2,、欲望并非只是精神需求,，忠于且高于身體的需求,，才是產(chǎn)品創(chuàng)新的沖突點(diǎn)

身體欲望的驅(qū)動(dòng),，會(huì)高于基礎(chǔ)需求的驅(qū)動(dòng)，甚至高于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)——以欲望引領(lǐng)身體,，重創(chuàng)需求,，也將成為產(chǎn)品經(jīng)理的入門基礎(chǔ)。

健康是所有人的需求,，但引發(fā)對(duì)健康的欲望,，讓人擺脫葛優(yōu)躺，貴妃臥,，讓人不甘心情愿的動(dòng)起來,，跑起來，鼓勵(lì)自己享受所謂的運(yùn)動(dòng)快樂,，就是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)品牌制造出沖突,，激發(fā)起人的欲念；

美是所有人的需求,，但引發(fā)對(duì)美麗的重度欲望,，就是整形機(jī)構(gòu)制造出美與不美之間的對(duì)比和沖突，讓美麗的欲望和成功,，富裕發(fā)生連接,，打消了對(duì)美麗常規(guī)的需求，升級(jí)到渴望的程度,；

安全是所有食物該滿足的需求,。但倘若美食的誘惑遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于基礎(chǔ)安全的需求，對(duì)口味的欲望將成為撒旦,，暫時(shí)占領(lǐng)我們的身體,，這也是為什么近年來餐廳的菜單拍攝越來越昂貴的原因了；這也是我們后面所描述的可口可樂為什么回歸到“口味策略”的原因,。

粗暴點(diǎn)總結(jié),，需求會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)同，欲望則是讓消費(fèi)者臣服買單,；尤其在沖突不斷升級(jí)的時(shí)代——正視欲望的多變（理性欲望和感性欲望）,，點(diǎn)燃欲望,，才是解決沖突的正道。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)要借鑒消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng),，更要向欲望驅(qū)動(dòng)靠攏,；任何驅(qū)動(dòng)方式，目的是要讓消費(fèi)者愿意買單,，而從欲望的驅(qū)動(dòng)則是要讓消費(fèi)者重復(fù)買單,。

我們不妨看看Under Armour發(fā)布了首套互聯(lián)健身系統(tǒng) UA HealthBox，如何站在快捷世界的對(duì)立面,，回歸消費(fèi)者內(nèi)心本能欲望的驅(qū)使,，讓消費(fèi)者真正行動(dòng)起來（花錢購買，堅(jiān)持鍛煉,，花費(fèi)時(shí)間等）,，實(shí)現(xiàn)欲望，才是解決沖突的魅力所在,。

整套設(shè)備包括一只健身手環(huán),、心率監(jiān)測儀以及一個(gè)智能體重秤，覆蓋了用戶健康與健身的測量,、監(jiān)測及管理環(huán)節(jié),，可以和手機(jī)應(yīng)用UA Record無縫連接。UA 首席數(shù)字官 Robin Thurston更是宣稱：UA HealthBox 所做的遠(yuǎn)超出自動(dòng)化數(shù)據(jù)跟蹤,，可以做到為用戶提供定制化的健康與健身體驗(yàn),，專業(yè)級(jí)的運(yùn)動(dòng)計(jì)劃……不過，在 UA HealthBox 發(fā)布的第一支商業(yè)廣告里,，一點(diǎn)關(guān)于技術(shù)的訴求都沒有,，從反面激發(fā)了運(yùn)動(dòng)狂熱分子對(duì)“動(dòng)起來”的渴望！

在一個(gè)“按下按鈕,，就能解決一切問題的世界里：一鍵點(diǎn)外賣,，一鍵打車，一鍵訂票,，一鍵上門洗衣,，一鍵可以解決所有的需求，但是,，當(dāng)你按下UA的手環(huán),，什么都不會(huì)發(fā)生，只有你自己跑起來,！

UA 試圖將技術(shù)覆蓋到運(yùn)動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，但一切技術(shù)應(yīng)用的前提還是在于培養(yǎng)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣,，創(chuàng)造用戶持續(xù)性的需求——UA放棄炫耀科技的領(lǐng)先性和便利性,，注重強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)者本身對(duì)運(yùn)動(dòng)的欲望,，才是品牌和消費(fèi)者建立強(qiáng)關(guān)系的基礎(chǔ)。而這一切正是洞察了目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心最大的欲望所在（運(yùn)動(dòng)者對(duì)運(yùn)動(dòng)本身的渴望）,。

