3、沖突的定義

所謂沖突，就是指：對(duì)立的,、互不相容的力量或性質(zhì)（如觀念,、利益,、意志）的互相干擾,。比如：家庭和事業(yè)之間,、愛情和金錢之間,、上班和娛樂之間,、美食和肥胖之間等。

沖突理論認(rèn)為：沖突之所以發(fā)生,，是當(dāng)事人和沖突方價(jià)值觀難以契合導(dǎo)致的,，價(jià)值觀通指一個(gè)人對(duì)外界的感知判斷和自己的行為規(guī)范，包含兩部分,，一部分是精神的（來自右腦）,，一部分是物質(zhì)的（來自左腦），物質(zhì)是精神的基礎(chǔ),，即有什么樣的物質(zhì)基礎(chǔ)則有什么樣的價(jià)值觀,，沖突源自價(jià)值觀，價(jià)值觀統(tǒng)一則沖突不會(huì)發(fā)生,，價(jià)值觀不統(tǒng)一,，雙方彼此難以說服的時(shí)候，沖突就發(fā)生了,。說白了,，就是人的需求是有限的，人的欲望是無限,；有限和無限之間就蘊(yùn)藏著沖突,。有了沖突，就會(huì)要有解決方案,；解決沖突,，就是營(yíng)銷的根本所在。

正是由于沖突來源于我們個(gè)體的左右腦的不統(tǒng)一,，因此,，沖突是不可調(diào)和，不可避免的；一旦沖突發(fā)生,，就產(chǎn)生了需求,，也就為營(yíng)銷提供了可能性。而基于解決沖突的營(yíng)銷,，絕對(duì)不僅僅是滿足了“15分鐘的關(guān)注度”的需求,，也絕非一時(shí)KPI的增長(zhǎng)，應(yīng)該是能占消費(fèi)者思維一席之地的,，能占據(jù)消費(fèi)者更長(zhǎng)久時(shí)間的深度方案,，也是大創(chuàng)意的原點(diǎn)。

奧巴馬能夠成為美國(guó)歷史上第一位黑人總統(tǒng),，正是基于他的競(jìng)選訴求,，不僅僅只是描述了一個(gè)偉大的美國(guó)夢(mèng)，而是針對(duì)現(xiàn)狀,，洞察了并解決了當(dāng)時(shí)美國(guó)民眾右腦的美國(guó)夢(mèng)VS左腦的美國(guó)現(xiàn)實(shí)之間最大的沖突（奧巴馬正是解決了小布什執(zhí)政8年之后,，美國(guó)經(jīng)濟(jì)跌入低谷，失業(yè)率到達(dá)高峰后,，所有美國(guó)民眾內(nèi)心最大的沖突——渴望更好的生活,，渴望真正的改變）。

無論是左腦的理性,，還是右腦的感性,，所有的美國(guó)人都急切的需要一場(chǎng)改革，幫助自己,，也幫助美國(guó)走出低谷,。當(dāng)左腦和右腦的沖突達(dá)成統(tǒng)一時(shí)，正是最好的解決方案——奧巴馬的競(jìng)選廣告始終圍繞“改變”作為訴求,，幫助奧巴馬成為首位美國(guó)黑人總統(tǒng),。

而四年后，奧巴馬嘗到了沖突營(yíng)銷的好處,，繼續(xù)洞察當(dāng)時(shí)民眾最大的沖突,，以“改變”為基礎(chǔ)，提出了“前進(jìn)”的競(jìng)選口號(hào)——廣告旁白說：“盡管仍有更多要做的事,，但也有了實(shí)際的進(jìn)展,。”

無論是“改變”還是“前進(jìn)”都是幫助奧巴馬競(jìng)選成功的利器,，無論是“改變”還是“前進(jìn)”都解決了當(dāng)時(shí)美國(guó)選民們內(nèi)心的沖突和不滿,，而對(duì)比來看，其他的競(jìng)選對(duì)手,，2008年希拉里的競(jìng)選廣告——“我在這里,，是要贏的”,，向世人描繪了一個(gè)美好的美國(guó)夢(mèng)，而希拉里作為其中一員,，也要追求更美好的生活,，這些以自我為中心的訴求完全打動(dòng)不了水深火熱的美國(guó)民眾。

