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醫(yī)院人文營銷,，從國外醫(yī)院管理中借鑒什么,？（下）: 于斐 2019-3-12 23:07; 按照美國經(jīng)濟學家、諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者阿羅的理論,，衛(wèi)生服務不同于一般商品市場：一是存在供需雙方信息的嚴重不對稱性,。患者由于缺乏專業(yè)知識，對自己的病情并不了解,，他們?yōu)榱嗽缛湛祻�,，將會對供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽計從。作為供方的醫(yī)生牚握專業(yè)知識,，他可以為病患治病,，當然也知道如何為患者提供服務，從而獲得更多的酬金,；而同樣作為供方的醫(yī)院,，由于有醫(yī)院建設和給員工發(fā)獎金的壓力，也希望患者越多越好,，患者花的錢越多越好,，因此存在誘導消費的傾向。二是購買醫(yī)療衛(wèi)生服務或產品存在著不確定性,。一個人多久會得病,，得什么病，得病后怎樣進行治療,，治療效果如何,，看病要付多少錢，患者有時并不清楚,。因此,，醫(yī)院要做好人文管理對于組織目標的長遠價值，為人文策略提供消費者洞察,，建立體驗效果的量化標準,，在倡導人文氣息和人文精神的同時尋求特色發(fā)展。世界醫(yī)學教育聯(lián)合會《福崗宣言》就提出：所有醫(yī)務人員必須學會交流和處理人際關系的技能,，缺少共鳴（同情）應該看作與技術不夠一樣,，是無能力的表現(xiàn)。在中國每年 900 萬的死亡人口里,，有 270 萬人死于癌癥 —— 晚期癌癥疼痛的發(fā)生率高達 80% ,。和百萬量級急需關懷的臨終者相對的，是匱乏的臨終關懷機構。以中國最發(fā)達的兩個城市北京和上海為例,，上海的臨終關懷床位也不過千余張,。世界衛(wèi)生組織于 1990 年提出了舒緩醫(yī)療的原則：維護生命，把瀕死認作正常過程,；不加速也不拖延死亡；減輕疼痛和其他痛苦癥狀,；為病人提供身體上,、心理上、社會上和精神上（即身,、心,、社、靈）的支持直到他們去世,；在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助,。與舒緩醫(yī)療緊密相連的，是臨終關懷（ Hospice ）,，專門指對于預期生命不超過六個月的病人,，通過醫(yī)學、護理,、心理,、營養(yǎng)、宗教,、社會支持等各種方式,，讓他們在生命的最后時光得以盡量舒適、有尊嚴,、有準備和平靜地離世,。對于時日不多的病人，日本的醫(yī)院在腫瘤病房區(qū)內會專門劃分出一片臨終關懷病房,，寬敞的單間,，布置安靜優(yōu)雅，盡量減少醫(yī)護人員對病人不必要的干擾,，不再進行任何抽血化驗和有創(chuàng)治療,，如果病人信仰宗教，會有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告,，讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時光,。對于預期生命超過一周但少于六個月的病人，舒緩醫(yī)療團隊會提供家庭臨終關懷服務,。家里會準備有臨終關懷藥箱,，有嗎啡等鎮(zhèn)痛藥，有吸氧裝置，臨終關懷護士會定期上門探訪,，根據(jù)病人情況適當給予藥物緩解癥狀,，但不會再抽血化驗，當病情惡化時,，也不會再折騰病人來住院,。舒緩醫(yī)療也不一定非要等到生命的最后階段，而是在疾病尚早期就可以參入,，并且可以和其他治療手段配合,，對病人最好。比如已經(jīng)多處轉移的晚期癌癥患者,，癌癥轉移造成局部梗阻癥狀,，這時候，進行化療企圖治愈疾病已經(jīng)希望不大,，但依然可以進行舒緩化,、放療（ Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy ），緩解梗阻而達到改善病人癥狀的目的,。又比如,，使用利尿劑減輕病人肺水腫、下肢水腫的情況,，給予吸氧,、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難，使用嗎啡鎮(zhèn)痛等等,，這些都是舒緩醫(yī)療的治療手段,。因此，舒緩治療絕不是放棄治療,、不再治療,，而是專注于改善病人的癥狀和減輕痛苦。舒緩醫(yī)療作為一門學科,，建立 50 年來,，在西方社會已逐漸被廣為接受。在美國,，很多醫(yī)院都有專門的舒緩醫(yī)療團隊,，當主管醫(yī)生覺得病人需要時，就會請他們來會診,。他們和臨床一線醫(yī)生相比,，可以花更多的時間和病人及家屬溝通，詳細介紹病情及預后,，了解病人和家屬的真實想法,、顧慮和困難,，并幫助病人和家屬理解治療重心的轉移、建立起雙方共同認可的治療目的,，幫助他們更充分地準備和計劃好下一步,。在亞洲，首先進行舒緩醫(yī)療的是日本,。納入醫(yī)保后,， 99% 的日本人選擇通過舒緩醫(yī)療步入死亡。在臺灣,，舒緩醫(yī)療被稱為「安寧療護」,，當醫(yī)生判斷末期病人生命只有六個月時間，就會啟動法律程序,，病人預立醫(yī)療相關遺囑，放棄有創(chuàng)搶救,，進入安寧療護階段,。在國內，既使是在醫(yī)療工作人員中,，仍有相當大一部分人對這一概念和學科嚴重認識不足,；而在普通民眾中，更是只認可積極搶救,，回避死亡,。舒緩醫(yī)療的普及，需要更多醫(yī)生和醫(yī)院的主動參入,，更需要政府層面的政策和法規(guī)支持,；而在廣大民眾中開展死亡教育，改變人們對于 “積極搶救”的盲目迷信和對于“舒緩醫(yī)療等于扔下親人不管,、放棄治療”的錯誤認識,，更是至關重要。在醫(yī)療技術產品日漸同質化的今天,，優(yōu)質服務愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段,。患者在最關注醫(yī)療技術的同時,，對服務的關注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病、尋求技術性醫(yī)療服務為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務。為此,，醫(yī)院人文品牌形象構筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務內容、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務,，培育患者的忠誠度。另有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明,， 83% 的患者希望醫(yī)務人員能詳細地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務,， 76% 的患者希望醫(yī)務人員能經(jīng)常巡視病房,， 70% 的患者希望醫(yī)務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經(jīng)驗,。調查結果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務的欠缺之處，即在與患者溝通,、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質量范疇。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,， 21 世紀建立品牌資產的關鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關系,，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,，當你的顧客流失率降低 5% ，平均每位顧客的價值就增加 25%~100% 以上,。這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)院為例，醫(yī)院通過本單位服務的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達國家成熟的經(jīng)營模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主,、媒體宣傳為輔的方式，廣泛的聯(lián)絡各級醫(yī)療為商機構,，獲得更多的患者源,。包括，設立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心,，縮短患者與醫(yī)院的物理距離,；和各地醫(yī)院、醫(yī)療機構合作,，提高合作機構的監(jiān)測能力和手段,，在向合作方讓渡相關利益的同時，獲得患者源的共享,；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關系,，建立長期的信任,，通過患者推薦等方式，通過口碑為主,、媒體為主的方式吸引更多的患者,；通過與政府健康部門合作，獲得國家公務員,、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點檢查權,，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務。同時,，通過定期舉辦患者講座,、經(jīng)驗交流等方式和患者有更多的接觸，通過一些慈善總會等機構參與跟醫(yī)院目標客戶相關的公益服務,。眾所周知,，患者是醫(yī)療服務市場的 “終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值,、品牌資產能否得現(xiàn),。因此，醫(yī)院品牌資產的有無,、高低取決于患者，而不是醫(yī)院,，以患者為導向的品牌資產是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產實際上是醫(yī)院的無形資產，具體包括品牌知名度,、品牌美譽度,、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面,，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認知,，后一個方面代表了醫(yī)療服務市場對于醫(yī)院品牌的反饋。品牌資產歸根結底是由品牌形象所驅動的,，品牌形象是構建品牌資產的基石,。以患者為導向構建醫(yī)院品牌資產，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認知,；第二，賦予醫(yī)院品牌內涵,；第三,，建立醫(yī)院品牌回應；第四,，建立醫(yī)院品牌關系,。這四個步驟并非各自獨立,，而是存在層遞關系，后一步取決于前一步的成功實施,。不能把醫(yī)院品牌資產單獨視為一個財務概念,，因為品牌形象是其驅動因素，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產價值的高低取決于患者的認同,。因此，醫(yī)院品牌資產同時也是一個人文營銷管理概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產的實質,，僅以患者為導向構建醫(yī)院品牌資產，那么其永遠就只能停留在概念意義上,，并不能真正實現(xiàn),。上海某區(qū)婦幼保健院在臨床診療服務之外，值得一提的是,，志愿服務也是其強勢品牌,。例如 “愛心視頻”，受到無數(shù)新手爸媽的稱贊,�,！懊總€新生嬰兒都是父母的寶貝，但有些小寶寶因為疾病,，一出生便不得不與父母分開,，這讓初為父母的爸爸媽媽們格外焦慮，于是,，我們每天給他們發(fā)送視頻和圖片,，以此告訴他們，孩子在這里吃得好,、睡得香,，爸爸媽媽放心吧！”該院新生兒科護士長介紹,，這一堅持就是 10 年,，已經(jīng)服務 5200 個家庭，累積圖片 72800 多張,。 “我是誰,？”并不重要，關鍵是“別人認為我是誰,？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法,。在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在，只有患者搞清楚 “ XX 醫(yī)院是 ‘ 誰 ' ,？ ”“ XX 醫(yī)院能干什么,？ ”,，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展。當然,，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播,，醫(yī)院必須首先搞清楚 “自己是誰？”“自己究竟能干什么,？”,，然后持續(xù)有效地進行傳播，才能真正樹立醫(yī)院的品牌,。現(xiàn)實中,，醫(yī)療服務品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題�,；颊咝枨笃放�,，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為,、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個人偏好，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機統(tǒng)一，預示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代,。 “形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),，聲譽與形象比任何其他產品都更重要。著名品牌營銷專家于斐老師指出,，醫(yī)院人文管理的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,，當前也正處于覺醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟,，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營銷方式的創(chuàng)新和服務手段的提升構成了人性化的資源整合平臺,。其中，開發(fā)利用好 “注意力經(jīng)濟”就是獲得一種持久的財富,，這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置,。因此，在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時,，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃：一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造,。