日志
杜忠：工業(yè)品牌營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)—品牌接觸點管理
|||
品牌是客戶感知價值的總和,，客戶在采購過程中，憑借感知價值來做評判和選擇,，這就意味著工業(yè)企業(yè)為了更低投入、更高效地達(dá)到更好的營銷成果，理所當(dāng)然應(yīng)該重視對品牌接觸點的管理。
1、什么是工業(yè)企業(yè)品牌接觸點,？
品牌接觸點是指客戶與工業(yè)企業(yè)品牌發(fā)生交互的關(guān)鍵點。包括天網(wǎng),、地網(wǎng),、人網(wǎng)在內(nèi)的一切信息和行為交互觸點。
2,、工業(yè)企業(yè)常見的品牌接觸點有哪些類型？
工業(yè)企業(yè)品牌接觸點可以根據(jù)接觸途徑和媒介的不同,，分為天網(wǎng)接觸點,、地網(wǎng)接觸點及人網(wǎng)接觸點，如下表所列：
接觸點類型 | 概述 | 常見品牌接觸點示例 |
天網(wǎng)接觸點 | PC互聯(lián)網(wǎng)端的接觸點 | 官網(wǎng),、博客,、百度百科、論壇,、 |
地網(wǎng)接觸點 | 線下場景各種接觸點 | 銷售拜訪,、電話話術(shù)、展會現(xiàn)場,、協(xié)會商會,、論壇活動、行業(yè)沙龍,、專題講座等 |
人網(wǎng)接觸點 | 移動互聯(lián)網(wǎng)端的接觸點 | 企業(yè)公眾號,、企業(yè)社群,、微信朋友圈、微信話術(shù) |
亦可根據(jù)傳遞的內(nèi)容和形式不同,，分為信息接觸點和行為接觸點,，如下表所列：
接觸點類型 | 概述 | 常見接觸點示例 |
信息接觸點 | 通過文字、圖案,、聲音,、畫面、視頻等形式和內(nèi)容進(jìn)行交互的接觸點 | 企業(yè)VI系統(tǒng),、 |
行為接觸點 | 通過人際溝通,、交流、服務(wù),、合作,、活動等形式和內(nèi)容進(jìn)行交互的接觸點 | 銷售拜訪、技術(shù)交流,、售后回訪,、高層拜訪、電話溝通 |
工業(yè)企業(yè)品牌接觸點還可以根據(jù)客戶采購決策流程及持續(xù)服務(wù),、深化合作的過程和一般場景,，按照場景來界定，例如：銷售拜訪,、技術(shù)交流,、工廠參考、樣板考察,、參與投標(biāo),、簽訂合同、財務(wù)流程,、發(fā)貨安裝,、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù),、客情維護(hù),、客戶回訪、高層拜訪,、展會互動,、行業(yè)活動等，
不同工業(yè)企業(yè)的營銷人可以根據(jù)企業(yè)自身的特點和資源條件,，選取與業(yè)務(wù)流程適配的品牌接觸點來進(jìn)行評估和管理,。
3、工業(yè)企業(yè)如何有效管理品牌接觸點？
工業(yè)企業(yè)品牌接觸點形式多樣,、內(nèi)容繁多,，看似簡單，大都在我們?nèi)粘 I銷工作中司空見慣,，但要想面面俱到,，管理到滴水不漏，卻殊為不易,。
我們可以通過如下三步法來做系統(tǒng)管理：
工業(yè)品牌營銷之品牌接觸點管理三步法 | ||
步驟 | 要點 | 操作方法 |
第一步：列出品牌接觸點清單 | 盡可能以客戶視角,，全面羅列品牌接觸點 | 頭腦風(fēng)暴、樣板參照 |
第二步：品牌接觸點影響排序 | 客戶與每個品牌接觸點交互的頻率和強(qiáng)度不同,，對客戶感知價值造成的影響也有所不同,，而工業(yè)企業(yè)的人力、物力,、財力等資源是有限的,，因此有必要做優(yōu)先級排序，分批次分步驟優(yōu)化,。 | 團(tuán)隊打分,、分步優(yōu)化 |
第三步：品牌接觸點優(yōu)化表 | 對排序選定的品牌接觸點進(jìn)行有效性評估和持續(xù)優(yōu)化 | 按表執(zhí)行 |
4、工業(yè)企業(yè)品牌接觸點優(yōu)化表怎么設(shè)計,？
工業(yè)企業(yè)品牌接觸點優(yōu)化表可以根據(jù)企業(yè)自身需求來定制,，下面是一個樣例，可供大家參考：
品牌接觸點 | 接觸點A | 接觸點B | 接觸點C | 接觸點D | …… |
有效性評估 |
|
|
|
|
|
競品參照 |
|
|
|
|
|
標(biāo)桿參照 |
|
|
|
|
|
優(yōu)化措施 |
|
|
|
|
|
立項實施 |
|
|
|
|
|
效果評估 |
|
|
|
|
|
下步建議 |
|
|
|
|
|
工業(yè)企業(yè)品牌接觸點系統(tǒng)有效的管理,，將能大幅提升客戶的感知價值,，不僅能幫助銷售團(tuán)隊在引流獲客、銷售轉(zhuǎn)化,、復(fù)購轉(zhuǎn)介紹及客情維護(hù)方面的工作開展更加得心應(yīng)手,，而且能從品牌認(rèn)知度、品牌認(rèn)可度,、品牌認(rèn)同度三方面幫工業(yè)企業(yè)快速積累寶貴的品牌資產(chǎn),。
作者：杜忠，工業(yè)品牌營銷實戰(zhàn)專家,，工信部專家組品牌診斷成員，天津中道博雅企業(yè)管理顧問有限公司總經(jīng)理
