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PK紅牛，啟力到底該如何“啟力”,？: 柯不二 2015-6-17 09:01; 相關(guān)市場數(shù)據(jù)顯示,，被娃哈哈寄予厚望的啟力，自 2012 年上市以來市場表現(xiàn)一直欠佳,，銷量,、口碑遠(yuǎn)不及業(yè)界預(yù)期；同樣表現(xiàn)欠佳的能量飲料還有達(dá)利園集團推出的樂虎,、東鵬實業(yè)推出的東鵬特飲等跟隨品牌,。而被大眾所熟知的老牌能量飲料紅牛依然穩(wěn)坐老大位置，占據(jù) 70% 以上市場份額,。啟力,、樂虎及東鵬特飲到底為何表現(xiàn)欠佳,？紅牛還會稱霸能量飲料市場多久？失利：無關(guān)產(chǎn)品,，無關(guān)企業(yè) 產(chǎn)品,。從產(chǎn)品成分上看，啟力,、樂虎及東鵬特飲都包括�,；撬帷①嚢彼�,，以及維生素、咖啡因等近似成分,，且功能相同,，都具備 “ 提神、抗疲勞 ” 的功效,，即在產(chǎn)品成分及特性上與紅牛沒有本質(zhì)的區(qū)別,。企業(yè)實力。啟力所屬的哇哈哈集團及樂虎所屬的達(dá)利園集團都是國內(nèi)食品行業(yè)的大佬級企業(yè),，在企業(yè)資金及渠道實力上毋庸置疑,。而東鵬特飲自推出后便一直在南方市場穩(wěn)定發(fā)展，在廣東,、海南,、福建、廣西等地有著深厚的渠道布局和廣泛的認(rèn)知,；為圖全國,，東鵬更是請大牌明星謝霆鋒做代言，顯然也是不差錢的主,。但是,，做為后來者，啟力,、樂虎,、東鵬特飲面臨的核心問題不是產(chǎn)品不給力，也不是企業(yè)實力不夠,，而是 “ 紅牛當(dāng)?shù)? ” 的問題,。作為能量飲料全球開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)品牌，紅牛已經(jīng)牢牢占據(jù)大眾心智中 “ 能量飲料第一 ” 的位置,， “ 能量飲料 = 紅牛 ” 幾乎是普遍共識,，補充能量，當(dāng)然首選紅牛,。換句話說,，超市貨架上的啟力、樂虎及東鵬特飲將不可避免的面臨顧客的直接拷問：你跟紅牛有什么不同？我為什么要選擇你,？來看看它們的表現(xiàn),。啟力：暗示性攻擊，自娛自樂隨著 “ 中國好聲音 ” 的走紅,，啟力這個名字也跟它的廣告訴求（喝啟力,，添動力，提神不傷身,，提高免疫力,！標(biāo)本兼治，正宗保健品,。）一起被人們熟知,，超市的貨架上一排排藍(lán)色的拉罐也開始進(jìn)入大眾視野。啟力要熱銷了嗎,？可罐子上的出廠日期證明這是幻覺,。 “ 添動力 ” ？添動力還有誰比紅牛更給力,？ “ 添動力 ” 是能量飲料的共有屬性,，且已經(jīng)被紅牛牢牢占據(jù)。 “ 提神不傷身 ” ,？喝紅牛會傷身嗎,？啟力的子彈并沒有打中對手紅牛，而是自己想象中的靶子,。 “ 標(biāo)本兼治,，正宗保健品 ” ？啟力到底在賣什么（品類界定混亂）,？同時,，作為第一個進(jìn)入心智并占據(jù) 70% 市場份額的品牌， “ 正宗 ” 這個詞只屬于紅牛,，啟力越是強調(diào) “ 正宗 ” ,，就越是強化人們對紅牛的正宗認(rèn)知。另外,， “ 標(biāo)本兼治 ” 似乎更像是在描述中藥,。