茶行業(yè)：尋找被稀釋的品牌資源

2009-3-2 08:00| 查看: 142342| 評論: 0|原作者: 姚堯

摘要: 中國的茶葉品牌如何走出困局？未來5年,，是茶葉企業(yè)的決戰(zhàn)期，是快速實現(xiàn)跨越式發(fā)展的最好階段,。

據(jù)考證，中國是世界上最早種植茶葉,、飲用茶葉的國家,，輝煌的茶文化使“茶”儼然成為中國的代名詞之一。然而,，時至今日，中國這個世界上最大的茶葉產(chǎn)地,，利潤與品牌的匱乏卻成為心頭之癢,。
中國茶葉行業(yè)集中度非常低，據(jù)統(tǒng)計,，僅云南的普洱茶企業(yè)就3000多家,，其他茶葉產(chǎn)地的企業(yè)更是不計其數(shù)，然而年銷售額過億元的卻屈指可數(shù),，知名品牌更是鳳毛麟角,。不產(chǎn)一片茶葉的英國立頓紅茶年銷售額在30億美元以上，而全球茶葉產(chǎn)量最高的中國,，最大的茶企年銷售額僅10億元人民幣,。目前中國六七萬家茶廠中，注冊品牌的僅有1000家左右,，在總體實力上甚至敵不過一家英國立頓,。
20世紀80年代，英國立頓紅茶進入中國時,，并沒有引起國內(nèi)的茶企警覺,。經(jīng)過十余年的蟄伏與市場積累，立頓突然施出強手,，開始進入廣州,、上海等地的高級賓館和酒店，進而生產(chǎn)本土化的綠茶,、花茶和烏龍茶,，直接殺入終端茶包的銷售，甚至立頓鐵觀音都賣到了安溪門口——廈門,。此時,，中國茶行業(yè)才忽然意識到品牌提升的迫切。
無論是家喻戶曉的“四大名茶”（西湖龍井,，信陽毛尖,，洞庭山碧螺春,，黃山毛峰）還是“八大名茶”都是以產(chǎn)地和品類命名，消費者無法分辨出孰真孰假,，擁有真貨的商家更是被假貨攪亂得苦不堪言,。
歷史、產(chǎn)地,、文化,、稀缺性、工藝,、渠道是茶葉品牌發(fā)展最主要的因素,。但是茶葉行業(yè)的地域品牌被嚴重透支，歷史文化被大量的抄襲復制,，稀缺性被放大成為通路貨,，工藝仍然停留在手工作坊式時代，渠道更是單一,。相對其他行業(yè)來說,，茶行業(yè)是一個發(fā)展比較落后的行業(yè)，至今為止連基本的國家標準還是一片空白,，普洱茶,、綠茶標準仍在制定中，鐵觀音尚未進入制定程序,。
茶葉行業(yè)本來極具優(yōu)勢的歷史,、文化、產(chǎn)地,、傳統(tǒng)工藝等可深挖資源被嚴重稀釋浪費,。面對世界上最廣大、最集中的消費群體,，茶葉行業(yè)具備區(qū)別于其他行業(yè)的天然優(yōu)勢,，因為人所共知的保健及飲用習慣等因素，茶葉的消費人群在不斷擴大,，茶葉行業(yè)可以稱之為長久的朝陽行業(yè),。中國的茶葉品牌如何走出困局？未來5年,，是茶葉企業(yè)的決戰(zhàn)期,，是快速實現(xiàn)跨越式發(fā)展的最好階段。本文將從以下幾個方面進行思考,。

