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白酒再迎漲價潮,，資本力量刺激行業(yè)加速脫離群眾基礎(chǔ): 鄒凌遠(yuǎn) 2020-7-1 19:39; 在全國加速復(fù)工復(fù)產(chǎn)的過程中,，2020年轉(zhuǎn)瞬已走過半程,，經(jīng)濟(jì)形勢仍舊充滿不確定性因素,。各行各業(yè)的近況也是幾家歡樂幾家愁,，影視,、餐飲,、體育等領(lǐng)域遭受重創(chuàng),，醫(yī)療,、食品、電商等領(lǐng)域卻是熱火朝天,。尤其是正處在銷售淡季的白酒行業(yè)表現(xiàn)尤為搶眼,，整體呈現(xiàn)出量價齊升的復(fù)蘇態(tài)勢。自進(jìn)入六月以來,，多家酒企的經(jīng)銷商已經(jīng)收到廠家發(fā)來的一紙“漲價函”,，明確告知提高產(chǎn)品出廠價。6月18日,，茅臺簽約22家直銷渠道商,，供貨價為1399元/瓶。此前茅臺公布的官方出廠價969元/瓶,，2019年媒體報道茅臺直銷渠道的供貨價為1299元/瓶,，外界一致認(rèn)為這次出廠價上漲是茅臺酒漲價的前奏。做出價格上調(diào)的還有酒鬼酒,、西鳳酒業(yè),、瀘州老窖、汾酒等酒企,，要求經(jīng)銷商漲價15-18個點不等,。值得注意的是，中高端白酒漲價的同時,，牛欄山,、汾酒等酒企的低端產(chǎn)品也已經(jīng)開始調(diào)整提價。針對疫情期間的大規(guī)模 “漲價潮”,，外界分析認(rèn)為這得益于白酒行業(yè)堅挺且產(chǎn)品不受保質(zhì)期影響,，頭部品牌的強勢拉動，是整個行業(yè)產(chǎn)銷快速復(fù)蘇的有利信號,。然而羊毛出在羊身上,，酒企提高出廠價，經(jīng)銷商隨之提高銷售價,，最終也將是由消費者買單,。這次酒企單方面漲價,，是否符合消費需求，是否對行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展有利,，均尚未可知,。就當(dāng)前國內(nèi)社會環(huán)境、民生需求而言,，白酒再迎漲價潮,，既難滿足提高短期銷量的目的，也不利于培養(yǎng)年輕人群飲用習(xí)慣的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo),。究其背后原因,，漲價不符合正常的市場規(guī)律，反而更像是資本市場的常規(guī)運作,。白酒淡季不淡,，非消費增量刺激淡季挺價，旺季走量,，是白酒行業(yè)的普遍共識。凡遇到白酒銷售不佳的情況,，很多經(jīng)銷商都會選擇通過促銷或降價的方式刺激銷售,，這也是代理商管用的方法。但此次白酒行業(yè)的漲價潮,，卻是反其道而行之,，基本不考慮疫情對市場的沖擊以及淡季銷售不如旺季的實際情況，直接拉高出廠價,。為什么酒企做出如此反常的決策,？兩方面的數(shù)據(jù)，為酒企帶來了契機(jī),。一方面國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，今年5月，白酒產(chǎn)量逆勢增長,，當(dāng)月總產(chǎn)量約58.6萬千升,，同比增長4.3%。另一方面京東數(shù)據(jù)顯示,，在618期間,，中高端白酒的成交額同比增長4倍，品牌銷售榜單中茅臺同比增長350%,，劍南春同比增長200%,。而根據(jù)天貓戰(zhàn)報，618當(dāng)天國產(chǎn)白酒,、洋酒領(lǐng)跑大盤,，銷售增長明顯,。的確，5月份后行業(yè)整體逆勢上揚,，6月電商平臺的銷售猛增,，接連不斷的利好消息，讓酒企看到了的市場信心,。同時,，疫情防控取得明顯成果，而商業(yè)活動逐漸恢復(fù)到正常水平,，外部環(huán)境持續(xù)向好發(fā)展,。從經(jīng)營角度來說，酒企借此機(jī)會漲價,，也是合情合理,。但此時漲價時機(jī)真的恰當(dāng)嗎，是行業(yè)形勢一片大好嗎,？事實上,，今年5月、6月白酒行業(yè)淡季不淡的現(xiàn)象,，更多傾向于市場周期性波動帶來的短暫性增幅,。原因就在于2020年春節(jié)以來的近4個月時間內(nèi)，受疫情影響,，全國各地都采取封閉式防疫措施,，廣大市民只能宅在家里，避免感染疫情,。在當(dāng)時的情況下,，商業(yè)經(jīng)營活動直接按下暫停鍵，除日常食物供給,，基本沒有其他多余的社交活動,，自然也大大降低了白酒的消耗。換而言之,，1月-2月銷售旺季以及3月-4月的白酒消費需求被壓抑,，5月后疫情形勢得到有效控制后，生活回歸正常,，自然會出現(xiàn)明顯增長,。