奶粉注冊(cè)制的新政終于頒布了,。

      3個(gè)系列9個(gè)配方,，關(guān)于這點(diǎn),，大家其實(shí)都已經(jīng)清楚了,，只是等著這份確認(rèn)書而已,。

      新政是一次大洗牌,，2500多個(gè)魚龍混雜的奶粉品牌，一刀切到了500多個(gè),。

      不過,，奶粉行業(yè)是一個(gè)集中度較高的行業(yè)，前12大企業(yè)合計(jì)市占率達(dá)80%,。80%的品牌被淘汰,，也不過騰出20%的市場(chǎng)。

      新政對(duì)大企業(yè)的影響,，他們?cè)缭诨I備新政的這幾年間就消化得七七八八了,。在新政醞釀的這幾年，不少品牌都在積極下沉渠道,，爭(zhēng)奪那20%的空白,。

      比如澳優(yōu)這樣早就布局全球工廠的企業(yè)，在幾年前新政風(fēng)聲鶴唳,、“5系15方”,、“3系9方”滿天飛的時(shí)候，反而逆向生長(zhǎng),，延伸出美納多這樣專門針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的自有品牌,。美納多最開始是使用丹麥奶源,，為了適應(yīng)新政，轉(zhuǎn)到荷蘭奶源地,，當(dāng)?shù)赜袃蓚�(gè)工廠,；一個(gè)是百年工廠，一個(gè)是在建的全新工廠,。國(guó)內(nèi)也有工廠,，又準(zhǔn)備新建一個(gè)工廠。美納多甚至有了荷蘭的自有牧場(chǎng),，位于由家族世代經(jīng)營(yíng)的弗里斯蘭省,，選用荷斯坦奶牛奶源全冷鏈保鮮技術(shù)，采用濕法工藝制作奶粉,。美納多背靠澳優(yōu)全球產(chǎn)業(yè)鏈,，奶粉品質(zhì)得到了極大的保證，并且做到了全程可追溯,。

      在新政正式落地之前,，澳優(yōu)更是大張旗鼓地將美納多升格為單獨(dú)的子公司，定位為公司牛奶業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略單位,，以及營(yíng)養(yǎng)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)的試點(diǎn)單位,。

對(duì)澳優(yōu)來說，美納多是一支奇兵,，從收復(fù)被新政砍掉的20%入手,，一步步占領(lǐng)三四級(jí)市場(chǎng)。這一手,，幾年前就已經(jīng)布局了,。

     其實(shí)早在2012年，澳優(yōu)就已經(jīng)開始運(yùn)營(yíng)美納多這個(gè)品牌了,。美納多公司總經(jīng)理屈治劭當(dāng)時(shí)是澳優(yōu)的副總裁,，領(lǐng)銜前去開拓這個(gè)未來最大的市場(chǎng)。

      屈總認(rèn)為,，澳優(yōu)在高端和超高端市場(chǎng)起家,，但是在經(jīng)歷過三聚氰胺事件后，中國(guó)份額最大的奶粉市場(chǎng)既不是昂貴的高端,，也不是主打性價(jià)比的中低端,，而是注重品質(zhì)而價(jià)格又能夠得著的中高端，因此,，美納多定位三四級(jí)市場(chǎng)收入高一點(diǎn)的客戶群,，避開國(guó)產(chǎn)奶粉和各種貼牌的爭(zhēng)斗。

      在三四級(jí)市場(chǎng),，貼牌奶粉普遍采用簡(jiǎn)單粗暴的大包模式,，對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉產(chǎn)生了巨大的沖擊,，迫使國(guó)產(chǎn)奶粉裁撤導(dǎo)購，學(xué)習(xí)貼牌奶粉的大包制,。

美納多冷眼看著這一切,，沒有著急忙慌地跟進(jìn)。

      一來,，澳優(yōu)自己就是奶粉大包模式的鼻祖,，深知這其中的利弊：大包制在幫助一個(gè)弱小企業(yè)沖開市場(chǎng)、站住腳跟方面,，有著巨大的威力,，但是，市場(chǎng)一旦做大,，大包制就力有不逮了,。

      二來，大包制在低線市場(chǎng)已經(jīng)演變?yōu)榱嗣�利�?jìng)賽,，誰給的毛利高就做誰的,，這部分渠道商奉行的都是有奶便是娘的生意哲學(xué)，絕非致力于長(zhǎng)久發(fā)展的品牌商應(yīng)該深度合作的合作伙伴,。