這是一個消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代。那么,，在醫(yī)院管理上需要如何應變呢,？醫(yī)院管理工作復雜精細,，科學技術性高、服務內容廣,、規(guī)范性業(yè)務流程較復雜,，加上醫(yī)院管理工作責任重大，事關病人生命安危,，社會關注度高,；患者關系和影響涉及面大、持續(xù)時間久等特點,，這些復雜的特點對醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求,，使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多、更廣,、更深的矛盾沖突,。在消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代，價值不再僅僅關乎產品或服務,，更重要的是消費者體驗,，產品或服務成為一種用來創(chuàng)造體驗的人工制品。因此,，醫(yī)院可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值,，視顧客為親人、朋友,，用真情締造和諧,、互信、實行全程個性化親情化跟蹤服務,。臺灣模式一直為亞洲的樣板之一,。從整體上來看，其中最具競爭特色的,，就是對生態(tài)圈的構建極為成功,。臺灣的醫(yī)院生態(tài)圈運作模式，在以下三方面做得最為成功,，值得中國國內的基層醫(yī)院借鑒： 1 ,、以醫(yī)護人員及職工為核心，構建了員工生態(tài)圈,。臺灣的醫(yī)院管理,，在人本文化上很注重員工的需求及成長，通過正面價值觀及人本文化,，倡導團隊力,，形成了良好的員工群體生態(tài)圈，使每一位醫(yī)院員工都有很強的歸宿感,、榮譽感,，對醫(yī)院的忠誠度極高,，我們會發(fā)現(xiàn)，臺灣的很多醫(yī)院員工都是工作 10 年以上,，并實現(xiàn)以老育新,，形成了穩(wěn)定、和諧的員工生態(tài)圈,。 2 ,、以患者及家屬為核心，構建了客戶生態(tài)圈,。臺灣的所有醫(yī)院,，均很注重患者及家屬的在院就診及陪診體驗，一些中大型醫(yī)院,，甚至把醫(yī)院打造成一個便利綜合體,，吃喝玩樂樣樣齊全，在醫(yī)院里看到電影院,、咖啡廳,、商場等等，一點也不奇怪,，體驗式就診陪診設計,，大大提升了客戶的滿意度及粘性，使很多患者及家屬均會把體驗性強的醫(yī)院列為長期甚至終身就診醫(yī)院,。 3 ,、以小區(qū)及街道為核心，構建了社區(qū)生態(tài)圈,。臺灣的很多醫(yī)院,，鑒于政策原因，在營銷上都是以社區(qū)經(jīng)營為主導,，每家醫(yī)院都設立了健康促進中心,，重點就是對區(qū)域內社區(qū)進行整體健康管理及指引，并立體化,、系統(tǒng)化滲透到小區(qū)居民的日常生活中,，使健康主題,，成為市民吃,、穿、住,、行外的第五大生活主題,，共同構建了社區(qū)生態(tài)圈，這種蓄水池式的社區(qū)經(jīng)營模式,，保證了區(qū)域內的居民會最大程度選擇該醫(yī)院就診,。在提升客戶滿意度的同時,，增強客戶對醫(yī)院平臺的整體依賴性，從而達到對客戶閉環(huán),、終身管理的經(jīng)營目的,。自 2005 年 10 月我在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》開設第一個專欄 “醫(yī)院營銷——于斐專欄”以來，至今我的幾百篇實戰(zhàn)型文章已分別在海內外眾多知名媒體發(fā)表和報道,，同時我還應邀作了上百場有關醫(yī)院品牌營銷,、科室管理、危機應對和領導力建設的實戰(zhàn)演講,，普遍受到了社會各界的好評,。從中我發(fā)現(xiàn)，一套完整的醫(yī)院經(jīng)營模式體系應該包括形象定位,、業(yè)務系統(tǒng),、資源整合能力、新盈利模式,、自由現(xiàn)金流結構和醫(yī)院價值觀六個方面,。醫(yī)療業(yè)務工作是醫(yī)院的核心構成部件，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務競爭單位,，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務,、可界定的細分市場和市場競爭者，同時科室總體設置和細分設置已形成今天醫(yī)院實力及服務的競爭新領域,。因此,，醫(yī)院必須具備業(yè)務戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引，針對每一個業(yè)務單位就醫(yī)患者的特點,，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務規(guī)劃和業(yè)務發(fā)展目標,，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標拓展市場份額。二是以職能戰(zhàn)略設計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略,。在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導,，有效地運用績效管理，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),。比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略,、財務管理戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮,、組織、協(xié)調,、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐,，猶如 “牽一發(fā)而動全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應重視協(xié)調性、階段性,、可控性等,，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標或經(jīng)營指標分解的科學性和適時性，達到考核的結果出績效的目的,。醫(yī)院要充分明白,，實施戰(zhàn)略管理的目標是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路，制定明確的目標和可達到的市場地位,，找出屬于自己的特色,，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展。品牌建設關系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠,。良好的品牌建設可以幫助醫(yī)院提升其社會地位以及品位,。因此，對于有長期規(guī)劃的醫(yī)院來說,，都十分重視品牌建設工作的開展,。那么，醫(yī)院品牌建設工作的開展有哪些前車之鑒呢,？著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為，市場的競爭推動行業(yè)的進步和完善,，醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進入品牌經(jīng)營階段,。醫(yī)院品牌因本身沒有物質實體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細節(jié)的雙重表達,，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會信譽度,，人群口碑,，價值體系等個性特征，通過品牌的創(chuàng)立以識別于其它醫(yī)院,，建立患者價值取向,，成就品質和放心求治的擔保，這便是某醫(yī)院成就品牌的竅門所在,。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出，醫(yī)院打造品牌的各個方面,，具體可參照如下做法：一,、技術品牌哈佛醫(yī)學院麻省總院心胸外科專家斯坦利教授領銜的手術小組，受復旦大學附屬華山醫(yī)院之邀,，在該院為國內 8 位病人開展從診斷,、分析、手術直至術后康復的全套醫(yī)療服務,，中方醫(yī)護人員全程跟蹤觀摩,。這個手術小組成員除主刀醫(yī)生斯坦利教授外，還包括 1 名麻醉師,、 1 名體外循環(huán)師,、 1 名護士和 1 名術后監(jiān)護人員。又一個中外合作的心臟外科手術即將開始,。 “盯住他,！”忽然，洋醫(yī)生嚴厲地對護士長發(fā)出命令,，要求她“現(xiàn)場跟蹤”一位正在進行消毒操作的中方醫(yī)生,。原來，這位中方醫(yī)生沒有嚴格按照規(guī)范操作,，被 “老外”當場發(fā)現(xiàn),。直到這位醫(yī)生完全按照規(guī)范完成消毒操作后，才被允許上臺操作,，正式開始手術,。這回，上海華山醫(yī)院醫(yī)護人員,，真的被“老外”的嚴謹工作作風給鎮(zhèn)住了,。執(zhí)行手術規(guī)范近乎刻板最直接的震動首先來自 “老外”們對手術規(guī)范近乎刻板的嚴格執(zhí)行。手術前,，洋醫(yī)生會準備一份科學,、規(guī)范、合理的 “流程圖”,，其中包括麻醉流程,、手術流程、重癥監(jiān)護流程等等,，流程一旦確定,，所有相關人員都必須嚴格執(zhí)行，將操作的每一個環(huán)節(jié)變成自己的“習慣”,，不允許因為個人的固有習慣增添任何多余的環(huán)節(jié),，或減少一些環(huán)節(jié)。哈佛專家規(guī)定,，術中為麻醉和氣道所準備的藥物,、器械，都須在術前按嚴格的規(guī)范擺在固定位置,，須 “手到擒來” ,。因為缺少監(jiān)護儀的副顯示屏,， “老外”醫(yī)生無論如何都不肯開始動手術。事實上,，國內醫(yī)院在進行手術時,，監(jiān)護儀往往只有一個顯示屏，由麻醉師負責監(jiān)測,，手術中,，對病人的生命體征狀況的掌握，需由主刀醫(yī)生不斷詢問麻醉師,。但“老外”強調執(zhí)行手術流程規(guī)范必須一板一眼,，監(jiān)護儀不僅要有主顯示屏，還要有副顯示屏,，主顯示屏由麻醉師掌管,，而主刀醫(yī)生通過副顯示屏可適時觀察病人的生命體征狀況。直到這個被國內醫(yī)院“精簡”了的小問題被手術室解決后,，哈佛團隊才上了手術臺,。一位觀摩過手術的中方醫(yī)生感嘆道： “我感覺非常慚愧。在哈佛專家看來‘常規(guī)’的流程,，在國內醫(yī)學界卻并不‘常規(guī)’,。在手術前，對所有可能需用的藥物和器械,，我們往往沒能做好最充分的預備,。時常等到意外發(fā)生時，才‘臨時抱佛腳’,，有時甚至出現(xiàn)術中等藥和尋找器械的窘?jīng)r,，從而不僅無法在第一時間作出反應，最大限度地為患者贏得搶救時間,，甚至貽誤搶救時機,，導致患者生命受損。其實,，‘老外’對流程規(guī)范近乎‘僵化’的執(zhí)行,，是手術成功的根本保證�,！� 華山醫(yī)院副院長說,，近一段時期以來，頻繁出現(xiàn)的醫(yī)療糾紛始終困擾著國內醫(yī)院,，不少醫(yī)院對此多覺委屈,。其實，醫(yī)療行業(yè)應該作更深層次的自我檢討,，整個醫(yī)療過程缺乏規(guī)范統(tǒng)一的操作流程,，缺乏高度負責的敬業(yè)精神,，是相當數(shù)量醫(yī)療糾紛、醫(yī)患矛盾產生的根源,。不少醫(yī)護人員在醫(yī)療過程中往往憑仗經(jīng)驗,，習慣 “跟著感覺走”，缺乏嚴謹?shù)囊?guī)范操作意識,。華山醫(yī)院花大力氣引進頂尖團隊而不是單個專家 “現(xiàn)身說法”,，其目的絕不僅僅在于進一步引進先進的技術,，更在于以“零距離”的方式,，最感性、最真切地學習國際醫(yī)學界先進的管理理念,、規(guī)范的手術操作流程,，以及頂級醫(yī)學專家一絲不茍的敬業(yè)精神、職業(yè)素養(yǎng),。追求 “零缺陷” 哈佛醫(yī)學專家們全力追求 “零缺陷”的工作態(tài)度,，也給中國同行們留下了深刻的印象。為保證病人在麻醉前,、中,、后各階段生命體征的穩(wěn)定，避免患者血壓波動,，他們術前提出了一系列極其嚴格的要求,，有些在中方醫(yī)護人員看來已是近乎“苛刻”。譬如,，通常國內在術中要求患者收縮壓保持在 120 － 140 毫米汞柱即可,，但哈佛專家卻要求患者血壓必須始終穩(wěn)定在 120 毫米汞柱上，因為唯此才能使手術危險降到最低,。術前,，哈佛團隊盡可能多地與患者展開交流與對話，取得患者的信任和支持,，打消患者對手術的疑慮和擔心,。一旦確定手術，主刀醫(yī)生與麻醉,、 ICU 等術前,、術中、術后各個環(huán)節(jié)的合作伙伴一起,，對方案進行認真詳盡的討論,，并將自己的想法讓合作伙伴們徹底接受和知曉。同時,，更對術中可能發(fā)生的問題做出周密,、詳盡的預案,。在手術方案的討論中，為了避免差錯,，專家們根據(jù)他們所了解到的中國患者的個性,，每人都起了昵稱，避免 “張冠李戴”,。在華山醫(yī)院短短的 10 多天里,，哈佛專家們每天在清晨 6 時許即進入手術室，晚上 6 時等手術病人各項生命體征穩(wěn)定后才放心離開,。而從患者離開病區(qū)到患者安全送入監(jiān)護室的全過程,，手術主刀醫(yī)生都親自搬動和護送，其高度負責的態(tài)度和一絲不茍的精神,，難以挑剔,。細節(jié)體現(xiàn)以人為本哈佛團隊的不少工作細節(jié)令國內同行十分驚訝并深受感動。甫抵上海,，哈佛專家便立即趕赴華山醫(yī)院看望患者,，了解自己手術對象的病情；麻醉用的針管通常又粗又大,，為了避免患者的痛楚,，他們改用耗時費力的細管注射；胸腔術后,，患者傷口會有巨痛,，特別是咳嗽時疼痛更甚，為此他們特意帶來了紅色心形 “防咳墊”送給病人,。不少觀摩的醫(yī)護人員感慨：這種細微處見真情的醫(yī)學人道主義,，在國內多數(shù)醫(yī)院還是欠缺的。年屆八旬的郭阿毛患有嚴重的心臟病,，術前曾在醫(yī)院住過很長一段時間,，但病情仍未見好轉，國內醫(yī)生考慮到其手術風險極大,，一直未做決斷,。其家屬在得知哈佛專家來滬交流的信息后，主動找到哈佛專家要求做手術,。哈佛專家答應了他們的懇求,。專家們說，做手術,，風險在醫(yī)生,，但不做手術，風險卻在病人,。為了使手術的風險降低到百分之一以下,，哈佛團隊反復研究病情,，制定了一整套安全、規(guī)范,、周密的手術及治療方案,。手術十分順利，術后第二天,，郭老先生就能下床活動,，并在一周后康復出院。像和睦家醫(yī)院,，從它誕生以來核心目標是給患者提高醫(yī)療體驗,，提高醫(yī)療質量和安全，從最早開始在中國創(chuàng)辦很多新概念,，包括把全科醫(yī)生推到一線作為患者的伙伴,，幫助他優(yōu)化保健,，也幫助他在生病的時候組織專家團隊,。