經(jīng)過了野蠻生長,，母嬰門店在2016年陷入了一個(gè)很是迷茫的時(shí)期——泛90后消費(fèi)者的覺醒，電商搶劫般的沖擊,，自身經(jīng)營成本持續(xù)的升高,，打折、買贈(zèng)的逐漸泛濫,，年底呈現(xiàn)的就是業(yè)績增長乏力,，一半的門店出現(xiàn)了業(yè)績下滑，毛利率和凈利率都呈俯沖的態(tài)勢,。

       原來叫囂“沒有賣不出去的貨”的門店開始思考：會(huì)員管理,、品類管理、企劃營銷和員工股改這些深層次的經(jīng)營問題了,。

       稍有規(guī)模和稍有意識(shí)的門店對(duì)于會(huì)員管理都已有了雛形,，但僅限于會(huì)員卡積分，做得好的還會(huì)有積分換禮,，但是大部分都止步于此,。

       只有積分，沒有后續(xù),，就像一個(gè)故事開了個(gè)頭沒有結(jié)尾,，這樣的會(huì)員管理也是可有可無。對(duì)客戶來講,，會(huì)員與非會(huì)員差別不大,，反而在心理上會(huì)有一定落差。

       這反過來又令店老板沮喪,。你跟他談會(huì)員管理,，他會(huì)說：“我也知道會(huì)員管理很重要，但是我做了沒有什么效果,，勞民傷財(cái)不如不做,。”

       那么一個(gè)門店應(yīng)該如何做好會(huì)員管理呢,？

       這便是本系列文章想要與大家交流的話題,。

       左圖是一個(gè)完整的會(huì)員管理體系：

       是不是看暈了？覺得很復(fù)雜,？

       沒錯(cuò),，如今的市場競爭如此激烈，家家都號(hào)稱會(huì)員制,，你家的會(huì)員制要想脫穎而出,，真正行之有效,，就要搭建一個(gè)如此復(fù)雜的會(huì)員體系。

       很多店鋪想要做會(huì)員管理,，第一件事是什么？先去把隔壁門店的會(huì)員章程抄下來�,�,！會(huì)員章程就一紙簡單的文字，貼在墻上,，隨便抄,，這事兒沒多難。

       的確,，通常來講,，會(huì)員章程內(nèi)容就這么幾項(xiàng)：

       1. 會(huì)員準(zhǔn)則

       2. 會(huì)員卡辦理流程

       3. 會(huì)員卡等級(jí)

       4. 會(huì)員積分獲取和積分兌換

       5. 會(huì)員權(quán)益（如生日禮物,、會(huì)員日,、會(huì)員專屬活動(dòng)、會(huì)員折扣等）

       6. 會(huì)員卡使用

       7. 會(huì)員卡遺失和補(bǔ)辦

       8. 會(huì)員退換貨注意事項(xiàng)

      全天下的會(huì)員章程都長這樣,，沒啥稀奇的,。但真正的奧妙，也就蘊(yùn)藏在這些看似稀松平常的條款里,。

      這8條里,，1、2,、6,、7、8項(xiàng)都是對(duì)于會(huì)員最基本的維護(hù)工作,，真正能對(duì)門店會(huì)員管理產(chǎn)生作用的是3,、4、5這三項(xiàng),。

       這三項(xiàng)的實(shí)質(zhì),，是建立了兩個(gè)體系（見下圖）：

        1.會(huì)員積分體系。通過合理的積分和積分兌換的刺激,，讓消費(fèi)者產(chǎn)生成為會(huì)員的欲望,，并結(jié)合定期的活動(dòng)，積分翻倍,、活動(dòng)兌換等等,，進(jìn)一步刺激會(huì)員對(duì)門店的黏性。

