中國(guó)嬰幼兒奶粉,，是一個(gè)極富戲劇性的市場(chǎng),。

      7年前的三聚氰胺，以及接下來(lái)時(shí)不常就曝光出來(lái)的安全事故,，在中國(guó)催生出了一個(gè)高價(jià)高毛利的嬰幼兒奶粉業(yè)態(tài),，一罐奶粉的零售價(jià)高出成本價(jià)3-5倍就是一件稀松平常的小事情。放眼中國(guó)各行各業(yè),，盛極一時(shí)的建材,、家電、白酒,、服裝等等行業(yè)早都已經(jīng)門可羅雀,，嬰幼兒奶粉作為高毛利、特殊,、必需快消品,，一躍成為中國(guó)最具吸引力的行業(yè)。

      并且,，這種暴利情況持續(xù)了好多年,，讓整個(gè)行業(yè)從上游到下游都處在一片狂歡之中。

      先數(shù)上游廠家,。無(wú)論是惠氏,、美贊臣、雅培,、多美滋這些舶來(lái)洋品,，還是貝因美、飛鶴,、圣元這些本土名門,，亦或是喬裝粉飾不辨土洋的貿(mào)易玩家，以及更多的地方門派,，甚至無(wú)數(shù)以假亂真的江湖術(shù)士,，更有從其他古怪行業(yè)轉(zhuǎn)向跨界而來(lái)、從其他國(guó)家跋山涉水而來(lái)的不速之客,，都各盡所能,，使盡渾身解數(shù)來(lái)玩命搶奪市場(chǎng)。

      再說下游渠道,。如今7萬(wàn)家遍地開花的嬰童零售店,，就是從7年前開始被高利潤(rùn)奶粉催生，才得以發(fā)芽生根并發(fā)展到現(xiàn)在的,。畢竟一罐奶粉100塊的利潤(rùn),，誰(shuí)看了不心動(dòng)呢。

      然而,，誰(shuí)也沒料到,，盛世狂歡大Party的門后,，手持黑棒的死神正等待登場(chǎng)。

      死神在2008年來(lái)過一次（三聚氰胺）,，給本土奶粉企業(yè)的頭上來(lái)了一刀,。這么一刀，驚醒,、嚇怕了中國(guó)消費(fèi)者,，提升、嚴(yán)肅了行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),，扶持了洋品牌,。

      而今天，當(dāng)大家覺得質(zhì)量已經(jīng)不是問題,，人口紅利井噴增長(zhǎng),，奶粉行業(yè)前途無(wú)量的時(shí)候，死神,，又被召喚來(lái)了,。

      首先是幾乎所有生產(chǎn)廠家都對(duì)市場(chǎng)做了誤判，無(wú)限擴(kuò)大產(chǎn)能,。據(jù)乳業(yè)專家宋亮估算,，國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)能加上中資在海外投資新生產(chǎn)能總計(jì)超過150萬(wàn)噸，但是中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)能力每年大約只有60萬(wàn)~70萬(wàn)噸,。

      其次,，太多的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在分食一塊市場(chǎng)，必定催生出很多不擇手段的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),，從而忽略了產(chǎn)品、技術(shù),、管理等等基礎(chǔ)工作,。

      從08年開始數(shù)過來(lái)，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上企業(yè)用過的營(yíng)銷噱頭：

      先是講究洋品牌,，這一階段讓國(guó)際品牌四大粉,，以及澳優(yōu)、合生元,、明一等等品牌平地而起,。

      后來(lái)很多假洋品牌被查處之后，開始流行原裝原罐進(jìn)口產(chǎn)品,。

      近兩年這兩招營(yíng)銷概念做無(wú)可做之后,，羊奶粉、綠色有機(jī)奶粉又成為重點(diǎn)的利潤(rùn)營(yíng)銷賣點(diǎn),。

      而以上只是上游的營(yíng)銷賣點(diǎn)變幻,，延展到終端零售,，門店老板、廠家導(dǎo)購(gòu)們?yōu)榱四玫教岢�,，那可是紅了眼睛,，無(wú)所不為的。橫向污蔑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，縱向忽悠消費(fèi)者,，市場(chǎng)一片烏煙瘴氣。

      再次,，廠家為了爭(zhēng)奪有限的渠道資源,，為了穩(wěn)住門店老板和保障他們的利潤(rùn)，會(huì)根據(jù)不同的區(qū)域,、不同的市場(chǎng),、不同的消費(fèi)者需求、不同的利益保障,，而出品越來(lái)越多的品牌和系列,。

      圣元在2012年已經(jīng)為全國(guó)的區(qū)域市場(chǎng)定制了很多的專銷產(chǎn)品系列，而飛鶴也憑借這一戰(zhàn)術(shù)在2014年一舉拿下國(guó)產(chǎn)冠軍的交椅,。

