。 2 與年輕人在一起這幾年,，在品牌年輕化上,，娃哈哈沒少折騰,，不僅陸續(xù)推出了多款迎合 Z世代和互聯(lián)網(wǎng)人群的新品，在營銷上也一改過去沉穩(wěn)老練的做法,，開始放低身段主動接觸消費者,，比如去年中秋期間，在天貓旗艦店推出的限量版 AD鈣奶味奶心月餅,，上演回憶殺 ,，在配套的禮盒包裝上，設(shè)計師特意將童年回憶里的玩具一一重現(xiàn)：水槍,、七巧板,、小霸王、鐵皮青蛙 ,；在今年的端午節(jié),，娃哈哈再次跨界，推出 “哈哈粽”,，開發(fā)了四種娃哈哈經(jīng)典產(chǎn)品口味： AD鈣奶粽,、冰紅茶粽、八寶粥粽和淇淋抹茶粽 ,；除此之外,，為了打動年輕消費者，娃哈哈還進行了多種嘗試,，從煥新營養(yǎng)快線到推出鼓勵年輕人 “你足夠出色”的快線彩妝,，再到最近上線的blingbling的晶鉆版純凈水包裝；在杭州,、廣州、武漢等地舉辦主題為 “營養(yǎng)快線線下快閃補色間” ,，推出專供微商渠道的乳飲 “天眼晶睛”……在“品牌年輕化”這條路上,，娃哈哈越走越遠(yuǎn)。在 12月9日-13日舉行的娃哈哈集團“飲力共未來”2020銷售工作會議上 ,，更是將 “品牌年輕化”作為主要議題,，據(jù)娃哈哈集團副總經(jīng)理潘家杰介紹，娃哈哈接下來將通過立體的,、多形式的整合營銷來強化娃哈哈的年輕調(diào)性 ,，比如繼續(xù)開展新品征求意見與推廣創(chuàng)意大賽、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽,、第 13屆娃哈哈營銷策劃大賽,、優(yōu)的乳•尋找優(yōu)の女孩等四大校園賽事，還要與LPL英雄聯(lián)盟賽事等年輕人喜歡的生活方式進行跨界合作,，真正做到“與年輕人在一起”,。但遺憾的是,，年輕人并不買賬，這從最近兩年的銷售數(shù)據(jù)上就能看得出來,。 3 換代言人風(fēng)波與老對手農(nóng)夫山泉相比,，娃哈哈的品牌 “老化”危機更加凸顯，已年屆七旬的宗慶后真的著急了,，開始考慮讓位給年輕人,。宗慶后曾在對外采訪中表示，如果女兒宗馥莉愿意,，他可以把指揮棒交出去,。 2018年，宗馥莉正式進入娃哈哈集團,，擔(dān)任品牌公關(guān)部部長,，一位娃哈哈內(nèi)部人士透露，目前娃哈哈品牌部的員工大多都為年輕員工,，其中部分年輕員工已經(jīng)擔(dān)任要職,。年輕人的上位，的確給娃哈哈輸入了新鮮的血液,，也帶來了一些改變,，其中就包括品牌代言人的更換。 2018年,，娃哈哈與擔(dān)任品牌代言人長達 20年的王力宏結(jié)束合作,，對于這個決定，宗馥莉近期在一檔訪談欄目中直言： “是因為王力宏年紀(jì)大了,，站在消費者的角度,，觀眾會審美疲勞�,！� “我不喜歡王力宏,，我可以澄清一下�,！� 此言一出馬上引發(fā)網(wǎng)友的紛紛吐槽,，并且直接上了微博熱搜，此番言論,，對于 “20多年沒怎么漲過代言費” （宗慶后語）的王力宏而言,，顯然略顯無情，比如有網(wǎng)友表示： “曾幾何時,，王力宏代言娃哈哈的廣告無處不在,，電視、報紙,、路邊廣告,，狂轟濫炸,，因為播得多，所以幾乎每個人都會唱：愛你就等于愛自己,，娃哈哈礦泉水,！王力宏因此在內(nèi)地觀眾心目中是干凈純凈優(yōu)質(zhì)的代名詞。宗馥麗説娃哈哈礦泉水暢銷,，全是宗慶后的功勞,，這句話講得有失公道�,！� 盡管宗大小姐的話不太中聽,，但換掉合作了 20年的王力宏也在某種程度上體現(xiàn)了娃哈哈持續(xù)“年輕化”的決心。只是讓品牌重新煥發(fā)青春是一個相當(dāng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,，單靠換換代言人顯然不夠,。 4 年輕人為何不買賬？對于娃哈哈的 “討好”之舉,，年輕人為何不買賬,？在我看來有以下幾點可供參考：產(chǎn)品創(chuàng)新乏力。消費者感知品牌的第一媒介就是產(chǎn)品,，產(chǎn)品有活力,，消費者對品牌的認(rèn)知就會越年輕，反之亦然,�,？