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頻上質(zhì)量黑名單索芙特退市之后如何自救: 林岳 2017-6-24 21:58; 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 吳容 6月8日,，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)家食藥監(jiān)總局”）公布了“關(guān)于12批次防曬類化妝品不合格的通告”，該 12 批次防曬品因未檢出批件及標(biāo)簽標(biāo)識(shí)防曬劑,、批件名稱與樣品名稱不一致,、批件已過期等原因被判為不合格,，其中早年大家比較熟悉的索芙特等品牌登上“黑榜”。國(guó)家食藥監(jiān)總局的通告指出,，由索芙特股份有限公司委托廣州市天吻嬌顏化妝品有限公司生產(chǎn)的索芙特冰極清透防曬乳,，被檢出批件及標(biāo)簽未標(biāo)識(shí)防曬劑，即標(biāo)簽上明明標(biāo)著含有丁基甲氧基二苯甲�,；淄槌煞�,，產(chǎn)品中卻沒有，而標(biāo)簽上沒標(biāo)明的亞甲基雙-苯并三唑基四甲基丁基酚則被檢出含量為 0.66%,。實(shí)際上在去年,，同樣是由于這款防曬乳，索芙特也被國(guó)家食藥監(jiān)總局點(diǎn)名,。針對(duì)上述情況,，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者立即向索芙特更名后的公司天夏智慧發(fā)去了采訪函，不過截至發(fā)稿,，天夏智慧方面仍未回復(fù),。品牌營(yíng)銷專家路勝貞認(rèn)為，在更名為“天夏智慧”后,，索芙特品牌自此脫離了上市公司,。日化業(yè)務(wù)目前正處于索芙特去中心化的過程中，此后對(duì)日化產(chǎn)品的依賴性會(huì)逐年降低,。目前索芙特日化在其整個(gè)產(chǎn)業(yè)中雖算不上不良資產(chǎn),，但是其未來發(fā)展也是面臨重重挑戰(zhàn)。并非首次登上黑榜記者留意到,，在此次國(guó)家食藥監(jiān)總局公布的12批次防曬類化妝品不合格的通告中,，由索芙特股份有限公司委托廣州市天吻嬌顏化妝品有限公司生產(chǎn)的索芙特冰極清透防曬乳，被檢出批件及標(biāo)簽未標(biāo)識(shí)防曬劑,，即標(biāo)簽上明明寫著含有丁基甲氧基二苯甲�,；淄槌煞郑a(chǎn)品中卻沒有,，而標(biāo)簽上沒標(biāo)明的亞甲基雙-苯并三唑基四甲基丁基酚則被檢出含量為 0.66%,。公開資料顯示，丁基甲氧基二苯甲�,；淄閯e名是“帕索 1789”,，它是主要的紫外線 UVA 防曬劑，可以吸收 UVA 320～400 波段。而亞甲基雙-苯并三唑基四甲基丁基酚,，是一種較新的廣譜防曬劑,，屬于化學(xué)防曬劑，能吸收紫外線UVA和UVB,，研究顯示其光穩(wěn)定性好,，不易被皮膚吸收,，今年初,，歐盟才開始允許它在化妝品中使用。路勝貞告訴記者,，此次檢測(cè)的索芙特冰極清透防曬乳含有規(guī)定以外的化學(xué)成分亞甲基雙-苯并三唑基四甲基丁基酚,，這是因?yàn)榉罆癞a(chǎn)品需要一種廣譜的防曬劑，其防曬效果較好,。但是人的皮膚有差異,，在水環(huán)境有副作用的情況下，該廣譜的防曬劑不易被皮膚吸收,，除了澳大利亞和日本外,，在很多國(guó)家未被批準(zhǔn)使用。為了獲得好的消費(fèi)者反應(yīng),，索芙特屈服于市場(chǎng),，使用了該成分。實(shí)際上,，索芙特并非首次登上國(guó)家食藥監(jiān)總局的黑名單,。同樣是由于這款防曬乳，索芙特在去年就已經(jīng)被國(guó)家食藥監(jiān)總局指出存在不合格問題,。2016年8月,，國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布公告，公布84批次防曬類化妝品實(shí)際檢出防曬劑成分與標(biāo)識(shí)不符的情況,，其中就有廣州市天吻嬌顏化妝品有限公司生產(chǎn)的索芙特冰極清透防曬乳,，涉及實(shí)際檢出成分與產(chǎn)品批件及標(biāo)識(shí)不符。日化業(yè)務(wù)走向沒落索芙特公司原名為梧州市康達(dá)（集團(tuán)）股份有限公司,，成立于 1993年 2 月 4 日,，1996 年 12 月在深交所上市，此后于 2001 年在經(jīng)過資產(chǎn)重組后更名為廣西紅日股份有限公司,。2004年,，上市公司在進(jìn)行了一系列化妝品公司收購后再度更名為索芙特股份有限公司。在改名為“索芙特”后的幾年時(shí)間里,，公司發(fā)展態(tài)勢(shì)良好,，凈利潤(rùn)最高曾突破億元。路勝貞表示,，在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里,，在日化領(lǐng)域,，索芙特扮演著產(chǎn)品創(chuàng)新以及護(hù)洗產(chǎn)品前行者的角色，其在 90 年代創(chuàng)造的海藻減肥皂,、木瓜香膚皂,，以及后來推出的負(fù)離子洗發(fā)露、甲殼素香皂,、無硅油洗發(fā)水等產(chǎn)品受到消費(fèi)者的擁躉,，一度成為洗護(hù)行業(yè)里的佼佼者。早年還能看到張柏芝,、李連杰,、古天樂等明星曾為其代言�,！暗�,，后來趁著電商的勢(shì)頭，索芙特開始打造淘寶爆款來搶占市場(chǎng),，產(chǎn)品從開發(fā)到上市,、退市周期非常短，也正是這種急功近利的模式,，讓索芙特陷入了惡性循環(huán),。”凌雁管理咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢師林岳指出,。從歷年財(cái)報(bào)可以留意到,，從2010年起，索芙特的營(yíng)業(yè)收入一直在4億元至5億多元,，毛利率越來越低,，毛利潤(rùn)逐年減少。隨后索芙特不得不依靠出售子公司股權(quán)維持企業(yè)經(jīng)營(yíng),。2011年,，在虧損接近2億元面臨退市的背景下，公司不得不通過出售松本清100%股權(quán),，獲得15724.04萬元的投資收益使得公司扭虧保殼,。為改變這種被動(dòng)局面，2015年索芙特通過了《關(guān)于加快公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的規(guī)劃綱要》,，擬逐步剝離原有傳統(tǒng)化妝品和醫(yī)藥流通業(yè)務(wù),，著力拓展在智慧城市產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略,。2016 年4月,，公司更名為天夏智慧城市科技股份有限公司，股票名稱也由“索芙特”變更為“天夏智慧”。天夏智慧相關(guān)負(fù)責(zé)人早前接受媒體采訪時(shí)也表示,，自2015年起,，天夏智慧就制定了一系列的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃，逐步對(duì)日化產(chǎn)品等老資產(chǎn)進(jìn)行剝離,，專注于智慧城市項(xiàng)目的建設(shè),。去年11月，天夏智慧發(fā)布重大資產(chǎn)重組預(yù)案,，將以3.98億元公開掛牌轉(zhuǎn)讓上市公司體系中剩余的最后一家日化類子公司天吻嬌顏,，原因在于該公司所經(jīng)營(yíng)的化妝品生產(chǎn)、銷售和醫(yī)藥流通業(yè)務(wù)近年來盈利能力不佳,。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,，2014年,、2015年及2016年1~6月,，天吻嬌顏凈利潤(rùn)分別為853.34萬元、601.65萬元和262.68萬元,。此前,，其依賴于出售子公司股權(quán)來實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)扭虧的情況并不少見。