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金磚十年：一線酒企隱退,，金磚酒企上位！: 鄒凌遠(yuǎn) 2014-1-15 09:20; 茅臺前三季報顯示，今年前三季度公司實(shí)現(xiàn)凈利潤約 10.7 億元,，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約 219.36 億元。但凈利潤增幅出現(xiàn)明顯下滑,，只有 6.24% ,，創(chuàng)三年來最低，預(yù)收款更是大幅下降 61.85% ,。五糧液三季報數(shù)據(jù)顯示,，今年前三個季度公司業(yè)績出現(xiàn)了逐季下滑。其中第三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤 13.13 億元,，同比下滑 52.36% ,，環(huán)比下滑超四成。洋河股份公布的三季報顯示,，其營業(yè)收入和凈利潤均出現(xiàn)同比下滑,。其中，前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤 44.98 億元,，同比下滑 6.85%; 實(shí)現(xiàn)營收 130.53 億元,，同比下滑 6.74% 。從數(shù)據(jù)中可以看出，茅五洋作為白酒行業(yè)的前三巨頭,， 2013 年業(yè)績也沒有往年的風(fēng)光,，隨之而來的是哀鴻遍野。然而,，茅五洋受政策影響也是最大,，他們的下滑，也是一線酒企的乏力,。那么,，在行業(yè)調(diào)整變革的時代，必然是一個更迭的時代,。一線酒企的華麗不在,，白酒行業(yè)也即將迎來全新的時代，行業(yè)霸主也必將改旗易幟,。回歸理性：復(fù)蘇金磚十年在高端白酒受挫后,，以茅臺、五糧液為首的一線酒企紛紛進(jìn)行下沉,，引導(dǎo)了白酒行業(yè)一股強(qiáng)勁的“親民”之風(fēng),。市場的慘淡，白酒行業(yè)十年的浮華擴(kuò)張?jiān)霎a(chǎn)也告落,，回歸到穩(wěn)定務(wù)實(shí)的步調(diào),，帶動了行業(yè)內(nèi)的淘汰優(yōu)化。曾經(jīng)瘋狂高漲的價格也回歸理性,，相反高端白酒市場的售價不增反降,。同時中低端市場的火熱，白酒大眾消費(fèi)也隨之回歸,，行業(yè)呈現(xiàn)出了中端大兩頭小的橢圓型市場結(jié)構(gòu),。行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品價格,、大眾消費(fèi)的回歸理性,，這不僅提高了行業(yè)的良性發(fā)展機(jī)制，更預(yù)示白酒產(chǎn)品的市場需求本質(zhì),。從本輪調(diào)整可以很明顯的看出,，推動復(fù)蘇的必然是品牌白酒，誰將是最終的推動者呢,？全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)催生了金磚四國的出現(xiàn),，此刻的白酒行業(yè)如出一轍,，調(diào)整期過后,，必然是迎來一個如同金磚四國一樣具有鮮明特征的酒企推動復(fù)蘇的時代，即白酒金磚時代,。這個全新時代將會是由金磚酒企支撐起來,，保證行業(yè)的穩(wěn)定增長,，帶動行業(yè)復(fù)蘇。而金磚酒企必須具備四個特征,，一,、家底要厚，老名酒,，擁有悠久歷史,；二、勢頭要猛,，穩(wěn)步發(fā)展沒有過度開發(fā),；三、局部要強(qiáng),，局部市場品牌表現(xiàn)突出,；四、差異要強(qiáng),，具有自己獨(dú)特品牌地位,。當(dāng)茅臺、五糧液,、洋河等行業(yè)巨頭銷售直線下降之時,，國內(nèi)老牌名酒卻截然相反，保持著穩(wěn)定增長,。