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林氏木業(yè),、尚品宅配,、TATA木門曾吊打傳統(tǒng)公司,，但轉(zhuǎn)型期已到！
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作者：大材研究,，鄧超明
有三家公司一度以變革者的形象,，曾經(jīng)借助區(qū)別于傳統(tǒng)公司的模式，并連續(xù)祭出多種創(chuàng)新打法,，在行業(yè)里領(lǐng)一時風(fēng)流,。
它們就是：林氏木業(yè)、TATA木門,、尚品宅配
但在新一輪競爭里,，它們同樣面臨轉(zhuǎn)型升級,，尋找新的提升之路。
01
林氏木業(yè),，從淘寶賣家具起步,，到天貓，初心不改,，做成了互聯(lián)網(wǎng)家具的代言者,。
與它幾乎同一時間起家的美樂樂家具，經(jīng)歷動蕩歲月,，從神壇跌落,，目前還在努力翻盤。
而林氏木業(yè),，一直還在神壇的中心,，2016年雙11，一天時間,，交易額破了6.1億元,，即使考慮到一些無效成交，剩下的數(shù)額也不容小視,，已能碾壓一些上市家居公司的年度營收,。
2009年的時候，林氏的年銷售額才500萬元,，3年時間就做到3.2億元，每年的增長速度大概在100%左右,。
關(guān)鍵是,，大材研究（www.dacai365.com）發(fā)現(xiàn)，它連續(xù)很多年都是家具類目冠軍,，至少6年大戰(zhàn)雙11,，2012年4000多萬，2013年2億元,，2014年3.3億元,，2015年5.1億元，2016年6.1億元,，2017年沒有詳細(xì)的數(shù)據(jù),，但是聲稱10個多小時就突破了6個億。
傳統(tǒng)的家居大牌們,，包括全友家居,、顧家家居、左右家私等,，在電商營收這事兒上,，還只能跟在林氏后面跑,。
放到很多行業(yè)里比較，這都是比較新鮮的事兒,。因為一大撥傳統(tǒng)線下品牌,，開起天貓店京東店之后，很快就能碾壓之前那些風(fēng)頭正勁的淘品牌,。
林氏木業(yè)牢牢坐穩(wěn)頭把交椅,，坐了這么多年，已屬稀有動物,，何況他們還嚷著要開100多家線下O2O門店,。
尚品宅配，走互聯(lián)網(wǎng)大道,，行定制之策,，本來是做軟件的，卻來造家具,，沒有雄厚的經(jīng)驗積累,，但只花了幾年時間，就將定制家居做成了風(fēng)向標(biāo),。
好家伙,，尚品2017年的營收53.2億，增速不保持在30%以上,，毫無懸念地吊打99%以上的家具企業(yè),，還有99.99%的定制家居。
大材研究注意到,，它搭建起了微信公眾號矩陣,，手上持有多個公司大號，聲稱粉絲量近1000萬,，在速途,、新榜等第三方評估機構(gòu)的榜單上，房產(chǎn)家居公眾號排行里,，尚品宅配經(jīng)常穩(wěn)坐前三名,。
早在2015年時，中國企業(yè)微信財富榜上,，尚品宅配入榜,，品牌價值評估高達53億，排在它后面是的招商銀行,、星巴克中國這類腕兒,。
它線上以新居網(wǎng)、天貓店,、維意定制,、京東等平臺為主,，線下將近100家直營門店，1500多個加盟店,，自建倉儲,，借助電商及多種營銷方式給門店導(dǎo)流，而且開行業(yè)風(fēng)氣,，將門店開進寫字樓,。
它在百度上開的官方貼吧，居然有50萬關(guān)注者,，發(fā)帖4萬多,，每天保持較高的活躍度。
2017年登陸深交所創(chuàng)業(yè)板,，2018年9月20號的市值超過163億元,，在定制家居行業(yè)里，僅次于歐派家居,、索菲亞等,。
TATA木門，靠一顆專注精神,，憑借拼團,、電商等快速崛起，殺到木門品類的前三強,。
在TATA之前,，更早出名的是夢天，但后者未能阻止TATA的反超勢頭,。
大材研究查詢到,，大概早在2004年，TATA木門發(fā)起拼購,，開始走上集采與電商的突進之路，打法跟很多木門公司都不一樣,。
有一個數(shù)據(jù)是,，2006年時，TATA力推網(wǎng)絡(luò)建材團購會,，2000多人擁進來,，一天簽單500多萬。
