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高端品牌的頂層設計和底層運營: 熱度 1 石章強 2023-12-17 14:00; 飽受價格戰(zhàn)之苦的企業(yè)都在試圖打造高端品牌,。隨著產(chǎn)業(yè)轉型和消費升級,，高端品牌的藍海成為大家競相追逐和奮斗的目標。但要登上高端品牌的金字塔頂,，難度可想而知,。只有那些清晰的品牌頂層設計和落地的營銷底層運營的高端品牌才有可能和成為可行。高端品牌的頂層設計和底層運營文/錦坤品牌營銷專家團大國崛起需要大國品牌和高端品牌,，高端品牌已成為時代的召喚和發(fā)展的必然 ,。高端品牌承載著文化傳承的使命，是國家軟實力的體現(xiàn),，想要在全球高端消費市場上占有一席之地,，也成為了中國高端品牌的集體責任。經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展,，中國的中產(chǎn)階層,、富裕階層迅速崛起，這也為高端品牌的培育提供了土壤,。在這樣的背景下,，隨著綜合國力的提升,，國內外消費者對于中國品牌的認可程度不斷增強，中國品牌的發(fā)展迎來了千載難逢的歷史機遇,。因此,，中國特色品牌高端化發(fā)展之路，勢在必行,、意義重大,。后疫情時代，高端品牌發(fā)展的推力與拉力 1 ,、推力：政策扶持高端品牌建設作為世界工廠，無論在電子,、家電,、機電行業(yè)，還是在化工,、輕紡,、服飾、制鞋領域,，中國制造業(yè)都領先全球,。然而，在相當長的時間里,，中國工廠賺取的只是微薄的加工費,，大部分利潤都被蘋果、耐克等世界品牌賺走,。 2015年,，國務院正式發(fā)布《中國制造2025》，意在通過五到十年的時間,，在高科技領域形成自己的核心競爭力,，這是對中國制造業(yè)的一次全面升級。 2020年,，隨著國際形勢的變化及新冠疫情的爆發(fā),，對中國高科技企業(yè)帶來各種沖擊，不僅影響了全球化的進程,，也對中國的高端制造業(yè)產(chǎn)生重大影響,，不少世界品牌將工廠與代工基地放在東南亞等國，甚至回撤至本土,。在這樣的背景下,，“中國制造”邁向“中國智造”的需求更加迫切。 2021年“十四五規(guī)劃”明確指出開展“中國品牌創(chuàng)建行動”,，提升自主品牌影響力和競爭力,，在消費品領域“培育出屬于中國的高端品牌”,。至此，高端品牌建設開始前所未有地出現(xiàn)在國家發(fā)展規(guī)劃中,。 2 ,、拉力：市場驅動高端消費升級在過去三年，疫情給不同生活狀況都帶來了消費行為方面的變化,，人們真正開始關注自己,，過去一直缺乏對自己的足夠尊重,，很少真正理解自己的內心世界、需求和感受，也很少尊重自己的需求,。然而,，這一輪的公共衛(wèi)生危機讓我們開始真正關注自己的,。在疫情之前，高端化消費趨勢就已經(jīng)逐漸形成,，疫情后也并未受整體經(jīng)濟環(huán)境的影響,，細分來看，雖然整體消費與經(jīng)濟形勢下行，但高端品牌的消費者并未因環(huán)境原因消費妥協(xié)或降級需求,，甚至越來越多消費者因為對于自己,、家人、生活更多的關注，而加入高端消費的行列之中,。從消費市場來看，大量品牌也早早的開始高端化布局,，并在如今漸有成效。安踏在2016年起布局高端戶外品牌,，分別與迪桑特和可隆成立合資公司,，并在2019收購包含高端戶外裝備品牌始祖鳥,、登山品牌薩洛蒙等多高端品牌的芬蘭企業(yè)Amer Sports，開展多品牌運營和高端化擴充,�,？聪逻@幾年的業(yè)績增長,，隨著戶外風的大熱，安踏布局的高端品牌組合對其在中國運動鞋服市場地位的節(jié)節(jié)攀升起到了重要作用,。同時，高端品牌、產(chǎn)品普遍對于市場波動具有較強的抵抗韌性,，拿近年來高端化建設趨勢明顯的啤酒企業(yè)來看，疫情并未阻斷啤酒高端化趨勢,，青島啤酒,、華潤雪花等企業(yè)在疫情期間不斷孵化高端新品，持續(xù)孕育市場,。全球環(huán)境的不定性與“中國制造”的政策加持,，推動企業(yè)打造“中國高端品牌”的社會責任與企業(yè)價值；市場化的消費升級,，也將再一次拉動高端品牌的發(fā)展趨勢,，讓越來越多的品牌，開始思考高端化的戰(zhàn)略定位,。后疫情時代,，中國品牌的高端化道路越發(fā)清晰，高端品牌的打造,，也將成為企業(yè)發(fā)展不得不重視的課題,。高端品牌背后的戰(zhàn)略邏輯企業(yè)營銷起始于需求,，興盛于產(chǎn)品，落實于品牌,。近十年來,，中國優(yōu)秀企業(yè)的重要品牌戰(zhàn)略是“向上走”，即發(fā)展高端品牌,。但打造高端品牌并非易事,，事實上，不少企業(yè)的高端品牌戰(zhàn)略并沒有成功,。例如,，李寧以及美特斯邦威的MeCity，都陷入了高端的困局,。誠然,，打造高端品牌是一項復雜的系統(tǒng)工程，但是我們仍然可以從一些品牌的成功實踐中得到一些重要的規(guī)律,，即有哪些戰(zhàn)略要素支撐品牌“向上走”,，促進其立足于高端的地位。作為20多人世界500強,、50多個中國500強,、100多個城市品牌、200多個上市,、300多個行業(yè)第一品牌和400多個專精特新企業(yè)背后共同的品牌服務商,，錦坤品牌營銷專家團通過十余年來不同行業(yè)不同地域的高端品牌的輔導、服務和分析,，挖掘其背后的戰(zhàn)略邏輯,。 1 、大家電品牌近年來,，在精裝住宅占比提高,、消費升級加速等因素作用下,，家電主力品牌都在積極布局高端家電和高端套系,。在全行業(yè)紛紛進入高端化征程的時候，我們發(fā)現(xiàn)海爾率先布局的卡薩帝已經(jīng)實現(xiàn)了高端領域的絕對引領,。（1）卡薩帝：藝術+高端，堅定高端目標市場海爾非常有名的創(chuàng)世界品牌的“三步走”戰(zhàn)略：“走出去,、走進去,、走上去”，其中卡薩帝就是海爾“走上去”的標志性成果,�,？ㄋ_帝2006年成立,，定位于國際高端家電市場，引導高端家庭進入感知藝術的生活方式變革時代,。在品牌創(chuàng)立初期，卡薩帝即整合全球資源和設計靈感,，專注工藝品質,，搶占高端用戶的心智資源。2010年,，卡薩帝正式獨立,，不再以海爾背書。在多年發(fā)展過程中,，卡薩帝不斷追求產(chǎn)品實用性與藝術性的平衡,，充分借助互聯(lián)網(wǎng)與用戶交互溝通，激發(fā)用戶情感共鳴,。同時,，以原創(chuàng)科技為支撐，卡薩帝獨創(chuàng)了“自由嵌入式”概念,，率先打造冰箱的零嵌,、平嵌體驗,，在破解行業(yè)痛點的同時，用持續(xù)的創(chuàng)新引領高端領域,。再往后,，卡薩帝再次獨創(chuàng)可完全“融入”家居的光年套系，不僅刷新了成套家電美學體驗,、智能體驗,、家居體驗的新高度，而且探索出高端家電從進入,、嵌入到融入的發(fā)展路徑,，成為高端套系深化發(fā)展的價值標桿。2021年卡薩帝營收已突破129億元,，成為市場,、營收雙認同的高端化品牌。正如錦坤品牌創(chuàng)始人石章強所建議的那樣,，卡薩帝通過前期的精準卡位,，鎖定高端目標市場，再憑借產(chǎn)品創(chuàng)新,、渠道覆蓋的多重優(yōu)勢,，以藝術化為表現(xiàn)力搭建與消費者的對話，實現(xiàn)高端品牌的持續(xù)凈增與持續(xù)引領,。（2）COLMO：AI科技+高端,，對抗卡薩帝，進軍高端家電領域為了對抗海爾旗下卡薩帝,，美的在2018年推出高端AI科技家電品牌COLMO,，瞄準精英用戶，正式進軍高端家電領域,。COLMO注重產(chǎn)品科技的宣傳,，重點宣傳產(chǎn)品搭載的AI技術，例如冰箱的“AI多維營養(yǎng)科技”,、空調的“AI智慧眼”,，洗衣機的“AI輕干洗”，對產(chǎn)品的宣傳不離關鍵詞“AI”,。 2022年,，在美的集團公布的半年報中COLMO的數(shù)據(jù)尤其的亮眼，40億元營收同比增長了300%,。僅僅用了三年多的時間,，COLMO實現(xiàn)了產(chǎn)品與品牌從0到1的突破，而且也是中國家電市場有史以來成長速度最快的AI科技高端品牌。實現(xiàn)這一成績的背后,，是COLMO在品牌端,、產(chǎn)品端、商業(yè)端的全面發(fā)力,，同期內洶涌的消費升級、智慧生活浪潮也為其營造了良好的外部環(huán)境,，之于寓意為攀登的COLMO而言,，AI科技化高端化之旅才剛剛譜下了序章，但是堅持將高端做具體化展現(xiàn),，通過“AI科技+高端”的表現(xiàn)形式,，更好的夯實了COLMO的高端品牌之路。 2 ,、廚電品牌不同于白電高端市場的外資品牌壟斷,，高端廚電市場內資品牌強勢。目前基本是以方太,、老板為主,，華帝、海爾,、美的,、西門子等品牌也均占有一定的市場份額。高端廚電不是簡單的價格高,，而是需要滿足消費者的需求以及在產(chǎn)品端的創(chuàng)新,，因為消費者更期待高端產(chǎn)品為自己的烹飪體驗帶來的實質性的改變。（1）方太：堅守高端之路,，以仁愛發(fā)心締造中國廚電新生態(tài) 在2022中國品牌價值評價信息榜單中,，專業(yè)的高端廚電領導品牌方太以154.75億元品牌價值在輕工領域中名列第11位，在廚電行業(yè)中穩(wěn)居第一,。提及方太,，媒體往往會從“專業(yè)化、高端,、儒學,、中華優(yōu)秀文化……”來定義，但最為核心的,，還是方太對高端的堅守,。1996年成立的方太，誕生于中國家電行業(yè)“價格為王”的時代,。但在茅理翔父子二人的帶領下,，方太不僅沒有參與價格戰(zhàn)，還率先在行業(yè)中打出“高端”的旗號,，立志“打造一個與外資相抗衡的高端品牌”,。最終方太憑借自主研發(fā)的新款油煙機,，以吸力更強、噪音更低,、外觀更時尚等優(yōu)勢,，一舉打開高端市場的消費欲望。隨著國內外廚電企業(yè)間競爭的加劇,，2003年方太實施從“廚具”到“廚房專家”的戰(zhàn)略升級,，迅速在廣大消費者中建立起“方太＝廚房專家”的深刻印象，這也是方太第一次通過戰(zhàn)略升級將公司從產(chǎn)品向服務領域轉型,。 2011年,，方太再度確定自己的品牌定位：方太，中國高端廚電專家與領導者,，并大刀闊斧去掉中端廚電,，專注高端廚電市場。方太董事長茅忠群曾將方太的成功歸結于三個因素“第一是清晰的定位,，第二是創(chuàng)新文化,，第三是仁愛文化�,！币虼朔教岢鲂碌钠髽I(yè)愿景：成為一家偉大的企業(yè),，和“讓家的感覺更好”的企業(yè)使命以及“因愛偉大”的品牌主張。從品牌定位的升級不難看出,，方太倡導的是一種關愛家人的價值觀,，從關愛家人開始，關愛更多的人,。在錦坤的品牌輔導服務下,，方太堅持高端化路線，從產(chǎn)品認同到品牌認同,，再到價值觀認同,，這是所有偉大企業(yè)品牌力建設的核心，也是方太從一個家族企業(yè)發(fā)展壯大成為中國廚電行業(yè)第一品牌,，實現(xiàn)可持續(xù)增長的底氣,。（2）老板：以創(chuàng)新技術+品牌力成就高端引領現(xiàn)代化的廚電類型大多由歐美傳入，歐美廚房面積大,，做菜以慢燉為主；而中國廚房的面積小,，做菜喜歡炒,、煎、炸，就要求油煙機的吸力強,、耐油煙,。老板電器明顯意識到這一點，因此加大研發(fā)投入,，各品類群產(chǎn)品性能與外觀也持續(xù)升級,，超強產(chǎn)品力更好地助力品牌向上，推動高端品牌引領布局,。在這一思路下,，老板電器用現(xiàn)代科技改造中國廚房，不斷推進“創(chuàng)造中國新廚房”計劃與“科技激發(fā)烹飪創(chuàng)造力”的品牌主張,。在硬件上,，老板電器強化“中國新廚房,，老板4件套”的標配解決方案,；軟件上，建立中式AI烹飪曲線研究庫,，攜手中國家用電器研究院成立烹飪數(shù)字化聯(lián)合實驗室,，提升廚電產(chǎn)品軟實力。與此同時,，老板電器開始借助各項品牌大動作鍛造品牌競爭力,，全力打造中國高端廚房電器品牌，深化中國新廚房的文化體系與消費者心智,。如先后舉辦AWE品牌展以及中國洗碗機節(jié),，分別聘請宋威龍擔任老板烹飪創(chuàng)作工場代言人，許凱擔任老板電器新廚房代言人,，打造央視,、院士、達人走進老板品牌大事件,，賦能各渠道開展國潮夜宴,、創(chuàng)造桃花宴、AI私宴等活動,，使品牌熱度與知名度大幅提升,。強大的產(chǎn)品力與知名度下，老板電器已經(jīng)連續(xù)15年榮膺“亞洲品牌500強”,，連續(xù)7年入圍“Brandz最具價值中國品牌100強”,，充分顯示了強勢的品牌韌性以及高端的品牌價值。對老板電器而言,，高端的品牌定位是依靠創(chuàng)新產(chǎn)品的支撐力疊加品牌營銷的影響力,，相互支撐，從而實現(xiàn)破圈之路。 3 ,、家居品牌伴隨著中國人口數(shù)量迎來高峰期,以消費偏好為驅動的家居行業(yè)增長將呈現(xiàn)出具有品牌化,、高端化等具有增長升級特征的穩(wěn)健態(tài)勢，也讓家居行業(yè)向更高的價值鏈轉移,。（1）慕思：產(chǎn)品重心+客戶重心+品牌重心,，打造國際高端品牌新世紀之初，西方人對中國品牌的普遍認知就是物美價廉,，這主要因為當時大多數(shù)企業(yè)的重心都在價格上,，以求快速獲取訂單和生存機會，也不愿意冒險進入高價格,、高價值領域,，走高端路線。在這樣的背景下,，慕思寢具提出了對于“中國高端品牌”探索,。在家居業(yè)，將東西賣貴并非慕思寢具一家,，但能打造出一個獨有的品牌,，且將高端品牌從經(jīng)銷端擴展到消費端，引發(fā)消費者強烈認知的消費者品牌,，慕思寢具確實值得我們關注,。慕思的獨特之處在于做資源的整合者而非產(chǎn)品制造者，通過將頂級供應商的優(yōu)質零部件組合起來,，打造成一套適合消費者的整體寢具,。同時,，為了讓慕思第一時間直接抵達消費者需求,，采取了新品類命名的策略,，將“寢具”改為“睡眠系統(tǒng)”，避開與對手陷入同質化競爭的同時,，拓展了產(chǎn)業(yè)延伸空間,，盤活床墊以外的睡眠配套產(chǎn)品。在面對消費者的時候,，慕思認為產(chǎn)品不是起點,，消費者需求才是，因此進行了差異化的品牌定位,，以“健康”挑戰(zhàn)“舒適”,，將慕思的定位牢牢鎖定“健康”，并上升到品牌的信仰和使命：讓所有人睡得更健康,�,！敖】怠币踩轿粷B透到了產(chǎn)品設計,、賣場終端等諸多方面，并且通過產(chǎn)品的升級迭代,，反過來升華和延展健康理念,。