大數(shù)據(jù)時(shí)代,，數(shù)據(jù)是越大越好嗎,？——大數(shù)據(jù)的時(shí)代，數(shù)據(jù)也要為更有效的營(yíng)銷,，提供能夠解決消費(fèi)者沖突的數(shù)據(jù),。

（1）大數(shù)據(jù)VS有效數(shù)據(jù) ；左腦客觀VS右腦分析

如今的市場(chǎng),，已經(jīng)無法脫離“大數(shù)據(jù)”營(yíng)銷,；掌握了大數(shù)據(jù)，就掌握了市場(chǎng),，掌握了市場(chǎng)的變化規(guī)律，但是,，數(shù)據(jù)是人的數(shù)據(jù),，需要讀懂人心的數(shù)據(jù)，才能為人所用,。

也就是說掌握大數(shù)據(jù)并不決定市場(chǎng)的成敗,，從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度出發(fā)，決定勝負(fù)的并非數(shù)據(jù)的

運(yùn)算能力,，而是運(yùn)算觀點(diǎn),。觀點(diǎn)就是假設(shè)，對(duì)市場(chǎng)的假設(shè),，對(duì)人群的假設(shè),，對(duì)需求的假設(shè)，然后才能產(chǎn)生判斷,，進(jìn)行下一步的預(yù)測(cè),。可見讓大數(shù)據(jù)有觀點(diǎn)的,，歸根到底還是人,。

曾經(jīng)二次預(yù)測(cè)奧巴馬贏得大選的美國(guó)當(dāng)代知名統(tǒng)計(jì)“鬼才”納特.西爾弗，認(rèn)為“信息總量快速增加,，速度之快,，讓我們對(duì)如何處理信息的理解，以及我們分辨有用信息和虛假事實(shí)的能力往往都跟不上,，我們擁有太多信息的時(shí)候,，本能的采取簡(jiǎn)便做法就是選擇性處理,。數(shù)字沒法自己講話，是我們替他們?cè)谡f話,，我們賦予他們意義,。我們可能會(huì)用對(duì)自己有力的方式解釋數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)脫離客觀的事實(shí),�,！�

因此有研究指出，關(guān)于人的數(shù)據(jù),，有高達(dá)80%的不準(zhǔn)確性,，因?yàn)檠芯繉?duì)象是人，人有豐富的右腦觸感,，就會(huì)存在無數(shù)種可能性和變化性,，甚至在不同的時(shí)間，地點(diǎn)對(duì)同一事物都會(huì)有不同的認(rèn)知,。

我們?cè)谂袛鄶?shù)據(jù)是否有效時(shí),，千萬不要忽視了左腦和右腦之間的沖突，既要有精準(zhǔn)的判斷,，也需要有人性的洞察,，否則數(shù)據(jù)只是數(shù)字而已。

被孩子們津津樂道的樂高,，每年都以遞增的速度擴(kuò)長(zhǎng)市場(chǎng),，但在2003年卻曾面臨了破產(chǎn)的窘境。

在當(dāng)時(shí)并沒有云端也沒有大數(shù)據(jù)的情況下,，樂高通過搜集無數(shù)小時(shí)的視頻,，數(shù)以千計(jì)的照片和日志以及無數(shù)消費(fèi)者面對(duì)面溝通總結(jié)，極度深入探索消費(fèi)者后,，發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品和兒童的需求之間發(fā)生了嚴(yán)重的沖突,。

當(dāng)時(shí)的孩子更喜歡即刻能玩到樂趣的玩具，而像樂高這樣需要耐心搭建的“慢”玩具無法迎合沒有耐心的小消費(fèi)者們,。

通過對(duì)小消費(fèi)者的重新認(rèn)知,，再重新分析之前的數(shù)據(jù)、視頻和材料,，樂高嫁接了更多的娛樂文化和電影文化,，為樂高帶來更多刺激“立即銷售”的驅(qū)動(dòng)因素，堅(jiān)持左腦的產(chǎn)品策略外,，更采取了滿足右腦需求的內(nèi)容營(yíng)銷,。