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)也論證了這一點，白酒行業(yè)前四個月銷售收入和利潤均大幅下降,。2020年1月-4月,，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入2497.30億元，同比下降8.59%；利潤為536.40億元,，同比下降4.56%,。其中，白酒銷售收入1801.74億元,，同比下降4.79%,；但利潤504.38億元，同比增長1.15%,。利潤出現(xiàn)增長,，很大可能是因為疫情期間各類營銷推廣活動及企業(yè)生產(chǎn)成本降低，而渠道銷售受影響,，但并非完全停滯,。要說電商平臺的數(shù)據(jù)表現(xiàn)搶眼，業(yè)內(nèi)人士都知道,，電商平臺的價格體系與線下渠道截然不同,。電商平臺的銷售，多是要求廠家讓利,，且平臺為吸引流量,，也會同步釋放優(yōu)惠力度。比如今年京東618號稱史上最大優(yōu)惠力度,，發(fā)放百億補貼,，還有各種消費券。之所以618期間,，白酒能夠明顯增長，更多是因為價格優(yōu)惠,，拉動了消費者囤貨,。一鍵下單，快遞直接送到家,，不用自己辛苦搬運,，省時又省力，何樂而不為,。但電商平臺的銷量增長,，它僅代表消費需求的釋放，而不是新的消費增量,，不能作為白酒勢頭強勁,、淡季變旺的依據(jù)。價格輪番上漲,，為資本市場驅(qū)動至于酒企漲價,，也并非來源于市場發(fā)展需要，只是各廠家基于對當(dāng)前市場行情及未來形勢的預(yù)判，做出的前瞻性決策,。從白酒企業(yè)一季報看,，除了茅臺、五糧液,、汾酒等酒企業(yè)績較為穩(wěn)定外,，其他酒企，尤其是區(qū)域酒企受創(chuàng)嚴(yán)重,。原本白酒行業(yè)整體銷售不太樂觀,，5月份也僅為個位數(shù)增長，遠(yuǎn)未達(dá)到酒企集體漲價的條件,。除茅臺外,，其他漲價的廠家，均為受到一線酒企競爭擠壓的二線酒企,。選擇在市場低谷期漲價,，目的無非是為了“護(hù)價”。如果銷售持續(xù)不理想,，經(jīng)銷商降價是早晚的事,，而廠家通過提前上調(diào)價格，給予他們更多激勵政策,，也是希望借此穩(wěn)住渠道,，穩(wěn)住產(chǎn)品價格體系。這顯然不符合市場需求,，還會引發(fā)消費者的反感,。更令人驚訝的是，這輪漲價潮中頻現(xiàn)玻汾,、西鳳酒等光瓶酒的身影,，漲幅從幾元到十幾元不等。就目前消費群體而言,，80后的聚飲習(xí)慣頻率低,、自飲習(xí)慣有不成熟、送禮總量有不高,，90后,、00后的各類場景消費習(xí)慣尚未養(yǎng)成�,？陀^的說,，當(dāng)前白酒行業(yè)還在吃60后、70后消費群體老本,，急需要通過培養(yǎng)廣大的群眾基礎(chǔ),，才能保證長遠(yuǎn)的發(fā)展。在這種消費群體更迭的時代大背景下，酒企頂著疫情壓力進(jìn)行價格調(diào)整,，將大大提升產(chǎn)品的嘗試成本,。而今年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境形勢不穩(wěn)，消費者資金緊縮,，沒有更多的錢去享受,。尤其是年輕群體，主動購買白酒的可能性就更低,，白酒飲用習(xí)慣難以養(yǎng)成,，未來消耗總量必然受到影響�,？陀^地講,，本輪漲價潮也不符合白酒行業(yè)中長期發(fā)展導(dǎo)向，更不符合酒企的長期利益,。但從資本市場角度來講,，本輪漲價符合股市的短期利益，也契合通過價格調(diào)整直接影響股市的特征,。數(shù)據(jù)顯示,，二季度以來白酒板塊指數(shù)已上漲超過33%，跑贏上證指數(shù)7.82%的漲幅,。如酒鬼酒漲幅超過110%,、五糧液漲幅超過40%、貴州茅臺股價上漲近30%,，個股紛紛受到追捧,，股價上漲屢創(chuàng)新高。疫情沖擊不僅讓各行各業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營停滯,，也讓國內(nèi)股市出現(xiàn)更大波動,。但白酒市場銷量不足，股市卻漲幅巨大,，其核心在于行業(yè)吸金能力強，眾多資本對此趨之若鶩,。近年來,，越來越多的企業(yè)開始跨界投資白酒產(chǎn)業(yè)，不少酒企也在加大投資,。