      這種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)對(duì)于企業(yè)來(lái)說是功不可沒的,，既能有效防止竄貨，又能迅速擴(kuò)張渠道,。但是對(duì)于市場(chǎng)監(jiān)管來(lái)說,，就是讓政府頭疼不已的了，市場(chǎng)上2000多個(gè)品牌,，監(jiān)管無(wú)從下手,。

      最后，市場(chǎng)上的價(jià)格亂象,，無(wú)良的營(yíng)銷伎倆,，品牌多如牛毛的無(wú)從選擇，質(zhì)量問題的屢禁不止,，最終把一部分消費(fèi)者逼向了海外代購(gòu),，就此，為恐怖的電商渠道撕開了一道口子,！在此,，把電商形容成死神之眼，我想并不過分,，因?yàn)榻o奶粉暴利時(shí)代畫上句號(hào)的,，正是電商君！

      然而，終結(jié)者不只有電商,，政策監(jiān)管也一同到來(lái)了,，因?yàn)檎�府開始嫌棄電商的速度還是不夠快！

      政府等了中國(guó)奶粉企業(yè)6年之后,，發(fā)現(xiàn)通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段不但不能讓這個(gè)行業(yè)有序健康起來(lái)，反而越來(lái)越亂了,，于是痛下殺心,，決定通過提高競(jìng)爭(zhēng)門檻的手段，滅掉大部分中小型企業(yè),，只留4-5個(gè)寡頭,，肅清奶粉市場(chǎng)。

      于是從2013年開始,，圣旨如雪片紛飛,，“史上最嚴(yán)奶粉新政”這個(gè)關(guān)鍵詞不斷刷新著2013-2014年的奶粉市場(chǎng)，奶粉從業(yè)者惶惶不得終日,。

      但是,，上有政策下有對(duì)策，這句話在中國(guó)真不是吹的,，一輪輪的新政下來(lái),，大家相視一看，你我不但都沒死,，反而都名正言順了起來(lái),。土八路變成了國(guó)家隊(duì)，假洋鬼子變成了真洋鬼子,。

      不過,，畢竟是被政府盯上了，此時(shí),，有遠(yuǎn)見有實(shí)力的企業(yè)開始布局產(chǎn)業(yè)鏈了,，開始到國(guó)外建設(shè)牧場(chǎng)和工廠了。

      雖說政策調(diào)控屢屢不得其愿，但是政府的剿滅之心是決絕的,。既然以前在加工,、流通等等環(huán)節(jié)上的抑制手段效果甚微，那么這次,，就從生產(chǎn)環(huán)節(jié)下手,。

      于是，又一個(gè)“史上最嚴(yán)奶粉新政”出臺(tái),，并且真不是吹的,。

      《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法》(征求意見稿)(以下簡(jiǎn)稱《征求意見稿》)已于9月2日起征求意見,。《征求意見稿》第十四條對(duì)注冊(cè)制的詳細(xì)操作方式提出了兩種方案,。

      一為同一企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)的同年齡段產(chǎn)品配方之間應(yīng)當(dāng)具有明顯差異,，食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的可選擇性成分應(yīng)當(dāng)相差6種以上，并有科學(xué)依據(jù)證實(shí),。

      方案二要求,，同一企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)的同年齡段產(chǎn)品配方之間應(yīng)當(dāng)具有明顯差異，并有科學(xué)依據(jù)證實(shí),，每個(gè)企業(yè)不得超過5個(gè)系列15種產(chǎn)品配方,。

      截止記者截稿時(shí)，這條新政還在研究階段,，尚未落地執(zhí)行,。

      乳業(yè)專家宋亮表示，《辦法》的正式版還沒出來(lái),，細(xì)節(jié)還要調(diào)整,，但是條款基本確定，不會(huì)有太大變化,，10月下旬就會(huì)落地執(zhí)行,。

      同時(shí)《中童觀察》記者向宋亮了解到，此前業(yè)內(nèi)表示此《辦法》不公平,，“管內(nèi)不管外”,，且變相推動(dòng)國(guó)內(nèi)企業(yè)去海外投資，不過國(guó)家質(zhì)檢局正在研究一個(gè)關(guān)于進(jìn)口奶粉的管理辦法,，辦法會(huì)參考食藥監(jiān)關(guān)于配方注冊(cè)制來(lái)執(zhí)行,，并在年底前后推出。

      那么按照這個(gè)方案,，有業(yè)內(nèi)人士估算,，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的2000多個(gè)奶粉品牌將消失1600多個(gè)！而且政府這一招看似毫無(wú)漏洞可鉆,，他并沒有讓哪個(gè)企業(yè)直接去死,，而是讓他們不能賣了而已，完全靠你自己的實(shí)力決定你的生死……

      十月新政對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)來(lái)講,，是把雙刃劍。

      壞的是,，這把劍直插胸膛,，距離心臟僅0.1厘米。

      正如前文所說，國(guó)產(chǎn)大佬這幾年抗衡外資品牌的有力武器就是3-5線市場(chǎng)的渠道密集布局,，而得渠道之心的秘訣就是靠區(qū)域產(chǎn)品,、定制產(chǎn)品。

