----匯源實(shí)質(zhì)化營(yíng)銷提升與探討

                                     林  玲

匯源推出了小時(shí)光,，推出了跟果混和樂樂園,，100%果汁換了裝，電商渠道開始發(fā)力。,。,。,。,。。營(yíng)銷提升方面似乎一切該做的都做了,，卻讓人覺得有那么一點(diǎn)不對(duì)勁,。從實(shí)質(zhì)營(yíng)銷的角度去細(xì)看，問題或許并不只是一點(diǎn)點(diǎn),。

小時(shí)光的光鮮之下

借著小時(shí)代的熱勁未卻,，匯源一氣推出了小時(shí)光核桃露、杏仁露和椰子汁三款包裝精美的新品,，商業(yè)意圖很明顯,，借品類延伸切分其他未充分競(jìng)爭(zhēng)的飲品市場(chǎng),，從椰樹,、露露、六個(gè)核桃等代表品牌手上分一杯羹,。很多小品類市場(chǎng)格局多年如此,，消費(fèi)者難免審美疲勞，一枝獨(dú)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難免疏忽和輕狂,，市場(chǎng)上在打盹,。

更加時(shí)尚的禮品化包裝以及搶先在電商進(jìn)行推廣，無疑是匯源小時(shí)光的最大優(yōu)勢(shì),，彌補(bǔ)了果汁類產(chǎn)品以往的一些弊端,，但最大的劣勢(shì)則是口味和口感上是否純正和正宗，能否與品類鼻祖一爭(zhēng)高下。仿生營(yíng)銷不僅重在模仿對(duì)手,，重在包裝和宣傳,，更要內(nèi)外兼修。

產(chǎn)品品質(zhì)是一切完美營(yíng)銷的基礎(chǔ),，僅有營(yíng)銷功夫,，而不注重品質(zhì)和口感的內(nèi)里，就會(huì)本末倒置,。飲料首先是喝的,，不是看的。單純靠賞心悅目的包裝,，簡(jiǎn)單追求一錘子買賣式的一次性銷售成功,，就會(huì)損失更多更大更長(zhǎng)久的銷售機(jī)會(huì)和市場(chǎng)美譽(yù)度、信任度,，消費(fèi)者一旦質(zhì)疑和不感冒,，品牌價(jià)值就會(huì)快速折損。

何況互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)體驗(yàn)以光速瞬間直達(dá)口口相傳,，在實(shí)體渠道尚有可能憑借新包裝的第一眼印象好感加以嘗試,，但在網(wǎng)上則會(huì)被鋪天蓋地的這是加了多少水的疑問直接打消嘗試的念想。企業(yè)雖然開始倚重電商,，卻未注重新渠道,、新通路的好評(píng)維護(hù)，很多方面尚在基礎(chǔ)營(yíng)銷的起步階段,。

品質(zhì)第一OR營(yíng)銷至上,？

防腐劑和添加劑風(fēng)波導(dǎo)致先前很多作為果汁忠實(shí)擁躉者的高端人群瞬間回歸天然，轉(zhuǎn)而喝茶,，飲白水,，吃鮮果。注了水的品質(zhì)無疑會(huì)讓品牌的市場(chǎng)接受度和信任度再度遭受重重質(zhì)疑,。

作為匯源戰(zhàn)略新品推出的復(fù)合果汁同樣面臨尷尬,。跟果混和樂樂園分別作為成人和兒童產(chǎn)品推出，跟果混似乎還在變4中做了植入,，但悄無聲息,，鮮為人知。其他很多做植入的企業(yè)和品牌都要靠影片外的密集和持續(xù)的自我宣傳才更多為人知曉,。營(yíng)銷是持續(xù)的過程,，品牌推廣不能寄托于某一次成功或不成功的植入或代言，必須全方位,、系統(tǒng)和到位,。

復(fù)合果汁飲料創(chuàng)意雖好,，既可解決果汁剩料，又可延伸和切入銷量更為廣闊的瓶裝飲料市場(chǎng),，化解純果汁不好攜帶和貯放,，銷量受阻的現(xiàn)實(shí)難題。更效仿哇哈哈打造一款兒童型專屬飲品,，但最大的問題依舊是口感難以征服市場(chǎng),。產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，營(yíng)銷再天花亂墜飛上云霄,，也會(huì)被產(chǎn)品品質(zhì)或口感等某一項(xiàng)內(nèi)在缺陷拉回現(xiàn)實(shí)的地平線,。

