----醫(yī)藥電商化營(yíng)銷誤區(qū)透視      

                                   

                                                                                       林  玲

 

越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)高度關(guān)注并有意參與電商營(yíng)銷，東阿阿膠,、中美史克等品牌企業(yè)已紛紛開(kāi)起了電商旗艦店,。如何看待企業(yè)直營(yíng)的電商旗艦店,？與傳統(tǒng)渠道如何和諧統(tǒng)一，相攜并長(zhǎng),？哪些品類產(chǎn)品適合開(kāi)辟企業(yè)旗艦店,？是否旗艦店一開(kāi)就可坐等銷量滾滾來(lái)?

 

電商化營(yíng)銷迷失誤區(qū)

 

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是實(shí)體營(yíng)銷的一個(gè)現(xiàn)代分支與有效補(bǔ)充，兩者密不可分,。單純強(qiáng)調(diào)哪一個(gè),，都無(wú)法長(zhǎng)久立足和強(qiáng)盛。相比實(shí)現(xiàn)銷量而言,，電商渠道的可取之處在于系品牌形象與產(chǎn)品宣傳推廣不錯(cuò)的展示平臺(tái),，比按秒收費(fèi)的電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等新媒體費(fèi)用更省,，效果更集中,，消費(fèi)者可以更詳細(xì)地了解到產(chǎn)品信息。相比以往的傳媒組合,，企業(yè)費(fèi)用降低,，推廣效果更明顯。

 

但并不是旗艦店開(kāi)通,，人人就能知曉,，更不意味著只要插電上網(wǎng)，產(chǎn)品銷量就可以沖上云霄,。電商上各類產(chǎn)品鋪天蓋地,，消費(fèi)者與企業(yè)和產(chǎn)品兩皆茫茫，誰(shuí)也找尋不到誰(shuí),。旗艦店設(shè)計(jì)再豪華,，促銷價(jià)格再給力，依然無(wú)人知曉,，只有有效宣傳推廣才有機(jī)會(huì)牽手成功,。中美史克旗艦店上線已有一段時(shí)間,，通過(guò)近期專業(yè)媒體的宣傳，圈內(nèi)人士才知一二,，而更需強(qiáng)化的是大眾推廣這一塊,，最終是消費(fèi)者買單，如果消費(fèi)者不知情,，好戲只上演了一半,，無(wú)法轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷售結(jié)果。

 

電商至今仍是一個(gè)尷尬的營(yíng)銷渠道,，電商自身數(shù)十億起步投入不盈利,，企業(yè)能否盈利也需精打細(xì)算，仔細(xì)規(guī)劃,。沒(méi)有規(guī)�,；�投入，營(yíng)銷不見(jiàn)效,；而沒(méi)有量化規(guī)模的銷量支撐,，一切只是賠本賺吆喝。商業(yè)模式健康而清晰,，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確,，推廣實(shí)施到位，經(jīng)營(yíng)管理先進(jìn)高效,，既能打開(kāi)營(yíng)銷局面,，又能控費(fèi)控成本，品質(zhì)始終如一,，才有盈利的希望,。否則企業(yè)一面高價(jià)打廣告，一面低價(jià)做促銷,，一面無(wú)序沖擊原有市場(chǎng),，就會(huì)陷入銷量不增、利潤(rùn)銳減,、企業(yè)與經(jīng)銷商雙輸?shù)慕?jīng)營(yíng)怪圈,。

 

眾所周知，企業(yè)無(wú)法直接經(jīng)營(yíng)藥品,，電商旗艦店也需遵循上述規(guī)則,。企業(yè)可以直接經(jīng)營(yíng)同時(shí)網(wǎng)購(gòu)易于形成一定規(guī)模的多為保健品、保健食品,、家用醫(yī)療器械和設(shè)備,、護(hù)理用品、洗化產(chǎn)品等大健康產(chǎn)品,。中美史克旗艦店出售的只是抗敏牙膏等口腔護(hù)理用品,。這種行業(yè)內(nèi)低成本宣傳推廣中捎帶上百多邦等藥品品牌也是企業(yè)的一種相得益彰的推廣策略,。

 

旗艦店：銷量推手OR 殺手？

 

企業(yè)開(kāi)辟電商直營(yíng)旗艦店,，更需關(guān)注的是價(jià)格和市場(chǎng)保護(hù)問(wèn)題，以及與原有渠道是否沖突,，是否損害經(jīng)銷商利益,？扮演了銷量推手還是殺手的角色？線上線下如何和諧統(tǒng)一,？旗艦店是否確為企業(yè)所開(kāi),？電商渠道產(chǎn)品保真性又如何？旗艦店缺乏規(guī)范性利用價(jià)格截殺從經(jīng)銷商手中奪銷量,，又會(huì)否同樣被電商平臺(tái)毫不留情地抄了后路,？企業(yè)銷量實(shí)際是做了加法還是減法?是蒸蒸日上還是曇花一現(xiàn)？

 

