作者：李繪芳

國外奢侈品企業(yè)像制造他們的產(chǎn)品一樣，對待營銷也是專注,、執(zhí)著,、奢侈,，不過,，正是這種精神成就了聞名全球的奢侈品品牌。國際奢侈品的品牌故事也許令人著迷,，但他們的營銷手段并不神秘,，奢侈品品牌營銷無疑是有章可循的，那么究竟具體如何操作呢,？

1,、重公關(guān)，樹口碑

奢侈品的營銷遵循公關(guān)第一,，廣告第二的原則,。我們知道，僅靠高密度的廣告在短時間內(nèi)是轟炸不出奢侈品品牌的,。奢侈品更多的是靠口碑相傳,，而口碑傳播則要靠公關(guān)手段來完成。

譬如舉行上市酒會,、客戶party,，或者采取商務(wù)營銷，讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品品牌營銷的潤滑劑和助推劑,。如勞斯萊斯汽車在中國內(nèi)地和香港地區(qū),，就大量運用公關(guān)方式，以較低的成本樹立了良好的宣傳效果和品牌形象,，這種推廣模式,，正好進一步鞏固了奢侈品的消費圈，已被證實為有效的營銷方式,。

2,、奢侈品的作秀營銷

對奢侈品而言，作秀營銷就是制造適當(dāng)?shù)脑掝}并廣泛傳播,，然后把產(chǎn)品包裝好,，放在店里等待消費者上門。在消費者進門之前,，關(guān)于該產(chǎn)品的文字與圖片信息已組建軍團,，輪番攻打過了消費者的世界，媒體和市場宣傳的資訊轟炸提前為名牌們創(chuàng)立了令人憧憬的形象,。

廣告讓人們認(rèn)知名牌,，并為名牌定義形象，但現(xiàn)今的消費者并不盲從且多疑，他們更愿意聽取時裝雜志編輯的意見,。

3,、宣傳、推廣品牌頂級用戶

對于歷史悠久的奢侈品品牌來說,，那些社會地位尊貴,、具有時代影響力的用戶，比如皇室貴族,、著名政治家,、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對該品牌產(chǎn)品的喜好，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值,。

如今,，他們也成了影響更多消費者的品牌形象代言人,。多數(shù)奢侈品品牌都使用有效的方法來宣傳自己的頂級客戶群,，無疑對消費者有著更強大的感召力。

我們來看看萬寶龍是怎樣推廣它的頂級用戶吧,。萬寶龍贊助包括文化,、藝術(shù)及音樂等多項文藝項目，利用文化名人的效應(yīng)擴大其產(chǎn)品在廣大受眾中的影響力,。

萬寶龍在1992年成立了萬寶龍文化基金會,，每年頒發(fā)萬寶龍國際藝術(shù)贊助大獎，授予那些對于文化藝術(shù)有杰出貢獻的人士,，獲獎人還可獲贈當(dāng)年由萬寶龍?zhí)貏e為得獎?wù)叨ㄖ频乃囆g(shù)贊助人系列純金限量版墨水筆,。萬寶龍的贊助活動，使這些得獎?wù)咦兂勺约浩放频氖拐�,，人們看見的不再是單薄的品牌,，而是更為生動、有血有肉的形象�?/SPAN>

4,、奢侈品營銷的價值定位

在奢侈品營銷的活動中,，價值定位無疑是最重要的，請注意,，這里所說的價值,，并不是通俗意義上的價格。價值是消費者能夠切實感受到的優(yōu)越感,、幸福感,、舒適感；而價格不過是價值的一種外在表現(xiàn)而已,，但單獨談價格,，并不能體現(xiàn)出價值的真正所在。

根據(jù)一項調(diào)查，東方人和西方人在奢侈品的消費上,，有著明顯的差異,，以歐美國家為代表的西方奢侈品消費者，主要都是聚集在40歲,、60歲的中產(chǎn)階層,，而以中國和日本為代表的東方奢侈品消費者，主要都是以30歲左右的新貴族為主,。

國際上平均的奢侈品消費水平是個人總收入的4,，而在中國，則可以達到50-60,，從整個奢侈品市場來說,，中型的奢侈品消費才是真正的主流，在一般性的消費品市場,，每個獨立品牌的銷售策略都是以特例獨行的消費主張為核中心進行的,。

每一個或大或小的奢侈品品牌都必須明確地說出自己的品牌定位與競爭對手的品牌定位之間有什么樣的區(qū)別。自有品牌主張的核心問題是：能夠贏得消費者的信賴和喜愛,，并讓他們能真金白銀的掏錢購買我們產(chǎn)品的差異點是什么,？但是在奢侈品這個市場，奢侈品的品牌定位往往顯得很不合流,。

