三,、優(yōu)秀的公司滿(mǎn)足需求,，偉大的公司滿(mǎn)足欲望

解決短期沖突,，依靠產(chǎn)品力,；

市場(chǎng)變得比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更快,，產(chǎn)品迭代越來(lái)越快,，消費(fèi)者喜新厭舊的速度卻更快,；

產(chǎn)品越來(lái)越好,，價(jià)格越來(lái)越低,，卻始終無(wú)法跟上“消費(fèi)升級(jí)”的速度；

為什么你認(rèn)為非常非常好的產(chǎn)品,，消費(fèi)者就是無(wú)感,？

產(chǎn)品究竟好到什么程度，才能解決消費(fèi)者永恒的沖突,？

解決長(zhǎng)期沖突,，依靠品牌力；

品牌的傳播,，渠道的建設(shè),，能夠和消費(fèi)者發(fā)生一時(shí)的關(guān)系；

如何持續(xù)的和消費(fèi)者保持關(guān)系,，讓她想著你,，念著你，期待著你的下一次發(fā)聲,，主動(dòng)搜尋你的蹤跡,？

讓營(yíng)銷(xiāo)從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng),，不僅僅是讓消費(fèi)者愛(ài)上你那么簡(jiǎn)單，必須讓她愛(ài)的深,，愛(ài)的透,，愛(ài)的忘不了，前提是產(chǎn)品和品牌是她理想中的情人,！品牌和產(chǎn)品必須解決了和她內(nèi)心欲望相關(guān)的沖突,！

如何讓消費(fèi)者重新愛(ài)上可口可樂(lè)？

為什么煙草和洋酒販賣(mài)的都是夢(mèng)想和感覺(jué),？

如何讓消費(fèi)者忘記喝酒抽煙的不健康沖突,？

如何讓消費(fèi)者消費(fèi)吃掉更多的烏江榨菜？

為什么“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”能夠迅速點(diǎn)燃欲望……

尤其是,，當(dāng)物質(zhì)需求已經(jīng)超負(fù)荷時(shí),，新產(chǎn)品如何找到新入口時(shí)，我們需要從消費(fèi)者的欲望出發(fā),，找到?jīng)_突的新入口,，解決她！

開(kāi)篇之前,，我們先說(shuō)2種普遍的現(xiàn)象：

l  這個(gè)牌子不錯(cuò),，就是不太用他們家東西……

l  這個(gè)產(chǎn)品我用的上，能再便宜點(diǎn)嗎,？

這似乎是做營(yíng)銷(xiāo)的面對(duì)最大的沖突：品牌和產(chǎn)品之間的沖突,！

品牌和產(chǎn)品，原本應(yīng)該是完美的組合體,，品牌為產(chǎn)品賦能,，產(chǎn)品為品牌增光；然后現(xiàn)實(shí)卻成為：

問(wèn)題1：這個(gè)牌子不錯(cuò),，就是不太用他們家東西——說(shuō)明品牌做的好,，但產(chǎn)品卻不解決本質(zhì)沖突

我喜歡這個(gè)品牌，喜歡品牌故事,，喜歡創(chuàng)始人,，喜歡包裝，喜歡他的傳播,，喜歡他的終端店……就是沒(méi)買(mǎi)他們家產(chǎn)品,；

就好像大家都喜歡問(wèn)的：你明明不會(huì)買(mǎi)錘子手機(jī)，為什么卻那么關(guān)注他,？

營(yíng)銷(xiāo)做的好，品牌做的好,，產(chǎn)品還是沒(méi)有引發(fā)需求,；

就好像肯德基堅(jiān)定了年輕化的發(fā)展方向,，拉來(lái)了鹿晗、李宇春,、譚維維,，甚至馬云！

一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做的深得人心,，為了在年輕人中形成口播的話(huà)題性,，還推出了炸雞味指甲油，在社交媒體引發(fā)了你想可以“舔“的哪一種的爭(zhēng)論,？

這樣獵奇式的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo),，在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，充滿(mǎn)了趣味或者惡趣味的博弈,，為肯德基賺足了眼球和口水,。

在時(shí)裝周上提供的全家桶，也成為時(shí)尚人士的熱議,；

肯德基新一代的門(mén)店,，也更希望把快餐變?yōu)樽屜�費(fèi)者能夠慢慢享受的地方；

但是,，各位看官,，當(dāng)我們路過(guò)肯德基精心打造的新一代休閑餐廳的時(shí)候，有沒(méi)有那么渴望的進(jìn)去吃塊炸雞呢,？尤其旁邊如果還開(kāi)著“漢堡王”呢,？

