今天開篇要講個(gè)老外,，我們要來(lái)談?wù)勎魑鞲ニ埂?span lang="EN-US">西西弗斯,，荷馬史詩(shī)中科林斯城的建城者和國(guó)王。河神伊索普斯的女兒伊琴娜被大壞蛋宙斯擄走了,，他給河神提供了線索,。宙斯怒了，追拿他要將他押下地獄,，他竟用計(jì)綁架了死神,。你聽(tīng)說(shuō)過(guò)誰(shuí)能挾持閻王爺?shù)拿矗孔詈笪鳡斶�是被投入冥界,。大家都知曉,，強(qiáng)大如齊天大圣，也逃不出如來(lái)佛的手掌心,。秩序和神明不可褻瀆,，不可侵犯（至少在神話和小說(shuō)中如此），于是西爺被依法拘捕了,。給其刑罰不是用阿爾卑斯山壓他五百年,、也不是護(hù)送某主教大人去東土取經(jīng)，更沒(méi)說(shuō)剝奪其政治權(quán)利終生云云,，宙斯大法官及陪審團(tuán)想出了一條荒謬卻又極其殘忍的措施：

諸神要求他每天要把一塊沉重的大石頭推到一座非常陡的山上,，然后朝邊上邁一步出去，再眼看著這個(gè)大石頭滾到山腳下面,、眼看著前功盡棄,。西西弗斯必須永遠(yuǎn)地、并且沒(méi)有任何希望地重復(fù)著,，是的,，不斷重復(fù)著這個(gè)毫無(wú)意義的動(dòng)作。是的,，西爺?shù)纳�命就在這樣一件無(wú)效又無(wú)望的勞作當(dāng)中慢慢消耗殆盡,。

重復(fù)的枯燥意義

每次當(dāng)我想起這個(gè)無(wú)情的故事，腦海中的畫面除了那緊貼在巨石上的面頰,，那沾滿泥土一直抖動(dòng)的肩膀,，那沾滿泥土的雙腳和完全僵直的胳膊之外，最讓人無(wú)法忘懷的,，還是那帶著無(wú)盡的諷刺意味和重復(fù)推石頭的永恒動(dòng)作：

把石頭推至山頂，

挪開身體，

看著大石無(wú)情的滾下,，

一步一步走到山底,，

再把石頭推至山頂

……

誠(chéng)然，西爺那一次次重復(fù)推石頭極具悲劇主義的壯烈色彩,，真要深究起來(lái),，我們只能唏噓一聲：“這根本沒(méi)一點(diǎn)意義么！” 但是我卻依舊一次次被這個(gè)毫無(wú)意義的故事所打動(dòng),，為什么,？因?yàn)楫?dāng)我們回到現(xiàn)實(shí)世界時(shí)，重復(fù),，不斷的重復(fù),，一次又一次的重復(fù)，正毫不留情的貫穿我們生命,，由始至終,。西爺和石頭，只是這種周而復(fù)始的循環(huán)中最為極致,、最為絕對(duì)的體現(xiàn)而已,。

假設(shè)我們每個(gè)人都可以平安活到80歲，那么我們要重復(fù)經(jīng)歷以下事情：重復(fù)渡過(guò)將近1000個(gè)月份,，重復(fù)渡過(guò)4000多個(gè)星期,，重復(fù)感受差不多30000個(gè)日出，當(dāng)然還有30000個(gè)日落,，如果你飲食習(xí)慣保持良好,，那就重復(fù)得吃90000頓早中晚餐…再數(shù)下去我都覺(jué)得恐怖了。

不提數(shù)字的話,，我們也避不開重復(fù)的控制：重復(fù)著同樣的上下班路線,，重復(fù)見(jiàn)著同樣的同學(xué)和同事，重復(fù)做著類似的習(xí)題和工作,，等等等等,。有時(shí)頭腦放空時(shí)禁不住會(huì)想：如此這樣的生活，和西西弗斯有何區(qū)別,？如此這樣每天做著一樣的事情,，和推石頭有什么兩樣？

答案恰恰相反,，表面枯燥的重復(fù)之下,，往往卻隱藏著強(qiáng)大的力量。在市場(chǎng)營(yíng)銷的游戲中,，更是如此,。無(wú)數(shù)的經(jīng)典商業(yè)案例中,，重復(fù)，作為市場(chǎng)營(yíng)銷中的利器,，正如其“重復(fù)”之名一般,，一次又一次的發(fā)揮著其巨大作用。

如何讓枯燥變有趣,，平淡變鋒利,，毫無(wú)意義變影響深遠(yuǎn)？

撥開迷霧自見(jiàn)真章：

 

打造品牌路徑的“四步曲” ：

1.        提煉出品牌核心價(jià)值

2.        用正確的策略和杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)核心價(jià)值

3.        一次又一次的重復(fù)積累

4.        在消費(fèi)者心智中形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想

在這四步曲中,，對(duì)企業(yè)和廣告公司而言,，最為艱難的并非第一條 ——“提煉出品牌的核心價(jià)值”，在葉茂中機(jī)構(gòu)看來(lái),，提煉品牌的核心價(jià)值就好比選擇正確的武器,， 企業(yè)自品牌初創(chuàng)開始，就會(huì)給予最高度的重視,，往往會(huì)賦予最大的耐心和資源,；然而到了品牌維護(hù)階段，由于人性的貪婪和多變,，“堅(jiān)持初衷”往往成為一種稀缺的品格,，“一次又一次的重復(fù)積累”往往很難被企業(yè)接受，更多廣告公司的同行,，為了證明自己的實(shí)力,，更是不遺余力的改變之前公司為品牌所做的建設(shè)，品牌不斷被賦予新的面貌,，但一個(gè)品牌要真正成為消費(fèi)者心智中的品牌,，在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生烙印，就是需要建立在“重復(fù)”的行為之上,。

1954年,，李?yuàn)W貝納將萬(wàn)寶路定位為男人的世界，將近60年,，萬(wàn)寶路的廣告里都出現(xiàn)過(guò)啥呢,？牛仔、牛仔,、牛仔,、還是牛仔，非要說(shuō)不同的話,，最多也就是場(chǎng)景做點(diǎn)小變化：馬上,、草棚里、山中篝火旁,、但萬(wàn)變不離其宗,。在哪無(wú)所謂,，少不了的還是牛仔、牛仔,、牛仔,、和，牛仔,。萬(wàn)寶路的老總曾經(jīng)十分不滿意李?yuàn)W貝納白白騙了他那么多年的錢。

李?yuàn)W貝納則說(shuō)：你花了那么多錢,，不就是讓我監(jiān)督你不要換掉牛仔的嗎,？否則你品牌的魂不就沒(méi)了嗎？

60年一甲子,，我想,，正是因?yàn)殡p方在這60年的時(shí)間里堅(jiān)定的一次又一次的重復(fù)正確的策略，才最終樹立起了完美的品牌聯(lián)想——萬(wàn)寶路,，男人的世界,！

在核心競(jìng)爭(zhēng)力打造的過(guò)程中，第三步顯得最不起眼,，一塊塊砌磚的過(guò)程不僅乏味,，而且累人，但這是把圖紙上的華麗效果圖變?yōu)檎鎸?shí)存在的唯一途徑,。在空地里今天丟塊磚,、明天找堆石頭、后天扛塊大理石花崗巖,，或者根本就拿了一張小學(xué)生的隨手涂鴉做設(shè)計(jì)圖紙,，即使你持續(xù)這種勞動(dòng)十年，充其量也只是行為藝術(shù)而已,。

 

為什么要重復(fù),？

神經(jīng)心理學(xué)家與認(rèn)知心理學(xué)家認(rèn)為:人們95%的消費(fèi)行為直接來(lái)自于習(xí)慣。

魚的記憶力只有7秒鐘,，所以它可以一直在同一個(gè)魚缸里游來(lái)游去,，每過(guò)7秒就是一個(gè)全新的世界，所以魚不會(huì)覺(jué)得無(wú)聊,，而人的記憶力也一樣是有限的,。馬丁．林斯壯 (Lindstrom, Martin)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：我們的大腦有85%的時(shí)間處于自動(dòng)駕駛的狀態(tài),，多數(shù)人不喜歡主動(dòng)思考,，腦部會(huì)自動(dòng)根據(jù)你長(zhǎng)久以來(lái)的”習(xí)慣”、甚至是與生俱來(lái)的”模式”自動(dòng)反應(yīng),，在你還沒(méi)有意識(shí)到的時(shí)候潛意識(shí)就已經(jīng)為你做了選擇：

早上起床一定是先刷牙洗臉（針對(duì)大部分人而言）,；

早餐,，中國(guó)人就是習(xí)慣稀飯，豆?jié){,，油條,，包子。,。,。。,。,。

中秋節(jié)一定要吃月餅，元宵節(jié)自然要吃湯圓,；

……

大腦會(huì)為我們自動(dòng)過(guò)濾掉很多主動(dòng)思考的機(jī)會(huì),，多年養(yǎng)成的習(xí)俗，習(xí)慣,，體驗(yàn)等等會(huì)自動(dòng)為我們做出選擇,，很難改變，這也就是我們?yōu)槭裁唇?jīng)常說(shuō)不要教育消費(fèi)者,，而要迎合消費(fèi)者的原因所在,，因?yàn)榇竽X巨大的慣性，不是輕易能夠改變的,。

而慣性是怎么產(chǎn)生的,？就是由于一次一次的重復(fù)產(chǎn)生的!