最后在營銷方面，床墊行業(yè)的傳播聲量過去很小,，多憑借口碑和終端維持銷量,，慕思則通過多元化宣傳，不僅奠定了其行業(yè)領導的地位,，更開創(chuàng)了床墊行業(yè)的營銷時代,。不難發(fā)現(xiàn)，慕思在引領高端床墊新時代的道路上,，通過突破性的產(chǎn)品升級,、差異化的品牌定位、與多場景的營銷發(fā)力,，一步步向中國的全球化高端品牌邁進,。（2）諾貝爾：堅守品質服務，成為中國高端磁磚的代名詞諾貝爾瓷磚1992年創(chuàng)立于杭州,，原名“晶達”,，最初定位于中低端瓷磚,。1997年開始轉型高端瓷磚業(yè)務,，走技術型路線,，改名“諾貝爾”,，目標成為行業(yè)的領導者。 2016年左右,，家裝瓷磚市場規(guī)模約3000億,，但龍頭企業(yè)規(guī)模均不超過百億，市場占有率甚至無法到達1%,，這是典型的品牌集中度低的表現(xiàn),，最直接的問題就是出現(xiàn)市場同質化嚴重、低端品牌相對較多等問題,。一直以來,，諾貝爾瓷磚堅持以技術創(chuàng)新驅動發(fā)展，那么如何將一個技術創(chuàng)新成果快速轉化為消費需求呢,？單純依靠技術創(chuàng)新實現(xiàn)品牌集中的時代已經(jīng)過去了,，諾貝爾瓷磚的戰(zhàn)略是要以定位來護航技術創(chuàng)新、引領技術創(chuàng)新,。不但能夠短期內刺激需求,，創(chuàng)造需求,，還要在顧客心目中占領心智，從而成為瓷磚行業(yè)的領導品牌,，擁有長久的品牌力和產(chǎn)品力,。為此，諾貝爾集團強勢拉開企業(yè)戰(zhàn)略調整元年,，還發(fā)布了全新升級的VI系統(tǒng),，讓人眼前一亮。作為“高端中國制造”行業(yè)標桿企業(yè),諾貝爾不斷精益求精,。2011年推出了全世界首創(chuàng)的瓷拋磚,。緊接著,2017年諾貝爾又成功研發(fā)出了諾貝爾大板瓷拋磚。但是諾貝爾并沒有滿足于現(xiàn)狀,為了給消費者提供更高端更滿意的產(chǎn)品,在2019年4月,諾貝爾又推出了超級白大板瓷拋磚,。在錦坤的第一品牌頂層設計和高端品牌戰(zhàn)略后,，諾貝爾一直專注高端瓷磚，堅持技術領先,，打造第一品牌運營體系,，為“全球最優(yōu)秀的裝飾用品供應商”的目標，不斷堅守和創(chuàng)新,。 4 ,、美妝品牌在很長一段時間內，高端美妝領域都是國際品牌占據(jù)優(yōu)勢,，但國際巨頭一般為全球架構體系,，品牌的預算設定、指標設定,、產(chǎn)品設計大多為全球協(xié)調統(tǒng)一,，復雜的決策流程使其面對區(qū)域性市場時靈活性不足。近兩年,，本土美妝品牌基于對文化背景及審美的理解,、對消費者心理的準確把握，通過清晰的品牌定位和針對性的產(chǎn)品研發(fā)不斷擴大市占率,。（1）林清軒：走差異化的高端品牌路林清軒開啟于2003年的一塊手工肥皂,，那時候的定位就是修復一些痘印和敏感肌,；到2006年,，成立了環(huán)保護膚品研究所，開始做天然草本,，定位是小清新,，多是大學生使用，小清新的定位用了10年,，開了300家店,。 2016年開始,，林清軒定位升級，要成為中國高端護膚品的代表,，直到2020年底,，林清軒才在廣州正佳、武漢廣場,、上海美羅城,、環(huán)球港等國際品牌區(qū)域布店，算是正式打入了高端品牌的一片縫隙,。從一個天然手工皂到小清新,，再到做本土的天然路線的中高端護膚品，我林清軒圍繞高端品牌定位,，在產(chǎn)品上也做了不少的升級,。 16年定位升級后，林清軒停掉了100多個SKU的研發(fā),，30個科學家聚在一起就干一件事,，山茶花的提取物。當時日本的資生堂有一個實驗室,，300多個科學家,，做1500多個SKU，所以林清軒也按照類似的人員配比,，用30個專家,，聚焦一個SKU。到2018年,，林清軒山茶花的第二代潤膚油,，在國內拿到的專利數(shù)量,、消費者的體驗還有國際上來看,，聚焦山茶花油這一個創(chuàng)新品牌，已經(jīng)是國際領先了,；三代的山茶花油比雅詩蘭黛小棕瓶貴107塊錢,。錦坤品牌創(chuàng)始人石章強認為，林清軒不打中國品牌性價比,、不說平替,、不提原料于與某大牌一樣，而是用差異化的策略,，打不同的品類,，形成差異化的品類認知。從中國本土的消費特色里,，用山茶花油殺出了一條差異化的,，全球領先的高端之路,。（2）毛戈平：大師級高端國貨美妝品牌公司核心品牌MAOGEPING成立于2000年，以創(chuàng)始人毛戈平的名字命名,，定位面向都市女性的本土高端品牌,。毛戈平是當代中國化妝師的標志性人物，文化部一級形象設計師,，從事化妝藝術三十多年,，其所創(chuàng)造的“武則天”等影視人物形象成為時代經(jīng)典，為2008年北京奧運會開幕式造型設計師,，化妝藝術蜚聲海內外,。疫情的那三年期間，在彩妝同行相繼出現(xiàn)業(yè)績下滑的時候,，毛戈平卻如泰山一般聳立,。根據(jù)財報顯示，2020年至2022年,，毛戈平的營收分別達到了8.82億,、14.31億、16.82億,。但是毛戈平一開始并非很順暢,，2014年到2016年加起來總營收才3.43億，但是后面的兩個動作,，使其實現(xiàn)品牌的高端定位及業(yè)績的增長,。一是毛戈平敢于沖向商場，與國外品牌平起平坐,，找準自己的定位,。我們逛商場都知道，去任何一家購物中心的化妝品部,，都會看到外國品牌占據(jù)了最顯眼的位置,，國貨被推到后臺。但是毛戈平?jīng)Q定和大牌平起平坐,，從而體現(xiàn)出品牌的高端化定位,。二是主推服務至上的理念，能讓消費者接觸到更好的彩妝產(chǎn)品的體驗,。這也是毛戈平和其他品牌專柜最大的不同,，其每個柜臺都有專門為客戶提供的試裝座位，還會主動為客戶提供化妝,、試妝的服務,。毛戈平靠著自己賣服務的專業(yè)彩妝體驗，贏得了很多大牌專業(yè)彩妝圈的地位,。通過將自身品牌與國際大牌置身于同等展現(xiàn)的方式,，讓毛戈平品牌開始躋身高端之列,，再通過體驗式營銷讓消費者對品牌產(chǎn)生專業(yè)化的信賴。毛戈平以強烈的個人IP打造,，賦能品牌的專業(yè)度,、高端化的定位。 5 ,、時尚品牌時尚奢侈品從誕生的那一刻起就被賦予了不同的品牌價值,，香檳酒憑借久遠的年份和皇家的認證；皮具憑借考究的工藝和上乘的用料,；珠寶憑借精細的制作和難得的礦石,；時裝憑借前衛(wèi)的設計和獨特的剪裁……過去這些高端品牌大多來自國外，中國的高端時尚品牌這幾年也在逐步崛起中,。（1）Shanghai Tang上海灘：中國最早的奢侈品牌,，強調美學與高端的融合 Shanghai Tang這個名字，對于許多人來說或許有些陌生,，但這個品牌卻是將國潮帶入時尚圈的先鋒者之一。品牌由香港商界人士鄧永鏘于1994年創(chuàng)立,，以具有東方風情的服飾為特色,。Shanghai Tang致力于讓富有內涵的中國傳統(tǒng)美學站上世界舞臺的品牌，以其不可復制的中國服裝的獨特魅力,，成功打入世界時裝界,，成為外國人眼中“中國唯一的奢侈品牌”。在那個完全由西方奢侈品牌主導的時代,，Shanghai Tang甚至走出國門,，在紐約時尚品牌齊聚的麥迪遜大道上開設了品牌門店，充分展現(xiàn)中式美學在生活方式中的魅力與功力,。同時,，Shanghai Tang還有一些唐裝作品及面料，為倫敦VA和大英博物館作為永久藏品,。創(chuàng)立之初,，Shanghai Tang主打的是“懷舊時尚”，產(chǎn)品多為“老上海風情”的高端手工定制,，因為很多歐美人喜歡這種風格，品牌當時在國際市場上也有著不少的名氣,。2008年,，品牌將單一女裝線發(fā)展為全線型奢侈品，其中包括大量男裝以及衍生產(chǎn)品,，設計風格從中國風變成中西合璧,。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和品牌的改革,，如今的產(chǎn)品更多展現(xiàn)出符合當代語境的中國風尚，中國消費者的購買力占Shanghai Tang總銷售額的40%,。從空間角度看,，“上海灘”品牌文化的定位是“中西合璧”，融合中式文化元素,，以一種能被國際時尚界所接受的方式去展示中國文化和生活方式,；從時間角度看，“上海灘”品牌文化的定位是“古今結合”,，是將中國五千年的傳統(tǒng)與當代的時尚相結合,，展現(xiàn)出一個全新的、具有傳統(tǒng)文化情感品牌的形象,。 Shanghai Tang 強調美學與高端的融合,，完美地將產(chǎn)品和企業(yè)文化融入現(xiàn)代社會及生活，聚焦中式美學浪漫,，故而被時尚界認定為中國第一個奢侈品牌,。（2）上下：傳承中國的生活美學和精湛的手工藝，“中國制造”奢侈品牌由中國設計師蔣瓊耳女士和國際奢侈品制造商愛馬仕共同打造的中國奢侈品牌“上下”于2010年9月16日在上海正式亮相,。這是全球頂尖奢侈品集團愛馬仕旗下的一個品牌,，但又是一個完完全全“中國制造”的奢侈品牌，也是國際奢侈品史上首次出現(xiàn)的一個徹底“中國制造”的奢侈品牌,。雖有高端的基因,，但上下被認知為高端品牌主要表現(xiàn)為四個點：第一、上下品牌是首個中國人運營的高端奢侈品牌,，致力于傳承中國傳統(tǒng)手工藝術,，復興中國文化，有名族情懷的加持,；第二,、上下品牌是一個頌揚而不是隱藏中國元素的品牌，其體現(xiàn)了中國消費者不僅將成為全球奢侈品行業(yè)一支重要的力量,，而且越來越多的中國奢侈品消費者更加重視奢侈品的中國元素,，像國際市場傳遞了“中國聲音”；第三,、上下采取了以文化展覽為主的營銷方式,，他們的店員不會問顧客是否需要購買產(chǎn)品，上下不做營銷,，品牌定位上下不是一個金融投資項目,，而是一個文化投資項目；第四、上下品牌利用媒體的評論與采訪,，建立次級品牌聯(lián)想杠桿,。根據(jù)搜索數(shù)據(jù)，從2008年上下品牌成立以來,，共有79.2萬條新聞報道了上下品牌的有關事件,。正如錦坤品牌營銷專家團建議的那樣，上下通過傳統(tǒng)東方美學生活方式的現(xiàn)代呈現(xiàn),，放大品牌的定位,，用傳統(tǒng)手工藝術、中國文化,、東方情懷,、中國聲音等熱點，讓品牌觸達消費者內心,，再通過文化傳遞,、時間傳播等方式表達了自己“中國制造”奢侈品牌的高端定位。 6 ,、茶酒品牌茶與酒都是中國非常有特色的品牌,，中國茶聞名天下，過去流入歐洲掀起一陣追捧,，但如今提到茶,，大家只能想到鐵觀音、龍井,、普洱等品類,，說不出能叫響的品牌；再看酒,，過去提到高端酒品牌,，想到的一定是茅臺、五糧液,，很少會想到啤酒,，畢竟10元左右一瓶的定價由來已久，再貴又能貴到哪里去,？就在這樣的市場固化印象下,，我國啤酒與茶行業(yè)也都出現(xiàn)了自己的高端品牌。（1）醲醴：以中國文化和啤酒產(chǎn)品的結合,，賦予品牌高端溢價 2021年發(fā)布的十四五規(guī)劃,，首次清晰明確了中國品牌建設目標�,！绊敳總鞒�,，中部創(chuàng)新,，底部品質”是雪花啤酒打造中國啤酒品牌的思路,，也是其構建中國啤酒文化的綱領,，更是決戰(zhàn)高端戰(zhàn)略在品牌層面的實戰(zhàn)部署。早在幾年前,，雪花啤酒就致力于探索中國文化和啤酒產(chǎn)品的結合,，陸續(xù)推出了“中國之形”的臉譜系列（花臉、旦角）,，“中國之味”的匠心營造啤酒,，以及上市了有“扛鼎之作”、“啤酒之王”,、“高端化里程碑”之稱的“中國之魂”——醴,，2023又推出了旗下超高端烈性啤酒開山之作——醲醴。為致敬中國千年釀酒文化,，華潤雪花啤酒推出的超高端產(chǎn)品醴,，一經(jīng)問世就展現(xiàn)了行業(yè)“超高端天花板”的姿態(tài)，除了酒體本身的卓越品質,，其精致典雅的包裝設計也呈現(xiàn)出了中國古典藝術之美,。而醲醴與醴的瓶型設計一脈相承，靈感源自被國家文物局認定的“國寶級文物”雙耳鯢魚紋彩陶瓶,，醲醴瓶口蠟封赤色火漆,，并印有宋書玉理事長題寫的“醲”書法字樣，將中國千年釀酒文化,、中國酒業(yè)精神封藏于一瓶之中,。作為華潤雪花多年的戰(zhàn)略合作伙伴，正如錦坤品牌創(chuàng)始人石章強所說,，華潤雪花打造醲醴高端品牌的背后,，不僅是產(chǎn)品本身價值產(chǎn)生的，更重要的是以華夏先民信仰之色,，致敬中國千年釀酒文化,，彰顯著中國酒業(yè)“濃墨重彩”的大國自信，并以此實現(xiàn)品牌的溢價功能,。（2）小罐茶：細分場景切入,以“高端中國茶”定位明確高溢價基調中國作為一個幾千年的人情社會,，人情往來必不可少，在走人情的禮品三巨頭中,，煙有中華,，酒有茅臺，而茶卻沒有一個能讓消費者在送禮時有共識的品牌,。這就是小罐茶要切入的場景——商務接待,、人情往來。當然也只有在這個場景，建立行業(yè)的標準,，才能支撐起高定價,，高定位的品牌高溢價。茶在商務接待和人情往來的細分場景下,，有著三大痛點：一,、沒有標準，不了解價格與行情,，送禮者的價值投入往往難以彰顯,；二、送禮者尷尬,，受禮者同樣,，很難判斷茶葉禮品實際的價值；三就是,，商務招待客人喝茶,，從茶葉罐抓一把就泡，很不講究,，但小包裝的茶葉都是代泡的,，質感又差。明確了這些痛點之后,，小罐茶先確定了自身的品牌定位：高端中國茶,，定義是“消費品”。這個定位就直接和一些小打小鬧不成氣候的“農產(chǎn)品茶”,，還有小眾愛好的“文化茶”區(qū)分開了,，這也確定了品牌高溢價的基調。再來便是高端中國茶,，如何體現(xiàn)呢,？或者說，普遍認為的“高端好茶”的共同點是什么,？產(chǎn)地,、采摘時節(jié)、香味,、色澤,、沖泡后的形態(tài)、口感等等,，似乎都可以,，又似乎都不夠。既然都不行,，那索性從茶葉本身跳出來,，轉而從“人”的角度進行切入,，因此小罐茶開始傳遞，好茶的標準不在于茶葉本身,，而在于制茶的手藝人,。往后大家都知道了，小罐茶找到8位擁有“非遺傳承”榮譽的制茶大師,，每一位大師為1款茶做技術把關,，共8款產(chǎn)品,。產(chǎn)品背書有了,，產(chǎn)品展現(xiàn)也要高端，市場上的小包裝茶大多看著廉價,，所以品牌請來了日本著名的工業(yè)設計師神原秀夫,，用3年修改了13稿設計出精致的鋁制小罐包裝，與傳統(tǒng)的鋁箔紙小包裝形成明顯的差異,，價值感十分突出,。又為它取了個好懂且貼切的名字：小罐茶。錦坤品牌營銷專家團認為,，小罐茶先明確細分賽道,，清晰高端的品牌定位，在通過精準的場景設置,，找到目前的市場痛點問題,，最終通過產(chǎn)品的表達、視覺表達,、品牌名的表達,，多管齊下，實現(xiàn)品牌高溢價,。 