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農(nóng)產(chǎn)品電商蔬菜品類能不能做成直銷模式: 盛世刁民 2016-8-8 20:50; 對于農(nóng)產(chǎn)品電商,，無論是哪種營銷模式,，都是為了最大化實現(xiàn)產(chǎn)銷鏈條的通暢和高效,。對于其他行業(yè)較為通行的直銷模式是否可以在蔬菜營銷得以應(yīng)用呢,？具體來說,，從事蔬菜生產(chǎn)的農(nóng)戶繞過復(fù)雜的中間銷售環(huán)節(jié),，直接將蔬菜出售給用戶或者消費者的營銷模式,，就目前而言主要包括簡單直銷,、網(wǎng)絡(luò)直銷和采摘直銷三種模式,。簡單直銷是指蔬菜生產(chǎn)者將自己種植的蔬菜，通過各種工具直接運往可供居民購買的臨時性市場,，居民根據(jù)需求購買產(chǎn)品的模式,，是比較常見的直銷方式。蔬菜網(wǎng)絡(luò)直銷指農(nóng)戶或者農(nóng)業(yè)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺,，將電子商務(wù),、物流和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)相結(jié)合的一種混合方式，通過線上訂單實現(xiàn),。采摘直銷就是通過消費者嫁接于休閑農(nóng)業(yè),，直接在休閑與自然和諧相融的氛圍中，進行現(xiàn)摘蔬菜銷售,。蔬菜直銷模式可以有效減少農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié),，降低流通費用，流通鏈條的縮短,，讓信息傳播的更有效率,，農(nóng)民可以增加獲取有價值的信息，并且按需生產(chǎn)，提高了種植效率,。但是,，蔬菜直銷模式在發(fā)展過程中遇到了許多問題，菜農(nóng)不太重視蔬菜的質(zhì)量及后續(xù)加工,，在產(chǎn)銷對接中容易出現(xiàn)產(chǎn)品退回現(xiàn)象,。對品牌建設(shè)關(guān)注少，品牌蔬菜產(chǎn)品市場占有率低,；物流體系不完善,，增加了物流成本。蔬菜直銷模式可以使全程質(zhì)量監(jiān)管變的更加容易,，尤其是對蔬菜生產(chǎn),、運輸?shù)冗^程的監(jiān)管，可以為居民消費者提供質(zhì)量安全可靠,、品種豐富新鮮的蔬菜,。有效解決蔬菜產(chǎn)銷間信息銜接不通暢的問題。在這種模式下,，蔬菜生產(chǎn)者或者蔬菜專業(yè)合作社可以及時收到市場需求相關(guān)信息,，按照市場需求來生產(chǎn)蔬菜，極大程度上減少了生產(chǎn)者種植的盲目性,，降低了種植風(fēng)險,。據(jù)統(tǒng)計，目前通過批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場等多級營銷環(huán)節(jié)進行交易,、流轉(zhuǎn)的蔬菜占蔬菜總量的比例超過了七成,。蔬菜屬于附加值低的初級農(nóng)產(chǎn)品，其對流通費用的承受力有限,，而在這種銷售模式中,，每個環(huán)節(jié)的中間商都會以提供的服務(wù)為參考，收取適當(dāng)?shù)馁M用,。相關(guān)資料顯示,，流通費用占零售價格的比例超過65%，流通環(huán)節(jié)過多造成蔬菜流通成本的增加,，最終導(dǎo)致零售價格升高,。另一方面，蔬菜屬于生鮮產(chǎn)品,，具有易損耗的特質(zhì),，銷售過程中過多的裝卸、運輸,、搬運環(huán)節(jié)會造成蔬菜的損耗,，蔬菜容易失鮮甚至腐爛,，很多類蔬菜從田間地頭到消費者手中，個別產(chǎn)品都有近三成營養(yǎng)成分在整個流通過程中被消耗甚至丟棄,。許多發(fā)達國家美日歐等的蔬菜中間環(huán)節(jié)少,，供應(yīng)鏈發(fā)展相對較為完善，蔬菜的流通損腐率很低,，而相反，國內(nèi)蔬菜損腐率很高,，幾乎是發(fā)達國家的五倍,。當(dāng)在流通過程中蔬菜的損腐成本增加都要轉(zhuǎn)嫁到消費者的身上，這都是造成蔬菜零售價格上漲的直接原因,。傳統(tǒng)批發(fā)市場型蔬菜銷售模式存在物流鏈長,、交易成本高、產(chǎn)品質(zhì)量差等問題,。比較而言,，簡單直銷是當(dāng)下主要小型種植戶的銷售選擇形式，觀光直銷形式更為適合有特色的蔬菜品類,，而網(wǎng)絡(luò)直銷才是當(dāng)前更適合大型種植合作社和生產(chǎn)基地的,，形式可以多樣化，當(dāng)每一個基地的產(chǎn)品都是多樣的,，三種形式都是可以加以開發(fā)和利用的,。; 個人分類: 營銷管窺|927 次閱讀|0 個評論