v觀這些年，娃哈哈盡管在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷,，比如在今年的 “飲力共未來”2020銷售工作會議上就一口氣發(fā)布了 9款新品,，但承繼于以往娃哈哈“模仿式創(chuàng)新”的基因，這些產(chǎn)品多是跟風(fēng)之作,，創(chuàng)新力度不夠,，從產(chǎn)品塑造上來看，也缺乏能引發(fā)年輕人共鳴的個性和價值主張,，所以多數(shù)都是曇花一現(xiàn),，很快就消失的無影無蹤,，至今活在消費者視野里仍然是營養(yǎng)快線,、 AD鈣奶這幾款老產(chǎn)品，新品斷層,，這也加深了品牌在消費者認(rèn)知中的“老化” 印象 ,；品牌缺乏個性和態(tài)度，難以引發(fā)年輕人共情,。如果問你：娃哈哈的品牌語是什么,？價值主張是什么,？你很可能在腦海中搜索半天也沒有找到答案，唯一印象深刻的就是品牌廣告中王力宏唱出的那句：愛你就等于愛自己,。就像娃哈哈的產(chǎn)品不聚焦一樣,，整個娃哈哈的品牌認(rèn)知也是模糊的，沒有向消費者喊出一句明確的價值主張,，給人的感覺就是沒態(tài)度,。而反觀它的老對手農(nóng)夫山泉，一直在強調(diào) “大自然的搬運工”,，通過一系列紀(jì)實風(fēng)格的廣告片向消費者傳達他們堅持水源地建廠,、水源地灌裝，堅持 "天然,、健康"的產(chǎn)品理念 ,，這就是農(nóng)夫山泉的態(tài)度，只有有態(tài)度,、有主張才能體現(xiàn)出品牌個性,，也才能吸引到認(rèn)同和支持自己的那群人；對年輕人的理解還不夠深刻,。這從娃哈哈舉辦的這些品牌活動上就可見一斑,，什么創(chuàng)意大賽、藝術(shù)大賽,、校園賽事等等,，單看這些名稱就仿佛回到了十幾年前，可見娃哈哈根本沒有摸準(zhǔn)年輕人的喜好和興趣�,，F(xiàn)在的年輕人喜歡什么,？看看江小白、小米,、三只松鼠這些深受年輕人喜愛的品牌都做了什么就知道了,。 Z世代（泛 90 后）是真正的互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們在價值觀和消費偏好上與上代人有著明顯的不同,，比如 “青年志”幾年前曾做過一份著名的洞察報告：《大時代,，小世界：中國 90后青年生活形態(tài)報告》，通過兩部漫畫對比了 80后與90后的不同： “海賊王,，是這個人群（80后）最關(guān)鍵性的隱喻,。海賊王，意味著相信遠(yuǎn)方和寶藏,，這是集體認(rèn)可的同一個夢想,。由此，航行可以不知道天氣,，不知道航路,，只有一股勇氣和信念,，只有相信未來和彼岸，不斷地奮斗和爭取,。當(dāng)下對他們來說,，更多意味著對未來的準(zhǔn)備，無論是自我的經(jīng)驗,，還是朋友伙伴,。 ” “90 后個體成長的隱喻，是他們最喜歡的動漫《銀魂》,。銀魂最打動 90后的是“守護”,。主人公銀時作為一名武士，生活在武士地位低下,，名分被剝奪的亂世,，但是他并沒有拯救世界，打敗誰,，變得更強大等宏偉的抱負(fù),，而滿足于日常的生活，認(rèn)真地守護自己想要守護的人和事,�,！� 一個關(guān)注詩和遠(yuǎn)方，一個活得更 “通透”,、更現(xiàn)實,，由此造成的消費理念和對品牌的偏好也是大相徑庭。總之,，品牌要想年輕化就必須先懂得年輕人,，從價值觀和情感上引發(fā)他們的共情和共鳴，真正走入年輕人的心里,，如此才能重新煥發(fā)青春生機,。最后，衷心祝愿娃哈哈這一承載無數(shù)人童年回憶的國民品牌從困境中走出來,，真正與年輕人玩到一起,。; 1237 次閱讀|0 個評論

