三只松鼠和韓都衣舍,、PBA先后推出了自己的移動(dòng)APP，來加強(qiáng)和用戶聯(lián)系,，而不僅僅滿足通過公眾號(hào)為用戶提供服務(wù)支持,。韓都衣舍甚至規(guī)劃把包括APP、官網(wǎng)在內(nèi)的現(xiàn)有系統(tǒng)打造成一個(gè)品牌孵化平臺(tái),。

      傳統(tǒng)品牌的電商化速度之快,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過淘品牌的傳統(tǒng)品牌化速度。隨著線下品牌的全面電商化,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及,，未來將沒有淘品牌和線下品牌的區(qū)別，二者將相互融合,，淘品牌的消亡是市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果,。

      淘品牌是中國(guó)電商一個(gè)很有趣也很有代表性的現(xiàn)象。它伴隨著淘寶平臺(tái)的興起而誕生,，隨著淘寶平臺(tái)繁榮而得以發(fā)展,。其成長(zhǎng)發(fā)展衰落的歷程，就是中國(guó)電商成長(zhǎng)初期的一部濃縮史。

    

      早期的淘品牌純粹是淘寶流量紅利的產(chǎn)物,，那時(shí)淘寶處于賣方市場(chǎng),，淘寶用戶對(duì)產(chǎn)品的需求非常巨大，而淘寶賣家少有傳統(tǒng)大品牌,，提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品相對(duì)有限,。通過少數(shù)幾個(gè)爆款，淘寶賣家就有可能打造出一個(gè)淘品牌,。

      在淘寶商城成立之前,，淘品牌利用流量紅利呈幾何倍數(shù)地野蠻生長(zhǎng)，迅速崛起,，成為一時(shí)神話,。

      但是，隨著淘寶商城的成立,，特別2012年加入天貓之后,，大批傳統(tǒng)線下品牌強(qiáng)勢(shì)涌入。無論是早前的品牌天貓,，還是現(xiàn)在的大牌天貓,，都在把流量資源向大品牌傾斜，這使得淘品牌遭遇品牌和流量的雙重?cái)D壓,。

      2013年天貓女裝領(lǐng)域,，傳統(tǒng)品牌已與淘品牌平分秋色，銷量前10名中各占5席,。男裝淘品牌全線潰敗,，天貓男裝2012年銷量前十名只占3席，其余均為傳統(tǒng)品牌,。

      而到了2014年“雙十一”,，女裝傳統(tǒng)品牌繼續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，優(yōu)衣庫僅次于韓都衣舍排在第二,，并在前六名中占據(jù)3個(gè)名額,，與淘品牌持平；而男裝方面更加嚴(yán)峻,，TOP10排行榜已無淘品牌蹤跡,，成為傳統(tǒng)品牌一統(tǒng)天下的局面。

      淘品牌怎么了,？

    

      表面上看,，淘品牌遭遇的危機(jī)主要是來自品牌影響力和流量下跌的沖擊所致。

      但應(yīng)該看到,，早期的淘品牌,，順應(yīng)的是當(dāng)時(shí)用戶淘便宜的基本需求,，停留在相對(duì)簡(jiǎn)單的買賣層面。比如說買女裝要的就是好看便宜,，零食類好吃實(shí)惠即可,，甚少考慮品牌因素。因此,，多數(shù)淘品牌集中誕生在女裝,、零食類等消費(fèi)者品牌意識(shí)相對(duì)薄弱的類目。

      當(dāng)時(shí)的淘品牌企業(yè)多為小作坊,，甚至是夫妻店出身,，既無品牌內(nèi)涵和供應(yīng)鏈能力，也沒什么規(guī)范的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn),。在流量紅利時(shí)期,，這些短板似乎并無大礙，但卻給后來的發(fā)展埋下了隱患,。

      當(dāng)傳統(tǒng)線下品牌紛紛入駐天貓,，它們不僅帶來了比淘品牌更優(yōu)質(zhì)的商品，也帶來比淘品牌更有號(hào)召力的品牌影響力和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力,。如被收購(gòu)的七格格,，其創(chuàng)始人曹青就不止一次地感嘆，供應(yīng)鏈的劣勢(shì)限制了七格格的發(fā)展,。

      而在消費(fèi)者品牌意識(shí)比較強(qiáng)的類目如男裝上，淘品牌的品牌內(nèi)涵價(jià)值和供應(yīng)鏈能力不足就被充分顯現(xiàn)并放大,，再加上風(fēng)格設(shè)計(jì)上沒有突出的競(jìng)爭(zhēng)力,，最終導(dǎo)致份額萎縮，大批淘品牌消亡,。

      不過,，危機(jī)仍在繼續(xù)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,，用戶與社交應(yīng)用的關(guān)系越來越緊密,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大特點(diǎn)，就是無處不在的社交關(guān)系,，社交應(yīng)用將在人們的日常工作生活中占據(jù)中心地位,，以至于包括營(yíng)銷推廣、銷售,、售后服務(wù)等在內(nèi)的商業(yè)活動(dòng),，也將圍繞著人們的社交關(guān)系在社交平臺(tái)上展開。

      如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代加強(qiáng)與用戶的社交聯(lián)系,、融入用戶的社交圈子,，這對(duì)于所有的品牌和企業(yè)都是一個(gè)挑戰(zhàn),，淘品牌也不例外。

