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為什么說價(jià)格向價(jià)值轉(zhuǎn)型是形式所趨呢: 丁興良 2014-5-13 16:59; 　　一,、價(jià)格戰(zhàn)的危害：　　說道價(jià)格戰(zhàn)的危害，我不禁回想起1996年3月，長虹彩電大幅度降價(jià),，最高降幅達(dá)到18％,。彩電同行紛紛跟進(jìn),，爆發(fā)了彩電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn),并迅速蔓延到其它行業(yè),，像微波爐、 VCD,、汽車,、羊絨制品、商場等,。　　值得注意的是,，歷來采用高價(jià)切人中國市場的外商也開始降格以求，如1997年,，POS商業(yè)銷售系統(tǒng),、收款機(jī)IBM“小銀龍”,、NCB的7445等產(chǎn)品的價(jià)格大幅度降低；1996年下半年,，美國,、加拿大、韓國新聞紙商低價(jià)向我國傾銷新聞紙,。圍繞著價(jià)格戰(zhàn),，有許多值得深入研究的問題，　　2003年左右,，本土手機(jī)的價(jià)格戰(zhàn),，使制造商可謂是春風(fēng)得意，鼎盛時(shí)期曾占據(jù)國內(nèi)市場百分之六十份額,，排名前五名中本土品牌就占了三個(gè),。然而高市場占有率并未能幫助他們建立長久的競爭優(yōu)勢，隨著國際廠商的絕地反攻,，本土制造商市場迅速下滑,，到如今已丟失一半領(lǐng)地，目前只有可數(shù) 的幾家還能勉強(qiáng)維持盈利,，而其中相當(dāng)部分還是來自于海外市場,。另外關(guān)于如果不能盡快在市場上立足以后將永無翻身之機(jī)的論點(diǎn)也是站不住腳的。還是以手機(jī)為例,，作為市場后入者三星,、LG最初的表現(xiàn)并不起眼，然而憑借持之以恒的投入和技術(shù)積累,，這兩家韓國制造商在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起,，如今已將原來在前面跑的部分日本及歐美廠商遠(yuǎn)遠(yuǎn)扔在后面，現(xiàn)在甚至已開始和摩托羅拉,、諾基亞等手機(jī)巨頭平起平坐分庭抗禮。　　價(jià)格戰(zhàn)是最低級的競爭.惡性的價(jià)格戰(zhàn)不僅會(huì)損傷到企業(yè)甚至是整個(gè)行業(yè)的利益,，同時(shí)對消費(fèi)者來說也未必是好事,。因?yàn)閮r(jià)格降了，企業(yè)的利潤自然也就降了,，于是只好在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上打主意,，降低產(chǎn) 品原有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)水平，以低劣商品和低下服務(wù)來充斥市場,，以此來降低企業(yè)成本,，獲取短期利益。因此,，國內(nèi)企業(yè)急需樹立正確的現(xiàn)代經(jīng)營理念,，在創(chuàng)造經(jīng) 濟(jì)價(jià)值的同時(shí)更要?jiǎng)?chuàng)造行業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值,，以促進(jìn)行業(yè)發(fā)展來達(dá)到企業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏,，而不是大家爭個(gè)你死我活,、魚死網(wǎng)破。　　價(jià)格往往是最能挑動(dòng)消費(fèi)者神經(jīng)的利器,，特別是對于競爭已到白熱化的市場,，廠商利用降價(jià)以達(dá)到促進(jìn)銷量的目的更是屢試不爽的法寶。然而這種較量往往最終演變成廠商間的“貼身肉搏”,，一味的降價(jià)帶給消費(fèi)者的往往是一時(shí)的利益,，但損害的卻是廠家長遠(yuǎn)的利益，畢竟廠家需要維持一個(gè)合理的價(jià)格來保證,。因此,，目前從價(jià)格競爭向服務(wù)、價(jià)值,、解決方案轉(zhuǎn)變刻不容緩. 　　目前,通過我們工業(yè)品營銷研究院多年的調(diào)研,，國內(nèi)市場已基本由賣方市場轉(zhuǎn)變化為買方市場.競爭性領(lǐng)域短缺經(jīng)濟(jì)已基本結(jié)束, 一些行業(yè)出現(xiàn)了不同程度的生產(chǎn)力過剩.