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分眾時(shí)代白酒的定制化發(fā)展戰(zhàn)略與大團(tuán)購路徑!: 張勝軍營銷咨詢 2014-1-11 20:31; 作者張勝軍 / 白酒專家對于白酒行業(yè)來說，今年無疑是極其特殊的一年。在深度調(diào)整的第一年,，白酒量價(jià)齊跌,，旺季不旺,，悲觀情緒開始蔓延,。這只是整個(gè)行業(yè)回歸理性,、調(diào)整中注定會產(chǎn)生的 “ 陣痛 ” ,，而如今正在進(jìn)行的一些積極探索：開拓海外市場,、電商渠道、瞄準(zhǔn)青春小酒,、推出封壇定制等,，白酒行業(yè)正在積極自救，創(chuàng)新營銷思路,，成為目前白酒行業(yè)普遍面臨的嚴(yán)重課題,，其中最顯著的莫過于分眾定制模式的拓展。一,、白酒的分眾時(shí)代隨著國家“ 三公消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)” ,、“ 限酒令” 、“ 公務(wù)人員行為細(xì)則” 等的相繼出臺,，白酒傳統(tǒng)營銷模式三盤互動停擺,，團(tuán)購模式停滯，廠商庫存高企，營銷費(fèi)用居高不下,，白酒行業(yè)的出路在何方,？是繼續(xù)控量保價(jià)，還是降價(jià)保量,？還是產(chǎn)品下沉,，開發(fā)“腰部”產(chǎn)品？針對中高端產(chǎn)品的獨(dú)特的“稀有”與“歷史淵源”以及社會精英階層專屬訴求,，分眾定制應(yīng)運(yùn)而生,，并且部分企業(yè)已經(jīng)做出了探索。白酒專家張勝軍認(rèn)為傳統(tǒng)上中高端白酒主要有三種主要銷售模式：政務(wù)消費(fèi),、尋租消費(fèi)與個(gè)人奢享型消費(fèi),，其中前兩種大概超過八成份額，真正個(gè)人消費(fèi)不足兩成,！隨著高端白酒消費(fèi)大環(huán)境,、監(jiān)督氛圍的強(qiáng)化，其市場萎縮較大,。如何提升高端酒銷售,，是當(dāng)務(wù)之急！隨著大眾白酒消費(fèi)需求的逐漸滿足,，個(gè)性分眾消費(fèi)日趨明顯,，消費(fèi)開始進(jìn)入分眾需求時(shí)代，它對企業(yè)的營銷模式提出了新的要求,。二,、分眾時(shí)代是白酒定制發(fā)展的時(shí)代分眾時(shí)代白酒消費(fèi)群體主要分為兩大類別，第一類是高度分化的企業(yè)組織分眾,，第二類是具有隱性群體消費(fèi)屬性的散眾,，分眾時(shí)代，無論是組織分眾還是散眾,，對產(chǎn)品都有典型的專屬性需求,。白酒專家張勝軍認(rèn)為企業(yè)組織分眾消費(fèi)相對集中，核心消費(fèi)群體突出明顯,，專屬特征主要體現(xiàn)在組織特征和核心消費(fèi)群體的特征方面,。具有隱性消費(fèi)屬性的群體，可以通過消費(fèi)場所,、消費(fèi)場合以及事務(wù)主題進(jìn)行深度劃分,，因此在產(chǎn)品的專屬性特征方面要具備消費(fèi)群體特征和場所、場合或者事務(wù)主題特征,；散眾消費(fèi)群體可以通過消費(fèi)聚合、消費(fèi)組團(tuán)的方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)集中。分眾時(shí)代的專屬性需求決定了白酒的定制時(shí)代的到來,。鑒于此,，分眾定制營銷便應(yīng)運(yùn)而生，成為一種應(yīng)對消費(fèi)變化的好方法,。對于白酒行業(yè)來說,，這也是一個(gè)難得的應(yīng)對變化的時(shí)代發(fā)展機(jī)遇。三,、分眾時(shí)代消費(fèi)群體的價(jià)值劃分序號人群價(jià)值特征定制方式適合營銷模式總稱 1 組織分眾價(jià)值度與組織規(guī)模以及盈利能力成正比組織定制開發(fā) 協(xié)會開發(fā),、關(guān)鍵人推薦、方案式一對一公關(guān)開發(fā) 大團(tuán)購 2 高端消費(fèi)者散眾高價(jià)值,、高分散群體定制或?qū)Ｈ硕ㄖ? 