營銷人之痛

不是方案改了上百遍,、不是預(yù)算不到位,、不是想創(chuàng)意想到頭禿；而是有消費(fèi)者的調(diào)研,，有出色的方案,，有充裕的活動預(yù)算，正當(dāng)你擼起袖子拼命干的時候,，偏偏消費(fèi)者卻不買賬,，用腳投票，巨額投入帶不來業(yè)務(wù)增長,，這種挫敗感帶著屈辱感一起奔涌而來的時候真心讓人崩潰,。

是消費(fèi)者太善變？還是本來就口是心非？抑或是我們營銷人的能力不行,？其實(shí),，這不是你的錯！大牌子,、大人物也同樣遭遇這樣的滑鐵盧,。

營銷人之痛

經(jīng)典案例回顧

可口可樂

20世紀(jì)80年代，可口可樂公司決定開發(fā)新型可樂,，于是對顧客口味作了隨機(jī)測試,，發(fā)現(xiàn)顧客喜歡甜味而不是干爽味。于是,，可口可樂找到一種含甜味的新配方,，三年間對近20萬消費(fèi)者進(jìn)行的測試表明，55％的消費(fèi)者傾向于新可樂的口味,。1985年4月,，新可口可樂正式面市，公司決定停止生產(chǎn)老可口可樂,。

消息傳開,，大量抗議電話、抗議信紛紛涌向可口可樂總部,，消費(fèi)者甚至成立自發(fā)組織集會反對,。在3個月的抗議風(fēng)潮中，可口可樂公司又重新做了次公眾調(diào)查,，6月份還有49％的人喜歡新可樂,，到了7月初，就只有30％的人喜歡了,。于是,，7月11日，公司決定重新生產(chǎn)老可樂,。

2020美國大選

轟轟烈烈的美國大選讓我們吃足了瓜,。在大選之前，做足了表演的川普同志信心滿滿,，尤其是對民意調(diào)查呼聲頗高的州,，簡直勢在必得。但事實(shí)證明,，一直對特朗普熱烈擁護(hù)的密歇根州反水了,，倒戈成為拜登支持者。后面俄亥俄,、佛羅里達(dá)紛紛效仿,，亮出了反民意調(diào)查的牌,。盡管特朗普拒絕承認(rèn)，甚至要求重啟計票,，但應(yīng)該改變不了慘淡的現(xiàn)實(shí),。大選結(jié)果雖然說有客觀的數(shù)據(jù)偏差的因素，但更多的是投票者主觀的影響所致,。

從上面兩個經(jīng)典的案例,，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者很多時候受限于周圍因素影響，不能我口說我心,。而作為營銷人，就要比客戶更了解客戶自己,。對客戶的一舉一動深層次解讀,，通過簡單的表面行為反饋和深層次的模型計算推導(dǎo)出足夠影響消費(fèi)決策的動因，從而分而治之,，挖掘用戶的潛在價值,，培養(yǎng)更長的生命周期。

感性數(shù)據(jù)VS理性數(shù)據(jù)

這里就要區(qū)分營銷背后的感性數(shù)據(jù)和理性數(shù)據(jù)的差異性,。

No.1

感性數(shù)據(jù)

基于消費(fèi)者的民意測評往往有主觀性和時效性限制,，在行為邏輯與思維邏輯存在著巨大的不一致性。消費(fèi)者口頭描述的偏好與權(quán)重往往基于當(dāng)下的考慮,，缺乏長久的外因支撐,。往往“有感而發(fā)”，并非持久或內(nèi)在根本,。

No.2

理性數(shù)據(jù)

基于第三者角度對客戶行為的客觀觀察分析,，和深刻的洞察模型計算，能夠從消費(fèi)者的客觀行為中發(fā)現(xiàn)并挖掘消費(fèi)者的真實(shí)需求,，并據(jù)此精準(zhǔn)開展?fàn)I銷活動,。