如汾酒卻保持著較高的增長,。汾酒在全年銷售中，逆勢上揚(yáng),，超額完成了年度 25% 的增長率,，實(shí)現(xiàn)了 120-130 億的銷售任務(wù)。而且西風(fēng)酒,、董酒,、劍南春等老八大名酒在市場中的表現(xiàn)也不俗�,？梢�,，這種底蘊(yùn)深厚的老牌名酒在寒冬期表現(xiàn)出的驚人實(shí)力，強(qiáng)勢回歸,，必然是白酒行業(yè)危機(jī)下的金磚酒企,。隨著金磚酒企的銷售堅(jiān)挺和市場范圍的擴(kuò)大，未來中國白酒行業(yè)必然是迎來復(fù)蘇式發(fā)展的“金磚十年”,。茅五洋瀘：一線酒企隱退那么,，當(dāng)前在金磚十年即將來臨之際，為什么占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的一線酒企，茅臺,、五糧液,、洋河等要隱退呢？難道憑借這些酒企的雄厚實(shí)力和品牌影響力不能繼續(xù)主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展,，不能穩(wěn)坐行業(yè)第一把交椅嗎,？誰都想成為獨(dú)占行業(yè)霸主地位，但是一線酒企的隱退,，由不得他們自主選擇,，而是行業(yè)發(fā)展使然。中國白酒行業(yè),，有一些線酒企是依仗“政務(wù)消費(fèi)”主導(dǎo)市場的黃金十年發(fā)展起來,，同時在行業(yè)中奠定了領(lǐng)袖地位。而茅五洋瀘正是如此,，他們是高端白酒市場的主宰者,，但政務(wù)采購占據(jù)了他們 80% 銷售，尤其是前二者更為嚴(yán)重,。然而,，當(dāng)前國內(nèi)嚴(yán)控三公消費(fèi)，高端白酒市場被限制,，以往如日中天的茅五洋瀘面對新政也是措手不及,。政策環(huán)境的改變，高端白酒的銷售慘淡,，導(dǎo)致一線酒企紛紛開始進(jìn)行市場下沉,，逐步擴(kuò)大腰部市場產(chǎn)品，做到與大眾市場接軌,。正所謂木秀于林風(fēng)必摧之,，這是逼迫一線酒企轉(zhuǎn)型，降低發(fā)展風(fēng)頭的第一大因素,。其次,，由于在白酒“黃金十年”，政務(wù)消費(fèi)的火熱,，導(dǎo)致了白酒行業(yè)連續(xù)十年的價格瘋漲,。而隨著市場對一線酒企產(chǎn)品需求不斷擴(kuò)大，導(dǎo)致產(chǎn)能也不斷擴(kuò)大,，擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目也基本都于 2012 年前竣工投產(chǎn),，這無疑催生了產(chǎn)能過剩的出現(xiàn)�,；貧w當(dāng)前市場嚴(yán)峻形勢,，一線酒企運(yùn)作熟悉的高端市場依然成為泡影,，被迫轉(zhuǎn)向加碼運(yùn)作以往不受重視的中低端市場，自然十分吃力,。然而目前整個行業(yè)都銷售慘淡,，對于生產(chǎn)能龐大的一線酒企來說,，眼下他們?nèi)褙炞⑿枰鉀Q的問題是將產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為銷量,，全力布局市場轉(zhuǎn)型，做好根基,，而不是爭地位,。最后，一線酒企經(jīng)過十年的發(fā)展積累,，資本急速膨脹,，早在 2010 年就開始紛紛尋求多元化運(yùn)作。茅臺,、五糧液跨界建機(jī)場,，瀘州老窖跨界造汽車，大家都朝著千億的目標(biāo)奮進(jìn),。盡管當(dāng)前白酒市場冷淡,，但是這些戰(zhàn)略項(xiàng)目都在緊鑼密鼓的進(jìn)行。同時為了緩解銷售壓力,，茅五瀘等紛紛進(jìn)行市場規(guī)模擴(kuò)張,，五糧液的永不分梨酒在河北掛牌開售，瀘州老窖華北項(xiàng)目也已然塵埃落定,。