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營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的系統(tǒng)論（二）
磨一劍營(yíng)銷策劃 2015-5-22 19:16
四,、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)論核心環(huán)——差異化價(jià)值 快消品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家,、新品動(dòng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)專家,、企業(yè)獨(dú)立營(yíng)銷顧問(wèn)和咨詢式營(yíng)銷培訓(xùn)師高繼中老師認(rèn)為,，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)論的核心環(huán)是為品類尋找一個(gè)差異化價(jià)值。 動(dòng)銷的原始驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于消費(fèi)者需求,，在現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,，以認(rèn)知為前提，洞察需求,，從需求和競(jìng)爭(zhēng)角度上給消費(fèi)者一個(gè)差異化價(jià)值來(lái)滿足需求,。這里所說(shuō)的差異化性不局限于事實(shí)上的差異化，還指的是認(rèn)知上的差異化,。產(chǎn)品就是這個(gè)差異化價(jià)值的載體,，品牌則是其指代。 邁克爾·波特在論述戰(zhàn)略時(shí)也指出,，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的首要條件就是為品牌尋找一個(gè)差異化的價(jià)值取向,，這個(gè)價(jià)值取向具備了選擇消費(fèi)者并以獨(dú)特的方式滿足了消費(fèi)者某種需求的能力。 差異化價(jià)值能為品牌的發(fā)展帶來(lái)跨越式地提升,。六個(gè)核桃,、五谷道場(chǎng)、農(nóng)夫山泉等品牌就是典型的代表,。 六個(gè)核桃是差異化價(jià)值創(chuàng)造營(yíng)銷奇跡的典型代表,。六個(gè)核桃在養(yǎng)元的生存階段采取的是追隨策略，是植物蛋白飲料的追隨者和參與者,，這是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的階段性所決定的,。養(yǎng)元企業(yè)在逐漸走出生存期的時(shí)候，通過(guò)對(duì)六個(gè)核桃產(chǎn)品自身屬性以及消費(fèi)者需求的洞察和解讀,，對(duì)六個(gè)核桃重新塑造了差異化價(jià)值,，將六個(gè)核桃從風(fēng)味型植物蛋白飲料系列中分化出來(lái)，重新定義為類功能“健腦”飲料,，從而開(kāi)創(chuàng)了新品類,，成為新游戲規(guī)則的制定者。六個(gè)核桃也從 2008 年銷售額 3 億多元躍升到 2010 年銷售額 15 億元，并在短短幾年內(nèi)成為飲料行業(yè)百億俱樂(lè)部成員,。 五谷道場(chǎng)是差異化價(jià)值創(chuàng)造奇跡又一典型代表,。五谷道場(chǎng)提出了“非油炸”這樣一個(gè)差異化價(jià)值，打破了方便面按口味劃分的游戲規(guī)則,，以“油炸和非油炸”重新定義方便面,。使得五谷道場(chǎng)在康師傅、今麥郎,、白象和統(tǒng)一四大巨頭的夾縫里脫穎而出,。 農(nóng)夫山泉以一個(gè)搬運(yùn)工的身份將水劃分為工業(yè)凈化水和天然水，借助這種差異化價(jià)值從一個(gè)初生牛犢躋身于“大老虎”行列,。 差異化價(jià)值是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)論的核心 DNA ,，這一 DNA 信息將會(huì)逐級(jí)注入到其他戰(zhàn)略四環(huán)中，通過(guò)其他戰(zhàn)略四環(huán)地驅(qū)動(dòng),，最終將品牌差異化價(jià)值注入到消費(fèi)者的心智中,。這是一個(gè)差異化價(jià)值復(fù)制的過(guò)程，復(fù)制得越充分,，動(dòng)銷得越徹底,。 五、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)論第二環(huán)——產(chǎn)品戰(zhàn)略 差異化價(jià)值作為營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)論的核心環(huán),，關(guān)注的是企業(yè)的外部即消費(fèi)者層面，這樣一種由外而內(nèi)的市場(chǎng)導(dǎo)向是非常正確的,。但差異化價(jià)值取之于消費(fèi)者最終還必須用之于消費(fèi)者,，即差異化價(jià)值的落地過(guò)程，這一過(guò)程就是企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng),，是由內(nèi)而外的過(guò)程,。 差異化價(jià)值落地過(guò)程的首要一環(huán)就是產(chǎn)品戰(zhàn)略。 產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)其所生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品進(jìn)行的全局性謀劃,。 具有差異化價(jià)值基因的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向只是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)原則之一而不是全部,，產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略管理才是企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的重中之重。 通過(guò)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略管理解決產(chǎn)品的發(fā)展方向,、產(chǎn)品線規(guī)劃,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品延伸范圍等全局性的問(wèn)題,。產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)生利潤(rùn)的源泉,，但當(dāng)某一產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)入規(guī)模和利潤(rùn)的瓶頸期時(shí)，企業(yè)就需要考慮該怎樣進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,、重新規(guī)劃產(chǎn)品線或進(jìn)行產(chǎn)品延伸來(lái)尋求破局突圍,。 產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃是市場(chǎng)部門的重要課題。產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，擯棄理論上的教條主義,。