種種跡象表明,，中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域山雨欲來(lái),。向左走，向右走,？醫(yī)藥保健品營(yíng)銷從過(guò)去的'變態(tài)'營(yíng)銷向準(zhǔn)正態(tài)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變已現(xiàn)端倪。未來(lái)幾年,，中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)十大營(yíng)銷變局,。

　　出路一：從游擊戰(zhàn)到鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)

　　長(zhǎng)不過(guò)三五年的產(chǎn)品生命周期已經(jīng)成為很多醫(yī)藥保健品走不出的一個(gè)怪圈，靠打一槍換一個(gè)地方,、一年換一個(gè)牌子求生存的企業(yè)已不在少數(shù),。

　　但面對(duì)國(guó)家大刀闊斧的整頓，這些靠炒作起家的企業(yè)已開(kāi)始舉步維艱,。

　　多年來(lái),，食品、保健品當(dāng)藥賣,，藥當(dāng)神藥賣已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)的一大'特色',。這種急功近利的做法，在國(guó)家監(jiān)管部門的嚴(yán)打以及消費(fèi)者消費(fèi)日趨理性的情況下,，已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng),。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品上市之初就要做好戰(zhàn)略規(guī)劃，合法,、合規(guī),、合情，走規(guī)范化,、規(guī)�,；�之路，穩(wěn)扎穩(wěn)打,，穩(wěn)步推進(jìn),。這將成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展中一條最能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)之道。實(shí)踐證明,，把保健品真正當(dāng)保健品來(lái)賣,，其實(shí)也會(huì)賣得很不錯(cuò)的,，忘不了腦營(yíng)養(yǎng)膠丸十六年的成績(jī)就是很好的代表。

　　出路二：從全國(guó)市場(chǎng)蜻蜓點(diǎn)水到區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作

　　全國(guó)各地市場(chǎng)千差萬(wàn)別,，在北方市場(chǎng)有效的手法,，在南方就不見(jiàn)得管用。反之亦然,。市場(chǎng)的差異性是個(gè)令眾多企業(yè)頭疼的事,。消費(fèi)者變得理性，市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范,，廣撒網(wǎng),、多捕魚(yú)的蜻蜓點(diǎn)水式的營(yíng)銷手法耗費(fèi)大量人力、財(cái)力,，其實(shí)產(chǎn)出并不比重點(diǎn)操作幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)大,。對(duì)區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作，開(kāi)發(fā)一個(gè),，成功一個(gè),，風(fēng)險(xiǎn)低，投入低,，產(chǎn)出卻不一定低,。

　　出路三：從單一營(yíng)銷到多元化營(yíng)銷

　　'天上飛廣告，地上鋪通道',，這種傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式在轉(zhuǎn)型期越發(fā)呈現(xiàn)出被動(dòng)與無(wú)奈,。廣告內(nèi)容一審再審，稍有出軌就可能要被曝光,，弄得該說(shuō)的都不敢說(shuō)了,。像說(shuō)明書(shū)一樣的廣告，如何能引起消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng),？廣告效果越來(lái)越差已成不爭(zhēng)的事實(shí)，廣告營(yíng)銷不管是從媒體組合還是操作方式都開(kāi)始向多元化發(fā)展,。

　　八仙過(guò)海,，各顯神通。一方面,，企業(yè)開(kāi)始將大量廣告費(fèi)用向事件行銷,、公益營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等方面轉(zhuǎn)移,。功效性的硬東西不讓說(shuō)了,，我給你講故事；處方藥不讓宣傳,，我就搞公益活動(dòng),。植入式廣告開(kāi)始廣泛受到追捧,，從《天下無(wú)賊》中的諾基亞手機(jī)，到春晚小品中的保健品道具等,，這種將企業(yè)品牌信息或產(chǎn)品信息直接融入到電視劇,、新聞或娛樂(lè)節(jié)目中的做法，減少了消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸情緒,，增加了接受程度,。同時(shí)，一部分企業(yè)開(kāi)始另辟蹊徑,，拓展渠道,，豐富傳播媒體。一些在會(huì)議營(yíng)銷和直銷方面做得不錯(cuò)的企業(yè)開(kāi)始加大力度,，將廣告費(fèi)用集中到展示形象和與終端消費(fèi)者的對(duì)接上,。一招制勝的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，利用多元化營(yíng)銷充分放大企業(yè)自身優(yōu)勢(shì),，將是持續(xù)發(fā)展之路,。

　　出路四：從產(chǎn)品營(yíng)銷上升到品類和企業(yè)營(yíng)銷

　　產(chǎn)品的同質(zhì)化和營(yíng)銷同質(zhì)化越來(lái)越突出，單一產(chǎn)品的成功顯得艱難而單薄,。所以,，打家族牌和系列牌，樹(shù)立專業(yè)和專家形象,，走品類營(yíng)銷的路線越來(lái)越受到企業(yè)重視,。隨著市場(chǎng)的逐漸規(guī)范化，很多醫(yī)藥保健企業(yè)開(kāi)始對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈,、品類進(jìn)行了重新定位,，通過(guò)品類（品牌）帶動(dòng)產(chǎn)品，打造獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)升級(jí)為品類優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)的步伐將加快,。