一線酒企的生產(chǎn)線區(qū)域化落地運(yùn)作,，未來對區(qū)域市場的控制必然更為深入。但對于一線酒企的跨界戰(zhàn)略和布局戰(zhàn)略,，要能夠形成市場氣候,，前五年必然都是在進(jìn)行資源整合布局，后五年才是真正的運(yùn)作乏力,，十年才能夠見到成效,。因此，三大因素決定了一線酒企在近十年內(nèi),，必然是隱退,，潛心運(yùn)作市場，而這十年就屬于銷量堅(jiān)挺的金磚酒企,。老牌名酒：金磚酒企上位緣何金磚酒企能夠上位呢,？這不光是得益于金磚酒企的銷量穩(wěn)定，同時還得益于他們強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力和底蘊(yùn),。第一,，市場根基深,。金磚酒企大部分都是老牌名酒，曾經(jīng)在市場上也有過輝煌的成就,。在 2000 年后的角逐中,，汾酒、劍南春,、董酒,、西鳳酒等雖然相對滯后，但依然是穩(wěn)步向前,。這些酒企是踏踏實(shí)實(shí)的做市場,，與市場深度關(guān)聯(lián)，做起來的,。第二,，忠誠受眾多。拿汾酒來說,，其 80% 銷量來源于山西大本營市場,， 20% 來自省外市場，在山西及周邊地區(qū)備受歡迎,。同時在全國的口碑也非常好,，看見受眾基礎(chǔ)有多好。第三,，產(chǎn)品銷售無壓力,。盡管在寒冬期，汾酒等金磚酒企的銷量都穩(wěn)定增長,，對于經(jīng)銷商來說,，在白酒大眾消費(fèi)時代，隨著未來的市場回暖,，金磚酒企的產(chǎn)品自然更老百姓喜愛,。再者有酒企強(qiáng)大的政策支持，銷售無壓力,，自然也就愿意進(jìn)貨,。因此，無論是市場,、消費(fèi)者,，還是經(jīng)銷商，對于金磚酒企來說,，都是大有裨益,。未來是白酒大眾消費(fèi)時代是必然趨勢，那么金磚酒企本身就得益于大眾,，起身于大眾市場,，必然順應(yīng)時代贏得大發(fā)展機(jī)遇,，從而成功上位，頂替一線酒企的地位,。白酒本應(yīng)屬于大眾,，而不是束之高閣。黃金十年,，一線酒企過多的倚重政務(wù)市場,，金磚酒企腳踏實(shí)地扎根大眾市場。金磚十年,，是白酒回歸大眾時代的十年,，一線酒企回歸運(yùn)作大眾市場的苗頭已經(jīng)顯露,，但金磚酒企憑借自身優(yōu)勢依然領(lǐng)先一步,，上位只是時間問題。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1128 次閱讀|0 個評論

告別白酒黃金十年,，迎接白酒金磚時代: 熱度 2 鄒文武 2013-12-29 01:12; 北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武 / 文 2012 年以來中國白酒行業(yè)終結(jié)了黃金十年,，行業(yè)全面進(jìn)入寒冬，銷售整體下滑,。與此同時,，在“塑化劑”風(fēng)波、“勾兌門”等產(chǎn)品質(zhì)量安全事故的影響下,，消費(fèi)者對白酒行業(yè)的信心大減,，喜好度與黃金十年大相徑庭，轉(zhuǎn)而持謹(jǐn)慎冷漠的態(tài)度,。在行業(yè)與社會大環(huán)境的推動下,，白酒行業(yè)被迫轉(zhuǎn)變求生。數(shù)據(jù)顯示,， 2013 年第一季度白酒行業(yè)銷售收入和利潤總額增幅分別是 12.96% 和 15.20% ,，均為 2004 年以來的最低水平。 2013 年前三季度,， 14 家上市白酒企業(yè)中,，共有 8 家上市白酒企業(yè)的營業(yè)總收入同比出現(xiàn)下滑，凈利潤方面則有 12 家企業(yè)同比出現(xiàn)下滑,。