而居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)”升級”又面臨較大的實(shí)現(xiàn)障礙,為爭得市場一席之地,各企業(yè)間的大客戶營銷競爭愈演愈烈,市場競爭呈現(xiàn)出白熱化狀態(tài).企業(yè)要在眾多的市場競爭者中脫穎而出,贏得顧客的信任和喜愛,必須在市場上樹立良好的形象,建立獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)特色以及強(qiáng)有力和具有吸引力的銷售策略,最根本的依然是如何滿足顧客不斷增長和變化的需要,而這一挑戰(zhàn)我們在過去從來沒有遇到過,這需要企業(yè)研究者用新的思路,大膽創(chuàng)建全新的企業(yè)市場模式.西方發(fā)達(dá)國家早在20世紀(jì)中葉就實(shí)現(xiàn)了從賣方市場到買方市場,從傳統(tǒng)大客戶營銷市場到現(xiàn)代市場營銷的歷史性轉(zhuǎn)變.即從生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心, 從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)競爭,品牌競爭,從單純追求企業(yè)利潤轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫾旄Ｓ诃h(huán)境.與此相適應(yīng),整體營銷,服務(wù)營銷,形象營銷,綠色營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷等現(xiàn)代大客戶營銷工作的整體性,系統(tǒng)性,創(chuàng)新性,營銷與生產(chǎn)脫節(jié)和市場脫節(jié),與企業(yè)形象脫節(jié),與服務(wù)脫節(jié),且手段單一,能動(dòng)性差.對如何開發(fā)新產(chǎn)品,適應(yīng)市場,開拓市場,進(jìn)行營銷組合,提高企業(yè)綜合競爭能力研究重視不夠,大客戶營銷管理落后.主要體現(xiàn)在營銷組織機(jī)構(gòu)不健全,營銷網(wǎng)絡(luò)不完善,營銷隊(duì)伍素質(zhì)不高,大客戶營銷機(jī)制缺乏創(chuàng)新,營銷手段不能適應(yīng)市場需求變化和信息時(shí)代發(fā)展的要求,營銷策劃不科學(xué),市場定位不準(zhǔn),營銷運(yùn)作進(jìn)程中控制不嚴(yán),經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大等方面.市場創(chuàng)新是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的動(dòng)力源泉,市場創(chuàng)新的成功與否關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展,抓好市場創(chuàng)新工作是關(guān)鍵,鑒于企業(yè)固有的弱點(diǎn),在進(jìn)行市場創(chuàng) 新活動(dòng)中,應(yīng)揚(yáng)長避短,制定自己獨(dú)特的市場創(chuàng)新戰(zhàn)略. 　　二、工業(yè)品營銷研究院指出：價(jià)格競爭不是最有效的市場競爭形式　　現(xiàn)在有一種觀點(diǎn),，認(rèn)為價(jià)格競爭是最有效的市場競爭形式,，甚至說成是百戰(zhàn)不殆的商戰(zhàn)利器，抱持這種觀點(diǎn)是很危險(xiǎn)的,。適度的價(jià)格競爭是市場興奮劑,，而非理性的價(jià)格競爭乃至價(jià)格戰(zhàn)則是抑制劑。目前一些行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)正走火入魔,，演變成一場無序混戰(zhàn),。過低的價(jià)格不但企業(yè)不堪承受，消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益也會(huì)受到損失,，過低的利潤也不利于行業(yè)技術(shù)進(jìn)步和市場繁榮,，以至于政府都開始干預(yù)，牽頭搞什么“行業(yè)自律價(jià)”,。　　1．