可重復(fù)批量購(gòu)買并有一定利潤(rùn)空間支撐的品牌產(chǎn)品方有條件考慮電商銷售,，電商廣告費(fèi)全年就已數(shù)百萬(wàn),，小企業(yè)無(wú)力承受。與傳統(tǒng)渠道相比,，電商經(jīng)營(yíng)成本中額外增加的僅快遞費(fèi)一項(xiàng)已大大超過(guò)很多品牌產(chǎn)品留給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間,。藥品多是隨機(jī)購(gòu)買，藥店單盒利潤(rùn)不足以支撐快遞費(fèi),；而轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者,，藥店遍地有，成交可能性也很有限,。

 

企業(yè)旗艦店如定位為展示平臺(tái)或集群式銷售平臺(tái)均能發(fā)揮一定作用,，定位為企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商惡性競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格截殺的銷售平臺(tái)并不可取。對(duì)于一些大牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō),，網(wǎng)上藥店與實(shí)體藥店手掌手心都是肉,，實(shí)體銷售久已成熟，用網(wǎng)上藥店瘋狂降價(jià)自己打自己的混戰(zhàn)模式并不合乎邏輯,。消費(fèi)者心動(dòng)的是價(jià)格,，還是電商渠道的方便性？同樣給力的促銷價(jià)格在實(shí)體藥店是否更加奏效,？實(shí)際消費(fèi)人群和銷量是否同步增加,，還是簡(jiǎn)單用低價(jià)位吸引將原有消費(fèi)人群從線下搬到了線上，企業(yè)費(fèi)用大為增加,，利潤(rùn)卻下降,？企業(yè)營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)需要看總體銷量數(shù)字和利潤(rùn)總賬，不會(huì)單一評(píng)價(jià)某一個(gè)渠道一時(shí)的增與減或虛假性繁榮,。

 

旗艦店的價(jià)格制定是全國(guó)的風(fēng)向標(biāo),，規(guī)范企業(yè)對(duì)各渠道要求出貨價(jià)格統(tǒng)一,，不擾亂市場(chǎng)價(jià)格和秩序，不竄貨,，企業(yè)也需帶頭做到,。電商上其他品類暢銷產(chǎn)品全年成交達(dá)到千位數(shù)已經(jīng)算不錯(cuò)，很多還是揮淚清倉(cāng)甩尾貨,；萬(wàn)位的少之又少,，或?yàn)橘N錢沖擊銷量做給投資人看，或?yàn)?/SPAN>積累評(píng)價(jià),，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣,，而一旦恢復(fù)原價(jià)，糟糕的成本控制本能地讓人退避三舍,；十萬(wàn)位的卻是電商和企業(yè)長(zhǎng)期雙雙熱情公益大甩賣,，只賺吆喝和人氣，不見(jiàn)效益,，甚至大量違規(guī)刷單,，將其他品牌銷量和評(píng)價(jià)直接移木接花，如此缺乏誠(chéng)信底線和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的快樂(lè)家族在實(shí)體經(jīng)濟(jì)幾無(wú)可立足,。而幾千盒藥品的銷量尚不及一家醫(yī)院經(jīng)銷商的月銷量,。傳統(tǒng)渠道銷量與互聯(lián)網(wǎng)渠道銷量究竟孰多孰少？應(yīng)該如何規(guī)劃,、配置和取舍,？是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷太強(qiáng)大還是企業(yè)傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷太薄弱？

 

線上線下：冤家,？親家,？

 

企業(yè)自營(yíng)與分銷，線上與線下究竟如何和諧共舞,？一些企業(yè)直接低價(jià)抄經(jīng)銷商后路,，放開(kāi)直營(yíng)亂中牟利，短期看企業(yè)利潤(rùn)似有些微增加,，但以損害經(jīng)銷商利益為代價(jià),、不做渠道市場(chǎng)保護(hù)，極其不規(guī)范的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)方式只能雙輸,。實(shí)體營(yíng)銷嚴(yán)陣以待尚無(wú)法完全杜絕假冒偽劣商品,，電商超常低價(jià)銷售和缺乏有效監(jiān)管的敞口式散養(yǎng)運(yùn)作中是否混雜仿冒產(chǎn)品，企業(yè)無(wú)法管控,。產(chǎn)品瘋狂低價(jià)拋售,，最終會(huì)傷到市場(chǎng)信心和品牌信譽(yù)。而實(shí)力經(jīng)銷商缺席，企業(yè)銷量只能更快速下跌,，舍本逐末,。很多強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)銷商壓貨和銷貨能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)自營(yíng)實(shí)現(xiàn)的迷你數(shù)字。

 