自2018年至今,，勁牌酒業(yè)公司在茅臺鎮(zhèn)建設(shè)醬香型白酒基地，總投資100億元,；金東集團(tuán)在茅臺鎮(zhèn)建設(shè)酒莊等項目,，投資超過200億元；上市公司天士力的股東向國臺酒業(yè)投資50億元；隸屬復(fù)星系資本的上海豫園旅游商城集團(tuán)以18億元入主金徽酒業(yè),。更早之前,，還有天洋集團(tuán)豪擲38億拿下沱牌集團(tuán)，衡水老白干以13.99億整合聯(lián)想集團(tuán)旗下的豐聯(lián)酒業(yè),，都是大手筆的資本運作,。為何非白酒行業(yè)的企業(yè)頻頻跨界投資白酒？一方面是白酒產(chǎn)品本身具備保值能力,，且利潤高,，投資價值高。另一方面,，白酒行業(yè)處在深度調(diào)整洗牌期,，行業(yè)競爭加劇，尤其是中小酒企生存壓力巨大,，是資本抄底的黃金時期,。憑借白酒股價的持續(xù)走高，在資本運作下,，投資方能夠?qū)崿F(xiàn)快速套現(xiàn),。雖然白酒零售價，不能完全等同于股價,，但也是股價的晴雨表,。考慮到當(dāng)前的市場大環(huán)境,，無論是投資方,，還是大股東，都需要足夠的資金支持,。因此,，通過上調(diào)價格來提高市場預(yù)期，能夠刺激股市出現(xiàn)波動性增幅,，鞏固白酒股的市值,。散戶難以從中獲益，這最大的收益,，自然也就歸資本所有,。資本也能夠借此，平衡各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，進(jìn)一步提高企業(yè)抗風(fēng)險能力,。特殊時期的市場環(huán)境，特殊的漲價動作,，并不能很好的反應(yīng)白酒市場真實情況,，卻完美的迎合了資本市場需求,。如何順應(yīng)外部形勢壓力調(diào)整價格體系，不是當(dāng)前白酒行業(yè)的首要問題,；如何培養(yǎng)更廣泛的白酒飲用群體,，才是關(guān)乎白酒行業(yè)根基且迫在眉睫的根本任務(wù)。資本力量驅(qū)動的漲價潮,，只會讓白酒產(chǎn)品脫離群眾基礎(chǔ),，離消費者的日常生活越來越遠(yuǎn)，而酒文化的傳承也將隨之難上加難,。未來白酒行業(yè)的繁榮,，在于酒企，更在于人,。; 個人分類: 白酒行業(yè)|725 次閱讀|0 個評論

驚,！是什么文章讓北京盛初與正一堂兩大咨詢公司爭相效仿、轉(zhuǎn)載,、甚至,。。,。: 徐超 2014-8-20 16:32; 驚,！是什么文章讓北京盛初與正一堂兩大咨詢公司爭相效仿、轉(zhuǎn)載,、甚至,。。,。 2014 年,，有一篇文章被大量轉(zhuǎn)載，文章被轉(zhuǎn)載的出發(fā)口來自北京盛初咨詢公司與北京正一堂咨詢公司,。但,，這篇文章卻并非兩大咨詢公司在職員工所著。為什么會出現(xiàn)這種情況,？為什么北京盛初與正一堂等業(yè)內(nèi)高手會不顧外界非議做出效仿,、轉(zhuǎn)載、甚至更為激烈的篡改行為呢,？難道這篇文章的內(nèi)容是他們的人員無法在短時間內(nèi)創(chuàng)造出來的,？還是因為文章的內(nèi)容正是眼前大環(huán)境下酒水營銷界極為需要并且難以尋覓的“大眾酒（簡裝酒）操作寶典”呢？文章的原名叫做“論道中低端,，光瓶酒誰主沉浮”，文章詳盡的闡述了作者歷經(jīng)數(shù)年,、深入一線調(diào)研取證,、潛心研究的智慧成果,。文章探析了光瓶酒企業(yè)的陣營層次，東北光瓶酒企業(yè)近幾年風(fēng)靡全國的運作策略,，也大膽的預(yù)見了光瓶酒企業(yè)的未來,。那么，我們不禁想問,，是誰,？誰是文章的原創(chuàng)作者呢？為什么他在光瓶酒（簡裝酒）運作中會有如此深的造詣呢,？這樣一位業(yè)界賢良,、他目前又在做著些什么呢？他就是我們的本期采訪嘉賓,，酒界資深營銷人徐超先生,。請隨我們進(jìn)入本期“酒界精英”采訪，讓我們與他面對面交流,，看他怎樣評說大眾酒時代的白酒運作,。酒界精英（以下簡稱酒界）：徐總您好，歡迎來到“酒界精英”欄目現(xiàn)場,。您看起來很年輕,，但我知道您已經(jīng)是位資深的白酒營銷人。節(jié)目的開始還是要求您做一個自我介紹,，讓更多的朋友分享您十年來的酒水行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,。徐超（以下簡稱徐總）：很高興在這里和大家見面，我做酒十年,，時間不長也不短,，不敢妄言資深啦。我認(rèn)為,，眼界決定意識界,，通俗的說就是眼光和視野決定了你的高度和成就。我在白酒界歷經(jīng)了多個層次和不同的邊界,，導(dǎo)致我聽到的,、看到的酒界操作和策略，以及認(rèn)識的酒界精英比較多,。