2016 年上半年,，天夏智慧已經(jīng)先后剝離了子公司紅日嬌吻75%股權(quán),、索化公司100%股權(quán)及其控股子公司陜西集琦51%股權(quán)、廣東傳奇100%股權(quán),、香港公司100%股權(quán),。目前，天夏智慧的上市公司業(yè)務(wù)板塊中已經(jīng)不再有日化和醫(yī)藥流通領(lǐng)域的業(yè)務(wù),，索芙特所經(jīng)營(yíng)的日化業(yè)務(wù)不斷走向沒落,。林岳認(rèn)為，“索芙特走到這般田地,，是被自己的營(yíng)銷模式所累,，缺乏明確的定位，以及在渠道和終端上精耕細(xì)作,，單單靠廣告和代言人就想火一把肯定不是長(zhǎng)久之計(jì),。”路勝貞也提到了類似的問題,，“索芙特的市場(chǎng)費(fèi)用較高,，但是市場(chǎng)渠道的鋪設(shè)卻沒有打開華南、華北,、華東三大主力市場(chǎng),。隨著寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等老牌國(guó)際品牌的合圍,，索芙特的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大,，無論是在品牌，還是在銷售渠道,、研發(fā)能力等方面都處于劣勢(shì),。所以，最終導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)無力,，連年虧損,。其退市說明索芙特擅長(zhǎng)的概念創(chuàng)新、功能創(chuàng)新已經(jīng)被市場(chǎng)所冷落,，索芙特已經(jīng)很難再維持以往的輝煌,。” 記者留意到,，在退市之后,，索芙特還在不斷地推出新品。去年,，其在上海美博會(huì)上還一口氣推出100款新品,，包括針對(duì)年輕肌膚的美白產(chǎn)品“清元”和母嬰護(hù)膚品牌“宜護(hù)”等�,！霸谶@個(gè)情況下,，索芙特出現(xiàn)產(chǎn)品不合格的問題，其實(shí)是早有預(yù)料的事情,，過于頻繁地推新品,，勢(shì)必有太多的貼牌廠家需要管理，稍微疏于控制,，可能問題就顯露出來了,，歸根結(jié)底還是缺乏自己的基礎(chǔ)建設(shè)，基層建筑沒有做好,�,！绷衷乐赋觯谌栈袠I(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天,，無論是一二線城市,，還是三四線城市，被消費(fèi)者逐漸遺忘的索芙特產(chǎn)品想要重新打開市場(chǎng),，顯得困難重重,。; 591 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

立白推進(jìn)“大日化”戰(zhàn)略布局高姿計(jì)劃年內(nèi)IPO: 林岳 2017-3-4 22:04; “在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，未來背靠日化巨頭立白集團(tuán)的高姿將成為以化妝品為主,、實(shí)業(yè)與金融結(jié)合的日化企業(yè),，計(jì)劃在2017年完成IPO布局,。” 在2月份舉行的新品發(fā)布會(huì)上,，上海新高姿董事長(zhǎng)陳丹霞表示,。為此，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者立即聯(lián)系了高姿品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人試圖了解更多信息,。不過,，高姿在書面回復(fù)時(shí)拒絕了采訪請(qǐng)求，并稱“目前上市計(jì)劃為我司努力的方向,，暫無細(xì)節(jié)透露”,。盡管目前高姿不愿透露上市的細(xì)節(jié)，也沒有見到正式的招股書,，但還是引來業(yè)內(nèi)的不少關(guān)注,。以洗滌產(chǎn)品為主的立白集團(tuán)為何選擇高姿獨(dú)立上市，對(duì)此,，凌雁咨詢首席咨詢師林岳認(rèn)為,，立白在主力業(yè)務(wù)洗滌產(chǎn)品方面仍有較大的市場(chǎng)占有率，目前也暫不缺資金,，上市可能反而會(huì)加大壓力,。而高姿作為其近一兩年看重的品牌,，上市是為了謀求知名度的升級(jí),。日化專家于斐則表示，該做法容易對(duì)立白過去原有的業(yè)態(tài)做一個(gè)切割,，聚焦到一塊業(yè)態(tài)當(dāng)中,，更能形成一種品牌黏性，從而產(chǎn)生消費(fèi)信仰,。不過,，上述兩位專家認(rèn)為，“一直以來,，日化品類上市的進(jìn)程相比于其他行業(yè)來講存在很大難度,，此類公司上市后業(yè)績(jī)都沒有太亮眼的表現(xiàn)。對(duì)高姿而言也不例外,，上市或存挑戰(zhàn),。” 獨(dú)立上市或是策略 “很多公司有不少的品牌,、業(yè)務(wù)或產(chǎn)業(yè)鏈,，選擇哪一個(gè)來上市，既有這個(gè)公司戰(zhàn)略的目的,，有時(shí)候也是被迫的,，比如餐飲公司發(fā)票的問題不太好處理,，可能會(huì)選擇一個(gè)配料廠去上市。但實(shí)際上,，上市融來的資金之后還是會(huì)分布到各個(gè)業(yè)務(wù)或板塊里去,。”對(duì)于立白選擇旗下唯一的化妝品品牌高姿上市,，連鎖加盟專家李維華表示并不意外,。公開資料顯示，高姿品牌始創(chuàng)于香港,，1984年引進(jìn)中國(guó)內(nèi)地,，總部設(shè)在上海。而據(jù)立白官網(wǎng)顯示,，2006年8月,，立白集團(tuán)開始入主高姿，成立上海新高姿化妝品有限公司,，官網(wǎng)稱“標(biāo)志著立白集團(tuán)正式進(jìn)入化妝品市場(chǎng),，這對(duì)立白實(shí)現(xiàn)大日化戰(zhàn)略目標(biāo)有著重要意義”。其實(shí)立白的“大日化”戰(zhàn)略早有布局,，在2005年10月,，其收購天津藍(lán)天集團(tuán)，重新整合藍(lán)天六必治品牌,，2006年4月收購重慶奧尼品牌,，進(jìn)軍洗發(fā)水領(lǐng)域。 “入主高姿,，對(duì)于立白來說就是一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略補(bǔ)充,，彌補(bǔ)了立白在化妝品領(lǐng)域的空白，而化妝品品類在大日化戰(zhàn)略中是必不可少的,，一方面它相比洗滌品類有著更高的利潤(rùn)率,，可以為立白貢獻(xiàn)更多的利潤(rùn)來源;另一方面，對(duì)于市場(chǎng)渠道來講,，化妝品渠道的觸角更寬,，商超、便利店,、日化專營(yíng)店的渠道對(duì)于大日化布局來說是非常重要的,。”林岳說,。除了簽下徐靜蕾,、陳喬恩為代言人，投放電視廣告,，高姿還拿下芒果TV《快樂大本營(yíng)》《我想和你唱》等綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán),。在早前接受媒體采訪時(shí),，高姿品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣表示，“2016年上半年,，高姿已經(jīng)投入超4億元的宣傳費(fèi)用,，但高姿不會(huì)就此止步。未來,，高姿將以每年提高30%宣傳費(fèi)用的力度,。” 林岳對(duì)記者稱,，作為近一兩年立白非�,？粗氐钠放疲椎拇_投入了許多精力和推廣成本在高姿,，所以上市也是謀求知名度的再一個(gè)升級(jí),。李維華也表示，“如果順利上市,，會(huì)對(duì)立白的大日化戰(zhàn)略有較大的意義,，除了能從股市上得到資金，上市的過程也使得企業(yè)本身能更標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化,，上市之后還能獲得來自媒體,、政府、供應(yīng)商等的高度關(guān)注,，利于提升集團(tuán)整體的知名度,。” 而另一方面,，林岳覺得,，“盡管立白在主力業(yè)務(wù)洗滌產(chǎn)品方面仍有較大的市場(chǎng)占有率，銷售額高,，但是洗滌產(chǎn)品存在生產(chǎn)成本高，利潤(rùn)率偏低的問題,。