現(xiàn)在看來,，算不了什么,，但那是2006年，即使北京這樣的城市,，寬帶也才剛剛普及,。
深耕木門,，并深度細(xì)分木門市場的需求，針對性推出適配產(chǎn)品,，TATA木門把這事兒做得非常好,。
比如給老年人做“推轉(zhuǎn)門”，給小戶型做“平折門”,，為年輕人設(shè)計“寫真門”,，給沒有暖氣的南方地區(qū)研究出“暖芯門”，還有主打健康賣點的“肌膚”系列等,，近兩年又圍繞防噪需求,，重點突破“靜音門”，為此還申請了國家專利,。
目前的TATA,，門店1500多家，僅電商就做到了10個億左右,。雙11,，2016年2.938億。2017年6.19億,，在木門品類里,，連續(xù)幾年都是第一。
看起來都是形勢一片大好,，但是,，如果想繼續(xù)保持領(lǐng)跑的優(yōu)勢，而且繼續(xù)做大做強,，它們的轉(zhuǎn)型期其實也到了,。
02
2017年，TATA木門給自己定下了一個大目標(biāo)：三年過百億,，意味著2020年底,，TATA要做到100億營收。
光靠木門品類,，TATA如果能做到這個高度,，難度不小。
它如果做成了100億,，直接導(dǎo)致的后果很可能是,，不少中小公司會倒閉，畢竟門的需求量并沒有增加多少,，也不會增加太多,。
木門單品類的生意，其實已經(jīng)很快就能觸到天花板,，要想再擴大,，做到50億規(guī)模,，遠(yuǎn)比邁上10億大關(guān)困難得多。
更何況,，很多知名度非常高的大家居品牌,，已經(jīng)拿出了自己的木門產(chǎn)品，或收購,，或自創(chuàng)品牌,，比如索菲亞的華鶴，大自然的木門,，全友的百年天天,，圣象的木門，歐派的歐鉑尼木門等等,。
由于這些品牌擁有更高的影響力,，從TATA手上搶木門生意，是沒有太多懸念的,。
大多數(shù)情況下,，細(xì)分行業(yè)的垂直品牌，即使名氣再大,，往往也難敵綜合性品牌,。
有人說綜合性品牌多元化，容易做砸,，但是,，大多數(shù)公司在一定時間內(nèi)，還是非常成功的,。
比如小米,，手機是主業(yè)，但它通過自建,、投資入股,、收購等方式，已經(jīng)在路由器,、電視機,、空氣凈化器、床墊等幾十個領(lǐng)域完成了至少1家公司的布局,。
凡是它進入的新市場，往往會對原來的中小品牌形成擠壓,。
歐派,、大自然、索菲亞,、全友,、圣象等公司跑到TATA,、夢天等專業(yè)力量的領(lǐng)地上，搶木門生意,，一個公司搶幾個億走,，應(yīng)該沒有什么懸念。
泛家居行業(yè)還有一個特征,，因為它是低關(guān)注度的,，消費低頻，消費者平時不會關(guān)注某個細(xì)分行業(yè)里的品牌,，記不住幾家,。
我們現(xiàn)在提到木門，一般就是夢天,、TATA,、美心、春天,、3D,、尚品本色等，圈里人知道這些,。但很多圈外的普通消費者,，其實并不了解，尤其是那種剛買了第一套房,、第一次裝修的業(yè)主里,，根本就不知道有什么品牌。
但是,，現(xiàn)在像大自然,、歐派、圣象,、全友這些公司,，大眾知名度越來越響亮，即使不裝修的人,，可能也聽說過,。
關(guān)鍵是，他們的門店還特別多,，動轍就是三五千家,，比TATA、夢天們多出不少,，買家更有可能接觸到他們,，一旦遇到這些品牌的門店，發(fā)現(xiàn)可以買木門，價格還不貴,，加之強勢的品牌背書,，就可能成交。
從這個角度講,，TATA面臨的挑戰(zhàn)會越來越嚴(yán)峻,，以前是跟同行PK，后來占了上風(fēng),，但現(xiàn)在要跟泛家居行業(yè)里的大鱷們交鋒,，能不能占上風(fēng)，變數(shù)大,。
怎么辦,？光靠自己在行業(yè)里的名氣，肯定是不夠的,�,？侩娚套�(wěn)江山也不保險。
轉(zhuǎn)型可能也是勢在必行的：
一個是影響力還得繼續(xù)提升,，做大眾影響力品牌,，而不是行業(yè)里的名牌。
二是繼續(xù)做強木門的基礎(chǔ)上,，以門為核心,，匹配客廳、臥室,、廚房,、衛(wèi)浴間等場景，搭建合適的多品類產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。