我們不妨來(lái)看看重復(fù)是如何形成習(xí)慣的？

1,、    重復(fù)帶來(lái)刺激,，這是重復(fù)最直接也是最有效的作用。

刺激,，與人類大腦的特性有關(guān),。我們知道，人類大腦雖然容量極大,，但是終究是有限的,。科學(xué)研究清楚的告訴我們,，大腦雖然處理問(wèn)題速度不遜于電腦,，但是在資料存儲(chǔ)方面則有極大的不足：大腦無(wú)法像電腦一樣，分門別類的存儲(chǔ)任意時(shí)間放入的任意大小的任意信息,，并且正常情況下永不消失,，即時(shí)可調(diào)用。

大多數(shù)情況下,，大腦只能主動(dòng)選擇其中的部分,，例如重要的,、有意義的、近期的信息,，也就是說(shuō),，大腦的空間是極為有限的。其次,，隨著社會(huì)的發(fā)展,，人類活動(dòng)日益豐富，產(chǎn)品,、媒介與資訊暴增,，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人類大腦更疲于應(yīng)付,。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，使用各種刺激手段,，去有效搶占消費(fèi)者的心智空間而不讓自己的品牌消失于信息海中更顯得無(wú)比的重要,。

再來(lái)說(shuō)記憶。記憶分短暫記憶和長(zhǎng)期記憶,。短暫記憶靠神經(jīng)傳導(dǎo)素增強(qiáng)神經(jīng)元之間的信息傳遞形成,，只能保留幾分鐘；而長(zhǎng)期記憶能保存許多天甚至許多年,。不斷重復(fù)能使短暫記憶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期記憶,。通過(guò)不斷重復(fù)，大腦中的化學(xué)信號(hào)系統(tǒng)會(huì)把一種特殊蛋白質(zhì)推入神經(jīng)元的核心,，并且在那里啟動(dòng)遺傳基因合成蛋白質(zhì),，神經(jīng)元因此有了基本的改變，增加新的沖突,，創(chuàng)造新的鏈接網(wǎng)絡(luò),。結(jié)果是大腦有了結(jié)構(gòu)性的改變，這就是長(zhǎng)期記憶的建立,。

假設(shè)同一時(shí)間內(nèi)給予人們十個(gè)同類別的陌生信息名詞,，人們對(duì)于其記憶可能和印象深度是隨機(jī)分布并保持均等的。然后,，在短時(shí)間內(nèi)再次將十個(gè)信息中的一個(gè)進(jìn)行再次提示,，結(jié)果顯而易見(jiàn)，因?yàn)槎嘁淮蔚拇碳�,，這個(gè)單個(gè)信息將脫穎而出,，比其他九個(gè)信息更容易被記憶。

在市場(chǎng)營(yíng)銷中有一個(gè)與其簡(jiǎn)單對(duì)應(yīng)的例子：假如你已經(jīng)在市中心的步行街開了一家門店,，生意還不錯(cuò),，此時(shí)你計(jì)劃開第二家門店,，純以營(yíng)銷角度來(lái)看，選址該如何規(guī)劃,？

很多人可能會(huì)選擇另選一條人流密集度相似的步行街開店,，原因也簡(jiǎn)單，覆蓋面廣,，吸引理論上更多的客流人群?jiǎn)h,。但是，錯(cuò),！理論上正確的做法應(yīng)該是在已有一家門店的步行街中再開一家,，形成一頭一尾的格局。步行街商鋪林立,，無(wú)論你從哪頭開始逛,，你都必定一開始在心智空間中留下其商鋪的記憶印象（當(dāng)然其記憶程度混淆于諸多其他商鋪之中），然后在逛完步行街之前,，商鋪記憶消失之前,，給予消費(fèi)者重復(fù)刺激，加強(qiáng)記憶深度,，才是正確的手法,。

而假設(shè)選擇另?xiàng)l步行街開店，當(dāng)然,，純?nèi)藬?shù)上的客流人群相對(duì)較多,，但兩家店在消費(fèi)者心智空間中的位置又如何，很有可能就消失在茫茫的商鋪中了,。選擇100個(gè)對(duì)你的品牌茫然的消費(fèi)者,，還是選擇50個(gè)對(duì)你的品牌已有一定程度印象的消費(fèi)者？

在市場(chǎng)營(yíng)銷中,，很有趣的是,，有時(shí)1加1小于2，但有時(shí)1乘1的結(jié)果卻大于2,。

 

2,、不斷的重復(fù)可以形成條件反射的效果。

重復(fù)是記憶之母,。記憶的深淺不僅與刺激的強(qiáng)度有關(guān),，也與重復(fù)的次數(shù)直接相關(guān),。在一定條件下,，重復(fù)的次數(shù)越多,，記憶就越深刻,。我國(guó)著名橋梁專家茅以升,，80多歲高齡還能熟練地背誦圓周率小數(shù)點(diǎn)后一百位以內(nèi)的數(shù),。有人向他請(qǐng)教記憶訣竅,，他的回答是：“說(shuō)起來(lái)也很簡(jiǎn)單：重復(fù),！重復(fù)！再重復(fù),！” 當(dāng)學(xué)生的一定都經(jīng)歷過(guò)背單詞的情景,，一個(gè)陌生單詞，要背多少次才能將其完全記住,，從短暫記憶變成長(zhǎng)期記憶,？答案根據(jù)不同方式和手法，可以說(shuō)各種都有,，但有一點(diǎn)是肯定的,，絕對(duì)不是一次，至少是4-6次,，有的甚至說(shuō)要10次以上,。

主動(dòng)記憶尚且需要多次重復(fù)，而當(dāng)消費(fèi)者被動(dòng)接受信息的狀況時(shí),，一次的重復(fù)則更無(wú)法起到足夠的作用,。1乘以1雖然可以大于2，但是離100還遠(yuǎn)的很,，我們要通過(guò)重復(fù)最終去實(shí)現(xiàn)的終極目的，就是希望與消費(fèi)者之間形成某種“條件反射”的效果,。

巴先生,，當(dāng)然不是巴金老先生，也不是巴西來(lái)的老先生,，我們這次要來(lái)聊聊的,，是巴甫洛夫老先生，和他那條著名卻不知其名的狗,。

100多年前的那場(chǎng)經(jīng)典試驗(yàn),，可以說(shuō)十分簡(jiǎn)單易理解：

試驗(yàn)一開始時(shí)，每次給狗吃肉的時(shí)候,，狗即流口水,，而且看到肉就流口水，這說(shuō)明狗是健康的,，具有流涎反應(yīng),。此后，巴甫洛夫每次給狗吃肉之前總是按蜂鳴器,。于是,，這聲音就如同讓狗看到肉一樣，也會(huì)使他們流下口水，即使蜂鳴器響過(guò)后沒(méi)有食物,，亦如此,。

條件反射的試驗(yàn)證明：原來(lái)不能引起某一反應(yīng)的刺激，可以通過(guò)一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程（往往是重復(fù)的形式達(dá)到）,，把這個(gè)刺激與另一個(gè)能引起反映的刺激同時(shí)給予,，就能使他們彼此建立起聯(lián)系，從而可以在條件刺激和無(wú)條件反應(yīng)之間建立起一種聯(lián)系,。