相比洗滌品類產(chǎn)品,，化妝品毛利率更高一些。更何況,，對(duì)于立白的洗滌業(yè)務(wù),，目前也暫不缺資金，這個(gè)板塊如果上市或加大壓力,�,！� 規(guī)范化是難題根據(jù)歐睿信息咨詢(Euromonitor)的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，2015年,，針對(duì)商超的個(gè)人護(hù)理市場(chǎng),，仍是由寶潔,、聯(lián)合利華和巴黎歐萊雅三大外資集團(tuán)分割市場(chǎng);在市場(chǎng)占有率前30名的化妝品品牌中，自然堂,、佰草集,、相宜本草、珀萊雅等本土化妝品品牌占據(jù)了重要位置,，其中并未見到高姿的身影,。在歐美大牌、日韓美妝品牌的夾擊之下,，本土化妝品牌日子并不好過,，轉(zhuǎn)向資本策略似乎成為本土化妝品牌的出路之一。相宜本草,、珀萊雅,、丸美及麗人麗妝等都試圖登陸資本市場(chǎng)。不過,，2014年7月,，在提交IPO(首次公開募股)招股說明書后2年，相宜本草放棄了上市計(jì)劃;2016年11月,，丸美向證監(jiān)會(huì)主板遞交的首發(fā)申請(qǐng)未能通過,，原因?yàn)樵撈放频慕?jīng)銷商模式并未能清晰予以說明;2015年3月，珀萊雅股東大會(huì)通過了《關(guān)于珀萊雅化妝品股份有限公司放棄境外融資并申請(qǐng)?jiān)诰硟?nèi)A股上市的議案》,。在李維華看來,，對(duì)日化類公司上市而言，普遍的難題在于規(guī)范化,，這意味著該公司從“私有公司”變成“公共公司”,，包括財(cái)務(wù)、審計(jì)等數(shù)據(jù)都要面向社會(huì)去公布,，高管層的去留,，中大股東持股的變化也需向社會(huì)公示，還對(duì)企業(yè)管理,、稅收和社會(huì)責(zé)任方面提出更高的要求,。林岳表示，目前國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)整體比較低迷,，在與外資日化品牌競(jìng)爭(zhēng)的過程中,，國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)不明顯。而高姿目前的市場(chǎng)表現(xiàn)和品牌知名度也不夠出彩,，在市場(chǎng)占有率排名靠前的本土品牌里面,，很難看到高姿的身影。在這種局面下,，高姿對(duì)投資者而言說服力是不夠的,，所以很有可能達(dá)不到上市的預(yù)期效果,，即不容易獲得很高的估價(jià)。 “而更為重要的是,，日化類公司的上市過往都沒有太亮眼的表現(xiàn),，這主要是它們很多拿到資本之后，大部分會(huì)用在推廣營(yíng)銷上,，這方面的投入并不一定可以帶來相應(yīng)的產(chǎn)出,，特別是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)口碑時(shí)代，僅僅靠請(qǐng)代言人,、打廣告是行不通的,。”林岳對(duì)記者說,。于斐也向記者指出,，高姿目前面臨的問題在于在消費(fèi)升級(jí)中沒有跟上腳步，“原來的化妝品牌都是天上飛廣告,、地下鋪管道,，熱衷于找明星打廣告，但在面臨消費(fèi)升級(jí)之后,，80后,、90后對(duì)于這種做法容易視覺疲勞。這個(gè)群體不像60后,、70后那樣忠誠(chéng)于某個(gè)品牌,，針對(duì)他們的營(yíng)銷，應(yīng)該更注重娛樂性,、話題性及參與度,。據(jù)了解，高姿在這一塊還做得不完備,。如果它想要尋求資本市場(chǎng)的關(guān)注,，就必須要圍繞消費(fèi)升級(jí)相應(yīng)地進(jìn)行營(yíng)銷升級(jí)，在把握趨勢(shì)方面做文章,。另外還要有精干的團(tuán)隊(duì)匹配資源配合,，以前的團(tuán)隊(duì)也許不適用了�,！� 對(duì)于上市的準(zhǔn)備工作，林岳認(rèn)為,，高姿也許需要策略性的整體規(guī)劃,，“上市是一個(gè)品牌或公司發(fā)展歷程里面的一個(gè)峰值事件，也就是說它必須在一個(gè)迅速增長(zhǎng)的爬坡狀態(tài)下來推動(dòng)上市,，這才是最佳的時(shí)機(jī),，所以前期的布局,、營(yíng)銷鋪墊都需要跟上，配合上市前后的終端活動(dòng)和策略落地,，才能把上市的效應(yīng)發(fā)揮到最大化,。”; 602 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

立白推進(jìn)“大日化”戰(zhàn)略布局高姿計(jì)劃年內(nèi)IPO: 林岳 2017-3-4 22:04; “在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,，未來背靠日化巨頭立白集團(tuán)的高姿將成為以化妝品為主,、實(shí)業(yè)與金融結(jié)合的日化企業(yè)，計(jì)劃在2017年完成IPO布局,�,！� 在2月份舉行的新品發(fā)布會(huì)上，上海新高姿董事長(zhǎng)陳丹霞表示,。為此,，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者立即聯(lián)系了高姿品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人試圖了解更多信息。不過,，高姿在書面回復(fù)時(shí)拒絕了采訪請(qǐng)求,，并稱“目前上市計(jì)劃為我司努力的方向，暫無細(xì)節(jié)透露”,。盡管目前高姿不愿透露上市的細(xì)節(jié),，也沒有見到正式的招股書，但還是引來業(yè)內(nèi)的不少關(guān)注,。以洗滌產(chǎn)品為主的立白集團(tuán)為何選擇高姿獨(dú)立上市,，對(duì)此，凌雁咨詢首席咨詢師林岳認(rèn)為,，立白在主力業(yè)務(wù)洗滌產(chǎn)品方面仍有較大的市場(chǎng)占有率,，目前也暫不缺資金，上市可能反而會(huì)加大壓力,。而高姿作為其近一兩年看重的品牌,，上市是為了謀求知名度的升級(jí)。日化專家于斐則表示,，該做法容易對(duì)立白過去原有的業(yè)態(tài)做一個(gè)切割,，聚焦到一塊業(yè)態(tài)當(dāng)中，更能形成一種品牌黏性,，從而產(chǎn)生消費(fèi)信仰,。不過，上述兩位專家認(rèn)為,，“一直以來,，日化品類上市的進(jìn)程相比于其他行業(yè)來講存在很大難度，此類公司上市后業(yè)績(jī)都沒有太亮眼的表現(xiàn)。對(duì)高姿而言也不例外,，上市或存挑戰(zhàn),。” 獨(dú)立上市或是策略 “很多公司有不少的品牌,、業(yè)務(wù)或產(chǎn)業(yè)鏈,，選擇哪一個(gè)來上市，既有這個(gè)公司戰(zhàn)略的目的,，有時(shí)候也是被迫的,，比如餐飲公司發(fā)票的問題不太好處理，可能會(huì)選擇一個(gè)配料廠去上市,。但實(shí)際上,，上市融來的資金之后還是會(huì)分布到各個(gè)業(yè)務(wù)或板塊里去�,！睂�(duì)于立白選擇旗下唯一的化妝品品牌高姿上市,，連鎖加盟專家李維華表示并不意外。公開資料顯示,，高姿品牌始創(chuàng)于香港,，1984年引進(jìn)中國(guó)內(nèi)地，總部設(shè)在上海,。而據(jù)立白官網(wǎng)顯示,，2006年8月，立白集團(tuán)開始入主高姿,，成立上海新高姿化妝品有限公司,，官網(wǎng)稱“標(biāo)志著立白集團(tuán)正式進(jìn)入化妝品市場(chǎng)，這對(duì)立白實(shí)現(xiàn)大日化戰(zhàn)略目標(biāo)有著重要意義”,。其實(shí)立白的“大日化”戰(zhàn)略早有布局,，在2005年10月，其收購天津藍(lán)天集團(tuán),，重新整合藍(lán)天六必治品牌,，2006年4月收購重慶奧尼品牌，進(jìn)軍洗發(fā)水領(lǐng)域,。 “入主高姿,，對(duì)于立白來說就是一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略補(bǔ)充，彌補(bǔ)了立白在化妝品領(lǐng)域的空白,，而化妝品品類在大日化戰(zhàn)略中是必不可少的,，一方面它相比洗滌品類有著更高的利潤(rùn)率，可以為立白貢獻(xiàn)更多的利潤(rùn)來源;另一方面,，對(duì)于市場(chǎng)渠道來講,，化妝品渠道的觸角更寬，商超,、便利店,、日化專營(yíng)店的渠道對(duì)于大日化布局來說是非常重要的�,！绷衷勒f,。除了簽下徐靜蕾、陳喬恩為代言人,，投放電視廣告,，高姿還拿下芒果TV《快樂大本營(yíng)》《我想和你唱》等綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)。在早前接受媒體采訪時(shí),，高姿品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣表示,，“2016年上半年，高姿已經(jīng)投入超4億元的宣傳費(fèi)用,，但高姿不會(huì)就此止步,。未來，高姿將以每年提高30%宣傳費(fèi)用的力度,�,！� 林岳對(duì)記者稱，作為近一兩年立白非�,？粗氐钠放�,，立白的確投入了許多精力和推廣成本在高姿，所以上市也是謀求知名度的再一個(gè)升級(jí),。李維華也表示,，“如果順利上市，會(huì)對(duì)立白的大日化戰(zhàn)略有較大的意義,，除了能從股市上得到資金,，上市的過程也使得企業(yè)本身能更標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，上市之后還能獲得來自媒體,、政府,、供應(yīng)商等的高度關(guān)注，利于提升集團(tuán)整體的知名度,�,！� 而另一方面，林岳覺得,，“盡管立白在主力業(yè)務(wù)洗滌產(chǎn)品方面仍有較大的市場(chǎng)占有率,，銷售額高，但是洗滌產(chǎn)品存在生產(chǎn)成本高,，利潤(rùn)率偏低的問題,。相比洗滌品類產(chǎn)品，化妝品毛利率更高一些。更何況,，對(duì)于立白的洗滌業(yè)務(wù),，目前也暫不缺資金，這個(gè)板塊如果上市或加大壓力,�,！� 規(guī)范化是難題根據(jù)歐睿信息咨詢(Euromonitor)的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，2015年,，針對(duì)商超的個(gè)人護(hù)理市場(chǎng),，仍是由寶潔、聯(lián)合利華和巴黎歐萊雅三大外資集團(tuán)分割市場(chǎng);在市場(chǎng)占有率前30名的化妝品品牌中,，自然堂,、佰草集、相宜本草,、珀萊雅等本土化妝品品牌占據(jù)了重要位置,，其中并未見到高姿的身影。在歐美大牌,、日韓美妝品牌的夾擊之下,，本土化妝品牌日子并不好過，轉(zhuǎn)向資本策略似乎成為本土化妝品牌的出路之一,。相宜本草,、珀萊雅、丸美及麗人麗妝等都試圖登陸資本市場(chǎng),。不過,，2014年7月，在提交IPO(首次公開募股)招股說明書后2年,，相宜本草放棄了上市計(jì)劃;2016年11月,，丸美向證監(jiān)會(huì)主板遞交的首發(fā)申請(qǐng)未能通過，原因?yàn)樵撈放频慕?jīng)銷商模式并未能清晰予以說明;2015年3月,，珀萊雅股東大會(huì)通過了《關(guān)于珀萊雅化妝品股份有限公司放棄境外融資并申請(qǐng)?jiān)诰硟?nèi)A股上市的議案》,。在李維華看來，對(duì)日化類公司上市而言,，普遍的難題在于規(guī)范化,，這意味著該公司從“私有公司”變成“公共公司”，包括財(cái)務(wù),、審計(jì)等數(shù)據(jù)都要面向社會(huì)去公布,，高管層的去留，中大股東持股的變化也需向社會(huì)公示,，還對(duì)企業(yè)管理,、稅收和社會(huì)責(zé)任方面提出更高的要求,。林岳表示，目前國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)整體比較低迷,，在與外資日化品牌競(jìng)爭(zhēng)的過程中,，國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)不明顯。而高姿目前的市場(chǎng)表現(xiàn)和品牌知名度也不夠出彩,，在市場(chǎng)占有率排名靠前的本土品牌里面,，很難看到高姿的身影。在這種局面下,，高姿對(duì)投資者而言說服力是不夠的，所以很有可能達(dá)不到上市的預(yù)期效果,，即不容易獲得很高的估價(jià),。 “而更為重要的是，日化類公司的上市過往都沒有太亮眼的表現(xiàn),，這主要是它們很多拿到資本之后,，大部分會(huì)用在推廣營(yíng)銷上，這方面的投入并不一定可以帶來相應(yīng)的產(chǎn)出,，特別是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)口碑時(shí)代,，僅僅靠請(qǐng)代言人、打廣告是行不通的,�,！绷衷缹�(duì)記者說。于斐也向記者指出,，高姿目前面臨的問題在于在消費(fèi)升級(jí)中沒有跟上腳步,，“原來的化妝品牌都是天上飛廣告、地下鋪管道,，熱衷于找明星打廣告,，但在面臨消費(fèi)升級(jí)之后，80后,、90后對(duì)于這種做法容易視覺疲勞,。這個(gè)群體不像60后、70后那樣忠誠(chéng)于某個(gè)品牌,，針對(duì)他們的營(yíng)銷,，應(yīng)該更注重娛樂性、話題性及參與度,。據(jù)了解,，高姿在這一塊還做得不完備。如果它想要尋求資本市場(chǎng)的關(guān)注,，就必須要圍繞消費(fèi)升級(jí)相應(yīng)地進(jìn)行營(yíng)銷升級(jí),，在把握趨勢(shì)方面做文章,。另外還要有精干的團(tuán)隊(duì)匹配資源配合，以前的團(tuán)隊(duì)也許不適用了,�,！� 對(duì)于上市的準(zhǔn)備工作，林岳認(rèn)為,，高姿也許需要策略性的整體規(guī)劃,，“上市是一個(gè)品牌或公司發(fā)展歷程里面的一個(gè)峰值事件，也就是說它必須在一個(gè)迅速增長(zhǎng)的爬坡狀態(tài)下來推動(dòng)上市,，這才是最佳的時(shí)機(jī),，所以前期的布局、營(yíng)銷鋪墊都需要跟上,，配合上市前后的終端活動(dòng)和策略落地,，才能把上市的效應(yīng)發(fā)揮到最大化�,！�; 451 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

韓后等祛斑化妝品被檢不合格代工模式遭質(zhì)疑: 林岳 2017-1-26 11:08; 繼面膜和防曬產(chǎn)品之后,，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局(以下簡(jiǎn)稱“國(guó)家食藥監(jiān)總局”)近日公布了全國(guó)祛斑類產(chǎn)品抽檢結(jié)果，此次抽檢的4332批次祛斑類產(chǎn)品中,，有60批次存在非法添加禁用物質(zhì)問題,，其中大家比較熟悉的韓后等品牌登上“黑榜”。　　據(jù)國(guó)家食藥監(jiān)總局的通報(bào),，廣東千葉惠化妝品有限公司是廣州十長(zhǎng)生化妝品有限公司的委托方,，其生產(chǎn)的韓后雪玲瓏至臻無瑕凈白精純素，檢出含有倍他米松和倍他米松戊酸酯兩種糖皮質(zhì)激素,。　　韓后此次被檢出的上述問題產(chǎn)品由廣東千葉惠化妝品有限公司代工生產(chǎn),，使得代工模式引來質(zhì)疑。實(shí)際上,，代工合作在日化領(lǐng)域是比較常見的商業(yè)模式,，利用代工的方式，對(duì)企業(yè)本身而言,，能夠聚焦于自己更擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,，還能輕資產(chǎn)運(yùn)作。但缺點(diǎn)在于,，代工產(chǎn)品的品質(zhì)需要品牌方的有效監(jiān)控,，如果管控不到位，往往容易出現(xiàn)質(zhì)量問題,。