我在中國最大的光瓶酒企業(yè),、中國最大的酒水經(jīng)銷商、中國最大的酒業(yè)雜志媒體,、中國最大的咨詢公司,、中國最大最好的酒業(yè)咨詢公司中都曾經(jīng)有過從業(yè)經(jīng)歷，而不同與以上各單位中的同儕們,，我還深入數(shù)家掙扎在生存線上甚至頻臨倒閉的小微白酒廠家和商貿(mào)公司去探討,、研究,、提供智慧。所以,，無論大的,、小的，無論快速發(fā)展還是身臨絕境的狀況,，我都面對過,、總結(jié)過。如果從這個方向上說,，我還是對酒水操作有一定經(jīng)驗的,。酒界：徐總真是謙虛。從徐總剛剛的描述中,，我們大概了解了您這些年的一些經(jīng)歷,，知道您是一位從一線開始成長起來的資深營銷人。我還了解到,，您不僅在實踐方面很有經(jīng)驗,，在理論方面也有頗多建樹。您寫了很多文章發(fā)表在行業(yè)專業(yè)的媒體上,，也已經(jīng)出了兩部專門的著作,。今天，也請您給大家介紹介紹,，您在操作中總結(jié)出來的那些秘籍,。徐總：看樣子，主持人是做了很多的功課,，對我還是很了解了,。我先用一個例子來開說，看看這個實踐案例大家有沒有感觸,。最近兩年,，市場中常常傳來這樣的話，說“陳列,，勞民傷財不管用”,。而且，在現(xiàn)實中,，我也發(fā)現(xiàn),，確實很多操作陳列的企業(yè)，搞完了之后沒效果,。但我要給大家講一個真實的例子,，也是陳列、還是賒銷,，但我這個故事的主人公就搞出了效果,。 2006 年末,，瀘州老窖永盛燒坊在石家莊開始運作。石家莊市場的河北地產(chǎn)酒很強勢,，連瀘州老窖在那里也沒什么搞頭，更不要說老窖的二線三線產(chǎn)品了,。堅持了一個月多的疲勞戰(zhàn)術(shù),，業(yè)績依舊沒有進(jìn)展。最后沒有辦法,，公司下令說,、可以賒銷。但是,，如果賒銷造成了跑單,、有了損失，業(yè)務(wù)員要承擔(dān)終端接貨價格 20% 的損失費用,。半個月下來,，大約每個業(yè)務(wù)人員都有了 20 家左右的賒銷店。又過了一個月,，奇跡出現(xiàn)了,，每個業(yè)務(wù)都有了回款，其中有一個業(yè)務(wù)一個月銷售了 200 多件,，是另外四個業(yè)務(wù)銷售的總和,。為什么？第一個問題,，為什么大家都有回款了,？第二個問題，為什么有一個業(yè)務(wù)的業(yè)績會是另外幾人加起來的總和,？第一個問題的答案,，是因為他們的經(jīng)理做對了一件事。在賒銷進(jìn)行到快一個月的時候,，公司下達(dá)了一個大型促銷,，兩種產(chǎn)品 4:6 進(jìn)貨，總計十件為一組,，這一組的力度是之前單件進(jìn)貨力度的 2.5 倍,。第二個問題的答案，是因為那個業(yè)務(wù)員每天不厭其煩的去終端拜訪,，拜訪中反復(fù)的講解產(chǎn)品的特點與價格體系,、產(chǎn)品的價格標(biāo)桿和活動政策。中餐與晚餐時間在終端幫助產(chǎn)品動銷,，自己充當(dāng)促銷員,，實現(xiàn)了產(chǎn)品在終端店里 0 的突破,。還有一點，他在高頻率拜訪中,、在協(xié)助產(chǎn)品動銷的與終端深度交流中,，掌握了終端的銷售實力和老板的需求。這名業(yè)務(wù)員 200 多件的銷售中,，其中有兩家終端一次性進(jìn)貨 50 件,。這里有一個店與其公司的距離，騎自行車單程要 1.5 個小時,，該業(yè)務(wù)員曾經(jīng)一天跑了兩個來回,，只是用在自行車上的時間就要 6 小時。因為那個公司的規(guī)定,，每天早 8 點到公司報到,，每天下午 2 點也要報到。另外一家接貨 50 件的終端,，夫妻二人,、家里男主人和剛生了小孩子沒多久的媳婦，店面空間狹小,，因為有小孩子的原因又把店里搞得臟兮兮的,。這家店還有一個特點，就是他們來自河北省外的某個城市,，以經(jīng)營假酒為主,。這么一個賣假酒為生的店，為什么要進(jìn)真貨呢,？這需求和沖動從哪里來呢,？兩個原因，一是有小孩后,，女主人照看店有點力不從心,；另一個原因，是與他家相隔 20 多米,，還有一家店,，也是他們村人開的店，那個店里有產(chǎn)品廠家派的促銷員幫忙,。所以,，他們受到了雙重刺激，男主人發(fā)誓也要找一個促銷員,。我們滿足了他,、給他店里上了一個美女促銷員， 50 件貨就輕松搞定了。我常和我的客戶,、和我的業(yè)務(wù)人員講,，你不是賣酒的，你是滿足客戶需求,、滿足終端需求的,。你做的不是個買賣，你做的是一個生意,。就是別人“心生一意”,，你通過交流掌握了他的這個“意”，然后滿足他,。這個案例中，我們總結(jié)五點,。