現(xiàn)在他們推出一個全新的一體化醫(yī)療平臺，方便患者就醫(yī),。即便患者在家,，可以上門服務，還有患者可以直接跟醫(yī)院和醫(yī)生,，無論在家,，或者在出差，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)跟醫(yī)生聯(lián)系,，包括通過電話或者手機或者互聯(lián)網(wǎng)的預約,，隨時跟蹤他的病情。無論在診所也好,、醫(yī)院也好還是上門服務也好,，都有永久的電子病例跟著他，醫(yī)院診所的專家直接可以通過遠程醫(yī)療互相交流,，患者需要在一個城市咨詢另外一個城市的專家,，可以通過遠程醫(yī)療。不難發(fā)現(xiàn),，作為醫(yī)院品牌的核心內容,，技術品牌建設就是通過高水準的醫(yī)療質量在社會公眾中確立技術優(yōu)勢，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質量充滿信心,。幾年前開展的 “中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”,，對全國 11 個中心城市的 2O 家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調查。在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認為醫(yī)療技術在醫(yī)院品牌構成中占第一位,，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術為主,。技術品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法 ,；具有疑難疾病的解決能力 ,；擁有若干個在學術影響力、醫(yī)療服務效益,、病源覆蓋面,、臨床技術水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術,；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質量和價格等,。在技術品牌的構筑中，特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術保證形象,。特色技術品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢,、技術基礎，尤其是對當前醫(yī)療服務市場的空白點和發(fā)展的可能性,、可行性進行充分分析,，確定特色技術的發(fā)展方向。二,、服務品牌以往,，與 “以人為本”理念相呼應的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心,，而不是以病人為中心,。這種導向是有問題的。在這方面,，國內某些知名醫(yī)院做的還是不錯的,，他們倡導以人為本。對內以員工為本,，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動性,、積極性來進行；對外以病人為本,，大到服務的目的（解除病人痛苦）,、小到尊重病人的隱私、文化背景,、教育背景等,。事實上，在診療中，不能把病人當機器,，因為你不會跟機器進行交流,，不會主動體驗 “它”接受治療過程中的反饋、反映,。醫(yī)院首先應把病人當成一個人來治療,，把病和人有機的結合起來提供服務。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，醫(yī)院應該培養(yǎng)全體員工的市場競爭意識，樹立全員人文營銷理念,，找準市場空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準確定位，把塑造品牌和提升形象當成重要任務來抓,。其中,，抽調專業(yè)人才成立專門的營銷機構，定期培訓,，深入了解醫(yī)患關系和病人的現(xiàn)實及潛在需求,，通過內容生產和話題制造搞好與患者的互動溝通，同時搞好新聞策劃和服務策劃非常關鍵,。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介,，借助熱點事件,，制造新聞點，尋求新聞眼,，以此來樹立醫(yī)院的服務形象,，樹立品牌形象，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。服務策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨樹一幟,。 1 、細致化的服務,，如住院一條龍服務,，病人入院有專人陪護，病人出院醫(yī)生和責任護士送到大門口,；病人過生日,，送上鮮花；病人出院我們電話跟蹤回訪,，征求意見,，繼續(xù)提供幫助等。 2 ,、拓展亞急性,、慢性病,、長期照顧等面的病患，重視特需服務,，長期照顧指老年癡呆,、長期臥床、四肢癱瘓的病患�,，F(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者,，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人，越來越多的亞健康人,，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生,。如何更好地認識這部分人的需求，滿足這些需求,，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務遇到的新問題,。不僅如此，還要把患者雖有需要,，但還沒有意識到,、沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足它,。 3 ,、關注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者，每一個患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤,，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損,。我們要將這類患者控制在一個合適的比例。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少,，或者不創(chuàng)造利潤,，但可以提升醫(yī)院的人氣，增加市場份額,，有助于提高患者對醫(yī)院的信任程度,，擴大醫(yī)院的知名度，并可以引起醫(yī)院無形資產的增加,。 4 ,、營兼顧醫(yī)保不給付的項目，例如護膚美容,、整型外科,、高壓氧治療、近視開刀,、口腔治療中心等等,。 5 、不定期邀請住院病人親屬看望病人，給病人一個親情化關愛,。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化,、專業(yè)化的服務理念。人性化的服務場所和服務流程,，更具優(yōu)勢的質量 ( 技術質量,、服務質量 ) 、完善的附加服務價值和成本領先戰(zhàn)略,，都可以使醫(yī)院占據(jù)領先優(yōu)勢,。例如，建立網(wǎng)上預約,、電話預約,、手機預約等多種形式的門診預約系統(tǒng) ；通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號,、就醫(yī),、檢查、付費流程,，縮減服務環(huán)節(jié) ,；建立患者隨訪的主動服務系統(tǒng) ；強化醫(yī)務人員與患者的溝通和健康指導 ,；建立公眾投訴系統(tǒng),，誠懇收集患者和相關公眾的意見，作為改進服務的重要依據(jù) ,；優(yōu)化各種服務細節(jié),，體貼關愛患者等。 “比別人做得更好”和“超越患者的期望”,，其實就是發(fā)展服務差異化優(yōu)勢的著力之處,。現(xiàn)實中，醫(yī)療服務品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題,。患者需求品牌,，醫(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個人偏好,，選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機統(tǒng)一,，預示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代。 “形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn)，聲譽與形象比任何其他產品都更重要,。醫(yī)院人文營銷是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,，當前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟,，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營銷方式的創(chuàng)新和服務手段的提升構成了人性化的資源整合平臺,。伴隨技術創(chuàng)新與運用,，微信、微博,、微電影,、社交 APP 、論壇平臺等新媒體不斷崛起,，品牌體驗有了更多參與渠道,、連接渠道；同時,，技術創(chuàng)新與運用,，讓連接一切成為可能，線上線下打通,，多場景聯(lián)動的實現(xiàn),，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制，實現(xiàn)快速,、聯(lián)動,、即時完成體驗與口碑傳遞，從而在眾多競爭者中脫穎而出,，高效促成消費,。三、文化品牌為了監(jiān)控品牌,， 1997年梅奧成立了專門的品牌管理隊伍,，該管理團隊由主導醫(yī)師和營銷委員會構成，該委員會由市場營銷和傳播方面的教授團隊組成,，主要對梅奧品牌商標,、品牌延伸和分支機構品牌名稱策略進行管理，監(jiān)管對象包括所有分支機構,、產品和服務項目,。在此基礎上，梅奧診所制定了一系列有關使用梅奧名稱,、合作品牌規(guī)范,、廣告宣傳,、品牌識別等方面的管理規(guī)范，從而保障梅奧品牌在各個接觸點上,，與其核心價值,、品牌定位相一致。比如,，梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責,。他們每天都幫助建立和保護梅奧的品牌： 1 、堅持品牌指導,，如在工作和社交媒體中使用,。 2 、通過在營銷和溝通方面的努力傳達梅奧的品牌,。 3 ,、作為品牌大使與同事、患者和訪客進行互動,。 4 ,、通過聯(lián)系梅奧的內部專家來協(xié)助解決復雜的品牌問題，并使用品牌標準網(wǎng)站作為參考,。談到如何運用社交媒體管理品牌時,，彼得 • 施特萊特認為，通過社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機會,，從而在每天,、每次和每一位患者的每一個互動中維護品牌。此外,，通過 facebook ,、 Twitter 等社交媒體管理新聞也是一個好辦法。醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔其組織的使命和責任,。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值,。文化品牌不等于文娛活動,。文化品牌是組織內的個體所形成的在精神、制度,、行為和物質等方面共同的觀念和模式。因此,，醫(yī)院文化品牌的構筑應圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質文化這四個方面展開。在文化品牌的建設中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,，要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實的、能夠引導全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向,。互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院關注的重點必須從內部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上。目前從總體上來看 ,，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受 ,，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗、內容,、交互,、場景、感知所代替 ,，一些醫(yī)院采用先進的營銷方式比如內容營銷來武裝自己,。醫(yī)院選擇內容營銷的理由主要是：降低風險、發(fā)掘潛在客戶,、培養(yǎng)潛在需求和評估銷售機會,。醫(yī)院使用最多的內容營銷手段，排名前十的為：社會化媒體 79% ,；軟文 78% ,；真人體驗 62% ；電子新聞稿 61% ,；案例分析 51% ,；博客 55% ；白皮書 43% ,；網(wǎng)絡研討 42% ,；紙質雜志 42% ；視頻 41% ,；而電臺,、短信、電子書等傳統(tǒng)內容渠道工具也稍有應用,。調查表明：大醫(yī)院平均使用 9 種內容營銷手段,，中小醫(yī)院平均使用 6 種內容營銷手段,。近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導下，對醫(yī)療質量和人文服務的關注及對整體組織成長的關注逐漸淡漠,。因此,，作為集臨床診療、護理,、醫(yī)技檢查,、后勤保障、設備管理,、行政職能,、科學研究、人才培養(yǎng) ( 教學 ) ,、信息技術,、財務運營等多行業(yè)、多功能于一體的醫(yī)院,，要引進應用具有良好質量改善和質量促進作用的科學的現(xiàn)代管理方法,，通過倡導全方位的醫(yī)院質量意識，強調全面質量改進的人人參與性,，依靠全體員工的共同所為,，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|475 次閱讀|0 個評論