其中,，酒鬼酒前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入 4.83 億元，同比下降 67.34% ,，在 14 家企業(yè)中下降幅度最大,。五糧液三季報數(shù)據(jù)顯示，今年前三個季度公司業(yè)績出現(xiàn)了逐季下滑,。其中,，五糧液第三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤 13.13 億元,，同比下滑 52.36% ，環(huán)比下滑超四成,。洋河股份公布的三季報顯示,，其營業(yè)收入和凈利潤均出現(xiàn)同比下滑。其中,，前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤 44.98 億元,，同比下滑 6.85%; 實(shí)現(xiàn)營收 130.53 億元，同比下滑 6.74%; 第三季度單季凈利潤和營收分別同比下滑 26.69% ,、 22.28% ,。時至年末，從數(shù)據(jù)上來看,，白酒行業(yè)依然是哀鴻遍野,，黃金十年分風(fēng)光已經(jīng)是蕩然無存。當(dāng)前留給白酒行業(yè)的是很長一段時間的艱難的調(diào)整期,，留給酒企的更是一個困境求生的挑戰(zhàn),。黃金十年已然塵埃落定，白酒行情的是怎么樣的,，行業(yè)調(diào)整的趨勢是什么,，未來發(fā)展機(jī)遇在哪里？作為白酒行業(yè)的經(jīng)銷商和企業(yè),，將如何面對這樣的行業(yè)環(huán)境,？黃金十年結(jié)束后白酒行情 2012 年底，白酒行業(yè)從風(fēng)光中瞬間跌入低谷,，各種事故頻頻發(fā)生,，動輒席卷整個行業(yè)，甚至引發(fā)了全社會范圍的震蕩,。這為白酒行業(yè) 2013 年的慘淡局面早早的做好了深刻的鋪墊,，結(jié)束了瘋狂發(fā)展的黃金十年。 2013 年年初,，中國白酒行業(yè)迎來了冰冷的開局,，國家宏觀政策中央禁酒令、禁止三公消費(fèi)等措施的落實(shí),，一向帶動酒水消費(fèi)主流的政務(wù)市場被割裂,。轉(zhuǎn)到年末，行業(yè)下滑的態(tài)勢仍然嚴(yán)峻,，一線酒企銷售紛紛隕落,。整個 2013 年，白酒行業(yè)在困境中持續(xù)下滑,，形勢依舊不明朗,。白酒產(chǎn)業(yè)黃金十年帶來的利潤和產(chǎn)能擴(kuò)張帶動了酒類流通層面的瘋狂生長,，大批資金和人群涌入賣酒商的大軍中，而當(dāng)市場調(diào)整,、產(chǎn)能過剩,、銷售遇阻等問題突然浮出水面后，經(jīng)銷商面臨的困境是首當(dāng)其沖的,。隨著銷售淡季的到來,，當(dāng)問題越來越多的出現(xiàn)之后，很多經(jīng)銷商來不及理清自身的問題,，如管理,、素質(zhì)、能力等,，面對運(yùn)營成本,、市場風(fēng)險等壓力，就在這股大浪潮中選擇了逃離,。未來會有 3 到 5 成經(jīng)銷商退出市場,，經(jīng)銷商如果不能改變自己的經(jīng)營思路和方式,，將面臨淘汰的風(fēng)險,。在政策方面，政府加強(qiáng)了國家對白酒行業(yè)的監(jiān)管力度,，強(qiáng)化了政務(wù)消費(fèi)限制,。國家財政部、國家機(jī)關(guān)事務(wù)管理局,、中共中央直屬機(jī)關(guān)事務(wù)管理局聯(lián)合印發(fā)了《中央和國家機(jī)關(guān)會議費(fèi)管理辦法》,。會議用餐應(yīng)嚴(yán)格控制菜品種類、數(shù)量和份量,，安排自助餐,，嚴(yán)禁提供高檔菜肴，不安排宴請,，不上煙酒,。同時國家食品藥品監(jiān)督管理總局下發(fā)通知，要求嚴(yán)格規(guī)范白酒標(biāo)簽,。