這里舉一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)很小的組成部分：廣告語(yǔ),。如果能將條件反射的這種人體心理特性糅合進(jìn)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作之中，加之傳播上的重復(fù)刺激,，有時(shí)就可以達(dá)到良好的營(yíng)銷效果,。以前日本有一家餅干企業(yè)，TVC的廣告語(yǔ)很簡(jiǎn)單：“8點(diǎn)以后吃餅干哦,�,！边@句話聽(tīng)起來(lái)平淡無(wú)奇，但經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的重復(fù)傳播之后,，在某種層面上,，確實(shí)達(dá)到了一定奇特的效果，一過(guò)晚上8點(diǎn),，人們就會(huì)情不自禁的甚至有些莫名的拿起餅干,，就是因?yàn)樵诔掷m(xù)刺激之下，8點(diǎn)這個(gè)特定的時(shí)間段,，和“吃餅干”這個(gè)本來(lái)無(wú)聯(lián)系的行為進(jìn)行了有效的關(guān)聯(lián),。

對(duì)于這種持續(xù)不斷的刺激，理論上我們需要在傳播層面達(dá)到這樣一種遞進(jìn)的效果：

l           第一次會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知覺(jué)

l           第二次會(huì)引起消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的某種聯(lián)系

l           第三次則會(huì)提醒消費(fèi)者有關(guān)該產(chǎn)品的益處

簡(jiǎn)而言之,，我們必須確保目標(biāo)消費(fèi)者能夠收到足夠多的刺激,，以足夠多的重復(fù)刺激去與消費(fèi)者形成足夠強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，從而使這種刺激黏住消費(fèi)者,。一旦當(dāng)這種刺激形成,，重復(fù)的元素會(huì)自然而然的形成品牌的資產(chǎn)，甚至是獨(dú)占的資產(chǎn),。也就是形成了與消費(fèi)者與品牌之間一對(duì)一的的關(guān)聯(lián),。

打個(gè)比方，現(xiàn)在你再看到“i ”這個(gè)單詞會(huì)想到什么,？一個(gè)英文字母,，還是“我”的英文含義，但是事實(shí)是,，在現(xiàn)在的生活情景中,，假使你再看到這個(gè)詞，第一個(gè)反應(yīng)可能是，�,�,？蘋果又出新產(chǎn)品了？

ipod, itouch, iphone, itv, ipad, 字母不再是字母,，而慢慢成為蘋果品牌資產(chǎn)中獨(dú)占的一部分,。誠(chéng)然，蘋果的成功是基于一系列的因素,，比如蘋果本身強(qiáng)大的產(chǎn)品力以及喬布斯本身的傳奇經(jīng)歷等等,，但是假如沒(méi)有i這個(gè)小小字母的一再重復(fù)，最后形成消費(fèi)者的條件反射刺激,，蘋果在產(chǎn)品層面的光芒必定也會(huì)遜色不少,。做一個(gè)簡(jiǎn)單的推導(dǎo)：從媒體信息我們接受到這樣一個(gè)信息，蘋果出品,，必屬精品,，而蘋果產(chǎn)品就等于“i+”系列（而我可能還用過(guò)“i+”之一并且感覺(jué)不錯(cuò)），簡(jiǎn)單的等量代換之后,，一看到“i” ,，一系列正面的品牌聯(lián)想就在消費(fèi)者心智空間中瞬時(shí)呈現(xiàn)出來(lái)。所以我們也很好理解,，為何ipad上市時(shí)蘋果門店前總是排成一隊(duì)長(zhǎng)龍,。我們也可以想象，蘋果下一款新品上市時(shí)（而其必定也是i系列產(chǎn)品）,，蘋果門店前必定依然會(huì)有長(zhǎng)長(zhǎng)人龍,，并且長(zhǎng)度會(huì)只增不減。

3,、重復(fù)二十一次才可能形成習(xí)慣

根據(jù)行為心理學(xué)的研究，一個(gè)習(xí)慣的形成至少必須重復(fù)二十一次,。

重復(fù)一個(gè)想法,、重復(fù)地自我暗示，會(huì)使人記得它,，相信它,，繼而堅(jiān)信它，最終成為習(xí)慣,。

就好像亞里士多德說(shuō)的：「讓人卓越的不是行為,，而是習(xí)慣，是重復(fù)的習(xí)慣造就了天才,�,！埂�—蘇格拉底對(duì)學(xué)生們說(shuō)：“今天咱們只學(xué)一件最簡(jiǎn)單也是最容易做的事。每人把胳膊盡量往前甩，然后再盡量往后甩,。”蘇格拉底說(shuō)著,，便示范了一遍：“從今天開始，每天做300下,。大家能做到嗎,？”學(xué)生們都笑了：這么簡(jiǎn)單的事，有什么做不到的呢,？過(guò)了一個(gè)月,，蘇格拉底問(wèn)學(xué)生們：“每天甩手300下，哪些同學(xué)做到了,？”有90%的學(xué)生高傲地舉起了手,。一年以后，蘇格拉底再一次問(wèn)學(xué)生們：“請(qǐng)告訴我,，最簡(jiǎn)單的甩手運(yùn)動(dòng),，還有哪些同學(xué)堅(jiān)持了？”這時(shí),，整個(gè)教室里,，唯有一個(gè)學(xué)生舉起了手。這個(gè)一直堅(jiān)持“每天甩手300下”的學(xué)生,，就是后來(lái)成為古希臘另一位哲學(xué)大師的柏拉圖,。

“一旦你產(chǎn)生了一個(gè)簡(jiǎn)單而堅(jiān)定的想法，只要不停地重復(fù)它,，終會(huì)使之變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),。提煉、堅(jiān)持,、重復(fù)——這就是你成功的法寶,。

 ——杰克·韋爾奇

l          每天練習(xí)揮桿一千次，即時(shí)生病了,，也讓護(hù)士給他拿一個(gè)小號(hào)的球桿,，他在病床上躺著依然持續(xù)不斷地練習(xí)揮球桿，比賽中很多動(dòng)作已經(jīng)重復(fù)了幾千次了——球桿已經(jīng)成為身體的一部分,�,！�—世界第一名高爾夫球選手老虎.伍茲；

l          吃飯,、睡覺(jué),、游泳。他從12歲開始,，每天從清晨7點(diǎn)到晚上6點(diǎn),，在游泳池中狂游約20公里,，一年365天，天天如此,，圣誕節(jié)那天也不動(dòng)搖,。全部生活只有三件事，除了游泳以外,，就是吃飯和睡覺(jué),。——菲爾普斯的絕招就是：把簡(jiǎn)單的招數(shù)重復(fù)練到極致就是絕招,；

l          達(dá)芬奇花費(fèi)3年畫一顆雞蛋,；

l          齊白石自27歲起，數(shù)十年如一日幾乎沒(méi)有一天不畫畫,；

l          西門吹雪一天拔劍3000次,；

。,。,。。,。,。

這些人為什么厲害，成為大師,？

因?yàn)樗麄兠刻斓闹貜?fù)練習(xí),，終于將一項(xiàng)技能變成自己身體的一部分，成為一種習(xí)慣,，所以說(shuō),，沒(méi)有所謂的天才，只有重復(fù)的練習(xí),！所謂的才華,，是經(jīng)由反復(fù)訓(xùn)練，最后不斷修正學(xué)習(xí)而來(lái),！最厲害的高手,，往往是將一項(xiàng)技能訓(xùn)練成自己下意識(shí)的習(xí)慣，所有的反應(yīng)都不用思考就自動(dòng)生成,。

就像德魯克說(shuō)的：只有偏執(zhí)狂才能真正成就大事，其他的人,，或許生活多姿多彩,，卻白白浪費(fèi)光陰。

 

成功就是簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做

一張紙厚只有0.1毫米,，那么對(duì)折51次就是乘以2的51次方是225179981368524.8毫米,，也就是22518萬(wàn)千米,，比太陽(yáng)與地球相距的最遠(yuǎn)距離15240萬(wàn)千米還要多出將近1億千米！

同樣的道理：如果一件事成功率是1%,，那反復(fù)100次至少成功1次概率是多少,？備選答案：10%，23%,，38%,，63%。——正確答案是63%,。計(jì)算方法：成功率1%,，失敗率99%，嘗試100次,，全部失敗概率為99%的100次方約37%,，那么至少成功一次即63%。從簡(jiǎn)單概率事件講,，有些看似不可能的事,，在反復(fù)嘗試中，它的成功率會(huì)不斷提高,。

