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為什么說價格向價值轉(zhuǎn)型是形式所趨呢: 丁興良 2014-5-13 16:59; 　　一,、價格戰(zhàn)的危害：　　說道價格戰(zhàn)的危害,，我不禁回想起1996年3月,，長虹彩電大幅度降價，最高降幅達到18％,。彩電同行紛紛跟進,，爆發(fā)了彩電行業(yè)的價格戰(zhàn),并迅速蔓延到其它行業(yè)，像微波爐,、 VCD,、汽車、羊絨制品,、商場等,。　　值得注意的是，歷來采用高價切人中國市場的外商也開始降格以求,，如1997年,，POS商業(yè)銷售系統(tǒng)、收款機IBM“小銀龍”,、NCB的7445等產(chǎn)品的價格大幅度降低,；1996年下半年，美國,、加拿大,、韓國新聞紙商低價向我國傾銷新聞紙。圍繞著價格戰(zhàn),，有許多值得深入研究的問題,，　　2003年左右，本土手機的價格戰(zhàn),，使制造商可謂是春風(fēng)得意,，鼎盛時期曾占據(jù)國內(nèi)市場百分之六十份額，排名前五名中本土品牌就占了三個,。然而高市場占有率并未能幫助他們建立長久的競爭優(yōu)勢,，隨著國際廠商的絕地反攻，本土制造商市場迅速下滑,，到如今已丟失一半領(lǐng)地,，目前只有可數(shù) 的幾家還能勉強維持盈利，而其中相當(dāng)部分還是來自于海外市場,。另外關(guān)于如果不能盡快在市場上立足以后將永無翻身之機的論點也是站不住腳的,。還是以手機為例,，作為市場后入者三星,、LG最初的表現(xiàn)并不起眼，然而憑借持之以恒的投入和技術(shù)積累，這兩家韓國制造商在短時間內(nèi)迅速崛起,，如今已將原來在前面跑的部分日本及歐美廠商遠遠扔在后面,，現(xiàn)在甚至已開始和摩托羅拉、諾基亞等手機巨頭平起平坐分庭抗禮,。　　價格戰(zhàn)是最低級的競爭.惡性的價格戰(zhàn)不僅會損傷到企業(yè)甚至是整個行業(yè)的利益,，同時對消費者來說也未必是好事。因為價格降了,，企業(yè)的利潤自然也就降了,，于是只好在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上打主意，降低產(chǎn) 品原有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)水平,，以低劣商品和低下服務(wù)來充斥市場,，以此來降低企業(yè)成本，獲取短期利益,。因此,，國內(nèi)企業(yè)急需樹立正確的現(xiàn)代經(jīng)營理念，在創(chuàng)造經(jīng) 濟價值的同時更要創(chuàng)造行業(yè)價值和社會價值,，以促進行業(yè)發(fā)展來達到企業(yè)發(fā)展,，實現(xiàn)共贏，而不是大家爭個你死我活,、魚死網(wǎng)破,。　　價格往往是最能挑動消費者神經(jīng)的利器，特別是對于競爭已到白熱化的市場,，廠商利用降價以達到促進銷量的目的更是屢試不爽的法寶,。然而這種較量往往最終演變成廠商間的“貼身肉搏”，一味的降價帶給消費者的往往是一時的利益,，但損害的卻是廠家長遠的利益,，畢竟廠家需要維持一個合理的價格來保證。因此,，目前從價格競爭向服務(wù),、價值、解決方案轉(zhuǎn)變刻不容緩. 　　目前,通過我們工業(yè)品營銷研究院多年的調(diào)研,，國內(nèi)市場已基本由賣方市場轉(zhuǎn)變化為買方市場.競爭性領(lǐng)域短缺經(jīng)濟已基本結(jié)束, 一些行業(yè)出現(xiàn)了不同程度的生產(chǎn)力過剩.而居民消費結(jié)構(gòu)”升級”又面臨較大的實現(xiàn)障礙,為爭得市場一席之地,各企業(yè)間的大客戶營銷競爭愈演愈烈,市場競爭呈現(xiàn)出白熱化狀態(tài).企業(yè)要在眾多的市場競爭者中脫穎而出,贏得顧客的信任和喜愛,必須在市場上樹立良好的形象,建立獨特的產(chǎn)品和服務(wù)特色以及強有力和具有吸引力的銷售策略,最根本的依然是如何滿足顧客不斷增長和變化的需要,而這一挑戰(zhàn)我們在過去從來沒有遇到過,這需要企業(yè)研究者用新的思路,大膽創(chuàng)建全新的企業(yè)市場模式.西方發(fā)達國家早在20世紀中葉就實現(xiàn)了從賣方市場到買方市場,從傳統(tǒng)大客戶營銷市場到現(xiàn)代市場營銷的歷史性轉(zhuǎn)變.即從生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心, 從價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)競爭,品牌競爭,從單純追求企業(yè)利潤轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫾旄Ｓ诃h(huán)境.