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中國(guó)茶葉的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì),，一起來(lái)想想如何打造世界級(jí)品牌: 鄧超明 2015-10-13 08:57; 文/贏道顧問(wèn) 鄧超明中國(guó)有幾千年的產(chǎn)茶歷史，有數(shù)十個(gè)非常有名的產(chǎn)區(qū)，而且出現(xiàn)過(guò)數(shù)以千計(jì)以茶為主題的詩(shī)詞歌賦,，數(shù)不清的以茶為線索的優(yōu)美故事,。而且有十大名茶,，西湖龍井,，洞庭碧螺春，黃山毛峰,，都勻毛尖,，六安瓜片，君山銀針，信陽(yáng)毛尖,，武夷巖茶,，安溪鐵觀音，祁門紅茶,，隨便挑一樣出來(lái)，都是全民知曉,。但問(wèn)題是,，并沒(méi)有產(chǎn)生一家世界級(jí)的品牌，即使國(guó)內(nèi)人人皆知的名茶,，都無(wú)一例外地陷入品牌混亂,，西湖龍節(jié)有多個(gè)廠家，黃山毛峰也有多個(gè)品牌,，信陽(yáng)毛尖也只是區(qū)域名茶的代言,，并不是某個(gè)企業(yè)品牌的獨(dú)有。現(xiàn)狀就是,，大多數(shù)人知道名茶,，但不知道品牌，實(shí)際上,，整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)里的企業(yè)數(shù)量是非�,？捎^的，早先的統(tǒng)計(jì)顯示,，茶企早就達(dá)到了數(shù)萬(wàn)家,。即使有八馬、中茶,、君山,、竹葉青、吳裕泰,、天福,、大益、蕭氏,、張一元,、山國(guó)飲藝等企業(yè)，在做一些努力,，但離世界級(jí)品牌的距離,，還非常遙遠(yuǎn)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式與渠道競(jìng)爭(zhēng)中,，數(shù)番大戰(zhàn),，歷史為我們提供了名茶的故事，聲名赫赫,，同時(shí)積累了一定的品牌基礎(chǔ),，這個(gè)可以作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的基石,。互聯(lián)網(wǎng)提供的機(jī)會(huì),，其實(shí)就是二次創(chuàng)業(yè)的新能源,。我們不隨大流，不會(huì)大談互聯(lián)網(wǎng)思維的滲透與影響,，從實(shí)戰(zhàn)的角度去探究這個(gè)問(wèn)題,，最重要的出發(fā)點(diǎn)是，企業(yè)要有這樣的一種愿景與決心,，認(rèn)清楚自己想做一個(gè)怎樣的品牌,，想走多遠(yuǎn)的路，面向多大的一個(gè)群體提供茶產(chǎn)品與茶服務(wù),。贏道顧問(wèn)鄧超明認(rèn)為,，伴隨這種戰(zhàn)略與愿景，需要考慮的是,，怎樣的文化塑造才能支撐,，要構(gòu)建怎樣的系統(tǒng)邁上世界品牌的征途。這個(gè)當(dāng)然不是一開(kāi)始就有的,，而是有了愿景,，有了持續(xù)的執(zhí)行，我們有意識(shí)地去創(chuàng)造,，無(wú)意識(shí)地積累,，華為、聯(lián)想,、海爾們,，其實(shí)就是這樣成功的。這看似是傳統(tǒng)營(yíng)銷視野里的思考,，其實(shí)要擁抱互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì),，不可能少了上面這兩點(diǎn)前提。那么到底如何去挖掘互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的品牌做強(qiáng),、企業(yè)做大的機(jī)會(huì)金礦,？鄧超明認(rèn)為，有這樣幾條路線,，非常值得茶企探索,。思維層面的優(yōu)化，這個(gè)問(wèn)題不解決,，基本上就不可能在互聯(lián)網(wǎng)上做出事情來(lái),，可以公開(kāi)的茶加工過(guò)程、可以追溯的茶葉來(lái)源、標(biāo)準(zhǔn)化的管理系統(tǒng),、有數(shù)據(jù)有規(guī)程的第三方檢測(cè)等,，這些是一些新經(jīng)營(yíng)手段，帶給茶企的變化,。以前大家也在做,，但都比較保守，藏得比較深,，不愿意公開(kāi),，現(xiàn)在是采茶、加工茶等每一個(gè)環(huán)節(jié),，都可以拿出來(lái)曬給消費(fèi)者，增加品牌的信任感,。鄧超明認(rèn)為,，最直接的切入點(diǎn)還是營(yíng)銷，茶葉做品牌推廣的舉措還比較保守,，即使是一些規(guī)模上了幾千萬(wàn),，或者上億的茶企，往往都將銷售依托于傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道,，雖然開(kāi)了不少光鮮體面的線下店,，也在做會(huì)員體系，發(fā)展連鎖加盟商,，有些茶企進(jìn)入了高端茶莊的模式,。但格局還是沒(méi)有打開(kāi)，一個(gè)是面向的消費(fèi)群體過(guò)于保守,，二是對(duì)年輕白領(lǐng)的痛點(diǎn)解決得不夠,。即使在高端茶的經(jīng)營(yíng)上，雖然名茶都是候選之一,，但又有幾人說(shuō)得出具體哪個(gè)品牌就代表高端呢,？基本上是沒(méi)有的，這種市場(chǎng)空白,，又給國(guó)外的奢侈茶品牌留下了進(jìn)攻的機(jī)會(huì),。據(jù)贏道顧問(wèn)大農(nóng)業(yè)中心的分析，茶葉的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì),，基本上可以向手機(jī),、汽車、奢侈品,、電腦等行業(yè)看齊,，大眾化的茶品牌，可以把營(yíng)銷做得更時(shí)尚、更接地氣一些,，是時(shí)候?qū)I(yíng)銷陣地向淘寶,、微博、微信,、搜索,、網(wǎng)媒等平臺(tái)上延伸。