醫(yī)院人文營銷,，從國外醫(yī)院管理中借鑒什么,？（上）: 于斐 2019-3-7 14:39; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐世界著名醫(yī)史學家阿爾圖羅 · 卡斯蒂寥尼說過：醫(yī)學，是隨著人類痛苦的最初表達和減輕這份痛苦的最初愿望而誕生的,。鐘南山也講過一句話,，醫(yī)生眼中不只是病，要有病人,。眾所周知,，醫(yī)學即人學,，醫(yī)者為“生命擺渡人”,，只有當醫(yī)療技術與人文關懷充分結合,，才能為病家提供優(yōu)質的醫(yī)療服務；只有當社會公眾正確理解醫(yī)學,、尊重醫(yī)者,，醫(yī)患雙方才能真正成為對抗疾病的“命運共同體”。在激烈的醫(yī)療市場競爭中,，醫(yī)院除了拼技術,、拼設備等硬實力外，不能忽視管理模式和服務水平等軟實力的競爭,。如何將人性化理念融入醫(yī)療服務與醫(yī)院管理的全過程,，改變以往“病人來醫(yī)院是看病，醫(yī)院對病人是只管治病”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設和管理的重要課題。醫(yī)生要讓患者感受到的是,，我不一定能治好你的病,，但我一定會好好治你的病。下面這則故事 ,，很讓人感慨,。 2013年10月一天，日本一位70多歲的老人,，一個癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院,，他要看看這家醫(yī)院的太平間。醫(yī)院里的一位護士在得知老人的來意后,，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層,，也是整間醫(yī)院的最高層——第13層。結果,，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道：“帶我們來這么高的地方干什么,？我們可不是來看風景的！”護士先是一愣,，然后笑著回應道：“我知道呀,，但我們醫(yī)院的太平間就在這第13層上呀！因為這里的視野和陽光都是最好的,�,！� 接著，護士把老人和他的家人領到了一個帶有窗戶的小太平間里,，里面布置相當溫馨和精致,。老人最后看著窗外的景色,，沉默了一會，然后對身邊的家人說：“我想死在這家醫(yī)院,，火化前被安放在這里……”家人頓時淚如泉涌,，頻頻點頭答應了，之后便辦了入院手續(xù),。這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層,，而不是像其他的醫(yī)院，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個偏僻角落里呢,，醫(yī)院的負責人給出這樣的答復：“因為這里離天堂最近,，而且有陽光，有風景,，不冷寂,！” 這家醫(yī)院名為鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內,，鴨川市的常住人口只有不到4萬人,，但鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當大，醫(yī)院里的醫(yī)師達400多人,，護士等相關人員也近900人,，而且常年“患者盈門”，效益非常好,，因為有許多患者都是慕名從別處趕來的,，這在日本全國上下醫(yī)院經(jīng)營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨秀了。 “如果你在那里治療過的話,，我保證你一定還想再回去住一次,。”這是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲,。鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么,？答案是尊重患者，一切以患者為先為大,，即便他們無藥可救了,，也要給他們最后的尊嚴和關懷。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師在一次講課中提到： “命是什么,？我們看這個字，它是 ‘ 一個人的獨自叩問 ’ ,。問什么,？生死、苦難……生命的正大莊嚴，同時也存在于每個人最細微的生活之中,，最幽微的內心深處”,。悲苦有時，歡愉有時,，只有真正了解生命的人,，才能成為最出色的醫(yī)者—— 也只有這樣的醫(yī)者，才能在面對無數(shù)生老病死,、生離死別的真實經(jīng)歷之后,，依然選擇勇往直前。詩人汪國真在《熱愛生命》中說：“我不去想是否能夠成功,，既然選擇了遠方，便只顧風雨兼程,。我不去想身后會不會襲來寒風冷雨,，既然目標是地平線，留給世界的只能是背影,。我不去想未來是平坦還是泥濘,，只要熱愛生命，一切,，都在意料之中,。”這仿佛是對醫(yī)者的注解,。日本的醫(yī)院真的比中國好這么多嗎,？一位醫(yī)生去日本神原醫(yī)院，親自體驗了相關醫(yī)療服務,，以下是他的感受： “量血壓：在國內醫(yī)院,，不知量了多少次血壓，大體一樣,，只測量上肢一側,。而日本醫(yī)院測量血壓，則需要測量雙上肢,，雙下肢的四個高低壓讀數(shù),，醫(yī)生說上肢的左右血壓差，下肢的左右血壓差都有一個參數(shù),，特別是上下肢的差別更是一個重要的參數(shù),，這樣量血壓我在國內還沒有體驗過�,！� “抽血：國內醫(yī)院抽血做血液生化檢驗,，抽完血后護士會給你一個棉簽，說自己按壓一會兒，就讓你走了,。而在日本的醫(yī)院里,，護士會在針口上壓一個棉球，然后貼上一塊寬大的膠布,，讓你自己按著,，但 5 分鐘之內不許離開,， 5 分鐘后護士揭開膠布確認針口沒有問題,，她會拿出一個 25px 見方的超小創(chuàng)可貼貼在針口上,，這塊小小的貼布直到我第二天離開醫(yī)院還牢牢貼在針口那里,�,！� “ 費用：醫(yī)院絕不會讓任何一個患者為做一項檢查,，去排隊劃價,，排隊付款,，排隊領藥,。醫(yī)院的收費和飯館一樣,，吃好了喝好了，要走的時候會有一個人恭恭敬敬的把你的賬單拿來,，跪在你面前請你過目,，而且會讓你大吃一驚，原來在日本比國內還便宜,，我指的是同等條件和項目,。 ” “ 我住過安貞醫(yī)院，也住過阜外醫(yī)院,，這兩個醫(yī)院的門診,，人群完全可比王府井大街，不,，比王府井大街還要擁擠若干倍,。而在神原醫(yī)院，你見不到那么多人,，門診或者住院的樓層都安靜極了,，據(jù)說所有的病人都是經(jīng)過預約來的，而且都是免費的,，這大概就是資本主義社會中的社會主義元素,。 ” 諾貝爾醫(yī)學獎獲得者S.E.Luria曾說過：醫(yī)學在本質上具有二重性，它既是一門科學,，又是一門人學,，需要人文滋養(yǎng)。美國克利夫蘭診所2006年成立了藝術計劃部,，以此來提高患者的就醫(yī)體驗,。同樣，梅奧之所以做得好，是有原因的,。正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務發(fā)展部執(zhí)行董事彼得 • 施特萊特（PeterStreit）談到的那樣,，梅奧的品牌管理密碼，只因做到了 “ 讓患者滿意,，并口口相傳 ” ,。不久前，網(wǎng)絡上有一位為患者彈鋼琴的醫(yī)生火了,。北京朝陽醫(yī)院一名麻醉科醫(yī)生,，利用業(yè)余時間為患者彈奏鋼琴�,！啊t(yī)者仁心’一方面應該全力以赴挽救病人的生命,，治好他們身體上的疾病，另一方面,，也要最大限度使他們心情舒緩,，精神愉快�,！� 醫(yī)生彈奏鋼琴，似乎和醫(yī)療服務不搭邊,，但正是這種看似“跨界”的服務,，很好地引起了患者共鳴。對醫(yī)院經(jīng)營來說,，醫(yī)院的文化格局決定結局,。從當前醫(yī)院所存在的問題來考慮，醫(yī)院文化建設應當著重從以下四個方面著手,，再根據(jù)主要領導的個人氣質和文化背景,，逐步形成不同于他人的“個性”。一是創(chuàng)新,，就是超前的理念,、遠見的謀略和成功的實踐；二是進取,，就是不懈地追求,、不斷地探索和持續(xù)地發(fā)展；三是誠信,，就是對事業(yè)的忠誠,、對客戶的守信和對社會的奉獻；四是務實,，就是負責的態(tài)度,、扎實的作風和完美的效果。通過努力達到這樣一個理想的境界：精干高效的領導，團結協(xié)作的部門,，競爭合作的員工,，上下齊心的醫(yī)院，醫(yī)患和諧的局面,。一般說到醫(yī)院的服務,，我們首先想到的是全程導診、微笑服務,、一醫(yī)一患一診室,，現(xiàn)在又上升到送茶水、點餐,、無線網(wǎng)絡,、休閑網(wǎng)吧、小賣部,、網(wǎng)絡答疑,、客服家訪等，據(jù)說新加坡的大醫(yī)院通常還有超市,、美容院,、銀行、郵局等,，幾乎病人所有的需求在醫(yī)院都能得到滿足,。事實上，醫(yī)院提供醫(yī)療和非醫(yī)療的服務,，既治療其疾病,，又盡量滿足其物質上的需求和情感上的撫慰。彈鋼琴這種跨界服務,，就是一種情感上的撫慰,。其實，從患者想到醫(yī)院的時候,，我們的服務已經(jīng)開始,。我們需全程關注她們，照顧每位來院患者的感受,。此外,，“彈鋼琴”這種跨界的服務，還提供了一個傳播的點,，讓病患者和家屬們有分享和傳播的沖動,。從這個角度來講，這是一種具有黏性的創(chuàng)意,。當前,，面對醫(yī)療服務市場激烈的競爭,，各類醫(yī)療機構正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗，機遇和挑戰(zhàn)并存,。很長一個時期,，許多醫(yī)院把擴大外延規(guī)模、增加投入,、上新項目作為醫(yī)院競爭的主要方式,。雖然醫(yī)院規(guī)模建設取得較快的發(fā)展，但同時也帶來了高精尖設備大戰(zhàn),，以致于醫(yī)療費用高漲,，儀器設備資源浪費等負面效應，不和諧現(xiàn)象屢屢發(fā)生,， “ 看病難 ” ,、 “ 看病貴 ” 愈演愈烈，醫(yī)患關系日趨緊張,，加上醫(yī)藥購銷中不正當交易行為等醫(yī)療腐敗滋生的蔓延,，成為突出的社會問題。從2013年開始,，韓國環(huán)境部每年挑選10家醫(yī)院作為綠色醫(yī)院示范典型,，傳播綠色環(huán)保理念的同時提升環(huán)保意識，并向他們提供環(huán)保管理咨詢服務,，推動其向綠色醫(yī)院轉變,。此外，環(huán)境部還通過建立綠色醫(yī)院信息系統(tǒng),，實現(xiàn)多家醫(yī)院經(jīng)驗分享和信息交流的平臺。 Severance綠色醫(yī)院的運營模式 Severance醫(yī)院是韓國第一家加入全球綠色健康醫(yī)院網(wǎng)絡的醫(yī)療保健組織（美國非政府組織“國際無害醫(yī)療組織”的一部分）,。通過全球綠色健康醫(yī)院網(wǎng)絡,，醫(yī)院嘗試與代表世界各地超過3500家醫(yī)院和100多個醫(yī)療機構的衛(wèi)生保健組織和關聯(lián)組織共享綠色管理的實踐和案例等相關信息。此外,，醫(yī)院還響應韓國政府的倡議,，遞交了一份醫(yī)療保健和醫(yī)療部門的綠色管理自愿協(xié)議，并于今年1月獲得了政府1000萬韓元的綠色管理經(jīng)費,。作為全國范圍內獲得經(jīng)費的10家醫(yī)院之一,，Severance醫(yī)院運營經(jīng)驗為醫(yī)院成長提供了一個新的范例。全生命周期規(guī)劃 Severance醫(yī)院在設計階段就考慮使用高效設備,，以減少在護理,、研究和教育過程中的能源消耗，并將溫室氣體的產生降至最低,。從2011年起,，醫(yī)院從業(yè)務戰(zhàn)略的角度出發(fā),，成立了一個特別工作組（TFT）來實現(xiàn)綠色醫(yī)院的愿景，并在網(wǎng)站和現(xiàn)場組織綠色醫(yī)院的培訓,，并舉辦了綠色醫(yī)院節(jié)和綠色管理宣誓活動,。此外，醫(yī)院還制定了中長期戰(zhàn)略,，通過采取節(jié)能措施,，以減少溫室氣體排放，保護地球的健康,，幫助預防氣候變化帶來的健康危害,。運用綠色醫(yī)院管理系統(tǒng) 為了鼓勵全體教學人員的參與，Severance醫(yī)院將原有“綠色Severance10”的標語轉變成“改變我們的習慣是綠色發(fā)展的開始”為口號的運動,，旨在鼓勵員工在他們的日常生活中不斷地推行節(jié)能環(huán)保,。此外，還建立了綠色醫(yī)院管理系統(tǒng)（GHMS）,，有效管理溫室氣體和能源,。利用該系統(tǒng)，可以在電腦系統(tǒng)上監(jiān)測能源使用,，記錄并分析每月溫室氣體的排放量,，以及編制對減少溫室氣體和能源消耗相關法律法規(guī)的回應。同時,，通過高效地管理供暖和制冷系統(tǒng),，醫(yī)院節(jié)省了大約20億韓元的能源費用。綠色采購 Severance醫(yī)院有自己的一套特殊的采購計劃,，詳細記錄了采購項目,、流程及方式。通過綠色采購,，使用環(huán)保材料以達到減少醫(yī)院溫室氣體排放的目的,。同時，醫(yī)院正在嘗試為患者打造一個愉悅的空間,，比如在屋頂上設置綠色休息區(qū),，更多地使用環(huán)保材料，促進患者休養(yǎng)和康復的進程,。與人文服務同步通過貫徹綠色管理和綠色醫(yī)院理念,，醫(yī)院從之前為患者提供治療服務，發(fā)展到現(xiàn)在的為患者提供預防性保健服務,。如今的醫(yī)院在患者護理方面則更加友好,、環(huán)保，比如,，引入對人體無害的超聲波外科設備,，通過直接注射放射性同位素減少副作用和治療周期,，開展無汞醫(yī)療設備的運動，通過劑量減少計劃減少輻射劑量以及使用屏蔽裝置等,。為了保證醫(yī)院環(huán)境質量,，則通過分離處置醫(yī)療廢物，控制室內空氣質量,，使用生態(tài)認證的油漆和地板材料,，在醫(yī)院設施周圍劃分步行道，采用可選擇的用餐份量,，運用無紙化停車系統(tǒng)和生態(tài)電動車等措施,，保護人們免受環(huán)境污染的侵害。此外,，醫(yī)院將特別工作組（TFT）進行重組,，組成Severance綠色委員會，以提高患者的滿意度為宗旨,，通過提高醫(yī)療環(huán)境質量,，發(fā)揮其綠色醫(yī)院的帶頭作用。現(xiàn)實中,，有不少醫(yī)院的員工不太清楚自己的醫(yī)院價值觀是怎樣的,，或是簡單地認為那不過是醫(yī)院用來搞公關的說辭。醫(yī)院必須說服消費者和醫(yī)院員工,，讓他們重視醫(yī)院的價值觀,。員工價值觀和行為方式的結合應反映出一個醫(yī)院的品牌使命，因此,，醫(yī)院必須讓員工成為價值觀大使,，向消費者營銷品牌使命，進行全面品牌管理,。全面品牌管理是關于全組織,、全過程、全人員,、全指標為品牌服務的，它是一種真善美的組合,，真就是品質,；善就是品格；美就是品味,。說到醫(yī)院價值觀,，它是醫(yī)院全體成員所追求的一種思維方式、行為方式和信念的綜合,，是醫(yī)院的生命力,，對醫(yī)院的現(xiàn)在和未來都有著巨大的影響,，是醫(yī)院應對挑戰(zhàn)的力量源泉。在梅奧診所,，患者就是 “心臟 ” ,。如何做好與患者的每一次交流，珍惜這寶貴的交流機會,，是梅奧所重視的,。對于一項服務， 96% 的人不會做出評價,，只有 4% 的人才會提出表揚或投訴,，小的投訴越多說明服務越好。彼得 • 施特萊特介紹,，梅奧的品牌建立是這樣的,。患者首先由當?shù)蒯t(yī)生治療,，當?shù)氐尼t(yī)生不能解決問題,，患者就來梅奧診所就診，問題被解決,，患者恢復,，告訴其他人。 “ 讓患者滿意的口碑就是梅奧品牌的助推器,，這是一個既就簡單又困難的事情,。 ” 記得美國腫瘤社會學家霍蘭教授曾提到，醫(yī)者有四個“救生圈 ”： 1 ,、技術魅力與呈現(xiàn),； 2 、愛心與人格魅力的表達,； 3 ,、溫暖陪伴； 4 ,、信仰與生命哲學的感悟與支撐,。眾所周知，醫(yī)療領域的管理不同于傳統(tǒng)管理,，要充分考慮醫(yī)療市場的特殊性,，誰能真正掌握醫(yī)院人文情懷的真諦，誰就能占領醫(yī)療領域制高點,。現(xiàn)實中,，有些醫(yī)生的撫慰能力還不夠，恰恰是醫(yī)學人文要彌補的,。醫(yī)生獨自面對死生死,，他們勇敢,、沉著、冷靜,，但他們的缺點是“封閉”,。而醫(yī)學人文的作用，就是讓醫(yī)生學會“打開”,，學會與人溝通,，而不是只會和疾病打交道。事實上,，一家醫(yī)院如果沒有自己的文化理念就沒有“靈魂”,，醫(yī)院文化理念塑造應當從以下幾個方面努力，即以人本管理為中心,，以誠信經(jīng)營為基石,，以學習創(chuàng)新為動力，以競爭激勵為平臺,，以優(yōu)質服務為根本,，以制度建設為保障，以低耗高效為目標,。于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信：yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|0 個評論