曾經(jīng),，號(hào)稱世界第一的推銷大師兼理財(cái)大師Z·J，在他正式退休前宣布：將在結(jié)束推銷生涯的大會(huì)上奉獻(xiàn)出成功秘訣,，這一噱頭吸引了全球保險(xiǎn)和理財(cái)界的5000多位 精英參加,。

大會(huì)開始，4名彪形大漢,。他們合力抬著一個(gè)鐵架走上臺(tái)來(lái),，鐵架下懸垂著一只銀亮的大鐵球。Z·J沒(méi)有開始演講,，只是走到了鐵架前,，朝鐵球敲一下，鐵球紋絲沒(méi)動(dòng),，之后的時(shí)間里,，大師每隔5分鐘就敲一下。如此持續(xù)不斷,，鐵球還是一動(dòng)不動(dòng),。臺(tái)下的人開始騷動(dòng)，陸續(xù)有人離場(chǎng)而去,，但大師還是靜靜地在同一個(gè)點(diǎn)上重復(fù)敲球的動(dòng)作,，一個(gè)多小時(shí)后，在不斷敲擊的累積作用下大鐵球劇烈的晃動(dòng),，停都停不下來(lái),。而這時(shí),，會(huì)場(chǎng)內(nèi)只有500個(gè)人留下等待大師的演講。

Z·J指著轉(zhuǎn)動(dòng)的鐵球開口說(shuō)了一句話：“成功就是簡(jiǎn)單的事情重復(fù)去做,。以這種持續(xù)的毅力每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn),，當(dāng)成功來(lái)臨的時(shí)候，你擋都擋不住,�,！贝髱熿o靜的向臺(tái)下的人們說(shuō)到：年輕時(shí)為了推銷保險(xiǎn)，挨家挨戶去敲別人的門,，不知遭受多少白眼,，有時(shí)甚至還要挨打狗棒。但成功后,，那些數(shù)不清被我敲過(guò)門的人反過(guò)來(lái)敲我的門,。這就是選準(zhǔn)了方向后堅(jiān)持不懈，“鐵球”終于會(huì)不停擺動(dòng)起來(lái)的道理,。

當(dāng)努力成為一種慣性的時(shí)候,，成功是你擋都擋不住的。

 

由生而熟,，又從熟而生——陌生的變得熟悉,，熟悉的變得新鮮

重復(fù)，并不是機(jī)械的,；我們倡導(dǎo)的品牌重復(fù),，也并非機(jī)械的重復(fù)一樣的廣告，一樣的廣告語(yǔ),，一樣的畫面,，更多的我們是希望重復(fù)一種精神的內(nèi)在，一種讓人認(rèn)同,，但也與時(shí)俱進(jìn)的思想,。

話說(shuō)：孔子30歲跟師襄子學(xué)琴。師襄子教了他一首曲子后,，他每日彈奏,，絲毫沒(méi)有厭倦的樣子，手法從生疏漸至熟練,。

過(guò)了十天,，師襄子對(duì)他說(shuō)：“這首曲子你已經(jīng)彈得很不錯(cuò)了，可以再學(xué)一首新曲子了,！” 孔子站起身來(lái),，恭恭敬敬地說(shuō)：“我雖然學(xué)會(huì)了曲譜，可是還沒(méi)有學(xué)會(huì)彈奏的技巧�,�,！”

又過(guò)了十天，師襄子認(rèn)為孔子的手法已經(jīng)很熟練,，樂(lè)曲也彈奏得更和諧悅耳了,，就說(shuō)：“你已經(jīng)掌握了彈奏技巧，可以再學(xué)一首新曲子了,！孔子說(shuō)：“我雖然掌握了彈奏技巧,，可是還沒(méi)有領(lǐng)會(huì)這首曲子的思想情感！”

又過(guò)了十天,，師襄子來(lái)到孔子家里,，聽(tīng)他彈琴，被他精妙的彈奏迷住了,。一曲終了,，師襄子長(zhǎng)長(zhǎng)吁了一口氣說(shuō)：“你已經(jīng)領(lǐng)會(huì)了這首曲子的思想情感，可以再學(xué)一首新曲子了,！”孔子還是說(shuō)：“我雖然彈得有點(diǎn)像樣子了,，可我還沒(méi)有體會(huì)出作曲者是一位怎樣的人啊,！”

又過(guò)了十天天,，孔子請(qǐng)師襄子來(lái)聽(tīng)琴。一曲既罷,，師襄子感慨地問(wèn)：“你已經(jīng)知道作曲者是誰(shuí)了吧,？” 孔子興奮地說(shuō)：“是的！此人魁梧的身軀,，黝黑的臉龐,，兩眼仰望天空，一心要感化四方,。他莫非是周文王嗎,？”

師襄子既驚訝又敬佩，激動(dòng)地說(shuō)：“你說(shuō)得很對(duì),！我的老師曾告訴我,，這首曲子就叫做‘文王操’。你百學(xué)不厭,，才能達(dá)到如此高的境界啊

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,，就好像孔子對(duì)琴曲的認(rèn)知是一樣的，從陌生到熟悉,；再?gòu)氖煜さ叫迈r,，都是由心而發(fā)的。

從陌生到熟悉,，需要我們重復(fù)的向消費(fèi)者提示我們的品牌,，讓人們漸漸產(chǎn)生信任感和親切感,；

從熟悉到新鮮，并非要求品牌擯棄原有的因素,，重新改頭換面,，而是在在保持品牌基因的前提下，為品牌帶來(lái)新鮮的因子——就好像萬(wàn)寶路的牛仔也是與時(shí)俱進(jìn)的,，到了香港,，萬(wàn)寶路更是一改牛仔身著簡(jiǎn)陋的粗略印象，賦予牛仔農(nóng)場(chǎng)主的“小資”形象,，沒(méi)辦法啊,，為了滿足香港人的小資情結(jié)啊，但牛仔“掘金,，冒險(xiǎn),，自由”的精神特質(zhì)卻一直沒(méi)有變味。

可見(jiàn),，樹挪死,，人挪活，應(yīng)用在品牌上也是不變的真理啊,。品牌就好像消費(fèi)者的老朋友,，每次見(jiàn)面都有新感覺(jué)，但那份安心和信任總是不變的,。

品牌形象切忌朝令夕改,，貴在堅(jiān)持重復(fù)！

品牌事實(shí)上就是一連串的記憶,，這一連串記憶是由你的產(chǎn)品,，你的銷售方式和你的廣告?zhèn)鞑ニ�組成。一個(gè)消費(fèi)者,，看到一則電視廣告,，形成了一次記憶；到終端,，看到包裝漂亮的產(chǎn)品,，又形成了一次記憶；使用之后覺(jué)得滿意,，再次形成一次記憶……一連串的記憶,，形成一個(gè)印象，這就是品牌,。就如同人一樣,，如果想讓別人對(duì)你有一個(gè)深刻的印象，你每一次和別人接觸的時(shí)候，最好有一個(gè)部位能保持一致,，就好像葉茂中這廝戴帽子,，一戴就是二十幾年，脫了帽子,，就沒(méi)人認(rèn)識(shí)他了,，哈！

面對(duì)今天如此龐大的信息量,，品牌更是需要堅(jiān)持用一個(gè)形象面對(duì)消費(fèi)者，用同一種聲音對(duì)外進(jìn)行傳播,。一次又一次的重復(fù)積累,，最后在消費(fèi)者心目中形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想。這一次又一次的重復(fù)積累,，意味著不管你是電視傳播,，戶外傳播，還是互聯(lián)網(wǎng)的傳播,，所有的傳播必須基于一個(gè)統(tǒng)一的主題,，用統(tǒng)一的表達(dá)方式，甚至統(tǒng)一的視覺(jué)和統(tǒng)一的聲音,，這就是整合營(yíng)銷,。

牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語(yǔ)是：最貼身的牛仔,。應(yīng)該說(shuō),，它在那些大都宣傳自己"領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品味,、最漂亮"的牛仔服市場(chǎng)中擁有了自己獨(dú)特的個(gè)性,。但廣告播出后很短的時(shí)間，便遭到了中間商特別是零售商的反對(duì),，他們自恃更了解消費(fèi)者的心理,，認(rèn)為消費(fèi)者要購(gòu)買的是時(shí)裝，應(yīng)宣傳產(chǎn)品的時(shí)尚和品味,，而Lee避開時(shí)尚宣傳貼身,，太理性和陳舊。Lee接受了這一意見(jiàn),，改變了策略,，兩年后，Lee陷入困境,。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上,，Lee重新回到了原來(lái)的定位：最貼身的牛仔。經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強(qiáng)者林立的牛仔服裝市場(chǎng)中樹立起其"最貼身"的形象,。