7 ,、不同領域高端品牌打造的邏輯分析了那么多領域的高端品牌，看似每個品牌的打造都有著自己一套與眾不同的邏輯,，但歸根結底,，我們會發(fā)現(xiàn)其幾個關鍵的核心： 1 、各個品牌看似都是打高端,，但實則有給予了高端不同的定位,。比如卡薩帝主打藝術+高端，COLMO則提出AI科技+高端,；上海灘強調美學+高端,，上下則堅守手工藝+高端……單純的高端很難讓消費者產(chǎn)生認同，所以精準的品牌定位就能讓高端變得更有可表現(xiàn)與感知的點,。 2 ,、一個好的品牌故事是高端品牌不可或缺的調味劑,。方太就是善于說故事的品牌，與“家”的對話,，與“生活”的對話,，往往能直觸消費者的心靈，從而達到更好的效果,；林清玄也是在通過品牌故事告訴我們,，自己是如何從一塊小小的手工皂到如今的中國高端品牌，讓品牌變得更加立體,。 3 ,、怎么對外喊很重要，也就是我們常說的“品牌口號”,。小罐茶一出來就點名“高端中國茶”的定位,，讓人初識便知其“高端”；同樣的上下也是,，喊著“中國制造”的奢侈品牌,，什么都不用多贅述，又感覺什么都有了,，可見一句一目了然有有特色的口號,，也是很重要的。 4 ,、如果再有一些社會價值賦能,，更能收獲消費者共鳴。啤酒怎么能就能高端呢,？但彰顯著中國酒業(yè)“濃墨重彩”大國自信的醲醴就可以,，因為中國文化是無價的，是名族的自信,，一切似乎就說得通了,；同樣的還有毛戈平，憑什么商場一樓化妝品區(qū)域最好的位置就一定要是國際大牌的呢,？我國產(chǎn)高端品牌也可以出現(xiàn)在那里,，同時給提供更好的化妝服務，給到更好適合中國人的妝容,，是不是就變得更有吸引力了,？說到底，高端品牌的打造絕非拍腦門兒說我要高端便是高端了,，需要支撐,、需要呈現(xiàn)、需要內涵,、需要共鳴,，而這一切則是需要清晰的品牌頂層設計,。只有明確了品牌頂層設計和產(chǎn)業(yè)底層運營，有了綱領才能最終實現(xiàn)品牌高端化的支撐,、呈現(xiàn),、內涵與共鳴。高端品牌的頂層設計和底層運營品牌是物質文明,、精神文明的綜合載體,，也是一個民族的形象，打造中國的高端品牌,，是走向高質量發(fā)展的必經(jīng)之路,。那么，高端品牌在打造過程中有沒有路徑和軌跡可循,？ 1 ,、以“四么+四ONE+四信”實現(xiàn)高端品牌的頂層設計回答上面這個問題，我們要先解決兩個問題：第一個是市場定位,，所有的高端品牌，并非我們自詡是高端便能被認可的,，更重要的是要有品牌的特質,，要有內在基因和外在落腳點，內外都講通了,，才能算是立足了定位,。第二個是市場信任，貴的產(chǎn)品不一定是高端的,，但高端的產(chǎn)業(yè)一定有其價格的加持,，如何讓消費者愿意為產(chǎn)品的品牌溢價買單，并甘之如飴,？這就是要解決信任的問題,，只有信任這個品牌、信任品牌的產(chǎn)品,、信任品牌服務,、信任品牌可帶來的高溢價，才能真的說將高端的品牌路走通,。（1）“四么”立足高端品牌的市場定位高端品牌的頂層設計首先要解決 “賣什么”,、“說什么”、“怎么說”,、“怎么賣”的四個問題,。 “ 賣什么”不單單是解決到底賣什么產(chǎn)品的問題，還要清晰品牌的定位到底是什么 ,。后面所有的產(chǎn)品重心,、營銷重心,、渠道重心其實都是依托于品牌的核心定位而來的，那如何去理解高端品牌的定位呢,？各行業(yè)品牌主打“高端”的不計其數(shù),，但真正將品牌卡位“高端”成功的卻為數(shù)不多，關鍵在于“高端”是一個特點,，和“貴”形成了一定的正比關聯(lián),，但單純打“高端”缺乏品牌特質，很難有落腳點,。這就回到剛開始的第一個關鍵問題,，一定要有一個可以展現(xiàn)內在基因的品牌定位，一個可以立足外部落腳點的市場定位,。舉個例子,，卡薩帝的高端是以“藝術”為基因，從藝術改變生活為出發(fā)點,，實現(xiàn)品牌的高端定位,，又通過產(chǎn)品的藝術表現(xiàn)形式與場景的藝術空間體驗結合，通過訴說“感知藝術,，為愛而生”的品牌理念,，最終卡位擁有深厚藝術底蘊的高端家電領軍者的品牌定位。如此一來,，卡薩帝的高端就不再是品牌泛泛而談的形容詞,，而是通過藝術的品牌特質，讓高端的定位有了更清晰的落腳點,。如何定位,？可以遵循錦坤原創(chuàng)的“四one”產(chǎn)品戰(zhàn)略，即First one,、No.1,、Only one和No one。 First one 的核心在于首創(chuàng),，要善于找空白點 ,。卡薩帝已經(jīng)卡位藝術+高端了,，COLMO再提藝術就顯得沒有意義,，所以轉向主打AI科技+高端。 No.1 則是如何去做大成為行業(yè)第一,，要勇于謀創(chuàng)新點,。中國茶那么多，小罐茶卻率先跳了出來,，就是找準市場切入點進行引爆,，再請到大師的站臺,，占位商務接待、人情往來的需求,，做到中國高端茶品牌化的NO.1,。 Only one 的核心在于細分卡位，要精于尋差異化點,。護膚品牌那么多,，林清玄集中研發(fā)聚焦山茶花，就一個山茶花已經(jīng)做到第三代,，售價可以高于國際品牌雅詩萊黛的小棕瓶,，讓人提到山茶花就想到林清玄，細分中難以有對手,，實現(xiàn)徹底卡位,。如果First one、No.1都沒有做成,，甚至Only one也沒有做到,，那么行業(yè)江湖就不再有您的位置，就只能是No one了,。再看“說什么”,。品牌既是符號，也是語言,，要實現(xiàn)品牌語言上下、內外,、前后的統(tǒng)一化和一致化,，在商號、商標,、品類語和廣告語上形成了“四品合一”,。標榜打造中國高端品牌的慕思床墊，以“提高睡眠質量,、詮釋健康睡眠理念”為己任,，品牌口號“健康睡眠資源整合者”旗下七個子品牌也都堅持用“慕思”開頭形成整體加深認知，將品牌效應做進一步疊加,，品牌理念與品牌口號一致,，品牌名也基本統(tǒng)一，將所有資源整合,，來詮釋品牌含義,。 “怎么說”，要打造一個高端品牌,，不能忽視的是品牌故事,、品牌IP的塑造,。醲醴之前誰能想到啤酒也能賣500元一瓶？除了產(chǎn)品品質,、工藝等等之外,，其背后的中國古典藝術之美、中國千年釀酒文化的傳承,、中國酒業(yè)精神的展現(xiàn)等故事才是其溢價的關鍵所在,，是文化的重量，是民族精神的體現(xiàn),，這才讓華潤雪花的超高端新品能進入市場,，并被接受的關鍵。最后“怎么賣”,，要解決本質的傳播和售賣問題,。與普通品牌的傳播和售賣還有所不同，高端品牌在品牌傳播問題上,，要依次做到“四信”傳播,，即信息傳播、信任傳播,、信心傳播和信仰傳播,。（2）“四信”成就高端品牌的市場信任什么是“四信”？如何實現(xiàn)“四信”,？我們用方太的案例來做具體的分析,。首先是“信息”，即形象傳遞信息 ,，形成品牌識別和品牌差異,，通過品牌視覺設計的更新，建立產(chǎn)品和企業(yè)新形象,，形成品牌識別和品牌記憶點,。方太選取的代表品牌形象的代言人陳坤,、周冬雨,，也是與品牌形象高度契合，一個內求向善,，一個專注精進,，這是兩者與方太品牌的內在關聯(lián)。這種“實力契合”的呈現(xiàn)角度,，順應了當下高端消費群體對品牌絕對價值重視度的提升,，也表明了方太以“創(chuàng)新科技引領中國廚電”的堅定決心。第二是“信任”,，建立產(chǎn)品建立信任,，形成產(chǎn)品價值和產(chǎn)品功能點，讓消費者通過產(chǎn)品建立信任,，將品質做到極致。方太便是如此,，通過品質立信，通過對產(chǎn)品的嚴格要求,，特別小的一個點，方太工程師研發(fā)過程中時刻拷問自己的問題是“如果這款產(chǎn)品給自己家人使用,，他們會有什么樣的感受？”就是抱著這樣的產(chǎn)品態(tài)度,，才能讓產(chǎn)品建立信任。第三是“信心”,，建立品牌塑造信心,，形成品牌實力和品牌公信力。方太提出了“五心服務”,，讓顧客動心,、放心、省心,、舒心、安心,，以此鑄就品牌價值的高貢獻，方太認為產(chǎn)品品質對于品牌建設是基石,，而服務品質對于品牌建設而言,，其價值在于創(chuàng)造價值，最終產(chǎn)品價值會體現(xiàn)在服務上面,。第四是“信仰”,，建立IP形成信仰，形成品牌文化和品牌價值觀,。方太在提出“因愛偉大”的品牌主張之后,，企業(yè)愿景更新為“成為一家偉大的企業(yè)”，企業(yè)使命也從原來的“讓家的感覺更好”調整為“為了億萬家庭的幸福”,，核心要點都是要關愛家人,，推行仁愛文化，傳播社會正能量,。通過形象傳遞信息,、產(chǎn)品建立信任、服務塑造信心,、IP形成信仰,，“四信”的貫徹，讓方太成為一個以人文為基調,，以高端為定位的廚電第一品牌,。由此可見，高端品牌頂層設計的打造,，看似“各出奇招”,，但其背后的軌跡首先要清楚“四么”，即產(chǎn)品上做到“四one”,，品牌上做到“三號”,，傳播上做到“四信”。只有清晰頂層設計,，才能更好的助力實現(xiàn)底層運營,。 2 、以“四客五關六力”落地高端品牌的底層運營有了頂層設計只是邁向成功的第一步,，后面還有大量的工作需要去落地運營,，渠道、營銷,、管理與規(guī)劃等等,，對應錦坤“四客五關六力”的方法論，或許更好理解,。 “四客”是一個以消費者生命周期為線索的縱向,、動態(tài)的概念，將客戶生命周期劃分為“拉-殺-留-轉”四個階段,，在每一個階段,，運營的關鍵指標都不一樣，也因此對應的市場策略也不同,。拉客階段強調進店率,，怎么讓客戶接觸我們的產(chǎn)品，解決流量的問題,；殺客階段強調成交率和客單額的問題,，讓客戶多下單,；留客階段強調滿意度，需要建立起靈活和以數(shù)據(jù)支撐的會員體系,；轉客階段強調轉介率,，塑造口碑經(jīng)濟，能夠讓消費者為我們自傳播和強背書,。我們拿毛戈平舉個簡單的例子,，拉客階段毛戈平將品牌放到了商場一樓的化妝品區(qū)域，而且是各種國際大牌美妝旁邊,，搶占市場,；殺客階段，則是在產(chǎn)品的基礎上附加了化妝的服務,，以體驗獲得認可,，提升成交率；留客階段通過妝容的體驗,、產(chǎn)品的體驗建立品牌的忠誠度；最后的轉客階段則是以自身品牌口碑及“毛戈平”的個人IP支撐,，各種毛戈平為明星化妝的成功案例就是品牌最好的背書,。能實現(xiàn)這一整套邏輯的打法，很重要的一點在“五關管理”,，從廠商到消費者,、從內部到外部的鏈狀管理，需要做好內部人關,、經(jīng)銷合作關,、渠道鋪貨關、終端推廣關,、消費者關等五關管理,。只有做好每一關的管理，協(xié)調好內部人關,、打通經(jīng)銷和渠道關,、營造好終端推廣關，貼近消費者關,，才能暢銷長銷高價銷,。我們也可以看到毛戈平和其他品牌專柜最大的不同，就是毛戈平每個柜臺都有專門為客戶提供的試裝座位,，還會主動為客戶提供這種服務，很難讓人不喜愛,。直到現(xiàn)在,，毛戈平的柜姐不僅要了解產(chǎn)品，還要是有過培訓的化妝技術才能勝任這份工作，這也是其“五關管理”的表現(xiàn)所在,。圍繞終端,，還需要做好規(guī)劃力、產(chǎn)品力,、形象力,、服務力、推介力和管理力的六力體系工作,。這是一個相對靜止的,、橫向的概念體系，是從門店從市場發(fā)展規(guī)劃到門店選址,、供應商篩選模型到門店的形象,、管理和服務操作甚至話術規(guī)范的統(tǒng)稱。我們看下上海灘Shanghai Tang選擇在上海興業(yè)太古匯打造的品牌概念店,，首先為了配合品牌定位在選址定在了奢侈品云集的興業(yè)太古匯,，周邊還有全球最大的星巴克超級咖啡店,整個門店的打造將經(jīng)典中式建筑風格與現(xiàn)代摩登地標進行了創(chuàng)造性地融合。同時,，在產(chǎn)品力上,，有別于傳統(tǒng)商業(yè)零售空間與藝術展覽空間，在滿足零售功能的同時,，上海灘Shanghai Tang概念店將時尚與藝術有機融合,，還邀請中國青年當代藝術家參與提升其推介力。從品牌概念店的規(guī)劃力,、高品質產(chǎn)品力,、藝術結合時尚的形象力、當代藝術家的推介力,，再配以其服務里與管理力,，通過六力的結合，來實現(xiàn)與品牌調性相符的六力單店建設模型,。總的來說， “四客五關六力”是一個有機關聯(lián)的整體,，做好六力才能有效實現(xiàn)四客五關當中每個關鍵指標的提升,，進而達到整體效益的成倍增長，而六力的梳理與構建,，需要在四客的思考維度下和五關的執(zhí)行體系下進行,，以客流量、進店率,、客單額,、客毛率等關鍵指標為指導,，解決品牌運營上的單點盈利和多點復制難題,。高端品牌,，想要通過品牌頂層設計，真正落地營銷的底層運營,，真正理解并以“四客五關六力”為行動,，或許才是關鍵所在。高端品牌的“五星價值” 一度國內很多企業(yè)喊出“高端品牌領導者”的口號,，這有點像是工業(yè)時代的陳舊做法，很多時候,，消費者選擇高端品牌,，其更在意的是產(chǎn)品體驗背后的價值觀念，價值的共鳴對他們有著更強的說服力,。通過我們錦坤十余年輔導和服務了400多家專精特新企業(yè),、300多個行業(yè)第一品牌、200多家上市公司,、100多個城市品牌,、50多個中國500強和20多個世界500強的專業(yè)深度實踐,，我們提出原創(chuàng)提出了高端品牌的“五星價值”——功能價值,、心理價值、經(jīng)濟價值,、產(chǎn)業(yè)價值,、社會價值。 1 ,、功能價值：提供解決方案消費者購買產(chǎn)品的核心是為了解決問題,、滿足需求，高端品牌所要給予消費者的除了基本的滿足外,，還要成為值得信賴的專家,。這就是為什么很多時候只有行業(yè)第一品牌才能定位高端才能被信服，因為這些品牌在消費者心中是大拿,、專家的存在,，在行業(yè)很垂直、很深度,，可以帶給消費者有用的效果,。看我們上面分析的這些不同領域的高端品牌,，幾乎都是行業(yè)頭牌，品質都是佼佼者,，高端的定位做的再好，宣傳再多,，沒有效果的話,，其他都是零。 2 ,、心理價值：建立信任感動功能價值是消費者選擇的基礎,，但品牌忠誠度并非僅來自于產(chǎn)品的功能，更多來自于對品牌背后的價值觀,、商業(yè)模式,、品牌夢想的共鳴和深度欽佩，尤其是高端品牌,，當價格高于一般品牌是,，就更加要賦予其更多的品牌溢價來做支撐。這就是為什么我們看到高端品牌在對外講述的時候,，更多會講創(chuàng)始人的夢想,、品牌的緣起、品牌的故事,、美好的體驗,、有趣有價值、激發(fā)新的使用場景,、啟發(fā)消費者生活新意思,、培養(yǎng)消費者新的愛好，帶給消費者與眾不同看待生活的方式,、讓消費者成為一個他喜愛的社區(qū)成員等等,，這些是能夠和消費者建立更為深度的連接和共鳴，是心理價值的體驗,。 