從美,、日醫(yī)院品牌管理看中國醫(yī)院營銷策略,！: 于斐 2017-6-27 10:59; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐這兩天,，網(wǎng)絡上有一位為患者彈鋼琴的醫(yī)生火了。北京朝陽醫(yī)院一名麻醉科醫(yī)生,，利用業(yè)余時間為患者彈奏鋼琴,。 “‘ 醫(yī)者仁心 ’ 一方面應該全力以赴挽救病人的生命，治好他們身體上的疾病,，另一方面,，也要最大限度使他們心情舒緩，精神愉快,。 ” 醫(yī)生彈奏鋼琴，似乎和醫(yī)療服務不搭邊,，但正是這種看似 “ 跨界 ” 的服務,，很好地引起了患者共鳴,。諾貝爾醫(yī)學獎獲得者 S.E.Luria 曾說過：醫(yī)學在本質上具有二重性，它既是一門科學,，又是一門人學,，需要人文滋養(yǎng)。梅奧之所以做得好,，是有原因的,。正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務發(fā)展部執(zhí)行董事彼得 • 施特萊特（ Peter Streit ）談到的那樣，梅奧的品牌管理密碼,，只因做到了 “ 讓患者滿意,，并口口相傳 ” 。對醫(yī)院經(jīng)營來說,，醫(yī)院的文化格局決定結局,。著名品牌營銷專家于斐老師指出，從當前醫(yī)院所存在的問題來考慮,，醫(yī)院文化建設應當著重從以下四個方面著手,，再根據(jù)主要領導的個人氣質和文化背景，逐步形成不同于他人的 “ 個性 ” ,。一是創(chuàng)新,，就是超前的理念、遠見的謀略和成功的實踐,；二是進取,，就是不懈地追求、不斷地探索和持續(xù)地發(fā)展,；三是誠信,，就是對事業(yè)的忠誠、對客戶的守信和對社會的奉獻,；四是務實,，就是負責的態(tài)度、扎實的作風和完美的效果,。通過努力達到這樣一個理想的境界：精干高效的領導,，團結協(xié)作的部門，競爭合作的員工,，上下齊心的醫(yī)院,，醫(yī)患和諧的局面。一般說到醫(yī)院的服務,，我們首先想到的是全程導診,、微笑服務、一醫(yī)一患一診室，現(xiàn)在又上升到送茶水,、點餐,、無線網(wǎng)絡、休閑網(wǎng)吧,、小賣部,、網(wǎng)絡答疑、客服家訪等,，據(jù)說新加坡的大醫(yī)院通常還有超市,、美容院、銀行,、郵局等,，幾乎病人所有的需求在醫(yī)院都能得到滿足。事實上,，醫(yī)院提供醫(yī)療和非醫(yī)療的服務,，既治療其疾病，又盡量滿足其物質上的需求和情感上的撫慰,。彈鋼琴這種跨界服務,，就是一種情感上的撫慰。其實,，從患者想到醫(yī)院的時候,，我們的服務已經(jīng)開始。我們需全程關注她們,，照顧每位來院患者的感受,。此外， “ 彈鋼琴 ” 這種跨界的服務,，還提供了一個傳播的點,，讓病患者和家屬們有分享和傳播的沖動。從這個角度來講,，這是一種具有黏性的創(chuàng)意,。 “自謙小醫(yī)生 , 卻站在醫(yī)學的巔峰。四處奔走募集善良 , 打開那些折疊的人生 , 你用兩根支架矯正患者的脊柱 , 一根是妙手 , 一根是仁心 ! ” 這是 2016 “感動中國”十大年度人物頒獎典禮上對成都市第三人民醫(yī)院骨科醫(yī)生梁益建的中肯評價,。梁益建在治療重度脊柱畸形領域不斷突破 , 感動了同事,、病人 , 更感動了通過新聞媒體了解他的廣大受眾。梁益建收治的患者 75% 以上是脊柱側彎 130 °以上的,。而且手術都是難度大,、風險高 , 很多病人都是其他醫(yī)院拒收的。梁益建使用的頭盆環(huán)牽引 , 由頭支架,、盆支架,、連接桿等組成,。 “這種方式才能使病人到處走 , 可以鍛煉心肺功能�,！绷阂娼ń榻B , 經(jīng)他手術的病人最多能長高 30 厘米 , 不少低頭走路的病人終于可以仰望天空,。他率領科室獨立開展多項技術 , “頭盆環(huán)在極重度脊柱畸形矯形中的應用”等達到國際先進水平 , 改良脊柱截骨矯形技術、頭盆環(huán)牽引治療重度脊柱畸形等技術已在全國推廣應用,。梁益建和自己的病人都是 QQ 好友 , 只要在線 , 他都是秒回病人信息。 “他一點架子都沒得 , 和我們打成一片,�,！币晃徊∪吮硎� , 在他們病房 , 每個人都樂呵呵的 , 這也是受到了梁益建這個段子手的“感染”。當前,，面對醫(yī)療服務市場激烈的競爭,，各類醫(yī)療機構正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗，機遇和挑戰(zhàn)并存,。很長一個時期,，許多醫(yī)院把擴大外延規(guī)模、增加投入,、上新項目作為醫(yī)院競爭的主要方式,。雖然醫(yī)院規(guī)模建設取得較快的發(fā)展，但同時也帶來了高精尖設備大戰(zhàn),，以致于醫(yī)療費用高漲,，儀器設備資源浪費等負面效應，不和諧現(xiàn)象屢屢發(fā)生,， “ 看病難 ” ,、 “ 看病貴 ” 愈演愈烈，醫(yī)患關系日趨緊張,，加上醫(yī)藥購銷中不正當交易行為等醫(yī)療腐敗滋生的蔓延,，成為突出的社會問題。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，當今，在互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會通用基礎設施的背景下,，醫(yī)院需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對市場、患者,、技術,、醫(yī)院價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視，因為中國的許多醫(yī)院尚未具有真正意義上的核心競爭力,，主要體現(xiàn)在 5 個方面： 1 ,、核心價值觀能力； 2 、營銷變革力,； 3 ,、戰(zhàn)略洞察力； 4 ,、計劃控制力,； 5 、組織適應力,；互聯(lián)網(wǎng)時代醫(yī)院如何發(fā)展,？現(xiàn)實中，有些醫(yī)院的員工不太清楚自己的醫(yī)院價值觀是怎樣的,，或是簡單地認為那不過是醫(yī)院用來搞公關的說辭,。醫(yī)院必須說服消費者和醫(yī)院員工，讓他們重視醫(yī)院的價值觀,。員工價值觀和行為方式的結合應反映出一個醫(yī)院的品牌使命,，因此，醫(yī)院必須讓員工成為價值觀大使,，向消費者營銷品牌使命,，進行全面品牌管理。全面品牌管理是關于全組織,、全過程,、全人員、全指標為品牌服務的,，它是一種真善美的組合,，真就是品質；善就是品格,；美就是品味,。說到醫(yī)院價值觀，它是醫(yī)院全體成員所追求的一種思維方式,、行為方式和信念的綜合,，是醫(yī)院的生命力，對醫(yī)院的現(xiàn)在和未來都有著巨大的影響,，是醫(yī)院應對挑戰(zhàn)的力量源泉,。在梅奧診所，患者就是 “心臟 ” ,。如何做好與患者的每一次交流,，珍惜這寶貴的交流機會，是梅奧所重視的,。對于一項服務,， 96% 的人不會做出評價,，只有 4% 的人才會提出表揚或投訴，小的投訴越多說明服務越好,。彼得 • 施特萊特介紹,，梅奧的品牌建立是這樣的�,；颊呤紫扔僧�?shù)蒯t(yī)生治療,，當?shù)氐尼t(yī)生不能解決問題，患者就來梅奧診所就診,，問題被解決,，患者恢復，告訴其他人,。 “ 讓患者滿意的口碑就是梅奧品牌的助推器，這是一個既就簡單又困難的事情,。 ” 記得美國腫瘤社會學家霍蘭教授曾提到,，醫(yī)者有四個“救生圈 ” ：一、技術魅力與呈現(xiàn),；二,、愛心與人格魅力的表達；三,、溫暖陪伴,；四、信仰與生命哲學的感悟與支撐,。下面這篇《因為這里離天堂最近》的文章,，很讓人感慨。 2013 年 10 月一天,，日本一位 70 多歲的老人,，一個癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院，他要看看這家醫(yī)院的太平間,。醫(yī)院里的一位護士在得知老人的來意后,，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層，也是整間醫(yī)院的最高層——第 13 層,。結果,，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道：“帶我們來這么高的地方干什么？我們可不是來看風景的,！”護士先是一愣,，然后笑著回應道：“我知道呀，但我們醫(yī)院的太平間就在這第 13 層上呀,！因為這里的視野和陽光都是最好的,�,！� 接著，護士把老人和他的家人領到了一個帶有窗戶的小太平間里,，里面布置相當溫馨和精致,。老人最后看著窗外的景色，沉默了一會,，然后對身邊的家人說：“我想死在這家醫(yī)院,，火化前被安放在這里……”家人頓時淚如泉涌，頻頻點頭答應了,，之后便辦了入院手續(xù),。這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層，而不是像其他的醫(yī)院,，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個偏僻角落里呢,，醫(yī)院的負責人給出這樣的答復：“因為這里離天堂最近，而且有陽光,，有風景,，不冷寂！”這家醫(yī)院名為鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院,，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內,，鴨川市的常住人口只有不到 4 萬人，但鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當大,，醫(yī)院里的醫(yī)師達 400 多人,，護士等相關人員也近 900 人，而且常年“患者盈門”,，效益非常好,，因為有許多患者都是慕名從別處趕來的，這在日本全國上下醫(yī)院經(jīng)營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨秀了,。 “如果你在那里治療過的話,，我保證你一定還想再回去住一次�,！边@是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲,。鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么？答案是尊重患者,，一切以患者為先為大,，即便他們無藥可救了，也要給他們最后的尊嚴和關懷,。什么是以人為本,，這就是。眾所周知,，醫(yī)療領域的管理不同于傳統(tǒng)管理,，要充分考慮醫(yī)療市場的特殊性,，誰能真正掌握醫(yī)院人文情懷的真諦，誰就能占領醫(yī)療領域制高點,。事實上,，一家醫(yī)院如果沒有自己的文化理念就沒有 “ 靈魂 ” ，醫(yī)院文化理念塑造應當從以下幾個方面努力,，即以人本管理為中心,，以誠信經(jīng)營為基石，以學習創(chuàng)新為動力,，以競爭激勵為平臺,，以優(yōu)質服務為根本，以制度建設為保障,，以低耗高效為目標,。按照美國經(jīng)濟學家、諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者阿羅的理論,，衛(wèi)生服務不同于一般商品市場：一是存在供需雙方信息的嚴重不對稱性,。患者由于缺乏專業(yè)知識，對自己的病情并不了解,，他們?yōu)榱嗽缛湛祻停瑢䦟┓郊瘁t(yī)生和醫(yī)院言聽計從,。作為供方的醫(yī)生牚握專業(yè)知識,，他可以為病患治病，當然也知道如何為患者提供服務,，從而獲得更多的酬金,；而同樣作為供方的醫(yī)院，由于有醫(yī)院建設和給員工發(fā)獎金的壓力,，也希望患者越多越好,，患者花的錢越多越好，因此存在誘導消費的傾向,。二是購買醫(yī)療衛(wèi)生服務或產品存在著不確定性,。一個人多久會得病，得什么病,，得病后怎樣進行治療,，治療效果如何，看病要付多少錢,，患者有時并不清楚,。因此，醫(yī)院要做好人文管理對于組織目標的長遠價值,，為人文策略提供消費者洞察,，建立體驗效果的量化標準,，在倡導人文氣息和人文精神的同時尋求特色發(fā)展。世界醫(yī)學教育聯(lián)合會《福崗宣言》就提出：所有醫(yī)務人員必須學會交流和處理人際關系的技能,，缺少共鳴（同情）應該看作與技術不夠一樣,，是無能力的表現(xiàn)。在中國每年 900 萬的死亡人口里,，有 270 萬人死于癌癥 —— 晚期癌癥疼痛的發(fā)生率高達 80% ,。和百萬量級急需關懷的臨終者相對的，是匱乏的臨終關懷機構,。以中國最發(fā)達的兩個城市北京和上海為例,，上海的臨終關懷床位也不過千余張。世界衛(wèi)生組織于 1990 年提出了舒緩醫(yī)療的原則：維護生命,，把瀕死認作正常過程,；不加速也不拖延死亡；減輕疼痛和其他痛苦癥狀,；為病人提供身體上,、心理上、社會上和精神上（即身,、心,、社、靈）的支持直到他們去世,；在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助,。與舒緩醫(yī)療緊密相連的，是臨終關懷（ Hospice ）,，專門指對于預期生命不超過六個月的病人,，通過醫(yī)學、護理,、心理,、營養(yǎng)、宗教,、社會支持等各種方式,，讓他們在生命的最后時光得以盡量舒適、有尊嚴,、有準備和平靜地離世,。