而對(duì)于營(yíng)銷力度較大的韓后而言,，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題的時(shí)候，更容易陷入尷尬的局面,。　　針對(duì)上述情況,，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者立即向韓后化妝品有限公司發(fā)去了采訪函,，截至發(fā)稿前韓后方面仍未回復(fù)。　　并非首次上黑榜　　記者留意到,，在 60 批次不合格產(chǎn)品中,，涉及的標(biāo)稱生產(chǎn)(委托)企業(yè)來自廣東省的有 42 家，其中有 31 家來自廣州,，值得注意的是,，廣東千葉惠化妝品有限公司(委托方：廣州十長(zhǎng)生化妝品有限公司)的韓后雪玲瓏至臻無瑕凈白精純素，檢出含有倍他米松和倍他米松戊酸酯兩種糖皮質(zhì)激素,。　　根據(jù)公開資料顯示,，糖皮質(zhì)激素是一類臨床藥物。但是,，濫用糖皮質(zhì)激素會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的毒副作用,，一些違規(guī)添加了糖皮質(zhì)激素的化妝品雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到速效美白、嫩膚的作用,，如果長(zhǎng)期使用，人體皮膚會(huì)產(chǎn)生激素依賴癥狀,，停用后反而會(huì)加重皮膚過敏,，出現(xiàn)紅斑、丘疹,、毛細(xì)血管擴(kuò)張等問題,。《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》(2007年版)中明確規(guī)定,，禁止在化妝品中添加糖皮質(zhì)激素類物質(zhì),。國(guó)家食藥監(jiān)總局也指出，長(zhǎng)期使用含有糖皮質(zhì)激素類的化妝品可能導(dǎo)致面部皮膚產(chǎn)生黑斑,、萎縮變薄等后果,，還可能出現(xiàn)激素依賴性皮炎等問題。不僅如此,，通報(bào)還表示,，廣東省、上海市,、黑龍江省食品藥品監(jiān)管局正在對(duì)上述包括韓后在內(nèi)的企業(yè)的違法行為進(jìn)行調(diào)查,，并責(zé)令相關(guān)企業(yè)停止生產(chǎn)，召回不合格產(chǎn)品,。　　實(shí)際上,，韓后并非首次登上國(guó)家食藥監(jiān)總局的黑名單。2016年 7 月,，國(guó)家食藥監(jiān)總局在全國(guó)范圍內(nèi)開展防曬類化妝品監(jiān)督抽檢時(shí),，就發(fā)現(xiàn) 3 批次防曬類產(chǎn)品存在超限量使用防曬劑問題,，其中就包括了廣東千葉惠化妝品有限公司(委托方：廣州十長(zhǎng)生化妝品有限公司)生產(chǎn)的韓后清透倍護(hù)防曬乳液 SPF30PA++ ，被檢出水楊酸乙基己酯超標(biāo),。　　對(duì)于該事件可能給韓后帶來的影響,，凌雁管理首席咨詢師林岳認(rèn)為：“社會(huì)影響肯定是不小的，首先是品牌口碑的傷害,，韓后近幾年積累了一定數(shù)量的粉絲,，這種質(zhì)量問題本不該出現(xiàn)，嚴(yán)格來講屬于嚴(yán)重的違法行為,�,！� 他還表示，韓后是需要快速和積極做出響應(yīng)的,，有時(shí)候“�,！币彩恰皺C(jī)”�,！霸谶@種時(shí)候,，消費(fèi)者會(huì)看你怎么做，比如勒令召回,、下架甚至給消費(fèi)者補(bǔ)償,，可能反而會(huì)贏得消費(fèi)者好感�,！� 　　不過,，截至目前，韓后并未給出官方回應(yīng),。記者多次撥打韓后董事總裁肖榮燊的聯(lián)系電話,，但未能接通。　　代工生產(chǎn)遭質(zhì)疑　　據(jù)韓后官網(wǎng)顯示,，韓后是十長(zhǎng)生化妝品有限公司于 2005 年創(chuàng)立的品牌,，2015年10月20日，十長(zhǎng)生化妝品有限公司正式更名為韓后化妝品有限公司,。雖將自己塑造得韓味十足,，但韓后并非傳說中的韓國(guó)貨，而是廣州品牌,。　　對(duì)于此次事件,，林岳向記者表示,，據(jù)國(guó)家食藥監(jiān)總局的通報(bào)，廣東千葉惠化妝品有限公司受到廣州十長(zhǎng)生化妝品有限公司的委托,，生產(chǎn)韓后雪玲瓏至臻無瑕凈白精純素,，“廣東千葉惠化妝品有限公司是韓后的貼牌生產(chǎn)商,，這種代工合作在日化領(lǐng)域是比較常見的商業(yè)模式,，特別是類似韓后這種近幾年突飛猛進(jìn)的品牌,，品牌擴(kuò)張得快，就需要代工貼牌模式來滿足市場(chǎng)需求,�,！� 　　實(shí)際上，此次被國(guó)家食藥監(jiān)總局通報(bào)的化妝品公司并不止韓后一家,，還包括熱衷斥巨資投放電視廣告的仟佰草,，同韓后一樣,，其委托廣州市白云區(qū)新市艾璐詩化妝品廠生產(chǎn)的仟佰草熊果苷潤(rùn)白亮膚蠶絲面膜被檢出含有氯倍他索丙酸酯等不合格添加物,。　　快消營(yíng)銷專家陳海超向記者介紹：“從整個(gè)化妝品行業(yè)而言，分為有兩種生產(chǎn)模式,，一種是自產(chǎn)自銷型，另一種是代工模式,，也就是我們平常說的OEM。不管何種模式,，其實(shí)都是正常的行為和模式,，無所謂好壞,、對(duì)錯(cuò),，前提是品牌方一定要遵守國(guó)家的法律法規(guī),，對(duì)代工廠的品質(zhì)把控好，為消費(fèi)者負(fù)責(zé),。” 　　連鎖加盟專家李維華也給出了類似的觀點(diǎn),，“代工廠模式不但在化妝品領(lǐng)域,，在很多領(lǐng)域也都比較常見,。利用代工的方式,，把不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)外包給其他人來做，對(duì)企業(yè)本身而言,，能夠聚焦于自己更擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,，利于提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，還可以輕資產(chǎn)運(yùn)作,。但是，缺點(diǎn)在于,，要對(duì)代工廠的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控，這里可能存在很多問題,。如果不是委托方的問題，那么可能主要取決于代工廠自身的管理問題,，這很有可能影響產(chǎn)品的質(zhì)量,。” 　　“在質(zhì)量控制上,，有些化妝品品牌比較薄弱,，因?yàn)樗鼈兒献鞯氖切〉拇S，甚至一些是小作坊,、無牌無照經(jīng)營(yíng),，這增加了出事的幾率�,！绷衷辣硎�,。　　不過，上述分析師并沒有否認(rèn)代工模式的好處,，“代工的模式關(guān)鍵是看有沒有一套嚴(yán)格的合作標(biāo)準(zhǔn),，全球有許多知名品牌也是‘輕公司’的模式，蘋果,、耐克也是靠代工來運(yùn)營(yíng),，但是他們把生產(chǎn)商視為‘命運(yùn)共同體’,，如果沒有標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作系統(tǒng)的工廠,，也沒有專門的標(biāo)準(zhǔn)來監(jiān)控品質(zhì)，是不可能合作的,。這方面韓后顯然還需要下大功夫,，主要看韓后本身的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及供應(yīng)商管理能力,�,！� 　　砸錢營(yíng)銷　　從 2012 年以 1000 萬元簽下全智賢代言,，并花 1.2 億元在江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》投放廣告,，再到 2014 年用 2 億元競(jìng)得廣州“小蠻腰”五年LED掛網(wǎng)廣告使用權(quán),，2015 年成為央視春晚新晉“標(biāo)王”,，“近幾年迅速崛起的化妝品品牌里面,，韓后在營(yíng)銷和廣告上是不惜重金的，甚至用奇特的手法去吸引眼球,。