就像最近火的冒泡的《愛(ài)情公寓》里曾小賢說(shuō)的： 第一要堅(jiān)持,，第二要不要臉，第三要堅(jiān)持不要臉,。

 

如何重復(fù),？

簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是兩個(gè)字：“堅(jiān)持”,。復(fù)雜點(diǎn)說(shuō),，就是四個(gè)字“不斷堅(jiān)持”。最簡(jiǎn)單也最困難,，只要是正確的策略,，不斷的重復(fù)積累必定有一天會(huì)反射出價(jià)值。當(dāng)相同的行為積聚到了一定量,，重復(fù)的內(nèi)容其本身資產(chǎn)最終也會(huì)反哺到品牌本身,，和重復(fù)的過(guò)程一起，三者完全黏合成了一個(gè)有機(jī)的整體,。

具體到重復(fù)的方式,，可以從形式上簡(jiǎn)單分為兩種：

l           “簡(jiǎn)單粗暴”的表象重復(fù)

l           “形散神聚”的內(nèi)核重復(fù)

 

表象上的重復(fù)

為何用到“簡(jiǎn)單粗暴”這個(gè)詞？因?yàn)槲蚁胩岬氖悄菍?duì)無(wú)人不知無(wú)人不曉,，又讓人愛(ài)恨交加的老頭老太,。

腦白金的電視廣告推廣始于2000年，剛推出時(shí)即以鋪天蓋地的密集宣傳策略進(jìn)行全方位的無(wú)差別轟炸,，其廣告頻率之密集,，可算創(chuàng)下了中國(guó)廣告之最。消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)也很直接：“一打開電視,，總會(huì)看到兩個(gè)人來(lái),，在那反反復(fù)復(fù)的念叨念叨�,！笨ㄍǖ睦项^老太再怎么可愛(ài),，也禁不住非議連連，早在2000年,，腦白金一年就被上海工商部門立案審查12次,，罰款41萬(wàn)多元。2001年2月,，腦白金廣告被上海工商部門認(rèn)定為違法廣告而責(zé)令停播,，隨后，河南,、四川等地的工商部門均發(fā)文要求立即停播此類廣告,。

但是腦白金堅(jiān)持了下來(lái),，一堅(jiān)持就是11年，生肖都快轉(zhuǎn)一圈了,。這證明腦白金也一直賣得不錯(cuò),，否則史玉柱也不是傻子，還一直投廣告干嘛,。時(shí)至今日,，人們對(duì)待腦白金的態(tài)度也漸漸轉(zhuǎn)變成了平常心面對(duì)，雖然沒(méi)有了十年前上市就熱賣搶購(gòu)的熱潮,，但也少了鋪天蓋地的指責(zé)和謾罵,。

很多消費(fèi)者則慢慢抱著一種奇特的好奇態(tài)度對(duì)待腦白金，好奇下一次腦白金的老頭老太又會(huì)咋從電視蹦出來(lái),？腦白金那首經(jīng)典的“今年過(guò)節(jié)不收禮啊…”的旋律也早從廣告語(yǔ),，進(jìn)化成了路人皆知的流行曲。要是電視里很久沒(méi)聽(tīng)到這段旋律,，甚至還有不習(xí)慣的感覺(jué)，好事的人甚至?xí)�打電話給電視臺(tái),，問(wèn)老頭老太跑哪去了,？更有直接的，送禮也不用花心思了,，直接提兩包腦白金就上門了,，很有可能的狀況是，收禮者看到腦白金一愣,，然后雙方哈哈一笑吧,。

咋會(huì)這樣？

心理學(xué)中有一個(gè)非常著名的心理癥狀：“斯德哥爾摩綜合征（Stockholm syndrome）” ,。

1973年8月23日,，兩名有前科的罪犯Jan Erik Olsson與Clark Olofsson，在意圖搶劫瑞典首都斯德哥爾摩市內(nèi)最大的一家銀行失敗后,，挾持了四位銀行職員,，在警方與歹徒僵持了130個(gè)小時(shí)之后，因歹徒放棄而結(jié)束,。

然而這起事件發(fā)生后幾個(gè)月,，四名遭受挾持的銀行職員，竟然對(duì)綁架他們的人顯露出憐憫的情感,，他們拒絕在法院指控這些綁匪,，甚至還為他們籌措法律辯護(hù)的資金，他們都表明并不痛恨歹徒,，并表達(dá)他們對(duì)歹徒非但沒(méi)有傷害他們卻對(duì)他們照顧的感激,，并對(duì)警察采取敵對(duì)態(tài)度。更甚者，人質(zhì)中的一名女職員竟然還愛(ài)上劫匪,，并與他在服刑期間訂婚,。

當(dāng)然，我們并不是說(shuō)腦白金有多么兇殘至斯猶如悍匪一般,，也沒(méi)有覺(jué)得消費(fèi)者都通通愛(ài)上了腦白金一天不吃就活不下去,，我們只想說(shuō)明，老頭老太跳舞不管再怎么惹人煩,，假如能一跳跳個(gè)十幾年,，壞事也能變成好事。

說(shuō)到這里,，我們不得不提一筆,，就外在層面，形成“重復(fù)”最佳的方法,，就是為品牌建設(shè)載體——讓品牌形式化,！符號(hào)的重復(fù)是最直接和有力量的！

當(dāng)我們無(wú)法和消費(fèi)者面對(duì)面喝杯茶,，聊聊天,，平心靜氣的推心置腹時(shí)，我們首要希望的是他們記得我們的摸樣,，而載體就成為我們和消費(fèi)者初次見(jiàn)面,，二度會(huì)晤，三次不舍時(shí),，留在他們心里的那個(gè)影像,！符號(hào)能幫助品牌現(xiàn)在消費(fèi)者心里占個(gè)位置！

如何尋找符號(hào),？

第一：創(chuàng)造產(chǎn)品名的符號(hào),，產(chǎn)品名稱并不是隨便給產(chǎn)品的一個(gè)代號(hào)，而是產(chǎn)品,、企業(yè)的內(nèi)在組成部分,，甚至要涵蓋企業(yè)的理念。所以給產(chǎn)品命名就是使它符號(hào)化,，以便傳播,、記憶、溝通,。比如葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃的“真功夫”快餐連鎖,，真功夫代表了產(chǎn)品的品質(zhì)，即真功夫企業(yè)所在粵菜“蒸”的原汁原味,，還代表了一個(gè)時(shí)代的熱點(diǎn),，甚至一個(gè)民族的精神,，也將李小龍的形象與名字“真功夫”天衣無(wú)縫的結(jié)合在一起，既便于記憶,，又含義深刻,，所以被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同。

第二：廣告語(yǔ)符號(hào),，目前市場(chǎng)上很多廣告語(yǔ)都是從產(chǎn)品層次上尋找一個(gè)營(yíng)銷賣點(diǎn),，就是常說(shuō)的USP（獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)），其實(shí)這只是一方面,，廣告語(yǔ)符號(hào)化可以從很多層面來(lái)發(fā)散,，來(lái)尋找，如從精神層面,，道具,，動(dòng)作，社會(huì)熱點(diǎn)等,，就象北極絨的“地球人都知道”這個(gè)廣告語(yǔ),，其實(shí)已經(jīng)脫離了產(chǎn)品賣點(diǎn)的范疇。

第三：代言人符號(hào),，代言人代表了一個(gè)時(shí)代的亮點(diǎn),，一種個(gè)性，一個(gè)群體的精神領(lǐng)袖,，所以充分利用代言人的價(jià)值，融入品牌的理念,，可以較輕松的建立一種品牌符號(hào),。代言人可以是明星，也可以是普通人,，甚至是動(dòng)物,，NIKE請(qǐng)喬丹作為品牌代言人，成為NIKE飛躍的關(guān)鍵,。

第四：社會(huì)公共資源也可以成為符號(hào),，因?yàn)橘Y源最為大家所熟知，代表了巨大影響力和認(rèn)知度,，我們把他借用過(guò)來(lái),，就容易花最小的錢辦最大的事。如葉茂中策劃公司策劃的紅金龍,，就借用了宇航員這個(gè)人們熟知的符號(hào),，抓住一個(gè)巨大的資源，搶占資源,，做為思想的傳播者,，不僅神形兼?zhèn)�,，更起到了四兩撥千斤的作用�?/span>

