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誰是大家居行業(yè)的廣告大王,？是什么力量在影響投入產(chǎn)出差距,？
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作者：大材研究，主筆：鄧超明,，轉(zhuǎn)載請注明出處“大材研究”
想把業(yè)務(wù)做起來,，99.9999%的情況下，尤其是面對零售市場,，必須舍得砸廣告,。
想必大家有一個深刻的感受時，最近三年里,，大家居行業(yè)里的廣告堪稱鋪天蓋地、如影隨形,。
機場,、高鐵站、高鐵,、火車站,、地鐵、公交站臺等等,，凡是流量比較大的地方,，總能看到各路豪杰那帥呆了的身影。
蒙娜麗莎瓷磚的微笑主題列車,、鷹牌陶瓷的高鐵匠心專列,、簡一大理石瓷磚從2014年開始就冠名高鐵專列、金銳陶瓷在北京廣州冠名了金銳號,、冠珠投過京滬京昆8組列車等等,。
據(jù)大材研究不完全統(tǒng)計，科順防水,、群升門窗,、圣象、好萊客,、帝奧斯,、帥豐集成灶、皇朝家居,、嘉寶莉漆,、美多集成灶、金大門業(yè)、西蒙電氣,、帥康,、大力門業(yè)、顧家家居等,，都打過高鐵專列,、機場高鐵站，或包機投放,。
這些都是很花錢的,，帶來的廣告效益好不好，誰也不敢打包票,。
一些熱點節(jié)目或影視劇,，也出現(xiàn)了大家居行業(yè)里的冠名商或者植入式廣告。
裝修節(jié)目就不用說了,，大材研究梳理了一下,，比較有影響力的主要有：
央視《交換空間》，東方衛(wèi)視《夢想改造家》《美好生活家》,，北京衛(wèi)視《暖暖的新家》,，安徽衛(wèi)視《百變吧星居》，東南衛(wèi)視《wuli屋里變》,，還有浙江衛(wèi)視《漂亮的房子》,，SMG做的《就匠變新家》等等。
在上述節(jié)目里亮過相的品牌少說也有10來家,，大材研究的統(tǒng)計如下：
東鵬瓷磚潔具,、公牛裝飾開關(guān)、大衛(wèi)地板,、澳華裝飾,、品格集成衛(wèi)廚頂、萬美瓷磚,、業(yè)之峰,、泉佳美硅藻泥、居然之家,、立邦涂料,、齊家網(wǎng)、水性科天,、顧家家居等,。
去年以來，攻勢比較猛的應(yīng)該是東鵬瓷磚潔具與《漂亮的房子》,，各處都能看到信息,，大材研究這篇文章里，對其做過介紹，有興趣可以點過去看看：《大材風(fēng)云榜|直擊2017年十大建筑陶瓷品牌營銷動向,，創(chuàng)新創(chuàng)意營銷案例盤點 》
其它綜藝節(jié)目或影視劇里,，也能經(jīng)常看到家居品牌們的身影,，大材研究的統(tǒng)計如下：
《我們相愛吧》,，多樂士植入�,！吨袊寐曇簟愤x秀落地活動,，仁豪家具辦過�,！缎菑N駕到》,，華帝特約贊助，把自家的明星產(chǎn)品“聚能灶”擺到節(jié)目里,�,！断矘方帧防铮鸭揖邮琴澲�,�,！段覀兿聫N吧》，錄制是在迪信店里完成,。
電影《大鬧天竺》里，出現(xiàn)了CBD家居,。電視劇《戀愛先生》里,，索菲亞、LOVO家紡都刷了存在感,�,！独夏泻ⅰ防铮琇OVO家紡成為主角使用的床上用品,。
大材研究預(yù)判認(rèn)為,，這股子廣告營銷攻勢預(yù)計還會持續(xù)幾年，尤其是那些營收上了20個億的家居建材與裝修公司,，都在向大眾層面的社會知名品牌升級,，不多砸流量廣告，怎么能做到人盡皆知,？
那么,，到底誰投的廣告最多呢？
最近有個“滬深100”的機構(gòu)給出了一份榜單,，它統(tǒng)計了2018上半年中國大消費類公司廣告效益TOP100,，里面出現(xiàn)了不少家居公司。
❶ 歐普照明，廣告投放1.3282億元,，營收35.2766億元,，廣告效益26.5593元。
❷ 歐派家居,，廣告投放1.9129億元,，營收48.4541億元，廣告效益25.3303元,。
❸ 索菲亞,，廣告投放1.1812億元，營收29.8795億元,，廣告效益25.2968元,。
❹ 顧家家居，廣告投放2.2992億元,，營收40.4901億元,，廣告效益17.6106元。
❺ 尚品宅配,，廣告投放2.0354億元,，營收28.6679億元，廣告效益14.0845元,。
如果考慮進廚電方面的公司,，還有如下幾家：