圈層營銷 3 一般消費(fèi)者散眾價(jià)值中等,，高分散群體定制、場合定制,、場所定制品類切割營銷,、場所一對一方案式開發(fā)、新媒體聚眾團(tuán)購四,、分眾時(shí)代白酒的分眾化定制系統(tǒng)塑造通過對定制營銷的研究,，以及對白酒定制市場的分析來看，中國白酒的定制營銷尚處于初級階段,，目前雖然有不少企業(yè)開始進(jìn)入白酒定制營銷領(lǐng)域,，但是主要局限在“高端消費(fèi)散眾”層面，定制產(chǎn)品主要具有三大特征：品牌背書特征,、收藏保值增值特征,、稀有性特征；白酒行業(yè)還沒有對白酒定制營銷做出全面系統(tǒng)的規(guī)劃和創(chuàng)新,，只是點(diǎn)狀開發(fā)與營銷,，因此，對于白酒企業(yè)來說,，探尋市場的分眾定制需求,，即打造產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性差異，以個(gè)性優(yōu)勢占領(lǐng)市場,、取勝市場,，全面打造規(guī)范化的分眾定制營銷系統(tǒng)，將有利于白酒企業(yè)在未來形成新的突破,。 1 ,、白酒分眾定制兩大產(chǎn)品體系的構(gòu)建對白酒企業(yè)來說，進(jìn)入白酒分眾定制領(lǐng)域,，首先需要對產(chǎn)品定制版本進(jìn)行歸類,，建議可以分為通用版分眾定制產(chǎn)品與自由版分眾定制產(chǎn)品。其中前者對定制量的要求很小，甚至沒有要求,，可以實(shí)現(xiàn)一瓶定制,，以及快速定制 ; 而后者則對于定制量有較高要求，但更具分眾,。兩者相輔相成,，互為互補(bǔ)，從而最大化滿足白酒分眾定制市場需求,。關(guān)于通用版分眾定制產(chǎn)品,，一方面，企業(yè)提供多種通用器型 ( 不同造型,、材質(zhì),、大小、顏色等 ) ,、通用外盒 ( 不同造型,、材質(zhì)、大小,、顏色等 ) ,、分級酒水 ( 不同質(zhì)量等級標(biāo)準(zhǔn) ) 供客戶進(jìn)行組合化選擇 ; 另一方面，通用版元素選擇完成以后,，客戶再提供分眾元素,，如公司 logo 、姓名,、圖片,、文字等，由企業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn),，在通用版產(chǎn)品上進(jìn)行分眾設(shè)計(jì),，從而成為分眾定制產(chǎn)品。關(guān)于自由版分眾定制產(chǎn)品,，一方面,，對于器型 ( 玻璃瓶、噴涂瓶,、陶瓷瓶,、不同壇子 ) 、外盒 ( 卡盒,、手工盒,、亞克力盒、木盒 ) 由客戶提供設(shè)計(jì)圖,，或者企業(yè)根據(jù)客戶要求進(jìn)行設(shè)計(jì),，對于酒水,，客戶可以擁有更多等級酒水的選擇 ; 另一方面，客戶可以提供更多的分眾元素,，并要求融入設(shè)計(jì)之中,，從而使得定制產(chǎn)品更具個(gè)性差異,。 2 ,、白酒分眾定制三大業(yè)務(wù)體系的健全 1 ）、高端臻藏定制 : 針對高端人群,、各界名人進(jìn)行專屬定制高端臻藏定制具備的稀缺性,、藝術(shù)性和增值性等特性，使得酒水更加彌足珍貴,。它完全以定制客戶為中心,，滿足客戶分眾需求的高品質(zhì)服務(wù)。高端臻藏定制又可分為三小類 : 第一類為 “ 基酒銀行,，大壇定制 ” ,，專門提供大壇定制基酒，確保收益增值,，屬于收益性定制,，如國臺推出名人珍藏 / 封壇酒 ; 第二類為 “ 限量收藏，小壇定制 ” ,，高品質(zhì),、稀缺性、高藝術(shù)價(jià)值,，屬于收藏性定制,，如五糧液攜手國畫大師崔如琢推出限量收藏級定制酒 ; 第三類為 “ 高端珍藏，小瓶定制 ” ,，專門為高端人群提供收藏或品飲用,，屬于收藏性或高端品飲定制。 2 ）,、團(tuán)體尊享定制 : 針對軍政企事業(yè)單位社會團(tuán)體進(jìn)行專屬定制團(tuán)體尊享定制主要針對 “ 四大系統(tǒng),，一大團(tuán)體 ” 進(jìn)行定制酒開發(fā)，四大系統(tǒng)為軍隊(duì),、政府,、事業(yè)單位和企業(yè)，一大團(tuán)體為社會團(tuán)體,，主要為各類協(xié)會,、民間組織、俱樂部等,。