從比肩紅牛的定價及 “ 提神不傷身 ” 的訴求可以看出，啟力似乎想針對紅牛發(fā)動一場進(jìn)攻戰(zhàn),，但遺憾的是它沒有找到紅牛真正的弱點,。在消費的認(rèn)知中，根本就沒有 “ 喝紅牛會傷身 ” 一說,，所以啟力的 “ 紅牛傷身暗示 ” 只能是一廂情愿,、自娛自樂,。同時，萬花筒式堆砌的廣告語也讓人摸不著頭腦,。最后啟力留給我們的只有那一抹扎眼的藍(lán),。藍(lán)色是憂郁。啟力,，如何 “ 啟力 ” ,？樂虎：正面強攻，愚昧自大樂虎： “ 喝樂虎,，提神抗疲勞,，激發(fā)正能量 ” ，顯然,， “ 提神抗疲勞 ” 是紅牛的城池,， “ 攻城為下 ” 。樂虎若不是忘了紅牛的存在,，就是過于愚昧自大。 “ 先入為主 ” 的認(rèn)知規(guī)律揭示,，跟隨者如果與領(lǐng)導(dǎo)者訴求同樣的產(chǎn)品特性,，不但不會奏效，反而會強化領(lǐng)導(dǎo)者在顧客心智中的地位,。 “ 激發(fā)正能量 ” 則純屬狗尾續(xù)貂,。加之樂虎在產(chǎn)品包裝上跟紅牛如出一轍，幾乎沒有任何區(qū)別（后來調(diào)整策略,，推出 PET 瓶裝）,。相似的廣告訴求加上閃閃發(fā)光的小金罐讓樂虎成了山寨紅牛的代表，在這種情況下,，樂虎的廣告越打得厲害,，它的山寨形象就越鮮明，在它的襯托下,，紅牛的 “ 正宗 ” 地位也越穩(wěn)固,。另外，由于沒有差異化,，易建聯(lián)代言的廣告及 “CBA 聯(lián)賽指定飲料 ” 的信任狀也找不到著力點,。畫虎不成反類犬，樂虎,，何以為虎,？東鵬特飲：包裝不是 “ 真差異 ”（和其正第二） “ 困了，累了,，喝東鵬特飲 ” ,，山寨大軍又添一員,！顯然，東鵬特飲直接套用了紅牛的廣告語,�,；诩t牛在能量飲料品類中的主導(dǎo)地位， “ 累了,、困了 ” ,，人們首先想到的還是紅牛。但東鵬特飲用了 PET 瓶做包裝,，容量更大,，價格更低（均價幾乎比紅牛低了一倍），這樣既克服了拉罐即開即飲的不足,，同時也在一定程度讓它的低價表現(xiàn)的更委婉,，從 ” 實惠 “ 和 ” 方便性 “ 的角度有一定價值，尤其是對二三線等次級市場及收入較低的屌絲一族（據(jù)悉,，東鵬特飲憑借此差異化及渠道上的切割,，銷售額已達(dá) 10 億）。理論上講,，任何可感知的,、能夠影響顧客決策的 “差異化”都有可能構(gòu)成市場機會，成就品牌,。但東鵬特飲的包裝和低價無法在戰(zhàn)略層面上對紅牛造成威脅,，所以它沖其量只是另一個和其正 ( 加多寶與王老吉的大戰(zhàn)雖然刺激了消費，助長了涼茶品類,，但處于尷尬地位的和其正卻沒有占到半分便宜,，市場份額不增反降，且根據(jù) “ 二元法則 ” ,，和其正幾乎永無出頭之日 ) ,。東鵬特飲作為和其正第二，未來又路在何方,？紅牛,，牛在何處？正宗,！做為已活躍近半個世紀(jì)的能量飲料開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者,，紅牛天然的占據(jù)了 ” 正宗 “ 的認(rèn)知。進(jìn)入中國,，紅牛以 “ 長途車司機,、常熬夜的上班族、青年運動愛好者 ” 等為示范人群,，以贊助體育賽事,、廣告轟炸等方式,，經(jīng)過長期的普及教育和深耕細(xì)作，其 “ 快速緩解疲勞,、補充能量 “ 的特性已被中國大眾熟知,， “ 紅牛 ” 與 “ 能量 ” （品類）已經(jīng)緊緊鎖定在一起。