3,、從消費(fèi)者的欲望出發(fā)，找到?jīng)_突的新入口

洞察消費(fèi)者需求,，滿足消費(fèi)者尚未被滿足的需求,，是任何產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)所在；在“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念中,，消費(fèi)者的需求是產(chǎn)品是否成功的入口,；在滿足需求之上，更是有越來越的公司提出創(chuàng)造需求的理念,，蘋果因?yàn)橹匦露�義了手機(jī),，創(chuàng)造出“消費(fèi)者并不知道自己需要什么”的調(diào)研無用論，從而成為“創(chuàng)造需求”的成功案例,。

在一片紅海之中,，創(chuàng)造新的需求，并滿足它,，成為成功的新起點(diǎn),；消費(fèi)者的需求的確是被越來越的新手段，新技能,，新訴求,，新產(chǎn)品刺激的越來越脫離馬洛斯先生制定的金字塔規(guī)則。

水滿足了我們的基礎(chǔ)需求：

礦泉水滿足了我們的健康需求,；

依云礦泉水甚至滿足了我們面子的需求,；

而越來越多的功能性飲料，創(chuàng)造出我們原本不需要的那些需求：

“營養(yǎng)快線”——一款飲料,，滿足的是來不及吃早餐的需求,；

“小茗同學(xué)”——冷泡茶，滿足的卻是小朋友之間的社交需求,，講個(gè)冷笑話,，就能交到一個(gè)好朋友哦；

“脈動(dòng)”——功能性飲料,，滿足了身體深層缺水的需求,；

“可樂”——碳酸飲料，滿足了“爽”的需求,；

“王老吉”——涼茶,，滿足了“怕上火”的需求；

“果粒橙”——果汁,，滿足了每天補(bǔ)充點(diǎn)維生素的需求

……

創(chuàng)造一種需求,，并且用產(chǎn)品的功能屬性滿足他,，成為一種常規(guī)的行銷手段，企業(yè)覺得人的需求是無窮無盡的,，產(chǎn)品也是無窮無盡的,，而造成的結(jié)果呢？

混亂,！

產(chǎn)品的混亂造成了消費(fèi)選擇的混亂,，消費(fèi)者被企業(yè)教育的不知道該如何選擇，貌似合理的購買理由,，在消費(fèi)者眼里只是成為商家的炒作和廣告而已,；越來越多長得一樣的產(chǎn)品，甚至連內(nèi)涵都一樣的產(chǎn)品,，呈現(xiàn)在市場,，占據(jù)了消費(fèi)者的口袋和腦袋，我們分辨不清,，也懶得區(qū)別,，強(qiáng)勢的企業(yè)只能想盡辦法成為行業(yè)的老大，擠走老二,，趕走老三,，這樣才能真正占領(lǐng)市場。

王老吉和加多寶之戰(zhàn),，證明了成為行業(yè)老大是企業(yè)多么重視的一件事情,，失去老大的地位，也就喪失了“正宗涼茶”的標(biāo)簽了,，但其實(shí)在大多數(shù)消費(fèi)者心目中,，誰能清晰的描述清楚這兩者配方和功能的區(qū)別呢？在消費(fèi)購買的意識(shí)中,，并不明白何謂“定位”二字,，而“正宗涼茶”的定位，是否能夠激發(fā)他們的購買欲望呢,？紅罐和金罐的意義對(duì)于消費(fèi)者而言,，在認(rèn)知上解決了什么沖突呢？

反而我們來看看不健康飲料代表——可口可樂,，為什么要放棄開啟快樂的精神訴求,，反而去滿足消費(fèi)者本能對(duì)可樂的欲望呢？

2015年,，可口可樂啟用“Taste the feeling”替代了之前用了7年的“Open Happiness”,，而且可口可樂有史以來首次使用了“One Brand”策略，即可口可樂旗下全線產(chǎn)品，包括可口可樂,、零度可樂,、健怡可樂,、Coke life都會(huì)統(tǒng)一使用這一全新廣告語并在全球200個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行市場推廣,。沒有不同的電視廣告，也不再各自為戰(zhàn),。

