這看似是一個(gè)聳人聽聞的話題,，但事實(shí)正擺在我們面前! 

對(duì)于絕大多數(shù)母嬰店而言,，奶粉占比超過了50%，這個(gè)品類一直是絕大多數(shù)中小型母嬰門店的最大利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)源! 但隨著配方注冊(cè)制的全面實(shí)施,，奶粉的品牌集中度正變得越來(lái)越高,，母嬰門店在奶粉品類上獲得的毛利率在持續(xù)下滑,。 

紙尿褲雖然在絕大多數(shù)母嬰店的占比僅在15%左右，但是一個(gè)核心點(diǎn)在于,，紙尿褲是高頻購(gòu)買的商品,，一直是幫助門店提升顧客粘性、形成持續(xù)進(jìn)店消費(fèi)習(xí)慣的戰(zhàn)略型品類,。然而,，紙尿褲作為一個(gè)標(biāo)品，以及父母可預(yù)判的孩子成長(zhǎng)周期及使用量的產(chǎn)品,，已經(jīng)成為母嬰商品中受電商及微商沖擊最嚴(yán)重的一個(gè)商品品類,。

此外，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)越來(lái)越趨于理性,，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,，零售終端對(duì)新品牌的推介難度越來(lái)越大，賺取信息差價(jià)越來(lái)越難,。

在最近一次針對(duì)一二線市場(chǎng)大型母嬰系統(tǒng)的專訪中,，筆者試問受訪者：你認(rèn)為在一二線城市開店與在三四線城市開店的區(qū)別在哪兒？

受訪者的回答是：一二線門店面臨的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,，它不僅要面對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng),、電商沖擊，還要面對(duì)與百貨商場(chǎng)等大賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),；同時(shí)它面對(duì)著更為理性的消費(fèi)群體,，售賣的商品必須以主流商品為主，這就導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的毛利非常低,！

而類似的市場(chǎng)情況,，正在向三四線市場(chǎng)蔓延！

今天,，奶粉和紙尿褲這兩個(gè)市場(chǎng)份額高,、毛利貢獻(xiàn)高、顧客消費(fèi)頻率高的三高商品,，隨著新的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣的變化而發(fā)生了變化,，門店將失去奶粉的暴利時(shí)代與紙尿褲消費(fèi)帶來(lái)的高頻進(jìn)店客戶，這兩個(gè)品類對(duì)門店的影響將是致命的,！

那么,，母嬰店應(yīng)該如何做呢？換言之,，母嬰店在品類管理上應(yīng)該做出什么樣的創(chuàng)新呢,？ 

為此，佑童顧問機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行廣泛走訪，同時(shí),，對(duì)品牌商、渠道商以及眾多的母嬰系統(tǒng)門店做了廣泛的訪談,；我們最終得出結(jié)論,，母嬰店的品類創(chuàng)新應(yīng)該圍繞以下幾個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估：

1. 流量。即一個(gè)新的品類能否幫助門店獲得持續(xù)的客戶進(jìn)店量,。

2. 增量,。評(píng)估新的品類是在切割門店的存量生意，還是在幫助門店做增量生意,？新的品類是否有助于門店整體生意額的增長(zhǎng),？ 

3. 會(huì)員粘性。新品類能否在門店與顧客之間建立較強(qiáng)的社交連接,？能否提升會(huì)員的進(jìn)店頻率,？這意味著門店所獲取的向顧客推送關(guān)聯(lián)商品的幾率會(huì)越來(lái)越高。

4. 匹配度,。很多門店盲目引進(jìn)大量商品品類,，包括許多跨界商品，這時(shí)候我們發(fā)現(xiàn),，門店在消費(fèi)者心目中的定位正在變得越來(lái)越模糊,，影響了消費(fèi)者對(duì)于門店的認(rèn)知。

以此為依據(jù),，我們發(fā)現(xiàn),，有這樣幾個(gè)品類值得嬰童店關(guān)注：小零食，營(yíng)養(yǎng)品,，服務(wù)項(xiàng)目和創(chuàng)新品類,。

【小零食】

之所以關(guān)注小零食，是因?yàn)楣P者身邊一位經(jīng)銷小零食的朋友曾經(jīng)分享過“小零食的運(yùn)作心得”,。他說,，怎樣能夠?qū)⑿×闶匙龊媚兀科鋵?shí)很簡(jiǎn)單,，就是完成鋪市后要進(jìn)行持續(xù)銷售跟進(jìn),，只要跟進(jìn)，客戶就會(huì)補(bǔ)單,。

小零食這個(gè)品類,，在門店的生意份額很小，但是有兩點(diǎn)非常值得關(guān)注,，首先,，它做的是增量生意，不會(huì)影響門店其他商品銷售；其次,，只要商品好,，顧客回頭率就高，會(huì)增加顧客進(jìn)店頻率,，毛利率也不錯(cuò),。

但是，由于小零食的生意額絕對(duì)值小,，很多門店不重視,，通常只有顧客購(gòu)買時(shí)，門店才想起補(bǔ)貨,，經(jīng)常會(huì)斷貨,！所以，朋友給出的方法就是及時(shí)跟單,，只要跟單客戶就會(huì)補(bǔ)貨,。