在大量背景雄厚的跟進(jìn)品牌圍攻之下,，紅牛仍占 70% 以上市場份額,，其 “ 正宗 ” 地位不可謂不強。同時,，或許是吸取了在美國市場的經(jīng)驗（美國市場,，跟進(jìn)品牌 “monster” 以 “ 高濃、強效 ” 和區(qū)隔性很強的視覺包裝為差異對紅牛發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn),，并取得不俗成績）,，紅牛之后又在中國市場推出 250ml 銀罐 “ 強化型 ” ，新品項加強了自身的側(cè)翼,，為后來者設(shè)置了路障,，同時也贏得了更多的細(xì)分人群。紅牛真的就沒有弱點嗎,？后來者真的沒有任何機會了嗎,？不一定。以下提供個人兩種挑戰(zhàn)紅牛的策略猜想,，供交流。 PK 紅牛的第一種猜想：利用品類分化,，側(cè)翼進(jìn)攻思路：既然有 “ 強效型 ” 紅牛,，那么會不會存在 “ 清淡型 “ （姑且叫輕能量品類吧）紅牛呢？既然啤酒可以分化出淡啤,，能量飲料為何就不能分化出 “ 輕能量 ” 品類,？似乎不樂觀。原因有兩點,，首先是 “ 輕能量 ” （清淡型）在一定程度上與 “ 能量飲料 ” 的品類屬性及品類核心價值相悖,。以常識來看，顯然量飲料當(dāng)然能量越強越好 ---- 這也是紅牛使用小罐包裝要營造的感覺吧,。其次,，從外部機會來看。樂百氏公司推出的暢銷飲料脈動,，所屬品類 “ 維生素飲料 ” 與紅牛所屬的 “ 維生素功能飲料 ” 有重疊,，且從顧客認(rèn)知層面看，二者也極有可能同屬一個大類,，即脈動像極了我們所設(shè)想的 “ 清淡型 ” 紅牛,。所以,，即便老百姓心智中存在 “ 清淡型 ” 功能飲料，也被脈動占位了,。所以,，紅牛的這個側(cè)翼也機會渺茫。 PK 紅牛的第二種猜想：重新定位紅牛雖然在兩個側(cè)翼機會渺茫,，但從更普遍的原理上看,，我們?nèi)匀幌嘈偶t牛是存在戰(zhàn)略性弱點的。 “ 萬物負(fù)陰而抱陽 ” ,，紅牛得益于其戰(zhàn)略性強勢 “ 正宗 ” 帶來的 ” 強效 “ ,，但 ” 強效 “ 認(rèn)知同時也宿命般的帶來了負(fù)面猜疑： “ 紅牛是不是含激素 ” ？加上 2012 年因 “ 添加門 ” 被下架（當(dāng)時的檢測顯示,，紅牛的配方中,，包含有可能會生成微量國家二類精神藥品安鈉咖的成分）等危機事件，讓本來就對食品安全極度敏感的國人變的更加疑心重重,。筆者也發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：很少有女性喝紅牛,。多次隨機調(diào)查，回答都不外乎 “ 擔(dān)心長胡子,、長肌肉,、影響內(nèi)分泌 ……“ ，進(jìn)一步問 ” 是擔(dān)心有激素嗎 ” ,，回答則更為迅疾和統(tǒng)一： “ 就是啊 ” ,！看來 “ 紅牛激素說 ” 是具有一定認(rèn)知基礎(chǔ)的（當(dāng)然整個能量飲料品類都可能背負(fù)該認(rèn)知，但對比之下,，霸主紅牛尤為突出）,。營銷世界里，認(rèn)知即事實,！基于強勢面 “ 正宗 ” 所帶來的負(fù)面認(rèn)知,，是否就是紅牛的 “ 戰(zhàn)略性弱勢 ” ？有可能,。