在團(tuán)體尊享定制酒開發(fā)過程中,，針對各個(gè)需要用酒的環(huán)節(jié)進(jìn)行定制禮品酒的定制銷售,，在目前搭政策氛圍下“四大系統(tǒng)”銷售的局限性越來越受限制，但是針對“一個(gè)團(tuán)體”的定制卻勢頭很猛,，將傳統(tǒng)的社會團(tuán)體作為定制酒經(jīng)銷商,，提高了定位的精準(zhǔn)性，例如通過宗親大會定制酒,，各地商會定制酒等部分酒企走在了前頭,。目前，白酒專家張勝軍認(rèn)為部分高端餐飲,、區(qū)域連鎖商業(yè)超市,，都存在毛利走低的趨勢，但是通過分眾定制自身的專屬產(chǎn)品,，不僅可以避開激烈的市場競爭,，同時(shí)還可以走差異化道路，通過自身渠道走出一條差異化產(chǎn)品銷售道路,！這也是市場競爭的產(chǎn)物,，是市場的需求！ 3 ）,、單人個(gè)性定制 : 針對大眾化個(gè)人消費(fèi)進(jìn)行專屬定制對于大眾化個(gè)人消費(fèi)定制市場來說,，可以進(jìn)行定制的方向很多，如結(jié)婚定制,、婚宴定制,、壽宴定制、生日定制,、開業(yè)定制酒等,，但目前各企業(yè)對于此類定制營銷運(yùn)用的很少，主要針對婚宴市場有一定的營銷推廣,，但多屬于大眾化的婚宴定制用酒,，放之四海皆可用，缺少分眾,。因此,，需要健全更加系統(tǒng)化的定制系統(tǒng)，并將此類定制分類設(shè)定,。單人個(gè)性定制主要包含宴席類定制酒和私享性定制酒,，前者主要針對身邊廣泛的人群用于個(gè)性酒共享，后者主要用于自品,，或與小范圍朋友圈共享,。宴席類定制主要包括 : 婚宴酒、壽宴酒,、滿月酒,、周歲酒,、開業(yè)酒、喬遷酒等定制 ; 私享性定制主要包括 : 個(gè)人紀(jì)念酒 ( 如生日酒,、結(jié)婚紀(jì)念日酒,、慶功酒 ) 、個(gè)人尊享酒 ( 如董事長專用,、某人專用 ) ,、個(gè)人珍藏 / 禮品酒等定制。由于單人個(gè)性定制,，定制量一般較小,，因此均須在通用版定制產(chǎn)品上進(jìn)行分眾元素設(shè)計(jì),，同時(shí)快速進(jìn)行客戶分眾元素的設(shè)計(jì)完成,，以及提升整個(gè)定制的速度。目前精英階層的群體在擴(kuò)大,，他們實(shí)力雄厚,，消費(fèi)理念超前，勤奮工作的同時(shí)樂于享受品質(zhì)生活,，個(gè)人尊享酒成為分眾定制的優(yōu)質(zhì)潛在客戶,，名酒企業(yè)普遍看好該市場。名酒企業(yè)設(shè)置專業(yè)定制公司或部門,，通過精準(zhǔn)的客戶體系,，例如尋找財(cái)富榜、高爾夫俱樂部,、企業(yè)五百強(qiáng)等目標(biāo)客戶,，通過設(shè)定門檻、控價(jià)限量,，提供增值服務(wù)等措施提供專屬服務(wù),，將高品質(zhì)定制產(chǎn)品與服務(wù)客戶的企業(yè) LOGO 、理念等深度粘合,，切實(shí)將產(chǎn)品通過客戶平臺進(jìn)行消化,，而不是形成社會庫存，擾亂常規(guī)渠道,，同時(shí)也增強(qiáng)了經(jīng)銷渠道的利潤,，提高了廠商合作的利益基礎(chǔ)！五,、白酒分眾定制的三大團(tuán)購?fù)茝V體系 1 ,、針對企業(yè)組織的定制團(tuán)購?fù)茝V體系通過企業(yè)人員、白酒禮品渠道商和分眾定制酒銷售代理人,，擴(kuò)大整個(gè)定制產(chǎn)品推廣隊(duì)伍,，一方面輔助推行企業(yè)線上產(chǎn)品定制系統(tǒng),，開拓周邊的客戶進(jìn)行線上定制 ; 另一方面也可開拓身邊的客戶進(jìn)行線下定制，根據(jù)線上產(chǎn)品定制系統(tǒng)進(jìn)行選擇定制的方向,。最終實(shí)現(xiàn)線下與線上的密切配合與效果聯(lián)動,。 2 、針對高端精英人士的定制團(tuán)購?fù)茝V體系成立專門運(yùn)營部門,，形成體系化,，由企業(yè)高層人員參與，不斷通過高峰論壇,、俱樂部小型酒會,、高爾夫賽事等不斷擴(kuò)大與目標(biāo)群體接觸面，提升目標(biāo)群體的認(rèn)知認(rèn)可度,！ 