比如,，食品口味的多樣化是消費(fèi)者選擇的需要，單薄的產(chǎn)品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)連渠道商都會(huì)拒絕,�,？祹煾凳羌t燒牛肉面的代表，如果康師傅只生產(chǎn)紅燒牛肉面,，它不可能有今天的規(guī)模和利潤(rùn),。 經(jīng)常用腦的人群是一個(gè)非常廣泛的人群，因此,， 六個(gè)核桃在產(chǎn)品戰(zhàn)略上并不堅(jiān)持單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，而是分別開(kāi)發(fā)了兒童成長(zhǎng)型、磷脂加強(qiáng)型,、精品型,、木糖醇型和香純型，以滿足不同消費(fèi)人群的次級(jí)價(jià)值和口味的需求,。 六,、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)論第三環(huán)——價(jià)格戰(zhàn)略 快消品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家、新品動(dòng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)專家,、企業(yè)獨(dú)立營(yíng)銷顧問(wèn)和咨詢式營(yíng)銷培訓(xùn)師高繼中老師認(rèn)為,， 在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)的五環(huán)中，其他四環(huán)都是“花錢”的角色,，唯有價(jià)格這一環(huán)是“掙錢”的角色,。價(jià)格戰(zhàn)略是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)中的重要一環(huán)，它不是一道由加減乘除得來(lái)的數(shù)學(xué)公式,，而是產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的犀利武器,。 價(jià)格定對(duì)了，滿盤皆活,；價(jià)格定錯(cuò)了,，滿盤皆輸。 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)是知己知彼和掌握主動(dòng),，避免惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),。決定價(jià)格戰(zhàn)略的因素通常有產(chǎn)品成本、營(yíng)銷成本,、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,、渠道態(tài)度、消費(fèi)者態(tài)度等多種因素構(gòu)成,。 價(jià)格戰(zhàn)略由價(jià)位和價(jià)盤兩部分策略構(gòu)成,，價(jià)位即產(chǎn)品的價(jià)格定位及零售價(jià)確立，價(jià)盤則是產(chǎn)品價(jià)格體系的設(shè)計(jì)。 價(jià)格定位是決定產(chǎn)品零售價(jià)進(jìn)而決定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的先鋒策略,。產(chǎn)品生態(tài)圈往往都會(huì)有一個(gè)高,、中、低端的價(jià)格帶,，價(jià)格定位就是確立自己的品牌占據(jù)哪一類價(jià)格帶,。做出這樣一個(gè)判斷一定要胸懷全局，從品類價(jià)值對(duì)應(yīng)的價(jià)格帶,、擬進(jìn)入渠道,、企業(yè)自身資源、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、乃至價(jià)格體系設(shè)計(jì)推演等多維度考慮,。 價(jià)格定位確立后還必須樹立價(jià)格標(biāo)桿，價(jià)格標(biāo)桿就是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格,，參考價(jià)格標(biāo)桿設(shè)計(jì)更精準(zhǔn)的零售價(jià),。 價(jià)格定位及零售價(jià)確立后，緊接著進(jìn)行的就是價(jià)盤即價(jià)格體系的設(shè)計(jì),。價(jià)格體系是渠道的常態(tài)驅(qū)動(dòng)力,，是產(chǎn)品動(dòng)銷尤其是渠道推廣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以動(dòng)銷為目的,，通過(guò)對(duì)渠道模式（長(zhǎng)度,、寬度、深度）的設(shè)計(jì),，設(shè)定產(chǎn)品的出廠價(jià)（到岸價(jià)）,、分銷價(jià)、二批價(jià),、售點(diǎn)供貨價(jià)、售點(diǎn)零售價(jià),。產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)必須遵照市場(chǎng)導(dǎo)向,，由外而內(nèi)，先確定零售價(jià),，再倒推出各級(jí)價(jià)格體系,。即“零售價(jià)——渠道價(jià)格體系——出廠價(jià)（到岸價(jià)）”，而非“成本價(jià)——出廠價(jià)——渠道價(jià)格體系——零售價(jià)”,。確立零售價(jià)格后,，根據(jù)設(shè)定的渠道商較為滿意的利潤(rùn)率才能推導(dǎo)出合理的結(jié)算價(jià)。滿意的利潤(rùn)率參考標(biāo)準(zhǔn)往往是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，當(dāng)然也與自身的品牌力戚戚相關(guān),。 渠道驅(qū)動(dòng)力是新品能否被渠道推動(dòng)的重要保證，渠道驅(qū)動(dòng)力越大越有利于產(chǎn)品分銷，但渠道驅(qū)動(dòng)力并非越大越好,，市場(chǎng)不僅僅是由渠道構(gòu)成,，消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各環(huán)節(jié)的利益也需要通過(guò)價(jià)格體系的設(shè)計(jì)來(lái)平衡,。價(jià)格體系的設(shè)計(jì)往往需要在公司贏利,、經(jīng)銷商合理毛利、零售商更愿意賣（即比相應(yīng)競(jìng)品贏利高）,、零售價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力之間尋找平衡點(diǎn),。 七、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)論第四環(huán)——渠道戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略對(duì)于降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義,。 隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段,，企業(yè)的營(yíng)銷渠道也在不斷發(fā)生新的變革，企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷決策,，如產(chǎn)品的定價(jià),。渠道戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)通常從渠道的長(zhǎng)度、寬度和深度著手,。