其中,，不準(zhǔn)生產(chǎn)標(biāo)注 “ 特供 ” 、 “ 專供 ” ,、 “ 專用 ” ,、 “ 特制 ” 、 “ 特需 ” 等字樣的白酒,。茅臺,、五糧液等一線酒企紛紛響應(yīng),，已經(jīng)停止生產(chǎn)此類產(chǎn)品�,？梢灶A(yù)測,，各種更加嚴(yán)厲的措施將出現(xiàn)，未來白酒行業(yè)的調(diào)整期依然長遠(yuǎn),，對于酒企來說,，將最少有 8 年艱難抗戰(zhàn)期。白酒未來調(diào)整總體大趨勢當(dāng)前,，白酒行業(yè)在寒冬中進(jìn)行調(diào)整蛻變,，艱難前行。從行業(yè)銷售下滑開始,，一線酒企紛紛開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型調(diào)整,，行業(yè)整體走向“親民”路線。除此之外,，同時行業(yè)內(nèi)的自我整頓也開始進(jìn)行,，調(diào)整的方向主要集中在淘汰、優(yōu)化,、集中三個方面,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國白酒廠約有 2 萬家,，在全國 8824 家白酒生產(chǎn)許可證獲證企業(yè)中： 10 人以下企業(yè) 1569 家,， 10 人至 30 人的企業(yè) 2464 家， 30 人至 50 人企業(yè) 1675 家,。 50 人以下的企業(yè)占獲證企業(yè)總數(shù)的 66.77%; 年稅金 10 萬元以下的企業(yè)共 2604 家,，占獲證企業(yè) 29.52% 。 6 成白酒企業(yè)規(guī)模偏小,，產(chǎn)業(yè)集中度較低,。本輪行業(yè)調(diào)整，很多中小型酒企被清洗,，淘汰產(chǎn)能差效益低的產(chǎn)品,，使未來好產(chǎn)品市場越來越好。在高端白酒受挫后,，以茅臺,、五糧液為首的一線酒企紛紛擴(kuò)張腰部市場，進(jìn)行渠道下沉,。對于二三線白酒來說,，茅臺、五糧液這一侵略性的市場動作，壓制了行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品漂浮之風(fēng),，同時也迫使他們做出相應(yīng)調(diào)整,。帶動了行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，高端和低端產(chǎn)品市場萎縮,，中檔產(chǎn)品提高,，形成橢圓形市場結(jié)構(gòu)。這不僅提高了行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì),，同時也迎合了大眾消費(fèi)需求,。除了酒企紛紛開始優(yōu)化，白酒行業(yè)的高度集中式發(fā)展也非常明顯,。由于國家糧食安全問題日益嚴(yán)峻,，白酒產(chǎn)業(yè)造成的是大量糧食浪費(fèi)，因而資源逐步都在向大型酒企集中,。同時白酒品牌集中度也明顯提高,，經(jīng)過此次調(diào)整后，未來行業(yè)內(nèi)的品牌數(shù)量會越來越少,，但品質(zhì)會越來越高,。從這個調(diào)整趨勢中，可以很明顯的看出,，未來國內(nèi)白酒行業(yè)復(fù)蘇只是時間問題,，那么面對這樣的市場環(huán)境，白酒行業(yè)就沒有機(jī)會了嗎,？其實(shí)從行業(yè)發(fā)展來看,，雖然白酒行業(yè)結(jié)束了黃金十年，但是卻給市場開啟了一個全新的金磚時代,。白酒機(jī)遇在哪？