在《杜忠:什么是數(shù)字化轉(zhuǎn)型?》一文中,,我們從數(shù)字化發(fā)展的歷程來梳理了到底什么是數(shù)字化轉(zhuǎn)型,,明確了數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段的重點將聚焦和重構(gòu)企業(yè)與客戶及外部價值鏈生態(tài)的價值溝通、交互與協(xié)作,。
在《杜忠:工業(yè)品牌營銷為什么要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型,?》一文中,我們從工業(yè)企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境的變化,、客戶需求升級等多個角度描述了工業(yè)品牌營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性和發(fā)展趨勢,。
本文我們重點探討工業(yè)品牌營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的3大目標(biāo):
一 營銷效率的提升
銷售業(yè)績可持續(xù)增長是營銷工作成果的最終體現(xiàn)。
銷售成果的取得可以用如下公式來表達(dá):
銷售業(yè)績=線索量×轉(zhuǎn)化率×續(xù)單復(fù)購率
由此,,如何以更優(yōu)投入產(chǎn)出營銷組合通過全域品牌接觸點與目標(biāo)市場進(jìn)行高效價值溝通,,擴(kuò)大線索量,、提高轉(zhuǎn)化率和續(xù)單復(fù)購率就成為取得最佳銷售成果的根本路徑。
1)擴(kuò)大線索量:時至今日,,依然有不少中小工業(yè)企業(yè)的獲客方式非常傳統(tǒng)和原始——要么是坐商等客戶上門,,要么是老板是公司最大的業(yè)務(wù)員,銷售經(jīng)理主要工作其實是客戶服務(wù),,當(dāng)然,,這類情況主要在大客戶型銷售和項目型銷售中比較常見;長尾型客戶,、渠道商型及平臺型客戶對引流獲客更加精通,,借助數(shù)字化營銷能夠大幅提升獲客效率。
2)提高轉(zhuǎn)化率:B2B型營銷成功的關(guān)鍵點是互信的建立,,在大客戶型銷售和項目型銷售過程中,,這點顯得尤為重要,傳統(tǒng)的客戶拜訪,、工廠參觀,、參觀樣板項目、技術(shù)交流會等促銷方式在可見的未來依然重要,。數(shù)字化營銷方法的善加利用將對長尾型客戶,、渠道商型及平臺型客戶的有效轉(zhuǎn)化起到良好的輔助作用。
3)提高續(xù)單復(fù)購率:良好的客戶體驗是客戶續(xù)單復(fù)購的基礎(chǔ),,工業(yè)品牌營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型能增強(qiáng)與客戶的互動與協(xié)作,,從而帶來客戶體驗的提升,提高續(xù)單復(fù)購率,,此外,,對長尾型客戶、渠道商型及平臺型客戶客戶來說,,數(shù)字化營銷工具和方法的應(yīng)用,,也能以更低的成本實現(xiàn)客戶的社群化維護(hù),并促進(jìn)客戶續(xù)單和復(fù)購,。
綜上所述,,工業(yè)品牌營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是提升營銷效率的有效途徑。數(shù)字化營銷其實是工業(yè)品牌營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個應(yīng)用場景——是使用數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實踐活動,,從而以一種更加及時,、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的方式與客戶進(jìn)行價值溝通,。目前數(shù)字化營銷應(yīng)用比較成功的是擴(kuò)大線索量的環(huán)節(jié),。
因此,工業(yè)品牌營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一個目標(biāo)是營銷效率的提升。
二 客戶體驗的優(yōu)化
2012年,,IBM提出:數(shù)字化轉(zhuǎn)型是用數(shù)字技術(shù)重塑客戶價值主張和增強(qiáng)客戶交互與協(xié)作,,由此,工業(yè)品牌營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實質(zhì)是借助數(shù)字技術(shù)ABCDT(人工智能,、區(qū)塊鏈,、云計算、大數(shù)據(jù),、物聯(lián)網(wǎng))更好地洞察客戶需求,,構(gòu)建更加定制化的解決方案,以及更高效地實現(xiàn)與客戶的價值溝通和交互協(xié)作,。
品牌是客戶感知價值的總和,。因此,工業(yè)品牌營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型最重要的目的就是借助ABCDT等數(shù)字技術(shù)能在覆蓋全部品牌接觸點的多場景下提供更好的客戶體驗,,讓客戶感知價值最大化,。
首先,在營銷前端,,能更專業(yè),,更懂客戶場景,并能夠多快好省地為客戶定制解決方案,,幫助客戶實現(xiàn)降本增效的目的,,讓客戶更省心、更省力,;
其次,,在供應(yīng)鏈端,能更敏捷,,更柔性響應(yīng)客戶需求,持續(xù)關(guān)注客戶使用場景,,并提供專家指導(dǎo)意見,,與客戶相伴成長。
例如:徐工集團(tuán)基于漢云工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺,,為每一臺設(shè)備做數(shù)字畫像,,將可能損壞的零部件進(jìn)行提前更換,使設(shè)備故障率降低50%,。
三 營銷模式的創(chuàng)新
工業(yè)品牌營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型必將伴隨著營銷模式的創(chuàng)新,。
傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的銷售非常強(qiáng)調(diào)單兵作戰(zhàn)技能,往往是20%的“特種兵”完成了80%的公司業(yè)績,,但一旦“特種兵”們上了年紀(jì),、或進(jìn)入職業(yè)“倦怠期”,公司的業(yè)績就岌岌可危;甚至也有些中小工業(yè)企業(yè)老板非常頭疼“諸侯割據(jù)”問題,,時時刻刻都惦記“削藩”但又怕引起業(yè)績動蕩,,反復(fù)折騰讓公司發(fā)展前景蒙上了陰霾……
本來寄予厚望的市場團(tuán)隊卻往往上不能“頂天”——理解公司戰(zhàn)略意圖,下不能“立地”——支持銷售貢獻(xiàn)業(yè)績,,常�,!盀榱遂乓z頭,而忘了種地打糧食”,。
如何真正打造“鐵血軍團(tuán)”,,實現(xiàn)團(tuán)隊化作戰(zhàn)?如何讓營銷協(xié)同,,實現(xiàn)海陸空立體作戰(zhàn),?數(shù)字化轉(zhuǎn)型將為工業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)略性突破提供歷史性機(jī)遇。
“營銷數(shù)字化”將通過數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用,,讓營銷,,尤其是客戶關(guān)系管理、銷售流程管控工作流程更加清晰,,過程更加透明,,為工業(yè)企業(yè)銷售工作突破“單打獨斗”局面,實現(xiàn)銷售團(tuán)隊化奠定基礎(chǔ),。
“數(shù)字化營銷”將通過數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用,,讓市場團(tuán)隊在銷售支持工作中有更多工具和抓手,在獲客引流工作中能更有建樹,,并進(jìn)而通過數(shù)據(jù)賦能,,在理解高層戰(zhàn)略意圖上有長足進(jìn)步,最后,,工作成果更容易被量化也是數(shù)字化營銷給市場團(tuán)隊帶來的紅利,。