《蔬菜之聲》趙靜專訪中國品牌農(nóng)業(yè)專家婁向鵬: 婁向鵬 2013-12-11 17:45; 品牌農(nóng)業(yè)：農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的“金名片” ——《蔬菜之聲》趙靜專訪中國品牌農(nóng)業(yè)專家婁向鵬 1. 何謂真正意義上的“農(nóng)業(yè)品牌”？您能以您的研究經(jīng)驗為大家解讀一下嗎,？農(nóng)業(yè)品牌,，就是指農(nóng)產(chǎn)品在種養(yǎng)加工上實現(xiàn)規(guī)模化,、標(biāo)準(zhǔn)化,，使產(chǎn)品品質(zhì)有保證并且保持高度的一致性；在營銷傳播上讓產(chǎn)品有標(biāo)識,、有形象,，挖掘、建立和傳播產(chǎn)品的高附加價值,；在經(jīng)營與流通上,，打通原來的一二三產(chǎn)業(yè)的界線，與現(xiàn)代食品業(yè)和現(xiàn)代商業(yè)高度對接或者融合,，最終使農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)營者和消費者心中形成品牌,。 2. 2012 年 2 月，國務(wù)院公布了《全國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》,，正式將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)定格為國家級戰(zhàn)略,。那么“品牌農(nóng)業(yè)”與“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”是什么關(guān)系呢,？ “現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”與“品牌農(nóng)業(yè)”是同一個事物從不同的角度切入所產(chǎn)生的不同的概念和解答。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是指用現(xiàn)代工業(yè)力量裝備的,、用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)武裝的,、以現(xiàn)代管理理論和方法經(jīng)營的，生產(chǎn)效率達到現(xiàn)代先進水平的農(nóng)業(yè)�,，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的特征科學(xué)化,、商品化、集約化,、產(chǎn)業(yè)化,。工作的側(cè)重點是黨和政府在宏觀戰(zhàn)略上，以政策鼓勵與資金扶持為手段推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化,。如果從市場的角度研究和推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè),，從食品企業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的角度切入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的所有工作可以聚焦為一點,，這就是“品牌農(nóng)業(yè)”,！這是具體實現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的市場化方法。其側(cè)重點是市場營銷工作,，是幫助農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品增值,、企業(yè)成長、農(nóng)民致富,。因此,，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與品牌農(nóng)業(yè)一脈相承！品牌農(nóng)業(yè)工作是農(nóng)業(yè),、農(nóng)村經(jīng)濟和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的抓手,，是農(nóng)業(yè)走向市場的手段和落腳點，是打通食品工業(yè)和農(nóng)業(yè)的媒介,，是農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)企業(yè)走向現(xiàn)代化的標(biāo)志,！ 3. 業(yè)界有一種說法，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域,，說“中國沒有真正的品牌”,，這種說法您怎么看？有哪些因素制約著中國品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展,？說中國沒有真正的品牌說法有點過了,，品牌本身是一個發(fā)展中的事物，沒有最好,，沒有止境,。用品牌高度發(fā)達的國家的農(nóng)業(yè)品牌比對中國本土農(nóng)業(yè)品牌，沒有意義,。只要品質(zhì)始終如一,、消費者認可并且反復(fù)購買的產(chǎn)品,，其實就是品牌。這與有沒有經(jīng)過專業(yè)策劃,、有沒有廣告?zhèn)鞑�,、是不是具有全國影響力等沒有關(guān)系。其實伊利乳品,、德青源雞蛋早就是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放屏�,。