第一,，賒銷與陳列起到了企業(yè)業(yè)務(wù)員與終端進(jìn)行交流的媒介作用，沒有賒銷與陳列,，業(yè)務(wù)與終端根本沒什么共同話題,。但是賒銷與陳列，解決不了產(chǎn)品動銷與終端進(jìn)貨的目的,。第二,，業(yè)務(wù)人員高頻率的拜訪把交流媒介（賒銷陳列的產(chǎn)品）的價值推向了最大化，如果拜訪不及時,、服務(wù)跟不上,，賒銷陳列就不可能有效果，大多數(shù)廠家搞這個政策沒收成的原因也在于此,。因為反復(fù)的拜訪和耗時費力的交流,，是很多人、很多企業(yè)做不到的,。第三,，交流中對產(chǎn)品價格體系和政策的反復(fù)宣導(dǎo)，是后期大型促銷活動起效果的前提,，是不能拋棄的“前戲”,，沒有前面的價格標(biāo)桿，就沒有后面大型活動確實“超值”的客戶體驗,。第四,，交流中對終端需求的把握至關(guān)重要，你能解決客戶的問題,，客戶就能解決你的問題,。第五，一次大型的超值促銷必不可少，沒有便宜可占的交易是無法吸引人心的,。人們不喜歡便宜,，人們喜歡的是占便宜。因為便宜的貨必定賣不貴,，而占了便宜的高檔貨才能賣上好價格,。這樣一個實戰(zhàn)案例，我們可以總結(jié)出一個陳列活動五步法,。提煉出一個理論,，再把他運用到實際中去，我覺得是件很開心的事,。這樣的案例很多,，在過去的日子里我也總結(jié)了很多小理論，比如,，產(chǎn)品三化法則,、渠道戰(zhàn)略法則、產(chǎn)品線規(guī)劃模型,、渠道五條鞭法,、動銷三部曲、基優(yōu)理論,、經(jīng)銷商戰(zhàn)略模型,、品牌資產(chǎn)管理器、品牌廣宣理論等,。這里就不一一的講述了,，有機(jī)會我們詳細(xì)交流。酒界：現(xiàn)實中的一個小事,，居然能讓徐總講解出來這么多道道來,，真是讓人佩服。您的這種解讀能力,，是如何培養(yǎng)出來的呢,？有沒有什么竅門交給我們？徐總：其實,，說起來還是很簡單的,。這確實是一個小竅門，已經(jīng)有人提煉出來了,，英文縮寫叫做 MECE ,，漢語叫做“完全窮盡、相互獨立”,。這是一種歸納和總結(jié)問題的方法,，我們在初中其實就學(xué)過,，叫做歸納法和演繹法。有一本書叫做“金字塔原理”,，外國人寫的,，就是講怎么總結(jié)和寫作。這本書我只看了幾頁,，我認(rèn)為最核心的東西就是我剛剛說的那些,。完全窮盡、相互獨立,，就是說講事情不要雜糅,，不要一句話里表達(dá)好幾個事情，否則就會混亂,。就比如我剛才講的案例,，把一個事情講出了五段，分別是賒銷陳列,、高頻率拜訪,、交流價格體系與政策、了解客戶需求,、大型超值促銷。交流政策和了解需求,，也都是在拜訪中完成的,，或者說是拜訪的內(nèi)容，所以很多人就把他們含糊的規(guī)劃到拜訪中,，這樣就無法說出問題的關(guān)鍵了,。我們就是要較真，要把拜訪中的幾個關(guān)鍵東西都拿出來,，這樣就做到“完全獨立,、相互窮盡”。如果大家還想詳細(xì)了解,，可以去把書找出來看看,。酒界：謝謝徐總，教給我們一個方法,，又給我們推薦了一本好書,。我們把話題拉回到開頭介紹那兒，您的《論道中低端,，光瓶酒誰主沉浮》這篇文章被北京盛初和正一堂使用甚至篡改,，這事您怎么看？徐總：我知道了這事情之后,，三個感覺,，一是氣憤，二是驕傲，三是感謝,。自己的辛苦勞動成果,，被別人拿走了，誰都不會不氣憤,。然而,，我的專業(yè)水平和對大眾酒的剖析被專業(yè)的咨詢公司所認(rèn)可，而且是兩家頂尖咨詢公司的認(rèn)可,，我也認(rèn)為是一種驕傲,。而且通過他們兩家的平臺去推廣，讓更多的人能夠了解這篇文章,，或是互相印證,，或是給予啟迪，我覺得都是一個善果,，不論是寫文章的我,、還是看文章的你或他，我們都要感謝傳播平臺,。這個過程中,，我也咨詢了法律顧問，了解到著作權(quán)維權(quán)的艱難,，真是體會到了中國作家的苦難,。前幾年韓寒和郭敬明涉及抄襲被炒得沸沸揚揚，今年老太太瓊瑤都跑出來狀告編劇于正抄襲,，搞來搞去也沒個結(jié)果,。我只想說，要尊重人家的勞動成果,，如果要轉(zhuǎn)載或是修改使用,，可以提前說一聲或是在結(jié)尾標(biāo)注一下啊，這也算是免責(zé)條款啊,。酒界：徐總,，您還挺幽默。您的這篇文章講的是大眾酒,、光瓶酒（簡裝酒）的操作,，我閱讀之后也感覺到您再這方面確實有一定見解。關(guān)于大眾酒或者光瓶酒您還有什么觀點補充嗎,？您現(xiàn)在是否還在關(guān)注和持續(xù)研究光瓶酒呢,？徐總：如果說補充，應(yīng)該說還是能有幾個判斷的,。第一,，光瓶酒也是酒,，最后都要回歸到文化層面上來，沒有文化底蘊的東西一定不長久,。