而做高端的茶品牌,，數(shù)字化的手法同樣不可馬虎,，比如可以做數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)鏈展示與線上體驗(yàn)場(chǎng)景、數(shù)字化的創(chuàng)意,，當(dāng)然,，社交媒體早就是影響高端顧客群體的重量級(jí)媒介，這是顯而易見(jiàn)的機(jī)會(huì),，但依然被忽略,。打造世界級(jí)品牌的路很遙遠(yuǎn)，這個(gè)遠(yuǎn)方是可以抵達(dá)的,，互聯(lián)網(wǎng)也并不是唯一的道路,，但它必須是眾多助推力之一，鄧超明認(rèn)為,，未來(lái)站在世界舞臺(tái)上的茶品牌,，一定是伴隨互聯(lián)網(wǎng)、扎根互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的,。作者：鄧超明,，贏道網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 首席合伙人，《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手記—讓營(yíng)銷卓有成效》一書(shū)作者,，創(chuàng)建營(yíng)銷四力,、FEA、F4,、AIKDCA,、AIKDCASS等網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷模型。主持#超明講武堂#,，主講36門實(shí)效全網(wǎng)整合營(yíng)銷課程,，組建有“天府思維”方桌論壇，12年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),、8年?duì)I銷項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn),、50多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、上千名互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人員培訓(xùn)和管理經(jīng)驗(yàn),，出版4本營(yíng)銷與企業(yè)成長(zhǎng)專著,，服務(wù)100多家大中型企業(yè)客戶,，主持或參與400多個(gè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷創(chuàng)意案例。; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷與傳播|633 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

農(nóng)產(chǎn)品電商公共品牌四大短板: 盛世刁民 2013-12-10 15:44; 這些年,，關(guān)于品牌在農(nóng)產(chǎn)品的作用已經(jīng)深入人心,，尤其是現(xiàn)在電子商務(wù)逐漸火熱，對(duì)品牌重視程度也空前增加,。作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的一種重要類型,，注冊(cè)和運(yùn)作農(nóng)產(chǎn)品公用品牌成了一些地方推廣當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售的重要通路,。正如合作社自己說(shuō)的那樣,，“單純的只生產(chǎn)好蔬菜是不行的，沒(méi)有牌子,，難進(jìn)超市,，難賣高價(jià)，搞推廣更是不行,�,！苯螘r(shí)間，作者也接觸了不少的品牌建設(shè)需求者,，一些是政府的人員，一些是農(nóng)業(yè)合作社這樣的群體,。發(fā)現(xiàn)一些共性的問(wèn)題,，阻礙公共品牌的規(guī)劃和實(shí)施，現(xiàn)在此分享一下個(gè)人心得,。　　先說(shuō)一下公共品牌,，其具有獨(dú)特的品質(zhì)、文化和地域特色,，而且多種元素凝聚于一身,，能夠被廣泛認(rèn)可，這就是通俗的解釋,。比如西湖龍井,、有安溪鐵觀音等等，都是區(qū)域公共品牌,。而且與原產(chǎn)地保護(hù)和地理標(biāo)志產(chǎn)品不同的是,，公共品牌具有更強(qiáng)的商業(yè)性和市場(chǎng)訴求。品牌對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的重要性大家都意識(shí)到了,，但對(duì)于現(xiàn)在申請(qǐng)品牌的還比較盲目從眾,，一方面多數(shù)都是企業(yè)自主申請(qǐng)的品牌，牌子雖多,，但效果卻不好,。另一方面各個(gè)商家濫用公共品牌的影響力,，由此直接導(dǎo)致彼此之間形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，質(zhì)量和價(jià)格受到雙重沖擊,，導(dǎo)致市場(chǎng)行情下滑,，諸如此類。為了避免類似情況,，地方政府也在加大公共品牌的規(guī)范建設(shè),，但還是存在著不少值得探討的地方，也有短板和誤區(qū),。　　短板一：建立公共品牌不是簡(jiǎn)單的授權(quán)就能解決的,。　　多數(shù)地方政府加強(qiáng)了地理標(biāo)志產(chǎn)品和原產(chǎn)地的認(rèn)定工作，這是非常有必要的,，也是給地方政府添光增彩的舉措,。在運(yùn)作上，也主要通過(guò)地方龍頭企業(yè)或者協(xié)會(huì)進(jìn)行品牌授權(quán),，吸納和整合相對(duì)松散的農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社和小企業(yè),，推動(dòng)品牌的授權(quán)應(yīng)用。