林友清：娃哈哈富氧水，勝算大,！: 熱度 1 林友清 2014-5-15 14:56; 今年 2 月底,，娃哈哈集團在北京召開新聞發(fā)布會,，宗慶后攜手知名音樂人,、娃哈哈代言人王力宏共同發(fā)布了一款新產(chǎn)品——娃哈哈富氧弱堿水,。在相關(guān)媒體的宣傳中可以看到,，娃哈哈富氧水號稱是采用尖端鎖氧技術(shù)，經(jīng)多年研發(fā),，經(jīng) CNAS （中國合格評定國際認(rèn)可委員會）認(rèn)可實驗室檢查,，產(chǎn)品中的溶解氧含量為普通飲用水的 6-10 倍，可有效補充人體所需氧氣,。當(dāng)前,，娃哈哈富氧水的廣告在各大電視媒體均有露出：廣告創(chuàng)意：娃哈哈富氧水，富氧一瓶,，漫步森林 2 小時娃哈哈富氧水,，讓你喝的氧像娃哈哈這樣的企業(yè)，一旦有什么大動作,，自然會引發(fā)各界的議論和猜想,。為什么在這個時機推出？和恒大冰泉対飚,？會不會步啤兒茶爽的后塵,？能不能創(chuàng)造另一個王老吉？…… 相較于對啤兒茶爽,、恒大冰泉的判斷不同,，個人認(rèn)為娃哈哈富氧水的勝算更高！啤兒茶爽自娛自樂,，其失敗咎由自取自不必說（見《林友清：啤兒茶爽,，是在自娛自樂嗎？》）,；恒大冰泉所謂的“從深層火山巖中取水”,、“不是地表水”等雖然具有很大的賣點，但是卻并沒有真正站在消費者立場去訴求,，消費者無法從中找到“買點”（見《林友清：成龍,、范冰冰代言 , 能激活恒大冰泉嗎？》）,。不同的是,，娃哈哈富氧水給消費者的 “買點”清晰，“富氧一瓶,，漫步森林 2 小時”,、“讓你喝的氧”，結(jié)合當(dāng)下持續(xù)不斷的霧霾天,，消費者能產(chǎn)生消費聯(lián)想十分直接而自然,。娃哈哈富氧水的廣告直指消費者容易感知的買點——“讓你喝的氧”，讓消費者很容易理解并接受——反正是喝水，我為什么不喝一個能夠（可能）補充氧的水呢,，尤其結(jié)合時下天氣狀況,，消費者很容易找到購買的理由。值得贊嘆的是,，廣告并沒有像一些企業(yè)那般自說自話,，把自己的技術(shù)（按道理，所謂尖端鎖氧技術(shù)完全配得上大吹特吹一番）從頭到尾吹噓一番,，最后說得不著重點,、消費者云里霧里。當(dāng)然,，這些內(nèi)容并不是不重要,，娃哈哈并沒有放棄關(guān)于技術(shù)、產(chǎn)品功能的宣傳,，只不過他們選擇了在一些教育性的媒體（報紙軟文或網(wǎng)絡(luò)新聞的形式）上去配合使用和說明,。當(dāng)然，現(xiàn)在就判斷娃哈哈富氧水能獲得成功為時尚早,，畢竟市場的成功需要方方面面的因素,。但是最起碼有一點：這次，娃哈哈在品牌訴求層面上做到了“關(guān)心消費者,、從消費者出發(fā)”,，而這或許正是決定市場成敗的最重要因素。據(jù)宗慶后介紹,，截止發(fā)布會（ 2 月 27 日）前,，娃哈哈的經(jīng)銷商已經(jīng)下了 20 億元的訂單，這是對娃哈哈的信心,，同時也必定是消費市場給予的信心,。作為營銷人士，我們自然也希望娃哈哈能夠抓住市場機遇,，再創(chuàng)新的商業(yè)傳奇,。（作者：林友清資深品牌學(xué)者、策劃人 [email protected] ）; 771 次閱讀|1 個評論

微博的那些推廣你可知-名人如何做微博: 熱度 1 星火火 2013-12-5 16:15; 你可知 : 王力宏和李靜蕾,，你可知汪菲之戀,，你可知吳奇隆和劉詩詩。我想這些成為微博和各大媒體的頭條,，都是微博的作用,，他能夠在迅速極短的時間內(nèi)成為數(shù)億網(wǎng)民的焦點。 “以客戶為中心的精準(zhǔn)營銷和主動式服務(wù)營銷,，在正確的時間把正確的信息傳遞給正確的人”,，這就是微博推廣最佳的效果 ! 名人想要成名 , 最佳的就是聚齊人氣 , 適時爆料 , 引吸眼球 , 成為焦點 , 得到支持和愛護 ! 最終你的品牌效益也就出來了我關(guān)注了劉詩詩的微博 , 也就是因為此次的吳奇隆和劉詩詩戀愛曝光而關(guān)注的 , 而在此分析其微博 , 發(fā)現(xiàn)其實很多的廣告在其中 , 很多的效益也就在這產(chǎn)生 . 所以微博營銷名人效益是最值得學(xué)習(xí)和借用的 . 更多內(nèi)容請關(guān)注:風(fēng)清揚資新浪博客網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀河南財經(jīng)政法大學(xué)張吉星蘇州美堅門窗相城; 個人分類: 網(wǎng)絡(luò)營銷|電子商務(wù)|722 次閱讀|0 個評論

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