3 ,、經(jīng)濟價值：創(chuàng)造更高ROI 高端品牌需要給消費者創(chuàng)造更高的投資回報率，比如我花了比一般品牌貴1.5倍的價格買了一臺卡薩帝的冰箱,，那這個產(chǎn)品應該使用起來品質更好,，節(jié)省了未來維修的費用，使用年限可以更久,，這樣平攤下來其實更劃算,，同時使用的感受也更好，這就是經(jīng)濟價值,，讓消費者覺得我看似花了更多的錢,，其實獲得的收益也是更多的,。這里的收益不僅是經(jīng)濟領域的，還有心理層面的收益,，高端品牌的背后是消費者使用體驗的提升和品質的背書,，品牌能夠帶來更高的顧客滿意度和顧客信任度，那這種體驗感和幸福感本身就是一種更高的ROI,。 4 ,、產(chǎn)業(yè)價值：賦能行業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)價值是指通過服務產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展創(chuàng)造的價值，之前說了大多高端品牌一定是行業(yè)的頭部品牌,，只有行業(yè)的發(fā)展更良性,、更具標準化，行業(yè)內的品牌才有好的未來,，因此想要實現(xiàn)高端品牌的定位,，一定是要去引領整個行業(yè)發(fā)展的。我們常�,？梢钥吹侥甑赘鞔蟾叨似放坡�(lián)合研究機構打造行業(yè)白皮書,、制定行業(yè)標準、建立行業(yè)聯(lián)盟等等,，都是在通過這些舉措帶領行業(yè)向上發(fā)展,，與此同時夯實自身的行業(yè)地位與產(chǎn)業(yè)價值。 5 ,、社會價值：提升道德認知在支撐消費者愿意為品牌支付溢價的眾多因素中,，品牌的社會價值已經(jīng)變得越來越重要。我們會發(fā)現(xiàn),，如星巴克,、麥當勞這些品牌將塑料吸管改為紙質的或可降解的材質，其背后是環(huán)保與社會的可持續(xù)性發(fā)展,。當一個品牌只關注當下的收益,，很難走遠；想要將品牌做到長久不衰,，一定要從“取之社會”到“用之社會”,。所以當一個品牌已經(jīng)擁有了功能價值打造、心里價值的搭建,、經(jīng)濟價值的觸達,、產(chǎn)業(yè)價值的實現(xiàn)，一定要思索如果創(chuàng)造社會價值,。因為消費者的購買行為,，很大程度會收到社會觀的驅動，這個所謂的高端品牌背后的品質如何，是否有愛心,、是否可持續(xù)發(fā)展,、是否環(huán)保、是否關愛地球,、是否可進行循環(huán)經(jīng)濟…… 想要創(chuàng)造一個高端品牌,、實現(xiàn)卓越價值，品牌務必少不了“五星價值”的創(chuàng)造,，并進行有效的配比,，形成獨特的價值配方，實現(xiàn)最終的“五星效果”,、“五星服務”,，缺一角都會影響品牌的最終價值和用戶的最終感受,。那么，怎么才能創(chuàng)造并形成持續(xù)化的“五星價值”呢,？關鍵在于背后要有一套包括了“四么”品牌+“四ONE”產(chǎn)品+“四信”傳播的清晰化的品牌頂層設計和包含了 “四客”營銷+“五關”管理+“六力”運營的落地化的營銷底層運營,，才能真正實現(xiàn)“連接得上、聯(lián)接得多,、銜接得好,、鏈接得牢、粘接得緊”的品牌與用戶之間“五接”本質 ,。這也是全球化品牌的共通邏輯。曾經(jīng)在中國,，打造品牌就是很多企業(yè)家認為很奢侈的夢想，更何況打造一個高端品牌,。如今隨著社會的發(fā)展與國力的增強,，在消費復蘇、產(chǎn)業(yè)升級和企業(yè)轉型的當下,，中國品牌的高端化道路已經(jīng)越走越好,，供過于求的各行各業(yè)的用戶也正在不斷呼喚更多的中國高端品牌，我們也期待看到更多的品牌在“五星價值”的塑造下,，打響更多領域的中國高端品牌,，讓中國品牌享譽國際。正所謂,，中國品牌,，世界未來！（本文來源于國家有關機構委托錦坤完成的中國高端品牌發(fā)展路徑研究的部分相關內容,，由新華社《中國名牌》首發(fā),。錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運營商頭牌，先后輔導服務了500多家的專精特新企業(yè),、行業(yè)第一品牌,、上市公司、城市品牌以及中國500強和世界500強,。石章強系正高級經(jīng)濟師,、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長,、上海市政府品牌專家委員,、新華社品牌工程專家委員、國家工信部專精特新評審專家等）; 個人分類: 領袖企業(yè)|1968 次閱讀|0 個評論

百億家電企業(yè)成敗標桿背后的品牌頂層設計: 石章強 2022-12-4 07:18; 蘇泊爾10年從20多億到200多億,，同為20多億的愛仕達10年后還在20多億打轉,。10年前同為20億左右的方太老板華帝，10年后一個近200億一個破100億一個還在50億晃蕩,。十億利潤百億營收千億市值已成為品牌型頭部家電企業(yè)的標準配置,，作為中國市場化渠道化品牌化競爭最殘酷的行業(yè)，家電企業(yè)百億營收成敗標桿的背后究竟有什么樣的品牌頂層設計呢,？ 2021年,，老板電器首次突破了百億大關,，營業(yè)收入達到了101.48億元，同時,，方太對外宣布2021年的營收實現(xiàn)了155億元,，但并稱為“廚電行業(yè)三巨頭”的華帝,，2021年營收卻只有老板的1/2,，方太的1/3,。這不禁讓人感慨,，曾同為廚電行業(yè)的領頭品牌，方太,、老板、華帝為何走出了完全不同的成績,？很多企業(yè)在內部總結,、外部招商,、甚至各類戰(zhàn)略發(fā)布的時候都會喊出“百億營收”的業(yè)績目標,，不可否認，百億目標對于很多企業(yè)來說,，既是抵御外部“野蠻人”入場搶奪蛋糕而設置的第一道行業(yè)屏障和壁壘，也是激活內部“老團隊”,、“老員工”勇于突破現(xiàn)實困境,，實現(xiàn)可持續(xù)增長的壓力與動力。江湖多變換，春去秋又來,，有興衰,，有成敗，卻沒有霸王,，也沒有敗寇,。在這樣的江湖,， “百億夢”更像是一面旗幟,，不一定能呼風喚雨,，確能振奮人心,，是目標,，也是門檻。成敗標桿，值得細細品來。百億家電成敗標桿分析排頭兵,，英雄人物輩出,。中國家電用30年的時間完成別人需要100年才能完成的跨越；老百姓生活質量的提升,，也在各類家電的更新?lián)Q代中被悄然見證,；中國家電行業(yè)企業(yè)家的成長路徑和商業(yè)環(huán)境變遷，則在價格戰(zhàn),、廣告戰(zhàn),、渠道戰(zhàn),、科技戰(zhàn)、并購戰(zhàn)等系列商戰(zhàn)中一覽無余,。 1 ,、大家電行業(yè)百億成敗標桿（1）卡薩帝卡薩帝作為海爾旗下高端家電品牌，于2006年正式成立,，2021年卡薩帝營收增至129億元,，其中1萬元以上的冰洗和1.5萬元以上的空調市場中，卡薩帝份額分別達36.2%,、73.9%,、30.3%,，在高端市場占據(jù)絕對優(yōu)勢。從成立到突破百億,，卡薩帝僅用了15年的時間,。回顧卡薩帝的發(fā)展歷程,，我們不難發(fā)現(xiàn),，其核心便是鎖定目標市場，形成強大的品牌壁壘和口碑優(yōu)勢,，在消費者心中樹立良好的品牌形象,，實現(xiàn)較高的品牌溢價。高端市場的核心競爭力是品牌和渠道,，因此卡薩帝首先做的就是突破傳統(tǒng)技術壁壘,，打造全新產(chǎn)品線，同時通過緊握一二線市場,，并快速下沉三四線市場,，建立系統(tǒng)完善的銷售渠道，最終憑借產(chǎn)品+渠道的多重優(yōu)勢輕松突破百億,。（2）奧馬不同于卡薩帝的一路高歌猛進,，奧馬曾因曾深陷P2P泥潭而導致利潤的大幅下降，從奧馬的業(yè)績增長曲線不難發(fā)現(xiàn),，雖然其業(yè)績的上升趨勢不是特別穩(wěn)定,，但好在奧馬堅持了兩件事：渠道聚焦及品類聚焦。渠道聚焦：在內銷市場競爭激烈的情況下,，奧馬率先鎖定海外市場,，并連續(xù)12成為中國冰箱出口冠軍。品類聚焦：雖因決策層的戰(zhàn)略搖擺,，奧馬曾一度遭遇虧損的狀態(tài),，但依靠冰箱品類的成績依然保持了營收的增長。如今在經(jīng)歷TCL的收購后,，重新聚焦在冰箱業(yè)務,，2021年奧馬首次實現(xiàn)營收過百億，同比2020年營收總額增長17%,。（3）澳柯瑪同樣聚焦“冰”領域的澳柯瑪又是截然不同的發(fā)展路徑,，澳柯瑪早期圍繞主業(yè)專注打造制冷第一競爭力，成為“中國電冰柜大王”,。上市之后,，澳柯瑪舍棄了聚焦核心品類電冰柜的戰(zhàn)略，開啟了擴張之路,，涉及領域包含冰柜,、洗衣機,、醫(yī)療冰柜、酒柜,、空調,、小家電、太陽能熱水器,、電熱水器,、電動車、廚房電器,、自動售貨機,、展示柜、鋰電池,、海洋生物,、IT行業(yè)等，同時還投資金融業(yè)和房地產(chǎn)業(yè),，合計幾十個行業(yè)幾千種產(chǎn)品,。盲目的品類多元化，導致元氣大傷,，從業(yè)績增長曲線也能看到在2012年到2015年期間,，澳柯瑪?shù)臉I(yè)績反復不定。 2015年后,，澳柯瑪意識到了問題所在,，重新聚焦品類，提出并實施全冷鏈戰(zhàn)略,，做強做大制冷細分產(chǎn)業(yè),，業(yè)績也逐年回升。2021年營收首次突破80億,，沖刺百億指日可待,。大家電行業(yè)小結卡薩帝、奧馬,、澳柯瑪,，同樣是“冰”品牌，卡薩帝聚焦高端市場,，始終清晰自身的品牌調性,，通過產(chǎn)品+渠道的雙驅動，一路向上突破百億,；奧馬在發(fā)展的過程中雖然經(jīng)歷了投資戰(zhàn)略的失誤,，但始終聚焦核心渠道與核心品類,，通過十年的耕耘終過百億門檻,；而澳柯瑪因為戰(zhàn)略的搖擺導致業(yè)績浮動,，盲目的多元化品類擴張，也使其逐漸喪失核心品類優(yōu)勢,，如今只能遙望百億奮進追趕,。 2 、小家電行業(yè)百億成敗標桿看過了大家電行業(yè)的三個品牌,，我們再來看下小家電行業(yè)，近年來隨著小型家庭數(shù)量上升及疫情后“宅經(jīng)濟”的盛行,，小家電因滿足對輕松便捷生活的需求,，被越來越多人所喜愛，賽道的競爭也格外激烈,。（1）蘇泊爾首先,，我們來看下蘇泊爾的業(yè)績增長曲線。蘇泊爾用了10年的時間,，從十億到一百億,；又用了5年從一百億升至兩百億，堪稱廚電小電最漂亮的增長曲線,。這條曲線下,，蘇泊爾做了什么,？首先是品類賦能，從炊具到廚房小家電,，到廚房大家電，再到生活環(huán)境電器的三輪品類擴張,，讓蘇泊爾在夯實優(yōu)勢品類的基礎上，從廚房經(jīng)濟向客廳經(jīng)濟橫向拓展,，適時的開拓，增加第二,、第三曲線；其次是品牌賦能,，在最早壓力鍋大單品的時期,，蘇泊爾的品牌訴求為“安全到家”，后產(chǎn)品跨位同步改為“做什么菜用什么鍋”，升級行業(yè)跨位后品牌價值同步更新位“創(chuàng)意廚房好生活”,，最后再從行業(yè)跨位到品牌跨位,，利用多品類支撐創(chuàng)意廚房的品牌價值，蘇泊爾創(chuàng)意廚房的品牌理念進一步明確和強化,，保證了品牌形象的統(tǒng)一性,。（2）九陽不同于蘇泊爾的“一步一腳印”，九陽在2018年之前戰(zhàn)略反復搖擺橫跳,，10年換了5次戰(zhàn)略，導致其業(yè)績始終在增長緩慢,，無緣百億,。直到2018年，九陽明確核心戰(zhàn)略目標,，首先優(yōu)化產(chǎn)品線,，打造產(chǎn)品端的核心優(yōu)勢，重點推進“SKY”系列創(chuàng)新產(chǎn)品,，并進行產(chǎn)品系列化,，豐富其在不同價位尤其是主銷價位段的布局；再者，進行品牌傳播升級，通過渠道跨界融合,，將品牌定位與傳播方式年輕化，同時積極布局和拓展線下新零售渠道即新零售O2O購物體驗閉環(huán),。通過九陽的業(yè)績增長曲線，我們不難發(fā)現(xiàn),，在找到優(yōu)化產(chǎn)品+拓展渠道關鍵策略后,，九陽于2020年終過百億十年無緣百億，找到優(yōu)化產(chǎn)品+拓展渠道關鍵策略后,，僅用了兩三年的時間終過百億,。（3）愛仕達九陽在調整了戰(zhàn)略后，一舉突破百億,，但同樣起家于廚房小電的愛仕達就沒那么幸運了,。十余年前愛仕達與蘇泊爾同樣20億相當，但如今蘇泊爾已經(jīng)過了200億,，可愛仕達卻還在20多億徘徊,，距離百億相差甚遠。看了愛仕達的產(chǎn)品線,，我們發(fā)現(xiàn)其擁有炊具,、廚房小家電、環(huán)境電器三大產(chǎn)品矩陣，合計300多種產(chǎn)品,，多產(chǎn)品線布局戰(zhàn)略模糊,，未有持續(xù)業(yè)績增長點。另外,，2014年愛仕達宣布進軍健康類產(chǎn)品；2016年又進軍生態(tài)家居用品,、收購機器人股份,，盲目且無目的的多元化，使其逐漸喪失了主戰(zhàn)場的競爭力,。再看愛仕達的渠道戰(zhàn)略依舊模糊,，沒有明確的第一渠道，外銷渠道占比30%左右,，內銷中KA渠道占比45%,，經(jīng)銷商占比30%，電商渠道占比25%左右,，看似平均,，卻缺少核心渠道，導致沒有核心的發(fā)力點,，2021年,，愛仕達營收35.08億，距離百億的目標依舊遙遠,，昔日的對手早已登上高臺,，令人唏噓。小家電行業(yè)小結蘇泊爾戰(zhàn)略性品類擴張,，帶來業(yè)績加持,，壯大品牌影響力；九陽戰(zhàn)略反復導致前十年增速不穩(wěn)定,，后明確戰(zhàn)略目標,，5年過百億；愛仕達始終戰(zhàn)略不明確,，產(chǎn)品線布局模糊,、渠道發(fā)展沒有主次，導致業(yè)績難增長,。通過對小家電行業(yè)的分析,，越過30億、100億,、200億的關鍵門檻,，或許區(qū)別變在于不同的發(fā)展戰(zhàn)略。 3 、廚電行業(yè)百億成敗標桿開篇就說到了方太,、老板,、華帝，都曾為廚電行業(yè)的領頭品牌,，多年之后卻走出了完全不同的成績,，后面我們就針對這三個品牌進一步的分析其成敗背后的邏輯。（1）方太方太作為廚電行業(yè)第一家破百億的企業(yè),，從50億到100億僅用了5年時間,，2021年突破150億，朝200億邁進,。回看方太的每一步,，以創(chuàng)新突圍，實現(xiàn)多品類的發(fā)展,，從吸油煙機的應用技術創(chuàng)新到水槽洗碗機的顛覆式創(chuàng)新,，再到凈水機的核心基礎材料創(chuàng)新，可以說方太以創(chuàng)新科技不斷重新定義著廚房,，實現(xiàn)對產(chǎn)業(yè)科技的引領,。