所以姑且建議啟力,，針對紅牛的 “ 戰(zhàn)略性弱勢 ” ，將 “ 提神不傷身 ” 改為 “ 不含激素,，提神更安全 ” ,。如果紅牛站出來申辯怎么辦？首先,，申辯是不明智的,，老百姓的敏感神經(jīng)已經(jīng)向我們證明了這一點：肯德基強調(diào)不用速成雞的時候，我們怎么想的,？一個表現(xiàn)出眾的運動員強調(diào)自己沒有打興奮劑時,，我們會怎么想,？源自立場的不同，企業(yè)的申辯多數(shù)時候反而加重顧客的懷疑,。即使紅牛真的站出來也不怕,。一是 “ 紅牛激素說 ” 是有廣泛認(rèn)知基礎(chǔ)的（至少被很多人懷疑，這點不同于 “ 紅牛傷身 ” 說）,，再者在信息爆炸的今天,，企業(yè)根本不可能做到與顧客的信息對稱。負(fù)面認(rèn)知威力有多大,？ 2014 年,，一個炮制的 “ 科學(xué)實驗 ” 稱，營養(yǎng)快線產(chǎn)品烘干形成的凝膠 “ 能當(dāng)避孕套 ” （事實上這是正常的蛋白質(zhì)凝結(jié)現(xiàn)象）,，就是這則謠言讓哇哈哈損失了 50 億,！所以，借助既有認(rèn)知,，我們樂觀的認(rèn)為 “ 不含激素,，提神更安全 ” 的訴求，是有可能將紅牛重新定位的,�,；谄奉� “ 二元法則 ” ，紅牛之外也應(yīng)該還會有一個對立性品牌的位置,，關(guān)鍵是要 “ 對立 ” ,！以此定位為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品配稱層面,，建議啟力減少或更換一味原料,，（例如換掉紅牛的主打成分牛磺酸等）,，同時增加草本成分，以作為事實上的 “ 支撐 ” 和襯托,。 ----- 甚至可以將廣告訴求進(jìn)一步優(yōu)化為：啟力草本能量飲料,，不含激素，提神更安全,！當(dāng)然,，長期來看，背離事實的 “ 認(rèn)知 ” 必然會被事實重新調(diào)整,，但就目前及未來相當(dāng)長的時間來看,， “ 紅牛激素說 ” 的認(rèn)知基礎(chǔ)是不可忽視的，所以以此為著力點為紅牛重新定位應(yīng)該是有一定價值的,。結(jié)語能量飲料已經(jīng)是相對成熟的品類,，紅牛已經(jīng)是品類絕對代表,，作為跟隨者的啟力、樂虎和東鵬特飲等品牌,，如果想該領(lǐng)域獲得一席之地,，要么轉(zhuǎn)換視角，找到 “ 空位 ” ,，進(jìn)而填補,；要么為紅牛 “ 重新定位 ” ，只有這樣才有可能進(jìn)入潛在顧客的心智,。顯然,，啟力、樂虎和東鵬特飲的表現(xiàn)讓人不敢恭維,，但以學(xué)習(xí)的角度,，三者卻是很好的反面教材，代表了三種典型的戰(zhàn)略誤區(qū)：啟力的暗示性攻擊,，樂虎的正面進(jìn)攻,，東鵬特飲的 “ 偽 ” 差異化，這都值得我們吸取教訓(xùn),。另外,，提供兩種個人關(guān)于 “ 挑戰(zhàn) ” 紅牛的猜想，不一定正確,，僅圖激蕩思維,，以期拋磚引玉。; 888 次閱讀|0 個評論