我們不必妄自菲薄�? 但是，中國品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展確實落后了,，這是事實,。對比進入現(xiàn)代工業(yè)體系大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的工業(yè)品，比如電器,、酒水、飲料,、洗浴衛(wèi)生用品等,，農(nóng)產(chǎn)品的品牌工作顯得非常落后�,？匆豢磥碜蕴镩g地頭的我們每天都離不了的一日三餐所用的農(nóng)產(chǎn)品便知,，從糧食、水果到蔬菜,、鮮肉,、水產(chǎn)品、禽蛋及其它眾多農(nóng)副產(chǎn)品,，長期以來沒有品牌,，在市場上裸奔著。但是問題并不那么簡單,，當(dāng)我們進一步觀察會發(fā)現(xiàn),，在所有農(nóng)產(chǎn)品和以農(nóng)產(chǎn)品為原料的食品品類中，并不是品類品牌工作都落后,，方便面,、餅干、乳品,、飲料等深加工食品的品牌營銷就非常發(fā)達,，原來，品牌發(fā)展相對落后現(xiàn)象集中在非深加工產(chǎn)品上,，像米,、面、水果,、蔬菜,、水產(chǎn)等,。發(fā)現(xiàn)問題等于解決問題的一多半。順藤摸瓜,，深入研究非深加工食品做品牌有什么特殊性,，與深加工食品、甚至與其它工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)的快速消費者品做品牌有什么異同,，原因在哪里,，也就找到了農(nóng)產(chǎn)品做品牌的鑰匙。我發(fā)現(xiàn),，非深加工食品做品牌存在“兩大難點和一個誤區(qū)”,，兩大難點是：低值易損包裝難；高度均質(zhì)差異難,。一個誤區(qū)是,，以產(chǎn)地為品牌，資源共享,�,！皟纱箅y點和一個誤區(qū)”是與包括深加工食品在內(nèi)的快消品品牌方法最大的不同，其中隱藏著餐桌食品,、農(nóng)產(chǎn)品做品牌的密碼,。把這個問題研究透了，就找到了農(nóng)產(chǎn)品做品牌的全部鑰匙,。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品做品牌的難點和特殊性,，我提出了做農(nóng)產(chǎn)品品牌的八大法則。比如法則一：搶占公共資源,。婁向鵬指出,，創(chuàng)建廚房餐桌食品品牌戰(zhàn)略的第一步，就是發(fā)現(xiàn),、發(fā)掘和搶占公共資源,，包括產(chǎn)地資源和品類資源。除深加工食品外,，廚房餐桌食品大多具有天然強烈的產(chǎn)地屬性和品類屬性,，也就是說，產(chǎn)品的品質(zhì)特色是否正宗,，是產(chǎn)地和品類決定的,。就像黃巖出蜜桔，安吉筍干好,，巴城有大閘蟹,，臨安產(chǎn)小核桃。也就是說,，絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品會因為產(chǎn)地的不同而出現(xiàn)品質(zhì)差異或者特色偏差,。因此,，做廚房餐桌食品品牌，必須首先搶占優(yōu)質(zhì)和特色產(chǎn)地資源,，將其“據(jù)為己有”,。再比如法則四：內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化,。婁向鵬說,，差異化是品牌營銷的根本法則。有差異的產(chǎn)品才更有營銷價值,，才更容易獲得消費者青睞,，才更容易做成品牌，才能賣高價,�,？墒牵鲎蕴镩g牧場的農(nóng)產(chǎn)品天生就是高度均質(zhì),、弱差異的產(chǎn)品,。面對高度均質(zhì)類產(chǎn)品怎么辦？將內(nèi)在品質(zhì)差異化,、外在化！國家農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化辦公室常務(wù)副主任黃連貴說得好,，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一個重要標(biāo)志就是品牌農(nóng)業(yè),。培育、創(chuàng)造,、推廣消費者喜愛,，生產(chǎn)者受益，承載資源,、要素,、文化、市場智慧的中國農(nóng)產(chǎn)品品牌,，需要理念強化,，政策支持，龍頭企業(yè),、專業(yè)合作社,、專業(yè)大戶的努力，也需要專家,、媒體及學(xué)者們的大力支持,。品牌農(nóng)業(yè)，唱響中國,，影響世界,，造福人類,！ 4. 其實，每年都有很多商標(biāo)被評為中國馳名商標(biāo),，諸如五常大米等等也已經(jīng)逐漸被百姓接受,。馳名商標(biāo)和真正的品牌之間有怎樣的關(guān)系？從品牌樹立到品牌維護,，中國的企業(yè)應(yīng)該怎樣去做,？馳名商標(biāo)是企業(yè)和消費者之外的第三方認證，有權(quán)威有公信力的第三方認證是做品牌的有效手段之一,。這里有兩方面的問題,，第一，馳名商標(biāo)有過多過爛之嫌,，致使其權(quán)威性和公信力嚴(yán)重下降,，消費者越來越不在意這個。