❶ 蘇泊爾，廣告投放9.2295億元,，營收88.4916億元,，廣告效益9.5879元。
❷ 老板電器,，廣告投放4.2105億元,，營收34.9666億元，廣告效益8.3047元,。
❸ 華帝股份,，廣告投放5.3935億元，營收31.7439億元,，廣告效益5.8855元,。
大材研究（www.dacai365.com）查詢了部分上市家居公司的情況，在廣告費及業(yè)務(wù)宣傳費等相關(guān)項目上,，2018年上半年的情況如下：
➀曲美家居,，營收9.73億元，廣告費及業(yè)務(wù)宣傳費3418.409萬元,。
➁三棵樹涂料,，營收13.2553億元,，廣告及宣傳費3726.2241萬元。
➂東方雨虹,，營收56.13億元,，廣告宣傳費6072.2929萬元。
➃蒙娜麗莎瓷磚,，營收14.1億元,，廣告宣傳費3518.5484萬元。
➄大亞圣象,，營收31.61億元,，廣告宣傳費1.09999億元。
➅皮阿諾,，營收4.43億元,，廣告宣傳費384.7659萬元。
初看起來,，東方雨虹的廣告效益非常高,，6000多萬撬動了56個億的營收規(guī)模，其實不然,，它的產(chǎn)品主要銷給房地產(chǎn)企業(yè),，跟開發(fā)商們簽長期供貨協(xié)議，構(gòu)成了營收的大半部分,。零售渠道占少部分,，面向家庭銷售。
這種業(yè)務(wù)構(gòu)成,，它本質(zhì)上不需要過多廣告投放,。
名氣不小的尼爾森，也有一份家居用品行業(yè)的廣告投放分析,，2018上半年的，他們給出的結(jié)論是：
1,、家居用品行業(yè)在全媒體的投放刊例花費,，排名進入前十。
2,、分媒體投放上,，電臺媒體投放占比3.6%-4.0%。電視媒體投放占比4.5%-5.4%,。在互聯(lián)網(wǎng)媒體,，占比7.0%-8.8%。在手機APP媒體,，占比0.4%-1.9%,。
3,、家居建材產(chǎn)品的花費占比很高，在央視媒體廣告刊例花費TOP50品牌里,，主要就是家居建材,，尤其是：
沃刻家居、簡一建材,、夢潔寶貝與夢潔家紡,、博友家居、馬可波羅建材,、喜臨門,、宜家、火星人家居,、志邦家居,、美大家居、諾貝爾建材,、凱迪士家居等,。
必須承認(rèn)的是，央視媒體在提升品牌可信度,、進軍全國市場方面,，還是有它的優(yōu)勢所在，往往有很多家居建材公司,，如果有全國性的動作,，往往會選擇央視級別的媒體搞事兒。
4,、電臺媒體的廣告刊例,，以交通、新聞,、音樂類為主,，中央廣播中國之聲、江蘇交通廣播,、山東交通廣播排前三,。
上面的情況表明：廣告投放可選擇的媒體是極其多樣的，而且是開放的,，大家都可以去投,，一二線品牌的投入額度都不小，營收差別很大,。
我們要思考的問題是,，大手筆的廣告砸出去，為什么廣告效益差距那么大,？到底是什么樣的力量,，在影響投入產(chǎn)出,。
大材研究得出了如下分析結(jié)果，涉及8種力量：
01 缺乏成熟的投放效果動態(tài)評估機制,，還沒有完全摸清各種渠道與廣告形式可能帶來的回報,，這就可能導(dǎo)致比較大的浪費。
大概率的現(xiàn)象是,，大多廣告效益比較高的公司,，它們都經(jīng)歷了比較漫長的廣告投放過程，積累了數(shù)年經(jīng)驗,，一直敢花錢,，懂花錢。
也就是說,，它們更能大概知道怎么花錢比較有效,，所以，懂花錢的公司,，花錢后的產(chǎn)出相對可觀,。
如果你是新手，剛上路做這事兒,，或者找的外包智囊不夠厲害,，事兒可能就做得不漂亮。
02 成長型品牌的上升期,，需要施加海量廣告的飽和轟炸,，有些錢是值得浪費的，換句話說,，就是戰(zhàn)略性浪費,。
往往名氣越大的公司，占了先機,，畢竟消費者在做出決策時,，第一印象就可能想到它們。
但成長型的品牌,，就沒有那么好的天時地利人和了,，它得砸更多的錢、覆蓋更廣的范圍,、影響更多的人群，才可能影響到買家,。
03 也可能是一種經(jīng)營戰(zhàn)略,，在可承受地范圍內(nèi)砸廣告，形成壓倒性地聲浪,。
哪怕是一些轉(zhuǎn)化效果可能并不好的渠道,，也要搶占,，以便擴大曝光。
畢竟眾多實力相當(dāng)?shù)耐姓娼讳h,，如果自己的聲音小了,，就可能被壓下去，客戶被搶走,。