樂高是如何做的呢？

左腦的產(chǎn)品策略：將產(chǎn)品不斷升級(jí),，類似與游戲打怪升級(jí)的策略,，讓癡迷于此的人,，不斷提升想象力和創(chuàng)造力，永遠(yuǎn)能沉迷于樂高的世界之中——基于數(shù)據(jù)分析,，樂高洞察到樂高的忠實(shí)粉絲們,，樂忠于將樂高組裝成各種形態(tài)，建筑,、人物,、動(dòng)物等，他們時(shí)刻希望升級(jí)自己的樂高水平,，甚至有人放棄了自己的百萬年薪,，轉(zhuǎn)身投入到樂高積木創(chuàng)作的世界的“世界上最杰出的樂高藝術(shù)家之一”的Nathan Sawaya。

他甚至用樂高為第87屆奧斯卡金像獎(jiǎng)創(chuàng)造了專屬的“樂高小金人”,。

而右腦的內(nèi)容營(yíng)銷則是,，如何打動(dòng)那些不是骨灰級(jí)的粉絲，也能迅速成為我們的一員,，讓他們感性的喜歡上樂高,。更重要的一點(diǎn)是，是否能找到樂高只是“玩具”的局限——于是我們看見了樂高和無數(shù)電影的經(jīng)典組合,，樂高也成為父子,，母女之間互動(dòng)的道具，當(dāng)然也不乏癡迷的父親母親們,，為了滿足自己的愛好，培養(yǎng)樂高下一代的趨勢(shì),。

功能成為標(biāo)配,，情感成為強(qiáng)需，如果樂高只是執(zhí)迷于追求數(shù)據(jù)上的分析,，那他只能在他的忠實(shí)粉市場(chǎng)垂直生長(zhǎng),，估計(jì)就很難躲開2004年的破產(chǎn)；只有深入體驗(yàn)了孩子們右腦的需求,，樂高才會(huì)衍生出今天如此繁多的產(chǎn)品系列,，無論是大電影系列，還是女生專屬系列,，都源于對(duì)人性本身的洞察,，是來自右腦的的需求。

有效的數(shù)據(jù),，必定來自好的數(shù)據(jù)觀點(diǎn),，而觀點(diǎn)必定來自用戶的使用情景和需求是否存在沒有被解決的沖突，只有將兩者均衡發(fā)展,，統(tǒng)一發(fā)展,，數(shù)據(jù)才能為人所用,。尤其在這到處都充滿數(shù)據(jù)陷阱的時(shí)代，能夠幫助消費(fèi)者解決沖突的數(shù)據(jù)洞察,，才能為企業(yè)帶來實(shí)際的價(jià)值,，也能為消費(fèi)者帶來更多的利益。

4,、沖突始于人心人性

科技不斷進(jìn)步,，讓左腦和右腦沖突不斷升級(jí)——左腦和右腦的沖突永遠(yuǎn)不會(huì)停止，還會(huì)不停的升級(jí),，解決沖突的手段需要不停升級(jí),，但洞察沖突的原點(diǎn)，需要回到人心人性

上帝賦予人類與生俱來的“七宗罪”——貪食,、色欲,、貪婪、傷悲,、暴怒,、懶惰、自負(fù)及傲慢,。必然也給我們相對(duì)等的欲望：

l  美味（好吃,，新鮮）；

l  美麗（年輕,，健康,，減肥，抗老）,；

l  金錢（創(chuàng)造資產(chǎn),，開銷，省錢）,；

l  安全感（品質(zhì)感,，趨利避害）；

l  平靜（心理,，勞力,，時(shí)間）；

l  輕松（更省力,，更便捷,，更快速）；

l  成功（工作,，地位）及注目（與眾不同,，人氣，戀愛）,；

我們都是肉胎凡身,，無論是60還是90的,，我們都脫離不了“人”的共性，只是表達(dá)方式不同而已,。

但技術(shù)的進(jìn)步,，越來越代替了左腦的功能，我們不需要再死記硬背,，隨手點(diǎn)擊,，就能獲取全世界的資訊；我們的理性思維和經(jīng)驗(yàn)獲取途徑,，越來越脫離言傳身教的代代相傳,，社交化的網(wǎng)絡(luò)紅人們輕言細(xì)語就輕易獲取了“網(wǎng)絡(luò)原住民們”的初次體驗(yàn)，順而轉(zhuǎn)化為一次次的重復(fù)消費(fèi)力,；我們的理性判斷越來越被感性驅(qū)使,，越來越大眾化，網(wǎng)絡(luò)化,。