三是應(yīng)對整裝,、全裝修成品住宅的大勢，給房地產(chǎn)開發(fā)商,、裝修公司提供適配的產(chǎn)品方案,。
03
看尚品宅配的布局，貌似沒有軟肋,。
線上有新居網(wǎng),、天貓店、京東店,、維意定制等平臺,，而且清一色的流量中心，它都在玩,，玩得還挺不錯,。
在一些新渠道上,，也有尚品宅配活躍的身影，比如抖音,，就有尚品宅配的號，正兒八經(jīng)地在運營,，粉絲100萬+,，點贊量200萬+。
線下,，有寫字樓里的店,，也有購物中心里的店，直營加盟兩手抓,，截至2017年12月底,，直營店85個，集中在北上廣深等一線城市,；加盟店1557個,，分布在二三四線城市。
其中直營店里,，購物中心店（SM店）63家,，寫字樓里的O店15家；在加盟店里,，購物中心店823家,，其它是普通門店。也就意味著,，尚品宅配僅在線下,，就探索了普通門店、SM店,、O店,、C店等四種形態(tài)。
部分門店按照新零售的標(biāo)準(zhǔn)打造,，客流量運營得相當(dāng)強大,，今年又在上海開了超集店，也就是C店,，面積3000平,，引進咖啡、珠寶,、花藝,、友寶等多業(yè)態(tài)，將家居,、時尚,、藝術(shù)、社交裝到一起，再次顛覆傳統(tǒng)的定制家居門店形態(tài),。
整個線下門店的數(shù)量不斷增長,，將近2000家，而且業(yè)態(tài)多元,，持續(xù)改進,，后面只要穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)做優(yōu)化，補空白,，做好門店的賦能,，運營好口碑，就可以了,，向100億靠攏也不是夢,。
真是這樣？答案當(dāng)然是否定的,。
尚品宅配面臨幾個挑戰(zhàn),，正在倒逼自身轉(zhuǎn)型謀求新的向上之路：
A、線上流量瓶頸期已到,，無論是公眾號,，還是新居網(wǎng)，無論是天貓,，還是京東,，線上流量的增長也就那樣了。
每年家居類消費者換了一撥又一撥,，加上二次裝修的業(yè)主,，整體的量變化不會太大。
尚品宅配想從線上挖掘到更多金子,，當(dāng)然可以,，但不會像以前那樣，越挖越多,。線上增長有可能變緩,，只有在繼續(xù)深挖傳統(tǒng)線上優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，開辟新渠道,。
B,、整個家居行業(yè)，前有虎堵,，后有狼追,，要想跟歐派、索菲亞,、顧家家居,、全友家居們PK一番,，靠尚品目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道優(yōu)勢，估計還不夠,。
大材研究發(fā)現(xiàn),，尚品宅配也在努力改變，去年就開始力推“HOMKOO整裝云”,，從全屋定制整裝入手,，面向裝修公司輸出供應(yīng)鏈與管理方案，以此應(yīng)對全裝修成品住宅的大勢,，搶先布局裝修公司流量入口。
這個HOMKOO整裝云具體能干什么呢,？
免費為裝修公司提供數(shù)字化系統(tǒng),，可以幫助實現(xiàn)硬裝軟裝一體化設(shè)計，其實就是用它來設(shè)計家居效果圖,；引進BIM虛擬裝修系統(tǒng)技術(shù),，多工地管控，供應(yīng)鏈整合,，還有自動化管理,。
而且，還能以優(yōu)惠的價格,，面向裝修公司提供全屋定制家具,、定制家具配套產(chǎn)品和主材輔材等所有供應(yīng)鏈材料，據(jù)說已簽約100多家建材品牌,，能提供1萬多SKU,。
此前的公開報道里，HOMKOO整裝云管理層給自己的定目標(biāo)是,，2018年純供應(yīng)鏈的銷售額做到10億,，定制家具的銷售做到10億，加起來就是20億,。
如果這個轉(zhuǎn)型能夠成功,，拿下裝修供應(yīng)鏈?zhǔn)袌觯亻_流量入口,，那么,，尚品宅配離100億又近了一步，關(guān)鍵是想像空間非常大,。
C,、現(xiàn)在尚品宅配的落地產(chǎn)品其實就是衣柜、櫥柜,、電視柜,、鞋柜這些具體的產(chǎn)品,，全屋定制也是一塊�,？窟@些做到50多個億,，對市場的挖掘還是非常透徹的。