      三來，要做長(zhǎng)久的品牌,，市場(chǎng)一定是要掌握在品牌商自己手中,，而不是簡(jiǎn)單地放給渠道商。

      面對(duì)三四級(jí)市場(chǎng),，美納多奉行的是渠道扁平化,，招收的都是縣級(jí)代理。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品還未上市,，就招到了70多個(gè)經(jīng)銷商（一個(gè)月）,，回款700多萬。

      為什么經(jīng)銷商這么快就接受了美納多呢,？

      其一,，美納多有澳優(yōu)背書，比起來路不明的進(jìn)口分裝奶粉強(qiáng)得多,。

      其二,，美納多背靠澳優(yōu)集團(tuán)的全球供應(yīng)鏈，有自己的工廠品控嚴(yán),、口碑好,、安全有保障，鐵定能達(dá)到新政的要求,，經(jīng)銷商敢經(jīng)營(yíng),。

      其三,，美納多的產(chǎn)品利潤(rùn)控制合理，在一定程度上能滿足三四線城市經(jīng)銷商的需求,。

      其四,，很多大牌將產(chǎn)品放到了三四線市場(chǎng)，卻無人維護(hù),，美納多上人去維護(hù),。美納多組建了新模式服務(wù)團(tuán)隊(duì)，對(duì)渠道商服務(wù)周全,，門店做起來輕松,。

      美納多僅用了一個(gè)月的時(shí)間，就完成從產(chǎn)品包裝,、上市到招商這三步,。這一系列動(dòng)作堪稱神速。

      美納多就這樣潛行入位了,。2013年年底,，僅僅一年半的時(shí)間，美納多已經(jīng)完成對(duì)全國(guó)20個(gè)省的布局,。

      2015年,，美納多產(chǎn)品覆蓋全國(guó)90%以上的區(qū)域，優(yōu)秀合作終端超8000家,，發(fā)展會(huì)員近20萬人,，超額完成澳優(yōu)集團(tuán)下達(dá)的年度各項(xiàng)指標(biāo)，且是澳優(yōu)旗下各子公司,、事業(yè)部中,，各營(yíng)業(yè)指標(biāo)達(dá)成最優(yōu)異的單位。

      “美納多從一開始就是盈利的,，從未虧損,，也沒用過總部一筆錢�,！鼻�總說起這點(diǎn)頗為自豪,。

      中國(guó)最成功的品牌，不是最便宜的,，也不是最貴的,，而是最活躍的。

      這就是為什么美納多一開始就沒有采取自己最熟悉的大包制,。因?yàn)榇蟀�制是底價(jià)操作,，把所有的費(fèi)用都放給了渠道商。大部分渠道商拿到這個(gè)費(fèi)用空間，都會(huì)直接算入利潤(rùn),，根本不會(huì)拿出來做市場(chǎng)活動(dòng),。在他們看來，品牌是廠家的,，拿出錢來做市場(chǎng)活動(dòng),，那是給他人做嫁衣。

      因此,，美納多的營(yíng)銷模式里,，銷售費(fèi)用在經(jīng)銷商手里，市場(chǎng)費(fèi)用攥在美納多自己手中,。

      美納多市場(chǎng)費(fèi)用的投放方向,，一方面是對(duì)消費(fèi)者做持續(xù)的品牌影響，一方面是服務(wù)于渠道商,，幫助經(jīng)銷商和門店建立自己的品牌,。

      “奶粉行業(yè)的消費(fèi)者，信賴的不僅僅是產(chǎn)品品牌,，購買終端的品牌影響也是很重要的購買選擇因素,。”屈總說,。

      投放高空及地面的廣告,，讓更多的消費(fèi)者了解美納多品牌，同時(shí)幫助門店打造形象,、科學(xué)陳列,、活化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富育兒知識(shí),、培訓(xùn)銷售技巧。美納多在打造自身品牌的同時(shí),，也希望能成就合作伙伴的品牌,。

       市場(chǎng)費(fèi)用所支持的市場(chǎng)活動(dòng)交給美納多自己的銷售人員。2012年成立之初,，美納多銷售團(tuán)隊(duì)中有50多個(gè)人,，負(fù)責(zé)4000多家門店。他們?cè)谡�常的銷售回款任務(wù)外,，還要幫助門店做促銷方案,，策劃路演和其他場(chǎng)外活動(dòng)。現(xiàn)在這個(gè)團(tuán)隊(duì)由銷售和推廣兩個(gè)職能團(tuán)隊(duì)構(gòu)成,，分工更加清晰,，目標(biāo)也更明確。

      這個(gè)模式從推行至今,，運(yùn)轉(zhuǎn)狀況良好,，隨著美納多從最初的幾百家店,，增長(zhǎng)到現(xiàn)在的1萬多家店，都建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系,。