同時,，方太的創(chuàng)新從來不是單點的發(fā)力,，而是點線面結合的突圍，隨著產(chǎn)品的創(chuàng)新,，品牌戰(zhàn)略也同步更新。從“為了億萬家庭的幸�,！薄ⅰ靶腋Ｉ鐓^(qū)理念”到“幸福廚房理念”,，方太每一步的戰(zhàn)略,，都與產(chǎn)品及發(fā)展緊密聯(lián)合,，以產(chǎn)品為核心，以品牌為驅動,，鑄就方太的百億之道,。（2）老板電器與方太的品牌之道不同,，老板以渠道為驅動，通過精準卡位核心品類+前瞻性的渠道覆蓋,，終在2021年突破百億規(guī)模。老板電器上市之初,，KA渠道銷售收入能占到總銷售收入的95%,，但隨著時代變革，老板電器與時俱進,，并前瞻布局,，實行多元化渠道開拓策略，目前已經(jīng)形成了以零售,、電商、工程渠道為主,、創(chuàng)新渠道,、海外渠道為輔的渠道結構,。與此同時,，老板電器積極進行多品類布局,，重新定義了三大品類,，并提出擴大以煙灶消為第一品類群的優(yōu)勢,，守住根基；2018年,，老板電器專門成立了蒸箱事業(yè)部，利用各類渠道積極拓展嵌入式蒸箱,、烤箱等產(chǎn)品，并作為第二品類發(fā)展,；洗碗機是老板電器看好的另一品類，目前也將其定位為第三品類,，集中后續(xù)發(fā)力,。可以看到,，老板電器通過品類的卡位與渠道的覆蓋,，業(yè)績每年穩(wěn)步上升,，終于在2021年經(jīng)第三品類洗碗機的發(fā)力,，一舉進入“百億俱樂部”,。（3）華帝方太準備沖刺200億，老板也成功實現(xiàn)100億,，可同為“廚電三巨頭”的華帝,，業(yè)績增長曲線卻忽上忽下,，始終在50億徘徊。其實早在2013年,，華帝便提出“五年百億”的營收目標,，2014年更提出“五年雙百億”（營收和市值）的目標,，2018年也憑借“法國隊奪冠,，華帝退全款”這一腦洞大開的營銷方案，一時風靡全網(wǎng),。但熱度褪去,，業(yè)績卻始終沒有大的突破，這也說明其產(chǎn)品競爭力的減弱,，或需多元化布局突破瓶頸,。到現(xiàn)在為止，華帝都還未有清晰的多品類布局戰(zhàn)略,，雖然有過一些品類的布局,，但華帝多元化拓展的主觀積極性并不強烈，加上主營業(yè)務的低迷,，導致其品牌力正在逐漸衰退,，在廚電領域與方太,、老板的比拼當中，已經(jīng)落于下風,，再加上疫情等不可控因素的沖擊,，華帝如果僅依靠一兩次事件營銷曝光，不可能帶動銷售額的大幅增長,。廚電行業(yè)小結廚電行業(yè)“三大巨頭”,，有“突破”、有“可破”,、有“難破”,。方太品牌定位清晰，產(chǎn)品,、渠道發(fā)展戰(zhàn)略明確,，雖未走IPO之路，卻成為首個過百億的廚電品牌,，已在邁向1000億的目標奮斗,；老板前瞻性的渠道布局抓住行業(yè)發(fā)展紅利，營收與凈利潤穩(wěn)步發(fā)展,，突破百億也在意料之中,；華帝戰(zhàn)略騎墻，營銷熱度過后業(yè)績回落,，在50億已徘徊了近10年,，依舊難破百億。 4 ,、新家電行業(yè)百億成敗標桿 2022年5月,，奧維云網(wǎng)聯(lián)合京東家電發(fā)布了《2022年新家電消費趨勢白皮書》，其中提到了“新家電”的概念,，在時代和生活方式變遷的當下,，能為用戶提供全新生活場景與生活價值的家電可以稱之為“新家電”。近年來,，眾多“新家電”已經(jīng)在我們的身邊興起,，其中有的品牌已經(jīng)快速突破百億，有的奮起直追,，也有的不進反退,。（1）新寶提到新寶很多人可能并不是特別熟悉，但提到摩飛,、東菱等爆款產(chǎn)品大家就知曉了,，這兩個其實都是新寶的子品牌。新寶是外銷起家的，后來逐漸轉內銷,，從其業(yè)績增長曲線就能看到,，不到10年的時間，新寶的業(yè)績已經(jīng)突破100億,，基本到達150億,，沖刺200億了，這條增長曲線的背后,，依靠的是“海外市場+自主品牌”的雙輪驅動,，通過多元化產(chǎn)品、多品牌矩陣來實現(xiàn)的,。海外OEM/ODM業(yè)務,，新寶主要通過不斷擴展產(chǎn)品品類，深度挖掘現(xiàn)有客戶市場潛力,，加快新興市場的拓展力度,，整體的銷售實現(xiàn)較快增長；國內自主品牌的建設,，則通過有效挖掘目標用戶群體的需求,，利用自身長期積累的產(chǎn)品綜合服務能力，采取“爆款產(chǎn)品+內容營銷”的方法,，結合“產(chǎn)品經(jīng)理+內容經(jīng)理”雙輪驅動的組織架構,，從營收趨勢可以看到整體效果也比較明顯。（2）萊克同樣在產(chǎn)品上注重以消費者為導向的萊克,，近年來的發(fā)展,，也受到很多人的關注。萊克主要依靠多品牌,、多品類的打造,，以消費者為市場導向，通過加速產(chǎn)品與渠道的變革,，來實現(xiàn)業(yè)績的穩(wěn)定上升,，2021年萊克的營收業(yè)績已經(jīng)達近80億，同比增長26.51%,。看下萊克的品牌矩陣,，根據(jù)不同品牌定位,、細分領域推出5個自有品牌—“萊克 LEXY”,、“吉米JIMMY”、“碧云泉”,、“西曼帝克”,、“三食黃小廚”，每個品牌的定位、消費場景,、及核心產(chǎn)品都存在一定差異化,，來確保品牌與品牌之間、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間是相互合力,，而非相互競爭的,，也能更好的通過場景的需求來搭建品類與產(chǎn)品。渠道方面,，萊克選擇在線下市場重點區(qū)域定點下沉,，形成直營分公司深耕核心城市，區(qū)域銷售商覆蓋并拓展其它城市及周邊市場的渠道布局,；線上順應線上消費趨勢,，強化線上渠道的布局。以產(chǎn)品打開局面,，再通過品類+渠道實現(xiàn)業(yè)績的增長,，萊克的百億營收相信指日可待。（3）科沃斯要說近兩年很火的新品牌,，科沃斯一定能被津津樂道,。科沃斯的成功基本可以從2019年起來分析,，因為這一年科沃斯調整了其戰(zhàn)略規(guī)劃,，策略性退出原有服務機器人ODM業(yè)務和國內低端掃地機器人市場，從業(yè)績曲線也能發(fā)現(xiàn)“自斷雙臂”后,，科沃斯的業(yè)績有了一定的下滑,。但不利是短期的，獲利確實長遠的,，在行業(yè)整合背景下,，科沃斯服務機器人業(yè)務保持增長，進一步搶占市場份額,。2020年添可推出智能洗地機“芙萬”,，引領洗地機市場實現(xiàn)爆發(fā)式增長；2021年實現(xiàn)“科沃斯”+“添可”雙品牌驅動,，營收增速大幅提升,，一舉以80.90%的增速突破百億，實現(xiàn)完美的曲線上揚,。戰(zhàn)略決策對于品牌的發(fā)展,，可謂至關重要，科沃斯正式通過“汰劣留良”實現(xiàn)營收大跳躍,。（4）飛科看過了三家新興而起的互聯(lián)網(wǎng)新品牌,，不禁然人想起飛科也曾是這般在市場奪目的品牌。飛科曾依靠大單品沖刺10億，但多年過去了如今卻依舊徘徊在30億左右,，未有起色,，其主要原因便是在于產(chǎn)品與渠道的懈怠。從產(chǎn)品端看,，飛科在產(chǎn)品研發(fā)的投入少,，拳頭產(chǎn)品單一，主要業(yè)績來源剃須刀+電吹風,，但電吹風市場飽和,，剃須刀市場又競爭激烈，因此其無法在市場中帶來過高的營收水平,。再看渠道端,，線下渠道從上市前2015年年末的520家，到2019年上半年末的747家,，經(jīng)銷商數(shù)量增長超過40%,，數(shù)量雖增加，但只能分享不到一半的收入份額,；目前線上電商渠道的銷售收入是主要來源,，但面對線上渠道環(huán)境的變革，飛科也未能及時作出反應,，無法“玩轉”各類新媒體渠道,，就沒辦法和各類新興品牌在賽道角逐，從而逐漸喪失競爭力,。渠道不清晰,，產(chǎn)品太單一，讓飛科的傳奇難以延續(xù),，至今業(yè)績在三四十億左右徘徊,，難破50億，更別說百億了,。新家電行業(yè)小結新寶,、萊克、科沃斯和飛科四個品牌,，都是以戰(zhàn)略為主導方向的,，不同的戰(zhàn)略方向，產(chǎn)生了不同的發(fā)展結局,。新寶的戰(zhàn)略是從海外龍頭品牌,，向內銷自主品牌的轉型,，以供應鏈優(yōu)勢+爆款模式,，帶動營收輕松破百億,；萊克堅持多品類布局的戰(zhàn)略,，以消費者需求為導向，在不同細分領域找到突破口,，推出子品牌,，疊加收益，增長曲線,，穩(wěn)步邁向百億,；科沃斯冒險實施“汰劣留良”戰(zhàn)略，保留雙品牌驅動,，去除過多繁瑣的業(yè)務線,，實現(xiàn)“科沃斯”+“添可”雙品牌驅動，一舉跨越百億,；飛科戰(zhàn)略則有些“以不變應萬變”的感覺,，“點線面”未有合理規(guī)劃，在已經(jīng)到10億的階段,，還在依靠單一產(chǎn)品,，導致停滯不前。 5 ,、百億家電成敗標桿的小結通過各家電行業(yè)的案例分析,，我們發(fā)現(xiàn)無論是大電、小電,、廚電,、新電，百億破題的關鍵都在于清晰的品牌頂層設計,。品牌想要往大,、往深、往遠的發(fā)展,，離不開品牌的頂層設計,，因為每個行業(yè)的賽道、每個品牌的基因都不同,，一味的復制是無法獲得同等成果的,，但是在品牌頂層設計上的一些關鍵要素確可以給跟多品牌帶來啟發(fā)的，核心在于抓住轉折點,、找到分岔點,、設計增長點。那企業(yè)的增長點從哪里來呢,？錦坤十余年來輔導服務的20多個世界500強,、50多個中國500強,、100多個城市品牌，200多個上市公司,、300多個行業(yè)頭部品牌和400多個專精特新企業(yè)的基礎上原創(chuàng)提出的個十百千萬億企業(yè)業(yè)績持續(xù)結構增長的“五億五圖五接”的品牌頂層設計和營銷底層運營的方法體系和管理實踐,。對于個億級別的企業(yè)，增長點的核心在于渠道,。只有把產(chǎn)品在同等質量上做的比別人價格低或者同等價格下質量比別人好,，企業(yè)才具備增長的潛力。與之相對的,，在這個階段如果產(chǎn)品沒有做好,，那么其他再多的動作都是徒勞，甚至動多越多,，越快倒下,。以此類推，再往上走,，核心增長點就逐漸從渠道變成了產(chǎn)品,、品類、平臺和生態(tài) ,。相對應的,，每一個層級和量級都有相應的動作，把點打透,、以線拉通,、用面成型、多面定體,、空賦能點,。因此，把握住時機的早晚,、結構的多少,、順序的先后、節(jié)奏的快慢,、力度的大小也是同樣重要的,。把握不好時機，要么是從先驅變先烈,，要么是跟不上市場變化,；把握不好結構，就容易抓小放大,，忙死了也忙不到點子上,；把握不好順序，就會容易就做無用功,，在一堆“0”上發(fā)力,，一堆“0”相加相乘還都是“0”,，必須找到“1”，后面加“0”才有意義,，否則就是盲目發(fā)力,；把握不好節(jié)奏，就會錯誤估計形勢,，該慢時快死了,，該快時慢死了,，錯失戰(zhàn)機或自尋死路,；把握不好力度，就會錯失企業(yè)在行業(yè)應有中的地位和消費者者心智中的認知,，錯過行業(yè)的發(fā)展的進程,，甚至斷檔，被排除在外,。百億家電成敗標桿背后的品牌頂層設計百億家電品牌成敗標桿背后的增長邏輯,，核心在于強大的“面”拼圖。核心品牌,、核心價值鏈,、核心渠道、核心品類,，外加組織保障,，方為百億營收品牌頂層設計的關鍵。 1 ,、打造強大的核心品牌品牌在十億的階段,，重點在于打造核心產(chǎn)品、核心品類,、核心品牌,，集中核心力量，快速邁向頭部品牌,。但當品牌要邁向百億的時候,，其結構就會向多品牌,、多品類的方向轉變,，以達到攻守兼?zhèn)涞男Ч? 比較明顯的兩個案例就是方太和老板,。方太的策略為“一品一牌”,，三個子品牌,，方太扎根廚電領域,，柏廚延展至高端家居,，而新推出的米博則涉足生活電器,，三個子品牌分別“攻占”三個不同品類，通過不同細分市場的發(fā)力,，來滿足更多個性化的需求,，實現(xiàn)多品牌的業(yè)績增長,。而老板的策略則是“一品多牌”，其下的三個子品牌老板,、金帝,、帝澤都是聚焦在廚電領域,，區(qū)別在于同一個品類的不同范疇，老板專注傳統(tǒng)廚電,、金帝主要為新型廚電,、帝澤則是以頂級廚電為主，三個子品牌聚焦同一品類,，將品牌與品類綁定更加緊密,。多品牌結構，對于業(yè)績增長而言,，確實有開辟新曲線的好處，但是其根本依舊是打造強大的核心品牌,，這是企業(yè)走向百億營收的最基礎功課，也只有明確了品牌核心基因,，塑造了核心品牌后,，方可實現(xiàn)資源最優(yōu)化,、結構最清晰,、成本做節(jié)約,、渠道最快鋪,、組織最高效,、以及用戶最滿意,。 2 、搶占核心價值鏈什么是企業(yè)的核心價值鏈,？簡單來說,，便是企業(yè)的核心驅動,。方太以品牌為核心驅動,，搭建完善的品牌價值鏈，通過“有度”創(chuàng)新原則,，以儒家仁愛文化為內核,，指導產(chǎn)品的智能升級，實現(xiàn)產(chǎn)品結構的不斷迭代,。品牌是方太的核心,，是其價值鏈的核心。老板的核心驅動之前就說了是渠道,，前瞻性的將KA渠道打造為第一渠道,，同時又不過分依賴KA渠道,，快速布局專賣店與地方通路,；隨著市場的升級，老板率先布局工程渠道與下沉渠道,，抓住三四線市場的高端需求,，通過拆分代理商,、設立城市公司等完成渠道的下沉，實現(xiàn)業(yè)績的增長,。蘇泊爾以終端為核心價值鏈,，以高密度5萬零售終端建設，覆蓋全國接近100%的縣級以上城市,，打造一,、二線及低線市場的差異化終端業(yè)態(tài)，在一二線城市蘇泊爾以做品牌體驗中心為主,，到了低線市場則以差異化生活館立足,，再配上豐富的產(chǎn)品支撐終端需求，讓蘇泊爾的業(yè)績穩(wěn)坐小電前茅,。同樣已突破百億的新寶則是以產(chǎn)品為價值鏈,，依靠超級豐富的品類、鮮明的供應鏈優(yōu)勢,、靈活開放式的合作方式,、及“產(chǎn)品經(jīng)理+內容經(jīng)理”驅動機制，實現(xiàn)1億臺年產(chǎn)量的成功,。通過上面四個品牌的分析,，我們發(fā)現(xiàn)同樣是突破百億的家電品牌，但是都有不同的價值側重點,，可謂“條條大路通羅馬”,，只有找到最適合自己品牌的核心價值鏈，立足產(chǎn)業(yè)鏈話語權 ,，方可在競爭激烈的市場,，站穩(wěn)腳跟，沖刺百億,。 3 ,、卡位核心渠道在分析家電小電的時候，便提到過,，為何十余年前與蘇泊爾20億相當?shù)膼凼诉_，如今卻只能在20多億徘徊,？渠道戰(zhàn)略模糊,，未有明確的第一渠道便是其難有突破的原因之一 �,？梢娤胍黄瓢賰|,，必須要先卡位核心渠道。