2013年,，中國飲料行業(yè)的三把“火”,！: 鄒凌遠(yuǎn) 2014-2-12 18:18; 2013 年 1 月，中央出臺限制三公消費政策,，要求厲行節(jié)約,、反對浪費，在全國刮起了一股強勁的清風(fēng),。特別是餐飲環(huán)節(jié)的浪費現(xiàn)象非常嚴(yán)重,，高端餐飲、高端酒水,、高端禮品等行業(yè)受到很大沖擊,，業(yè)績下滑明顯。在這種大政策的影響下,，國內(nèi)大眾市場變得理性,，消費群體也回歸了理性。然而，這絲毫不影響國內(nèi)飲料行業(yè)的繁榮景象,，反而加速了消費者送禮送飲料的火熱,。飲料行業(yè)內(nèi)，一片繁忙勝景,，大品牌玩大策略,、大整合，小品牌玩投機取巧,，新生產(chǎn)品如雨后春筍般拼命入市,，生死角逐時刻都在上演。時值 2014 年,，回顧 2013 年的中國飲料行業(yè),，不難發(fā)現(xiàn)有趣味、有虐心,，也有土豪,、有犧牲，更有糾紛,、有烏龍,，這些事都值得我們深思。但是縱觀 2013 年飲料行業(yè),，可以清楚的看到有三大品類保持著非常高的熱度,，整個品類在進(jìn)入者的推動下，全年都異常的火爆,。那么,，這三大品類為什么會這么“火”，“火”在哪里,， 2014 年能夠繼續(xù)“火”下去嗎,，又給予我們什么啟示呢？通過這些思考總結(jié),，讓我們更好的迎接 2014 年,！一、“火”上澆油,，前仆后繼的提神功能品類正所謂,，聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻,。提升功能飲料在國內(nèi)的發(fā)展自 1995 年 12 月，紅牛憑著對中國市場發(fā)展信心和全球戰(zhàn)略眼光進(jìn)入伊始,，這一品類就一直處在被紅牛操控掌間的寂靜中,。隨后紅牛將功能飲料的需求越做越大，奠定了長期稱霸的強勢壟斷霸主地位，品類中鮮有其他聲音的出現(xiàn),，盡管這些年來也不乏叫板的挑戰(zhàn)者,，但都被紅牛圍剿而藏身一角。也許是品類被紅牛壓制的太久引起了不滿,，而飲料行業(yè)的競爭也逐漸火熱,，消費者的需求也多樣化。各種因素綜合起來,， 2013 年這一品類徹底被激活了,，各品牌的營銷傳播攻勢如火上澆油般的猛烈，本土飲料企業(yè)的強勢挑戰(zhàn)傾巢襲來,。 2012 年哇哈哈集團推出啟力,，喝啟力，添動力,，帶著一番殺氣騰騰向功能飲料市場奔去,。經(jīng)過 2012 年的基礎(chǔ)鋪墊，輾轉(zhuǎn) 2013 年,，啟力的傳播攻勢達(dá)到了頂點,，高空轟炸，終端促銷,，各種策略紛紛落地,，一時間大街小巷廣告遍地開花。隨后在廣東市場沉淀多年的東鵬特飲順勢加入,， 2013 年邀請香港英皇旗下的藝人天王巨星謝霆鋒代言,， 3 月起由其代言的東鵬特飲廣告央視 1 套和 13 套黃金時間播出。繼而在全國各大衛(wèi)視的廣告紛紛上線,，戶外廣告逐漸落地,，網(wǎng)絡(luò)傳播全面鋪開。隨著品類的逐漸火熱,，繼而福建達(dá)利園也以犧牲和其正的代價將功能飲料樂虎襲來,，充分發(fā)揮集團多年經(jīng)營建立下的成熟市場經(jīng)驗和強大渠道優(yōu)勢，在上市之初就成“撲面”之勢,。同時樂虎與 CBA 的強勢合作,，大力造勢，配合年輕人群普及度極高的籃球運動展開一系列的線上線下宣傳活動,。三大本土品牌的高調(diào)攻勢,，與紅牛正面對抗，宛如“三英戰(zhàn)呂布”,，品類怎能不“火”,。除此之外,，還有黑卡、力保健等品牌在市場中小打小鬧,，企圖在品類火熱之際分一杯羹,。從提神功能飲料品類的競爭中，可以明顯的看出,，本土品牌的加入,，對紅牛來說是一種潛在的挑戰(zhàn)，同時這也讓品類更加活躍,，挖掘了更多的市場潛在需求,。