      “很多門店反饋,，美納多的活躍，帶動(dòng)了門店的活躍,，客流量提高了,，主動(dòng)提及美納多品牌的人占多數(shù)�,！闭f到這一點(diǎn),，屈總甚是自豪。

      從2014年起,，在屈總的指導(dǎo)下,，美納多開始建立專門的市場(chǎng)推廣隊(duì)伍，即市場(chǎng)推廣專員,。

      要知道,，之前的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)只服務(wù)經(jīng)銷商和門店，而現(xiàn)在重新組建的這支隊(duì)伍,，不但要做市場(chǎng)推廣,，服務(wù)門店，還要直接與消費(fèi)者溝通,，可謂是B端和C端兩手抓,。

      美納多把當(dāng)初四大粉在一線城市拓展市場(chǎng)的方法搬到了低線市場(chǎng)，銷售不止步于購買,，而更多的體現(xiàn)在后續(xù)的服務(wù),。推廣專員入戶調(diào)查，邀請(qǐng)消費(fèi)者加入會(huì)員,，定期拜訪消費(fèi)者,，記錄寶寶的成長(zhǎng)指標(biāo)，給予媽媽更多的專業(yè)育兒建議,。開展孕婦教育,，舉辦媽媽班，運(yùn)用一切手段與消費(fèi)者溝通,。

      “這不僅僅是售賣產(chǎn)品,，而是讓營(yíng)銷的過程有溫度�,！鼻�總說,。

     顯然，這種轉(zhuǎn)變帶來了極大的工作量。

      因此,，屈總在推行這個(gè)模式的時(shí)候,，阻力很大，團(tuán)隊(duì)都反對(duì),。員工覺得一天也拜訪不了幾個(gè)客戶,，還會(huì)有媽媽不接受拜訪，工作量太大,，“服務(wù)好經(jīng)銷商就可以了”,。

      但屈總堅(jiān)持團(tuán)隊(duì)要和客戶見面，探查消費(fèi)者需求,�,！皣�(guó)產(chǎn)奶粉都覺得只要擺好貨，拿回款就夠了,。這只是在賣貨,。我們不只要把產(chǎn)品賣出去，還要持續(xù)地賣,。要讓消費(fèi)者感受到不僅僅是購買了美納多的產(chǎn)品,，還享受了美納多的服務(wù)，感受到美納多的溫暖,�,！鼻�總說。

      為了說服團(tuán)隊(duì),，屈總在重點(diǎn)市場(chǎng)試點(diǎn),。事實(shí)證明，主動(dòng)拜訪媽媽,，或者將媽媽們邀請(qǐng)到店里來,，面對(duì)面銷售，這樣的重復(fù)購買率有60%以上,�,！安贿@樣做，續(xù)購率只有20%左右,，客戶就會(huì)悄悄流失了�,！�

      重復(fù)購買的顧客,，是最有可能進(jìn)行口碑傳播的人。這樣攤算下來,，成本并不高,。

       事實(shí)勝于雄辯。領(lǐng)先于其他品牌的操作手法，美納多取得了很好的成績(jī),。于是,，屈總決定每個(gè)省區(qū)都配一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的推廣主管。

       到后來,，推廣人員和銷售人員比例由1∶1,，變成了現(xiàn)在的2∶1，推廣人數(shù)比銷售人數(shù)多,。

      “銷售所做的事情比較簡(jiǎn)單,，不需要那么多人力，有一二百就夠了,�,！鼻�總說，“剩下的主要做推廣,�,！�

      當(dāng)然，經(jīng)銷商必須將市場(chǎng)開發(fā)到一定程度,，美納多才給配一個(gè)市場(chǎng)推廣專員,。這個(gè)推廣專員每個(gè)月開發(fā)40個(gè)新客，達(dá)到600個(gè)會(huì)員數(shù)以后,，才會(huì)有銷售任務(wù),。

      當(dāng)然，獲得這種優(yōu)勢(shì)也要付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià),。整個(gè)行業(yè)也沒人這么做,，普遍存在畏難情緒�,！爱�(dāng)你要調(diào)動(dòng)隊(duì)伍做這件事,，人是最不穩(wěn)定的因素，隊(duì)伍不好帶,，過程太難,。”屈總說,，“美納多貴在堅(jiān)持,，從開始全員反對(duì)，到現(xiàn)在普遍支持,，用了足足三年,。”