對于奢侈品來說,，唯一性和排他性決定了它們不需要同對手做這種差異分析。不同品牌的奢侈品體現(xiàn)了不同的品味,、不同的創(chuàng)意,；每一個奢侈品品牌都會不加掩飾地說我就是我，絕不會去刻意強調(diào)我與某某品牌相比較,，有這樣那樣的優(yōu)點,，因為這種比較正是本品牌在價值定位上所要表達的觀點。

奢侈品的消費,，不論是在中國還是在西方,，都要講求血統(tǒng)，看你是不是正宗,，法國的香水,，瑞士的手表，都是在各自的故鄉(xiāng)發(fā)展了大量的奢侈品牌,。如果說中國的蘭州拉面也要做品牌的話,，那么蘭州水、蘭州的面,、蘭州的肉,、蘭州的調(diào)料還要加上真正的蘭州廚師做出來的蘭州拉面才算正宗。國際上幾乎所有的一線奢侈品牌都是從原產(chǎn)地取料，原產(chǎn)地加工,，原產(chǎn)地制作,，為的就是保持這個純的味，做得就是正宗,，奢侈品消費者看重的也就是這塊,。

5、顧客導(dǎo)向服務(wù)與促銷技巧

去國外出差或休假時,，到國外的品牌專賣店進行購物,，您經(jīng)常會被營業(yè)員要求填寫顧客信息表。雖然您一再告訴她們自己只是一個觀光客,，但她們不會輕易放棄,，而是一再請求顧客填寫具體姓名和詳細地址等。

回國不久后的您就會收到對方發(fā)來的商品目錄或促銷等的郵件,。也就是說,，國外頂級品牌的營銷服務(wù)絕不僅僅局限于本國，而是面向世界各地,。當(dāng)然,，專程趕到國外進行購物的人,，肯定是該品牌的忠實顧客,。促銷手段，除了電子郵件之外還有很多,。

6,、國外頂級品牌的超高服務(wù)

坐落在東京銀座的一家某奢侈品牌店，一到周日就會為來店顧客免費供應(yīng)香檳酒,。原本是在影片《蒂凡尼的早餐》中演繹的片段,，而如今卻已成為很多奢侈品牌店普遍采用的營銷手段。而且,，他們還提供給那些不喝酒的顧客現(xiàn)制的100%新鮮純果汁,。在日本國內(nèi)也會舉行類似的兼有現(xiàn)場訂單的時裝發(fā)布會，其中也提供餐飲服務(wù),，餐飲服務(wù)的主要服務(wù)生就是我們的營業(yè)員,。也就是說營業(yè)員還同時充當(dāng)服務(wù)員的職責(zé)，這在頂級奢侈品牌領(lǐng)域早已成為行規(guī),。

這些都是只有頂級奢侈品牌所獨有的特殊服務(wù),。更有甚者，紐約和芝加哥的拉夫.勞倫專賣店中還有叫做purplelevel的專門經(jīng)營頂級商品的臨街店面,，其店內(nèi)布局就像是一個高檔的起居室,。在那里，貴賓們可以享用到幾乎所有口味的雞尾酒，而這些雞尾酒的調(diào)酒師正是該店的營業(yè)員,。

在這里,，顧客通常會一邊品嘗雞尾酒，一邊在營業(yè)員推介的各款服飾中挑選自己想要購買的服裝,。同時,，現(xiàn)場還有專業(yè)裁縫師，他根據(jù)指定款式量體裁衣,，以滿足顧客的各種需求,。通常情況下，這些奢侈品品牌的顧客一般都會一次性購買高達數(shù)十萬日元的商品,。

此外,，針對每一位顧客專門配備一名負責(zé)人在會場入口恭敬等候，只要顧客一出現(xiàn),，負責(zé)人就會主動上前迎接并將顧客領(lǐng)到指定座位上,，以消除顧客的不安情緒。雖然這種時裝發(fā)布會接受顧客的現(xiàn)場訂單,，但其本意卻是為尊貴的顧客舉辦聚會,，而絕不是單純的洽談會。我想能做到這種程度的,，恐怕也只有頂級奢侈品牌了,。

當(dāng)然，物極必反,。在頂級奢侈品牌店的營業(yè)員當(dāng)中,，也有一些人是過于自豪，變得有些妄自尊大,。對于這些人,，我不得不說她們誤解了自豪的真正含義。有一次,，我受某品牌的委托,，實地訪問了某頂級品牌店。對于光顧店面的顧客,，營業(yè)員只是瞥了一眼,，連最起碼的招呼也沒打。

或許你覺得這個顧客根本就不像是要來買東西的,，但為什么連最簡單的一句歡迎光臨,！有什么需要幫忙的嗎？也不能說呢,？當(dāng)我在培訓(xùn)課上指出這一點時,，就有人反駁道那是因為我們是品牌,，更有人稱我們一向都是這么做的。這確實令人悲哀,，如此做法只會嚴(yán)重影響品牌的形象,，正因為這樣，銷售業(yè)績才會始終停滯不前,！

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