對于時日不多的病人，日本的醫(yī)院在腫瘤病房區(qū)內會專門劃分出一片臨終關懷病房,，寬敞的單間,，布置安靜優(yōu)雅，盡量減少醫(yī)護人員對病人不必要的干擾,，不再進行任何抽血化驗和有創(chuàng)治療,，如果病人信仰宗教,，會有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告，讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時光,。對于預期生命超過一周但少于六個月的病人,，舒緩醫(yī)療團隊會提供家庭臨終關懷服務。家里會準備有臨終關懷藥箱,，有嗎啡等鎮(zhèn)痛藥,，有吸氧裝置，臨終關懷護士會定期上門探訪,，根據(jù)病人情況適當給予藥物緩解癥狀,，但不會再抽血化驗，當病情惡化時,，也不會再折騰病人來住院,。舒緩醫(yī)療也不一定非要等到生命的最后階段，而是在疾病尚早期就可以參入,，并且可以和其他治療手段配合,，對病人最好。比如已經(jīng)多處轉移的晚期癌癥患者,，癌癥轉移造成局部梗阻癥狀,，這時候，進行化療企圖治愈疾病已經(jīng)希望不大,，但依然可以進行舒緩化,、放療（ Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy ），緩解梗阻而達到改善病人癥狀的目的,。又比如，使用利尿劑減輕病人肺水腫,、下肢水腫的情況,，給予吸氧、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難,，使用嗎啡鎮(zhèn)痛等等,，這些都是舒緩醫(yī)療的治療手段。因此,，舒緩治療絕不是放棄治療,、不再治療，而是專注于改善病人的癥狀和減輕痛苦,。舒緩醫(yī)療作為一門學科,，建立 50 年來，在西方社會已逐漸被廣為接受,。在美國,，很多醫(yī)院都有專門的舒緩醫(yī)療團隊,，當主管醫(yī)生覺得病人需要時，就會請他們來會診,。他們和臨床一線醫(yī)生相比,，可以花更多的時間和病人及家屬溝通，詳細介紹病情及預后,，了解病人和家屬的真實想法,、顧慮和困難，并幫助病人和家屬理解治療重心的轉移,、建立起雙方共同認可的治療目的,，幫助他們更充分地準備和計劃好下一步。在亞洲,，首先進行舒緩醫(yī)療的是日本,。納入醫(yī)保后， 99% 的日本人選擇通過舒緩醫(yī)療步入死亡,。在臺灣,，舒緩醫(yī)療被稱為「安寧療護」，當醫(yī)生判斷末期病人生命只有六個月時間,，就會啟動法律程序,，病人預立醫(yī)療相關遺囑，放棄有創(chuàng)搶救,，進入安寧療護階段,。在國內，既使是在醫(yī)療工作人員中,，仍有相當大一部分人對這一概念和學科嚴重認識不足,；而在普通民眾中，更是只認可積極搶救,，回避死亡,。舒緩醫(yī)療的普及，需要更多醫(yī)生和醫(yī)院的主動參入,，更需要政府層面的政策和法規(guī)支持,；而在廣大民眾中開展死亡教育，改變人們對于“積極搶救”的盲目迷信和對于“舒緩醫(yī)療等于扔下親人不管,、放棄治療”的錯誤認識,，更是至關重要。在醫(yī)療技術產品日漸同質化的今天,，優(yōu)質服務愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段,。患者在最關注醫(yī)療技術的同時，對服務的關注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病,、尋求技術性醫(yī)療服務為主，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務,。為此，醫(yī)院人文品牌形象構筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務內容、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務,，培育患者的忠誠度。另有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明,， 83% 的患者希望醫(yī)務人員能詳細地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務,， 76% 的患者希望醫(yī)務人員能經(jīng)常巡視病房,， 70% 的患者希望醫(yī)務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經(jīng)驗,。調查結果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務的欠缺之處，即在與患者溝通,、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質量范疇。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,， 21 世紀建立品牌資產的關鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關系,，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,，當你的顧客流失率降低 5% ，平均每位顧客的價值就增加 25%~100% 以上,。這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)院為例,，醫(yī)院通過本單位服務的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達國家成熟的經(jīng)營模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡各級醫(yī)療為商機構,，獲得更多的患者源。包括，設立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心,，縮短患者與醫(yī)院的物理距離,；和各地醫(yī)院、醫(yī)療機構合作,，提高合作機構的監(jiān)測能力和手段,，在向合作方讓渡相關利益的同時，獲得患者源的共享,；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關系,，建立長期的信任，通過患者推薦等方式,，通過口碑為主,、媒體為主的方式吸引更多的患者；通過與政府健康部門合作,，獲得國家公務員,、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點檢查權，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務,。同時,，通過定期舉辦患者講座、經(jīng)驗交流等方式和患者有更多的接觸,，通過一些慈善總會等機構參與跟醫(yī)院目標客戶相關的公益服務,。眾所周知，患者是醫(yī)療服務市場的“終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值,、品牌資產能否得現(xiàn)。因此,，醫(yī)院品牌資產的有無,、高低取決于患者，而不是醫(yī)院,，以患者為導向的品牌資產是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產實際上是醫(yī)院的無形資產，具體包括品牌知名度,、品牌美譽度,、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面,，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認知,，后一個方面代表了醫(yī)療服務市場對于醫(yī)院品牌的反饋。品牌資產歸根結底是由品牌形象所驅動的,，品牌形象是構建品牌資產的基石,。以患者為導向構建醫(yī)院品牌資產,，一般分四步走：第一，建立醫(yī)院品牌認知,；第二,，賦予醫(yī)院品牌內涵；第三,，建立醫(yī)院品牌回應,；第四，建立醫(yī)院品牌關系,。這四個步驟并非各自獨立,，而是存在層遞關系，后一步取決于前一步的成功實施,。不能把醫(yī)院品牌資產單獨視為一個財務概念,，因為品牌形象是其驅動因素，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產價值的高低取決于患者的認同,。因此，醫(yī)院品牌資產同時也是一個人文營銷管理概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產的實質,，僅以患者為導向構建醫(yī)院品牌資產，那么其永遠就只能停留在概念意義上,，并不能真正實現(xiàn),。 “我是誰？”并不重要,，關鍵是“別人認為我是誰,？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法。在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在,，只有患者搞清楚“ XX 醫(yī)院是 ‘ 誰 ' ,？”“ XX 醫(yī)院能干什么？”,，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展,。當然，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播,，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰,？”“自己究竟能干什么？”,，然后持續(xù)有效地進行傳播,，才能真正樹立醫(yī)院的品牌。現(xiàn)實中,，醫(yī)療服務品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題,。患者需求品牌,，醫(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個人偏好,，選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機統(tǒng)一,，預示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代。 “形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),，聲譽與形象比任何其他產品都更重要,。著名品牌營銷專家于斐老師指出，醫(yī)院人文管理的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,，當前也正處于覺醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營銷方式的創(chuàng)新和服務手段的提升構成了人性化的資源整合平臺。其中,，開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟”就是獲得一種持久的財富,，這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置。因此,，在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時,，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃：一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造。這是一個消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代,。那么,，在醫(yī)院管理上需要如何應變呢？醫(yī)院管理工作復雜精細,，科學技術性高,、服務內容廣、規(guī)范性業(yè)務流程較復雜,，加上醫(yī)院管理工作責任重大,，事關病人生命安危，社會關注度高,；患者關系和影響涉及面大,、持續(xù)時間久等特點，這些復雜的特點對醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求,，使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多,、更廣,、更深的矛盾沖突。在消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代,，價值不再僅僅關乎產品或服務,，更重要的是消費者體驗，產品或服務成為一種用來創(chuàng)造體驗的人工制品,。因此,，醫(yī)院可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值，視顧客為親人,、朋友,，用真情締造和諧、互信,、實行全程個性化親情化跟蹤服務,。自 2005 年 10 月我在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》開設第一個專欄“醫(yī)院營銷——于斐專欄”以來，至今我的幾百篇實戰(zhàn)型文章已分別在海內外眾多知名媒體發(fā)表和報道,，同時我還應邀作了上百場有關醫(yī)院品牌營銷,、科室管理、危機應對和領導力建設的實戰(zhàn)演講,，普遍受到了社會各界的好評,。從中我發(fā)現(xiàn)，一套完整的醫(yī)院經(jīng)營模式體系應該包括形象定位,、業(yè)務系統(tǒng),、資源整合能力、新盈利模式,、自由現(xiàn)金流結構和醫(yī)院價值觀六個方面,。醫(yī)療業(yè)務工作是醫(yī)院的核心構成部件，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務競爭單位,，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務,、可界定的細分市場和市場競爭者，同時科室總體設置和細分設置已形成今天醫(yī)院實力及服務的競爭新領域,。因此,，醫(yī)院必須具備業(yè)務戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引，針對每一個業(yè)務單位就醫(yī)患者的特點,，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務規(guī)劃和業(yè)務發(fā)展目標,，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標拓展市場份額。二是以職能戰(zhàn)略設計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略,。在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導,，有效地運用績效管理，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),。