3 ,、針對一般消費(fèi)分眾的定制團(tuán)購?fù)茝V體系通過企業(yè)的網(wǎng)上電子商務(wù)平臺或企業(yè)官網(wǎng)，完善整個(gè)分眾定制系統(tǒng)和推廣系統(tǒng)平臺搭建,，并由專業(yè)的電子商務(wù)人員負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作,。從而對電子商務(wù)線上分眾定制銷售模塊進(jìn)行組建，以及對產(chǎn)品模塊進(jìn)行設(shè)計(jì),，構(gòu)建完善的分眾產(chǎn)品定制自選系統(tǒng),，以供消費(fèi)者自由選擇和組合，同時(shí)精簡客戶訂貨流程,，精簡產(chǎn)品從供貨到制造流程,，打造從快速下訂單、設(shè)計(jì),、生產(chǎn)到物流配送的一體化流程體系,，健全快速反應(yīng)機(jī)制。總而言之,，白酒專家張勝軍認(rèn)為在未來白酒企業(yè)若想在分眾定制禮品酒領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破,，必須關(guān)注三個(gè)焦點(diǎn)問題 : 一是塑造豐富完善的分眾定制產(chǎn)品自選系統(tǒng) ; 二是健全產(chǎn)品定制營銷推廣系統(tǒng)與方法 ; 三是打造快速響應(yīng)的一體化企業(yè)配合機(jī)制。作者：張勝軍北京行思智動品牌營銷咨詢有限公司總經(jīng)理品類營銷專家商業(yè)模式專家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一聯(lián)系方式：電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 14 年快銷品,、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,；曾成功為中糧集團(tuán)、江糧集團(tuán),、河北榮達(dá),、無錫陸稿薦、四川紫爵大朝,、大連東霖,、寧波雨中雨、三五調(diào)味品,、楊氏果業(yè),、中山水出,、皖山酒業(yè)、茅臺漢道,、瀘州老窖,、龍江家園、大慶老窖,、富程集團(tuán),、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃、咨詢?nèi)阜⻊?wù),。獨(dú)自創(chuàng)建“消費(fèi)信仰體系”,、“莊家理論”、“招商五力模型”,、聚焦定位模型,、白銀時(shí)代白酒的二維坐標(biāo)體系、白酒行業(yè)商業(yè)價(jià)值構(gòu)建的立體模型,、中產(chǎn)階級時(shí)期商業(yè)價(jià)值模型的構(gòu)建等營銷咨詢,、策劃工具。有十余萬字財(cái)經(jīng),、營銷、管理類作品在《中國食品報(bào)》,、《廣告大觀》,、《銷售與市場》、《營銷界》,、《糖煙酒周刊》,、《新食品》、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》,、《中國畜牧導(dǎo)刊》等財(cái)經(jīng)、管理,、食品類核心期刊公開發(fā)表,。在《第一營銷網(wǎng)》、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國品牌網(wǎng)》,、《價(jià)值中國網(wǎng)》、《中國營銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財(cái)經(jīng)、營銷,、管理類網(wǎng)站開有專家欄,。; 個(gè)人分類: 白酒行業(yè)|1159 次閱讀|0 個(gè)評論