一,、俯拾皆是的品牌故事
無論是“四大名茶”或者“八大名茶”，每一種名茶的背后都有俯拾皆是的品牌故事，其中的稀缺性產(chǎn)品與獨特的傳統(tǒng)工藝是茶葉行業(yè)永久的財富,，中國茶葉企業(yè)已經(jīng)在這方面做了大量的文章,，雖然乏善可陳，然而鐵觀音里面的“天福”,、“長和”,，普洱的“大益”，竹葉青的“論道”還是在品牌建設(shè)的道路上走出了長足的步子,。
鐵觀音屬烏龍茶系,，是介于紅茶與綠茶之間的半發(fā)酵特種茶。明末清初烏龍茶采制工藝的誕生,，是對我國傳統(tǒng)制茶工藝的一次重大革新,。長和茶業(yè)原來就系出名門，其家族的制茶歷史可以追溯到康熙年間,。長和先祖張河清早在公元1683年（康熙二十二年）就創(chuàng)建了“長和茶莊”,，在安溪聲名遠播。同年,，施瑯收復臺灣，張河清聞訊提筆疾書“長年祈安安天下民生之所愿,，和平共享享太平盛世乃眾望”置于長和茶莊正門處,，以示天下一統(tǒng)、萬民安居樂業(yè)之愿,。為表赤誠,，張河清親攜精制珍藏鎮(zhèn)店之寶“御藏”茗茶八兩，跋山涉水,，橫渡臺海,，獻于施瑯，以賀臺灣歸復,。
長和還原這樣一段品牌歷史之后,，馬上從無以數(shù)計的鐵觀音品牌中脫穎而出，成為鐵觀音歷史內(nèi)涵與品味的典范代表,，由此在安溪鐵觀音企業(yè)中引發(fā)了一場跟風潮,。一些中小茶企紛紛開始對品牌文化和歷史進行探究，并以此進行營銷推廣和品牌宣傳,，以期讓消費者認可自己的“世家”地位,，獲取更多的品牌內(nèi)涵提升和消費共鳴。更有甚者竟然出現(xiàn)了虛假炮制“世家”故事的現(xiàn)象,。

二,、機會：中國式連鎖茶飲店
20世紀90年代，星巴克意識到美國人對一杯好咖啡的渴求勝過其他。他們從中看到商機,，于是就精選咖啡豆,，改進烘焙技術(shù)，加強員工訓練,，改善咖啡館的陳設(shè),、氣氛和氣味、音樂,，甚至調(diào)整椅子的舒適度,，成功地為顧客營造了最佳消費體驗，成為顧客的“第三個家”：家——辦公室——星巴克,。從此開啟了咖啡時代的到來,。短短二三十年的時間，星巴克就成為聞名遐邇的國際品牌了,。
美國企業(yè)靠咖啡打造國際化的品牌,，作為文化含量極高、價值空間極大的茶行業(yè),，有什么理由說自己出不了大品牌呢,？
中國的茶葉作為朋友交流、政商接待的歷史已經(jīng)延續(xù)了千年以上,。中國經(jīng)濟的快速增長,，引發(fā)了世界對于中國了解的渴望，茶葉,、陶瓷,、唐裝、中國結(jié),、太極圖已經(jīng)在國際上成為中國的符號,。在商務(wù)活動越來越頻繁的時代，咖啡在中國已經(jīng)不具備商務(wù),、休閑的獨占性,，精選茶葉、茶具,，使用專業(yè)正宗的泡茶工藝流程,，輔助中國古典音樂、中國古典家具同樣可以成功為消費者創(chuàng)造超越星巴克的消費體驗,。同時,，中國茶文化里面的“溫、和,、醇,、貴”又代表了商務(wù)交流的誠,、摯、真,，為中國式茶館提供了最佳的背書,。目前在全國各地，商務(wù)人士已經(jīng)越來越多地喜歡在茶館的輕松,、溫和氣氛里面洽談商務(wù),，幾乎所有的咖啡館都已經(jīng)紛紛增加了各種茶葉，可惜的是這樣一塊巨大的蛋糕被咖啡館占有,，至今尚沒有茶葉企業(yè)或者中國餐飲企業(yè)進入該連鎖領(lǐng)域,，由茶道向“人道”與“商道”延伸。
目前,，進入連鎖經(jīng)營的茶葉企業(yè)大多只是單做茶葉產(chǎn)品的銷售,，沒有上升到餐飲服務(wù)的層面。而且提供茶飲服務(wù)的店鋪對于茶飲的優(yōu)劣評判沒有標準,，對茶葉也沒有品牌要求,。其實，這正是一家企業(yè)出來制作標準與程序,，進而搶占這一行業(yè)第一品牌的良機,。