除了上面的整裝之外,，大家居可能是尚品的下一步轉(zhuǎn)型方向,，要么自己擴品類，要么收購合適的公司,，與整裝形成協(xié)同效應(yīng),。
畢竟100億規(guī)模的歐派，早就將手伸進了木門,、衛(wèi)浴,、護墻板、壁紙,、整裝等品類,，甚至還有炊具系列、家居生活館,。它的衛(wèi)浴已做到3個億的規(guī)模,。
2017年營收61個億的索菲亞，在衣柜,、鞋柜,、全屋定制等主業(yè)之外，2014年引進司米櫥柜,，去年也拿下5.95億元的營收,，增速超42%，專賣店將近720家,；2017年與華鶴聯(lián)手做木門生意,。
大材研究發(fā)現(xiàn)，目前營收規(guī)模在50億以上的家居建材或裝修公司里,，多數(shù)都已部署大家居戰(zhàn)略,，比如70多億的大亞圣象，除了做板材,、地板外,，已經(jīng)開始做門、衣柜,、整體廚房,、配件等生意。
D,、一些傳統(tǒng)的大牌公司,，做成品家具的,，已經(jīng)單獨開辟了定制家居或全屋定制線，比如全友家居,、顧家家居,、曲美家居等，都不是省油的燈,，大多出手就將臥室,、客廳、餐廳,、功能房,、兒童房、陽臺等空間全給包了,。
甚至連圣象這種原來做地板的,，也開始做衣柜。意思好明顯,，搶市場的人多了，而且都是赫赫有名的沙場老將,，強悍的分食者多了,，市場已經(jīng)不是少數(shù)幾家公司在玩。
在這樣一種多寡頭競爭的格局下,，尚品宅配面臨的市場環(huán)境已然發(fā)生變化,，轉(zhuǎn)型尋求新的增長路徑，自然也在情理之中,。
04
網(wǎng)上的銷量瓶頸已經(jīng)到來,，這個不用多說，林氏木業(yè)至少持續(xù)8年時間的狂飆突進,，有可能要剎剎車了,。
2017年雙11，林氏沒有公布詳細(xì)的數(shù)據(jù),，有可能銷量增長并不像以前那樣可觀,。
從全友、顧家,、雅蘭,、 華日等一線大牌的電商銷量情況看，增速都在減緩,。
還有衛(wèi)詩理,、拉菲曼尼等將主要精力放在電商板塊的公司，同樣遇到了麻煩,，銷量不再像以前那樣兇猛,。有些已經(jīng)嘗試啟動拼多多,、云集微店等渠道。
有人說,，再繼續(xù)做深做透,，將其它公司的網(wǎng)上生意搶過來，繼續(xù)提高市場教育轉(zhuǎn)化的力度,，把客流拉到網(wǎng)上來,，林氏不就可以繼續(xù)奔跑？
想得輕松,，前10強里的高手,，都不是省油的燈，你會玩,，別人不會比你差太多,。
加之電商的價格戰(zhàn)打得太慘烈，品牌附加值難以體現(xiàn)出來,，林氏如果要提高利潤率,，以便擁有更多的資金搞研發(fā)，出路應(yīng)該在線下,。
也就是說,，林氏木業(yè)可能要走尚品宅配曾經(jīng)走過的路，線上保持天貓店的重點經(jīng)營,，同時要將自己的獨立電商做起來,，還得搶云集微店、拼多多等新興零售渠道的客源,。
大材研究注意到,，林氏木業(yè)確實也在做自己的獨立官方商城，已經(jīng)實現(xiàn)在線下單的功能,，不過目前根本沒法跟天貓店相比,，這個商城依然只是扮演了產(chǎn)品信息提供與圖片欣賞、體驗店查詢等功能,。
線下可能要在目前100多家體驗館基礎(chǔ)上,，提升渠道結(jié)構(gòu)的競爭力，關(guān)鍵是把那些從線上引流到線下的客戶留住,，還要去搶那些還停留在線下購物的客流,。
有些人是不上網(wǎng)買家具的，或者上網(wǎng)看了家具之后,，還是到線下實地去看,，門店里下單，這個比例在家具行業(yè)里,，依然很大,。
作為一個賣家具的公司,，林氏木業(yè)現(xiàn)在提供的是全屋家具，有沒有可能從整裝入手,，提供整裝套餐,，或者引進定制業(yè)務(wù)，開辟全屋定制領(lǐng)地,，或許管理層正在謀劃,。
畢竟大勢所趨，消費者總是善變的,，你不變,，未能抓住新的風(fēng)口，就可能慢慢被淘汰,。
歡迎關(guān)注：大材研究,，泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參，實戰(zhàn)精英們的每日讀物,！有用的洞察與見解,，建材家居與裝修人正在關(guān)注！