根據(jù)“大客戶營銷”的概念,，企業(yè)應(yīng)該做好12個(gè)P的營銷組合：戰(zhàn)術(shù)性4P一產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、促銷；戰(zhàn)略性4P--探查(營銷調(diào)研),、分割(市場細(xì)分),、優(yōu)先 (目標(biāo)市場選擇)、定位,；大客戶營銷技巧 2P--權(quán)力或政治,、公眾輿論或公共關(guān)系,；再加上人員、包裝2P,。顯然,，將大客戶營銷重點(diǎn)過多地集中在價(jià)格上，可能會(huì)忽視其它更重要的層面,。　　2．價(jià)格競爭可換來市場份額,，但換不來品牌忠誠�,！罢l升起,，誰就是太陽”這句話很有哲理。名牌應(yīng)該有穩(wěn)定的價(jià)格形象,，過低的價(jià)格只會(huì)損害名牌的形象,。從國外品牌進(jìn)入中國市場的倩況來看，它們基本上都是采用高價(jià)切人的,，即使近年來一些品牌降價(jià)銷售,，也不至于像國內(nèi)企業(yè)那樣賠本賺吆喝，最多少一點(diǎn)暴利而已,。單純用價(jià)格戰(zhàn)手段換來的市場份額就像是吸入了不含氧的空氣一樣于身體無補(bǔ),，同時(shí)，這種市場份額也是一種極不穩(wěn)定的市場份額,。　　3,、今天的消費(fèi)時(shí)代已進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi),、品牌偏好,、感性消費(fèi)時(shí)代，人們對價(jià)格的敏感性逐步減退,，企業(yè)營銷武器庫中應(yīng)更多地儲備這方面的武器,。像目前國人對家電產(chǎn)品的選擇更多地集中在品牌、性能,、質(zhì)量,、規(guī)格、款式和服務(wù)上而非價(jià)格上,。有的行業(yè)價(jià)格競爭甚至是完全無效的,。比如說傳統(tǒng)的大型百貨商場,，實(shí)行再低的公開毛利率銷售也在價(jià)格上競爭不過批發(fā)市場和倉儲式商店,、會(huì)員商店等新的商業(yè)業(yè)態(tài)。這里的問題不在于價(jià)格而在于業(yè)態(tài)的調(diào)整,。　　4．創(chuàng)新,，也只有創(chuàng)新,，才是競爭致勝的關(guān)鍵。美國人是以創(chuàng)新取勝的,，如果她還是在家電,，汽車、電子產(chǎn)品上與日本展開價(jià)格戰(zhàn),，我想是很難打破“日本第一”神話的,，好在她選擇創(chuàng)新，在信息高速公路這個(gè)無競爭領(lǐng)域發(fā)展,，因而將其它國家遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后邊,。日本人則是模仿加小創(chuàng)新，短期抄捷徑頗有所得,，但缺乏后勁,。中國企業(yè)則善于模仿、跟風(fēng),。正像有人說的是采用“流行性經(jīng)營”,。這種流行性經(jīng)營最容易形成“雙輸”競局。我國企業(yè)創(chuàng)新能力不足,，這是一大通病,。即使一些優(yōu)秀企業(yè)也缺乏持續(xù)創(chuàng)新的能力。目前在技術(shù)創(chuàng)新,、產(chǎn)品創(chuàng)新,、服務(wù)創(chuàng)新、營銷網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新,、經(jīng)營觀念創(chuàng)新,、組織創(chuàng)新等方面可做的事情很多。像彩電行業(yè)越來越多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者已經(jīng)開始認(rèn)識到技術(shù)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)爭奪明日飯碗的前提,。根據(jù)邁克爾·波特的觀點(diǎn),，企業(yè)只有兩大持久的優(yōu)勢，一是低成本,，二是差異化,。差異化來自于創(chuàng)新，也是較低成本更有競爭力的優(yōu)勢,。日本的倔起是靠低成本與歐美競爭,，雖然短期內(nèi)獲得成功，但東南亞“四小龍”,、“四小虎”比日本企業(yè)成本更低,，日本獲得的優(yōu)勢開始轉(zhuǎn)移到東南亞。中國較之東南亞更容易獲得成本優(yōu)勢,，東南亞低成本優(yōu)勢開始轉(zhuǎn)向中國,，而美國雖然沒有低成本優(yōu) 勢,，但保持了強(qiáng)盛的創(chuàng)新能力，在差異化上形成了無與倫比的優(yōu)勢,。