渠道長(zhǎng)度即產(chǎn)品從出廠到達(dá)終端,，最后賣給消費(fèi)者的銷售環(huán)節(jié)；渠道寬度就是在同一市場(chǎng)區(qū)域,，選擇終端的類型,；而渠道深度則是在一個(gè)行政區(qū)劃內(nèi)，將基本經(jīng)銷商單元設(shè)計(jì)在省一級(jí),、地級(jí)市一級(jí),、或縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí),。 渠道長(zhǎng)度的設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的分銷覆蓋率要求以及分銷商對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋能力而定,。 對(duì)于流通型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的分銷覆蓋率和便利性很重要,，渠道長(zhǎng)度的設(shè)計(jì)要充分考慮到二批這一環(huán)節(jié),，即廠家——經(jīng)銷商——二批商——零售商，以保證產(chǎn)品分銷的無(wú)縫隙覆蓋,；而對(duì)于終端型產(chǎn)品來(lái)說(shuō),，網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量比覆蓋率更重要，便利性也不是購(gòu)物首選,，經(jīng)銷商完全有能力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分銷覆蓋,，渠道的設(shè)計(jì)可以考慮取消二批這一環(huán)節(jié)，以保證渠道利潤(rùn)的豐厚,。 渠道寬度設(shè)計(jì)即是對(duì)渠道零售業(yè)態(tài)類型的選擇,，是向鋪市要銷量的重要手段,，決定渠道寬度設(shè)計(jì)的重要因素是消費(fèi)者的購(gòu)買方式和行為。 當(dāng)然,，產(chǎn)品屬性,、經(jīng)銷商渠道能力、企業(yè)自身資源狀況等也是影響渠道寬度設(shè)計(jì)的重要因素,。 比如,，兒童購(gòu)買休閑小零食通常會(huì)在社區(qū)小超市，校園店,，在渠道寬度設(shè)計(jì)就需要考慮 CVS 渠道和流通渠道,。對(duì)六個(gè)核桃來(lái)說(shuō)，不管是節(jié)日購(gòu)買還是日常消費(fèi),，箱貨都是消費(fèi)者購(gòu)買的主要單位,，消費(fèi)者的這種購(gòu)買方式和行為，要求在渠道寬度設(shè)計(jì)上既要考慮 KA 賣場(chǎng),，又要考慮 CVS ,，還要考慮流通渠道。 渠道深度的設(shè)計(jì)在盡可能的情況下應(yīng)向扁平化方向發(fā)展,。扁平化的渠道結(jié)構(gòu)不僅能使渠道成員獲得更可觀的利潤(rùn)率,，提高其經(jīng)營(yíng)的積極性，而且有助于拓展更多的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量,，提升產(chǎn)品的分銷覆蓋率,，有效地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售量，還可以提高企業(yè)對(duì)渠道的控制力,。 六個(gè)核桃在渠道戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)上非常注重深度的拓展,，營(yíng)銷的重點(diǎn)已深入到縣鄉(xiāng)一級(jí)，將縣,、鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)作為戰(zhàn)略市場(chǎng),，穩(wěn)扎穩(wěn)打精耕細(xì)作，打造出一批樣板市場(chǎng),，再進(jìn)行營(yíng)銷模式的滾動(dòng)復(fù)制,，連點(diǎn)成面最終形成大范圍市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 八,、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)論第五環(huán)——推廣戰(zhàn)略 快消品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家、新品動(dòng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)專家,、企業(yè)獨(dú)立營(yíng)銷顧問(wèn)和咨詢式營(yíng)銷培訓(xùn)師高繼中老師認(rèn)為,，推廣戰(zhàn)略是指導(dǎo)消費(fèi)者促銷推廣的價(jià)值靈魂，消費(fèi)者促銷推廣有很多創(chuàng)新的內(nèi)容和形式,，但必須始終在堅(jiān)守推廣戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上來(lái)推進(jìn)實(shí)施,。構(gòu)成推廣戰(zhàn)略的三大核心策略分別：差異化價(jià)值的構(gòu)建,、視覺(jué)符號(hào)的形成和有效的傳播溝通。 1 ,、差異化價(jià)值的構(gòu)建 消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值而購(gòu)買產(chǎn)品,，價(jià)格僅僅是反映其愿意為價(jià)值而付出的成本而已。差異化價(jià)值是所有推廣動(dòng)作的核彈頭,，沒(méi)有這樣一顆核彈頭,，推廣行動(dòng)就不能夠銳利，品牌也不會(huì)有積累,。推廣行動(dòng)很大程度上就是在消費(fèi)者心智中復(fù)制這一差異化價(jià)值而已,。 2 、視覺(jué)符號(hào)的形成 差異化價(jià)值不僅體現(xiàn)在語(yǔ)言的傳播上,，當(dāng)消費(fèi)者能夠?qū)⑵放婆c其差異化價(jià)值聯(lián)系在一起時(shí),，最便捷的傳播形式將不再是品牌和其價(jià)值溝通語(yǔ)，更高的傳播境界是通過(guò)視覺(jué)符號(hào)就能知道其品牌指代,，進(jìn)而明白其差異化價(jià)值,。 加多寶與王老吉在爭(zhēng)奪“怕上火，喝×××”這一品牌定位語(yǔ)的同時(shí),，也不惜余力地爭(zhēng)奪“紅罐”這一產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán),，因?yàn)椤凹t罐”已成為品牌的視覺(jué)符號(hào)，看到這一“紅罐”包裝,，就能準(zhǔn)確地知道其代表的品牌,，就能聯(lián)想到“預(yù)防上火”這一品牌價(jià)值。如果當(dāng)初加多寶不抓住“紅罐”這一視覺(jué)符號(hào),，在不能提及王老吉品牌名稱的情況下就很難成功地實(shí)施加多寶改名策略,，就很難實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知的置換，加多寶的“換頭術(shù)”就不可能成功,。 3 ,、有效的傳播溝通 品牌的傳播溝通不是比誰(shuí)的廣告投放量大，不是比品牌知名度,，有些品牌打了十幾億元的廣告,，獲得了廣泛的知名度仍然對(duì)銷售的促進(jìn)效果不佳，原因在于品牌雖然傳播了但沒(méi)有做到品牌與消費(fèi)者有效的溝通,。 有效的傳播溝通必須具備三個(gè)條件,，一是品牌與消費(fèi)者保持高的接觸和黏合度，品牌信息不僅需要曝光,，更重要的是接觸,；二是提高產(chǎn)品實(shí)物與消費(fèi)者的接觸度，并盡可能獲得體驗(yàn),；三是品牌或產(chǎn)品的價(jià)值信息以及視覺(jué)符號(hào)形象能被消費(fèi)者獲知和理解,，并在心智中留下劃痕,。 