—金磚時代 08 年在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī),，世界經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重下滑,，所有老牌經(jīng)濟(jì)大國經(jīng)濟(jì)陷入頹勢，且已發(fā)不可收拾,。然而,，就在這種全球危機(jī)中，唯獨(dú)金磚國家卻保持著穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),，成為了推動世界經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的重要支柱,。眾所周知，金磚四國分別是中國,、俄羅斯,、印度、巴西，近年來這四個國家發(fā)展勢頭迅猛,，在全球的影響力逐漸擴(kuò)大,。從這四個國家不難發(fā)現(xiàn)支撐他們穩(wěn)定發(fā)展的特點(diǎn)，中國,，人口龐大,，發(fā)展快速，歷史悠久,；俄羅斯領(lǐng)土寬廣,、資源豐富、超級大國,；印度人口眾多,、信息產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、掌控印度洋,；巴西南美最大,，足球享譽(yù)世界，資源豐富,；這些內(nèi)部因素決定了他們的增長潛力,。而眼下的中國白酒行業(yè)，正如同全球經(jīng)濟(jì)危機(jī),，遇到了前所未有的困境,。行業(yè)下滑過半，一線酒企紛紛跌落,，行業(yè)缺乏爆發(fā)力,。全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)催生了金磚四國的出現(xiàn)，此刻的白酒行業(yè)如出一轍,，調(diào)整期過后,，必然是迎來一個如同金磚四國一樣具有鮮明特征的酒企推動復(fù)蘇的時代，即白酒金磚時代,。白酒金磚時代,，將會是有金磚酒企支撐起來，保證行業(yè)的穩(wěn)定增長,，帶動行業(yè)復(fù)蘇,。而金磚酒企必須具備四個特征，一,、家底要厚,，老名酒，擁有悠久歷史,；二,、勢頭要猛，穩(wěn)步發(fā)展沒有過度開發(fā)；三,、局部要強(qiáng),，局部市場品牌表現(xiàn)突出；四,、差異要強(qiáng),，具有自己獨(dú)特品牌地位。白酒行業(yè)調(diào)整后,，必然是迎來全新的復(fù)蘇發(fā)展,，那么金磚酒企在這個過程中充當(dāng)?shù)木褪峭苿诱叩慕巧? 今年當(dāng)茅臺、五糧液,、洋河等行業(yè)巨頭銷售直線下降之時,，汾酒卻保持著較高的增長。汾酒在全年銷售中,，逆勢上揚(yáng),，超額完成了年度 25% 的增長率，實(shí)現(xiàn)了 120-130 億的銷售任務(wù),。而西風(fēng)酒,、董酒、劍南春等老八大名酒在市場中的表現(xiàn)也不俗,�,？梢姡诰七@種底蘊(yùn)深厚的老牌名酒在寒冬期表現(xiàn)出的驚人實(shí)力,，這也就老牌名酒的強(qiáng)勢回歸,。而汾酒作為國酒之源、清香之祖,、文化之根,，完全符合金磚酒企的特性，憑借汾酒的品牌底蘊(yùn)和企業(yè)實(shí)力,，它必然會是金磚酒企之首,，帶動行業(yè)度過艱難調(diào)整期，走向金磚時代,。未來，隨著白酒的調(diào)整更加深入,，行業(yè)自律將逐步像穩(wěn)定和扎實(shí)靠攏,。況且目前調(diào)整趨勢已經(jīng)明朗，一線酒企下滑,，老牌名酒搖搖領(lǐng)先,，白酒行業(yè)金磚時代即將來臨。這將是白酒行業(yè)回歸實(shí)際，穩(wěn)扎穩(wěn)打的一個復(fù)蘇發(fā)展時代,，而金磚酒企將扮演者非常重要的角色,。; 1376 次閱讀|0 個評論

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