低增長時(shí)代,，白酒企業(yè)擺脫困境取得快速增長的六大路徑！: 熱度 1 張勝軍營銷咨詢 2014-1-11 20:30; 作者張勝軍 / 白酒品類專家第一部分：低增長時(shí)代的到來隨著“三公消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”,、“公職人員宴請標(biāo)準(zhǔn)”的限制以及“公務(wù)禮品標(biāo)準(zhǔn)”的限制,，白酒行業(yè)伴隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了低增長時(shí)代，在低增長時(shí)代,，習(xí)慣了傳統(tǒng)運(yùn)作的酒企,，整體表現(xiàn)欠佳。第二部分：低增長時(shí)代的雙軌制并行存在從 13 年銷售報(bào)表來看,，百億級及其以上的白酒企業(yè)大部分發(fā)展停滯,，部分企業(yè)出現(xiàn)了發(fā)展下滑， 30 億以上的白酒企業(yè)增長緩慢,， 10 億級以上的名酒企業(yè)銷售急速下滑,； 10 億級以下的白酒企業(yè)增長迅速。從產(chǎn)品的價(jià)格段來看,，高端產(chǎn)品急劇下滑,，中高端產(chǎn)品發(fā)展停滯， 200 元以下產(chǎn)品增長快速,。在低增長時(shí)代部分企業(yè)發(fā)展緩慢,，甚至發(fā)展停滯，同時(shí),，也有一部分企業(yè)增長迅速,。因此，白酒專家張勝軍認(rèn)為低增長時(shí)代是不是簡單的銷售增長緩慢,，而是快速增長與銷售下滑雙軌制并存的時(shí)代,，在這一時(shí)代三四線企業(yè)都有彎道超車的機(jī)會。第三部分：低增長環(huán)境下的常見兩大商業(yè)調(diào)整對策對策一：調(diào)整成本很多白酒企業(yè)在面對需求下降時(shí),，通常會通過各種消減成本的方式來應(yīng)對危機(jī),，如，降低員工收入,，裁撤部分崗位和減少市場投入等方式來減少成本支出,。這樣，一方面增加了團(tuán)隊(duì)的動蕩性,，使組織面臨人事危機(jī),；另一方面營銷費(fèi)用的縮減會進(jìn)一步加快白酒銷售的快速縮減。 2013 年 11 月 18 日,，中央電視臺舉辦 2014 年黃金資源廣告招標(biāo)現(xiàn)場競購大會,。以往高調(diào)的白酒企業(yè)，今年都低調(diào)潛行，一片失聲,。這對白酒行業(yè)來說不是一個(gè)好消息,，白酒專家張勝軍認(rèn)為從某種程度上來說很大一部分白酒企業(yè)存有“削支貓冬 ” 的思維。在“貓冬”思維的左右下,，各大白酒企業(yè)紛紛消減營銷開支,，會進(jìn)一步降低白酒的消費(fèi)氛圍，使白酒企業(yè)雪上加霜,，增加過冬的難度,。對策二：調(diào)整戰(zhàn)略對每一家企業(yè)來說，做出戰(zhàn)略調(diào)整要比盲目消減成本明智的多,。一些企業(yè)認(rèn)為危機(jī)是潛在的機(jī)遇,，是“千載難逢”的好機(jī)會。實(shí)際上的確如此,，一場行業(yè)性或全國性危機(jī)往往是企業(yè)擴(kuò)大市場份額的最佳時(shí)機(jī),。調(diào)整期是造就英雄成就價(jià)值的時(shí)期，通過有效運(yùn)作,，是容易出現(xiàn)行業(yè)黑馬的時(shí)期,。五糧液在上一個(gè)行業(yè)調(diào)整期，把握住了土地改革后,，農(nóng)村生產(chǎn)力得到釋放,，農(nóng)業(yè)快速發(fā)展后農(nóng)民收入快速提高的機(jī)會，迅速推出金六福系列產(chǎn)品,，在迎合適應(yīng)社會發(fā)展的前提下實(shí)現(xiàn)了快速崛起,！調(diào)整期最需要的是在黑暗中發(fā)現(xiàn)微光，并準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展趨勢,。低增長時(shí)代的發(fā)展趨勢：趨勢一、傳統(tǒng)的跑馬圈地的粗放式運(yùn)作越來越難見成效隨著白酒供給總量的趨于飽和,，白酒發(fā)展進(jìn)入了低增長時(shí)期,，成長期跑馬圈地式的粗放經(jīng)營運(yùn)作，越來越顯得捉襟現(xiàn)肘,，在地產(chǎn)名酒的精細(xì)化運(yùn)作面前,，全國名酒常常顯得不堪一擊。趨勢二,、白酒企業(yè)發(fā)展主要依賴個(gè)別優(yōu)勢產(chǎn)品的趨勢越來越明顯產(chǎn)品越多,，銷量越大的時(shí)代已經(jīng)過去了；多子多福,，是消費(fèi)者不成熟,，沒有消費(fèi)辨別能力的時(shí)代產(chǎn)物。