三、做產(chǎn)品品牌,，不做企業(yè)品牌
中國的茶葉企業(yè)除了“論道”,、“天福”、“大和”,、“大益”等少數(shù)幾個產(chǎn)品品牌之外,，其他的大多數(shù)是以企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)旗下的諸多產(chǎn)品,，各類茶葉使用一個品牌,。
其實，茶葉產(chǎn)品由于其不同的文化,、產(chǎn)地與歷史典故,，是最不可以統(tǒng)一在一個品牌之下的產(chǎn)品。因為各種茶葉飲用方式與鑒賞方式各不相同,，采摘上市的最佳時間也不一樣,，加工工藝更是繁雜多樣，每個消費者對于某一種茶葉產(chǎn)品的喜好,、理解與情結(jié)也不一樣,，所以如果想讓消費者相信某個品牌的各種茶葉產(chǎn)品都是好的、地道的,，這是不可能的事情,。
你知道勃朗帕愛,、歐米茄、雷達,、浪琴,、天梭、卡文克萊,、雪鐵納,、美度、哈米爾通,、皮巴曼,、斯沃琪等手表奢侈品品牌都是一家瑞士企業(yè)斯沃琪公司的旗下品牌嗎？斯沃琪公司這樣做的目的就是要讓不同的品牌有不同的定位,、不同的個性,，從而針對不同的消費人群。經(jīng)營奢侈品的斯沃琪取得了巨大的成功,，利潤之高是大多數(shù)企業(yè)無法想象的,。那么中國的茶葉這樣具備先天性品牌故事與地域區(qū)分的產(chǎn)品，為什么一定要突出企業(yè)品牌呢,？
1996年,，日資麒麟午后紅茶系列飲品進入中國市場。產(chǎn)品以奧黛麗·赫本為形象代言人,，產(chǎn)品概念與19世紀中葉英國的“午后茶”理念有機結(jié)合,。2004年，午后紅茶系列飲品借由統(tǒng)一集團的渠道進行銷售,。直至2006年,，午后紅茶系列飲品延續(xù)正統(tǒng)的英式下午茶的定位及奧黛麗·赫本的形象代言，持續(xù)進行傳播,。2007年,，統(tǒng)一麒麟推出了PET瓶裝午后紅茶，麒麟公司調(diào)整了銷售戰(zhàn)略,，奧黛麗·赫本形象以及代言音樂停用,，借新品麒麟推出全新的VI識別系統(tǒng)。
由于定位明確且聚焦,，麒麟搶占了午后茶這一品類的王者地位,。在麒麟午后茶的推廣過程中一直強調(diào)的是正統(tǒng)的英倫貴族風格，午后愜意的高尚消費飲品,，強調(diào)的是產(chǎn)品品牌,，而從來不去宣傳日資的企業(yè)品牌。這樣的定位,，也使產(chǎn)品價格高出康師傅,、統(tǒng)一同類產(chǎn)品價格近一元,，在PET瓶裝茶飲品里屬于奢侈品了。
麒麟午后茶成功的諸多因素之一就是堅持做產(chǎn)品品牌,，不做企業(yè)品牌,。中國的茶葉企業(yè)目前多數(shù)還是在做企業(yè)品牌，除竹葉青的“論道”,、鐵觀音的“天福”,、“長和”、普洱的“大益”之外,，茶葉行業(yè)里尚鮮有知名產(chǎn)品品牌,。

