2015年底,，被稱為史上最嚴(yán)厲的奶粉“新政”出臺(tái)，預(yù)留給乳企半年的調(diào)整期,，至此,，大中小乳企品牌無一例外地卷入到一場(chǎng)瘋狂的去庫存大戰(zhàn)中�,！俺雠_(tái)奶粉新政,，目的是解決行業(yè)暴露的問題，也是三聚氰胺事件后的一系列國(guó)家加強(qiáng)監(jiān)管與治理行業(yè)的收官動(dòng)作，從標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管都堪稱全球最苛刻,�,！必愐蛎绖�(chuàng)始人謝宏就新政出臺(tái)如此闡述。

      隨著新政出臺(tái),，可瑞康奶粉已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng),。“新政最大的影響不是來自對(duì)奶粉配方的限制,，而是嚴(yán)格的監(jiān)管制度,。對(duì)企業(yè)而言，在質(zhì)量生產(chǎn)（風(fēng)險(xiǎn)）方面有較大壓力,，12個(gè)月只要有兩次以上的質(zhì)量和技術(shù)不合格，就會(huì)被吊銷生產(chǎn)許可資格,�,！敝x宏說，“吊銷是指企業(yè)不能再申請(qǐng)生產(chǎn)許可,，而以前的處罰是注銷,，注銷還可以再申請(qǐng)�,！�

      苛刻的新政正在攪動(dòng)配方奶粉市場(chǎng),，大部分乳企都面臨較大壓力，部分進(jìn)口奶粉已經(jīng)暫緩了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐,，而低價(jià)“洋奶粉”的時(shí)代也已宣告終結(jié),。對(duì)于國(guó)內(nèi)外大牌乳企而言，則意味著新的發(fā)展機(jī)會(huì),�,！岸嗄陙恚�貝因美一直是中��(guó)食品的安全模范生,，我們支持新政的落地,，這樣就可以把我們真正優(yōu)秀的‘國(guó)際品質(zhì)，華人配方’好產(chǎn)品給到更多更廣泛的消費(fèi)者,�,！敝x宏說，“新政也有不合理的一點(diǎn),，在限制配方的時(shí)候沒有按照產(chǎn)能規(guī)模,，但是我認(rèn)為整體是正確的�,！�

      有專家預(yù)判,，在未來一段時(shí)間，將有四分之三的奶粉品牌從市場(chǎng)上消失，伴隨倒下的還有依靠山寨品牌支撐門店運(yùn)營(yíng)的嬰童店,�,！吧秸�奶粉銷售在這個(gè)渠道上占比達(dá)到40%～50%，隨著海淘及消費(fèi)行為的改變,，會(huì)對(duì)它們產(chǎn)生較大的沖擊,，很容易轉(zhuǎn)型失敗�,！敝x宏說,，“坦率地講，依托山寨品牌生存的時(shí)代一去不復(fù)還了,，在工廠和品類資源相對(duì)稀缺的當(dāng)下,，嬰童店需要根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需求進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，以應(yīng)對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,、消費(fèi)行為的改變,。”

      顯然,，這兩年似乎有點(diǎn)癲狂的乳企,，將隨著毫無底線的廝殺被終結(jié)而逐步恢復(fù)健康，大牌爭(zhēng)霸的新時(shí)代悄然來臨,。

      謝宏說,，“新政最大的好處，是讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸到行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)——品質(zhì)驅(qū)動(dòng)”,。

      在渠道多元化的今天，眾多知名品牌都在轉(zhuǎn)型的道路上摸索,，平衡不同渠道的利益訴求是一個(gè)命題,。“目前最佳的解決方案是O2O模式,�,！敝x宏說，“用簡(jiǎn)單的品類區(qū)隔來應(yīng)對(duì)線上線下是短視的,，因?yàn)椴煌�渠道的產(chǎn)品流動(dòng)是不可控的,。”貝因美的策略是借力第三方線上平臺(tái)和自建線上平臺(tái),，并與線下形成連接,，構(gòu)建O2O模式來應(yīng)對(duì)渠道的變化�,！拔覀�?cè)谔熵�,、京東等線上平臺(tái)布局了官方店鋪，并授權(quán)代理商合作，而集團(tuán)公司推出的‘媽媽購’平臺(tái)則是為客戶直接提供更專業(yè)的O2O平臺(tái),�,！敝x宏說，“媽媽購是全開放的,，并獲得經(jīng)銷商和諸多品牌支持,，它們可以在線上獲取訂單，顧客則可以線上支付線下體驗(yàn)或收貨,�,！�

      謝宏說，“做平臺(tái)就要做丙方,，獨(dú)立運(yùn)營(yíng),，規(guī)則公開透明”。品牌企業(yè)如果依靠自身的品牌來運(yùn)營(yíng)平臺(tái)難免受到鉗制,，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的“媽媽購”,，一方面對(duì)貝因美品牌形成新渠道的支撐；另一方面又形成綜合銷售平臺(tái),，以多品牌多品類來提升流量的同時(shí)并獲取經(jīng)銷商的信任。

      “我們提倡股東,、合作伙伴,、顧客、社會(huì),、員工五大價(jià)值統(tǒng)一,，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏�,！敝x宏說道,。

      隨著山寨奶粉品牌的退出,，嬰童店的轉(zhuǎn)型升級(jí)必然來得迅猛,。在謝宏看來，嬰童店如果想在未來生存下來,，必須做到“四化”：專業(yè)化,、特色化、連鎖化,、O2O化,。