既然說到了愛仕達,，就先看下老對手蘇泊爾的渠道結構,，蘇泊爾依靠經(jīng)銷商資源建立起遍布全國的銷售網(wǎng)絡，2010年為推進渠道下沉，進入海爾日日順1000家左右縣級市場銷售網(wǎng)點同時加快在縣郊,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設獨立的零售生活館,，并專門成立電子商務部開發(fā)線上經(jīng)銷商資源�,？梢哉f蘇泊爾明確核心渠道經(jīng)銷商渠道,，并迅速從廣度走向深度再走向高效，實現(xiàn)渠道布局與完善,。新興品牌中,，云米則是通過打造全渠道零售，即消費者在線上或線下體驗店下單購買產(chǎn)品,，工廠生產(chǎn)后不經(jīng)過經(jīng)銷商,，直接通過物流體系送達，既解決了囤貨問題,，又實現(xiàn)線上線下同款同價的模式,，促進品牌覆蓋網(wǎng)絡的快速擴展。集成灶是當下熱門家電品類,，火星人作為第四家上市的企業(yè),，2021年實現(xiàn)行業(yè)營收第一的目標，這也離不開其清晰的渠道建設,�,；鹦侨艘詫Ｙu店為核心渠道，打造超級增長引擎,，推動火星人整個價值鏈優(yōu)化升級,，及業(yè)績結構的持續(xù)增長，同時提前布局第二渠道電商渠道,，保持行業(yè)的領先優(yōu)勢,，對第一渠道形成有力支撐，為公司業(yè)績打開更多想象空間,。通過對蘇泊爾,、云米、火星人的渠道分析,，我們不難發(fā)現(xiàn)，渠道建設離不開營銷與規(guī)劃,，對應錦坤“四客+六力”方法論，或許更好理解,。 “四客”是一個以消費者生命周期為線索的縱向、動態(tài)的概念,，將客戶生命周期劃分為“拉-殺-留-轉”四個階段，在每一個階段,，門店運營的關鍵指標都不一樣,，也因此對應的市場策略也不同,。六力是一個相對靜止的、橫向的概念體系,。它是從門店從市場發(fā)展規(guī)劃到門店選址,、供應商篩選模型到門店的形象,、管理和服務操作甚至話術規(guī)范的統(tǒng)稱,。百億家電成敗標桿背后的品牌頂層設計,，一定離不開渠道的助力,，真正理解跑通渠道才是關鍵所在,。 4 、大單品+核單品分析好了渠道,，我們再一起來看產(chǎn)品。錦坤在服務了方太,、老板,、蘇泊爾,、火星人,、雙鹿上菱等眾多家電頭部品牌后,，總結出產(chǎn)品開發(fā)的“四度”邏輯,，即長度、寬度,、深度和粘度,。以“四度”邏輯看卡薩帝的產(chǎn)品布局,，我們可以發(fā)現(xiàn)卡薩帝產(chǎn)品寬度覆蓋11個品類,，多個品類的高端價位段保持市占率第一,；其中廚房電器、熱水器,、電視的產(chǎn)品粘度最高,；通過智慧廚電,、母嬰廚電增強品類長度,；在產(chǎn)品深度上也有ACME艾美控氧保鮮冰箱及融合智慧纖洗機,�,！八亩取狈治鱿聛�,，便能很清晰的了解卡薩帝在產(chǎn)品方面為何可助力其輕松突破百億,。再看云米,，三年內完成60+家電品類擴張，打造互聯(lián)網(wǎng)全屋家電新品類，它的產(chǎn)品“四度”如何,？在產(chǎn)品寬度上,，云米以互聯(lián)網(wǎng)空調,、冰箱、洗衣機等依靠6大智能系統(tǒng)覆蓋多個家庭生活場景,；并關聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)廚房大電,、小電，互聯(lián)網(wǎng)生活小電智能家居等增加粘度；其中主推互聯(lián)網(wǎng)空調及互聯(lián)網(wǎng)油煙機,，突出深度,；以云米全域風空調來加深單品的粘度，實現(xiàn)大單品,。無論是傳統(tǒng)大家電品牌或者互聯(lián)網(wǎng)家電品牌,，百億營收的背后定然少不了產(chǎn)品這一“關”。 5 ,、外資本+內組織清晰了核心品牌,，站穩(wěn)了核心價值鏈，明確了核心渠道與核心產(chǎn)品,，最后也是最容易被遺忘的便是內組織與外資本。品牌要做大做強需要勢能最大化及動能最強化,，勢能最大化就是我們先前所說的種種要點,，而動能的最強化，則內力+外力的“內外兼修”來實現(xiàn),。首先需要資本杠桿撬動,，形成內外利益共同化；其次是內部組織架構的合理升級,，方可實現(xiàn)運營的高效,；只有內外合力，才能更好的把握市場,、搶占布局，為品牌的百億目標創(chuàng)造更好的條件,。結語：品牌頂層設計決定家電企業(yè)發(fā)展未來實現(xiàn)百億夢,，路該怎么走,？正如通往羅馬的大路一樣,，沒有唯一的一條路，看似處處通達,，卻有著無數(shù)死胡同,，就看能否發(fā)現(xiàn),。在走的過程中,，有的找到了捷徑,，快速的到達了,；有的繞了點路，發(fā)現(xiàn)后又轉回來了,；有的踏踏實實走了一條雖遠但穩(wěn)的路,，向著目標一步一個腳�,�,；也有的不管不顧,，全憑著心思往前走，時而還換個方向,，全無計劃,。 …… 而清晰的品牌頂層設計,，則更像這張通往羅馬的地圖，讓無論現(xiàn)在身在何處的品牌,，能找到去往羅馬更合適的道路,。精彩紛呈的家電行業(yè)，百億標桿的成敗企業(yè),，如一幅幅畫卷,，訴說著一個個品牌的故事，下一個百億甚至千億的品牌故事如何鑄造,，令人充滿期待,！（錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運營商，先后輔導服務了500多家的專精特新企業(yè),、行業(yè)第一品牌,、上市公司,、城市品牌以及中國500強和世界500強。石章強系正高級經(jīng)濟師,、錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長、上海市政府品牌專家委員,、新華社民族品牌工程專家委員,、國家工信部專精特新評審專家等）; 個人分類: 領袖企業(yè)|2894 次閱讀|0 個評論

火星人VS美大，誰會是集成灶第一品牌,？: 石章強 2022-4-27 01:04; 集成灶,，一個廚電行業(yè)的細分產(chǎn)品，如今一不小心已成為了主流品類,。當年的行業(yè)開創(chuàng)者美大已經(jīng)不是唯一的選擇,，后進入者火星人僅用10年的時間便成功突圍大有老子天下第一之勢，方太老板華帝三主流已是躬身入局,，美的海爾小米三巨頭亦在磨刀霍霍……在集成灶出現(xiàn)的第20個年頭,，行業(yè)正在悄悄重塑，誰會是集成灶第一品牌呢,？火星人VS美大,，誰會是集成灶第一品牌？文/錦坤家電建材專家團集成灶概念自2001年由美大提出以來,，歷經(jīng)多代產(chǎn)品起伏,，由微末時被廣泛質疑，到當下賽道開拓已顯壯闊,，自篳路藍縷行出康莊大道。這一由中式廚房需求演變而來的新型廚電,，已成長為廚電市場無法忽視的新生勢力,。 2020年，可以說是絕大多數(shù)行業(yè)的冬天,，但集成灶品類卻迎來大爆發(fā),，不僅在家電整體規(guī)模降幅高達16%的情況下，增速仍然保持在10%左右,，2020年末尾,，帥豐、億田,、火星人的先后上市,，更昭示著集成灶市場正在迎來新的發(fā)展節(jié)點。過去20年,，美大作為集成灶品類的開創(chuàng)者,，長期占據(jù)著行業(yè)的龍頭地位,。但在目前專業(yè)集成灶品牌競爭格局梯隊的分化中，2010年才成立的火星人已成功實現(xiàn)了集成灶行業(yè)營收第一的企業(yè),，而同樣在2020年末完成上市的另外兩家企業(yè)帥豐,、億田卻緊隨其后，位居第二梯隊,。如今再提到集成灶,，美大已經(jīng)不是唯一的選擇，但先發(fā)的優(yōu)勢與多年累積的品牌力仍舊顯現(xiàn)著一定的市場紅利,；另一邊,，火星人僅用10年的時間便成功上市，并在2021年趕超美大,，登上集成灶行業(yè)營收第一和市值第一的雙料寶座,，在集成灶出現(xiàn)的第20個年頭，行業(yè)正在悄悄重塑,，誰會成為集成灶第一品牌,？不禁令人期待。集成灶行業(yè)的競爭格局集成灶作為一個新興的廚電品類,，是指將傳統(tǒng)燃氣灶和傳統(tǒng)吸油煙機進行集成結合,，同時整合搭配消毒柜、烤箱,、蒸箱等不同功能產(chǎn)品的新型廚房電器,。近年來，集成灶受到了越來越多消費者的接受與喜愛,，伴隨而來的就是日益激烈的行業(yè)競爭,。一、集成灶行業(yè)已進入高速成長期不同于傳統(tǒng)煙灶逐步接近成熟期,，集成灶不論是產(chǎn)品結構,、市場普及或產(chǎn)業(yè)規(guī)模均處于成長初期的階段，但憑借著相對傳統(tǒng)煙灶所獨具的產(chǎn)品優(yōu)勢,，在后續(xù)伴隨著產(chǎn)品的完善突破,、宣傳渠道的普及滲透、以及產(chǎn)業(yè)鏈的整合,、規(guī)模效應的擴大,，將逐步實現(xiàn)集成灶的替代能力、更多的釋放規(guī)�,？臻g,。當前主體市場基本以專業(yè)性品牌主導，傳統(tǒng)廚電以及綜合家電品牌前瞻布局的多元化產(chǎn)品為主 ,。 l 對比傳統(tǒng)廚電系事實上,，在傳統(tǒng)煙灶作為絕對甚至唯一大廚電方案的早期市場背景下,，集成灶能在上下游產(chǎn)業(yè)鏈均不完善的劣勢下，仍以攻擂者的身份實現(xiàn)滲透率持續(xù)提升,，其本質原因正是因為集成灶產(chǎn)品在功能能切實解決了消費者的核心需求痛點,，進而改變中國廚電發(fā)展方向。首先,，煙機是廚電中最具主流更換需求的核心產(chǎn)品,，大多數(shù)消費者在考慮更換廚電產(chǎn)品時最優(yōu)先考慮更換的就是煙機灶具產(chǎn)品，這也從側面反映了市場對于煙機的需求是巨大的,。其次,，更多人在考慮購買煙機的因素時，表示最大痛點來自煙機的控煙問題,，而集成灶出現(xiàn)的關鍵優(yōu)勢正是在于其準確地解決了市場的高油煙痛點,，同時集成灶體驗反饋證明其同樣也解決了廚房空間掣肘的次核心痛點。正是這兩點,，讓集成灶在傳統(tǒng)煙灶絕對主導的背景下?lián)碛挟愜娡黄鸬臈l件,。近兩年集成灶勢頭正猛，方太,、老板等傳統(tǒng)廚電的頭部的企業(yè)也紛紛推出集成相關產(chǎn)品,，方太的“集成烹飪中心”雖未有使用集成灶的名稱但傳遞的“集成”概念卻一致，相比于這些老牌頭部品牌加入競爭的格局,，集成灶行業(yè)相比之下無論在價格還是市場上對于“集成灶”單品的優(yōu)勢還是比較明顯的,，因此主要的競爭點目前還在于“集成灶”與“傳統(tǒng)廚電”的競爭，而非上升到集成灶品類中火星人,、美大與方太,、老板的競爭。若客戶想要購買集成灶,，那么專業(yè)的集成灶品牌目前還會是首選,。 l 對比綜合家電品牌目前處于成長期的集成灶行業(yè)對于整個家電市場而言都是一片藍海，如海爾,、美的這樣的綜合家電大企業(yè)都在以各種方式進入集成灶行業(yè)，這些大企業(yè)的進入無疑會促進行業(yè)的快速發(fā)展,。相對于傳統(tǒng)廚電的直接入局,，綜合家電品牌的產(chǎn)品布局則更為全面。以海爾為例,，2020年，海爾廚電啟動的智慧廚房節(jié)以“海爾防干燒,，守望幸福+”為主題,，通過全場景的智慧網(wǎng)器提高用戶幸福指數(shù),。提供的智慧廚房場景解決方案不只是智慧廚電，而是能多維度,、全方位滿足用戶不同需求,。同時新的產(chǎn)品分別是能帶來安全潔凈場景的防干燒燃氣灶、免清洗油煙機,、熱熔洗油煙機解決方案,，和防干燒燃氣灶、蒸烤一體解決方案,，以及分別由防干燒燃氣灶與醫(yī)療級消毒柜,、洗碗機組成的場景解決方案。綜合家電品牌前瞻性的整體廚房或者說整體家裝的布局對于傳統(tǒng)廚電的競爭壓力或許是大于集成灶行業(yè)的,，作為綜合家電品牌,，美的、海爾的廚電業(yè)務都有整個集團做背書,，而產(chǎn)品布局上更多的是體現(xiàn)整體互聯(lián)性,，而非單獨強調集成性。因此單獨的集成灶賽道,，或許會吸引這些綜合家電品牌的注意，但全方位競爭的姿態(tài)則會稍弱一些,。與傳統(tǒng)廚電相同,，消費者更多的會考慮是集成灶還是整體廚房，更多的是品類與需求的競爭,，而非品牌之間的競爭,。綜合來看,，集成灶行業(yè)飛速發(fā)展整體的優(yōu)勢區(qū)域在二三四線新興市場，而傳統(tǒng)廚電企業(yè)及綜合家電的固有優(yōu)勢在一二線存量市場和工程渠道市場,，雖然雙方互有滲透,，但還未形成對立的競爭格局。但是集成灶行業(yè)如火星人,、美大、億田等近年來紛紛加大了品牌宣傳攻勢,，包括增加在央視,、高鐵、網(wǎng)絡等媒體上的曝光力度，簽約代言人,，增強產(chǎn)品技術創(chuàng)新宣傳,，加強服務體系建設等，這些努力,，正在改變集成灶產(chǎn)品的品類屬性,，凸顯其高端定位。未來相信相互間的攻防戰(zhàn)會日趨激烈,。二,、集成灶行業(yè)內競爭已形成明顯梯隊首先在疫情催生下迅速發(fā)展的線上市場，2021年集成灶行業(yè)線上渠道的零售額占比達25.7%,，前十品牌集中度高達73%,，其中火星人龍頭優(yōu)勢顯著，線上市場占有率23.4%,，領先第二名億田12.1%,，已經(jīng)連續(xù)7年成為集成灶行業(yè)線上渠道第一。再來看下線下市場,，如果說線上是專業(yè)性品牌領銜,，那線下則是綜合性品牌與專業(yè)性品牌共同競爭的格局。值得一提的是,，2021年,，火星人線下銷售額市占率首次超越美大，成為第一,，第三至第六名分別是美的,、帥康、億田,、和法迪歐,。集成灶行業(yè)雖然有眾多品牌的角逐，但以黑馬之勢迅速發(fā)展并成功實現(xiàn)集成灶行業(yè)營收第一的火星人與有著行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢的集成灶發(fā)明者美大,，無論是從數(shù)據(jù)的展現(xiàn),、還是品牌的知名度都在行業(yè)內一眾領先。通過數(shù)據(jù)對比,，我們看到火星人相比美大,，成立時間晚了7年，上市時間晚了8年,，無疑是行業(yè)的后起之秀,。同時，兩個品牌的品牌定位與產(chǎn)品品類十分相似,，都是主打高端，又都是以集成灶為主，發(fā)展廚房類部分延伸產(chǎn)品,。而在銷售渠道的占比上,，可以看出美大的經(jīng)銷商數(shù)量更多，而火星人在銷售的占比上卻有著明顯優(yōu)勢,。看似相近的定位又如何形成了不同的市場表現(xiàn),？對此我們將從兩個品牌不同的發(fā)展軌跡進行摸索，從它們不同的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,、發(fā)展方向,、戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品布局和渠道拓展中來一探究竟,。