但在公共品牌的使用上,，缺乏必要的規(guī)范手段和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),，有時(shí)候出于保護(hù)地方企業(yè)利益，還有可能使用者擴(kuò)大化和標(biāo)準(zhǔn)泛化,。公共品牌的服務(wù)性在于商業(yè)化應(yīng)用,，商業(yè)的誠(chéng)信和效益都離不開(kāi)公共品牌的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)和信譽(yù)保護(hù)，執(zhí)行更需要長(zhǎng)期監(jiān)督,，前些年馳名商標(biāo)不馳名的例子還不遠(yuǎn),，因此不能靠簡(jiǎn)單授權(quán)，應(yīng)該長(zhǎng)期有專業(yè)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)或者托管運(yùn)作,。　　短板二：過(guò)于依賴政府投入,，缺乏商業(yè)化運(yùn)作模式。　　公共品牌具有很強(qiáng)的非商業(yè)性和服務(wù)特征,，地方政府往往作為建設(shè)者和持有者,，通過(guò)行政資源和財(cái)政投入，引導(dǎo)品牌建設(shè),。這種方式雖然可以短期內(nèi)能夠起到發(fā)動(dòng)資源的作用,，但過(guò)于依賴政府往往給財(cái)政和行政形成壓力，后期商業(yè)化屬性的發(fā)揮有局限性,。因此,，采用商業(yè)化的實(shí)施模式，政府扶持而不是代替,，幫助地方商會(huì)或者產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全區(qū)域化管理,，實(shí)現(xiàn)安全監(jiān)管和示范基地建設(shè),，包括農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系和二維碼標(biāo)簽，完全可以通過(guò)企業(yè)來(lái)完成,。　　短板三：品牌標(biāo)準(zhǔn)的制定缺乏通用性,，地域性太強(qiáng)，不易復(fù)制,。　　目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌繁多,，質(zhì)量參差不齊，時(shí)有農(nóng)產(chǎn)品危機(jī)事件的發(fā)生,，這不僅侵害了消費(fèi)者的權(quán)益,，也嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序。造成這類現(xiàn)象的一個(gè)重大因素就是個(gè)別生產(chǎn)企業(yè)道德水平的下滑和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌信用評(píng)價(jià)體系的缺失,。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不僅指獨(dú)特嚴(yán)格的生產(chǎn)過(guò)程,，更包括讓消費(fèi)者辨識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于公共品牌來(lái)說(shuō),，標(biāo)準(zhǔn)的制定往往是基于當(dāng)?shù)氐貥?biāo)產(chǎn)品或者特色產(chǎn)品的基礎(chǔ),，參照某一個(gè)龍頭企業(yè)或者示范基地進(jìn)行的，如果要進(jìn)行區(qū)域間的復(fù)制將會(huì)很難,。　　短板四：對(duì)公共品牌的推廣和商業(yè)化應(yīng)用缺乏完善的長(zhǎng)期打算,。　　公共品牌的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，需要長(zhǎng)期的廣告推廣戰(zhàn)略,，注重品牌優(yōu)勢(shì)的逐步樹(shù)立,，而不是短期利潤(rùn)的攫取。全球性品牌不低于60年,，國(guó)內(nèi)品牌不低于20年。長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略要求的是穩(wěn)健,，有一定前瞻性的規(guī)劃,。如果依賴政府，以公文形式的推動(dòng)是無(wú)法長(zhǎng)期堅(jiān)持的,，此外,，企業(yè)的商業(yè)化營(yíng)銷過(guò)程中，拉大旗作虎皮的事情也不少,，部分企業(yè)濫用公共品牌資源的現(xiàn)象,，這都不利于公共品牌的商業(yè)遠(yuǎn)景。因此沒(méi)有長(zhǎng)期的規(guī)劃,，實(shí)現(xiàn)公共品牌知名度和美譽(yù)度雙提升是非常困難的,。　　某種程度上，品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)標(biāo)志,，推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變升級(jí)就是由資源變產(chǎn)品,，產(chǎn)品變商品,，商品變名品的過(guò)程，已經(jīng)成為推動(dòng)特色農(nóng)業(yè)的重要手段,。重視公共品牌建設(shè),，地方政府、企業(yè)和農(nóng)戶都需要扮演好自己的角色,，探索建立農(nóng)產(chǎn)品公用品牌培育,、發(fā)展和保護(hù)體系，任重道遠(yuǎn),。; 個(gè)人分類: 品牌閑話|1011 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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