老板娘坐不住了! 2016年年初,,作為廣西最大的母嬰連鎖之一,,美兒寶貝的老板吳德棠干了兩件“瘋狂”的事: 第一,主動(dòng)與部分廠家提出要求提高進(jìn)貨折扣,,漲幅從2折到4折不等,; 第二,按照新的進(jìn)貨折扣盤(pán)點(diǎn)庫(kù)存,,給每個(gè)廠家“倒找”了幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等的現(xiàn)金,。 生意場(chǎng)上,從來(lái)都是進(jìn)錢(qián)可以掏錢(qián)難,,哪有主動(dòng)把已經(jīng)進(jìn)兜的錢(qián)大把大把往外掏的,? 這一下,老板娘也坐不住了,! 背后的邏輯:從毛利率到周轉(zhuǎn)率 吳德棠當(dāng)然沒(méi)有瘋,這種看似“瘋狂之舉”,,其實(shí)源于他對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)的深刻轉(zhuǎn)變,。 在2016年以前,,美兒寶貝和絕大多數(shù)母嬰店一樣,對(duì)毛利率有著天然的渴望,。為了追求高毛利率,,美兒寶貝通常都是裸價(jià)操作,即爭(zhēng)取最低折扣進(jìn)貨,,自己負(fù)責(zé)市場(chǎng)操作和費(fèi)用,。 由此導(dǎo)致的后果是: 第一,以營(yíng)養(yǎng)品為代表的部分“毛利擔(dān)當(dāng)”品類和單品,,因?yàn)閷?duì)門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)知識(shí)和銷售技巧要求更高,,而門(mén)店短期內(nèi)其實(shí)是缺乏這個(gè)市場(chǎng)操作能力的,裸價(jià)操作的結(jié)果就是,,雖然毛利很高,,但動(dòng)銷并不理想,資金周轉(zhuǎn)效率低,; 第二,,因?yàn)檫^(guò)于注重毛利率考核,門(mén)店將主要精力都聚焦在自己擅長(zhǎng)且毛利更高的品類和二,、三線產(chǎn)品上,,對(duì)毛利相對(duì)較低的流量產(chǎn)品反而重視不夠,商品結(jié)構(gòu)逐漸失衡,。 最終的結(jié)果是,,美兒寶貝雖然完成了2015年的年度毛利指標(biāo),但整體銷售額卻并沒(méi)完成,,資金利用效率極其低下,。 在深入思考之后,吳德棠決定,,減少裸價(jià)操作品牌,,主動(dòng)跟部分廠家提出提高進(jìn)貨折扣,作為條件,,廠家必須和美兒寶貝一起制定行之有效的各類市場(chǎng)活動(dòng),,并承諾將提高的費(fèi)用折扣重新投入到市場(chǎng)。 吳德棠的考慮是,,希望借助廠家在產(chǎn)品,、培訓(xùn)、營(yíng)銷等方面的專業(yè)性,,通過(guò)犧牲門(mén)店的部分毛利率,,換來(lái)更加生動(dòng)的店面氛圍,加快產(chǎn)品和資金的周轉(zhuǎn),,實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷,。 “每個(gè)廠家在該品類肯定比我們專業(yè),,而且廠家有更多全國(guó)性的案例和方法可以給我們借鑒。也可以進(jìn)一步創(chuàng)新連鎖的操作方法,�,!� 進(jìn)價(jià)提高了3折,門(mén)店整體毛利率為何反增3%,? 從3月份開(kāi)始,,美兒寶貝和安琪紐特開(kāi)始了轟轟烈烈的銷售競(jìng)賽和市場(chǎng)活動(dòng),每個(gè)月一個(gè)主題,。由于美兒寶貝主動(dòng)將進(jìn)貨折扣提高了3折,,這給了安琪紐特相當(dāng)充裕的市場(chǎng)操作空間。 安琪紐特桂北市場(chǎng)將這些費(fèi)用重新投入到市場(chǎng),,針對(duì)美兒寶貝設(shè)計(jì)了豐富多彩的市場(chǎng)活動(dòng),。活動(dòng)的核心主要有兩點(diǎn):1,、讓消費(fèi)者“占便宜”,,刺激購(gòu)買(mǎi)熱情;2,、制定合理的獎(jiǎng)勵(lì)政策,,調(diào)動(dòng)門(mén)店從店長(zhǎng)到導(dǎo)購(gòu)的銷售熱情。 以3月份的門(mén)店銷售競(jìng)賽為例,,安琪紐特根據(jù)各門(mén)店往年的銷售額,,將美兒寶貝的20多家門(mén)店分成了4個(gè)競(jìng)爭(zhēng)小組,分配不同的獎(jiǎng)金池,,并與美兒寶貝總部一道制定各家門(mén)店的安琪產(chǎn)品銷售指標(biāo),,根據(jù)當(dāng)月業(yè)績(jī)完成比例,分別獎(jiǎng)勵(lì)各組前3名,。 在整個(gè)銷售競(jìng)賽過(guò)程中,,安琪紐特負(fù)責(zé)制定推廣方案、提供相關(guān)培訓(xùn),、準(zhǔn)備活動(dòng)物料等,,美兒寶貝則在共同敲定推廣方案后負(fù)責(zé)全面落地執(zhí)行,包括擴(kuò)充安琪產(chǎn)品的陳列面,,督導(dǎo)重點(diǎn)巡查,、跟蹤并及時(shí)提交各門(mén)店銷售數(shù)據(jù)。雙方約定一周一小結(jié),,及時(shí)應(yīng)對(duì),、調(diào)整。 