因此，推廣所需的工具——廣告,、公關(guān),、促銷活動(dòng)的選擇和實(shí)施都必須圍繞著“有效傳播溝通”這一原則來(lái)進(jìn)行，達(dá)到傳播的有效性,。 六個(gè)核桃在全國(guó)投放的廣告量并不大,， 100 億的銷售規(guī)模只有 3 個(gè)多億的廣告，即 3% 的廣告費(fèi)率,。這在快消品行業(yè)是非常罕見(jiàn)的,，但因?yàn)槠浜诵牡钠放苾r(jià)值被消費(fèi)者深度理解和認(rèn)知，達(dá)到了“有效傳播溝通”這一效果,，所以有力地促進(jìn)了銷售,。 在傳播渠道的選擇上，盡管現(xiàn)在網(wǎng)媒崛起,，但電視還是不可替代的主流媒體,，因此，六個(gè)核桃以央視及重點(diǎn)市場(chǎng)的衛(wèi)星電視為核心傳播渠道,，持續(xù)進(jìn)行品類教育和品牌影響,。電視廣告作為重要的營(yíng)銷手段，其職能是精準(zhǔn)傳播營(yíng)銷信息,，創(chuàng)意必須讓位于營(yíng)銷信息的精準(zhǔn)表達(dá),，因此，六個(gè)核桃的廣告一切圍繞著信息的精準(zhǔn)表達(dá)展開(kāi),。 在進(jìn)行有益大腦的的品類價(jià)值傳導(dǎo)時(shí),，鎖定用腦典型人群學(xué)生，進(jìn)行“辛苦的復(fù)習(xí),，緊張的考試”情景狀態(tài)表現(xiàn),，強(qiáng)化潛在顧客對(duì)“用腦”狀態(tài)的關(guān)注，喚起他們對(duì)健腦益腦的需求,，從而讓“經(jīng)常用腦,，多喝六個(gè)核桃”的溝通口號(hào)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。 九,、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)“三攻和三要”的兩大關(guān)鍵要素 快消品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家,、新品動(dòng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)專家、企業(yè)獨(dú)立營(yíng)銷顧問(wèn)和咨詢式營(yíng)銷培訓(xùn)師高繼中老師認(rèn)為,，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)論的戰(zhàn)略五環(huán)僅僅是從方法論的角度上探討品牌應(yīng)該如何展開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，實(shí)施這一五環(huán)戰(zhàn)略還必須從營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)即“三攻和三要”的角度上考慮如何推進(jìn)以及控制 , 兩大關(guān)鍵要素就是節(jié)奏的推進(jìn)和成本、效率,、風(fēng)險(xiǎn)的控制,。 1 、推進(jìn)節(jié)奏,。 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略推進(jìn)的節(jié)奏有兩部分構(gòu)成,，一是內(nèi)部運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，二是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向節(jié)奏,。 產(chǎn)品從創(chuàng)意開(kāi)始到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn),、價(jià)格體系設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)與建設(shè),、消費(fèi)者推廣,，這一系列過(guò)程在時(shí)間（季節(jié)、節(jié)點(diǎn),、波段）和空間（區(qū)域布局）上的推進(jìn),，構(gòu)成了內(nèi)部運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。內(nèi)部運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的關(guān)鍵點(diǎn)是步調(diào)上協(xié)調(diào)一致,，做好這一點(diǎn)必須有一個(gè)周密的時(shí)間進(jìn)度推進(jìn)表,，在這項(xiàng)推進(jìn)表里要清晰地計(jì)算出每一個(gè)環(huán)節(jié)的進(jìn)度，不同運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)在什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行配合和對(duì)接,。 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行特定地打擊措施則構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的節(jié)奏,，目的是削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某一方面的影響。這一節(jié)奏可能是提前規(guī)劃的,，也可能是臨時(shí)性的舉措,。 2012 年康師傅“排擠門”事件，就是康師傅展開(kāi)針對(duì)統(tǒng)一的渠道進(jìn)行封殺性打擊,。很多酒業(yè)產(chǎn)品在餐飲渠道的排他性協(xié)議也是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的推進(jìn)節(jié)奏,。 海飛絲應(yīng)對(duì)清揚(yáng)的挑戰(zhàn)時(shí)，就是典型的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的節(jié)奏,，清揚(yáng)上市伊始,，海飛絲即通過(guò)大力度的終端促銷對(duì)其展開(kāi)了封殺，海飛絲洗發(fā)水買 400ml 送 200ml 的買贈(zèng)促銷目的就是旨在在終端賣場(chǎng)對(duì)清揚(yáng)進(jìn)行攔截,，阻礙消費(fèi)者體驗(yàn)清揚(yáng)產(chǎn)品,，阻礙消費(fèi)者建立清揚(yáng)品牌的使用習(xí)慣。這一舉措嚴(yán)重地打擊了清揚(yáng),，使得清揚(yáng)上市很長(zhǎng)一段時(shí)間銷售慘淡,。 2 、成本,、效率,、風(fēng)險(xiǎn)控制 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有很多種，這里只談來(lái)自于不當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的終極目的是盈利,，無(wú)論營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)動(dòng)銷產(chǎn)生多么積極地影響,，如果是以企業(yè)持續(xù)虧損為代價(jià)，那就絕不是一個(gè)好的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,。 