這里就能有兩個判斷,，一是老村長和龍江家園長遠(yuǎn)發(fā)展結(jié)果的判斷，他們來自一個地方,、同一個縣城,，是實實在在的兩虎相爭。龍江家園的文化根基比老村長要略遜幾籌,，在更高的價位延展上或是更遠(yuǎn)的空間距離上,，老村長一定都會占上風(fēng)。二是青春小酒“難長久”,，不要斷章取義的理解,，我要說的是沒有文化根基的“偽創(chuàng)新的青春小酒”不長久。小酒這種東西,，用物理屬性,、規(guī)格來說，他會發(fā)展的越來越多,。但,，如果只是包裝搞得新穎點，在酒質(zhì)創(chuàng)新和文化培育上不下功夫,，結(jié)果不會很理想,。我估計我剛講“難長久”三個字后，馬上有人心里就會嘀咕,。不會吧！明明小歪脖郎酒,、江小白都賣的很好啊,。可是你有沒有想過,，為什么小郎酒能賣好,，為什么江小白能賣好。事實上,，天津的小津酒也能賣好,，小牛二扁瓶也能賣好。這樣的小例子還有很多,，無一例外的是,，他們都是有文化根基的小酒，幾乎沒有哪個是來路不名的,。所以我說,，做小酒不要盲目上馬,，找好你的“根”再說。一個小酒廠的老板和我說,，徐總,、你看我是不是要出個藍(lán)瓶的二鍋頭。又過幾天,，他又找我,，徐總、你看我是不是出個茶色玻璃瓶的光瓶酒,。又過些日子,，他打電話給我，說想做個像江小白那樣的小酒,。幾個月過去了,，他到現(xiàn)在還是什么都沒做。他總是很沖動,，腦子里沒有個根基,，總是想模仿抄襲別人，卻不知道別人成功的“根”在哪里,。他的盲從和隨波逐流,，很是代表了一大批人。我每次都打擊他,，一盆水澆滅他,，感覺有點傷害他的自尊。但我要是不說他,，我內(nèi)心里就更覺得對不起他,。他現(xiàn)在一心一意的瞄準(zhǔn)了自家的品牌，不怕慢,、不急躁的耕耘,，尋找自己品牌的文化基因，為自己品牌灌注更多的價值素養(yǎng),。他說,，找到了方向就不怕慢，慢就是快,。第二,，光瓶酒會不會由小到大，搶占盒裝酒的份額,，這幾乎是一定的,。你看國外的酒飲，多貴的酒都不帶盒子的,、都是光瓶,。未來我們也會走這條路,，只是更慢些、更艱難些,。五糧液和茅臺賣的那么貴,，但是賣的最好。而且你要知道,，他們的包裝,，是白酒界中最便宜的了。尤其是茅臺,，他的包材成本已經(jīng)沒法再便宜了,，已經(jīng)和光瓶酒差不多了。我們最好的酒是幾乎和光瓶酒一樣的東西,，這不也在一個側(cè)面說明了問題啊,。人類資源的難以再生，環(huán)保理念的興起,，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的惡化,，三公消費的控制，低端酒的價格上揚而高端酒價格不再急劇增長等等因素的匯聚,，都會導(dǎo)致光瓶酒打敗盒裝酒的機(jī)會產(chǎn)生,。你很難想象，再過一個三十年,，五十元甚至百十元以下都是光瓶酒的世界,，盒裝酒會少到可憐、成了奇葩,。主持人問我是不是還在研究大眾酒和光瓶酒,，這一點是肯定的。我從骨子里喜歡光瓶酒,，我覺得這東西更貼近我們的生活,。酒界：徐總說的這兩點，真的挺震撼,。尤其是第二點,，從來沒聽別人說到過,。徐總還提到了一點,，白酒操作不能盲從、不能跟風(fēng),，要把握文化的根,。時間關(guān)系，我們的采訪就到這里了,。期待與您的再次見面,，再次聆聽您給我們帶來精彩言論,。謝謝。; 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光瓶酒是餡餅還是陷阱,？: 熱度 2 鄒文武 2014-1-14 14:55; 北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理 / 鄒文武文進(jìn)入 2014 年之后,，白酒行業(yè)終于沒有人再幻想調(diào)整很快會結(jié)束了，去年還有一些專家和企業(yè)對白酒行業(yè)的發(fā)展比較樂觀認(rèn)為調(diào)整很快就會結(jié)束,，現(xiàn)在整個行業(yè)從企業(yè)到渠道再到依附白酒發(fā)展的智業(yè)和媒體,，紛紛開始以悲觀心態(tài)看待整個行業(yè)的未來了，各種悲觀言論及報道層出不窮,，一時之間白酒行業(yè)已經(jīng)儼然進(jìn)入了白色恐怖時期,。面對如此嚴(yán)峻的行業(yè)環(huán)境，白酒未來將何去何從,？悲觀者認(rèn)為,，隨著年輕人越來越多的拋棄白酒，中國白酒產(chǎn)業(yè)將從此開始走向衰退之路,。樂觀者認(rèn)為,，白酒產(chǎn)業(yè)是中國特色產(chǎn)品，現(xiàn)階段的調(diào)整和困難并不影響未來的發(fā)展,。