兩個(gè)多月下來(lái),,數(shù)據(jù)顯示:營(yíng)養(yǎng)品與輔食類銷售同比增長(zhǎng)115%,,門(mén)店整體毛利增長(zhǎng)了3%,。 這是一個(gè)令人驚訝的成果,為什么會(huì)這樣,? 吳德棠給出的解釋是,“加快了周轉(zhuǎn),,活躍了氣氛,,增加了客源,關(guān)聯(lián)了銷售,�,!� “加快了周轉(zhuǎn)”:營(yíng)養(yǎng)品雖然毛利空間很高,但大多數(shù)門(mén)店銷量有限,。通過(guò)銷售競(jìng)賽和其他市場(chǎng)活動(dòng),,營(yíng)養(yǎng)品等一些高毛利品類和產(chǎn)品銷售明顯加快,庫(kù)存變小,,資金周轉(zhuǎn)率變快,。 “活躍了氣氛”:不管是門(mén)店的陳列氛圍,還是給消費(fèi)者實(shí)際的優(yōu)惠,,甚至是導(dǎo)購(gòu)的銷售熱情,,都有了讓消費(fèi)者嘗鮮或購(gòu)買(mǎi)安琪產(chǎn)品的沖動(dòng)。這種現(xiàn)場(chǎng)的成交氛圍,,既可以帶動(dòng)安琪產(chǎn)品的銷售,,也可以讓店面的銷售形成一種正向循環(huán)。 “增加了客源”:這種客源既包括主動(dòng)進(jìn)店但沒(méi)打算購(gòu)買(mǎi)安琪產(chǎn)品的顧客,,她們因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)安琪產(chǎn)品,,既增加了客單價(jià),也可能因此建立起營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)意識(shí),;也包括因?yàn)榘茬骰顒?dòng)帶來(lái)的新顧客,,畢竟大眾對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品的認(rèn)識(shí)越來(lái)越客觀。 假定此前美兒寶貝每月銷售安琪產(chǎn)品10萬(wàn)元,,以人均150元計(jì),,大約需667名顧客。而現(xiàn)在銷售增長(zhǎng)115%,,變成21.5萬(wàn)元,,則大約有1433名顧客。刨除產(chǎn)品單價(jià)降低以及人均購(gòu)買(mǎi)量上升等正反兩反面因素的影響,,實(shí)際新增顧客也在300,、400人左右。 “關(guān)聯(lián)了銷售”:有了好的店面氛圍,、穩(wěn)定的客流,,關(guān)聯(lián)銷售和提高客單價(jià)也更容易,,銷售其他一些毛利相對(duì)更高的產(chǎn)品也是順其自然的事。 “當(dāng)初他們都說(shuō)我瘋了,,現(xiàn)在他們都服氣了,。”吳德棠大笑道,,“上個(gè)月的月度會(huì)我們剛剛開(kāi)完,,現(xiàn)場(chǎng)我們給員工發(fā)了超過(guò)15萬(wàn)元的獎(jiǎng)金�,!爱�(dāng)然,,這些獎(jiǎng)金基本都是由廠家根據(jù)約定的市場(chǎng)活動(dòng)提供的。 “新的操作方式對(duì)廠家提出了更高要求,。我們也希望借此機(jī)會(huì),,逐漸減少那些光靠底價(jià)操作而沒(méi)有服務(wù)能力的品牌,增加同安琪這種有服務(wù)能力的品牌合作,,真正借助廠家的專業(yè)力量,,提高營(yíng)養(yǎng)品的銷售,提升連鎖系統(tǒng)的營(yíng)銷能力,�,!� 一把手工程 這里還有一個(gè)不得不說(shuō)的細(xì)節(jié)。 2016年開(kāi)始,,美兒寶貝將采購(gòu)從原來(lái)的3個(gè)品類細(xì)化為5個(gè)品類,,把營(yíng)養(yǎng)品輔食與紙尿褲玩具從原來(lái)的食品和日用品品類分別獨(dú)立出來(lái)。 考慮到營(yíng)養(yǎng)品,、輔食的市場(chǎng)前景和利潤(rùn)空間,,這一”新品類“的銷售由老板吳德棠親自掛帥。老吳也給安琪紐特開(kāi)了一盞”綠燈“:在推進(jìn)市場(chǎng)活動(dòng)時(shí),,廠方如果有下面解決不了的問(wèn)題,,可以隨時(shí)找他,由他統(tǒng)一協(xié)調(diào),。 這盞”綠燈“讓安琪與美兒寶貝的合作非常順暢,。用安琪桂北市場(chǎng)馮經(jīng)理的話說(shuō),“一周一碰頭,,問(wèn)題基本都停留在了采購(gòu)和督導(dǎo)這一層,,真正需要找吳總的時(shí)候非常少。其實(shí),,我們的活動(dòng)設(shè)計(jì)得再完美,,如果沒(méi)有客戶的配合和落地,也只是一紙空談�,!� 吳德棠給安琪的承諾是,,2016年銷售翻一番。而剛剛過(guò)去的幾個(gè)月,,基本都超額完成了任務(wù),,甚至這種增長(zhǎng)速度還在加快。 市場(chǎng)最終用銷售額和利潤(rùn)回報(bào)了美兒寶貝,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),,如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除! |
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