火星人VS美大,，誰會是集成灶第一品牌？一,、創(chuàng)業(yè)：創(chuàng)造者 vs 跟隨者集成灶是一種集吸油煙機,、燃氣灶、消毒柜,、蒸箱,、烤箱等多種產(chǎn)品功能于一體的廚房電器，行業(yè)里亦稱作環(huán)保灶或集成環(huán)保灶,。不同于其它廚房電器悠久的歷史,，集成灶在2003年才出現(xiàn)，并在不到20年的時間,，完成了從一代到三代的迭代,。而美大和火星人分別作為創(chuàng)造者和跟隨者，在不同的時期進入這個行業(yè),。 1,、美大：三次轉型，在歷史的浪潮中不斷涅槃 1978年底,，十一屆三中全會召開,，改革開放的春雷，驚醒了中國大地,，一批敢闖敢干的弄潮兒,，開始了奮起拼搏的歷程。次年,，夏志生以幾千元創(chuàng)辦了小浜電鍍廠,，這就是美大的起源。隨后的幾年,，又分別創(chuàng)辦了熱處理廠和耀明制版廠,。就在企業(yè)穩(wěn)步增長的同時，夏志生開始憂慮這些加工配套行業(yè)，沒有品牌,、污染問題,、長遠發(fā)展受限，都是擺在他面前不能逃避的現(xiàn)實,。與此同時,，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，音響,、收錄機,、電視機等在國外時髦的家電產(chǎn)品也開始進入中國人的家庭，公司隨即決定轉型,，進入家電行業(yè),。 l 第一次轉型 1988年，夏志生創(chuàng)建了海寧耀明電器廠,，生產(chǎn)的美耀牌音響,、收錄機風靡大江南北，進駐北京西單,、王府井,，以及上海、廣州等大中城市知名商場,，隨后,，公司開發(fā)的商用收款機、石英取暖器,、節(jié)能燈等創(chuàng)新產(chǎn)品也大受好評,。電鍍起家、制版發(fā)家,、電器興家,，可以說夏志生的創(chuàng)業(yè)路伴隨著改革開放后時代的變遷，從蹣跚而行,，到茁壯成長,，直到1995年9月8日，美大集團成立,。 l 第二次轉型 1996年,，就在電器市場風生水起的時候，美大響應國家的倡導,，開始謀劃轉型到新的領域,，即進軍到節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè),。并創(chuàng)立浙江美大太陽能工業(yè)有限公司,。同時掌握了全玻璃真空集熱管核心技術工藝,，美大太陽能迅速在全國建立了營銷網(wǎng)絡。 l 第三次轉型 2001年中國成功加入WTO,，從此經(jīng)濟開啟了新一輪的高速增長,。而此時美大太陽能市場勢頭正旺，而夏志生也再次預感到太陽能市場必將走向飽和,，他正思考著第三次的轉型。而這次,，他的目光聚焦到了廚房——決心解決油煙污染這個千載難題,，他開創(chuàng)性地提出了“下排油煙”的全新技術路線。經(jīng)過3年封閉式研發(fā)攻關,，并組建專門的研發(fā)團隊,，歷經(jīng)數(shù)千次的實驗。2003年,，世界上第一臺集成灶在美大誕生,。由此，開創(chuàng)了集成灶行業(yè),，并引領集成灶行業(yè)的快速發(fā)展,。通過重新審視美大創(chuàng)業(yè)路上的三次變革，我們不難發(fā)現(xiàn),，每次的轉型是居安思危的前瞻性，更是伴隨著時代變遷浪潮下的順勢發(fā)展,。時代創(chuàng)造了美大,，美大創(chuàng)造了集成灶。 2,、火星人：不斷突破,，在自我的審視中尋求創(chuàng)新 2007年火星人的創(chuàng)始人黃衛(wèi)斌在裝修新房時接觸到了集成灶，這讓他開始關注國內剛起步的集成灶行業(yè),，在了解了產(chǎn)品的各類需求后,，黃衛(wèi)斌認為集成灶將是未來中國廚房的一大突破。彼時大眾對集成灶的品牌意識尚未形成,，但黃衛(wèi)斌當即決定做集成灶,。 2010年，火星人廚具股份有限公司正式成立,。創(chuàng)業(yè)路上也并非一帆風順,，火星人在創(chuàng)業(yè)之初就遇到了虧損的問題，回顧這段歷史,，火星人解釋道：“公司整體變更設立股份公司以前形成累計虧損,，主要由于自2010年設立至2013年間處于創(chuàng)業(yè)起步階段,，前期投入較多，累計虧損較大所致,。” 面對虧損,，黃衛(wèi)斌選擇堅持,，與此同時他注意到集成灶行業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)結構單一，而且由于改變了傳統(tǒng)烹飪習慣,，消費者接受度有待提高,。看到了痛點也發(fā)現(xiàn)了契機,，黃衛(wèi)斌明白通過產(chǎn)品創(chuàng)新，留給火星人的發(fā)展空間非常大 ,。憑著對消費升級的敏感，使黃衛(wèi)斌一早就認準了要將科技與美學融合,，狠抓設計,，不落品質,，走精品化,、差異化的路徑,，并堅持要想得到更多關注產(chǎn)品價值的年輕消費群體認可,，就必須做到高顏值、高性能,、高品質 ,，這也是火星人所有產(chǎn)品一直以來展現(xiàn)的優(yōu)勢,。 2014年,，火星人逐漸步入正軌,，實現(xiàn)盈利。 2015年,，因為最早洞察到國內消費者對傳統(tǒng)烹飪的需求,，率先推出帶有“蒸箱”模塊的集成灶產(chǎn)品,，這讓火星人一舉躋身主流集成灶的企業(yè)之列，并逐漸樹立起“高端集成灶”的品牌心智,。點評：一個行業(yè)的發(fā)展離不開先行者的開疆辟土,，也離不開后來者的創(chuàng)新突破,。美大與火星人,，一個是行業(yè)的開創(chuàng)者，一個是行業(yè)的顛覆者,。先行者必然會面臨市場不成熟,、消費者認知的匱乏等等問題,，也收獲先發(fā)的優(yōu)勢，當集成灶逐漸被認可的時候,，很長一段時間美大是集成灶第一品牌,，這是美大的先發(fā)優(yōu)勢,，也是美大長時間保持領先的優(yōu)勢,。而火星人的開局已經(jīng)享受了行業(yè)帶來的部分紅利,，但同時大山一樣的競爭對手是不可忽視的存在,，火星人沒有選擇100%的跟隨，而是在自我的創(chuàng)新中找到了自身品牌的差異化發(fā)展之路,。二,、發(fā)展：一路到底VS多面開花在集成灶這條高速發(fā)展的賽道,，不同的企業(yè)有著不同的戰(zhàn)略打法,，而美大與火星人，因為原本就不同的基因,，在賽道上也表現(xiàn)出了截然不同的戰(zhàn)術特點：美大作為集成灶的創(chuàng)始人,，堅持將集成灶進行到底，一路上穩(wěn)扎穩(wěn)打,，秉持著“經(jīng)銷商渠道為王”的渠道戰(zhàn)略,，因強大的先發(fā)優(yōu)勢，長期以來穩(wěn)坐第一梯隊的位置,，雖沒有大的突破,，也沒有犯錯,，但隨著行業(yè)競爭的加劇，以不變應萬變的戰(zhàn)術,，正在不斷消耗原有的優(yōu)勢 ,。火星人可以說將“創(chuàng)新”的基因刻在了血液里，作為行業(yè)的后來者,，可謂攻勢兇猛,，幾年時間復合增速已經(jīng)在競爭對手中領跑 ,，目前的已經(jīng)成為集成灶行業(yè)營收第一的企業(yè)，與美大在不同領域領跑,，可謂乘風破浪，一路高歌,。 1,、美大：堅守集成灶領域,，多年行業(yè)領先橫向對比同樣是行業(yè)的締造者的索菲亞,，10年的時間索菲亞找準時機進入櫥柜,、木門及全屋定制業(yè)務,，通過多品類多品牌的運營，獲取盈利增長點,，實現(xiàn)10年從10億到80多億的業(yè)績增長,，目前正在穩(wěn)步?jīng)_刺百億。相比之下,，美大的增長曲線就沒有那么漂亮,，同樣是10年時間,，仍在20億左右徘徊,，回過頭看美大這10年的發(fā)展,，我們不難發(fā)現(xiàn),，始終堅持“第一品類”+“第一渠道”的打法,，讓美大維持了業(yè)績的勉強增長,，也逐漸喪失了放大品類和品牌效應，與后起品牌拉開差距的最佳時機,。 l 家族式企業(yè)管理模式有利于前期的快速壯大 2016年,，公司控股股東美大集團轉讓其所持有的美大股本給夏氏家族及公司核心高管。此外,，2016年9月公司設立股權激勵,，授予公司核心管理人員,、關鍵業(yè)務人員等605.32萬股限制性股票,。股權激勵綁定關鍵人員與公司利益,，有助于在發(fā)展中提高公司經(jīng)營效率,，保持經(jīng)營穩(wěn)定性。家族式管理模式下,，有利于公司在行業(yè)爆發(fā)期內集中優(yōu)勢資源快速發(fā)展壯大,。但硬幣的正反面，家族式的管理模式下,，公司管理層更換頻繁,，未來的接班人問題至今未有明確方向也成阻礙企業(yè)步入資本市場的阻力。 l 行業(yè)競爭越發(fā)激烈截止至2020年,，中國集成灶企業(yè)將近400家,，且在全國形成了三個產(chǎn)業(yè)集群，主要分布在浙江嵊州,、浙江海寧,、廣東的廣州,、中山和順德三大區(qū)域,。除了集成灶企業(yè)，傳統(tǒng)廚電龍頭老板和方太相繼推出集成煙機和集成烹飪中心,，其在產(chǎn)品理念等方面與集成灶較為類似,，雖然在設計端存在部分差異，但產(chǎn)品在整體的概念和優(yōu)勢上與集成灶非常相似，收獲了不少消費者的關注,，讓原本就激烈的賽道變得更加擁堵,。 l 發(fā)展策略平穩(wěn)多年未有明顯改革過去近10年的時間，美大作為集成灶行業(yè)中唯一的上市企業(yè),，獨享著品牌紅利,，但是卻沒有將其進行發(fā)揮和轉化，無論在品牌的深耕,，產(chǎn)品深挖,，還是渠道的深化上都堅持著上市前的戰(zhàn)略，沒有突破性變化,。堅持線下網(wǎng)點布局,，錯失線上發(fā)力的最佳時機美大線下的銷售額多年來一直遙遙領先，對于安裝屬性較高的集成灶而言,，線下零售渠道無疑是最重要的銷售渠道,，近年來集成灶企業(yè)均在發(fā)力擴充終端專賣店，美大憑借自己的先發(fā)優(yōu)勢在終端門店數(shù)量上處于行業(yè)領先水平,，已經(jīng)率先突破3000家,。太過依賴線下渠道發(fā)力的同時，美大忽視了近年來線上渠道發(fā)展趨勢以及消費者消費習慣的不斷升級,。直到2017年美大才真正發(fā)力線上銷售渠道,，但發(fā)展仍舊緩慢，2019年以前線上模式僅限于電商自營,，沒有實質性的突破,。線上渠道的發(fā)展成為了美大的一大短板，截至2019年電商占比僅在5%左右,，即使在2020年美大聲稱將大力發(fā)展線上渠道,，在電商自營的基礎上，鼓勵線下經(jīng)銷商做線上店鋪,，達成線上線下的共贏發(fā)展,。但相比于火星人對于線上渠道的提前布局，美大的這次渠道搶占,，可謂“痛失陣營”,。長期單一的產(chǎn)品結構，未培育新的業(yè)績增長點從2003年美大創(chuàng)造了集成灶開始,，奠定了美大的集成灶基因,，但發(fā)展至2021年，美大超過90%的營業(yè)收入仍舊來自于集成灶,，目前已有超過50個SKU的完整產(chǎn)品線,。單一品類的發(fā)展鑄就15億左右的營收,，想要更多的突破無疑想要找到新的業(yè)績增長點。對標小家電行業(yè)的蘇泊爾,，幾年的時間從炊具逐步擴充到“煙灶消+蒸烤箱+凈水機+熱水器”等多品類協(xié)同發(fā)展,，不斷擴充相關新品類，從而培育新的業(yè)績增長點,，10年的時間完成了從十億到百億的突破,。美大的保守與堅持戰(zhàn)略在行業(yè)發(fā)展的初期還能保持領先，但一味的固步自封至今,，無論是延伸櫥柜的發(fā)展,、嵌入式廚具的推出、或是熱水器,、凈水器的上市,，目前仍未確定第二品類的發(fā)展，這對于已經(jīng)在行業(yè)內領先了20年的美大而言,，只能說“反應太慢”,。當行業(yè)老大習慣了勻速前進的同時，2020年帥豐,、億田和火星人紛紛完成上市,。全新的格局已經(jīng)拉開帷幕，面對來勢紛紛“后起之秀”,，暮然回首方才發(fā)現(xiàn),，固然領先，但先發(fā)的優(yōu)勢已然不足以笑傲江湖,。 2、火星人：以市場與消費者為導向,，躋身行業(yè)第一梯隊如果用兩字來形容火星人的發(fā)展,，應該就是“快速”，沒有人會懷疑火星人是一家快速成長的集成灶企業(yè),，這家曾經(jīng)沖擊過IPO的公司在2020年底終于完成上市,，回顧這一路我們會發(fā)現(xiàn)，在驚險萬分的市場抉擇背后,，火星人精準踩中了每一次拐點,。 l 最早采用職業(yè)經(jīng)理人模式如今集成灶行業(yè)四大專業(yè)化龍頭皆已完成了A股融資,。其中火星人與美大等幾家競爭對手相比或許最為與眾不同，因為其余三家上市公司之前均采取家族化經(jīng)營的背景下,，但是火星人自2010年創(chuàng)立開始便采用了職業(yè)經(jīng)理人的模式,，公司目前的核心管理層幾乎均有著資深的家電或家居行業(yè)工作背景。火星人近年來復合增速在競爭對手之中領跑,，這也從側面驗證了公司職業(yè)經(jīng)理人模式下優(yōu)秀的治理結構及完善的人才建設,。職業(yè)經(jīng)理人的模式，也幫助了火星人在后續(xù)的戰(zhàn)略制定中,，能做到以市場和消費者為導向,。 l 以營銷為核心突破口走入大眾視野對于集成灶這樣的新興品類而言，有限的消費者認知往往限制著銷售量的快速擴張,，因此品牌往往需要通過營銷推廣來教育市場,，提升品類認知度。其中火星人在營銷方面的大力投入尤為突出,。前期,，火星人以品牌營銷為主，提高廣告的覆蓋人群,，將廣告投放于央視,、高鐵、機場等平臺,，營銷聚焦在品牌推廣和產(chǎn)品性能,，借助這些平臺超高的人群覆蓋面，火星人“現(xiàn)在流行火星人”,、“炒一百個辣椒都不怕”的品牌標語廣為傳播,，品牌認知度也隨之不斷提升。第二步,，火星人逐步提升精準營銷,，提高到達率和轉化率。最為明顯的就是聘請以廚藝出圈的黃磊作為公司代言人,，積極參加各大家裝展,，精準觸達對家裝、廚房感興趣的人群,，通過創(chuàng)造場景式體驗,，強化產(chǎn)品功能、刺激用戶購買,。同時火星人選擇參加的家裝展多為一線城市大規(guī)模展會,，將有利于加速新增用戶的培育,，以及一二線市場滲透率的提升。火星人在營銷方面的大量投入加速了其營收規(guī)模的快速增長,，也是其彎道超車趕超老牌廠家行業(yè)營收第一公司的重要因素之一 ,。 l 發(fā)力電商新物種，加強線上+線下協(xié)同共進集成灶作為低頻消費,、高客單價、安裝要求高的大廚電,，長期以來采取并依賴線下經(jīng)銷商模式,。