電商特定的經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致其不降價(jià)就沒(méi)有和實(shí)體藥店叫板的資本,，而電商運(yùn)營(yíng)成本本身大大高于傳統(tǒng)渠道,，即使企業(yè)想通過(guò)價(jià)格攔截和價(jià)格促銷上量，降價(jià)卻面臨著經(jīng)銷商共同抵制和跟風(fēng)比拼降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)（近效期商品處理除外）,，陷入惡性循環(huán),。網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品不顯示批號(hào)和效期，不體現(xiàn)是否具備企業(yè)授權(quán),，是否從規(guī)范渠道進(jìn)貨，是李逵還是李鬼不但消費(fèi)者眼花繚亂無(wú)力分辨,，很多時(shí)候企業(yè)也跟著一邊遭受損失,，一邊輸?shù)粜抛u(yù)。以往一些外企的大品牌都無(wú)法完全避免一些不良商業(yè)正品和山寨商品混搭,，千方百計(jì)逃避企業(yè)清查的頭痛現(xiàn)象,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更要全面加強(qiáng)實(shí)質(zhì)化監(jiān)管，加強(qiáng)規(guī)范化運(yùn)營(yíng)管理和服務(wù),，避免讓假貨飛得更高,。

 

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式，也在逐步滲透到企業(yè)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)各個(gè)領(lǐng)域,。對(duì)于各種新鮮事物取其長(zhǎng)避其短,，融合于專業(yè)化運(yùn)營(yíng)中，線上線下相互促進(jìn),，才能實(shí)現(xiàn)更理想的正向結(jié)果,。電商投訴近年居高不下，阿里近期與工商總局的口水仗導(dǎo)致其市值瞬間蒸發(fā)數(shù)百億美元,，海外七大律所展開(kāi)調(diào)查更應(yīng)引起各主管部門對(duì)電商產(chǎn)品質(zhì)量管理和運(yùn)營(yíng)規(guī)范性存在嚴(yán)重不足以及相關(guān)行業(yè)監(jiān)管嚴(yán)重缺位的高度關(guān)注,。隨著租期臨近，大批不盈利商品紛紛下架,，眾多品牌旗艦店難以為繼的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生存業(yè)態(tài)更需引起業(yè)界警思,。

 

互聯(lián)網(wǎng)藥店本是實(shí)體藥店的一個(gè)分支，兩者本是一家,，只應(yīng)相互促進(jìn)和互補(bǔ),，不應(yīng)分伯仲、搞惡斗,。有些時(shí)候線上線下分規(guī)格運(yùn)作也是一種避免龍虎惡斗的區(qū)分方式,，但同樣需均衡制定價(jià)格，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)兩敗俱傷，批量購(gòu)買讓利兩者均應(yīng)可享受,，公平競(jìng)爭(zhēng),。線上推廣產(chǎn)品，直接降價(jià)改為采用買贈(zèng)方式既維護(hù)價(jià)格,，又推廣新品,、消化存貨一舉多得。

 

有的旗艦店并非企業(yè)開(kāi)設(shè),，甚至同一電商平臺(tái)多家旗艦店亂軍混戰(zhàn),。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷打破邊界跨區(qū)域銷售與傳統(tǒng)嚴(yán)格分區(qū)銷售的醫(yī)藥營(yíng)銷管理模式有所沖撞，一些家電行業(yè)和食品品牌將銷售與服務(wù)嚴(yán)格屬地化管理,，網(wǎng)上接單,，各地分公司負(fù)責(zé)送貨和維護(hù)，線上線上和諧一體,。醫(yī)藥行業(yè)仍需探索企業(yè)電商直營(yíng)與區(qū)域經(jīng)銷商之間和諧的平衡點(diǎn),。

 

企業(yè)營(yíng)銷未來(lái)模式探析

 

互聯(lián)網(wǎng)銷售能否改變國(guó)內(nèi)藥品以醫(yī)院銷售為主的渠道分布？規(guī)范企業(yè)會(huì)不會(huì)一邊做臨床,，一邊放藥店,？是否允許在網(wǎng)上低價(jià)跨區(qū)域銷售產(chǎn)品？醫(yī)藥處方有多少概率外流,？醫(yī)院和企業(yè)是否認(rèn)同這種跑方的非正常銷售方式,？非企業(yè)授權(quán)的經(jīng)營(yíng)渠道是否能夠確保產(chǎn)品質(zhì)量，并非山寨,？未經(jīng)企業(yè)授權(quán),，是否具備經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的合法資質(zhì)？一邊以二次議價(jià)為名壓縮企業(yè)費(fèi)用和利潤(rùn)貼補(bǔ)醫(yī)院,，一邊用APP從醫(yī)院轉(zhuǎn)移處方,，整體設(shè)計(jì)上會(huì)否顯得凌亂和錯(cuò)位?滴滴們的超常高額補(bǔ)貼是否將如法炮制用于醫(yī)藥APP，與實(shí)體經(jīng)營(yíng)中的醫(yī)藥商業(yè)賄賂是否同出一轍,？

 

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥銷售要走的路還很長(zhǎng),。只有真實(shí)地提升和打造實(shí)質(zhì)營(yíng)銷、實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)的核心能力,，真實(shí)地產(chǎn)生銷量和效益,，對(duì)企業(yè)才真正有意義�,；ヂ�(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的嫁接,，需要先將行業(yè)和傳統(tǒng)模式研究通透，成為行業(yè)和市場(chǎng)的專家,，才能真正成為贏家,。實(shí)質(zhì)營(yíng)銷，幫您真正打通營(yíng)銷，做實(shí)營(yíng)銷,。