隨著市場成熟度越高，消費(fèi)者經(jīng)受市場教育的經(jīng)歷越多,，那么消費(fèi)者的辨別能力也就越強(qiáng),，其自主選擇的表現(xiàn)欲也就越來越明顯，這樣超級產(chǎn)品在消費(fèi)引導(dǎo)下出現(xiàn)的可能性也就越來越明顯,。趨勢三,、中產(chǎn)階層消費(fèi)區(qū)間將成為未來超級品種的集中區(qū) 隨著第一產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的加快推進(jìn)，以及國家“民富”工程的推動,，中產(chǎn)階級迅速擴(kuò)容,，逐漸成為社會的大容量階層，最終會成為社會大眾階層的主力構(gòu)成,；中產(chǎn)階級以第三產(chǎn)業(yè)人員為主,，他們收入高，消費(fèi)理念靠前,，因此,，白酒專家張勝軍認(rèn)為大眾消費(fèi)的價(jià)值化傾向非常明顯。在過去的十年中,，中產(chǎn)階級價(jià)格帶由于尚未形成規(guī)模,，各地市場處于散亂狀態(tài)，隨著大眾消費(fèi)價(jià)值化的快速發(fā)展,，大眾消費(fèi)價(jià)格段超級品種出現(xiàn)的機(jī)會大大增加,。趨勢四、白酒行業(yè)由自由競爭階段轉(zhuǎn)向集中競爭階段,，行業(yè)兼并高潮將起黃金時(shí)代,，白酒行業(yè)處于集體快速成長階段，各企業(yè)的生活都很愜意,，大家只有快慢的比較,，而沒有生死存亡的威脅。而在調(diào)整期,，行為滯后以及止步不前的企業(yè),，資產(chǎn)迅速貶值，在優(yōu)勢企業(yè)的強(qiáng)勢競爭壓力下,，面臨被兼并收購的危險(xiǎn),。趨勢五、白酒行業(yè)精耕細(xì)作基地化運(yùn)作的趨勢越來越明顯白酒行業(yè)過去十年處于快速成長期,，總量快速增長,，企業(yè)之間的競爭主要體現(xiàn)在誰的速度快，誰就能取得發(fā)展優(yōu)勢,；因此,，泛全國化運(yùn)作和跑馬圈地的招商發(fā)展模式,，備受酒企青睞。但是從 13 年開始白酒供給充足總量基本飽和,，傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營,，投入產(chǎn)出的效果越來越不明顯；而以精細(xì)化運(yùn)作為核心的基地化運(yùn)作在經(jīng)營運(yùn)作方面效果明顯,，越來越受三四線白酒企業(yè)的青睞,。趨勢六、白酒行業(yè)傳統(tǒng)的渠道,、推廣模式,，在新的環(huán)境下效用越來越低在“三公限制”、“限宴令”以及“限禮令”的打擊下,，傳統(tǒng)的團(tuán)購模式,、盤中盤模式基本失效，新模式呼之欲出,，承擔(dān)著未來新團(tuán)購快速發(fā)展的偉大使命,。總之，白酒專家張勝軍認(rèn)為在低增長時(shí)代,，白酒企業(yè)發(fā)展雙軌制并行,，商業(yè)調(diào)整策略得當(dāng)就會推動企業(yè)走上快速發(fā)展的軌道；商業(yè)調(diào)整策略失誤,，尤其是在低增長時(shí)代采用縮減成本的策略,，會導(dǎo)致企業(yè)走上緩慢增長甚至發(fā)展停滯的軌道。低增長時(shí)代對大部分尚未轉(zhuǎn)型的白酒企業(yè)帶來了沉重的壓力,，但是對積極面對的三四線白酒企業(yè)來說,，恰恰蘊(yùn)藏著很大的發(fā)展機(jī)會。伊力特和青青稞酒在低增長時(shí)代,，采取積極措施,，在逆勢中取得了快速發(fā)展。第四部分：低增長時(shí)代,，白酒企業(yè)的六大增長戰(zhàn)略： 1,、通過擴(kuò)大市場份額，采用精耕和拓展實(shí)現(xiàn)增長,！在低增長時(shí)代傳統(tǒng)酒企習(xí)慣了粗放式的跑馬圈地，經(jīng)營運(yùn)作是他們的弱勢領(lǐng)域,；而通過精細(xì)化運(yùn)作和全國化拓展來擴(kuò)大市場份額,，是推動企業(yè)快速增長的法寶。青青稞酒 2013 年一方面通過精耕細(xì)作加大產(chǎn)品在青海市場的占有率,，另一方面通過積極開拓省外市場,，全年省內(nèi)外銷售占比實(shí)現(xiàn)了 5 ： 5 ，推動了企業(yè)在低增長時(shí)代的快速增長。 