在這里我們不做辯論,，總之目前行情不好已經(jīng)成為定勢，而且短期內(nèi)很難有什么明顯變化,。高端白酒買不出去了,，茅臺、五糧液,、國窖,、水井坊等高端白酒，在 2013 年不僅銷售業(yè)績表現(xiàn)不好,，據(jù)水井坊發(fā)布的 2013 年上半年年報顯示,，水井坊的營業(yè)收入為 41134 萬，同比下降 53.03% ,，凈利潤僅為 129 萬,，同比下降了 99% 。統(tǒng)計結(jié)果則是水井坊的主營業(yè)務(wù)收入幾乎為零,。而作為高端酒的代表茅臺在 2013 年價格也從 1000 多元下降到 800 多元就能買到,。可以說高端已經(jīng)沒有出路了,，這已經(jīng)成為了行業(yè)普遍的共識了,。在這樣嚴(yán)峻而寒冷的行業(yè)環(huán)境下，面對高端受阻整個社會對政務(wù)消費的打壓,，越來越多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)向中低端白酒市場,，希望借助中低端市場的崛起順利過冬,。比如說，瀘州老窖推出了瀘小二,，五糧液也放下身段推出了自己的五糧特曲,，而洋河也適時開發(fā)了一系列老字號百元價位的產(chǎn)品，汾酒則在開發(fā)了自己的甲等老白汾產(chǎn)品,，名酒廠無不紛紛轉(zhuǎn)型做“民酒”,，越來越多的廠家開始聚焦中低端市場。而以光瓶為代表的低端市場,，更是成為了目前白酒廠家過冬的首選產(chǎn)品,。沒有了政務(wù)商務(wù)用酒這個高端市場的大餡餅，光瓶酒這個低端市場自飲市場能成為酒企過冬的大餡餅嗎,？前段時間有幸參加某名酒廠的區(qū)域規(guī)劃會議,，其中就有咨詢公司給企業(yè)提出要做大光瓶酒市場，通過做大光瓶市場來支撐區(qū)域銷售增長,，這個提法原則上沒有什么問題,，光瓶酒市場本來就存在很大的空間，最少在量上來說是不錯的,，也是比較應(yīng)景的提法,，應(yīng)該來說客戶也正有這方面的打算。但是不是所有的光瓶酒都有市場的,，該方案中提出要做光瓶酒中的貴族和高端產(chǎn)品,，做一款買到 50 多元的光瓶酒，然后在 B ,、 C 類餐飲渠道去推廣,，卻讓我不敢茍同。個人認(rèn)為光瓶酒目前市場競爭比較激烈,，而且勁酒及區(qū)域內(nèi)的各種小酒高度覆蓋和切割了光瓶酒市場主導(dǎo)的中低端餐飲市場,。另外，以 50 元價位的光瓶酒去沖擊市場,，不僅面臨了其他普通光瓶酒的競爭,，而且還面臨了普通紙盒裝產(chǎn)品的競爭，真正喝光瓶酒的消費者,，很難在面子上和價格上去選擇這么一款光瓶酒中的貴族,，除非是原本飲用中高端白酒的政務(wù)商務(wù)人群，否則這樣的光瓶酒運作邏輯根本不成立,。也許我也不過是一家之言,，并不能用來評判這個方案的好壞,。但是從目前光瓶酒市場發(fā)展現(xiàn)狀來說,，家庭自飲型的光瓶市場也就在 8-12 元左右,，而餐飲渠道的光瓶酒市場價格也不過 30 元上下，超過 40 元有很多卡紙盒裝產(chǎn)品可以選擇,。如果企業(yè)能夠在這樣的范圍內(nèi)去開發(fā)產(chǎn)品,，那么以名酒廠的品牌影響力，應(yīng)該能夠在光瓶酒市場上殺出一條血路,，贏得消費者和市場的親睞,。那么光瓶酒真得可以成為白酒消費寒冬的貼心小棉襖，酒企過冬的大餡餅嗎,？答案我們從以下幾個方面來回答：首先從市場競爭角度來說,，光瓶酒的市場競爭激烈程度不亞于高端白酒的競爭，由于光瓶酒的競爭主要依靠的是價格競爭完成,，產(chǎn)品進(jìn)入的門檻和競爭壁壘比較低,，所以市場上存在很多光瓶酒，競爭因此非常慘烈,，而且大多數(shù)光瓶酒利潤比較微薄,，甚至虧損運營。過去市場行情好,，名酒廠買中高端產(chǎn)品就足夠賺的盆滿缽滿,，根本無暇顧及利潤微薄的低端光瓶酒市場，因此逐漸從利潤微薄的光瓶酒市場上退出,，將這個市場讓給了區(qū)域品牌,。要想從區(qū)域品牌手上奪回這塊市場，顯然并非易事,。俗話說的好,，這是玩命的活，對于區(qū)域品牌來說這是要他們命的事,，因此注定要進(jìn)行殊死抵抗,，在這樣慘淡的環(huán)境下，沒有哪個區(qū)域品牌會輕易投降,，甘愿放棄自己牢牢掌握的整地,。酒廠，如果想通過光瓶過冬,，注定了是一條殺敵一千自損八百的慘烈之路,，結(jié)果可而知。所以從市場競爭格局來說,，光瓶酒市場并非一個大餡餅,，就等著大家去啃。因為產(chǎn)品本身的特點，注定了它市場半徑不會很大,，除非酒企在各地都有灌裝廠,，否則光瓶酒很難跨越太大區(qū)域進(jìn)行市場銷售。