與此相適應(yīng),整體營銷,服務(wù)營銷,形象營銷,綠色營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷等現(xiàn)代大客戶營銷工作的整體性,系統(tǒng)性,創(chuàng)新性,營銷與生產(chǎn)脫節(jié)和市場脫節(jié),與企業(yè)形象脫節(jié),與服務(wù)脫節(jié),且手段單一,能動性差.對如何開發(fā)新產(chǎn)品,適應(yīng)市場,開拓市場,進行營銷組合,提高企業(yè)綜合競爭能力研究重視不夠,大客戶營銷管理落后.主要體現(xiàn)在營銷組織機構(gòu)不健全,營銷網(wǎng)絡(luò)不完善,營銷隊伍素質(zhì)不高,大客戶營銷機制缺乏創(chuàng)新,營銷手段不能適應(yīng)市場需求變化和信息時代發(fā)展的要求,營銷策劃不科學(xué),市場定位不準(zhǔn),營銷運作進程中控制不嚴,經(jīng)營風(fēng)險大等方面.市場創(chuàng)新是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的動力源泉,市場創(chuàng)新的成功與否關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,企業(yè)要實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展,抓好市場創(chuàng)新工作是關(guān)鍵,鑒于企業(yè)固有的弱點,在進行市場創(chuàng) 新活動中,應(yīng)揚長避短,制定自己獨特的市場創(chuàng)新戰(zhàn)略. 　　二,、工業(yè)品營銷研究院指出：價格競爭不是最有效的市場競爭形式　　現(xiàn)在有一種觀點，認為價格競爭是最有效的市場競爭形式,，甚至說成是百戰(zhàn)不殆的商戰(zhàn)利器,，抱持這種觀點是很危險的。適度的價格競爭是市場興奮劑,，而非理性的價格競爭乃至價格戰(zhàn)則是抑制劑,。目前一些行業(yè)的價格戰(zhàn)正走火入魔，演變成一場無序混戰(zhàn)。過低的價格不但企業(yè)不堪承受,，消費者的長遠利益也會受到損失,，過低的利潤也不利于行業(yè)技術(shù)進步和市場繁榮，以至于政府都開始干預(yù),，牽頭搞什么“行業(yè)自律價”,。　　1．根據(jù)“大客戶營銷”的概念，企業(yè)應(yīng)該做好12個P的營銷組合：戰(zhàn)術(shù)性4P一產(chǎn)品,、價格,、渠道、促銷,；戰(zhàn)略性4P--探查(營銷調(diào)研),、分割(市場細分)、優(yōu)先 (目標(biāo)市場選擇),、定位,；大客戶營銷技巧 2P--權(quán)力或政治、公眾輿論或公共關(guān)系,；再加上人員,、包裝2P。顯然,，將大客戶營銷重點過多地集中在價格上,，可能會忽視其它更重要的層面。　　2．價格競爭可換來市場份額,，但換不來品牌忠誠,。“誰升起,，誰就是太陽”這句話很有哲理,。名牌應(yīng)該有穩(wěn)定的價格形象，過低的價格只會損害名牌的形象,。從國外品牌進入中國市場的倩況來看,，它們基本上都是采用高價切人的，即使近年來一些品牌降價銷售,，也不至于像國內(nèi)企業(yè)那樣賠本賺吆喝,，最多少一點暴利而已。單純用價格戰(zhàn)手段換來的市場份額就像是吸入了不含氧的空氣一樣于身體無補,，同時,，這種市場份額也是一種極不穩(wěn)定的市場份額。　　3,、今天的消費時代已進入個性化消費,、服務(wù)消費,、品牌偏好、感性消費時代,，人們對價格的敏感性逐步減退，企業(yè)營銷武器庫中應(yīng)更多地儲備這方面的武器,。像目前國人對家電產(chǎn)品的選擇更多地集中在品牌,、性能、質(zhì)量,、規(guī)格,、款式和服務(wù)上而非價格上。有的行業(yè)價格競爭甚至是完全無效的,。比如說傳統(tǒng)的大型百貨商場,，實行再低的公開毛利率銷售也在價格上競爭不過批發(fā)市場和倉儲式商店、會員商店等新的商業(yè)業(yè)態(tài),。這里的問題不在于價格而在于業(yè)態(tài)的調(diào)整,。　　4．創(chuàng)新，也只有創(chuàng)新,，才是競爭致勝的關(guān)鍵,。美國人是以創(chuàng)新取勝的，如果她還是在家電,，汽車,、電子產(chǎn)品上與日本展開價格戰(zhàn)，我想是很難打破“日本第一”神話的,，好在她選擇創(chuàng)新,，在信息高速公路這個無競爭領(lǐng)域發(fā)展，因而將其它國家遠遠地拋在了后邊,。