但是，這一切在整體洋快餐市場(chǎng)失利的局勢(shì)下,，都難以挽回肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì),；品牌年輕化，社交營(yíng)銷(xiāo)做的好,，但年輕人在選擇吃什么的時(shí)候,，內(nèi)心的渴望和第一需求究竟是什么？肯德基的品牌是否解決的真正關(guān)鍵的沖突呢,？

作為消費(fèi)者的我們,，似乎更加喜歡那個(gè)賣(mài)豆?jié){、油條,、皮蛋粥的肯德基,，那個(gè)能為“中國(guó)胃”考慮，而不斷產(chǎn)品創(chuàng)新的肯德基,；畢竟關(guān)于吃,，首先還是要考量“胃”和“味”的欲望；否則品牌只是空中樓閣,，增加了好感度,，卻提升不了銷(xiāo)售力,。

問(wèn)題2：我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品——這個(gè)產(chǎn)品我用的上，能再便宜點(diǎn)嗎

這個(gè)產(chǎn)品好厲害,，剛好是我需要的,，品牌沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)啊，所以產(chǎn)品能不能再便宜點(diǎn),？沒(méi)有品牌扶持的產(chǎn)品,，似乎就給了消費(fèi)者還價(jià)的機(jī)會(huì)！

正如我們所說(shuō),，強(qiáng)大的品牌是有征服能力的,，尤其對(duì)價(jià)格的征服；品牌的強(qiáng)大,，第一目的是阻止了消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的心理,；各位試想一下，我們內(nèi)心能夠強(qiáng)大到在愛(ài)馬仕的店里,，問(wèn)打幾折嗎,？

所以，產(chǎn)品再好,，文案說(shuō)的再好,，我們也必須從品牌層面征服消費(fèi)者“欲望”，能夠屈從于品牌力,，忘記價(jià)錢(qián)這件小事,，就是最好的了。

所以,，衛(wèi)龍把辣條開(kāi)成蘋(píng)果店的時(shí)候,，我們自然就能說(shuō)服自己接受辣條中的愛(ài)馬仕的價(jià)格了。

強(qiáng)大的產(chǎn)品力+強(qiáng)大的品牌力,，才能解決消費(fèi)者“為什么賣(mài)那么貴”的心里沖突,，而讓營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是一種噱頭。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)——消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)——消費(fèi)者欲望驅(qū)動(dòng)

在沒(méi)有形成強(qiáng)大品牌之前,，產(chǎn)品主義可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的定制化,，體驗(yàn)化來(lái)幫助打消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的陌生感，萬(wàn)能的互聯(lián)網(wǎng)將急速降低消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離感和首次的體驗(yàn)成本,，但唯一要堅(jiān)持前提是,，千萬(wàn)不要以犧牲價(jià)格為代價(jià)。
當(dāng)工廠和消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)越來(lái)越少的時(shí)候,，消費(fèi)者期盼的未必只是低價(jià),，而是更個(gè)性化，定制化的產(chǎn)品主義,，而那些看不見(jiàn)的云端技術(shù),，則為未來(lái)的反向定制提供了無(wú)限大的數(shù)據(jù)支持和可能,。