數(shù)據(jù)測評成為營銷必備

專家認(rèn)為，以消費(fèi)者為核心的營銷3.0時代已經(jīng)來臨,。深入探索消費(fèi)者行為研究,，洞悉消費(fèi)者感性行為背后的理性影響要素成為營銷制勝法寶。然而最簡單的就是用數(shù)據(jù)來說話,，數(shù)據(jù)化測評已然成為挖掘真實(shí)需求的簡單而有效的途徑,。

影響消費(fèi)者的要素隱藏如此之深，以至于消費(fèi)者自己都無法察覺,，但它卻會在消費(fèi)者購買行為中表露無遺,。經(jīng)過每個行為打分，整體數(shù)據(jù)化測評,，使得營銷人能夠從消費(fèi)者行為中洞察到影響這些行為的要素,，解釋它們之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。在市場角色中變被動為主動，不被消費(fèi)者意見完全左右,，撥開迷霧做出正確判斷,，獲得更高效的營銷成果。曾經(jīng)那些花大力氣效果不好的鍋,，營銷人不應(yīng)該再背,！

新數(shù)字化營銷時代，就要在理性的評分?jǐn)?shù)據(jù)之上,，打造兼容理性和感性營銷的定位,，其中，客戶評分是一個幫助銷售,、市場,、渠道等多部門確定銷售線索質(zhì)量和培育機(jī)會的模型，以Dmartech為例,，看一下如何通過三個步驟實(shí)現(xiàn),。

步驟 1

識別客戶打通數(shù)據(jù)

對于客戶的線索需求優(yōu)化，我們首先要收集數(shù)據(jù),，并將線上,、線下、不同系統(tǒng)的數(shù)字整合成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)池,。

步驟 2

基于流程為客戶屬性和行為打分

線索評分通過對現(xiàn)有的客戶信息進(jìn)行劃分,，對于不同屬性和行為，賦予相應(yīng)權(quán)重,，最后制定統(tǒng)一指標(biāo),，觀察客戶數(shù)據(jù)在指標(biāo)上顯示的數(shù)量關(guān)系，給出相應(yīng)的客戶質(zhì)量評分,。

步驟 3

分門別類進(jìn)行培育實(shí)施

通過線索評分企業(yè)可輕而易舉地知曉哪些是高質(zhì)量銷售線索,、哪些是應(yīng)當(dāng)丟棄的無效線索、哪些是需要長期培育的潛在客戶,�,？梢詭椭�銷售集中精力在某評分區(qū)間的客戶資源，而不必將精力平均分配到每一個線索上,，有效提高營銷效率和質(zhì)量,。

尾聲

還是用名人川普的例子。讓我們翻回上一屆的2016年美國總統(tǒng)大選,。川普和希拉里PK,，川普有非常客觀而精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析,，去精準(zhǔn)定位某個州現(xiàn)在對我的喜愛程度是什么樣的,，需要在這兒花多少錢,、用什么話術(shù)來營銷自己。他在不同的州,，打不同的廣告,，投不同的廣告費(fèi)。結(jié)果證明,，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠好用不貴,，完美當(dāng)選！雖然成也蕭何敗也蕭何,，是急于求勝還是另有他因不得而知,。但理性數(shù)據(jù)對營銷的影響還在，無論是對個人還是對品牌,。

使用客觀數(shù)據(jù)指導(dǎo)營銷的實(shí)施是數(shù)字時代營銷活動中理性驅(qū)動感性的源動力,，也是實(shí)現(xiàn)低投入高產(chǎn)出的秘訣之一。營銷人更應(yīng)以旁觀者的視角,，用大數(shù)據(jù)的力量來洞察消費(fèi)者的消費(fèi)本質(zhì)，指引真實(shí)的營銷方向,，讓企業(yè)營銷事半功倍,，讓企業(yè)品牌深入人心！

欲了解有關(guān)Dmartech可以如何幫到營銷人,？歡迎關(guān)注Webpower智慧營銷微信公眾號（ID：webpowerasia),。