其實(shí)尋找符號(hào)的方式多種多樣，這個(gè)符號(hào)可以是產(chǎn)品名稱,，可以是廣告語(yǔ),、顏色、代言人,、音樂(lè)等,，甚至是社會(huì)熱點(diǎn)，潮流,、流行語(yǔ),，服裝，演員的一個(gè)表情,，一個(gè)道具,，也可以是一種創(chuàng)意，一種跳躍性思維,，一個(gè)生活的意向,。而如此之多的符號(hào)里，我們必須找到一個(gè)核心的符號(hào),，而這一切符號(hào)的最后,，必須上升到一個(gè)理念，一種精神,。

尋找到一個(gè)優(yōu)質(zhì)的符號(hào),，就意味著“重復(fù)”能夠簡(jiǎn)單而更有力量，諸位看官,，您是不是覺(jué)得這樣的方式有點(diǎn)太簡(jiǎn)單了,？不符合品牌這個(gè)高雅之詞的品質(zhì)感？那我們來(lái)看看雅的,。

內(nèi)核重復(fù)

周末淮海路街頭,，時(shí)尚女性的角斗場(chǎng)。假如我們到唐末把黃巢抓來(lái),，讓他即興吟詩(shī)一首,，想必他多半會(huì)驚呼“滿城盡帶四葉草”了。正版盜版的LV包匯聚起來(lái),，足以轟毀你的眼眶,。當(dāng)然，我們也不能忘了還有香奈兒的雙C,、芬迪的雙F,、巴寶莉的格子…

眾所周知，奢侈品品牌作為價(jià)值成長(zhǎng)的典型案例,，其成功秘訣中少不了時(shí)間的積淀,，少不了重復(fù)積累,。具體體現(xiàn)在產(chǎn)品體系中，最直接的表現(xiàn)就是將其品牌視覺(jué)符號(hào)直接與產(chǎn)品嫁接,。然后加之不斷的重復(fù),，一年、十年,、五十年,。直到成為品牌獨(dú)占的，可以讓消費(fèi)者形成條件反射的資源,。

把符號(hào)印到包上誰(shuí)都會(huì)做,，把符號(hào)印到每個(gè)包上也不是難事，但是每一次都把相同符號(hào)印到每個(gè)包上,，并持續(xù)很長(zhǎng)的時(shí)間,，其意義完全不同。

就以路易威登為例,，人們自然會(huì)將其品牌和高端服飾,、鞋履、珠寶乃至文具和酒店等等高端概念聯(lián)系在一起,，為什么人們會(huì)那么自然的聯(lián)想呢,？

因?yàn)槁芬淄�登的品牌靈魂融入在每類新產(chǎn)品中，將其“高端”的印記重復(fù)的,，深深的烙印在每件產(chǎn)品上,！并且當(dāng)品牌本身不足以保證一個(gè)全新品類獲得成功的時(shí)候，路易威登更是聯(lián)合國(guó)家品牌的力量,，重復(fù)的強(qiáng)化自身品牌的高端價(jià)值,。

路易威登開發(fā)鐘表產(chǎn)品系列，借助了“瑞士制造”,；鞋類產(chǎn)品上——每一雙路易威登品牌的鞋都標(biāo)明了“意大利制造”的高貴身份——路易威登并不是簡(jiǎn)單的重復(fù)使用其LOGO,，來(lái)表明身份,，而是用了更為高端的手法,，借助與其自身相互匹配的資源，來(lái)重復(fù)強(qiáng)調(diào)自身的價(jià)值,。

這就是奢侈品“重復(fù)”的手段——不僅在每個(gè)接觸點(diǎn)上,，重復(fù)自身價(jià)值，更不斷利用和自己身份相匹配的資源來(lái)強(qiáng)化,，提高自己價(jià)值,。

可見(jiàn)，重復(fù)并不是簡(jiǎn)單的將品牌名稱,，LOGO,，廣告語(yǔ)等品牌核心元素到處搬用,，而是需要挖掘每個(gè)和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，向他們傳遞一致的品牌精神,，就好像亞馬遜網(wǎng)站,，他的核心價(jià)值就是貼近消費(fèi)者的個(gè)性需求，圍繞這個(gè)訴求,，他打造了一個(gè)“提供數(shù)百萬(wàn)種產(chǎn)品,，24小時(shí)營(yíng)業(yè)，無(wú)與倫比的搜索和瀏覽技術(shù),，再加上用戶評(píng)論和其他方面的產(chǎn)品深度信息”的平臺(tái),，并開創(chuàng)了“一鍵下單和快速送貨選擇”幫購(gòu)物者節(jié)省了寶貴時(shí)間；為了讓消費(fèi)者可以在亞馬遜找到任何自己想要的東西,，并與Partner Count等銷售渠道建立了合作關(guān)系,，為了更貼近消費(fèi)者的個(gè)性需求，還創(chuàng)造了通過(guò)消費(fèi)者過(guò)去的購(gòu)買記錄推薦商品,，良好的用戶評(píng)論和打分系統(tǒng),，還有搭配購(gòu)買推薦。消費(fèi)者還可以通過(guò)很多渠道建立與品牌的私人感情聯(lián)系,，包括建立用戶頁(yè)面,、為商品評(píng)論和打分、列心愿單和書目單來(lái)推薦自己喜歡的商品,。所有的舉措都在重復(fù)其核心價(jià)值——向消費(fèi)者傳遞出亞馬遜是一個(gè)“貼近消費(fèi)者的個(gè)性需求”的網(wǎng)站,。

這就是“重復(fù)”更高的境界：核心上的重復(fù)!

拿產(chǎn)品的兩個(gè)層面來(lái)說(shuō)，這些還屬于物質(zhì)層面的重復(fù)行為,，其作用還是為了加強(qiáng)刺激,。而當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，品牌發(fā)展到一定階段后,，可能產(chǎn)生真正精神層面上的空白,。

說(shuō)到底，品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品,，而是發(fā)掘出兼容具體產(chǎn)品的理念,。同樣，重復(fù)的內(nèi)容,，最后也要回到原點(diǎn)上,，去重復(fù)品牌的核心價(jià)值。就像寶馬最終賣的不是其強(qiáng)勁引擎帶來(lái)的速度感,，其高科技變速器帶來(lái)的無(wú)縫加速能力,，而是基于速度帶來(lái)的自由駕駛的快感、自我實(shí)現(xiàn)的愉悅感,；奔馳最終賣的不是其超強(qiáng)底盤帶來(lái)的舒適感,，其電腦四輪實(shí)時(shí)監(jiān)控帶來(lái)的安全性,，而是基于舒適帶來(lái)的尊貴品位和地位的檔次。

這也就是馬丁·林斯特龍倡導(dǎo)的概念：“粉碎你的品牌”,。

當(dāng)你的品牌被粉碎之后,，你重復(fù)積累的符號(hào)、標(biāo)識(shí),、載體被粉碎后,，你反復(fù)傳播的表象資源被粉碎之后，你的品牌還剩下些什么,？

前面提到了“I”會(huì)可能讓人想起蘋果品牌,。如果說(shuō)還有一個(gè)字母能給消費(fèi)者帶來(lái)的品牌聯(lián)想超過(guò) “i”，那一定只能是“M”了,。那個(gè)近乎夸張的紅底黃色“M”,，加上小丑臉的麥當(dāng)勞叔叔，通過(guò)幾十年的重復(fù)積累,，毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為麥當(dāng)勞這個(gè)連鎖餐飲品牌最重要的資產(chǎn),。甚至相比于麥?zhǔn)迨搴痛?/span>M來(lái)說(shuō)，其漢堡和薯?xiàng)l的主打產(chǎn)品系列有時(shí)已經(jīng)顯得不那么引人注目,。

按照常理,，麥當(dāng)勞應(yīng)該繼續(xù)傳播其業(yè)已成名的優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)，將大M和麥當(dāng)勞的品牌形象不斷放大,，畢竟經(jīng)過(guò)多年的積累,，符號(hào)和載體已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者形成了重復(fù)刺激，并已形成了完整的品牌聯(lián)想,，只要去重復(fù)訴求即可,。但是麥當(dāng)勞現(xiàn)在的品牌訴求卻并沒(méi)有簡(jiǎn)單在形象層面發(fā)力，甚至還有可以淡化的趨勢(shì),，而現(xiàn)在主打的概念是什么,？