換而言之，對于被紅牛壟斷的提神功能品類因多年的壟斷而變得沉悶,，而本土品牌的加入正好激活了受眾對它的需求及關(guān)注,。雖然本土品牌的挑戰(zhàn)還不足以撼動紅牛的地位，但啟力和路虎都具備稱霸的實力,。然而,，從 2013 年這兩大品牌的攻勢來看，都太過心急,，都在追求速成,，沒有進(jìn)行有效的市場培育，顯然這就等于在給紅牛喘息的時間,。國內(nèi)市場地域廣,，人口多，需求雜,，只要本土品牌穩(wěn)住腳步,，發(fā)揮自身優(yōu)勢，就算從農(nóng)村包圍城市,，也能實現(xiàn)對紅牛的絕地反擊,。二、越爭越“火”,，弱肉強食的麥芽發(fā)酵品類 “格瓦斯”最早起源于俄國,，距今已有一千年的歷史。它是一種盛行于俄羅斯,、烏克蘭和其他東歐國家的,，含低度酒精的飲料，用面包干發(fā)酵釀制而成,，是很受大眾歡迎的軟飲料,。 19 世紀(jì)末，俄國沒落貴族將格瓦斯釀制工藝首次帶入中亞各國及中國黑龍江,、新疆的伊犁河谷,，阿勒泰,，塔城等地區(qū)。在 2013 年之前,，相信國內(nèi)大部分人還不知道什么是“格瓦斯”，但是經(jīng)過 2013 年的一場爭議,，讓很多人都知道了,。格瓦斯這一麥芽發(fā)酵飲品也隨之越爭越“火”，同時還招來了一大批跟隨者,。 2012 年底,，娃哈哈正式宣布自己進(jìn)軍格瓦斯市場。 2013 年娃哈哈從全方位的懸念式廣告開始,，大手筆投入傳播攻勢,，迅速提升知名度，隨著《我是歌手》,、《非誠勿擾》等當(dāng)紅節(jié)目的熱播,，以及隨處可見的三個金發(fā)碧眼風(fēng)情萬種的俄羅斯美女廣告，娃哈哈格瓦斯的知名度呈幾何級倍增,，幾乎要成為格瓦斯的代名詞,。正當(dāng)娃哈哈格瓦斯賣的如火如荼之時，號稱“正宗”格瓦斯的秋林公司出來提出非議了,。秋林在網(wǎng)上,、微博上公開指責(zé)娃哈哈格瓦斯不是正宗，而是盜版的勾兌山寨品,。面對質(zhì)疑,，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后奮起反駁稱“格瓦斯并非品牌名字，誰都可以做格瓦斯,，重要的是消費者認(rèn)誰”,。同時還出具數(shù)據(jù)娃哈哈格瓦斯一經(jīng)推出就獲得千萬的預(yù)售佳績來證實消費者的認(rèn)可。雖然秋林格瓦斯對娃哈哈進(jìn)行炮轟沒有對這一品類的形勢產(chǎn)生任何改變,，但相對來說也算是對格瓦斯這一品類的普及,。然而受益者不只是秋林格瓦斯，還有娃哈哈,。仁語有云,，名不正則言不順，言不順則事不成,，這是傳統(tǒng)的倫理道德,。但市場競爭是弱肉強食，是消費者喜好的博弈,，誰能占據(jù)目標(biāo)人群的第一心智誰就是勝利者,。格瓦斯對于 80% 的消費者來說,，它是一個陌生的品類，認(rèn)知度低,。對于這樣的新品類,，正宗與否就已經(jīng)不重要，重要的是如何能夠快速的占據(jù)統(tǒng)治地位,，獲得消費者的廣泛認(rèn)可,。這就像是娃哈哈格瓦斯就算不是正宗，但這又如何,，快速占據(jù)品類第一,，形成消費認(rèn)可度，就已經(jīng)成功了,。就算秋林格瓦斯是正宗,，不告訴消費者又怎樣，市場反應(yīng)如此緩慢,，落后娃哈哈已經(jīng)很多步,，還怎么去反擊，提出“正宗”炒作更多的也是為了借勢娃哈哈而省去打知名度的力氣,，而坐享一份市場,。