比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略,、財務管理戰(zhàn)略,、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮,、組織,、協(xié)調、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐,，猶如“牽一發(fā)而動全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應重視協(xié)調性,、階段性,、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標或經(jīng)營指標分解的科學性和適時性,，達到考核的結果出績效的目的,。醫(yī)院要充分明白，實施戰(zhàn)略管理的目標是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路,，制定明確的目標和可達到的市場地位,，找出屬于自己的特色，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展,。品牌建設關系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠,。良好的品牌建設可以幫助醫(yī)院提升其社會地位以及品位。因此,，對于有長期規(guī)劃的醫(yī)院來說,，都十分重視品牌建設工作的開展。那么,，醫(yī)院品牌建設工作的開展有哪些前車之鑒呢,？著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，市場的競爭推動行業(yè)的進步和完善,，醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進入品牌經(jīng)營階段。醫(yī)院品牌因本身沒有物質實體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細節(jié)的雙重表達，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作,，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會信譽度,，人群口碑，價值體系等個性特征,，通過品牌的創(chuàng)立以識別于其它醫(yī)院,，建立患者價值取向，成就品質和放心求治的擔保,，這便是某醫(yī)院成就品牌的竅門所在,。有這樣一個故事,，留給我們的啟迪是深遠的。在某一城市一家醫(yī)院的同一間病房里,，住著兩位相同的絕癥患者,，不同的是，一個來自鄉(xiāng)下農村,，一個就生活在醫(yī)院所在的城市,。生活在醫(yī)院所在城市的病人，每天都有親朋好友和同事前來探望,。家人前來時寬慰說：家里你就放心吧,，還有我們呢，你就安心養(yǎng)病吧,。朋友探望時勸慰說：現(xiàn)在你什么也別想,，就一門心思養(yǎng)病就行。單位來人時開導說：你放心,，單位上的事,，我們都替你安排好了，你現(xiàn)在的工作就是養(yǎng)病…… 來自鄉(xiāng)下農村的患者,，只有一位十二三歲的小男孩守護著,。他的妻子十天半月才能上來一次，或送錢,，或送些衣物,。妻子每次來，總是不停的說這說那,，要丈夫為家里的事情拿主意：快要浸種了,，今年是種“六四”還是“四六”？再過兩天,，他大伯就要嫁女了,，你說送多少賀禮啊,？小芳說要跟她表姐去“出門”,，我還沒答應，這事要你拿主意…… 幾個月后,，情況發(fā)生了戲劇性的變化,。生活在醫(yī)院所在需市的那位病人，在親人,、朋友,、同事一聲聲“你放心吧”、“你就安心養(yǎng)病吧”的寬慰聲里，意識中感覺到他們已不需要自己,，自己也就失去了活著的價值意義,，漸漸地失去了戰(zhàn)勝病魔的信心和勇氣，于是在孤獨寂寞與病魔的吞噬中一點點地死去,。來自鄉(xiāng)下農村的患者,，在妻子大事小事都要自己定奪、拿主意中,，意識中感覺家人對自己的不可缺少,，自己對家人的重要，意識到自己必須活著,，哪怕僅僅是給家人拿些主意,，于是一種強烈的求生欲望使他奇跡般地活了下來。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，針對一些醫(yī)院打造品牌的各個方面,，具體可參照如下做法：一,、技術品牌哈佛醫(yī)學院麻省總院心胸外科專家斯坦利教授領銜的手術小組，受復旦大學附屬華山醫(yī)院之邀,，在該院為國內 8 位病人開展從診斷,、分析、手術直至術后康復的全套醫(yī)療服務,，中方醫(yī)護人員全程跟蹤觀摩,。這個手術小組成員除主刀醫(yī)生斯坦利教授外，還包括 1 名麻醉師,、 1 名體外循環(huán)師,、 1 名護士和 1 名術后監(jiān)護人員。又一個中外合作的心臟外科手術即將開始,。 “盯住他,！”忽然，洋醫(yī)生嚴厲地對護士長發(fā)出命令,，要求她“現(xiàn)場跟蹤”一位正在進行消毒操作的中方醫(yī)生,。原來，這位中方醫(yī)生沒有嚴格按照規(guī)范操作,，被“老外”當場發(fā)現(xiàn),。直到這位醫(yī)生完全按照規(guī)范完成消毒操作后，才被允許上臺操作,，正式開始手術,。這回，上海華山醫(yī)院醫(yī)護人員,，真的被“老外”的嚴謹工作作風給鎮(zhèn)住了,。執(zhí)行手術規(guī)范近乎刻板最直接的震動首先來自“老外”們對手術規(guī)范近乎刻板的嚴格執(zhí)行,。手術前，洋醫(yī)生會準備一份科學,、規(guī)范,、合理的“流程圖”，其中包括麻醉流程,、手術流程,、重癥監(jiān)護流程等等，流程一旦確定,，所有相關人員都必須嚴格執(zhí)行,，將操作的每一個環(huán)節(jié)變成自己的“習慣”，不允許因為個人的固有習慣增添任何多余的環(huán)節(jié),，或減少一些環(huán)節(jié),。哈佛專家規(guī)定，術中為麻醉和氣道所準備的藥物,、器械,，都須在術前按嚴格的規(guī)范擺在固定位置，須“手到擒來” ,。因為缺少監(jiān)護儀的副顯示屏,，“老外”醫(yī)生無論如何都不肯開始動手術。事實上,，國內醫(yī)院在進行手術時,，監(jiān)護儀往往只有一個顯示屏，由麻醉師負責監(jiān)測,，手術中,，對病人的生命體征狀況的掌握，需由主刀醫(yī)生不斷詢問麻醉師,。但“老外”強調執(zhí)行手術流程規(guī)范必須一板一眼,，監(jiān)護儀不僅要有主顯示屏，還要有副顯示屏,，主顯示屏由麻醉師掌管,，而主刀醫(yī)生通過副顯示屏可適時觀察病人的生命體征狀況。直到這個被國內醫(yī)院“精簡”了的小問題被手術室解決后,，哈佛團隊才上了手術臺,。一位觀摩過手術的中方醫(yī)生感嘆道：“我感覺非常慚愧。在哈佛專家看來‘常規(guī)’的流程,，在國內醫(yī)學界卻并不‘常規(guī)’,。在手術前，對所有可能需用的藥物和器械，我們往往沒能做好最充分的預備,。時常等到意外發(fā)生時,，才‘臨時抱佛腳’，有時甚至出現(xiàn)術中等藥和尋找器械的窘?jīng)r,，從而不僅無法在第一時間作出反應,，最大限度地為患者贏得搶救時間，甚至貽誤搶救時機,，導致患者生命受損,。其實，‘老外’對流程規(guī)范近乎‘僵化’的執(zhí)行,，是手術成功的根本保證,。” 華山醫(yī)院副院長說,，近一段時期以來,，頻繁出現(xiàn)的醫(yī)療糾紛始終困擾著國內醫(yī)院，不少醫(yī)院對此多覺委屈,。其實,，醫(yī)療行業(yè)應該作更深層次的自我檢討，整個醫(yī)療過程缺乏規(guī)范統(tǒng)一的操作流程,，缺乏高度負責的敬業(yè)精神,，是相當數(shù)量醫(yī)療糾紛,、醫(yī)患矛盾產生的根源,。不少醫(yī)護人員在醫(yī)療過程中往往憑仗經(jīng)驗，習慣“跟著感覺走”,，缺乏嚴謹?shù)囊?guī)范操作意識,。華山醫(yī)院花大力氣引進頂尖團隊而不是單個專家“現(xiàn)身說法”，其目的絕不僅僅在于進一步引進先進的技術,，更在于以“零距離”的方式,，最感性、最真切地學習國際醫(yī)學界先進的管理理念,、規(guī)范的手術操作流程,，以及頂級醫(yī)學專家一絲不茍的敬業(yè)精神、職業(yè)素養(yǎng),。追求 “ 零缺陷 ” 哈佛醫(yī)學專家們全力追求“零缺陷”的工作態(tài)度,，也給中國同行們留下了深刻的印象。為保證病人在麻醉前,、中,、后各階段生命體征的穩(wěn)定，避免患者血壓波動，他們術前提出了一系列極其嚴格的要求,，有些在中方醫(yī)護人員看來已是近乎“苛刻”,。譬如，通常國內在術中要求患者收縮壓保持在 120 － 140 毫米汞柱即可,，但哈佛專家卻要求患者血壓必須始終穩(wěn)定在 120 毫米汞柱上,，因為唯此才能使手術危險降到最低。術前,，哈佛團隊盡可能多地與患者展開交流與對話,，取得患者的信任和支持，打消患者對手術的疑慮和擔心,。一旦確定手術,，主刀醫(yī)生與麻醉、 ICU 等術前,、術中,、術后各個環(huán)節(jié)的合作伙伴一起，對方案進行認真詳盡的討論,，并將自己的想法讓合作伙伴們徹底接受和知曉,。同時，更對術中可能發(fā)生的問題做出周密,、詳盡的預案,。在手術方案的討論中，為了避免差錯,，專家們根據(jù)他們所了解到的中國患者的個性,，每人都起了昵稱，避免“張冠李戴”,。在華山醫(yī)院短短的 10 多天里,，哈佛專家們每天在清晨 6 時許即進入手術室，晚上 6 時等手術病人各項生命體征穩(wěn)定后才放心離開,。而從患者離開病區(qū)到患者安全送入監(jiān)護室的全過程,，手術主刀醫(yī)生都親自搬動和護送，其高度負責的態(tài)度和一絲不茍的精神,，難以挑剔,。細節(jié)體現(xiàn)以人為本哈佛團隊的不少工作細節(jié)令國內同行十分驚訝并深受感動。甫抵上海,，哈佛專家便立即趕赴華山醫(yī)院看望患者,，了解自己手術對象的病情；麻醉用的針管通常又粗又大,，為了避免患者的痛楚,，他們改用耗時費力的細管注射,；胸腔術后，患者傷口會有巨痛,，特別是咳嗽時疼痛更甚,，為此他們特意帶來了紅色心形“防咳墊”送給病人。不少觀摩的醫(yī)護人員感慨：這種細微處見真情的醫(yī)學人道主義,，在國內多數(shù)醫(yī)院還是欠缺的,。年屆八旬的郭阿毛患有嚴重的心臟病，術前曾在醫(yī)院住過很長一段時間,，但病情仍未見好轉,，國內醫(yī)生考慮到其手術風險極大，一直未做決斷,。其家屬在得知哈佛專家來滬交流的信息后,，主動找到哈佛專家要求做手術。哈佛專家答應了他們的懇求,。專家們說,，做手術，風險在醫(yī)生,，但不做手術,，風險卻在病人。為了使手術的風險降低到百分之一以下,，哈佛團隊反復研究病情,，制定了一整套安全、規(guī)范,、周密的手術及治療方案,。手術十分順利，術后第二天,，郭老先生就能下床活動,，并在一周后康復出院,。像和睦家醫(yī)院,，從它誕生以來核心目標是給患者提高醫(yī)療體驗，提高醫(yī)療質量和安全,，從最早開始在中國創(chuàng)辦很多新概念,，包括把全科醫(yī)生推到一線作為患者的伙伴，幫助他優(yōu)化保健,，也幫助他在生病的時候組織專家團隊,。現(xiàn)在他們推出一個全新的一體化醫(yī)療平臺，方便患者就醫(yī),。即便患者在家,，可以上門服務,，還有患者可以直接跟醫(yī)院和醫(yī)生，無論在家,，或者在出差,，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)跟醫(yī)生聯(lián)系，包括通過電話或者手機或者互聯(lián)網(wǎng)的預約,，隨時跟蹤他的病情,。無論在診所也好、醫(yī)院也好還是上門服務也好,，都有永久的電子病例跟著他,，醫(yī)院診所的專家直接可以通過遠程醫(yī)療互相交流，患者需要在一個城市咨詢另外一個城市的專家,，可以通過遠程醫(yī)療,。不難發(fā)現(xiàn)，作為醫(yī)院品牌的核心內容,，技術品牌建設就是通過高水準的醫(yī)療質量在社會公眾中確立技術優(yōu)勢,，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質量充滿信心。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”,，對全國 11 個中心城市的 2O 家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調查,。在研究中發(fā)現(xiàn)，有 5l% 的患者認為醫(yī)療技術在醫(yī)院品牌構成中占第一位,，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術為主,。技術品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法,；具有疑難疾病的解決能力,；擁有若干個在學術影響力、醫(yī)療服務效益,、病源覆蓋面,、臨床技術水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術,；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質量和價格等,。在技術品牌的構筑中，特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術保證形象,。特色技術品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢,、技術基礎，尤其是對當前醫(yī)療服務市場的空白點和發(fā)展的可能性,、可行性進行充分分析,，確定特色技術的發(fā)展方向,。二、服務品牌以往,，與“以人為本”理念相呼應的是以醫(yī)生,、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心,。這種導向是有問題的,。在這方面，國內某些知名醫(yī)院做的還是不錯的,，他們倡導以人為本,。對內以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動性,、積極性來進行,；對外以病人為本，大到服務的目的（解除病人痛苦）,、小到尊重病人的隱私,、文化背景、教育背景等,。事實上,，在診療中，不能把病人當機器,，因為你不會跟機器進行交流,，不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋、反映,。醫(yī)院首先應把病人當成一個人來治療,，把病和人有機的結合起來提供服務。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，醫(yī)院應該培養(yǎng)全體員工的市場競爭意識，樹立全員人文營銷理念,，找準市場空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準確定位，把塑造品牌和提升形象當成重要任務來抓,。