盡管借此迅速拉升了銷售收入，而這次大后方產(chǎn)品質(zhì)量的‘著火’,，是敲響了警鐘�,！绷衷勒f,。　　“韓后本身是重廣告大于重營(yíng)銷,，重營(yíng)銷大于重產(chǎn)品�,！标惡３硎尽Ｔ谒磥�,，韓后長(zhǎng)期以來的發(fā)展思路,，使得它在產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題的時(shí)候,，顯得異常尷尬,，不僅如此,，這對(duì)于韓后未來的市場(chǎng),，也是減分的。　　不過,，這種高調(diào)營(yíng)銷的效果可能越來越小,。李維華表示：“隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的公開，媒體監(jiān)督力度的加強(qiáng),，消費(fèi)者會(huì)更注重品質(zhì)和真相,。”而韓后宣傳想要努力討好目標(biāo)消費(fèi)群(20~ 35歲年輕人),，也許更加不會(huì)輕易買賬。　　韓后并沒有對(duì)外公布產(chǎn)品研發(fā)方面的資金分配等具體情況,，不可忽視的一點(diǎn)是,，如果不再有足夠巨大的營(yíng)銷投入，韓后可能會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)并沒有自己產(chǎn)品的立足之地，因?yàn)閺哪壳岸�,，韓后似乎并不是一個(gè)以產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的公司,。不過，擺在韓后面前的,，如何維持2016年近 40%的銷售額增長(zhǎng),，可能是更加迫切的問題了。; 492 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

樂敦在華縮減業(yè)務(wù) 外資日化如何闖關(guān): 林岳 2014-2-24 00:19; 2014年02月16日14:04 來源：新金融觀察作者：張沙莎即將解散的樂敦旗下化妝品業(yè)務(wù)媛碧知,，已經(jīng)是短短兩個(gè)月中第三支宣告在華撤退的外資化妝品隊(duì)伍,。相比不少本土化妝品品牌近年來的不俗表現(xiàn)，外資日化陣營(yíng)的表現(xiàn)難免顯得有些疲軟,，以致“國(guó)進(jìn)洋退”的論調(diào)一度被屢屢提及—盡管事實(shí)未必如此,，畢竟對(duì)外資日化企業(yè)而言，眼下的境況,，更像是收拳,，而不是收?qǐng)觥? 　　公司解散　　“我這邊有點(diǎn)事”、“我現(xiàn)在有客人”,、“相關(guān)人士都開會(huì)去了”……對(duì)于新金融記者的采訪要求,，媛碧知商貿(mào)（以下簡(jiǎn)稱媛碧知）方面表現(xiàn)出了各種“不方便”�,；蛟S,，這有借口之嫌；又或許,，眼下的媛碧知的確有太多事情需要處理,。　　據(jù) 日本媒體報(bào)道，樂敦制藥（以下簡(jiǎn)稱樂敦）于7日宣布將解散在中國(guó)負(fù)責(zé)化妝品的進(jìn)口銷售和經(jīng)營(yíng)美容院的當(dāng)?shù)刈庸尽版卤讨藤Q(mào)( 上海 )”,。按照計(jì)劃,，媛碧知將于今年3月末停止?fàn)I業(yè)，并于12月結(jié)束清算,。　　雖然媛碧知在中國(guó)市場(chǎng)上的知名度并不算高,，但其卻有著顯赫身世及殷實(shí)家底—嬡碧知（episteme）系出自國(guó)際著名制藥機(jī)構(gòu)樂敦制藥株式會(huì)社。樂敦除了擁有被消費(fèi)者廣泛熟知的眼藥水外,，同時(shí)擁有一系列已為中國(guó)市場(chǎng)所熟悉的化妝品品牌,，如曼秀雷敦、肌研等,。在日本,，樂敦眼藥水擁有超過40%的市場(chǎng)份額，其護(hù)膚品更占據(jù)市場(chǎng)半壁江山,。其中,，媛碧知的產(chǎn)品是作為擁有百年醫(yī)藥科技背景的高端護(hù)膚品牌立足日本市場(chǎng)的,，迄今為止有著相當(dāng)可觀的銷量。　　媛碧知于2010年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，主要經(jīng)營(yíng)高端護(hù)膚品及美容院業(yè)務(wù),。在早前的計(jì)劃中，樂敦曾希望用三年時(shí)間來實(shí)現(xiàn)該品牌在海內(nèi)外銷售總額達(dá)到20億日元的目標(biāo),，其中中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)為10億日元,。　　不過，媛碧知在華經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況卻并不如意,。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)四年來,，其僅在北京、上海等地布局了少量銷售網(wǎng)點(diǎn),。即便是鼎盛時(shí)期,，也不過是7家專柜及2家肌因中心（美容沙龍）的規(guī)模。而根據(jù)媛碧知官網(wǎng)顯示,，其目前擁有的認(rèn)可專柜數(shù)已只剩3家,，肌因中心也僅存1家。　　“已經(jīng)關(guān)閉的那家肌因中心位于北京,，去年3月才開業(yè),，滿打滿算也沒撐過一年�,？梢娝慕�(jīng)營(yíng)狀況到底如何,。”曾供職于某外資日化品牌的一位中層員工告訴新金融記者,，媛碧知在華表現(xiàn)難以被集團(tuán)接受,，“樂敦方面對(duì)該業(yè)務(wù)的預(yù)測(cè)是，今后難以確保盈利,�,！� 　　對(duì)此，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳也深有同感,。在其看來,，這是一個(gè)入不敷出的項(xiàng)目：“嬡碧知品牌在華銷售實(shí)在是太差了，定位高端,，在歐美品牌的夾縫中無法生存,。” 　　林岳告訴新金融記者,，樂敦在高端化妝品方面缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解,，在品牌廣告和營(yíng)銷方面幾乎沒有投入，對(duì)于百貨專柜等渠道也不能拿到主動(dòng)權(quán),，這就導(dǎo)致了媛碧知品牌知名度很差,，再加上國(guó)人在高端化妝品方面,，比較青睞歐美的品牌，嬡碧知毫無優(yōu)勢(shì),。　　因而，對(duì)樂敦來說,，媛碧知的撤退,，雖是無奈之舉，但也算不上下下之策,�,！皩�(duì)于喜歡歐美品牌的中國(guó)市場(chǎng)來說，嬡碧知需要付出更多的投入才有可能獲得立足的機(jī)會(huì),，從這個(gè)角度來說,，退出也算是明智�,！绷衷勒J(rèn)為,，不同于媛碧知在中國(guó)市場(chǎng)的尷尬表現(xiàn)，樂敦在藥妝店等渠道銷售的眼藥水及曼秀雷敦品牌化妝品無論在中國(guó)市場(chǎng)享有的知名度上還是銷量表現(xiàn)上均可圈可點(diǎn),。既然如此,，與其在機(jī)會(huì)渺茫的業(yè)務(wù)上分散精力，不如集中火力,，以退為進(jìn),。　　集體低迷　　與樂敦想法類似的，還有歐萊雅,。　　今年1月,，化妝品巨頭歐萊雅集團(tuán)旗下大眾化妝品品牌卡尼爾宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，按照歐萊雅方面的說法,，停止卡尼爾在中國(guó)市場(chǎng)的銷售是為了部署未來發(fā)展并不斷鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)—“我們相信,，這將使得我們的大眾化妝品部能夠集中力量發(fā)展兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌：美妝品牌巴黎歐萊雅和彩妝品牌美寶蓮紐約，以取得更強(qiáng)勁,、更可持續(xù)的增長(zhǎng)”,。　　“利潤(rùn)低、貢獻(xiàn)小是卡尼爾不可回避的問題,。相比巴黎歐萊雅和麥寶蓮紐約20億上下的銷售額,，卡尼爾最高也不過7億左右的水平，差距太大,�,？