三、滋潤心“火”,，霧霾時代的潤肺飲料品類 2013 年 1 月份以來,，霧霾天氣席卷全國廣泛地區(qū)，眾多城市的 PM2.5 數(shù)據(jù)爆表,，嚴(yán)重威脅大眾的健康生活,。年初，北京,、河北等地遭遇嚴(yán)重霧霾天氣,；進(jìn)入當(dāng)年的 10 月份以后，大范圍霧霾污染又蔓延至哈爾濱,、蘇州,、上海、甚至三亞等地,，從東北到華南無一幸免,。 PM2.5 時代的開啟，也帶熱了口罩,、空氣清新器,、枇杷膏等有利肺部健康的產(chǎn)品熱銷，潤肺需求也正是形成,。當(dāng)全國人民還沉寂在霧霾的憤怒中,，國內(nèi)飲料行業(yè)卻轟動點燃了一把滋潤心肺的“熱火”,，有真田枇杷植物飲料開啟的潤肺飲料品類進(jìn)入消費者的眼球。真田枇杷植物飲料是福建閩中有機食品公司研制枇杷植物飲料,，早在 2012 年就進(jìn)入市場,，但定位是潤喉飲料而一直不溫不火。 2013 年初,，真田啟用全新定位 -PM2.5 時代的飲料,，以“枇杷潤肺，真田真潤”為廣告訴求,，并邀請中國火爆收視率電視節(jié)目《中國好聲音》當(dāng)紅主持華少代言，在消費者應(yīng)時應(yīng)景的急需需求下,，開始引領(lǐng)潤肺飲料品類的全面火熱局面,。 2013 年 3 月，真田在釣魚臺國賓館隆重上市,，倡導(dǎo)霧霾時代全民關(guān)注全民肺健康,。 5 月入住央視，進(jìn)行全方位的傳播推廣,，通過央視 1 套,、 2 套、 3 套等黃金時段拉形象做品牌,，配合湖南衛(wèi)視,、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等 9 大衛(wèi)視做落地,，引爆全國潤肺飲料潮流,。隨著霧霾天的繼續(xù)，真田也是快馬加鞭擴大全國范圍市場的鋪貨,，同時搶占網(wǎng)絡(luò)高端牽手騰訊《大牌駕到》造勢,，配合線下全民潤肺節(jié)等終端活動，在全國各地全面開花,。真田的大力推廣奠定了潤肺飲料品類的領(lǐng)導(dǎo)地位,。隨后京都念慈庵也開始全力推廣蜜煉川貝枇杷膏產(chǎn)品，市場上出現(xiàn)了雪梨枇杷,、枇杷果汁等眾多潤肺產(chǎn)品的出現(xiàn),，品類市場越來越火。從霧霾引發(fā)潤肺飲料需求和真田迅速搶占應(yīng)景品類第一可知,，外部環(huán)境時刻在創(chuàng)造新的需求,，能不能把握機遇就看你怎么去運作。然而,，進(jìn)入 2014 年全國各地霧霾更加肆虐,，從南到北霧霾遮天,， 6 億人處在霧霾中，中國肺癌發(fā)病例已居全球之首,。人們對潤肺需求也逐漸高漲,，這不僅對潤肺飲料是一個喜訊，同時也是對更多不同行業(yè)不同品類都是一個機遇,，它造就了 PM2.5 時代的特殊需求,。只是目前，潤肺飲料是快消品,，因而最為火熱,。飲料作為快消品，消費者喝的也快,，扔的也快,，如果沒有形成消費者的習(xí)慣，那就很難撼動霸主的地位,；如果沒有快速占據(jù)消費者的心智,，正宗與否與成功的毫無關(guān)聯(lián)；如果不能抓住急需需求,，再好的產(chǎn)品也是枉然,。; 個人分類: 飲料行業(yè)|1240 次閱讀|0 個評論

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