    

      產(chǎn)品同質(zhì)化,、流量流失,、品牌價(jià)值構(gòu)建、電商社交化,，成為淘品牌當(dāng)前繞不過去的坎,。如果仍只停留在天貓等電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，那么淘品牌的危機(jī)可能會(huì)加劇,。

      一個(gè)好產(chǎn)品推向市場(chǎng),，未必一定成功；但不好的產(chǎn)品,，無論如何營(yíng)銷,，最終都將失敗。因此,，需把重點(diǎn)回歸到產(chǎn)品本身和用戶體驗(yàn)上,，好產(chǎn)品才是王道。當(dāng)商品供應(yīng)越來越豐富,、用戶可以選擇的機(jī)會(huì)越來越多時(shí),，中間市場(chǎng)將逐漸消失，市場(chǎng)呈現(xiàn)細(xì)分化,、小眾化的特色,。

      現(xiàn)存的淘品牌都有自己的鮮明風(fēng)格：韓都的韓國(guó)風(fēng)，列帛的文藝范,；而阿芙,、御泥坊和PBA則聚焦于美妝的某一品類發(fā)力；三只松鼠從巴旦木著手,，把小小堅(jiān)果做成了大品牌,。

      它們的共同特點(diǎn)就是深耕小眾市場(chǎng)，打造有特色的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,，從而贏得消費(fèi)者的喜愛,。

      不管是利益的驅(qū)動(dòng)還是本能的危機(jī)感,，現(xiàn)存的淘品牌幾乎都采取了多平臺(tái)發(fā)展舉措,，以減少對(duì)淘寶平臺(tái)的依賴。京東成為淘寶外的首選平臺(tái),，其他如當(dāng)當(dāng),、唯品會(huì)等，以及新興的微商平臺(tái),，淘品牌通常也會(huì)入駐,。

      建設(shè)官網(wǎng)也逐漸成為標(biāo)配,。一是出于打造品牌形象的需要，二是可以為用戶提供統(tǒng)一的服務(wù)和全新的購(gòu)買渠道,。

      例如,，PBA早在2006年就創(chuàng)建了官網(wǎng)，而曾以融資后未建官網(wǎng)為榮的韓都衣舍CEO趙迎光,，最終也在2013年1月上線官網(wǎng)和官方商城,。

      如果說淘寶是一棵參天大樹，那么互聯(lián)網(wǎng)就是一座茂盛的森林,，有著更廣闊的市場(chǎng)空間,。確切地說，現(xiàn)存的淘品牌完成了蛻變轉(zhuǎn)型,，應(yīng)該稱它們?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)品牌更恰當(dāng),。

   

      使用手機(jī)等智能終端上網(wǎng)的人數(shù)正變得越來越多，信息去中心化日益明顯,。

      移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來無處不在的社交關(guān)系,，未來電商將成為社交化與場(chǎng)景化自然結(jié)合的發(fā)展方向。傳統(tǒng)廣告漸漸落伍,，新的口碑,、內(nèi)容營(yíng)銷正在興起，這一切都必須建立在與用戶的強(qiáng)社交關(guān)系上,。繼續(xù)與淘寶平臺(tái)捆綁很難實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),，因?yàn)橘?gòu)買產(chǎn)品的并非自己的用戶，而是淘寶的用戶,，相關(guān)大數(shù)據(jù)也掌握在淘寶手中,。

      三只松鼠和韓都衣舍、PBA先后推出了自己的移動(dòng)APP,，來加強(qiáng)和用戶聯(lián)系，而不僅僅滿足通過公眾號(hào)為用戶提供服務(wù)支持,。韓都衣舍想得更宏大些,，甚至規(guī)劃把包括APP、官網(wǎng)在內(nèi)的現(xiàn)有系統(tǒng)打造成一個(gè)品牌孵化平臺(tái),。這些正在或已經(jīng)走出淘寶平臺(tái)的淘品牌,，展現(xiàn)出生機(jī)勃勃的發(fā)展勢(shì)頭。PBA停止了在第三方電商平臺(tái)大量投放廣告的傳統(tǒng)電商營(yíng)銷方式,，轉(zhuǎn)而建立獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)團(tuán)隊(duì)深耕APP市場(chǎng),。

      雖然前期投入很大，付出了利潤(rùn)下降的代價(jià),，但可直接地和自己的客戶建立社交聯(lián)系,，全面掌握大數(shù)據(jù),，從中發(fā)掘價(jià)值了解用戶需求，為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù),。最重要的是,，企業(yè)具有完全的自主權(quán)，可以徹底擺脫平臺(tái)的束縛,，成為真正有影響力的品牌,。

      曾經(jīng)的淘品牌若無法實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、供應(yīng)鏈和服務(wù)提升,，將不可避免地遭遇滑鐵盧,，被淘汰出局。只有順應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境,，主動(dòng)出擊,，牢牢地抓緊客戶，才能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代立于不敗之地,。淘品牌面臨著危機(jī),，同時(shí)轉(zhuǎn)型路上也充滿著機(jī)遇。

作者公眾號(hào)：miniant-cn

編輯張依陽：miniant-cn

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