“我們希望重新讓可口可樂回到根本,。可口可樂自始至終都是簡單的,，如果我們是一個(gè)大品牌,，那也是因?yàn)槲覀儞碛泻唵蔚目鞓罚�并讓消費(fèi)者感同身受,。越簡單,，我們也就越強(qiáng)大。” 可口可樂首席執(zhí)行官Marcos de Quinto說道,。

在當(dāng)下越來越看重健康的飲料市場,，可口可樂作為碳酸飲料的鼻祖，天然就和不健康有這不可分割的聯(lián)系,，因此,，不論我們?nèi)绾伟芽煽诳蓸犯拍罨�，符�?hào)化,，甚至藝術(shù)化,，都無法解決消費(fèi)者在拿起可樂那一瞬間的沖突，既然這樣,，為什么不回到根本,，從產(chǎn)品出發(fā)，放大可樂“爽”的優(yōu)勢,，刺激消費(fèi)者對(duì)“開瓶”時(shí)刻的向往,，幻想出冰塊和二氧化碳的作用，對(duì)舌尖的刺激,，對(duì)咽喉的刺激,，對(duì)爽的欲望？

所以,，可口可樂想通了,，新的品牌戰(zhàn)略聚焦在“味覺和產(chǎn)品”，取代過去七年的“暢爽開懷”,，在“爽”和健康的沖突中,，可口可樂選擇去解決消費(fèi)者當(dāng)下對(duì)“爽”的滿足感，并且勸誘消費(fèi)者選擇當(dāng)下的“爽的一刻”，而稍稍放棄了健康的理性選擇,。

各位看官,，如何可口可樂背離了沖突的本質(zhì)，一味的強(qiáng)調(diào)自己是可樂的開山鼻祖,，正宗祖師,，不知道，是會(huì)離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)呢,，還是越來越近,？

消費(fèi)者的健康意識(shí)已經(jīng)成了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢�,！伴_啟快樂”已經(jīng)無法解決可樂和消費(fèi)者之間的沖突的時(shí)候,，可口可樂重新洞察沖突所在，用消費(fèi)者對(duì)渴望本能的欲望解決了沖突,，“Taste The Feeling” 是否已經(jīng)激發(fā)了各位看官,，來一杯的渴望呢？

為了讓新戰(zhàn)略能夠有更大的沖突點(diǎn),，可口可樂綁定餐飲市場,，甚至請(qǐng)來了《十二道鋒味》中的大廚——謝霆鋒，推出了“將滋味擴(kuò)大”的廣告片——切菜,、包餡,、下油鍋，謝霆鋒在廣告片中親自下廚,，當(dāng)然,，不忘還要在做菜間隙痛飲可口可樂。

甚至,，像《十二道鋒味》節(jié)目里那樣,，謝霆鋒繼續(xù)在幾支短片中一步步教觀眾做菜，目前已經(jīng)推出了麻辣咖喱角和雜菜黑松露薄餅兩道,，搭配美食的,，一定還是可口可樂。

我們創(chuàng)造了很多需求,，但如果這些需求是無法解決消費(fèi)者內(nèi)在沖突的,，那這些只能被視為“偽需求”，是沒有生命力,，是無法在消費(fèi)者左腦,、右腦中占據(jù)一席話之地的需求。

不是所有的需求都能成為痛點(diǎn),，和欲望無關(guān)的需求,，充其量只是隔靴搔癢,。

從可口可樂的案例中，我們不難發(fā)現(xiàn),，著名的品牌要發(fā)起全球的品牌活動(dòng),，只要有足夠的決心和資金，一定是會(huì)引發(fā)市場轟動(dòng)的,，但檢驗(yàn)真理的標(biāo)準(zhǔn),，一定是消費(fèi)者究竟會(huì)為你買單多久？

可口可樂企圖用“快樂”掩蓋“不健康”的需求,，實(shí)際是沒用洞察消費(fèi)者喝可樂的真實(shí)需求,，沒有解決消費(fèi)者選擇可樂時(shí)的對(duì)“不健康”的沖突,。

所以,，優(yōu)秀的企業(yè)是無法滿足消費(fèi)者所有的需求，更無法滿足所有消費(fèi)者的需求,；優(yōu)秀的企業(yè)必須滿足那些能夠解決消費(fèi)者沖突的需求,。