聲音足夠大,，組織起壓倒性地營銷攻勢，則可能奪得更多客戶,。暫時多花錢,，不被廣告效益所限制，其實也是一種長遠眼光,。
但特別需要注意的是,，投放一定要在自己可承受的范圍內(nèi)，別因為賺了名頭,，卻繃斷了資金鏈,，畢竟從廣告到成交還有一定的距離。
04 主動嘗試新興的營銷方式,，比如新的渠道,、新的營銷內(nèi)容、新的市場區(qū)域等,，沒有成功的先例可以拿來參考,，只有自己摸索。
先吃螃蟹,，不熟悉吃法,，自然容易吃不好，還可能把肚子吃壞,，或者吃不到螃蟹的一些精華,。探索新的營銷打法，就可能導(dǎo)致更大的浪費,。
但如果跑通了新打法,，積累了經(jīng)驗，搶先占了新渠道,，并形成一套有效地系統(tǒng)策略,，那就牛了，后面幾年的廣告效益就會水漲船高,。
05 網(wǎng)點密度與服務(wù)能力也會影響廣告效益,，如果網(wǎng)點密度不夠，廣告砸得越多,，效益會越差,。
道理很明顯,，看到了你的廣告，但很費勁才能找到你的門店,，有些線下的買家就會放棄,。
所以，大家都在跑馬圈地,，借經(jīng)銷商的力量去擴大網(wǎng)點,。網(wǎng)點密度到了一定層次，廣告帶來的轉(zhuǎn)化效果才有提升,。
還要考慮到服務(wù)能力,，廣告砸出去了，客人也到店了,，但門店能不能留住這些客戶,，決定了最終的廣告效益。
有很多公司,，就是輸在服務(wù)能力不夠,，客人是引進來了，就是留不住,，服務(wù)不到位,，還惹得怨聲載道，投訴滿天,。
大材研究認(rèn)為,，要特別注意服務(wù)能力的提升，畢竟我們40%都是在拼導(dǎo)購的水平,，30%要拼門店本身營造的購買體驗,，30%是由品牌之間的比較優(yōu)勢決定的。
06 口碑會影響到店與成交的轉(zhuǎn)化,。
公司的口碑不好,，網(wǎng)上負(fù)面投訴比較多，你的廣告砸得再多,，到成交那一步的轉(zhuǎn)化率也不會太好,。
畢竟現(xiàn)在的買家，至少有30%的人都會到網(wǎng)上查看品牌的情況,，或者在小區(qū)群,、朋友圈里打聽，此類情況,，只會越來越普遍,，不會減少。
大材研究的監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，像歐派,、尚品宅配、顧家家居等多家上市公司,，或大家居行業(yè)里的廣告大戶,，口碑提升的空間都還比較大，各位的負(fù)面投訴不少,。
花點精力把客戶伺侯周到,，口碑搞好一些，會幫助我們更輕松地掠食,，它帶來的收益遠比賠給客戶的多上數(shù)百數(shù)千倍,。
07 客單價也是影響點。
道理也很明顯,，一家公司,，客單價是3000；另一家公司,，客單價是2000,。客戶數(shù)量差不多,，比較下來,，誰的廣告效益更高，很容易分辨出來,。
目前的消費市場,，并不是你的東西越便宜，越有人買,，不是這樣的,。你的東西要讓買家覺得值，尤其是你的目標(biāo)買家覺得劃算,，那就夠了,。
什么是值得買？什么是劃算,？不是說價格低就行,。
畢竟大家居行業(yè)面向的多數(shù)是中產(chǎn)階層，購買力還是有,，大伙兒的需求很簡單：東西得好,，要有一定的檔次，說出去有面子,，而且價格只能比低端商品貴一點,，比如貴20%，就是比較受歡迎的。
定價是門不簡單的科學(xué),。檔次相差不大的家居建材品牌,，客單價差個幾百元，廣告投放產(chǎn)出比的差距就拉開了,。
08 優(yōu)勢渠道差別也會影響廣告效益,。
有些公司擅長房地產(chǎn)企業(yè)、裝修公司等大客戶采購渠道,，貢獻了大比例的營收,，他們往往只需要少量的投放廣告，就可能撬動零售市場,。
看起來廣告效益非常好,，其實它的零售市場并不強，扮演主力的依然是工程等采購渠道,，砸點廣告,，用意不過是兩點，一是提升品牌影響力,，以便輔助影響大客戶,。二是撬動零售市場。
力圖用廣告撬動銷售之前,， 搞清楚同行的做法,，以及廣告效益背后的影響因素，會幫助我們少走點彎路,，節(jié)省幾百萬成本,。
來源：大材研究，泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參,，實戰(zhàn)精英們的每日讀物,！有用的洞察與見解，建材家居與裝修人正在關(guān)注,！