因此,，在營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)過(guò)程中一定要做好風(fēng)險(xiǎn)控制，防止企業(yè)因持續(xù)的負(fù)利率導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)危機(jī)乃至生存危機(jī),，尤其是對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),，只有在生存中求發(fā)展才是最靠譜的選擇。 做好風(fēng)險(xiǎn)控制的關(guān)鍵是要緊抓成本控制和提升運(yùn)營(yíng)效率,。成本控制需要從成本總量和費(fèi)效比兩個(gè)方面進(jìn)行控制,，前者通常適用于新產(chǎn)品，后者通常適用于老產(chǎn)品,。成本總量是指在不考慮產(chǎn)出的情況下投入的營(yíng)銷總體費(fèi)用,。營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施推進(jìn)需要進(jìn)行前置性投入，尤其是新品,，市場(chǎng)的培育需要一定的時(shí)間,，這段時(shí)間需要硬性的資源投入?yún)s不能保證產(chǎn)出，需要用成本總量進(jìn)行控制,，這個(gè)成本總量一定是在企業(yè)可控的風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi),，即便是虧了，也不會(huì)對(duì)企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)和生存構(gòu)成重大影響,。費(fèi)效比則是一個(gè)安全的風(fēng)險(xiǎn)控制方法,，更適用于老產(chǎn)品。 運(yùn)營(yíng)效率的提升也是間接地降低成本控制風(fēng)險(xiǎn)的舉措,。提升營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)效率需從組織架構(gòu)和人員配置角度入手,。 組織結(jié)構(gòu)決定了公司整體運(yùn)作效率，決定了公司內(nèi)部交易成本,，決定了管理成本,，決定了組織運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)好的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是職責(zé)清晰,、權(quán)責(zé)利高度匹配,，組織內(nèi)部高效協(xié)同、溝通順暢,、分工合理,、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、反應(yīng)快速,，效率與柔性兼得,。 作為營(yíng)銷研究者，我們經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象,，某品牌入市時(shí)轟轟烈烈,，但不到半年時(shí)間就銷聲匿跡，從此不見(jiàn)影蹤,，而有些品牌一直不溫不火,，但幾年十幾年下來(lái)，當(dāng)你逛超市,，發(fā)現(xiàn)它仍然陳列在貨架的某一角落，頑強(qiáng)地活著,。這就是兩種典型的企業(yè)運(yùn)營(yíng)思路帶來(lái)的不同結(jié)果,，前者為成功背水一戰(zhàn)而忽略了對(duì)成本和風(fēng)險(xiǎn)地控制導(dǎo)致企業(yè)倒閉，而后者注重控制風(fēng)險(xiǎn)的穩(wěn)健發(fā)展最終反而存活下來(lái),。有時(shí),，對(duì)于一些品牌來(lái)說(shuō)，活下去就是一種勝利,，發(fā)展只有在活著的基礎(chǔ)上,。 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的系統(tǒng)論告訴我們，縱觀全局才能一覽眾山小,，才不至于“橫看成嶺側(cè)成峰”,，才能在全局的高度上取得營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的勝利。 作者：高繼中： 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家 ,、新品動(dòng)銷推廣專家,。 電話： 131 0371 1972 微信號(hào)： moyijian88 其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)載本文敬請(qǐng)標(biāo)注作者和簡(jiǎn)介。
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營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的系統(tǒng)論（一）
熱度 2 磨一劍營(yíng)銷策劃 2015-5-19 09:10
一,、盲人摸象 盲人摸象是一則起源于印度《百喻經(jīng)》的寓言故事,，講的是從前有四個(gè)盲人很想知道大象是什么樣子，可他們看不見(jiàn),，只好用手摸,。有的盲人摸到了大象的牙齒，有的盲人摸到了大象的耳朵,，有的盲人摸到了大象的腿,，有的盲人則摸到了大象的尾巴。于是,，他們分別描述說(shuō)：“大象就像一個(gè)光滑的大蘿卜,，就像一把大蒲扇，就像一根大柱子,，就像一根草繩,。”四個(gè)盲人爭(zhēng)吵不休，都說(shuō)自己摸到的才是大象真正的樣子,。而實(shí)際上呢,？他們一個(gè)也沒(méi)說(shuō)對(duì)�,！懊と嗣蟆钡脑⒁馐俏覀儾荒苤豢吹绞挛锏囊徊糠�,，而應(yīng)縱觀全局，那樣才能全面和真實(shí)地了解事物的情況,。之所以引用這則寓言,，是因?yàn)闋I(yíng)銷界在對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的描述上，也存在著盲人摸象一般的偏見(jiàn)和認(rèn)知,，有人把戰(zhàn)略看成是一種方向和選擇取舍,，有人把戰(zhàn)略看成是一種獨(dú)特的價(jià)值和差異化的品牌定位，有人把戰(zhàn)略看作是打造品牌形象和視覺(jué)符號(hào),，有人認(rèn)為營(yíng)銷戰(zhàn)略就是營(yíng)銷 4P 組合,，有人認(rèn)為產(chǎn)品包裝也是一種戰(zhàn)略，有人認(rèn)為戰(zhàn)略蘊(yùn)藏在戰(zhàn)術(shù)中并由戰(zhàn)術(shù)發(fā)展而來(lái)……不一而足,。爭(zhēng)論并不可怕,，可怕的他們認(rèn)為只有自己的觀點(diǎn)才是真正的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。對(duì)于這樣的偏見(jiàn)認(rèn)知,，重提盲人摸象的故事是對(duì)他們最好的提醒,。 二、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)論的內(nèi)涵 實(shí)際上,，上述關(guān)于營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所持的觀點(diǎn)都只是構(gòu)成營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的其中一環(huán),，都不能單純地說(shuō)是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的全部。 