其次從產(chǎn)品品質(zhì)來說,，光瓶酒雖然迎合了中低端消費人群的需要,，但是要想做好光瓶酒產(chǎn)品并非不容易。目前市場上的純糧釀造的光瓶酒比較少,，很多產(chǎn)品都是通過酒精勾兌實現(xiàn)控制成本的,，可以說是一種酒精飲品，滿足了低端人群的需要,。但是這類產(chǎn)品往往不宜保留太長時間,，沒有所謂的收藏價值，經(jīng)銷商如果一旦滯銷,，產(chǎn)品酒很難溢價銷售,，不像其他中高端產(chǎn)品具有抗滯銷風(fēng)險，產(chǎn)品就算買不去,，也能夠加價再銷售,。這種天生的品質(zhì)缺陷，注定了光瓶酒需要按照快銷品方式進(jìn)行銷售,。而目前所有的酒企銷售隊伍,，基本上已經(jīng)無法適應(yīng)這樣的工作方式。過去簡單通過搞定領(lǐng)導(dǎo)和關(guān)系就能夠大把大把賺錢,，現(xiàn)在要風(fēng)里來雨里去的做市場,，有多少人能夠放下自己的身段去重新開始呢？過去風(fēng)花雪月談酒文化,，現(xiàn)在突然要起早貪黑做市場,，對于白酒銷售隊伍來說實在太難為了。企業(yè)一旦進(jìn)入光瓶酒市場,，隊伍也不知道怎么賣這樣的產(chǎn)品,，除非重新組建銷售團(tuán)隊，否則下場會很凄涼,。最后從利潤結(jié)構(gòu)來說,，光瓶酒產(chǎn)品注定是一個微利甚至虧損產(chǎn)品，這也是白酒廠家過去放棄光瓶酒的原因,。會算帳的人一算就知道,，如果企業(yè)要想生產(chǎn)一瓶純糧釀造的白酒，其生產(chǎn)成本最少是 8 塊錢,，如果加上白酒消費稅 37% ,、城市建設(shè)費 1% （最低）,、教育附加稅 3% ，這瓶酒的零生產(chǎn)利潤出廠成本最低 11.28 ,，按照飲料價格體系規(guī)則翻一番給經(jīng)銷商 22.56 元,，再翻一番給到消費者 45.12 元，這瓶酒最少需要買到 45 塊錢,，各個環(huán)節(jié)才能夠有銷售動力，否則產(chǎn)品很難在市場上立足,。如果廠家要想在光瓶酒上賺到錢,，就必須壓縮成本。否則以微薄的利潤,，很難吸引和推動渠道進(jìn)行銷售,。如果企業(yè)要想開發(fā)一款零售價 20 元的光瓶酒，滿足市場各個環(huán)節(jié)利潤需要,，只有用酒精勾兌,，或者偷稅漏稅，否則做的越多就虧的越多,。在光瓶酒市場上,，不違法根本不可能賺到錢。這也是有一些低端光瓶酒廠家轉(zhuǎn)型做其他的原因,，在我們身邊不乏一些做光瓶酒做的不錯,，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型開發(fā)做飲料的廠家。如果企業(yè)家想過安穩(wěn)日子,，光瓶酒絕對不是企業(yè)的餡餅,，它很可能成為企業(yè)的陷阱，讓企業(yè)家步入不法之門,，看起來贏得了市場,，實際上輸?shù)舻膮s是自己。所以對于企業(yè)來說,，不能盲目的跟隨潮流去做市場,，應(yīng)該從自身實際情況出發(fā)，進(jìn)行創(chuàng)新和變革,，只有這樣市場的繁榮才會真正到來,。對于白酒企業(yè)來說，現(xiàn)階段的痛苦和蛻變,，決定了未來白酒的市場規(guī)模,。如果酒企不能清醒地認(rèn)識到白酒消費人群的流失，以及白酒未來市場價格的回升,，現(xiàn)階段只是一味使用低價進(jìn)行飲鴆止渴,，最后將會輸?shù)煤軕K,。目前對于中國白酒企業(yè)來說，應(yīng)該從人群出發(fā)進(jìn)行市場變革,，圍繞消費者進(jìn)行市場再教育和產(chǎn)品再開發(fā),，如此才是保證白酒市場蛋糕的不變的王道。因此在這里,，我想給沉迷于光瓶酒市場的酒企提個醒,，光瓶酒對于企業(yè)來說未必是餡餅，如果沒有想明白光瓶酒市場開發(fā)的思路,，企業(yè)很可能掉入光瓶酒這個陷阱,，最后越陷越深，迷失了自己,。另外,，在中國市場上，要想開發(fā)高端光瓶酒,，其實還沒有這種文化,。畢竟中國人骨子里有買珠還櫝的消費文化，洋酒和葡萄酒到了中國也要想辦法穿件馬甲,，這樣才好買個更高的價格,。要想改變這種消費環(huán)境，除非國家再下猛藥,，要求所有的白酒廠家都裸瓶銷售,，否則有包裝和沒有包裝的產(chǎn)品在一起銷售，沒有包裝的產(chǎn)品肯定不占優(yōu)勢,。白酒作為文化及情感交際用品,，要想在中國脫光了銷售，并且賣出一個好價錢,，目前來看,，市場還不具備這樣的消費文化，因此企業(yè)如果想開發(fā)高端光瓶酒,，其實還是比較難的,。; 5068 次閱讀|2 個評論

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