而價(jià)值的多元化,，互聯(lián)網(wǎng)的深入，刺激了右腦的功能,，更多想象空間,，更多創(chuàng)造力，右腦的需求越來越無法描述和判斷,；個(gè)性化,、定制化、小眾市場(chǎng)順應(yīng)而生,。

“得‘屌絲’得天下”的風(fēng)口,，被中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境無情的打破了；被高估的“粉絲經(jīng)濟(jì)”演變成另一番風(fēng)景,；網(wǎng)紅的崛起甚至重新激活了微博；人群不再適合任何標(biāo)簽,。

新的營(yíng)銷和傳播技術(shù),，輾轉(zhuǎn)在右腦和左腦之間，左突右沖,，尋找新的出路,；原本簡(jiǎn)單的變得復(fù)雜，原本復(fù)雜的卻變得簡(jiǎn)單,；技術(shù)讓左腦變得越來越像右腦,；技術(shù)更讓右腦變得越來越不知其理，不明其狀,；沖突不斷的迭代升級(jí),，讓營(yíng)銷陷入迷局,，但“知識(shí)使我們玩世不恭，智慧使我們冷酷無情,，我們思考太多,，感知的太少，除了機(jī)器,，我們更需要人性,，除了智慧，我們更需要仁慈和善良”（出自查理·卓別林的演講）,。

左腦和右腦的沖突永遠(yuǎn)不會(huì)停止,，還會(huì)不停的升級(jí)，解決沖突的手段需要不停升級(jí),，但洞察沖突的原點(diǎn),，需要回到人心人性，就像迪斯尼的電影,，永遠(yuǎn)有著最炫酷的畫面,，但一定有著最溝通人性的故事表達(dá)——“電影當(dāng)中的確存在著快餐，當(dāng)時(shí)看著很開心但是后期卻不能給人帶來回味,，這種快餐是不能喂飽觀眾的,。不論是對(duì)人生還是其他的什么，都有一種東西叫做內(nèi)心碰撞,，一部好的電影總是會(huì)給人們帶來一些思考,。”這是好萊塢著名制作人唐·翰的創(chuàng)作理念,，這或許也是迪斯尼動(dòng)畫片的票房能夠超越那些“大明星陣容+炫酷3D”電影的原因所在,。

沖突必然是始于人性的，是和生活相關(guān)的,，Wieden+Kennedy公司的創(chuàng)始人 Dan Wieden 在創(chuàng)作之前,，一定要求員工去探尋一個(gè)叫「?jìng)�(gè)人事實(shí)」的東西——產(chǎn)品是如何對(duì)某個(gè)個(gè)體產(chǎn)生情感或者經(jīng)歷上的共鳴，以及對(duì)個(gè)體生活造成了怎樣的影響,。

    只有找到了這種共鳴,，才能從根本解決人性的沖突，才能排除掉一切雜音,，作出讓自己感動(dòng)也能讓消費(fèi)者感動(dòng)的作品,。

Under Armour（安德瑪）于2014 年下半年超越了adidas，成為了美國(guó)市場(chǎng)上第二大運(yùn)動(dòng)品牌,，在科技炫酷的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng),，Under Armour依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力取得種子消費(fèi)者的信任，更憑借對(duì)女性用戶的深刻洞察，推出了“ I Will What I Want ”的營(yíng)銷活動(dòng),，解決了普通女性在運(yùn)動(dòng)進(jìn)程中內(nèi)心的沖突——為什么要運(yùn)動(dòng),？