快消品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家,、新品動(dòng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)專家,、企業(yè)獨(dú)立營(yíng)銷顧問(wèn)和咨詢式營(yíng)銷培訓(xùn)師高繼中老師認(rèn)為，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略其實(shí)是一項(xiàng)系統(tǒng)化的營(yíng)銷工程,，這一營(yíng)銷工程的設(shè)計(jì)是以“促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷”為根本目的,， 為了達(dá)到這一目的，必須針對(duì)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的相關(guān)環(huán)節(jié)做到“攻城,、攻巷和攻心”三攻策略,，并把握好營(yíng)銷節(jié)奏推進(jìn)和成本、效率,、風(fēng)險(xiǎn)控制,，最終將產(chǎn)品快速送達(dá)到消費(fèi)者的手里，完成產(chǎn)品與消費(fèi)者的交易,。 一切不能最終促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略都是偽戰(zhàn)略,。 要完成“促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷”這一根本目的,，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)必須包括五個(gè)部分的內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和消費(fèi)需求下的 差異化價(jià)值以及在品牌價(jià)值基礎(chǔ)上的產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略,、渠道戰(zhàn)略和推廣戰(zhàn)略,，即“差異化價(jià)值、產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道和推廣”構(gòu)成營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)的五環(huán)。 戰(zhàn)略五環(huán)以差異化價(jià)值為核心,，并將差異化價(jià)值融入到其他四環(huán)之中,，按照“ 攻城、攻巷,、攻心,、節(jié)奏、控制 ”的步伐推進(jìn),，推動(dòng)著營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)向消費(fèi)者形成購(gòu)買習(xí)慣這一端運(yùn)行。 三,、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略五環(huán)的交叉和驅(qū)動(dòng) 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略五環(huán)并不是五環(huán)在孤立地運(yùn)行,，交叉和驅(qū)動(dòng)才是其動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，理解營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略五環(huán)首先要理解五環(huán)如何是交叉和驅(qū)動(dòng)的,，交集的部分是什么,？產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道和推廣,，這四環(huán)又是如何進(jìn)行驅(qū)動(dòng)的？ 1 ,、差異化價(jià)值與產(chǎn)品的交集就是差異化價(jià)值的基因化 差異化價(jià)值已成為產(chǎn)品基因片段中的一個(gè)重要遺傳基因,，是產(chǎn)品的 DNA ，產(chǎn)品的規(guī)劃方向以及產(chǎn)品線的發(fā)展不能脫離差異化價(jià)值這一 DNA 遺傳信息而另起爐灶,。 盲目地開(kāi)發(fā)不同價(jià)值取向的產(chǎn)品不僅稀釋了品類差異化價(jià)值,，也不利于聚焦資源進(jìn)行產(chǎn)品上市推廣。用一個(gè)通俗的比喻來(lái)說(shuō),，差異化價(jià)值就是“父精”,，企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力就是“母血”，產(chǎn)品就是“父精母血”的結(jié)晶,，偏離了“父精”而開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,，那只能是別人的孩子。 在企業(yè)的生存階段采取的一直是追隨策略,，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)涉及到多個(gè)品類,，帶有很明顯的跟隨性和盲動(dòng)性，比如養(yǎng)元企業(yè)，初期的產(chǎn)品線有含乳類,、碳酸類,、果汁類等市面上的主流飲料都有所涉及，甚至還有“八個(gè)核桃”這種價(jià)值重復(fù)的核桃乳產(chǎn)品,。六個(gè)核桃在確立了“健腦”這一差異化價(jià)值后,，在產(chǎn)品的規(guī)劃上果斷地放棄了與這一差異化價(jià)值背離的其他產(chǎn)品，純潔了產(chǎn)品線,，聚焦了品類差異化價(jià)值,，取得巨大的成功。 2 ,、差異化價(jià)值與價(jià)格的交集是其對(duì)價(jià)格定位產(chǎn)生影響 做到差異化應(yīng)當(dāng)物有所值,。邁克爾·波特也認(rèn)為差異化為支付略高一點(diǎn)的價(jià)格購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)提供了理由。 因此,，差異化價(jià)值能顯著提升產(chǎn)品的價(jià)格定位,，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生巨大的貢獻(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格帶的心理認(rèn)知上有一個(gè)地圖——品類價(jià)格帶地圖,，受品類價(jià)格帶現(xiàn)狀潛移默化的影響,，消費(fèi)者對(duì)品類的價(jià)格帶有一個(gè)潛在的認(rèn)知，沒(méi)有充分的理由,，產(chǎn)品的定價(jià)不要跳出這個(gè)認(rèn)知范圍,。但差異化價(jià)值可以改變消費(fèi)者這一品類價(jià)格帶認(rèn)知，提升其產(chǎn)品價(jià)格定位,。 六個(gè)核桃雖然從產(chǎn)品物理屬性上仍然隸屬于植物蛋白飲料,，但其塑造了“健腦”這一差異化的類功能的品類價(jià)值后，價(jià)格比其他植物蛋白飲料高出了 1 元而仍被消費(fèi)者接受,。 5100 ,、昆侖山等水產(chǎn)品也通過(guò)差異化價(jià)值很好地提升了產(chǎn)品價(jià)格定位。消費(fèi)者對(duì)水產(chǎn)品原來(lái)的價(jià)格認(rèn)知是 1 ～ 2 元,， 5100 ,、昆侖山通過(guò)訴求“無(wú)污染雪山水”這一差異化價(jià)值，建立了 5 ～ 8 元的高端價(jià)格帶,。 3 ,、差異化價(jià)值的渠道信心教育 渠道是看似與差異化價(jià)值風(fēng)牛馬不相及的一環(huán)，實(shí)則不然,。