其中,，抽調專業(yè)人才成立專門的營銷機構，定期培訓,，深入了解醫(yī)患關系和病人的現(xiàn)實及潛在需求，通過內容生產和話題制造搞好與患者的互動溝通,，同時搞好新聞策劃和服務策劃非常關鍵,。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介，借助熱點事件,，制造新聞點,，尋求新聞眼，以此來樹立醫(yī)院的服務形象,，樹立品牌形象,，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境。服務策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨樹一幟,。 1 ,、細致化的服務，如住院一條龍服務,，病人入院有專人陪護,，病人出院醫(yī)生和責任護士送到大門口；病人過生日,，送上鮮花,；病人出院我們電話跟蹤回訪，征求意見,，繼續(xù)提供幫助等,。 2 、拓展亞急性,、慢性病,、長期照顧等面的病患，重視特需服務,，長期照顧指老年癡呆,、長期臥床、四肢癱瘓的病患�,，F(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者,，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人，越來越多的亞健康人,，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生,。如何更好地認識這部分人的需求，滿足這些需求,，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務遇到的新問題,。不僅如此，還要把患者雖有需要,，但還沒有意識到,、沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足它,。 3 ,、關注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者,，每一個患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損,。我們要將這類患者控制在一個合適的比例,。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少，或者不創(chuàng)造利潤,，但可以提升醫(yī)院的人氣,，增加市場份額，有助于提高患者對醫(yī)院的信任程度,，擴大醫(yī)院的知名度,，并可以引起醫(yī)院無形資產的增加。 4 ,、營兼顧醫(yī)保不給付的項目,，例如護膚美容、整型外科,、高壓氧治療,、近視開刀、口腔治療中心等等,。 5 ,、不定期邀請住院病人親屬看望病人，給病人一個親情化關愛,。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化,、專業(yè)化的服務理念。人性化的服務場所和服務流程,，更具優(yōu)勢的質量 ( 技術質量,、服務質量 ) 、完善的附加服務價值和成本領先戰(zhàn)略,，都可以使醫(yī)院占據(jù)領先優(yōu)勢,。例如，建立網(wǎng)上預約,、電話預約,、手機預約等多種形式的門診預約系統(tǒng)；通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號,、就醫(yī),、檢查、付費流程,，縮減服務環(huán)節(jié),；建立患者隨訪的主動服務系統(tǒng)；強化醫(yī)務人員與患者的溝通和健康指導；建立公眾投訴系統(tǒng),，誠懇收集患者和相關公眾的意見,，作為改進服務的重要依據(jù),；優(yōu)化各種服務細節(jié),，體貼關愛患者等�,！氨葎e人做得更好”和“超越患者的期望”,，其實就是發(fā)展服務差異化優(yōu)勢的著力之處。現(xiàn)實中,，醫(yī)療服務品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題,。患者需求品牌,，醫(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個人偏好,，選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機統(tǒng)一,，預示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代�,！靶蜗笾辽稀笔轻t(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),，聲譽與形象比任何其他產品都更重要。醫(yī)院人文營銷是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,，當前也正處于覺醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營銷方式的創(chuàng)新和服務手段的提升構成了人性化的資源整合平臺。伴隨技術創(chuàng)新與運用,，微信,、微博、微電影,、社交 APP ,、論壇平臺等新媒體不斷崛起，品牌體驗有了更多參與渠道,、連接渠道,；同時，技術創(chuàng)新與運用，讓連接一切成為可能,，線上線下打通,，多場景聯(lián)動的實現(xiàn)，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,，實現(xiàn)快速,、聯(lián)動、即時完成體驗與口碑傳遞,，從而在眾多競爭者中脫穎而出,，高效促成消費。三,、文化品牌為了監(jiān)控品牌,， 1997 年梅奧成立了專門的品牌管理隊伍，該管理團隊由主導醫(yī)師和營銷委員會構成,，該委員會由市場營銷和傳播方面的教授團隊組成,，主要對梅奧品牌商標、品牌延伸和分支機構品牌名稱策略進行管理,，監(jiān)管對象包括所有分支機構,、產品和服務項目。在此基礎上,，梅奧診所制定了一系列有關使用梅奧名稱,、合作品牌規(guī)范、廣告宣傳,、品牌識別等方面的管理規(guī)范,，從而保障梅奧品牌在各個接觸點上，與其核心價值,、品牌定位相一致,。比如，梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責,。他們每天都幫助建立和保護梅奧的品牌： 1 ,、堅持品牌指導，如在工作和社交媒體中使用,。 2 ,、通過在營銷和溝通方面的努力傳達梅奧的品牌。 3 ,、作為品牌大使與同事,、患者和訪客進行互動。 4 ,、通過聯(lián)系梅奧的內部專家來協(xié)助解決復雜的品牌問題,，并使用品牌標準網(wǎng)站作為參考,。談到如何運用社交媒體管理品牌時，彼得 • 施特萊特認為,，通過社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機會,，從而在每天、每次和每一位患者的每一個互動中維護品牌,。此外,，通過 facebook 、 Twitter 等社交媒體管理新聞也是一個好辦法,。醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向,。一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔其組織的使命和責任,。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值。文化品牌不等于文娛活動,。文化品牌是組織內的個體所形成的在精神,、制度、行為和物質等方面共同的觀念和模式,。因此,，醫(yī)院文化品牌的構筑應圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質文化這四個方面展開,。在文化品牌的建設中，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,，要避免急于求成,、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實的,、能夠引導全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向。互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院關注的重點必須從內部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上,。目前從總體上來看，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受,，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗,、內容、交互、場景,、感知所代替,，一些醫(yī)院采用先進的營銷方式比如內容營銷來武裝自己。醫(yī)院選擇內容營銷的理由主要是：降低風險,、發(fā)掘潛在客戶,、培養(yǎng)潛在需求和評估銷售機會。醫(yī)院使用最多的內容營銷手段,，排名前十的為：社會化媒體 79% ,；軟文 78% ；真人體驗 62% ,；電子新聞稿 61% ,；案例分析 51% ；博客 55% ,；白皮書 43% ,；網(wǎng)絡研討 42% ；紙質雜志 42% ,；視頻 41% ,；而電臺、短信,、電子書等傳統(tǒng)內容渠道工具也稍有應用,。調查表明：大醫(yī)院平均使用 9 種內容營銷手段，中小醫(yī)院平均使用 6 種內容營銷手段,。近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導下,，對醫(yī)療質量和人文服務的關注及對整體組織成長的關注逐漸淡漠。因此,，作為集臨床診療,、護理、醫(yī)技檢查,、后勤保障,、設備管理、行政職能,、科學研究,、人才培養(yǎng) ( 教學 ) 、信息技術,、財務運營等多行業(yè),、多功能于一體的醫(yī)院，要引進應用具有良好質量改善和質量促進作用的科學的現(xiàn)代管理方法,，通過倡導全方位的醫(yī)院質量意識,，強調全面質量改進的人人參與性,，依靠全體員工的共同所為，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式,。醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰。沒有行之有效的營銷,，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。于斐老師微信： yufei-1966 ；于斐認證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐; 個人分類: 管理策略|559 次閱讀|0 個評論

人性需求與衛(wèi)浴營銷: 呂敦紅 2013-1-17 11:56; “人文衛(wèi)浴”,，一個新興的衛(wèi)浴概念,，是指那些以消費者使用便利性和感受為切入點的衛(wèi)浴產品，而銷售的是不再局限于產品,，而是一種生活方式,。衛(wèi)浴是與生活息息相關的產品，現(xiàn)在大家的生活水平已經(jīng)有了很大的提升,，以往單純追求實用的訴求已經(jīng)不再適應當前的消費需求了。人性化的營銷,，才能更好的抓住顧客的心,，那就得從顧客的需求入手思考。美國著名心理學家亞伯拉罕·馬斯洛于 1943 年提出的關于人性需求的需求層次理論,，給了我們進行人性化營銷很好的指導,。馬斯洛將人性的需求分成五個層面，包括生理需求,、安全需求,、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)的需求,，筆者從這五個層面淺析衛(wèi)浴的人性化營銷,。作為一個生活必需品，衛(wèi)浴產品是每個人都需要用到的,。洗漱,、方便，這是人類生活的最基本的衛(wèi)浴需求,，所以衛(wèi)浴的實用性是不會有所改變的,，不論是低端的衛(wèi)浴產品，還是高端的衛(wèi)浴產品,，產品的基本功能都是不能改變的,，這是讓顧客購買的首要條件,。其次，既然是息息相關的衛(wèi)浴產品,，產品的安全性更是重中之重,。馬桶爆炸、淋浴房自爆等事件,，讓顧客都心有余悸,，在選購產品時更加的慎重，深怕買到危險產品,。正所謂品質是品牌的基墊,，優(yōu)秀的品質才能筑造出巔峰品牌。對于衛(wèi)浴產品安全的嚴格把關,，才能讓顧客買的放心,，用的舒心，品牌塑造才能更加順心,。除卻生理需求和安全需求,，真正能讓衛(wèi)浴品牌與眾不同的只有從社交、尊重,、自我實現(xiàn)三個層面著手,。人作為社會的一員，是需要一個群體歸屬感的,，獨立于群體之外的人大多數(shù)是會產生不安的,，他們都是需要獲得肯定的。對于衛(wèi)浴產品的購買,，部分情況下都是通過群體之間的推薦形成的,，推薦購買的成交率都是比較高的。通過市場細分,，尋找自身的目標客戶群,，明晰品牌的市場定位，對市場的銷售與活動運作才有所裨益,。如箭牌衛(wèi)浴,，定位于中檔客戶，因而其價格對于一般大眾的價格還算是比較適中的,，而且推出的“心生活”品牌推廣也是以中低收入者為切入點,。在明確的消費群體中，箭牌的顧客有了自己的消費者部落,，箭牌的口碑力不斷加強,，銷售也是比較穩(wěn)定的。但是有些衛(wèi)浴企業(yè)就是要站在品牌頂峰,，走高端路線,，那就更要將尊重需求落到實處,。高端品牌衛(wèi)浴是高層消費群體的最愛，雖然衛(wèi)浴產品用途都相似,，但高端品牌衛(wèi)浴是可以讓人感受到品牌帶來的尊崇的,。例如：德國高儀就是能給上層人士有備受尊重的心理預期，以精細的品質和高層次的外觀設計聚攏了多數(shù)高消費群體,，其“ ENJOY THE WATER ”理念讓高端顧客因消費而快樂,。快樂是一種感覺，更是一種生活,，是高儀倡導的高品位生活理念�,，F(xiàn)在的衛(wèi)浴不再是單純的生活用品，更多的是體現(xiàn)了一種生活態(tài)度,。衛(wèi)浴企業(yè)要贏得市場,，并獲得市場的認可，為顧客塑造一個獨特的衛(wèi)浴生活空間,，將美妙的生活帶給顧客,，是個可行之道。例如中宇衛(wèi)浴的“尊榮水生活”概念,，中宇致力于通過舒適,、健康、環(huán)保,、時尚的整體衛(wèi)浴產品,，將靈性的水生活方式帶給消費者，讓其體驗到中宇衛(wèi)浴品牌的尊榮感受,。一個好衛(wèi)浴，是真正關注顧客需求的衛(wèi)浴,。市場的競爭是激烈的,，只有將顧客的需求照顧到了，企業(yè)才會有銷售收益,，才有發(fā)展的機會,，閉門造車只會走上窮途。（文/呂敦紅）; 1303 次閱讀|0 個評論

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