——傳統(tǒng)企業(yè)互聯網轉型如何搞流量,？

      ——不靠天貓,、不靠京東，靠O2O自主流量能否殺出一條血路,？

      趙力曾經是合生元的營銷總裁,，跟團隊一起將公司年銷售規(guī)模2000多萬元提升到年近60億元規(guī)模，一個超級傳統(tǒng)企業(yè)的超級銷售,。

      后來,，做合生元電商轉型公司媽媽100網的CEO，才啟動1年多,，已經干到年銷售額10個億,，注冊會員數218萬，而且不靠天貓,、京東,，靠自己的APP流量，是傳統(tǒng)企業(yè)互聯網轉型中很奇葩的,，我甚至說他們是詭異,。

      什么是趙力互聯網轉型的最兇猛的三把刀？

      以下是媽媽100 CEO趙力的案例口述和對話,。

      2006年媽媽100成立，發(fā)展至今共經歷3個階段,。一是收納會員階段,，掌控渠道的關鍵是搞定代理商、經銷商,。過去把貨給經銷商是1.0版,，2.0版是把貨給經銷商和門店后，與門店一起推進產品銷售,，也就是常說的終端為王,，只有把貨送到會員手中才構成真正的閉環(huán)。

     會員拿到貨意味著結束,？當然不是,！為實現更大的閉環(huán)，我們設計了詳細、完善的積分體系,，一個產品對應唯一代碼，產品在一級級下放過程中,，首先關聯經銷商ID,，然后關聯門店ID，再關聯會員ID,，通過層層遞進直至與用戶建立交互閉環(huán),。需要指出的是，我們沒有開設直營店,，絕大多數是加盟店,，只有特許經營門店才能拿到ID。

      理想很美好,，現實很骨感,，我們在實際操作中遇到重重困難。

      首當其沖的是經銷商不愿給產品掃碼,。2006年全年銷售額只有5000萬,，當我們向經銷商提出向門店出貨時給每個產品掃碼的要求，遭到絕大多數經銷商的抵制和拒絕,。他們認為先付貨款已經仁至義盡,，再給產品掃碼意味著增加工作量。

      我們意識到很難說服經銷商接受這項決定,，加上當時面臨一個上市公司的競爭壓力,，只好與不愿配合的經銷商終止合作，造成1000萬銷售額的流失,，轉向選擇與“明智”經銷商的合作力度,，兩年內產品掃碼率增加至90%。

      其次,，出于利益考量,，門店往往會屏蔽品牌商，如何與會員建立聯系并獲取數據成為一大難題,。

      我們根據產品流動規(guī)律制定了“三定”原則：

      一是定向,，門店必須向指定經銷商進貨；

      二是定點,，經銷商必須向指定門店供貨,；

      三是定量，門店向經銷商進貨總量不能超過前三個月平均銷量的1.5倍,，有效避免經銷商壓貨等惡劣情況,。

      三定原則的確立，有效解決了經銷商在中國通路市場的一大痛點，即好賣的產品不賺錢,，賺錢的產品不好賣,。只要涉及到產品銷售，渠道之間相互廝殺勢必愈演愈烈,，產品喪失終端驅動力,，知名度打不開只能靠拼命砸廣告，成本急劇上升壓縮盈利空間,。我們通過保護價值鏈體系各方利益空間,，確保利益分配均衡、合理,，門店才有驅動力建設會員閉環(huán),，最終實現產品好賣且賺錢。

      品牌商往往有一個誤區(qū),，認為會員購買其產品就是粉絲,。實際上，會員是基于門店面對面,、認同感才選擇購買的,，他們是門店的粉絲。會員是一個自發(fā)的組織,，想要更大范圍接納會員,，必須依靠門店的組織驅動�,！睹珴蓶|選集》中有一句談階層分析的名言,，“誰是你的敵人？誰是你的朋友,？誰是你的中堅力量,？搞清楚這些問題，才能保證革命的成功,�,！� 

      2013年雙11期間，我們繼續(xù)通過促銷活動把會員導入線上,。會員只要通過媽媽100APP購物,，便能獲得雙倍積分獎勵，過去買十送一的規(guī)則變成買五送一,。有趣的情景開始出現,，會員在門店購買產品后結賬，他們一般說稍等,，因為要進入媽媽100官網或掃碼下載APP,。短短3天,，媽媽100便積累70萬線上會員，直接帶來1億銷售額,，會員從購買產品到完成交割,，整個過程僅持續(xù)半個小時，雙11打響了我們轉型互聯網的第一槍,。

       當通過門店把產品銷售給會員后，我們天真地以為他們成為媽媽100會員,，呼叫中心300名客服與“會員”交流，接通率只有20%給我們沉痛一擊,。后來我們分析原因,，主要是缺乏溫度感所致。比如,，一個重慶涪陵的媽媽從未去過廣州,，當她接到來自媽媽100廣州總部的電話，不僅不會歡呼雀躍,，反而會認為是詐騙電話,。當時我們非常痛苦，寶寶年齡,、購物記錄等信息明明在數據庫中,，但使用效率極低。

      有一天我去涪陵出差,，天空下著小雨,，我在一個20多平米的小店買東西，無意中聽到門店老板與會員的通話,。

      “傻瓜,，你怎么還不來店里？”老板問,。

      “打麻將輸了錢,，天還下著雨，我不想去了,�,！睍�員回答道。

      老板開始罵對方,，“傻瓜,，你把給孩子買奶粉的錢都輸掉明顯不對，合生元促銷活動明天結束,，今天晚上你不來我先墊付兩箱奶粉錢,，讓我老公騎電動車送你家里去,，你讓你老公把錢備好�,！�

      這個細節(jié)對我產生很大啟發(fā),，我發(fā)現會員更認同門店的溫度感，購買產品更多基于門店的口碑和推薦,，所以誰貼近會員誰就能驅動會員,。雖然門店能直接觸達會員，但管理會員的方式比較古老,，一般是把會員信息記在本子上,，比如星期五王小姐買一罐合生元奶粉，造成門店老板無法按時或忽略與會員做回訪,。加上門店老板不可能與每個會員相熟,，通過回訪來拉動銷量增長的可能性較低。

      想通這一點,，我們?yōu)殚T店定制一套數據模型,，有利于門店為會員提供更完善、精準的服務,，增強會員粘性,，比如5天后門店需要給王小姐做回訪。

      同時,，以往門店上午生意慘淡,，當把數據開放給門店后，能明確門店每天的銷售目標,，比如今天的目標是把房租賺回來,。門店老板只要打開數據庫，按下按鈕就能清楚掌握會員最新動態(tài),，與每個會員電話溝通,，告知下次購買奶粉日期和注意事項，不僅大大提升電話接通率,，而且對門店銷量也起到推動作用,。我們曾做過一個有趣的對比，1萬個門店每天回訪3個會員,，媽媽100呼叫中心300人每人回訪300個會員,，無論是接通率還是轉化率，后者與前者都不可同日而語,。

      2013年,，當我們要求門店擁抱互聯網時，絕大多數門店說我們瘋了,，認為電商將消滅門店,，堅決反對擁抱互聯網,，這讓我們感到痛苦。為了說服門店觸網,，我們在每家門店貼出“天下金蛋”促銷活動的海報,，天上一個蛋地下一個蛋，從天而降的是金蛋,，分別代表O2O的兩個“O”,。

      會員憑什么從線下門店向線上拓展？我們?yōu)榫�上引流面臨進退兩難,。合生元品牌市場份額有限,，線上很難留住用戶；從騰訊,、寶寶樹引流意義不大,，好比年輕人相親，成功與否尚不清楚,，先請全村人吃飯。所以,，單純從線上引流非明智之舉,，但“天下金蛋”活動為我們迎合會員習慣和服務會員提供示范模板。

      傳統(tǒng)門店的一大痛點是除了奶粉高大上,，其他產品銷量慘淡,。我們曾做過統(tǒng)計，每年小孩出生人數是1700萬,，0—3歲小孩人數是5100萬,，加上孕婦至少6000萬，每人每年母嬰產品平均支出1萬元,，市場總量達6000億,，但門店消費不超過2000元，因為會員在門店只購買奶粉和紙尿褲等標準特價產品,，童裝,、童鞋、童帽,、童車等非標準化產品則在商超暢銷,。

      去年中國奶粉銷售額達1000億，占市場總量的1/6,，而門店奶粉銷量占比高達50%,，紙尿褲占20%。久而久之,，奶粉和紙尿褲等標品成為門店的銷售重點,，暫緩其他品類擴充,，所以“戴著趙本山的帽子，穿著國際大牌的西裝”是過去門店的畫象,。

     O2O模式能有效解決門店擴充難題,。我們在線上建立虛擬門店，主要展示品牌商產品,，不僅增加除奶粉以外的產品品類,，避免門店展示空間有限的尷尬，而且延長會員購物時間,。用戶在線上購買,，反饋到線下仍是就近門店發(fā)貨。比如安全椅一般在商超銷售,，現在門店也能正常銷售,。

      為調動線下門店的積極性，我們主要通過“搶坑行動”來吸引會員線上購物,，誰先吸引會員到線上,，會員就屬于特定門店，于是門店爭先恐后通過各種方式拉攏會員,。數據顯示,，門店日均成交量100單，每個門店平均擁有會員2000—3000人,，全國3萬家門店會員總數超過1億,。同時，品類擴充效果開始顯現,，會員每年購物總額由過去的2000元猛增至5000元,。截止4月底，媽媽100總注冊用戶接近218萬,，線上日活躍用戶15萬,。

      活動運營，這也是至關重要的一點,。短暫的利益驅動結束之后,，留住會員成為我們的工作重點。我們通過強悍的活動運營提升會員活躍度,，比如天天賺,、免費試用、簽到,、媽媽知道等好玩的游戲和知識問答來繼續(xù)服務會員,，因為媽媽們不是24小時購物，必須通過一系列有趣的流量產品來盤活會員,。

其中,，天天賺流量最大,，日均在線人數30萬，峰值突破60萬,；睡前搶也是我們分析會員習慣推出的粘性產品,。

      我總結傳統(tǒng)行業(yè)轉型互聯網有兩大深坑：一是自戀情結，高大上的品牌喜歡自戀,，放不下既得利益和身價,，過去的資產和經驗變成負擔，無形中增加轉型的難度,，最終導致穿皮鞋的跑不過光腳丫子的,。

      二是懷舊情結，互聯網玩家殺氣騰騰,，大刀闊斧砍掉中間環(huán)節(jié),；傳統(tǒng)企業(yè)重渠道重感情，轉型過程中該裁員不裁員,、該減負不減負,，最終導致轉型無法成功。

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