在產(chǎn)品上市推廣的過(guò)程中,，渠道推廣即“攻城和攻巷”，是首要的一步,，沒(méi)有這一步,，產(chǎn)品就不能面向消費(fèi)者,，就沒(méi)有“攻心”的基礎(chǔ)。而渠道推廣并不是簡(jiǎn)單地依靠渠道政策和渠道關(guān)系就能完全解決的,，渠道信心教育即差異化價(jià)值的宣貫是渠道推廣的重要舉措,。經(jīng)銷商和零售商往往對(duì)公司推出新品是不感興趣的，他們更熱衷推廣成熟的通貨型產(chǎn)品,。所以,，即便是成熟的廠商關(guān)系也會(huì)面臨經(jīng)銷商或零售商推廣新品不力的情況，最終導(dǎo)致新品的推廣失敗,。通過(guò)對(duì)渠道進(jìn)行差異化價(jià)值教育則可以從根本上提升經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的信心,，激發(fā)經(jīng)銷商的經(jīng)銷激情。 對(duì)于沒(méi)有渠道資源的新企業(yè)新品牌來(lái)說(shuō),，一款有差異化價(jià)值的產(chǎn)品更重要,，經(jīng)銷商在選擇代理產(chǎn)品時(shí)，一個(gè)非常重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是是否與其已經(jīng)代理的產(chǎn)品存在差異性,，是否與市場(chǎng)上的競(jìng)品存在著差異性,，差異性往往意味著有更小的競(jìng)爭(zhēng)難度，更容易突破市場(chǎng)屏障而獲得經(jīng)銷商的認(rèn)同,。 六個(gè)核桃在渠道升級(jí)精耕時(shí),，也踐行著渠道信心教育與渠道政策并重的策略。 2012 年推出六個(gè)核桃高考季戰(zhàn)略時(shí),，養(yǎng)元著重開(kāi)發(fā)了校園渠道，并對(duì)渠道商重點(diǎn)宣貫了產(chǎn)品對(duì)高考考生的健腦價(jià)值,，使得渠道商對(duì)六個(gè)核桃產(chǎn)品的信心大增,，迅速贏得了渠道商的信任，最大化地實(shí)現(xiàn)了廠商利益的一致性,，也明顯提升對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度,，從而形成了更加緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。 4 ,、差異化價(jià)值溝通是消費(fèi)者推廣的核心 消費(fèi)者促銷推廣本質(zhì)上就是差異化價(jià)值的心智復(fù)制,，是針對(duì)消費(fèi)者“攻心”的過(guò)程。通過(guò)價(jià)值溝通樹立消費(fèi)者購(gòu)買和體驗(yàn)的理由,。 一切促銷活動(dòng)——樣品派發(fā),、終端特殊陳列、人員導(dǎo)購(gòu),、終端生動(dòng)化包裝,、特價(jià)促銷、贈(zèng)品促銷,、抽獎(jiǎng),、免費(fèi)試用,、試吃、新品專題路演活動(dòng),、廣告?zhèn)鞑�,、網(wǎng)絡(luò)傳播、公關(guān)事件行銷等都只應(yīng)該是差異化價(jià)值與消費(fèi)者溝通的表現(xiàn)形式和借力的平臺(tái)而已,。如果這些促銷活動(dòng)不向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品的差異化價(jià)值,，將是一場(chǎng)沒(méi)有靈魂的促銷活動(dòng)，這樣的促銷活動(dòng)不利于品牌資產(chǎn)的有效積累,，甚至導(dǎo)致不促不銷,。 清揚(yáng)上市伊始，除了高空廣告外,，地面的活動(dòng)緊緊圍繞著品牌價(jià)值展開(kāi),，“挑戰(zhàn) 0 頭屑”的地面推廣活動(dòng)，讓消費(fèi)者在游戲之余記住了清揚(yáng)的品牌價(jià)值,。清揚(yáng)在挑戰(zhàn)海飛絲的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,，成為僅次于海飛絲在消費(fèi)者心智中排名第二的去屑洗發(fā)水品牌。 5 ,、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略四環(huán)的相互關(guān)聯(lián)和驅(qū)動(dòng) 產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、推廣戰(zhàn)略四環(huán)之間是相互關(guān)聯(lián)和驅(qū)動(dòng)的,。 產(chǎn)品的差異化價(jià)值、產(chǎn)品成本等因素是制定產(chǎn)品價(jià)格的重要參考因素,，而競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)對(duì)產(chǎn)品成本也起到反制作用,；產(chǎn)品價(jià)格和渠道的關(guān)系更是如影隨形，渠道對(duì)零售價(jià)以及價(jià)格體系的設(shè)計(jì)享有一定的發(fā)言權(quán),，終端型產(chǎn)品零售價(jià)格及渠道利潤(rùn)率會(huì)更高一些,，而流通型產(chǎn)品則必須做到低價(jià)格低毛利；不同類型的渠道決定不同的推廣方式,，不同價(jià)格的產(chǎn)品其推廣方式也不盡相同,。 以產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道任何一環(huán)為核心進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì),，都將決定其他兩環(huán)和推廣環(huán)的運(yùn)作，它們之間有著巨大的關(guān)聯(lián)性,。 例如洗發(fā)水品牌,，拉芳洗發(fā)水上市伊始，攻擊的是寶潔系洗發(fā)水的三四線市場(chǎng),，即流通渠道覆蓋的市場(chǎng),，以渠道為核心設(shè)計(jì)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng),，則其產(chǎn)品價(jià)格緊隨渠道特點(diǎn)，走低端路線,，其推廣形式也是高空廣告為主,，符合流通渠道的推廣方式。 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略四環(huán)之間的驅(qū)動(dòng)也是水到渠成的,。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成后推動(dòng)企業(yè)盡快以合適的價(jià)格體系向渠道進(jìn)行分銷,，為產(chǎn)生終端動(dòng)銷，消費(fèi)者推廣則隨之而來(lái),，而產(chǎn)品的動(dòng)銷則推動(dòng)著產(chǎn)品的持續(xù)生產(chǎn),、成本降低、產(chǎn)品完善,、渠道優(yōu)化,、價(jià)格堅(jiān)挺及促銷的利潤(rùn)空間加大，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)入良性循環(huán),。反之,，如果產(chǎn)品上架后動(dòng)銷不力，則生產(chǎn)停滯,，固定成本攤銷,、渠道退貨壓力加大，企業(yè)推廣后勁乏力,，進(jìn)入惡性循環(huán),。（未完待續(xù)） 高繼中： 現(xiàn)為陽(yáng)煤集團(tuán)頂吉食品、天津普羅旺斯食品,、廣州米藍(lán)晞化妝品等企業(yè)長(zhǎng)年?duì)I銷戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn),。