日本人則是模仿加小創(chuàng)新,，短期抄捷徑頗有所得，但缺乏后勁,。中國企業(yè)則善于模仿,、跟風(fēng)。正像有人說的是采用“流行性經(jīng)營”,。這種流行性經(jīng)營最容易形成“雙輸”競局,。我國企業(yè)創(chuàng)新能力不足，這是一大通病,。即使一些優(yōu)秀企業(yè)也缺乏持續(xù)創(chuàng)新的能力,。目前在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新,、服務(wù)創(chuàng)新,、營銷網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新,、經(jīng)營觀念創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等方面可做的事情很多,。像彩電行業(yè)越來越多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者已經(jīng)開始認識到技術(shù)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)爭奪明日飯碗的前提,。根據(jù)邁克爾·波特的觀點，企業(yè)只有兩大持久的優(yōu)勢,，一是低成本,，二是差異化。差異化來自于創(chuàng)新,，也是較低成本更有競爭力的優(yōu)勢,。日本的倔起是靠低成本與歐美競爭，雖然短期內(nèi)獲得成功,，但東南亞“四小龍”,、“四小虎”比日本企業(yè)成本更低，日本獲得的優(yōu)勢開始轉(zhuǎn)移到東南亞,。中國較之東南亞更容易獲得成本優(yōu)勢,，東南亞低成本優(yōu)勢開始轉(zhuǎn)向中國，而美國雖然沒有低成本優(yōu) 勢,，但保持了強盛的創(chuàng)新能力,，在差異化上形成了無與倫比的優(yōu)勢。以上鏈條關(guān)系值得我國企業(yè)界警覺,。　　三,、發(fā)現(xiàn)新價值是探索的必然之路　　大客戶營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù),而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)。--菲利普,�,？铺乩詹┦� 　　在顧客價值鏈全過程的市場競爭中贏得主動權(quán),其增值服務(wù)是核心競爭力之一。核心和前提: 大客戶營銷觀念創(chuàng)新,。需要從滿足顧客需求的傳統(tǒng)大客戶營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求,，還要創(chuàng)造顧客價值需求的新大客戶營銷理念　　工業(yè)品市場差異化大客戶營銷策略創(chuàng)新應(yīng)用是以增值服務(wù)為導(dǎo)向,在實踐中探討研究,對市場營銷學(xué)理論發(fā)展的拓展,是知識經(jīng)濟時代經(jīng)濟發(fā)展的需要。　　以工業(yè)品市場顧客需求分析:顧客購買產(chǎn)品的價值取向,。不僅是產(chǎn)品自身價值,更重要是使用價值,確保顧客設(shè)備資產(chǎn)運行正常,。降低設(shè)備資產(chǎn) 運營綜合成本。提高生產(chǎn)運營效率,。這正是許多競爭對手沒有意識到工業(yè)產(chǎn)品市場的賣點,與競爭者差異點在何處?傳統(tǒng)銷售服務(wù)模式是滯待的售后服務(wù),。有問題再進行服務(wù)。產(chǎn)品質(zhì)量問題在保修期間,。包修,包換,包退,。即所謂工業(yè)品市場產(chǎn)品最高星級的“三包服務(wù)”。但此售后服務(wù)往往顧客看不到服務(wù)價值所在,因此不能完全理解目標(biāo)顧客購買意愿,。造成當(dāng)今工業(yè)產(chǎn)品市場常出現(xiàn)以價格競爭傾銷局面,。　　不以價格競爭而以增值服務(wù)贏得市場的差異化創(chuàng)新策略主要有以下三個方面: 以技術(shù)服務(wù)為先導(dǎo)策略,、以優(yōu)化資產(chǎn)管理增值服務(wù)策略、以顧客實況解決方案服務(wù)策略,，從而促進價格到價值的轉(zhuǎn)型,。　　獲取更多工業(yè)品營銷資訊歡迎訪問工業(yè)品營銷研究院，便捷入口,也可掃一掃,，免費獲悉最新工業(yè)品營銷資訊,。微信號：imsc-1999; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|995 次閱讀|0 個評論