當大多數(shù)品牌都認為，短平快的電商模式不適合集成灶這種重體驗的產(chǎn)品,，而且電商渠道無異于分流線下流量時,，火星人第一個預見了電商的未來市場。在和大多數(shù)集成灶品牌一樣發(fā)展線下經(jīng)銷商渠道的同時,，火星人沒有一味的埋頭趕路,，而是率先與天貓,、京東創(chuàng)建集成灶品類,，聯(lián)合天貓發(fā)布《天貓集成灶行業(yè)品質標準白皮書》拉開戰(zhàn)略支持的大幕,，“集成灶”被列為2017年重點支持的新物種。面對大家質疑的電商渠道會分流線下流量疑慮，火星人通過線上線下O2O的模式,，引入線上流量,，聯(lián)動線下一起做大了蛋糕,。提前布局線上渠道讓火星人在2019年成功破億,，并率先加入了天貓“億元俱樂部”，2020年更是以2.63億的高增長,，打破記錄穩(wěn)坐頭把交椅,。時至今日，越來越多的集成灶品牌逐步發(fā)現(xiàn)了電商渠道的巨大潛力,，在線上開店，但火星人的前瞻性布局讓其最快獲得渠道的賦能,，身體力行的證明了電商模式的可行性和正確性,，徹底打破了集成灶渠道拓展的桎梏,。點評：很多企業(yè)家都喜歡研究象棋，因為下象棋就像管理一個企業(yè),，而象棋的管理模式中有一個周期定式，開局階段,，貴在爭先,；中局階段，貴在爭勢,；殘棋階段,，貴在求變。放到我們今天討論的美大與火星人對比中,，就會發(fā)現(xiàn)在不同的階段,，兩個品牌有著不同的軌跡,。開局階段,，貴在爭先：美大無疑在開局就獲得了絕對的領先地位,，讓所有的后來者在很長一段之間內只能仰望。中局階段,，貴在爭勢：美大的“開局效應”讓其在中局也得以獲利,，而火星人的“爭勢”相對而言則花費了更多的精力,，但堅定的營銷策略使得火星人在中局突破重圍,，成為第三代集成灶的領軍者,。殘棋階段,，貴在求變：對于集成灶行業(yè)紅利期尚在，還談不上什么“殘棋”,，但貴在求變的道理卻仍然是通的,，“富則變,，變則通，通則達”,，對于這一點的領悟火星人或許參得更透一點,，在營銷手段,、渠道布局上更快的“變”起來,，獲得了市場新一輪的認可。總體而言,，火星人的發(fā)展迎合著當代市場的變革和消費者的習慣,，相比之下更有借鑒的價值與意義,。三、未來：瞬息萬變的市場,，一切可期對于當今消費者而言，品牌的忠誠度到底有多少,？很多品類產(chǎn)品的發(fā)明者,，一度也是行業(yè)的代名詞,，但發(fā)明者卻沒有真正做到行業(yè)引領者的位置,，尤其上市后更是安守于數(shù)據(jù),，不敢突破和創(chuàng)新，導致在市場競爭逐漸激烈的環(huán)境下,，營收始終徘徊，行業(yè)首創(chuàng)者的品牌影響力日益下滑,。這也是包括美大在內的行業(yè)領跑者需要規(guī)避的也是最可怕的問題，先驅不小心成為了先烈,！當下和未來,，沒有哪個品牌是永遠的神,，消費者每天接收著大量品牌主傳遞出來的訊息,，一旦走錯或者放慢腳步,，無數(shù)的后來者便火速追上,。 2020年三家集成灶企業(yè)先后上市也讓市場的目光再次聚集到了集成灶行業(yè),，要在越來越激烈的競爭環(huán)境中爭奪第一品牌,，很難再靠著現(xiàn)有的品牌影響力，畢竟方太,、老板,、華帝等廚電行業(yè)的三大頭部主流品牌早已加入了競爭的戰(zhàn)場,，海爾,、美的,、小米等三大千億巨頭更是將“智能廚房”的“局”布好了。錯綜復雜的市場環(huán)境下,，得消費者得天下,，只有將“體驗和口碑”做到了極致,，才能在移動互聯(lián)時代立于不敗之地。只有20年歷史的集成灶領域,，或許紅利期尚在,，越來越多的企業(yè)涌入這條賽道，對于盲目的跟從者,，或許只能獲得一朝的撲騰,，畢竟時代的浪潮翻涌，誰會等著企業(yè)在看到浪頭了之后再去準備應對措施呢,？風險與機會并存,，競爭越多，機會也會越多,，現(xiàn)在已經(jīng)上市的四家集成灶企業(yè)其實相差的并不算太多,， IPO之后要如何進行下一步的戰(zhàn)略規(guī)劃和頂層設計才是最重要的。美大在過去的10年中已經(jīng)錯失了拉開差距的絕佳機會,，但好在品牌的優(yōu)勢還有,，只是是否真的能從“居安”的思維中徹底跳出，就要看企業(yè)能否像過去三次敏銳的決策一樣了,。火星人如今勢頭正猛,，但 IPO之后能否繼續(xù)高歌猛進，再次做出明確且正確的戰(zhàn)略決策,，也是擺在火星人面前的重要議題 ,。未來5年，誰會成為集成灶行業(yè)第一個百億品牌,？相信時間會給我們一個精彩的答案。（本文來源于國家有關部委委托錦坤完成的中國家電行業(yè)品牌發(fā)展報告的部分相關內容,。錦坤系全國知名品牌服務商，專注于產(chǎn)城園企第一品牌打造及連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷服務,，先后輔導服務了400多家專精特新企業(yè),、300多家行業(yè)第一品牌,、200多家上市公司,、100多家城市品牌以及50多家中國500強和20多家世界500強。石章強系錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委創(chuàng)始秘書長和上海市政府品牌專家委員）; 個人分類: 領袖企業(yè)|777 次閱讀|0 個評論

方太新老廣告案例剖析: 熱度 1 華人大策劃 2013-12-19 15:28; 看過方太吸油煙機廣告的人都知道,，香港亞視著名烹飪節(jié)目主持人方太女士說了這樣兩句話：“炒菜有方太,，吸油煙還要有方太,�,！�2000年,，伴隨著方太黃金灶全面上市,，方太公司在央視以及省級衛(wèi)視電視臺推出了與方太女士合拍的第二部灶具產(chǎn)品廣告,。在這部被業(yè)界人士稱之為“故事新篇”的廣告片中,，一個外孫女打扮的小女孩首先從廚房中露出頭來,，用純真甜美的聲音說：“我們家有好多方太,�,！比缓螅瑹善林谐霈F(xiàn)了方太女士的形象,，她指著頭上的吸油煙機說：“除油煙,，有方太,�,！庇种钢磉叺脑罹哒f：“炒菜,，也要有方太�,！币粋€溫馨家庭的鏡頭晃過后，小女孩坐在餐桌上搖晃著雙腿俏皮地說：“碗筷消毒,，還要有方太,�,！� 科學策劃指出:乍一聽,，方太女士在片中的兩句話好象沒有變化，仔細回味才發(fā)現(xiàn),，兩者除了語言次序上的細微差別,，色彩,、音效、創(chuàng)意,、訴求點也截然不同,。在第一個廣告中,，鮮艷的圍裙,、暖色的櫥柜、青綠的菜肴,、親切的笑臉、悅耳的音樂共同組成了一個溫馨活潑的廚房環(huán)境,，營造出濃郁的家庭氛圍,。在這則新廣告中,，方太女士由一個忙著為家人做飯的母親形象還原為她的本來角色——電視節(jié)目主持人,。她身著米色職業(yè)套裝，淡雅中透著祥和高貴,，廚房背景也是灰色調的,，但卻反襯出方太廚具產(chǎn)品的太空金屬色的靚麗外觀。由于該片的主要訴求點并未從產(chǎn)品特性上展開,，僅僅告訴人們方太產(chǎn)品家族又添“新丁”，故采用三個片斷展示三種產(chǎn)品,，音樂的節(jié)奏也故意放慢并略有停頓,。然而,，小孩子近乎“純天然”的童音又打破了單一的氛圍,，與開頭那句“我們家有很多方太!”在情節(jié)上形成首尾呼應,。這兩部廣告除了強調重點不同,，風格和表現(xiàn)方式迥異,，其所蘊含的意義也大相徑庭。那么,，名字究竟給產(chǎn)品帶來什么樣的影響？廣告究竟對名牌產(chǎn)生了哪些效益,？我們試著從方太近年來經(jīng)濟發(fā)展的脈絡來分析“商標與廣告,、名稱與效益、名人與名牌”的多種深層內蘊,。炒菜有方太,，除油煙也要有方太　據(jù)說,，方太公司1996年剛起家時,，家族內部為給剛問世的吸油煙機產(chǎn)品起一個什么樣的名字發(fā)生過很大的爭議。當時任董事長的茅理翔主張仍以集團公司的名稱“飛翔”為注冊商標,，因為這兩個字寄托著過去十幾年的全部心血,，寓意著未來事業(yè)鵬程萬里�,？偨�(jīng)理茅忠群認為,，吸油煙機是一種廚房家電,，應該有一個與生活更為貼近的名字,。而飛翔這個名字太空泛,，很難與廚房聯(lián)系起來,，不利于市場拓展。他在讀大學時就知道,，香港亞視有位著名的烹飪節(jié)目主持人叫“方太”,，她創(chuàng)辦的美食雜志《方太世界》暢銷東南亞各地,，吸油煙機做為一種廚房設備,，能與此掛鉤最合適不過了。雖然它不象某些品牌標榜自己無與倫比,，也不象某些產(chǎn)品自稱別無選擇,。它的名字樸實無華，俗氣得就象每個家庭里的賢良主婦,，但卻很容易誘發(fā)消費者對廚房清潔好幫手的聯(lián)想,，很快被中外消費者所接受。就這樣,，他為自己親手研制的新一代深型吸油煙機注冊了“方太”商標,。當時老子一點兒也不高興，覺得兒子太固執(zhí)了。但是事實上這一決策真的給了新產(chǎn)品“飛翔”的翅膀,。它以國際化的面孔擺脫了土氣,、鄉(xiāng)氣、俗氣,，而更為接近先進的市場游戲規(guī)則,。　 1996年方太公司沒花一分錢，就將自己的吸油煙機與已經(jīng)紅遍香港,、東南亞地區(qū)的著名主持人姓了一個姓,，叫了一個名。也使自己的產(chǎn)品從一出生就繼承了方太在公眾中的良好形象,，帶著方太的微笑進入了千家萬戶,。由于搭了名人的快車，方太一出爐就以極具親和力的面孔就在激烈的市場競爭中一炮打響,。　 1997年底,，方太公司花了一少部分錢，與方太女士在廣州合拍吸油煙機產(chǎn)品廣告,，這在當時,，用同一個人既做品牌又做廣告，還是中國企業(yè)的第一次嘗試,，因而也成為媒介報道的一大熱點,，這更為方太公司的高速發(fā)展加了一把油。方太廚具在剛投入廣東市場時,，第一年,、第二年廠家?guī)缀鯖]有打廣告，但在廣東的銷量卻一直居于全國首位,，當時珠江三角洲一帶集中了全國76%的家電品牌,，其他家電企業(yè)要進入廣東非常困難，更不用說不打廣告了,。而方太吸油煙機沒花一分錢廣告費就占領了這個市場,，可謂創(chuàng)造了奇跡，這就是名字的魅力,。著名品牌系統(tǒng)學家馬謀超教授認為,，“企業(yè)將名人的大眾好感移情到產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品,，能使產(chǎn)品毫不生硬地被消費者接受,，在產(chǎn)品上市初期是可行的�,！� 除油煙有方太,，炒菜也要有方太　　當產(chǎn)品已走過了初級階段,，名人效應不可能為企業(yè)帶來永久的美譽。1998年方太公司在北京召開廣告研討會時,，著名品牌系統(tǒng)學家馬謀超教授就指出：“在品牌的提升階段,，不能依附于名人的信譽，否則會限制品牌的發(fā)展,，應及時地將人物抽象化,，充實品牌的內涵”并要求企業(yè)除了品牌廣告策劃得成功以外，產(chǎn)品本身也必須是經(jīng)得起考驗的,。　為了打造長壽品牌,，方太公司以“品牌興廠，文化興牌”為戰(zhàn)略指導思想,，努力塑造“產(chǎn)品、人品,、廠品”三品合一的品牌形象,，始終堅持了“中高檔精品”的產(chǎn)品定位以及“領先、獨特,、高檔”的開發(fā)原則,，與相關大專院校、科研單位聯(lián)合研制開發(fā)出“廚后”,、“日后”,、“鼎后”多種吸油煙機。其中,，大圓弧流線型油煙機,、人工智能型油煙機、智能調速式吸油煙機等均以獨特的外觀,、卓越的性能代表了吸油煙機行業(yè)的精品形象,，在國內市場上連續(xù)刮起六次“方太旋風”，獲得外觀及實用新型等國家專利五十余項,，方太商標被認定為浙江省著名商標,。　由于方太產(chǎn)品的相關多元化和核心競爭力得到了很大提升，2001年方太推出了鏡面鈦合金灶具,、海貝消毒碗柜,、“樂家、名家,、皇家”櫥柜等一系列廚具精品,，與方太女士合拍的第二部新廣告自然也成為第一個廣告的“故事新篇”。由于該片未從產(chǎn)品特性上展開,，創(chuàng)意上似乎缺少神來之筆,，僅僅為了告訴人們方太產(chǎn)品家庭又添“新丁”,，廚房整體化得以進一步延伸，但是這則廣告從意義上來講已經(jīng)發(fā)生了很大變化,。過去方太廚具借名人東風“直掛云帆濟滄�,！保潭倘昃统蔀榧矣鲬魰缘闹放�,。而此次名人的形象雖然仍然在廣告片中出現(xiàn),，但已弱化為一個推介人。從這個意義上來講,，方太“新經(jīng)濟”的增長點——灶具,、消毒碗柜、櫥柜等產(chǎn)品系列搭的不再是名人的車,，而是方太品牌自己的車,。　而這兩次合作對方太女士本人來講，又何嘗不是一個滿載收獲的秋天呢,？除了酬金越來越豐厚,，她和藹可親的笑臉也由于方太公司的不俗業(yè)績而漸漸被廣大老百姓所熟悉。這對她所創(chuàng)辦的美食雜志以及其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是意義深遠的,。因此,，有專家評論說一個富有生命力的產(chǎn)品與一個富有生命力的名字的結合真是天作之合，無論從哪一個角度來講,，方太與“方太”的握手都是相得益彰,、相輔相成的雙贏方案。方太女士在第二次合作中的表演也更為輕松自如,，畢竟第二次握手是建立在彼此了解信賴的基礎上,，對一個已經(jīng)成長成熟的品牌，她沒有什么不放心的,。　如此說來,，一個好名字對產(chǎn)品來講真是神來之筆。現(xiàn)在除了方太公司之外,，相當數(shù)量的企業(yè)都已對名字與產(chǎn)品之間的效益作用達成了共識,。有的名字不僅給人以耳目一新之感，而且?guī)Ыo人豐富的聯(lián)想,，比如寶潔公司推出的飄柔洗發(fā)露,，使人想到頭發(fā)如瀑布般飛揚，如絲綢般光滑,；有的名字喜歡人為制造一種舶來品的錯覺,，如松立電器、松本電工,，使人們感覺是品牌有保證的日本產(chǎn)品,；有的名字愿意保留濃郁的鄉(xiāng)土氣息,，如阿香婆牛肉醬、老干媽油辣椒,，使人站在超市的柜臺前想念母親的手藝,；有的名字則刻意保留原汁原味的生活氣息，如小護士洗面奶,、太太口服液,、愛妻號洗衣機、巧廚色拉油,、好孩子童車等,，使人感覺好像買到了隱寓愛心的禮品。　這些產(chǎn)品從名字上就抓住了顧客的心,，無疑在競爭中先勝一籌,。因此，現(xiàn)在很多商家已不再把給產(chǎn)品起名當作無關緊要的事了,。今日集團當初花費很多時間與精力尋找一個新名字,，而若干年后又改為“樂百氏”；青島電視更名為“海信電視”,，這些都是在名字上做文章。但是除了藝術和技巧之外,，一個品牌的發(fā)展更重要的是依靠自身的力量,，方太與“方太”的故事無疑是一個生動的注角，也給人們有益的啟示和思考,。; 3987 次閱讀|0 個評論

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