2 ,、通過聚焦優(yōu)勢區(qū)域,，優(yōu)化不盈利市場實(shí)現(xiàn)增長！白酒企業(yè)通過黃金十年的跑馬圈地,，各區(qū)域市場發(fā)展參差不齊,，在調(diào)整期，市場資源相對短缺,，盲目的粗放式投放,，難以產(chǎn)生較好效果。白酒企業(yè)可以通過集中資源,，聚焦優(yōu)勢區(qū)域市場投放,，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場的深度爆破式增長。在上市公司 13 年報(bào)表中,，表現(xiàn)較為明顯的就是伊力特,，伊力特酒業(yè)通過加大新疆基地市場的經(jīng)營運(yùn)作，在一定程度上減少弱勢市場的投入成本,，這種策略大大提升了伊力特產(chǎn)品在新疆市場的競爭力,，推動了伊力特實(shí)現(xiàn)了逆勢快速增長。 3 ,、通過聚焦優(yōu)勢產(chǎn)品,，優(yōu)化賠錢的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增長！在經(jīng)營環(huán)境比較惡劣的時(shí)期,，企業(yè)可以通過產(chǎn)品線管理,，對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線進(jìn)行梳理分類管理，由過去的大鍋飯策略,，調(diào)整為精細(xì)化產(chǎn)品管理策略,；對成熟度較高的現(xiàn)金牛類產(chǎn)品，采取保護(hù)策略,，延長其生命活力,；對明星類產(chǎn)品通過聚焦優(yōu)勢資源重點(diǎn)投放，加快其成長進(jìn)程,；對瘦狗類產(chǎn)品通過淘汰,、封存的策略，減少精力牽制和資源浪費(fèi),；對問號類產(chǎn)品采取觀察的態(tài)度,，靜觀其變�,？傊�,，白酒專家張勝軍認(rèn)為通過產(chǎn)品線管理,，對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行優(yōu)化管理，通過產(chǎn)品力提升的策略,，推動企業(yè)整體增長,。 4 、通過開發(fā)差異化的大眾化的超級品種實(shí)現(xiàn)增長,！中國經(jīng)過改革開放 35 年的快速發(fā)展,，社會已經(jīng)達(dá)到了一定的富裕程度，中產(chǎn)階級已經(jīng)初步形成規(guī)模,；再加上國家重點(diǎn)推行的“富民政策”和“三產(chǎn)轉(zhuǎn)移政策”,，這將進(jìn)一步推動中產(chǎn)階級陣營的快速擴(kuò)容，中產(chǎn)階級逐漸成為社會的消費(fèi)基礎(chǔ)和發(fā)展中堅(jiān),。白酒行業(yè)的過去十年是政商務(wù)消費(fèi)快速發(fā)展的十年,，在這十年中，重點(diǎn)繁榮的是中高端政商務(wù)白酒消費(fèi)區(qū)間,，在中高端政商務(wù)消費(fèi)區(qū)間形成了諸如：飛天茅臺,、五糧液、紅花郎,、夢之藍(lán)等超級產(chǎn)品,；在未來的大眾化消費(fèi)區(qū)間，也將會出現(xiàn)諸如飛天茅臺,、五糧液等類似的超級產(chǎn)品,。一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)在超級產(chǎn)品的推動下將會實(shí)現(xiàn)快速增長。 5 ,、通過堅(jiān)持渠道,、推廣創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)增長！白酒行業(yè)的過去十年,，是以團(tuán)購渠道和關(guān)鍵人推廣為核心的團(tuán)購盤中盤模式的快速發(fā)展時(shí)期,；在低增長時(shí)代，高端白酒的主流消費(fèi)群體發(fā)生了轉(zhuǎn)變,，由過去的政務(wù)人員為主,，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱松虅?wù)精英和中產(chǎn)階級大眾，因此,，這也迫切需要在渠道和推廣模式方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新,，從而推動企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長。 