第二,，類似馳名商標(biāo),，地理標(biāo)志產(chǎn)品等，是做品牌的手段,，但不是做品牌的全部,，更不是做品牌的本身。也就是說,，它不是做品牌的必要要素,。真正的品牌，是品牌產(chǎn)品與消費者建立了某種親密的關(guān)聯(lián),，是在消費者心中被長期注冊了的,；真正的品牌是其物質(zhì)的價值和品牌價值滿足或者超出消費者期望，品牌產(chǎn)品成為他生活的一部分,，成為信任之托付,、形象之榮耀。 5. 國外品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢如何,？對我國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展有怎樣的借鑒意義,？國外品牌農(nóng)業(yè)實踐早于我國，美國,、日本,、臺灣包括新西蘭有一大批馳名全球的農(nóng)產(chǎn)品品牌，他們的做法有許多值得我們學(xué)習(xí)借鑒的地方,。第一,，品牌的建立，不可能由分散的種養(yǎng)戶完成（即便做成品牌，其競爭力也差）,，也不能由政府和行業(yè)組織代替,，其主體必須是企業(yè)、是經(jīng)營者,。政府和行業(yè)組織可以輔以推動,。國外的農(nóng)業(yè)協(xié)會、農(nóng)業(yè)合作社不是行政組織,，而是實實在在的由經(jīng)營農(nóng)戶組成的經(jīng)營實體,。第二，專注一個品牌而不是多個品牌,。不要試圖用一個品牌涵蓋各個產(chǎn)地的同類產(chǎn)品,，更不能用一個品牌涵蓋所有產(chǎn)區(qū)的不同產(chǎn)品。比如同樣是大閘蟹,，其他湖泊的大閘蟹可以打造其他品牌,。第三，科學(xué)命名品牌名稱,，摒棄用產(chǎn)地名稱 + 品類名稱作為品牌名稱的做法,。第四，注重挖掘品牌產(chǎn)品所特有的地域,、工藝,、習(xí)俗等價值，為品牌增值,，這些價值因其具有唯一性,，這是做農(nóng)業(yè)品牌的特有做法，所以,，應(yīng)該予以重視。 6. 相比較其他行業(yè)品牌,，品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)有哪些特殊性,？農(nóng)產(chǎn)品打造品牌應(yīng)該注重哪些方面的問題？我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中的一大特色就是,，有國家政策與財力的大力支持,。因此，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)在創(chuàng)建與發(fā)展之初,，大多先找市長,，爭取政策、爭取國家的財力支持,，這是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)必須做好的第一門功課,，是農(nóng)業(yè)企業(yè)快速起步與發(fā)展的重要驅(qū)動力之一。但是僅此不夠,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)要想獲得持續(xù)長足的發(fā)展,，還必須練就另一門功夫——品牌營銷,，這是另一個重要驅(qū)動力——市場驅(qū)動力。即做農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，既要找市長,，又要做市場。做農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)必須在市場上賺錢,，賺錢的企業(yè)腰板才會直,。正如溫家寶總理所說“企業(yè)的發(fā)展終究要靠內(nèi)生的動力”。從市場上賺錢,，使企業(yè)能夠在市場中生長出持續(xù)發(fā)展壯大的能力,，這才是國家支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的根本目的，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)家內(nèi)心的需求,。除了對上面說的品牌本身的特殊性外認識不夠外,，許多農(nóng)口企業(yè)等到面對市場時，才驀然發(fā)現(xiàn)自己原來是“三無”企業(yè)：無品牌,、無渠道,、無專業(yè)營銷隊伍。這個現(xiàn)狀與農(nóng)業(yè)企業(yè)老板多生產(chǎn),、技術(shù)出身,，有重視產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)情結(jié)，以及先“生出孩子”,，滿足政府急于“看到成果”的需要和認為市場營銷無“技術(shù)含量”有關(guān),。天生的問題并不是大錯，但是打市場,，品牌,、渠道與營銷隊伍一個都不能少，這是一個市場化企業(yè)必備的資源和能力,，必須加快彌補,。