       2.會(huì)員增值服務(wù)體系,。單純依靠積分的會(huì)員制并不能長久,，更多的還要結(jié)合互動(dòng)。會(huì)員增值服務(wù)體系就是一個(gè)提供各項(xiàng)互動(dòng)的點(diǎn)，依托各式各樣靈活的互動(dòng),，讓會(huì)員不斷產(chǎn)生新鮮感和優(yōu)越感,，可以明顯感受到會(huì)員和非會(huì)員的區(qū)別。

       例如：某門店每個(gè)月都會(huì)有會(huì)員日活動(dòng),，當(dāng)天有擲骰子的游戲,，此游戲只能通過花費(fèi)20個(gè)會(huì)員積分參與，獎(jiǎng)勵(lì)豐厚,，充分滿足90后愛玩的個(gè)性,。對(duì)于金卡客戶（積分10000），還會(huì)設(shè)置很多印花商品,，讓普通會(huì)員對(duì)成為金卡會(huì)員有一定向往,。

       這兩個(gè)體系畫成圖是這樣的：

 

       1.會(huì)員積分最好做到全場商品同等積分條件。

       很多門店在設(shè)置會(huì)員積分有一個(gè)錯(cuò)誤的做法——認(rèn)為奶粉貨值高消耗快,，為了不讓會(huì)員快速積分,，老板會(huì)制定這樣的積分規(guī)則：奶粉50元1分，用品10元一分,。

       積分的多少,，是衡量客戶消費(fèi)貢獻(xiàn)度最直觀的一個(gè)指標(biāo)，這樣的做法,，會(huì)導(dǎo)致后臺(tái)做會(huì)員積分統(tǒng)計(jì)時(shí)極易出現(xiàn)誤差,，收銀系統(tǒng)積分查詢和消費(fèi)查詢變成了兩個(gè)模塊。這樣通過積分做消費(fèi)者分級(jí)就比較困難,，不利于后期會(huì)員活動(dòng)的開展和挖掘客戶潛力,。

       正確的做法是：讓所有商品的積分規(guī)則一致。比如1元1分（或者其他）,。有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),，會(huì)員積分可以清晰反映出會(huì)員的消費(fèi)貢獻(xiàn)率，后期的會(huì)員權(quán)益和會(huì)員活動(dòng)的邀約會(huì)順利許多,。

       2.會(huì)員積分兌換的費(fèi)用大約在1-1.5%左右,。

       有一回我和客戶交流，客戶很是驚訝地說：我的天�,�,！我一個(gè)月會(huì)員積分兌換出去好幾萬。

       于是我們拉出消費(fèi)明細(xì),，發(fā)現(xiàn)他所在的門店積分兌換率太高,，積分返利達(dá)到5%，這樣就意味著門店凈利潤損失5%,，在如今的行情下,，這是一件很恐怖的事情,。

       以返券為例，正確的做法是：1元1個(gè)積分,，1.5%的費(fèi)比,，消費(fèi)1000元積分1000分，可以兌換15元的通用券,。

       按行業(yè)平均毛利30%左右計(jì)算,，會(huì)員方面付出1.5%，毛利仍存留28.5%,，消耗不大,。

       畢竟積分兌換出去的全部是凈利潤，要把握好尺度,。

        3.會(huì)員卡一定要根據(jù)消費(fèi)額度做好權(quán)益區(qū)分,。

       根據(jù)不同的積分，設(shè)置不同卡的類型：金卡,、銀卡,、普通卡，再根據(jù)卡的類型設(shè)置相應(yīng)權(quán)益,。

       4.會(huì)員權(quán)益一定要做好明確的描述,。

       這一點(diǎn)很重要，因?yàn)椴幻鞔_,，就會(huì)產(chǎn)生許多得罪顧客的糾紛，我們后續(xù)會(huì)有專文介紹,。

     【小結(jié)】制作好會(huì)員章程,，就能構(gòu)建會(huì)員管理的基礎(chǔ)架構(gòu)，而后門店在做會(huì)員管理時(shí),，才會(huì)有比較明確的方向和動(dòng)作,。

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