6 ,、通過行業(yè)整合,、并購、聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)增長,！行業(yè)調(diào)整期,，白酒企業(yè)整體表現(xiàn)低迷，企業(yè)資產(chǎn)急劇貶值,；同時(shí),，由于庫存加大、銷售困難,，企業(yè)的資金短缺現(xiàn)象嚴(yán)重,，此時(shí)白酒企業(yè)在價(jià)格談判時(shí)處于弱勢地位；因此,，行業(yè)調(diào)整期,，正是白酒企業(yè)通過兼并收購實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善、區(qū)域市場布局拓展的最佳時(shí)期,。白酒專家張勝軍認(rèn)為低增長時(shí)代,，從行業(yè)整體的角度分析，是白酒行業(yè)整體處于緩慢增長的時(shí)期,，但是在這一時(shí)期,，同時(shí)存在快速增長的發(fā)展機(jī)會，只要白酒企業(yè)運(yùn)作得當(dāng),，就可以通過策略調(diào)整實(shí)現(xiàn)彎道超車,，一方面推動企業(yè)實(shí)現(xiàn)逆勢增長，另一方面實(shí)現(xiàn)競爭格局的調(diào)整,，在未來的競爭發(fā)展中占據(jù)有利的位置,。作者：張勝軍北京行思智動品牌營銷咨詢有限公司總經(jīng)理品類營銷專家商業(yè)模式專家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一聯(lián)系方式：電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 14 年快銷品、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,；曾成功為中糧集團(tuán),、江糧集團(tuán)、河北榮達(dá),、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝、大連東霖,、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品、楊氏果業(yè),、中山水出,、皖山酒業(yè)、茅臺漢道,、瀘州老窖,、龍江家園、大慶老窖,、富程集團(tuán),、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃,、咨詢?nèi)阜⻊?wù)。獨(dú)自創(chuàng)建“消費(fèi)信仰體系”,、“莊家理論”,、“招商五力模型”、聚焦定位模型,、白銀時(shí)代白酒的二維坐標(biāo)體系,、白酒行業(yè)商業(yè)價(jià)值構(gòu)建的立體模型、中產(chǎn)階級時(shí)期商業(yè)價(jià)值模型的構(gòu)建等營銷咨詢,、策劃工具,。有十余萬字財(cái)經(jīng)、營銷,、管理類作品在《中國食品報(bào)》,、《廣告大觀》、《銷售與市場》,、《營銷界》,、《糖煙酒周刊》、《新食品》,、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》、《中國畜牧導(dǎo)刊》等財(cái)經(jīng),、管理,、食品類核心期刊公開發(fā)表。在《第一營銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國品牌網(wǎng)》、《價(jià)值中國網(wǎng)》,、《中國營銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》、《鳳凰網(wǎng)》等財(cái)經(jīng),、營銷,、管理類網(wǎng)站開有專家欄。; 個(gè)人分類: 白酒行業(yè)|1513 次閱讀|0 個(gè)評論

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