這個世界上比愛馬仕Birkin Bag更奢華的包包似乎已經(jīng)沒有了,，它的命名據(jù)說來自法國風(fēng)靡一代的女歌手Jane Birkin,，它的制作是由師傅們?nèi)�手工完��,，它的價格從基本款8萬人民幣開始，到豪華款珍稀鱷魚皮50萬元左右不等,。而且在訂購后,，要至少6個月甚至1年后才能拿到貨——即便如此，這款包包每年訂貨單上的名字還是長到令人嘆為觀止,。

      這種營銷手法在其他領(lǐng)域同樣比比皆是：手機,、汽車,、電子產(chǎn)品…并不是來不及做，也不是真的需要等這么長時間,，我們把這種游戲稱之為“饑餓營銷”,。

      而與之相反的是，營銷思想日新月異的今天,，我們依然有很多家紡企業(yè)家對市場營銷存在這樣一種錯誤看法：市場營銷是以占領(lǐng)市場為宗旨的,，做品牌就意味著一定要提升市場占有率。問題是21世紀(jì)的今天,，市場占有率越大,，企業(yè)的日子就一定越好過嗎？

      事實上我們家紡行業(yè)正面臨這樣的困惑：二三線家紡品牌的加盟商一個大促十天做下來,，銷量可能達(dá)到七八十萬甚至更高,，可是再一盤點，這個銷量完全建立在價格戰(zhàn)基礎(chǔ)上,，活動最后的利潤為零甚至更可怕的是出現(xiàn)虧損,，所以即使從微觀上我們幾乎也可以得出言辭鑿鑿的結(jié)論：在市場營銷的進程中，片面追求銷量或者換個說法一味地追求市場占有率無異于飲鳩止渴,，口渴了喝水沒有任何問題,，可是你偏偏拿蒙古大夫的猛藥當(dāng)補藥那注定是要出大問題的。

      我們不得不反思這樣一個問題：羅萊,、富安娜,、夢潔家紡三巨頭整體的市場占有率目前仍低于5%，那么作為中小型家紡企業(yè)在市場占有率上又能有多大作為,？這些企業(yè)在未來的營銷戰(zhàn)略上，又應(yīng)該基于一種什么樣的設(shè)想,？

      傳統(tǒng)的營銷教材,，無論是管理學(xué)還是營銷學(xué)，我認(rèn)為幾乎都是一種錯誤的邏輯建立起來的,，但卻給予了一個完美的注解,，沒有人懷疑這種邏輯的正當(dāng)性、合理性和科學(xué)性,。

      100多年來,，世界營銷史揭示了這種邏輯的內(nèi)在聯(lián)系：第一，商場如戰(zhàn)場,，市場競爭是你死我活的關(guān)系,，因此必須擴大市場占有率，讓競爭對手窒息,。第二,，出于擴大市場占有率的需要,，大量的營銷開支變得不可避免，因此出現(xiàn)了“先做大,，后做強”的戰(zhàn)略,。第三，只有做大,，才能產(chǎn)生強大的現(xiàn)金流,，而這是獲得銀行支持和供應(yīng)商支持的必要條件。

      所以這個邏輯的最后結(jié)論就是：創(chuàng)建品牌的目的是不惜一切代價提高市場占有率,，而在這種大口號下我們發(fā)現(xiàn)中國一大批企業(yè)開始片面追求市場占有率,，結(jié)果倒下的恰恰都是這些大企業(yè)。

      回過頭再來看奢侈品品牌,，其實它的開店數(shù)量非常少,，因為它注重的不是市場占有率，而是顧客對品牌一種說不清道不盡的崇拜,。所以21世紀(jì)的營銷本質(zhì)上追求的是顧客心智資源的占有,。換句話說，并非市場占有率越大的企業(yè)未來就越有競爭力,。

      所以扯了這么多,，終于引出我想一吐為快的：擁有市場占有率并不是最重要的，擁有顧客的心智資源才是市場致勝的法寶,，傳統(tǒng)的說法就是擁有顧客忠誠度,，這也是很多高端品牌的營銷原理。

      而反觀國內(nèi)家紡行業(yè),，大量品牌定位于中高端,，通過多年的持續(xù)努力銷量突飛猛進，意味著市場占有率在不斷提高,，可為什么你的核心團隊無法打造,？為什么你的終端門店越來越無人問津？更重要的是為什么你的利潤率每況愈下,？對此我最簡單的一個結(jié)論就是,，未來能持續(xù)勝出的家紡品牌必須具備三個條件：深度高效的商品管理，持續(xù)提升的盈利能力,，獨特清晰的內(nèi)在價值,。

      誠如巴菲特所說，他投資的秘訣在于區(qū)別企業(yè)的三種價值：第一,，這個企業(yè)市值評估是多少,。第二，這個企業(yè)凈利潤凈資產(chǎn)是多少,。第三,，這個企業(yè)有沒有內(nèi)在價值,。至于什么是內(nèi)在價值，巴菲特笑而不答,。

      這里我來告訴你：所謂內(nèi)在價值就是如何管理好顧客心目中的價值,，就是有效占領(lǐng)了顧客的心智資源。其實中國的傳統(tǒng)智慧比我回答得更精妙：占領(lǐng)顧客心智就是“得民心者得天下”,！

（施亮：富安娜家紡市場總監(jiān),，文章僅代表個人觀點，與所服務(wù)公司無關(guān)）