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)要想轉(zhuǎn)型升級為新興的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，特別需要打破原有的條條框框,，從思想觀念到產(chǎn)業(yè)構(gòu)架,、經(jīng)管模式、人才結(jié)構(gòu),，都需要創(chuàng)新,。柳傳志說，“農(nóng)業(yè)問題包括食品安全問題,，是個產(chǎn)業(yè)問題,，從源頭開始起，到生產(chǎn)、到運輸,、到加工,、到銷售，各個階段如果都能控制好,，才能保證農(nóng)產(chǎn)品高品質(zhì),、安全。對做農(nóng)業(yè),，我們有優(yōu)勢能做到,。第一是有長期不要獲利的準(zhǔn)備，我們有非常長期的投資打算,。第二是我們有非常強的管理能力,。常規(guī)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，對農(nóng)民的管理是非常難的,。做農(nóng)業(yè)工廠,，需要很強的文化基礎(chǔ)，還要有很強的管理底蘊,。第三,，也是最主要的，我們有一個出色的領(lǐng)軍人物,�,！� 他說的，正是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)普遍缺乏的,，應(yīng)該對傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營以強烈的啟示,。 7. 國家十二五規(guī)劃和今年的中央 1 號文件提出支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)培育品牌的要求。你看到在政策層面對于中國企業(yè)發(fā)展自己的品牌農(nóng)業(yè)有哪些利好消息 ? 中國農(nóng)業(yè)企業(yè)又應(yīng)該如何去做,？ 2011 年 6 月 26 日,，農(nóng)業(yè)部聯(lián)合國家質(zhì)檢總局等七部委印發(fā)了《關(guān)于加強品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》。 2012 年 2 月,，國務(wù)院公布了《全國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》,，正式將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)定格為國家級戰(zhàn)略，這是我國首部現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃,，是今后 5-10 年現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件。接著國務(wù)院出臺了《關(guān)于支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的意見》,，這是促使小農(nóng)變成大農(nóng),，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模化,、農(nóng)村企業(yè)龍頭化,，打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)動機的戰(zhàn)略舉措。上述政策規(guī)劃標(biāo)志著，品牌農(nóng)業(yè)的春天來了,。品牌農(nóng)業(yè)作為農(nóng)業(yè),、農(nóng)村經(jīng)濟工作和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化的抓手,，作為農(nóng)業(yè)走向市場的手段和落腳點,，是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、國家現(xiàn)代化,、社會可持續(xù)和諧發(fā)展的重要戰(zhàn)略路徑,。如上所述，品牌工作是以企業(yè)和經(jīng)營者為主體的工作,，一是不等不靠,，二是掌握正確的品牌方法，三是抓住機遇,，快速實施,。問題揭示著機遇，落后激勵著發(fā)展,。食品安全問題的存在,，全行業(yè)趨低營銷的同質(zhì)化競爭，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的落后,，不僅意味著困境,，同時意味著巨大的潛力和寶貴的機遇，意味著行業(yè)升級,、企業(yè)發(fā)展的巨大空間,。柳傳志、王健林,、丁磊們傾情農(nóng)業(yè),，就是因為他們清晰地看到了一個潛力無限、財富巨大的產(chǎn)業(yè)藍海,。農(nóng)業(yè)企業(yè)家應(yīng)該慶幸生活在這個激情燃燒的時代,，站立在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折的潮頭！擁有實現(xiàn)價值,、成就偉大品牌的歷史機遇,！; 805 次閱讀|0 個評論

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