      然而這種操作手法必定讓企業(yè)產(chǎn)生了無(wú)限多個(gè)的品牌,、無(wú)限多的系列,。而這就正在此次新政的清繳范圍之內(nèi)，可謂一網(wǎng)打盡,。

      有業(yè)內(nèi)人士向《中童觀察》記者透露,，此次新政會(huì)造成圣元、飛鶴直接損失十幾個(gè)億,，“而一些入不敷出的中小企業(yè)真的只能退出市場(chǎng)了”,。

      除了產(chǎn)品要下架之外，與之前的渠道商如何繼續(xù)保持合作也是非常大的難題,。中斷了合同之后,，如何說服渠道商繼續(xù)賣自己的全國(guó)品牌？利潤(rùn)要如何分配,？竄貨問題怎么抑制,？對(duì)垂涎三尺的外資品牌，如何抗衡他們的渠道下沉,？

      ——未來(lái)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)格局無(wú)從判斷,。

      好的是，這把劍快刀斬亂麻,，直接把國(guó)產(chǎn)大佬們從地面拔到云端,，逼去做品牌推廣了。

     當(dāng)然,，從全局和整體角度來(lái)看,，新政推動(dòng)了行業(yè)和市場(chǎng)，也推動(dòng)了國(guó)產(chǎn)大佬向前一步,。

      還拿圣元和飛鶴舉例,，他們?cè)谇皫啄暌呀?jīng)把渠道分銷做到了極致，原始積累已經(jīng)完成,，目前,，國(guó)產(chǎn)大佬們都已經(jīng)到了品牌建設(shè)的階段，只是還沒有想好怎么做,，因?yàn)樽约旱膮^(qū)域品牌太多,，全國(guó)性的品牌影響力弱，無(wú)從推廣,。新政這一來(lái),，直接消滅小品牌，統(tǒng)一他們的全國(guó)品牌,，那么,，講故事、做推廣的時(shí)代,，被迫已經(jīng)開啟了,。

      但是，說服渠道的問題還沒解決,，品牌建設(shè)的問題又來(lái)了,。品牌故事怎么講？國(guó)產(chǎn)品牌和外資品牌拼什么,？用什么和外資區(qū)隔,？如何說服消費(fèi)者？

      ——國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)大變局,，誰(shuí)是老大無(wú)從判斷,。

      2000個(gè)品牌一下子就剩下400,，那么在終端市場(chǎng)上，以前滿滿登登的奶粉貨架,，幾乎就空空如也了,。

      首先，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說,，是恐慌性的迷茫,。

      之前賣得好好的奶粉，忽的一下子都不能賣了,，無(wú)數(shù)的廠家業(yè)務(wù)員開始拼命向自己推銷根本沒在這個(gè)市場(chǎng)上出現(xiàn)過的奶粉,。到底該選哪家？誰(shuí)給的錢多,？誰(shuí)的明天更好,？誰(shuí)的話能信？

      奶粉電商橫行,，奶粉價(jià)格下行,。以貝因美、多美滋,、合生元為首的企業(yè),，以前都靠渠道起家，現(xiàn)在都開始玩渠道扁平,，拋棄經(jīng)銷商開始和消費(fèi)者直接O2O,。手里的合同是不是廢紙,？能執(zhí)行多久？合同到期了還續(xù)簽嗎,？目前手里的品牌要不要下推廣費(fèi)用,？利潤(rùn)越來(lái)越薄，對(duì)上下游的服務(wù)卻要不斷提升,，奶粉經(jīng)銷商到底還要不要做,？

      其次，對(duì)于零售商來(lái)說,，一切都變了,。

      各種政策的不斷出臺(tái)，目的是很明確的,，說書面語(yǔ)言就是要規(guī)范奶粉行業(yè),，整合奶粉市場(chǎng)。說通俗點(diǎn)就是讓嬰幼兒奶粉變成普通快消品,，也就是毛利變得很薄,，而且流通標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單。再說白點(diǎn),，奶粉不再是嬰童店的高毛利且能引流的商品了,！

      說得簡(jiǎn)單，但其實(shí)這是非�,？膳碌�,。以前嬰童店得以生息，主要是靠奶粉的利潤(rùn),，奶粉吸引來(lái)的客流,。但現(xiàn)在奶粉不再具有這樣的屬性，全國(guó)就那么幾個(gè)奶粉品牌,，消費(fèi)者再也不用依賴導(dǎo)購(gòu),，可以直接在超市、在京東,，就像買白菜一樣地買奶粉了,。那么嬰童店接下來(lái)靠什么商品支撐呢？原來(lái)占據(jù)店鋪面積3/4的奶粉貨架,，還要不要賣奶粉了,？如果不賣奶粉，要賣什么,？

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