四、要做奢侈品,，先做品牌規(guī)劃
中國最名貴的茶葉,，首推龍井茶。龍井茶產(chǎn)于杭州西子湖畔的西南丘陵地帶,。那里氣候溫和,、濕潤、土壤為酸性,，為龍井茶生產(chǎn)提供了得天獨厚的自然條件,。龍井茶栽培歷史久遠，自元代時就已出名了,，龍井茶的名貴之處在于,，一是產(chǎn)地小，產(chǎn)量不大,；二是制造龍井的茶葉要采自茶樹頂端為數(shù)不多的幾個尚未開放的幼葉,。據(jù)說炒制一斤“特級龍井”需要三萬多個幼嫩的芽頭，可見其珍貴之極,。
此外,，產(chǎn)于江蘇無錫太湖中的東、西洞庭山上的碧螺春,、南京的雨花茶,、“松蘿香氣蓋龍井”的安徽休寧的松蘿茶,、黃山的毛峰茶,、“色香幽細比蘭花”的廬山云霧茶、河南信陽的毛尖茶,、云南的普洱茶和沱茶等,，都是舉世聞名的名貴好茶。
茶葉產(chǎn)品獨特的歷史文化,、生長環(huán)境,、栽培方式,、加工工藝以及傳奇故事傳播都可以使茶葉成為奢侈品。
如今,，國內(nèi)奢侈品消費趨勢已經(jīng)日趨明顯,，日本進口的越光大米，還不是有機的,，價格賣到99元一斤,，竟然還出現(xiàn)賣斷貨的局面。茶葉因其稀缺性,、特殊性而具備奢侈品的先天基因,，進入這一市場的空間也是非常大的。有些企業(yè)正在探索,，但是僅僅停留在包裝形象方面,，其實，我們應(yīng)該清醒地認識到,，過度的包裝不但違背茶葉清雅文化的原則,，而且對看慣了花花綠綠奢侈品的高端消費群來說，反而缺少特色和差異,。
當普洱茶從幾元,、十幾元飆升到幾千元、上萬元的時候,，有人做了一個實驗,。把普洱茶、綠茶,、花茶和鐵觀音放在一起浸泡,，請客戶品嘗賞鑒。在幾乎所有的試驗中,，普洱茶都排到了最后,，與當時市場上如火如荼的普洱大勢相比，這一點顯得尤為矛盾,。隨后發(fā)現(xiàn),，普洱茶勢之所以愈走愈高，其根本原因在于普洱茶已經(jīng)從一種消費品轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N投資品,，也就是說普洱茶是被“藏”起來了,，而不是被“喝”掉了，這是一個極度危險的信號,。一方面,，投資行為是為了追逐收益，也就是說普洱茶需要被再度賣出后才能獲得收益,，這也意味著有朝一日如果市場逆轉(zhuǎn),，很有可能投資藏家會拋售,，屆時市場價格必定跳水；另一方面,，投資消費只是短暫行為,，沒有可持續(xù)性，當投資飽和后這種需求就會消失,。
奢侈品之所以能夠以遠高于同類產(chǎn)品的價格銷售,，主要因為其品牌歷史、血統(tǒng),、工藝等,。而普洱茶經(jīng)過概念炒作之后雖然出現(xiàn)了“天價”，但是缺乏構(gòu)成奢侈品的其他因素組合,，至今普洱茶除了一個并不奢侈的“大益”品牌之外,，其他品牌仍然默默無聞，硝煙散盡之后,，普洱茶回歸沉寂,。