【營(yíng)養(yǎng)品】

營(yíng)養(yǎng)品的銷售很多時(shí)候在于顧客的教育。

對(duì)于這個(gè)品類,，佑童顧問機(jī)構(gòu)也做過一個(gè)研究,，得出的結(jié)論是：針對(duì)門店店員做一次產(chǎn)品培訓(xùn)，產(chǎn)品銷售額可以翻一番,；做一次培訓(xùn)的效果一般可以持續(xù)兩個(gè)月,；企業(yè)每次只能推介一兩種商品。

為什么說營(yíng)養(yǎng)品會(huì)成為母嬰系統(tǒng)中快速增長(zhǎng)的一個(gè)品類呢,？因?yàn)�,，隨著配方注冊(cè)制實(shí)施，很多奶粉品牌的銷售及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開始轉(zhuǎn)移到營(yíng)養(yǎng)品品類,，他們正在幫助母嬰店快速地完成消費(fèi)者教育,，消費(fèi)者也越來(lái)越關(guān)注孩子的營(yíng)養(yǎng)均衡與健康；另外一個(gè)原因是,，國(guó)家對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)的重視,，也會(huì)推動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品的銷售增長(zhǎng)。

而從合生元,、新希望,、澳優(yōu)、飛鶴等企業(yè)先后通過在國(guó)外收購(gòu)保健品工廠,、快速布局營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)來(lái)看,，我們可以判斷，未來(lái),，營(yíng)養(yǎng)品將成為母嬰系統(tǒng)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn),，并獲得更快速的發(fā)展,。

【服務(wù)項(xiàng)目】

以嬰兒撫觸、游泳,、產(chǎn)后康復(fù)等為代表的服務(wù)項(xiàng)目在過去的兩年時(shí)間里,，在母嬰系統(tǒng)得到了快速的增長(zhǎng)！但是門店需要注意的是,，要根據(jù)自身的實(shí)際條件進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目的增設(shè)——過去的經(jīng)驗(yàn)表明,，并不是所有門店在服務(wù)項(xiàng)目增設(shè)后都帶來(lái)了相應(yīng)的銷售增長(zhǎng)。

【創(chuàng)新品類】

母嬰門店在考慮現(xiàn)有品類調(diào)整與增設(shè)的基礎(chǔ)上,，一定要考慮創(chuàng)新品類的引進(jìn)，品類創(chuàng)新將會(huì)給嬰童門店帶來(lái)更大的流量與收益增長(zhǎng)點(diǎn),。

最近,，圣元食品在行業(yè)率先推出一款液態(tài)的配方牛奶（布瑞弗尼）。在服務(wù)圣元與其渠道客戶進(jìn)行溝通的過程中,，我們發(fā)現(xiàn),，布瑞弗尼這支產(chǎn)品得到了渠道商的高度認(rèn)可，尤其是一些中高端母嬰系統(tǒng)的認(rèn)可,。

在實(shí)地的市場(chǎng)走訪中,，我們甚至發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)不足10家門店（一個(gè)5家門店，一個(gè)9家門店）的小型母嬰連鎖就敢一次性上貨200箱（折合1200提）,。

這是一個(gè)什么概念呢,？一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)全新的單品,，一次性進(jìn)貨將近20萬(wàn)元,，零售價(jià)要超過30萬(wàn)元——這樣一個(gè)新品類，折合到單個(gè)門店,，進(jìn)貨額要到2-4萬(wàn)元/店,。

一個(gè)全新的品類，門店為什么敢一次性進(jìn)那么多貨,？進(jìn)貨以后如何消化,？

在對(duì)這些門店進(jìn)行持續(xù)跟進(jìn)與訪談后，我們發(fā)現(xiàn)母嬰門店看中的不僅僅是這款產(chǎn)品可以幫助門店做增量生意,、幫助門店提升顧客粘性,，最重要的是這款產(chǎn)品與門店的顧客群體、現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)有著高度的匹配性,！敢一次性進(jìn)貨上百箱的母嬰門店都將這款商品作為戰(zhàn)略商品在打造,！

作為戰(zhàn)略商品，這款商品對(duì)于嬰童門店有幾大吸引點(diǎn)：

·消費(fèi)布瑞弗尼的都是高端消費(fèi)群體,，可以有效幫助門店調(diào)整商品結(jié)構(gòu),；

·產(chǎn)品口感好,，顧客回頭率高，這款產(chǎn)品有效幫助門店提升會(huì)員粘性與進(jìn)店頻率,；

· 液態(tài)配方牛奶是創(chuàng)新品類,，其他門店沒有，不僅幫助門店做了增量生意,，還有效地提升了門店在消費(fèi)者心目中的“層次”,；

· 門店運(yùn)用了“儲(chǔ)值消費(fèi)”的品牌推廣手段（顧客門店儲(chǔ)值298元，獲贈(zèng)“3提”價(jià)值318元的布瑞弗尼試飲券）,，不僅有效地增加了目標(biāo)顧客的“試飲”頻率,，還綁定了消費(fèi)者持續(xù)進(jìn)店消費(fèi)。

因此我們發(fā)現(xiàn),，母嬰店的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整與新品類的引進(jìn),，一定要考慮商品本身是否自帶流量、是否可以幫助門店提升業(yè)績(jī),，同時(shí)還要考慮商品對(duì)會(huì)員結(jié)構(gòu)調(diào)整,、提升顧客進(jìn)店頻率以及與門店自身實(shí)際情況的匹配度！

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