　　2005年國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品違規(guī)企業(yè)和違規(guī)廣告的整治，其實(shí)蘊(yùn)含著重大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。業(yè)界的普遍觀點(diǎn)是,，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)藥企業(yè)不斷通過(guò)資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)兼并,、聯(lián)合,、重組、整合現(xiàn)有藥業(yè)資源,，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化和超常規(guī)發(fā)展,，逐步改變醫(yī)藥企業(yè)多、小,、散,、亂的現(xiàn)狀,，通過(guò)品類營(yíng)銷加速醫(yī)藥行業(yè)向規(guī)模化,、集約化發(fā)展,，是提高市場(chǎng)占有率、控制力和經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑,。

　　出路五：從熱門產(chǎn)品到冷門產(chǎn)品

　　做藥的選產(chǎn)品一般都喜歡選那些發(fā)病率高,、危險(xiǎn)性大因而市場(chǎng)需求也大的疾病類用藥，如'三高'（高血壓,、高血脂,、高血糖）用藥等。對(duì)這些熱門產(chǎn)品,，在過(guò)去監(jiān)管力度不大的時(shí)候,，很多人都從這里掘得了第一桶金。隨著市場(chǎng)逐漸規(guī)范,，患者也久病成醫(yī),，使得這些市場(chǎng)趨于平淡。相反,，從2005年起,，一些冷門產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)始熱了起來(lái)。鼻炎,、前列腺和痔瘡市場(chǎng)就很具有代表性,。在以前，鼻炎往往是中老年人的專利,，消費(fèi)不急迫,，市場(chǎng)不溫不火。但連邦鼻炎片鎖定三四級(jí)市場(chǎng)的青少年鼻炎人群,，使這個(gè)小產(chǎn)品換回了近億元收入,，不能不說(shuō)是個(gè)奇跡。前列腺疾病雖然和補(bǔ)腎市場(chǎng)有得一拼,，但是一直沒(méi)有像補(bǔ)腎市場(chǎng)那樣被消費(fèi)者認(rèn)知,，在康恩貝前列康的不懈教育下，這一冷門市場(chǎng)也正慢慢迎來(lái)春天,。

　　出路六：從'軟''硬'不分到更'軟'更'硬'

'軟''硬'不分，隨著大版面,、大頻次的廣告操作手法在嚴(yán)格的審查面前被一次次瘦身,，效果在大打折扣。而軟如太極,、硬如金鋼,、'軟''硬'兩極化的手法越來(lái)越顯出威力,。一種形式是上'軟'下'硬'：上半版是水，軟文萬(wàn)種風(fēng)情與消費(fèi)者溝通,；下半版是巖石,，硬性廣告作承諾，讓已經(jīng)被洗腦的消費(fèi)者欲罷不能,。如新聞話題配合硬性形象廣告的'1＋1新聞營(yíng)銷'就是一個(gè)典范,。另一種是'軟''硬'徹底分開(kāi)，軟廣告更軟,，軟刀子殺人,，無(wú)聲無(wú)息；硬廣告更硬,，直來(lái)直去,，立竿見(jiàn)影。

其實(shí)營(yíng)銷的本質(zhì)是相通的經(jīng)歷了太多的監(jiān)管與打壓在瓶頸和困惑面前醫(yī)藥保健品營(yíng)銷也應(yīng)該眼睛向外謙虛一點(diǎn)“跳出行業(yè)看行業(yè),、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”多多重視和學(xué)習(xí)一下其他行業(yè)營(yíng)銷方法學(xué)會(huì)從專業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變到雜交營(yíng)銷從恐嚇營(yíng)銷到樸素營(yíng)銷中國(guó)勁酒作為中國(guó)保健酒的典型代表卻將定位成白酒的風(fēng)味,、保健酒的功效勁酒雖好可不要貪杯把保健酒當(dāng)白酒賣完全走的是白酒消費(fèi)渠道現(xiàn)在酒店成了其銷售主戰(zhàn)場(chǎng)天年則把索尼數(shù)碼體驗(yàn)館的模式移植到保健品在全國(guó)主要城市建立了26家健康科技館匯集了中華5000年養(yǎng)生文化、現(xiàn)代科學(xué)保健方法并展示產(chǎn)品的微觀結(jié)構(gòu)和作用機(jī)理將科普,、體驗(yàn),、購(gòu)物、休閑,、娛樂(lè)用為一體讓消費(fèi)者全面體驗(yàn)天年健康新時(shí)空石藥新推出的保健品果維康是個(gè)補(bǔ)充維生素C含片本來(lái)按常理應(yīng)該以藥店,、專柜為主但是考慮到維生素C服用起來(lái)就像口香糖一樣方便因此在策略制定上我們特別將它打造成以商超快消費(fèi)渠道為主的生活常備時(shí)尚保健品消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)隨手拿上兩包也銷售得很火羊城藥業(yè)則借助老字號(hào)品牌授權(quán)先用飲料營(yíng)銷做品牌王老吉飲料成功后再借助品牌效應(yīng)更改企業(yè)名稱推出王老吉涼茶顆粒、王老吉無(wú)糖沖劑等系列產(chǎn)品并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸把觸角延伸到醫(yī)療器械,、生物制藥,、醫(yī)藥流通等領(lǐng)域一下子突破自身的發(fā)展限制屹立于中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷之林。

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