      只有專業(yè)才能提升運(yùn)營(yíng)能力和服務(wù)能力，只有特色才能吸引回頭客,，而連鎖化則是通過資源整合實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),，O2O模式則能吸引新生代消費(fèi)者。最終，拒絕盲目地跟風(fēng),，以工匠般的創(chuàng)新精神來迎接美好的未來,。

      支撐向“四化”轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心是產(chǎn)品，顯然尋找到合適的品牌達(dá)成合作將是嬰童店新的使命,。那么什么才是好的品牌呢,？“安全、品質(zhì)過硬,、市場(chǎng)生存周期長(zhǎng)的品牌是首選,，貝因美倡導(dǎo)長(zhǎng)久的生意、合理的利潤(rùn),、誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng),。新的時(shí)代，短期暴利不會(huì)長(zhǎng)久,，行業(yè)拒絕投機(jī)心態(tài),，只要誠(chéng)心經(jīng)營(yíng)，就能獲得長(zhǎng)久的市場(chǎng),�,！敝x宏總結(jié)道，“經(jīng)銷商選擇品牌,，要看企業(yè)的背景,、專業(yè)度、可續(xù)性以及企業(yè)的政策,、聲譽(yù),、口碑，持續(xù)的創(chuàng)新能力,。未來,，只有依靠品牌、體系,、聲譽(yù),、創(chuàng)新才能可持續(xù)發(fā)展�,！�

      誰能抓住新生代消費(fèi)群體，誰就能在未來的行業(yè)內(nèi)勝出,。乳企需要以持續(xù)的創(chuàng)新升級(jí)來獲取他們的青睞,，而從傳統(tǒng)的沖泡奶粉向標(biāo)準(zhǔn)化、無污染消費(fèi)邁進(jìn)定然是發(fā)展方向,。

      貝因美的智能沖奶系統(tǒng)又搶先了一步,。

      “智能沖奶系統(tǒng),，解決的是0～3歲兒童消費(fèi)安全、便捷的問題,�,！敝x宏說，“包括膠囊沖奶機(jī),、膠囊奶粉,、APP等，與智能手機(jī)關(guān)聯(lián),，消費(fèi)者可以全程跟蹤嬰幼兒奶粉的攝入量,、時(shí)間、營(yíng)養(yǎng)吸收,�,！蓖瑫r(shí)，解決了消費(fèi)環(huán)節(jié)對(duì)奶粉二次污染,、濃度配比不精確,、溫度不合理的問題，通過科學(xué)的濃度配比,，合理的水溫控制,，再加上APP系統(tǒng)，及定時(shí)沖調(diào),，便捷了夜間喂奶的同時(shí)還減少了孩子哭鬧,。

      這款備受90后奶爸奶媽們歡迎的產(chǎn)品上線眾籌三天，上萬人響應(yīng),，市場(chǎng)反饋積極�,！敖衲�6月底,，該套產(chǎn)品將正式上市�,！币环矫�,，貝因美通過眾籌等較為流行的手法來試探市場(chǎng)回饋；另一方面,，為渠道提供多樣化產(chǎn)品,，既迎合了新的消費(fèi)形式又為經(jīng)銷商帶來了利潤(rùn)。

      顯然,，中國(guó)智造之于乳企而言,，將是新的戰(zhàn)略發(fā)展方向。根據(jù)客戶需求開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品,，并實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),，貝因美為了保障中國(guó)智造的先進(jìn)性,，制定了高標(biāo)準(zhǔn)，建立了完整的研發(fā)體系,，嚴(yán)格保證產(chǎn)品品質(zhì),。“堅(jiān)守‘國(guó)際品質(zhì),，科技配方’的理念,。”謝宏說,，“我們有自己的研究院,，并將持續(xù)提升研發(fā)實(shí)力，為中國(guó)智造的創(chuàng)新去探索,，為行業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn),。”

      中國(guó)智造必將成為行業(yè)未來發(fā)展方向,，而迎合消費(fèi)新的需求的產(chǎn)品和訴求安全的產(chǎn)品在奶業(yè)市場(chǎng)定然會(huì)在未來成為主流,。“以華為為榜樣,，做奶粉業(yè)的華為,，以創(chuàng)新精神，享譽(yù)世界”是貝因美的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo),，隨著貝因美“中國(guó)智造”能力的持續(xù)升級(jí),，這一天終歸會(huì)到來。

      貝因美創(chuàng)始人謝宏出身高校無菌室,，在業(yè)內(nèi)以嚴(yán)謹(jǐn)出名,。出身決定性格，性格決定行為,，貝因美對(duì)產(chǎn)品的嚴(yán)苛要求深深地烙上了謝宏的影子,。這也是貝因美20多年來，從小到大,，從弱到強(qiáng),，再到率先實(shí)現(xiàn)組織和渠道變革的背后驅(qū)動(dòng)力。卸掉曾經(jīng)成功的武器,，需要極大的勇氣和魄力,，它再一次趕在了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面感受到了“痛處”，但先人一步的轉(zhuǎn)型變革是為了更為美好的未來,。

      戰(zhàn)略上的半步領(lǐng)先,，體現(xiàn)在市場(chǎng)上就是快人一步的攻城略地�,！捌髽I(yè)經(jīng)營(yíng)是馬拉松式的,，沒有終點(diǎn),，永無止境�,！敝x宏信心滿滿,，信念堅(jiān)定。

作者為銷售與市場(chǎng)雜志社高級(jí)研究員

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