“更多歡樂(lè)，就在麥當(dāng)勞,�,！�

很明顯，麥當(dāng)勞的核心價(jià)值體現(xiàn)并不在其漢堡多么多汁,，薯?xiàng)l多么香脆上,，其核心價(jià)值是在麥當(dāng)勞餐廳就餐所帶來(lái)的歡樂(lè)感,、愉悅感,，其真正要打造的是獨(dú)一無(wú)二的就餐感受上，這是其真正的品牌不可取代的核心資產(chǎn),。說(shuō)嚴(yán)重點(diǎn),，大M也許有一天終究會(huì)審美疲勞,，麥?zhǔn)迨逡矔?huì)“變老” ，只有歡樂(lè)的就餐享受,，永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)也不會(huì)被取代,。

一個(gè)品牌得以在嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下存活，靠的是其難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，而真正要去重復(fù)積累的,，也正是這一品牌的內(nèi)核部分，相比表象的重復(fù)來(lái)說(shuō),，核心價(jià)值的重復(fù)更為深刻,，當(dāng)然難度也更大。

可口可樂(lè)在上世紀(jì)80年代曾推出過(guò)一個(gè)“新可樂(lè)”計(jì)劃,，結(jié)果以失敗告終,。之后，可口可樂(lè)公司將品牌重心重新放回到創(chuàng)造快樂(lè),，并利用其悠久歷史和傳承塑造出強(qiáng)大的企業(yè)形象,。斯坦伯格認(rèn)為：“可口可樂(lè)公司非常尊重企業(yè)歷史和先驅(qū)，從沒(méi)有忘記這家公司創(chuàng)立的初衷,，從未忘記自己從哪兒來(lái),，這對(duì)消費(fèi)者具有重要意義�,！薄�—販賣快樂(lè),，成為可口可樂(lè)公司一直再重復(fù)做的事業(yè)，我們做的每件事都是為了激發(fā)快樂(lè),，培養(yǎng)快樂(lè),，創(chuàng)造快樂(lè)�,！彼固垢駹栒f(shuō),。可口可樂(lè)公司將這一理念運(yùn)用到消費(fèi)者身邊的每一個(gè)角落，從Facebook到允許消費(fèi)者混合心愛(ài)口味的特制自動(dòng)販賣機(jī),。

可口可樂(lè)最近更是通過(guò)AdMob富媒體廣告技術(shù)重現(xiàn)了40多年前“請(qǐng)全世界喝可樂(lè)”的快樂(lè),。這一“重復(fù)”快樂(lè)的行為，獲得了2012年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)首座移動(dòng)類全場(chǎng)大獎(jiǎng),。

“I’ d like to buy the world a Coke,， and keep it company”(我想請(qǐng)全世界喝杯可樂(lè)， 讓它與我們相伴) ,。40年后,，谷歌(微博)和當(dāng)年創(chuàng)造“山頂” 廣告的現(xiàn)已76歲的Harvey Gabor合作， 重新構(gòu)思數(shù)字化時(shí)代的 “山頂” 系列廣告， 用技術(shù)真正幫助可口可樂(lè)實(shí)現(xiàn)了 “請(qǐng)全世界喝可樂(lè)”,，重現(xiàn)了世界共同快樂(lè)的場(chǎng)景 ,。

通過(guò)將在線廣告實(shí)時(shí)連接到現(xiàn)實(shí)世界中的特殊自動(dòng)售賣機(jī)，讓全世界的人可以彼此分享可樂(lè)—— 用戶在移動(dòng)設(shè)備上看到了可口可樂(lè)這個(gè) “請(qǐng)全世界喝可樂(lè)” 的在線廣告,， 點(diǎn)擊之后,， 用戶可以錄制一段視頻或者編輯一條短信， 然后任意選擇阿根廷布宜諾斯艾利斯,、南非開普敦,、 紐約， 以及加利福尼亞州山景城中的某處售賣機(jī),， 之后你的視頻或短信將會(huì)連同一杯免費(fèi)可樂(lè)一起發(fā)送到這臺(tái)特殊售賣機(jī)上,，這時(shí)這臺(tái)售賣機(jī)前的陌生人將會(huì)收到你 “請(qǐng)” 的這瓶可樂(lè)，同時(shí)看到你發(fā)送的消息,， 而且他還可以在這臺(tái)機(jī)器上寫一條消息,，回送給那個(gè)送他可樂(lè)的人。

贊吧,！40年后,，我們真的可以請(qǐng)世界各個(gè)角落的陌生人喝上一杯可樂(lè)，這種重復(fù)的力量是多么令快樂(lè)加倍�,�,！

從心理學(xué)的角度來(lái)看，記憶有四個(gè)基本的過(guò)程:識(shí)記,、保持,、再認(rèn)和再現(xiàn)。

因此“重復(fù)”,，無(wú)論是外在的形式,，還是內(nèi)在的內(nèi)容，都必須：橫向統(tǒng)一,，縱向堅(jiān)持

l           堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一,，應(yīng)該將所有的人所有的動(dòng)作都往同一個(gè)方向努力，讓每一個(gè)品牌行為都對(duì)品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn),，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀,。

l           橫向統(tǒng)一：一個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品,、包裝,、傳播、推廣各營(yíng)銷環(huán)節(jié)一系列品牌行為圍繞同一個(gè)主題展開,。

l           縱向堅(jiān)持：1年,、2年……10年,、20年……堅(jiān)持同一個(gè)主題、同一個(gè)風(fēng)格,，比如絕對(duì)伏特加，不同國(guó)家,，不同年代都堅(jiān)持統(tǒng)一的表現(xiàn),。

l           就像福特始終如一的品牌形象令其成為可靠的代名詞。Blake Project的范傲樂(lè)指出,，從福特簡(jiǎn)單的單音節(jié)名到標(biāo)志性的Logo和對(duì)創(chuàng)始人亨利·福特的重視,，福特公司的品牌形象經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)�,！叭巳硕贾�道福特的傳奇故��,，而且非常崇敬。在底特律的三大汽車制造商中,，福特的品牌,、產(chǎn)品策略和執(zhí)行風(fēng)格最為統(tǒng)一�,！� 范傲樂(lè)更是強(qiáng)調(diào)：任何企業(yè)都需要注意整體統(tǒng)一的問(wèn)題,。他說(shuō)：“經(jīng)常改變Logo、宣傳詞和信息只會(huì)讓你的品牌形象在消費(fèi)者心中非常模糊,。一旦你為自己的品牌打造出一個(gè)有魅力的獨(dú)特價(jià)值主張,，接下來(lái)就應(yīng)該不斷重復(fù)再重復(fù)�,！被蛟S這就是福特當(dāng)選美國(guó)最受信任的品牌的原因之一,。

 

不重復(fù)又會(huì)如何？

《廬山戀》和邦德

重復(fù)的力量,，即在于一次又一次的累積,。相信大家已經(jīng)了解在“重復(fù)”上最容易犯的錯(cuò)誤是什么，沒(méi)錯(cuò),，就是中止重復(fù),、不再重復(fù)。不管是累了,，倦了,，還是審美疲勞，總之就是不再重復(fù)了,。在討論這種愚蠢行為之前,，我們還需要再次約法三章（如同本文的主旨，寫到這里我也需要不厭其煩的做重復(fù)這個(gè)動(dòng)作）：重復(fù)的前提,，是建立在品牌的第一步和第二步上,，即必須建立在用正確的策略表現(xiàn)正確的核心價(jià)值上,，基于此的重復(fù)行為才有意義。

而假如用錯(cuò)誤的策略去表現(xiàn)錯(cuò)誤的核心價(jià)值的行為,，例如柯達(dá)堅(jiān)守傳統(tǒng)膠卷之類的案例,，則不在以下的討論范圍中。

來(lái)說(shuō)說(shuō)電影,，說(shuō)起電影史上的續(xù)集之王（也就是重復(fù)之王）,，我想我們都能想起一個(gè)如雷貫耳的數(shù)字和一個(gè)無(wú)人不知的名字，是的,，007和邦德先生,。50年間邦德?lián)Q了六位，邦德女郎更多如牛毛,，但是歸根到底主線從來(lái)不變,，間諜故事、高科技裝備,、香車美女,、正義擊敗邪惡，在其中更讓人回味悠長(zhǎng)的,，則是兩句臺(tái)詞：