五、產(chǎn)地資源：茶葉的價值之源
茶葉這個天賜的“神葉”,，可以說是一種極為奇妙的藝術(shù)產(chǎn)品,。代代相傳的制作技藝充滿了神秘與傳奇的色彩，復雜多變的制作程序更是令人嘆為觀止,。其實,，歷史對于茶葉，就猶如茶葉對于中國一樣意義非凡,。
買龍井,，當然買西湖龍井；買碧螺春,，當然買洞庭碧螺春,；買普洱，當然買云南普洱市的普洱茶,；安溪之于鐵觀音,，信陽之于毛尖……這些地域名品資源彌足珍貴。
但是到底哪個品牌的西湖龍井好,？哪個品牌的碧螺春好,？哪個品牌的普洱茶好？除了業(yè)內(nèi)專業(yè)人士可以分辨以外,，大眾消費者腦子里大多沒有任何概念,。歷史上的地域名品具有很高的知名度,，這是占領(lǐng)市場的先決優(yōu)勢條件,。如果有哪些品牌占據(jù)了地域名品的產(chǎn)地資源,，那么就等于確立了在品類上的霸主地位。
每一種地域名品都是當?shù)氐囊粡埫�,，現(xiàn)在各級政府對此都高度重視,，有志向的企業(yè)要學會爭取政府的支持，除了注冊商標外,，申請原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護,、中華老字號、中國馳名商標等,，都會在某種程度上抑制品牌亂局,，讓自己的品牌凸顯閃亮。
峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司從最難解決的“竹葉青”商標使用權(quán)下手,。1998年,，他們在當?shù)卣闹С窒拢梅奢o以經(jīng)濟手段,，經(jīng)過艱苦曲折的努力,，終于以15萬元的代價收回其他廠商使用的“竹葉青”商標，成為獨家擁有“竹葉青”品牌的企業(yè),。搶占和壟斷了這一寶貴的稀缺資源,，等于占有了“峨眉山”這個竹葉青唯一的產(chǎn)地資源。“竹葉青”后來受邀參加在摩納哥舉辦的世界頂級奢侈品展覽會,，躋身世界頂級奢侈品牌行列,。
竹葉青的“論道”更是成為竹葉青頂級茶葉的代名詞，引導消費者從品類認知轉(zhuǎn)向品牌認知,。茶葉企業(yè)所表達的價值,，包括理性價值和感性價值是否成為能被客戶感知、認同,，并愿意拿貨幣交換的價值,，歷史悠久的產(chǎn)地資源是價值表達的最好方式之一。

六,、做有機茶葉產(chǎn)品
北京德青源雖然食品標準未到達有機食品的標準,，但是銷售價格也達到了每只雞蛋1元以上，AC尼爾森2007年1月市場研究顯示,，德青源生態(tài)雞蛋目前在北京品牌雞蛋市場的占有率高達71%,，是消費者最信賴的雞蛋品牌。
德青源成功的原因在于采用生態(tài)農(nóng)業(yè)模式,，實現(xiàn)了生態(tài)養(yǎng)殖,、食品加工、清潔能源、有機肥料,、訂單農(nóng)業(yè),、生態(tài)種植的循環(huán)系統(tǒng)，對其品質(zhì)和來源進行全程化的監(jiān)督和管理,，蛋殼上會被標注生產(chǎn)地址,、時間、批號,、序列號,、質(zhì)檢員工號、雞舍號,、雞籠號及產(chǎn)蛋雞年齡等各種信息,，等于將每個雞蛋打上“身份證號碼”。這使德青源的雞蛋成了奢侈品,，銷售額從50萬做到了5億,。　
北京的“更香茶樓”正在搶占有機茶葉第一品牌的占位,，為了推廣有機茶,，不惜在北京各大媒體刊登廣告，向社會各界人士免費贈送價值100萬的有機茶,，讓消費者體驗和認同有機茶的品質(zhì)和價值,，在北京打響了有機茶戰(zhàn)役，同時開辟差異化渠道,，與五星級飯店合作,，共同合作在其咖啡廳推廣有機茶。一般來說,，高級酒店一年茶水的營業(yè)額都超出1000萬,，更香茶樓在與其建立穩(wěn)固的關(guān)系后，進一步將有機茶深度推向了高端消費市場,，謀求中國有機茶葉領(lǐng)導品牌的地位,。
未來5年將是中國茶葉行業(yè)發(fā)展的決戰(zhàn)時期，是快速實現(xiàn)跨越式增長的最佳時段,，誰率先在品牌化進程的道路上先走出一步,，誰將擁有先決主導優(yōu)勢。集結(jié)號即將吹響,，中國的茶葉企業(yè)準備好了嗎,？
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(編輯：馬可[email protected]）

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