應(yīng)該說小時(shí)光的包裝從網(wǎng)絡(luò)視效看比果汁類產(chǎn)品有明顯進(jìn)步，但100%果汁的易裝則讓人摸不到頭腦,，包裝和設(shè)計(jì)更加粗放,，還不如以往的質(zhì)感。網(wǎng)上網(wǎng)下的價(jià)格同樣讓人捉摸不透,，網(wǎng)上更熱衷于促銷40%果汁禮品裝,，100%果汁明顯高于實(shí)體店價(jià)格。年節(jié)促銷看似力度很大,，實(shí)則比不促銷時(shí)單價(jià)更高,，還設(shè)了不低的消費(fèi)門檻，明顯有所誤導(dǎo),。很多地區(qū)小時(shí)光和跟果混系列尚未進(jìn)入商超,。換裝之后100%果汁混搭跟果混或樂樂園大力度捆綁買贈(zèng)促銷，快速清理渠道老貨庫(kù)存,，陷入了不促銷不賣貨,，消費(fèi)者拿著促銷品也會(huì)對(duì)匯源的品質(zhì)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和銷售策略劃問號(hào)的營(yíng)銷怪圈,，質(zhì)量和效益嚴(yán)重滑坡,。匯源已意識(shí)到過往禮盒裝過重，超過消費(fèi)者手提之力造成銷路不暢的內(nèi)因,，新春禮盒裝減重并增加推廣和促銷值得肯定,，但力度還不到位。

做高端OR全覆蓋,？

過去匯源一直是走全覆蓋的路線,，隨著CPI的推漲,，產(chǎn)品價(jià)格也在逐年攀升,。價(jià)格問題也是影響銷量和消費(fèi)者選擇的要素之一，以往可以由不同果汁系列（100%果汁覆蓋中高端,，40%果汁覆蓋中低端）進(jìn)行分隔式覆蓋,，因果汁銷量下滑，其他品類飲品劇增，飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,，銷售費(fèi)用上漲,，非重點(diǎn)品類等諸多因素導(dǎo)致40%果汁很多市場(chǎng)已不見蹤影。

受防腐劑,、添加劑等健康因素影響,，高端人群紛紛退出果汁市場(chǎng)。如果在價(jià)格上不接地氣,，反而為都樂和一些進(jìn)口品牌創(chuàng)造了市場(chǎng),。如果價(jià)格相仿甚至比合資或進(jìn)口品牌更高貴，不如選擇后者更貨真價(jià)實(shí)和放心,。走高價(jià)路線只有當(dāng)產(chǎn)品確實(shí)好得無可挑剔或市場(chǎng)絕對(duì)壟斷和控制,，沒有其他競(jìng)品能夠分庭抗禮，掀起波瀾才能順理成章地成立,。如果不能保持比吃鮮果性價(jià)比更高,，更方便，更健康,，口感更好,，果汁類產(chǎn)品的銷售就會(huì)遭遇瓶頸。

新希望,、恒大等新貴憑借資本手段快速進(jìn)入食品,、乳品等新領(lǐng)域，在產(chǎn)品定位上同樣存在是局限于做高端小眾精品還是廣覆蓋,、高品質(zhì),、全人群的大眾化產(chǎn)品的戰(zhàn)略抉擇。小眾精品推廣到位實(shí)現(xiàn)較快,，但終究覆蓋人群有限,，人群對(duì)產(chǎn)品嘗鮮性強(qiáng)，轉(zhuǎn)換性快,，產(chǎn)品生命周期很難界定,，花費(fèi)巨大代價(jià)不如搶占大眾消費(fèi)品的廣大市場(chǎng)，做伊利,、蒙牛,、美的這樣的品類領(lǐng)先者，再進(jìn)而增加高端細(xì)分化產(chǎn)品,。作為相關(guān)領(lǐng)域的新入行者,，在品牌知名度尚未在新領(lǐng)域中打響，渠道資源尚未成熟之前,，單純?nèi)ッ驮夷骋粋�(gè)細(xì)分領(lǐng)域,，產(chǎn)品盈利常常遙遙無期,。