所以，紅領(lǐng)用了10年,，將原本傳統(tǒng)的制衣流水線(xiàn)改造成為一座信息化的大規(guī)模定制工廠，逐漸實(shí)現(xiàn)了C2M的定制產(chǎn)品時(shí),，您覺(jué)得消費(fèi)者還會(huì)解決不了產(chǎn)品和價(jià)格之間的沖突嗎,？
消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品定制，已經(jīng)不是未來(lái),，而是發(fā)生在當(dāng)下的流行,；而持久的競(jìng)爭(zhēng)必然是超越需求，滿(mǎn)足消費(fèi)者內(nèi)心欲望的競(jìng)爭(zhēng),，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，依靠產(chǎn)品單打獨(dú)斗，費(fèi)心費(fèi)力,，更難持久,；建立于產(chǎn)品力之上的品牌力，還是要回到消費(fèi)者內(nèi)心需求和欲望,，否則只是眼球和刺激,，也難持久；無(wú)論哪種模式,，如果不是圍繞人的欲望展開(kāi),，都將難以持久。即便在B2B的領(lǐng)域,，就像衛(wèi)哲所描述的：在馬云看來(lái),，B2B領(lǐng)域，都不是BUSINESS TO BUSINESS那么模式化,，更多是BUSINESS PEOPLE TO BUSINESS PEOPLE,。B2B不是企業(yè)對(duì)企業(yè)，而是商人對(duì)商人,。無(wú)論是交易型,、還是服務(wù)型B2B，真正來(lái)操作這個(gè)平臺(tái),、使用服務(wù)的,，一定是人。 既然是人,，就一切要圍繞著人來(lái),，尤其在當(dāng)下以年輕人為主導(dǎo)的商業(yè)世界，現(xiàn)代年輕人更要求獲得價(jià)值認(rèn)同,、追求自己存在的意義和遵循內(nèi)在真實(shí)欲望的驅(qū)動(dòng),。
    產(chǎn)品導(dǎo)向在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下,，更容易實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的導(dǎo)向，營(yíng)銷(xiāo)需要實(shí)現(xiàn)的是深層挖掘需求背后的欲望,，比消費(fèi)者快半步的了解他們渴望什么,，就能更早解決他們的沖突。
本篇我們深入研究的是關(guān)于“欲望”的沖突,，這或許是各位尋找的偉大品牌的原點(diǎn),，但我們要強(qiáng)調(diào)的是：偉大品牌也是偉大的銷(xiāo)售員，甚至不需要銷(xiāo)售的銷(xiāo)售員,。

1,、小沖突來(lái)自人的需求，大沖突來(lái)自人的欲望

人的需求分為必要的和非必要,；

必要的需求多是滿(mǎn)足我們生理的——比如衣服滿(mǎn)足保暖,；水滿(mǎn)足口渴；食物滿(mǎn)足飽腹等,；

非必要的需求來(lái)自我們精神上的——比如奢侈品滿(mǎn)足尊嚴(yán)和社交,；跑車(chē)滿(mǎn)足了刺激；鉆石滿(mǎn)足的愛(ài)情等

物質(zhì)需求帶來(lái)的沖突（比如吃甜的還是吃辣的,，穿紅色還是穿綠色等等）都可以是化解和調(diào)和的,；

而來(lái)自人類(lèi)欲望的沖突，往往是來(lái)源于精神且高于精神的,，其背后往往帶有宗教,，理想等諸多原因，有時(shí)候甚至是不可調(diào)和,，不可妥協(xié)的,，（比如金錢(qián)和夢(mèng)想之間的沖突，宗教和愛(ài)情之間的沖突等等）但如果品牌能夠解決沖突,，品牌就如同“救世主”,，能夠讓消費(fèi)者忠誠(chéng)追隨了。

所以,，小沖突來(lái)自需求,，大沖突來(lái)自欲望。而對(duì)人而言,，生理的需求是有限的,，心理的需求才是無(wú)限的。正是這種無(wú)限的需求,，造就人類(lèi)不停進(jìn)步的動(dòng)力,，但也如同硬幣的兩面，給我們帶來(lái)無(wú)法填滿(mǎn)的欲望深淵。

生活不只眼前的茍且 還有詩(shī)和遠(yuǎn)方——而這“遠(yuǎn)方”就是我們的對(duì)生活的欲望,，是支撐我們“眼前茍且”的動(dòng)力,。

因此，欲望是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)實(shí)的,，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于”必須的”,，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際需求的……

解決來(lái)自欲望的沖突，才能真正成就一個(gè)偉大的品牌愿景,。

所以,，煙和酒往往販賣(mài)的不是產(chǎn)品本身，更多是產(chǎn)品之外能夠給人帶來(lái)的遐想,，甚至要規(guī)避掉產(chǎn)品本身與健康之間的沖突，依靠的正是品牌帶給人的想象空間,。

在為武煙卷煙廠紅金龍企劃時(shí),，葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)正是洞察到了吸煙者對(duì)于香煙最大的欲望究竟是什么？用“品牌”化解了欲望和現(xiàn)實(shí)之間的沖突,，從而完成了品牌的重塑,，幫助武煙從全國(guó)銷(xiāo)量倒數(shù)第三， 躍升為全國(guó)銷(xiāo)量第二的煙企,。