以上鏈條關(guān)系值得我國企業(yè)界警覺,。　　三、發(fā)現(xiàn)新價(jià)值是探索的必然之路　　大客戶營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù),而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù),。--菲利普,。科特勒博士　　在顧客價(jià)值鏈全過程的市場競爭中贏得主動(dòng)權(quán),其增值服務(wù)是核心競爭力之一,。核心和前提: 大客戶營銷觀念創(chuàng)新,。需要從滿足顧客需求的傳統(tǒng)大客戶營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要?jiǎng)?chuàng)造顧客價(jià)值需求的新大客戶營銷理念　　工業(yè)品市場差異化大客戶營銷策略創(chuàng)新應(yīng)用是以增值服務(wù)為導(dǎo)向,在實(shí)踐中探討研究,對市場營銷學(xué)理論發(fā)展的拓展,是知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,。　　以工業(yè)品市場顧客需求分析:顧客購買產(chǎn)品的價(jià)值取向,。不僅是產(chǎn)品自身價(jià)值,更重要是使用價(jià)值,確保顧客設(shè)備資產(chǎn)運(yùn)行正常。降低設(shè)備資產(chǎn) 運(yùn)營綜合成本,。提高生產(chǎn)運(yùn)營效率,。這正是許多競爭對手沒有意識到工業(yè)產(chǎn)品市場的賣點(diǎn),與競爭者差異點(diǎn)在何處?傳統(tǒng)銷售服務(wù)模式是滯待的售后服務(wù)。有問題再進(jìn)行服務(wù),。產(chǎn)品質(zhì)量問題在保修期間,。包修,包換,包退。即所謂工業(yè)品市場產(chǎn)品最高星級的“三包服務(wù)”,。但此售后服務(wù)往往顧客看不到服務(wù)價(jià)值所在,因此不能完全理解目標(biāo)顧客購買意愿,。造成當(dāng)今工業(yè)產(chǎn)品市場常出現(xiàn)以價(jià)格競爭傾銷局面。　　不以價(jià)格競爭而以增值服務(wù)贏得市場的差異化創(chuàng)新策略主要有以下三個(gè)方面: 以技術(shù)服務(wù)為先導(dǎo)策略,、以優(yōu)化資產(chǎn)管理增值服務(wù)策略,、以顧客實(shí)況解決方案服務(wù)策略，從而促進(jìn)價(jià)格到價(jià)值的轉(zhuǎn)型,。　　獲取更多工業(yè)品營銷資訊歡迎訪問工業(yè)品營銷研究院,，便捷入口,也可掃一掃，免費(fèi)獲悉最新工業(yè)品營銷資訊,。微信號：imsc-1999; 個(gè)人分類: 工業(yè)品品牌營銷|1026 次閱讀|0 個(gè)評論

大客戶營銷攻略之價(jià)值談判必須靈活掌握的4大技巧: 熱度 2 丁興良 2014-1-6 15:34; 　　對于現(xiàn)如今的大客戶營銷市場非價(jià)格因素越來越顯示了它突出的作用,，大客戶不單只是關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，對于品質(zhì)保障,、性能穩(wěn)定,、服務(wù)及時(shí)予以更多的關(guān)注和價(jià)格投入。因此,，工業(yè)品行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)有了新的演繹,，那就是價(jià)格向價(jià)值的轉(zhuǎn)變。針對不同的行業(yè)特征，應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者需求,，進(jìn)行額外的價(jià)值開發(fā)，這樣才有利于擴(kuò)大市場份額,，獲取客戶資源,。那么，在大客戶營銷中我們該如何合理的運(yùn)用價(jià)值談判,，來促成銷售的成功呢,。　　1、產(chǎn)品價(jià)值：主要通過產(chǎn)品創(chuàng)新,，重整產(chǎn)品價(jià)值,，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價(jià)格競爭。其主要方法有：采用新技術(shù),，改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量,、性能、包裝和外觀式樣等,。　　