釥栐跉W萊雅集團(tuán)在華整體銷售額的比例中，也就1%的樣子,�,！鄙鲜銮爸袑訂T工表示,，去年三季度，一直作為歐萊雅業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)支撐的亞太市場(chǎng)罕有地出現(xiàn)了單季度業(yè)績(jī)倒退,，這是近6年來歐萊雅亞太市場(chǎng)首次出現(xiàn)單季度負(fù)增長(zhǎng),，“可見，歐萊雅在華的日子很受煎熬,，所以是有棄卒保車的必要性的,。” 　　與樂敦和歐萊雅尚且還有所保留相比,，最早一批進(jìn)入中國(guó)的美國(guó) 化妝品巨頭露華濃則沒有這么“好運(yùn)”,，其最終選擇的，只能是棄子認(rèn)輸,，全盤撤退,。　　2013年的最后一天，露華濃退出了中國(guó)市場(chǎng)—因銷售業(yè)績(jī)持續(xù)下滑,，為實(shí)現(xiàn)每年節(jié)省1100萬美元開支的業(yè)務(wù)重組目標(biāo),，露華濃選擇了關(guān)閉其中國(guó)業(yè)務(wù)。與此同時(shí),，配合撤出中國(guó)計(jì)劃,，露華濃計(jì)劃裁員1100人。　　此般局面的產(chǎn)生同樣是業(yè)績(jī)“說話”的結(jié)果：據(jù)露華濃財(cái)報(bào)顯示,，2013年前三季度,，露華濃實(shí)現(xiàn)總收入10.21億美元，比上年同期下降了1.3%,。雖然其第一大市場(chǎng)美國(guó)實(shí)現(xiàn)了0.2%的增長(zhǎng),，但第二大市場(chǎng)亞太地區(qū)，尤其是中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū),，衰退幅度卻位居其全球七大市場(chǎng)之首,，達(dá)到3.5%。　　而就在露華濃宣布退出中國(guó)市場(chǎng)前不久,，三大日化集團(tuán)之一的聯(lián)合利華也以提高集團(tuán)效率為名,，宣布了在2014年底前裁員2000人的舉措，裁減幅度達(dá)12%,，其中包含少部分中國(guó)市場(chǎng)人員,。　　在接下來這一年，聯(lián)華利華旗下的旁氏品牌還將面臨銷售渠道調(diào)整的變化,。旁氏在全國(guó)各大商場(chǎng)的專柜或?qū)⒈皇湛s,，旁氏產(chǎn)品未來或?qū)⒅饕陨坛浖荜惲袨橹鳌ｋm然這發(fā)揮了旁氏在商超渠道的優(yōu)勢(shì),，但也難免透出了不景氣的氣息—面對(duì)專柜等渠道的萎縮,，旁氏或?qū)⒅荒芙邮茉谌A渠道“降級(jí)”,、身段降低的命運(yùn)。　　除此之外,，資深堂,、雅芳等一干外資品牌在華表現(xiàn)同樣不容樂觀。尼爾森在2012年年底時(shí)曾公布過一組數(shù)據(jù)：在2009年5月,，外資化妝品品牌的市場(chǎng)占有率為57.9%,，而到了2012年5月，這一數(shù)字已下滑至44.5%,，個(gè)別品牌甚至出現(xiàn)了兩位數(shù)的下跌。　　正如歐萊雅中國(guó)區(qū)副總裁蘭珍珍曾對(duì)媒體所言：現(xiàn)在中國(guó)日化市場(chǎng)中,，國(guó)際日化集團(tuán)走下坡的已經(jīng)占到多數(shù),，中國(guó)市場(chǎng)越來越難做。這個(gè)挑戰(zhàn)不僅對(duì)于歐萊雅,，其實(shí)對(duì)于每個(gè)外資品牌都是如此,。　　 “外資品牌的優(yōu)勢(shì)主要是在品牌傳播和渠道策略方面，比如它們的廣告設(shè)計(jì),、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的手段,、代言人的選擇以及品牌活動(dòng)的策劃，都是本土企業(yè)模仿的對(duì)象,，在渠道方面,，外資品牌的策略是搶占黃金資源，在一線城市及大型商超里面幾乎都是它們的身影,。但這些事情,，本土品牌也是可以做到的，而且可以做得更好,，因?yàn)楹芏啾就寥栈放票旧硎菑娜木€市場(chǎng)做起來的,，當(dāng)一二線城市競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的時(shí)候，這些積累就可以保證在未來取得立足之地,，因?yàn)槿木€市場(chǎng)的空間是巨大的,，況且還有大型商超不斷在下沉，所以本土品牌的機(jī)會(huì)會(huì)越來越多,�,！绷衷辣硎尽� 　　事實(shí)上,，近年來,，本土品牌中的佼佼者已經(jīng)開始顯山露水，特別是大賣場(chǎng)渠道的百雀羚,、相宜本草等,，專營(yíng)店渠道的自然堂,、丸美等，以及百貨渠道的佰草集等表現(xiàn)尤其耀眼,。其中自然堂的年銷售額已接近50億元,，這樣的數(shù)字已經(jīng)超過歐萊雅旗下任何一個(gè)品牌在華的銷售額。也正是因此,，“國(guó)進(jìn)洋退”的論調(diào)一度甚囂塵上,。盡管事實(shí)并不一定當(dāng)真如此。　　優(yōu)勢(shì)猶存　　 “近年來外資品牌遇到的挑戰(zhàn)確實(shí)是越來越大了,，比如它們對(duì)日化專營(yíng)店渠道的后知后覺,、對(duì)三四線市場(chǎng)的不重視、對(duì)經(jīng)銷商利潤(rùn)和合作雙贏方面的傲慢,、這些都會(huì)成為它們的絆腳石,，而本土品牌近年來確實(shí)也取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是要說‘洋退’還為之過早,�,！痹诹衷揽磥恚m然不少外資品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)低迷,，但真正退出的畢竟只是少數(shù)水土不服和經(jīng)營(yíng)不善的外資企業(yè),，從整體來講，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)仍在“洋品牌”手里,，特別是高端市場(chǎng),。　　對(duì)此，曾作為某本土化妝品牌網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)的全國(guó)代理王晨（化名）也有著類似觀點(diǎn),�,！叭绻菑男履Ｊ綄�(duì)舊模式的沖擊上來看，我倒認(rèn)為本土品牌的日子更難熬,�,！痹谕醭靠磥恚S著海外代購等方式的普及,，各大品牌直營(yíng)渠道的銷售將受到嚴(yán)重?cái)D壓,，尤其對(duì)于中低端市場(chǎng)而言。　　王晨向新金融記者舉例道,，在昔日的購物模式里,，若消費(fèi)者想買瓶倩碧大黃油，就要去商場(chǎng)專柜這樣的渠道,，或許需要花上300元左右,。而如今，消費(fèi)者或直接登錄國(guó)外網(wǎng)站購買、或通過微信朋友圈等代購方式購買,，算上郵費(fèi),，或許只需要180元左右�,！斑@種狀況持續(xù)下去的話,，倩碧自己在華的直營(yíng)生意都難做，就更不用說那部分價(jià)格也在100元左右,、品牌知名度卻有限的本土品牌了,。” 　　“現(xiàn)在的年輕人對(duì)新的購買模式,、對(duì)產(chǎn)品都越來越了解,，從某種程度來講，消費(fèi)者了解得越多,，商家越不好做,。”王晨指出,，以前買產(chǎn)品，都是國(guó)內(nèi)引進(jìn)什么消費(fèi)者才能買到什么,，而且只能去固定的渠道,，就算知道貴，但鑒于真心喜歡又沒有別的購買渠道,，也只能“認(rèn)頭”,。而如今的情況卻變成了想買什么就買什么，想去哪買就去哪買,，以致很多專柜成為了“線下體驗(yàn)店”,。　　“無論如何，外資品牌受到的沖擊會(huì)小于本土品牌,。一方面,，即使消費(fèi)者越過中國(guó)銷售公司直接與海外總部發(fā)生購買行為，這些品牌終歸是受益的,。另一方面,，即使在備受沖擊的背景下，無論是從品牌,、溢價(jià)能力,、利潤(rùn)保證哪方面來看，外資品牌也都有著不小的優(yōu)勢(shì),�,！