營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家 、新品動(dòng)銷推廣專家,、中華（國(guó)）講師網(wǎng)培訓(xùn)講師,。 18 年以上市場(chǎng)與品牌管理經(jīng)歷,，在百億級(jí)快消品知名企業(yè)以及咨詢公司擔(dān)任過(guò)市場(chǎng)與品牌總監(jiān),、戰(zhàn)略研究總經(jīng)理等職。曾服務(wù)或正在服務(wù)的企業(yè)及項(xiàng)目：養(yǎng)元集團(tuán)（六個(gè)核桃母企業(yè)）,、白象食品,、陽(yáng)煤集團(tuán)頂吉食品、立白集團(tuán)（洗滌化妝品）,、福娃集團(tuán)（食品）,、普旺茄汁面料理醬、金翼蛋品,、西麥麥片,、嘉士利餅干,、三棵樹涂料等。專業(yè)培訓(xùn)課程《中國(guó)本土品牌系統(tǒng)化實(shí)戰(zhàn)管理全案解密》 ,、 《新產(chǎn)品的 21 種死法與活法》,、《快消品快動(dòng)銷之九大必殺技》等。 微信號(hào)： moyijian88
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從系統(tǒng)論的萬(wàn)花筒看戰(zhàn)略
華彩咨詢白萬(wàn)綱 2013-12-9 08:07
從系統(tǒng)論的萬(wàn)花筒看戰(zhàn)略
多層次規(guī)律疊套構(gòu)成的“千層餅”世界 規(guī)律是系統(tǒng)運(yùn)行的過(guò)程中事物間固有的,、本質(zhì)的,、穩(wěn)定的聯(lián)系。規(guī)律是普遍客觀存在于任意系統(tǒng)之中,。且不同層次的系統(tǒng)往往具有不同層次的規(guī)律,。一般而言，可根據(jù)宏,、中,、微將規(guī)律分為相對(duì)的三大層次。 第一層次規(guī)律是大系統(tǒng)下的宏觀規(guī)律,，影響范圍較大,，具有普世性和較高的穩(wěn)定性，是事物間關(guān)系交集的結(jié)果,。第二層次規(guī)律是中系統(tǒng)下的區(qū)域性規(guī)律,，相對(duì)于第一層次規(guī)律，具有特殊性,。第三層次規(guī)律是小系統(tǒng)下的局部規(guī)律,，影響范圍較小，更具特殊性和易變性,，是事物間關(guān)系并集的結(jié)果,。 對(duì)于企業(yè)而言，在把握普世規(guī)律的基礎(chǔ)上,，充分挖掘,、利用、駕馭和管理第三層次哲學(xué),，能使集團(tuán)從受客觀必然所支配的自發(fā)式增長(zhǎng)提升為更為主動(dòng)的自覺(jué)式增長(zhǎng),。 在嵌套式層次遞進(jìn)的系統(tǒng)之間，不同層次的規(guī)律是緊密關(guān)聯(lián)和相互作用的,，各層級(jí)系統(tǒng)規(guī)律相互影響,，突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 大系統(tǒng)規(guī)律的能級(jí)和復(fù)雜性構(gòu)成小系統(tǒng)規(guī)律的上限。大系統(tǒng)決定了小系統(tǒng)的本質(zhì)屬性,，小系統(tǒng)受到大系統(tǒng)的制約,，小系統(tǒng)規(guī)律的邊界同樣受大系統(tǒng)規(guī)律的限制。 大系統(tǒng)規(guī)律中蘊(yùn)含小系統(tǒng)規(guī)律,。不同層次的系統(tǒng)是相互嵌套的,，大系統(tǒng)規(guī)律是各小系統(tǒng)規(guī)律本質(zhì)的集中體現(xiàn),。 大系統(tǒng)的規(guī)律特性影響小系統(tǒng)規(guī)律。大系統(tǒng)規(guī)律更具有普世性,，影響并制約著小系統(tǒng)規(guī)律,。 小系統(tǒng)規(guī)律的特殊性是在大系統(tǒng)的普遍性之上的表達(dá)。小系統(tǒng)規(guī)律是以大系統(tǒng)規(guī)律為基礎(chǔ),，結(jié)合自身系統(tǒng)特征的個(gè)性化發(fā)展而成,。 大系統(tǒng)規(guī)律的演化來(lái)自小系統(tǒng)之間的綜合作用，卻又高于后者,。當(dāng)小系統(tǒng)之間的規(guī)律相互作用并形成質(zhì)變時(shí),，將推動(dòng)大系統(tǒng)規(guī)律的演化。 首先,，通過(guò)掌握普遍真理,，逐層向上探究獨(dú)特規(guī)律�,；诰尴到y(tǒng)的抽象規(guī)律,，來(lái)掌握大系統(tǒng)，乃至中小系統(tǒng)的規(guī)律,�,；趯�(duì)大系統(tǒng)普遍真理的掌握，聚焦于中小系統(tǒng)獨(dú)特規(guī)律的發(fā)現(xiàn),。 其次,，通過(guò)把握規(guī)律特點(diǎn)，駕馭多層次哲學(xué),。普遍規(guī)律所帶來(lái)的指導(dǎo)意義時(shí)間周期長(zhǎng),，空間大，適于進(jìn)行理念塑造,。獨(dú)特規(guī)律指導(dǎo)的時(shí)間周期短,，空間小，適合于進(jìn)行機(jī)會(huì)捕捉,。正確理念的塑造是企業(yè)經(jīng)久不衰的終極奧秘,，而靈敏的機(jī)會(huì)捕捉是企業(yè)實(shí)現(xiàn)短期利益最大化的重要手段。 另外,，通過(guò)多層次規(guī)律聚焦,，全方位把握企業(yè)命脈,。不斷遠(yuǎn)望普遍規(guī)律,，對(duì)方向感和趨勢(shì)進(jìn)行整體把握，幫助企業(yè)抓住發(fā)展機(jī)遇,。同時(shí),，不斷整合各種發(fā)現(xiàn)和信息,，從普遍中尋找特殊，掌握并管理局部真理,，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)操作,。 從系統(tǒng)論視角來(lái)看，整個(gè)世界是一個(gè)大系統(tǒng),，世界中各事物組成了一個(gè)個(gè)小系統(tǒng),。世界的發(fā)展與系統(tǒng)的運(yùn)行一樣，存在多層次的規(guī)律,。而不同的規(guī)律可理解的方式往往也是不同的,。 小范圍內(nèi)的規(guī)律以線性決定為主。在小范圍內(nèi),，系統(tǒng)元素較少,，各元素間有著較為明確的因果關(guān)系，通�,？梢杂么_定性的關(guān)系式將規(guī)律表達(dá)出來(lái),，具有可預(yù)測(cè)、可控的特點(diǎn),。 中范圍內(nèi)的規(guī)律以非線性決定為主,。在中范圍內(nèi)，系統(tǒng)元素間關(guān)系較為復(fù)雜,，影響因素較多,，規(guī)律通常難以通過(guò)線性的數(shù)學(xué)關(guān)系式來(lái)完備表達(dá)，需要運(yùn)用復(fù)雜系統(tǒng)理論才能較好地理解規(guī)律,。 大范圍的規(guī)律以非決定為主,。在大范圍的系統(tǒng)中，系統(tǒng)元素過(guò)于復(fù)雜,，影響因素通常不可控,，事物間因果關(guān)系不明顯，存在一定的偶然性,，大范圍規(guī)律只能部分根據(jù)復(fù)雜系統(tǒng)理論來(lái)進(jìn)行解讀,。 世界在發(fā)展的過(guò)程中，各種不同層次范圍內(nèi)可預(yù)測(cè)與不可預(yù)測(cè),、可控與不可控的規(guī)律相互交疊,、混合、纏繞和演化,，共同推動(dòng)著世界的發(fā)展,。
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