吉賽爾·邦辰訓(xùn)練的過程中，不停的有彈幕出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)里：“她根本沒什么了不起”,、“她太老了”,，“她只是個(gè)模特罷了，憑什么她能代言UA,？”等等,。這些彈幕無疑代表了消費(fèi)者內(nèi)心的疑問，而吉賽爾絲毫不為所動(dòng),，仍然專注于鍛煉之中,，完全不理會(huì)這些“沖突”。Under Armour大膽了將這些沖突一一描述在鏡頭里,； 大膽選用吉賽爾•邦辰作為模特而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的身份,，更是放大了這些沖突，引發(fā)心理反差,，從而強(qiáng)調(diào)品牌本身希望傳遞給女性的理念“不用去在意別人對(duì)你的想法,，忽視外在的噪音或否定，專注自我內(nèi)在意念,，全力以赴去追尋你所想要的”,。強(qiáng)大的品牌的理念，瞬間解決了所有的沖突,，把反對(duì)變成了支持,！

在品牌面對(duì)強(qiáng)大的敵人的時(shí)候，如果可以洞察到那些尚未被對(duì)手解決的消費(fèi)者沖突,，那對(duì)于品牌而言,，無疑是一次巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇；

對(duì)于相同市場(chǎng),，相同消費(fèi)者人群的需求,，與其跟在老大后面蠶食市場(chǎng)，還不如轉(zhuǎn)身洞察消費(fèi)者之痛,，找到?jīng)_突,，才能找到自己的立足點(diǎn)，我們從神州專車的營(yíng)銷上,，就不難得發(fā)現(xiàn)找到消費(fèi)者沖突的重要性：

神州最早請(qǐng)來貝克漢姆為其代言，用了互聯(lián)網(wǎng)常規(guī)的補(bǔ)貼手段,，只是簡(jiǎn)單滿足了左腦對(duì)價(jià)格的需求,，并未深刻洞察消費(fèi)右腦的需求為何，因此即便是世界級(jí)的巨星,，也未能在消費(fèi)者心理占據(jù)一席之地,。

而真正使得神州專車成為“網(wǎng)紅”的,，各位看官一定不會(huì)忘記這組訴求“安全”的海報(bào)。

車子的共享經(jīng)濟(jì)帶給消費(fèi)者的,，除了使用的便捷性和價(jià)格的實(shí)惠外,，還有更多環(huán)保的利益點(diǎn)。但我們從乘坐者的左腦和右腦來分析,，乘坐陌生人的車倒底隱藏著什么需求?

左腦理智——比出租車更便宜的價(jià)格,，一鍵乘坐的便捷性，司機(jī)良好的服務(wù)態(tài)度,，私家車享受……,。

右腦幻想——以往美國(guó)警匪片的鏡頭開始浮現(xiàn)，新聞里被黑車司機(jī)搶劫的鏡頭開始回放,，畢竟是不認(rèn)識(shí)的人,，萬一遇見黑車司機(jī)怎么辦？

左腦的理智遇見右腦射放出強(qiáng)大安全需求,，價(jià)格,，便捷甚至帥哥暖男司機(jī)的幻想都被擱置，神州專車,，安全第一的訴求,，完全洞察了消費(fèi)者的核心需求，解決了最關(guān)鍵的沖突——就是人對(duì)安全的需求,。

很多人認(rèn)為神州的這場(chǎng)戰(zhàn)役并不漂亮,，甚至對(duì)UBER的攻擊，反而讓很多路人對(duì)UBER路轉(zhuǎn)粉了,，但是當(dāng)您深夜回家時(shí),，尤其您如果還是一位姑娘，或者帶著一個(gè)孩子的時(shí)候,，你是會(huì)叫上安全的神州呢,，還是未知的UBER呢？

一切的營(yíng)銷都需要回到根本,，洞察其背后的沖突所在,，將消費(fèi)者的欲望與商品力、品牌力和解決方案,，強(qiáng)力連接在一起,，即使表現(xiàn)手法或者訴求的方法隨著時(shí)代在進(jìn)化，但是掌握欲望（理性欲望和感性欲望）并將焦點(diǎn)聚焦在上面,，解決沖突是不變的,。