成功例子是長虹精顯背投,。長虹在90年代，給所有人的印象就是會(huì)打“價(jià)格戰(zhàn)”,，掀起數(shù)次降價(jià)風(fēng)波,，是全行業(yè)虧損的始作俑者，然而,，就在2001年以后,，長虹一舉改變了自己的形象以及整個(gè)彩電市場競爭的勢態(tài)，推出其具有一定技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品--“精顯王”背投彩電,，“精顯王”背投彩電銷量以100%上升,，2002年超過了1100萬臺，這使長虹成為全球銷售第二的名負(fù)其實(shí)的背投彩電大王,。　　2,、服務(wù)價(jià)值：主要通過服務(wù)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，在同類產(chǎn)品競爭中取得優(yōu)勢,，已取得大客戶的信賴,。　　成功的例子是海爾。從海爾這個(gè)品牌成形以來,，它一直堅(jiān)守著“服務(wù)”的定位并在傳播著這個(gè)概念,，在企業(yè)行為上作出嚴(yán)格要求，無論在什么地方,，產(chǎn)品一到,，服務(wù)就到了，甚至是產(chǎn)品未到服務(wù)先到，十幾年的堅(jiān)持使消費(fèi)者一想到海爾就會(huì)跟上服務(wù)好的評價(jià),。其結(jié)果我們也是看得見的,，海爾可以在相對的高價(jià)上維持市場份額。　　3,、品牌價(jià)值：通過從以產(chǎn)品為中心的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I銷,，有效避免以產(chǎn)品為中心的價(jià)格戰(zhàn)。品牌不僅是企業(yè)的品牌,，同時(shí)也是消費(fèi)者的品牌,，消費(fèi)往往從品牌的體驗(yàn)中感受到產(chǎn)品的附加價(jià)值從而從感性上淡化產(chǎn)品的價(jià)格。　　明顯的例子是百事可樂與可口樂,，它們的產(chǎn)品相差不大,，但是卻以品牌營銷在市場競爭中贏得了雙贏的格局。我們再來看IBM成功的例子,，一向宣揚(yáng)“擁有體驗(yàn)”的IBM通過品牌力量對抗著戴爾低價(jià)攻勢,。試想一下，一個(gè)從豪華車?yán)镒叱鰜淼牧嘀娔X包的高級白領(lǐng),，或者是一個(gè)在高爾夫球場邊上網(wǎng)的紳士,，他們最有可能用什么牌子的電腦，IBM還是戴爾,？這正是IBM的銷售人員經(jīng)常津津樂道向客戶描述的場面,。在面對戴爾咄咄逼人的價(jià)格攻勢面前，IBM正在通過創(chuàng)造一種品牌“擁有體驗(yàn)”來區(qū)分自己與其他電腦,，特別是戴爾,。　　4、終端價(jià)值：主要強(qiáng)調(diào)的是差異化的終端建設(shè),，通過超值的購買體驗(yàn)強(qiáng)化客戶終端價(jià)值,，從而淡化價(jià)格對客戶購買的影響。　　成功例子是皇明太陽能熱水品,。由于行業(yè)的不成熟,，作為太陽能行業(yè)的第一品牌的皇明不得不應(yīng)對來自雜牌的價(jià)格沖擊，為了超越價(jià)格戰(zhàn),，皇明提出了終端形象“5S”工程,，進(jìn)行5S標(biāo)準(zhǔn)專買店的終端建設(shè)。5S,，即Show（展示）,、Sale（銷售）、Service（服務(wù)）,、System of information（信息）,、Solar culture（太陽能文化）,。幾大部分包括：消費(fèi)誤區(qū)教育體驗(yàn)、家庭健康熱水中心使用體驗(yàn),、明星產(chǎn)品性能技術(shù)體驗(yàn),、個(gè)性化配件增值體驗(yàn)、品牌文化震撼體驗(yàn),、服務(wù)力體驗(yàn)等等,。讓顧客從終端體驗(yàn)中認(rèn)識到皇明與雜牌的差異化，最終皇明超越價(jià)格競爭,，穩(wěn)守行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。　　在進(jìn)行價(jià)格談判的過程中,，需要將這四中價(jià)值進(jìn)行合理的變通,，選擇最適合客戶企業(yè)的一種價(jià)值對其進(jìn)行重點(diǎn)說服，并且淡化其他價(jià)值在客戶心中的不利影響,。; 個(gè)人分類: 工業(yè)品品牌營銷|1366 次閱讀|0 個(gè)評論

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