“我叫邦德,，詹姆斯 邦德。（I am Bond, James Bond）”

“來(lái)一杯馬天尼,，請(qǐng)搖勻,，不要攪拌�,！保�Martini, Shaken, No stirred）”

這兩句標(biāo)志性的臺(tái)詞伴隨著邦德先生走過(guò)了四十多年的道路,。我敢肯定，每次新的007上映后,，肯定有觀眾只為聽(tīng)到這兩句臺(tái)詞而就駕臨電影院,，而電影的其他情節(jié)對(duì)他們來(lái)說(shuō)倒顯得沒(méi)那么重要了，而且這些觀眾的數(shù)量還不在少數(shù),。隨著那50年間的一杯又一杯馬天尼下肚,，邦先生和馬天尼互惠互利，成了世界上最著名的間諜和最著名的雞尾酒這已成為不爭(zhēng)的事實(shí),。

放開邦德先生和那杯50年陳的馬天尼,，其實(shí)中國(guó)在電影史上也有自己的傳奇。

《廬山戀》 ,， 1980年上海電影制片廠出品的愛(ài)情故事片,。文革后第一部愛(ài)情電影，第一部出現(xiàn)吻戲的內(nèi)地電影,，女主角張瑜片中換裝43套,，遠(yuǎn)超花樣年華的張曼玉營(yíng)銷,。

廬山風(fēng)景區(qū)也因此在八十年代初火遍內(nèi)地，為此廬山風(fēng)景區(qū)專門建造了一部小型影院,，從早到晚放映《廬山戀》 ,，慢慢成為廬山固定的旅游項(xiàng)目，到1999年放映場(chǎng)次已超6300場(chǎng),，2002年獲吉尼斯世界紀(jì)錄：“世界上在同一影院連續(xù)放映時(shí)間最長(zhǎng)的電影”同時(shí)還創(chuàng)造了“放映場(chǎng)次最多”,、“用壞拷貝最多”、“單片放映時(shí)間最長(zhǎng)”等多項(xiàng)世界紀(jì)錄,，并且這些紀(jì)錄每天還在不斷的增長(zhǎng),。

廬山戀為什么會(huì)火,？因那時(shí)的中國(guó)社會(huì)環(huán)境使然,，大眾顯然還不太能接受“女孩主動(dòng)追男孩”，“女主角不停換衣服”,，“戀人公眾場(chǎng)合吻臉頰”等電影中的超前表現(xiàn),，突破、創(chuàng)新,、話題性和爭(zhēng)議性成就了廬山戀的傳奇,，顯然，這種傳奇由于其時(shí)效性的緣故,，一定程度上是難以復(fù)制的,，2010年10月5日，《廬山戀2010》如期上映,，主打賣點(diǎn)并非延續(xù)了過(guò)去的故事,，結(jié)果如何大家可想而知，中老年觀眾沒(méi)懷上舊,，年輕的又覺(jué)得這是給老人家看的

再回頭看看邦德先生,，08年007第22部電影《量子危機(jī)》上映，劇情依然如故,，邦德先生依舊拯救了世界抱得了美女,，但等一下，為什么很多觀眾走出影院時(shí)有些悵然若失,？

因?yàn)樵谶@部電影中,，馬天尼不見(jiàn)了！臺(tái)詞也不見(jiàn)了,！可樂(lè)的場(chǎng)景倒是一個(gè)接上一個(gè),。理由此時(shí)已不再重要，是為了賺飲料的植入廣告費(fèi)也好,，是導(dǎo)演魄力十足力爭(zhēng)改變也好,，是世界反酒精聯(lián)合會(huì)提出嚴(yán)正抗議和聲明也好,，反正邦德這次不喝馬天尼了。反正說(shuō)嚴(yán)重點(diǎn),，導(dǎo)演和米高梅公司就這么輕易把007這個(gè)傳奇品牌給毀了一半,。

不管《廬山戀2010》怎么愚蠢，至少?gòu)]山上的小電影院里的《廬山戀》還在忠實(shí)的放映,。但邦德沒(méi)這么好運(yùn)氣,，2010年11月3日，米高梅公司由于拖欠40億美元賬務(wù)無(wú)力償還,，宣布破產(chǎn),，第23部007拍攝計(jì)劃無(wú)限期拖延，我們當(dāng)然不能武斷的說(shuō)一杯馬天尼的消失摧毀了一個(gè)不朽公司,，但,，誰(shuí)又知道呢。

FWMTS

前面我們提到的兩部電影,，都可以視作陷入所謂的 “FWMTS” 陷阱的典型案例,。FWMTS陷阱，是一個(gè)營(yíng)銷學(xué)中很著名的詞語(yǔ),，其完整意義為 Forgot what made them successful, FWMTS.

是的,，“忘記成功之道�,！�

即當(dāng)一家企業(yè)成功的用正確的策略去表現(xiàn)核心價(jià)值之后,，合乎情理的，它一定會(huì)因此得益,，收到良好的回報(bào),，因?yàn)槠淠康拿鞔_，手段清晰,。但是,，很多企業(yè)得到短暫的成功之后，往往就忘記自己的成功秘訣,。也就是,，他們只做了短時(shí)間的重復(fù)，在尚未與消費(fèi)者形成良好的,，固定的品牌聯(lián)想之前,，就放棄了自己賺錢的鑰匙。

是的,，成功的定位必須始終如一,，核心價(jià)值必須始終如一，正確的策略必須始終如一,，這就代表了重復(fù)的行為,，也必須始終如一,，我們要利用的是，是廣告的長(zhǎng)期特性,，否則就無(wú)法將先前成功的定位和策略最大程度放大,。企業(yè)幾乎永遠(yuǎn)不應(yīng)該改變其基本定位戰(zhàn)略，要改變的,，也只是為實(shí)施長(zhǎng)期戰(zhàn)略中采取的短期戰(zhàn)術(shù)行為,，使其新穎引人關(guān)注不乏味。

推石頭的意義

再回到開頭,，西西弗斯推石頭的行為周而復(fù)始,，這個(gè)動(dòng)作不僅要持續(xù)幾十年、很有可能是上百年上千年,，直到永恒,。而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，到現(xiàn)在為止超過(guò)百年的品牌又有多少,？五十年的呢,？最后當(dāng)我們審視這份沒(méi)剩下多少的名單時(shí),，我們可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)共同點(diǎn),。

1.        他們都鼎鼎大名，世人皆知,。（當(dāng)然,，這句更像是廢話）

2.        他們成功的道路和方式各有差異，但他們找到成功的道路之后,，都不斷重復(fù)了那種致使他們成功的方式,，一次又一次的積累，才能將其成功的光環(huán)一次又一次的放大再放大,。

條條大路通羅馬,，這話不假，但是道路修葺的過(guò)程,，則是一塊石磚接著一塊石磚鋪就的,。羅馬也不是一天建成的，但至少你要清楚的知道,，你現(xiàn)在身處羅馬,，一磚一瓦、一草一木,、一座民居,、一座馬廄、這通通建設(shè)的也是羅馬,，而不是倫敦,、巴黎,、馬德里、或是什么布達(dá)佩斯或是布拉格這種勞什子的地方,，否則只能活活累死,。

 

后記：

 “愚鈍領(lǐng)袖”——“那些外表靈敏聰慧、讓人寄予厚望,、期待其能繼承公司重責(zé)大任的青年們,，沒(méi)過(guò)幾年就辭職了，離開了京瓷,。相對(duì)地,，那些外觀乍看反應(yīng)遲鈍，讓人覺(jué)得做事不夠心細(xì),，未來(lái)沒(méi)什么大作為的青年,，卻沒(méi)有辭職，反倒一貫地埋頭努力,。然而,，當(dāng)我歷經(jīng)四十年歲月，重新回過(guò)頭檢視發(fā)現(xiàn),，那些年輕時(shí)看似愚鈍的人,，后來(lái)，都成長(zhǎng)為十分出色的領(lǐng)袖人物,�,！�

——據(jù)臺(tái)灣《天下》雜志文章，日本“經(jīng)營(yíng)之圣”稻盛和夫提及：年輕時(shí),，看似資質(zhì)愚鈍的人,，由于長(zhǎng)期持續(xù)不斷地做同一件事，于是,，成長(zhǎng)為卓越不凡的優(yōu)秀人才,。

我想我要重復(fù)啰嗦的，各位看官,，都明白了吧,！