      如今,，這支推廣隊(duì)伍的招聘已經(jīng)有了明晰的要求：女士?jī)?yōu)先,，有營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和醫(yī)務(wù)知識(shí)的優(yōu)先,。雀巢和味全裁掉的醫(yī)務(wù)團(tuán)隊(duì)可以納入編制利用起來，營(yíng)養(yǎng)師和資深的導(dǎo)購,、促銷員也是大受歡迎,。

      這些人進(jìn)來后還要培訓(xùn)，從營(yíng)養(yǎng)學(xué)到心理學(xué),、拜訪的技巧,，一個(gè)環(huán)節(jié)都不能差。還有人要參加全國(guó)營(yíng)養(yǎng)師考核,，不斷提升,。

      新的營(yíng)銷模式被市場(chǎng)驗(yàn)證之后，團(tuán)隊(duì)開始穩(wěn)定下來,，人員流失率低,，“到現(xiàn)在最初的人有80%都在�,！泵兰{多也不吝嗇,，給這些人開出高額工資�,！皩�(duì)待團(tuán)隊(duì),，也要像對(duì)待客戶一樣，想盡一切辦法為他們著想,，這也是一種溫度,。”

      美納多殺入三四線市場(chǎng),，是帶著吃苦的準(zhǔn)備來的,，可以說是深耕消費(fèi)者的第一人，解決了“終端攔截之后怎么辦”的營(yíng)銷大難題,。

      特勞特的《營(yíng)銷戰(zhàn)》告訴我們,，營(yíng)銷不是其他，而是讓消費(fèi)者不買或少買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,。終端攔截就是這一思想的中國(guó)實(shí)踐,。

      在奶粉業(yè)，本土品牌在三四線市場(chǎng)就玩過終端攔截,，派出大量導(dǎo)購,。之后的更甚者玩得更高桿，用一套POS機(jī)系統(tǒng)捆綁門店之后,，配上自己的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫,，讓門店替自己去攔截。

      如何對(duì)抗這種攔截,？自己也來一套,，去攔截它？那最后只能陷入消耗戰(zhàn),。

      那怎么辦,？

      終端已經(jīng)是渠道鏈條的最后一個(gè)環(huán)節(jié)了，從渠道角度看,，工作做到終端這個(gè)份上,，已經(jīng)進(jìn)無可進(jìn)了。

      但是美納多超越了渠道這個(gè)視角,。

      終端攔截是要攔住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，攔住別人不是終極目的，終極目的是擴(kuò)大自己的銷售,。當(dāng)對(duì)手在終端布下重兵攔截你,，你完全可以繞過他，直奔消費(fèi)者,。

      是的,，有效對(duì)抗終端攔截、不把自己坑入消耗戰(zhàn)的唯一出路,，就是讓消費(fèi)者形成消費(fèi)偏好和指名購買,。

      這就是今天美納多在做的事情。終端之后,，再無終端,，有的只是消費(fèi)者的人心。終端攔截之后是什么,？那就是直面消費(fèi)者的溝通與互動(dòng),。

      從2016年伊始，美納多研究消費(fèi)者,，從購買過程入手,，在整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)，全方位地影響消費(fèi)者的購買決策,。

      投入過千萬,，獨(dú)家冠名湖南金鷹卡通衛(wèi)視收視王牌欄目《飛行幼樂園》，全新TVC即將上線,，提升消費(fèi)者對(duì)美納多品牌的認(rèn)知,。

      啟動(dòng)千家門店形象升級(jí)打造項(xiàng)目，并在100個(gè)縣城的公交上做廣告,，形成品牌的區(qū)域聚力,，為終端吸引人氣。

      啟動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷,，讓消費(fèi)者能在網(wǎng)絡(luò)上獲得更多的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)及育兒知識(shí),，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的溝通,，傳播口碑。

      自媒體的優(yōu)化,，讓消費(fèi)者有專業(yè)的,、有利有益有趣的互動(dòng)平臺(tái)。

      地面隊(duì)伍開展各種推廣活動(dòng),，并定期拜訪,，面對(duì)面培養(yǎng)信任關(guān)系。

      今天,，美納多正在打造點(diǎn)、線,、面的品牌影響力,，領(lǐng)航進(jìn)入營(yíng)銷4.0消費(fèi)者至上的時(shí)代。

     今年,，美納多捷報(bào)頻傳,，農(nóng)歷年后第一個(gè)工作日回款破1000萬，相當(dāng)于去年同期的125倍,。一季度銷售任務(wù)達(dá)成160%,，是去年同期的2.3倍。截止到發(fā)稿時(shí),，美納多在2016年上半年,，銷售任務(wù)同比增長(zhǎng)105%。2016年,，美納多銷售額劍指翻番,。

      三四線的新王者，美納多,，正在悄悄蓄勢(shì),，等待崛起。

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