匯源進(jìn)入瓶裝飲料市場(chǎng)方向正確，過去由于包裝和推廣所限,，更適合女性居家飲用和餐飲通路選用,。如何培養(yǎng)全民和全家人飲用習(xí)慣同時(shí)解除人們對(duì)添加劑和價(jià)格的顧慮，是匯源銷售回暖直至擴(kuò)容的關(guān)鍵,。各種瓶裝飲料品類間競(jìng)爭(zhēng)激烈,，如果沒有十足把握進(jìn)入，甚或用自己的短板來拼,，很快就會(huì)殺詡而歸,。莫不如發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，做瓶裝純果汁飲料延續(xù)匯源純正果汁的基因更為適合,。

追求形式OR回歸實(shí)質(zhì),？

廣告宣傳雜亂無章是匯源營(yíng)銷的另一痛處。要么象眾多變4品牌植入一樣企業(yè)知道,，外界不知道,，花了錢效果未到位；要么多年來多版代言和廣告語一個(gè)都不舍得丟棄同時(shí)堆疊和涌現(xiàn),，讓人感覺審美疲勞,，推廣混亂。網(wǎng)絡(luò)上如果細(xì)心搜索能看到小豬“匯源---匯聚正能量,，被我喝掉才安全”的變4宣傳版,，但知曉率和傳達(dá)率很低，很多消費(fèi)者和觀眾恐怕未必知道,。前半句牽強(qiáng),、空洞，后半句模仿M&M痕跡很重,，配合某項(xiàng)活動(dòng)的階段性廣告語也不適合作為長(zhǎng)期推廣使用,。

電商版依然是那姐的滄桑風(fēng)姿，小二班四朵金花的閃耀開場(chǎng)秀中,，讓人感覺最明顯的就是那姐老了,，最能夠幫助果汁類產(chǎn)品打開銷路、穩(wěn)固市場(chǎng)的就是培育新消費(fèi)人群,，鞏固原有消費(fèi)群體,。依靠那姐來吸引新新人類，號(hào)召如花似玉們繼續(xù)喝果汁體現(xiàn)了企業(yè)代言不夠?qū)�業(yè),，不如換上青春躍動(dòng)的TF BOYS,。

100%的推廣語同樣讓人深深質(zhì)疑，鮮榨果汁也有很大比重是水,，匯源只是濃縮果汁加水,，何來的百分百,？宣揚(yáng)自己不加糖,，不加色素,，不加防腐劑也很蒼白無力。如此明顯的誤導(dǎo)反而容易讓人聯(lián)想起各種添加劑,，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)放心不下,。讓100%中國(guó)人喝上100%果汁的口號(hào)式廣告語只能是不可實(shí)現(xiàn)的美好愿望。

在速溶咖啡銷售遇窘時(shí),，雀巢全新?lián)Q裝,，全新定做了令人耳目一新的廣告，提示人們旅行有它,，休閑有它,，工作有它，生活有它,，分享有它,，幸福有它。將經(jīng)典品牌重新拉回人們的視線,，既俘獲了早已改選現(xiàn)磨咖啡或其他健康飲品的過往老相識(shí)們出于回憶再度感慨回歸,，也收獲了更多成長(zhǎng)中的新新人類。立頓廣告也是同樣,，只有唯美,，沒有口號(hào)，靠自然流淌的溫情和品牌抓人的向心引力,，將消費(fèi)者重新深深打動(dòng)和感動(dòng),。

喜新厭舊近乎是市場(chǎng)的本能，把自己做到最好,，讓人百看不厭緊緊跟隨是品牌的態(tài)度和立足市場(chǎng)的必修課,。在快消費(fèi)時(shí)代，各種商品和信息鋪天蓋地很快刷屏,。營(yíng)銷創(chuàng)品牌難,，守業(yè)同樣艱難，市場(chǎng)不進(jìn)則退,。用好品牌營(yíng)銷創(chuàng)新和保鮮術(shù),，實(shí)質(zhì)化做營(yíng)銷，將銷量增長(zhǎng)的每一步,、每一個(gè)環(huán)節(jié)做精,、做準(zhǔn)、做足,，把長(zhǎng)城守住,，堡壘攻下,，經(jīng)典才能美麗依舊。

各行各業(yè)營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)相通,，醫(yī)藥企業(yè)無論是本領(lǐng)域的領(lǐng)軍者還是意欲后來居上的跟進(jìn)者,，都可一同共勉和深思。今天的匯源或許就是我們自身,。