2003年,，葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)10個(gè)目標(biāo)城市的周密調(diào)研，得出結(jié)論：普通消費(fèi)者對(duì)“紅金龍——日出東方紅金龍””正面的聯(lián)想有“帝王,、俠義,、豐收、英雄主義,、吉祥富貴……”,，負(fù)面的聯(lián)想有“老舊、中國(guó)傳統(tǒng)封建,、江湖,、黑道……”。這些聯(lián)想都表現(xiàn)出“紅金龍”品牌的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題：傳統(tǒng)而缺乏時(shí)代感,、品質(zhì)感,。它充分說(shuō)明“紅金龍”原有的形象及其一系列品牌元素已經(jīng)不適合今天的市場(chǎng)和消費(fèi)者的需要。最核心的問(wèn)題是,，“日出東方紅金龍”的訴求,，金龍的符號(hào)載體，完全沒(méi)有解決消費(fèi)者的任何沖突,。

葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)堅(jiān)信：一個(gè)優(yōu)秀的品牌之所以深植人心,，是因?yàn)樗�承載著一個(gè)能讓人產(chǎn)生共鳴的核心價(jià)值，這個(gè)核心價(jià)值必然能夠解決人類(lèi)欲望和現(xiàn)實(shí)之間的沖突，而煙草產(chǎn)品由于受到諸多廣告法的限制,，品牌傳播的重點(diǎn)并不是產(chǎn)品,，而是一種價(jià)值觀，這種價(jià)值觀一定代表了核心消費(fèi)人群內(nèi)心的欲望所在,。

為什么禁煙的廣告都直接印刷在煙盒上,，香煙的銷(xiāo)售額還是在每年遞增呢？那不僅僅是因?yàn)椤盁煱a”作祟,，更是吸煙者對(duì)“煙”所能產(chǎn)生作用的依賴(lài)——煙能帶來(lái)靈感,，煙能帶來(lái)思考。

“煙”就如同一種心理安慰劑,，總能給我們帶來(lái)靈光乍現(xiàn)的奇跡,，吸煙者對(duì)煙的欲望不僅僅是抽煙本身的快樂(lè)，更多的來(lái)自抽煙帶給我們的心理安慰,。而抽煙之所以能在全球盛行,，也是因?yàn)槌闊煹娜巳褐校�不乏名��,、文豪,、藝術(shù)家、將軍,、思想家,、謀略家、企業(yè)家……

“煙”從物質(zhì)上滿(mǎn)足吸煙者對(duì)尼古丁的依賴(lài),；但“煙”更從精神上滿(mǎn)足了人們對(duì)“思想”的欲望——在抽煙的時(shí)刻,，每個(gè)男人都可能成為思想家。

滿(mǎn)足這種欲望,，就能解決吸煙者內(nèi)心的沖突,，給予抽煙一個(gè)合理的解釋吧——我可是為了思想走的更遠(yuǎn)些，而抽煙的,。

諸位看官物質(zhì)極度膨脹的今天,，必要和非必要之間的邊界越來(lái)越模糊，需求和欲望之間的界限也越來(lái)越模糊,，比如：對(duì)于“御宅”一族而言,，肚子餓是可以忍受的；而沒(méi)有“AGC”(ACG為英文Animation,、Comic,、Game的縮寫(xiě)，是動(dòng)畫(huà),、漫畫(huà),、游戲的總稱(chēng),。)的幻想是無(wú)法想象的;對(duì)于“二次元”們而言；現(xiàn)實(shí)生活是虛無(wú)的,，二次元的世界才是真實(shí)的,；原本我們的欲望里充滿(mǎn)著LV、Chanel, Burberry……的LOGO,，而如今,，我們的欲望是活在沒(méi)有LOGO的世界里…….

將消費(fèi)者的需求與商品力、品牌力和解決方案,，強(qiáng)力連接在一起,，能夠促成沖動(dòng)型消費(fèi)，能夠幫助消費(fèi)者更快的決策,，降低消費(fèi)的門(mén)檻,；

而將消費(fèi)者的欲望與商品力、品牌力和解決方案,，強(qiáng)力連接在一起,，能夠形成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的忠誠(chéng)度和使命感，構(gòu)建重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的信任感,；

將消費(fèi)者的欲望與商品力、品牌力和解決方案,，強(qiáng)力連接在一起,，即使表現(xiàn)手法或者傳播的手段隨著時(shí)代在進(jìn)化，但是正視欲望（理性欲望和感性欲望）,，點(diǎn)燃欲望,，才是解決沖突的正道。

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人