大客戶營銷攻略之價值談判必須靈活掌握的4大技巧: 熱度 2 丁興良 2014-1-6 15:34; 　　對于現(xiàn)如今的大客戶營銷市場非價格因素越來越顯示了它突出的作用，大客戶不單只是關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量,，對于品質(zhì)保障,、性能穩(wěn)定,、服務(wù)及時予以更多的關(guān)注和價格投入,。因此，工業(yè)品行業(yè)的價格戰(zhàn)有了新的演繹,，那就是價格向價值的轉(zhuǎn)變,。針對不同的行業(yè)特征，應(yīng)該根據(jù)消費者需求,，進行額外的價值開發(fā),，這樣才有利于擴大市場份額，獲取客戶資源,。那么,，在大客戶營銷中我們該如何合理的運用價值談判，來促成銷售的成功呢,。　　1,、產(chǎn)品價值：主要通過產(chǎn)品創(chuàng)新，重整產(chǎn)品價值,，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價格競爭,。其主要方法有：采用新技術(shù)，改進產(chǎn)品的質(zhì)量,、性能,、包裝和外觀式樣等。　　成功例子是長虹精顯背投,。長虹在90年代,，給所有人的印象就是會打“價格戰(zhàn)”，掀起數(shù)次降價風(fēng)波,，是全行業(yè)虧損的始作俑者,，然而，就在2001年以后,，長虹一舉改變了自己的形象以及整個彩電市場競爭的勢態(tài),，推出其具有一定技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品--“精顯王”背投彩電,，“精顯王”背投彩電銷量以100%上升，2002年超過了1100萬臺,，這使長虹成為全球銷售第二的名負其實的背投彩電大王,。　　2、服務(wù)價值：主要通過服務(wù)增加產(chǎn)品的附加價值,，在同類產(chǎn)品競爭中取得優(yōu)勢,，已取得大客戶的信賴。　　成功的例子是海爾,。從海爾這個品牌成形以來,，它一直堅守著“服務(wù)”的定位并在傳播著這個概念，在企業(yè)行為上作出嚴格要求,，無論在什么地方,，產(chǎn)品一到，服務(wù)就到了,，甚至是產(chǎn)品未到服務(wù)先到,，十幾年的堅持使消費者一想到海爾就會跟上服務(wù)好的評價。其結(jié)果我們也是看得見的,，海爾可以在相對的高價上維持市場份額,。　　3、品牌價值：通過從以產(chǎn)品為中心的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I銷,，有效避免以產(chǎn)品為中心的價格戰(zhàn),。品牌不僅是企業(yè)的品牌，同時也是消費者的品牌,，消費往往從品牌的體驗中感受到產(chǎn)品的附加價值從而從感性上淡化產(chǎn)品的價格,。　　明顯的例子是百事可樂與可口樂，它們的產(chǎn)品相差不大,，但是卻以品牌營銷在市場競爭中贏得了雙贏的格局,。我們再來看IBM成功的例子，一向宣揚“擁有體驗”的IBM通過品牌力量對抗著戴爾低價攻勢,。試想一下,，一個從豪華車里走出來的拎著電腦包的高級白領(lǐng)，或者是一個在高爾夫球場邊上網(wǎng)的紳士,，他們最有可能用什么牌子的電腦,，IBM還是戴爾？這正是IBM的銷售人員經(jīng)常津津樂道向客戶描述的場面,。在面對戴爾咄咄逼人的價格攻勢面前,，IBM正在通過創(chuàng)造一種品牌“擁有體驗”來區(qū)分自己與其他電腦，特別是戴爾,。　　4,、終端價值：主要強調(diào)的是差異化的終端建設(shè),，通過超值的購買體驗強化客戶終端價值，從而淡化價格對客戶購買的影響,。　　成功例子是皇明太陽能熱水品,。由于行業(yè)的不成熟，作為太陽能行業(yè)的第一品牌的皇明不得不應(yīng)對來自雜牌的價格沖擊,，為了超越價格戰(zhàn),，皇明提出了終端形象“5S”工程，進行5S標(biāo)準(zhǔn)專買店的終端建設(shè),。5S,，即Show（展示）、Sale（銷售）,、Service（服務(wù)）,、System of information（信息）、Solar culture（太陽能文化）,。幾大部分包括：消費誤區(qū)教育體驗,、家庭健康熱水中心使用體驗,、明星產(chǎn)品性能技術(shù)體驗,、個性化配件增值體驗、品牌文化震撼體驗,、服務(wù)力體驗等等,。讓顧客從終端體驗中認識到皇明與雜牌的差異化，最終皇明超越價格競爭,，穩(wěn)守行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位,。　　在進行價格談判的過程中，需要將這四中價值進行合理的變通,，選擇最適合客戶企業(yè)的一種價值對其進行重點說服,，并且淡化其他價值在客戶心中的不利影響。; 個人分類: 工業(yè)品品牌營銷|1349 次閱讀|0 個評論

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