蓖醭刻寡裕粘ｄN售中，本土品牌產(chǎn)品有著價(jià)格優(yōu)勢(shì),，但單品利潤(rùn)低,，這種薄利多銷的模式一旦遇到銷量受阻的難題，辦法不多,，影響致命,；反觀外資品牌，尤其是高端產(chǎn)品,，“無論如何,，也還是賣一件賺一件。況且其消費(fèi)群體中也有不少人是對(duì)價(jià)格敏感度并不十分高的,，仍舊會(huì)選擇去專柜購買,。” 　　王晨回憶,，其代理品牌的一款“暴利”眼影的專柜零售價(jià)為65元,，她的拿貨價(jià)是2折，即13元,，再減去廠商自己賺的部分,，王晨估計(jì)該眼影的成本約為幾元。雖然從工廠到零售終端的價(jià)格被放大了近十倍,，但在各個(gè)環(huán)節(jié)的層層“剝皮”后,，每個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)均有限。　　而進(jìn)口高端產(chǎn)品則是另外一番模樣,。某款著名香水的成本比該產(chǎn)品包裝（4%,，31元）和廣告（8%，62.4元）成本還要低,，而該產(chǎn)品制造商的利潤(rùn)和銷售商的利潤(rùn)則均為10%,，達(dá)到78元。據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷介紹,，高檔進(jìn)口化妝品在中國(guó)采取的是“撇脂定價(jià)法”,，又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定得較高,，盡可能在產(chǎn)品生命初期,，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快地收回投資,，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn),。　　這種策略的邏輯是，利用中國(guó)是初級(jí)市場(chǎng),、對(duì)品牌的認(rèn)知度不夠成熟的特點(diǎn),，人為地采取價(jià)格高估的方式來獲取高額利潤(rùn),。與此同時(shí)，又通過市場(chǎng)推廣手段,，塑造品牌光環(huán),，為“撇脂定價(jià)策略”的更好實(shí)施提供幫助。周而復(fù)始,，良性循環(huán),。　　“由此再看外資品牌在華經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，其實(shí)就大可不必過度悲觀了,�,！鼻笆鲋袑訂T工表示，其實(shí)這些跨國(guó)巨頭們的決策都是思前想后,、慎之又慎的決定,，其做出的各種退守舉措，與其說是被動(dòng)敗退,，不如說是主動(dòng)收拳,，“這些都是為了利潤(rùn)的增長(zhǎng)而做的品牌優(yōu)化，收拳,、蓄力,，為的不過是下一次更強(qiáng)有力地出擊�,！� 　　蓄力闖關(guān) 　　事實(shí)上,，外資的再出擊，實(shí)屬意料之內(nèi),。　　“無論如何都要重振中國(guó)業(yè)務(wù)�,！边@是前田新造在去年重新出任資生堂社長(zhǎng)后的明確表態(tài),。如今，其已將中國(guó)業(yè)務(wù)改革視為與日本業(yè)務(wù)重振同樣的最優(yōu)先課題,。而促使其有此改革的最大動(dòng)因便是,，中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力。　　從2008年起,，六年的時(shí)間里,，中國(guó)化妝品市場(chǎng)膨脹了一倍多。資料顯示,，中國(guó)化妝品市場(chǎng)去年的規(guī)模為260億美元,，位列世界第三。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),，2013年前11個(gè)月國(guó)內(nèi)美妝品銷售同比增長(zhǎng)13.2%,，作為化妝品的新型消費(fèi)市場(chǎng),，中國(guó)市場(chǎng)已遠(yuǎn)高于個(gè)位數(shù)的全球化妝品銷售增長(zhǎng)率。據(jù)行業(yè)權(quán)威部門預(yù)測(cè),，到2020年,，中國(guó)化妝品市場(chǎng)將突破5000億元人民幣的市場(chǎng)份額。　　 “別忘了,，中國(guó)市場(chǎng)仍然是世界上潛力最大的,。”林岳強(qiáng)調(diào),，這些外資品牌在進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整,、業(yè)務(wù)收縮的同時(shí)，一定要做好“組合拳”的準(zhǔn)備,，以樂敦旗下的媛碧知為例,，如果不想放棄中國(guó)市場(chǎng)這塊巨大的蛋糕，就該積極謀劃下一步“套路”,，“在戰(zhàn)略上,，媛碧知可以學(xué)習(xí)其日本同胞富士的艾詩緹，不做傳統(tǒng)的線下渠道,，專門選擇互聯(lián)網(wǎng)渠道作為突破口,，利用互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化工具，既能潤(rùn)物細(xì)無聲地去培育消費(fèi)群體和粉絲群,，又能降低經(jīng)營(yíng)成本,，只有這樣才有機(jī)會(huì)東山再起�,！� 　　目前來看,，歐萊雅的“連環(huán)拳”已初見規(guī)模。在撤出卡尼爾之前,，歐萊雅以65.38億港元高價(jià)收購了中國(guó)最大面膜品牌美即,。而在卡尼爾宣告退出不久，該項(xiàng)收購計(jì)劃便獲得商務(wù)部批準(zhǔn),。如無意外,，今年二季度后，美即將擁有一張新 “身份證”,。　　雖然美即面膜2012年的銷售額只有歐萊雅中國(guó)區(qū)的1/10,，但是歐萊雅還是以24.8%的溢價(jià)吞下了美即。而事實(shí)上,，這個(gè)價(jià)格已相當(dāng)于歐萊雅中國(guó)區(qū)上一年銷售額的一半,。顯然，歐萊雅意圖通過面膜的快速增長(zhǎng)來挽救大眾護(hù)膚品頹勢(shì)的思路已昭然若揭,。除此之外,，美即強(qiáng)勢(shì)的超市渠道以及網(wǎng)絡(luò)商城同樣也是歐萊雅所覬覦的,。　　在不少人看來，這似乎與先前的小護(hù)士被收購有著某種程度上的相似之處,。2003年,，歐萊雅宣布收購小護(hù)士品牌，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)的擔(dān)心是,，歐萊雅或?qū)⒔栊∽o(hù)士為旗下品牌卡尼爾鋪路,，最終雪藏甚至消滅小護(hù)士品牌，畢竟這兩個(gè)品牌在當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品定位差異不大,。雖然歐萊雅官方始終否認(rèn)上述說法,，但不可否認(rèn)的是，卡尼爾進(jìn)入中國(guó)伊始,，品牌知名度遠(yuǎn)不如在國(guó)內(nèi)家喻戶曉的小護(hù)士,，歐萊雅中國(guó)選擇將定位類似的二者捆綁進(jìn)行宣傳，卡尼爾借道小護(hù)士渠道資源在全國(guó)各地四處開花,，而小護(hù)士的產(chǎn)品卻在日后的超市,、賣場(chǎng)中難尋蹤跡。　　如今,，美即面膜會(huì)不會(huì)成為小護(hù)士第二似乎成為了很多人的擔(dān)憂,。不少反對(duì)此樁收購的人士表示，應(yīng)該警惕這種收購,，防止那些有優(yōu)勢(shì)的本土品牌一件件淪為外資品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的利用工具,。但事實(shí)上，這同樣也是對(duì)這些外資收購方的巨大考驗(yàn)與挑戰(zhàn),。　　“外資日化巨頭在戰(zhàn)略制定方面的考慮一般是比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的,，他們一定是寧可為了西瓜而丟掉芝麻，在削減表現(xiàn)較差的業(yè)務(wù)方面毫不手軟,，因?yàn)镃EO們的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)數(shù)字要保證好看,。反過來看，這樣的做法有好有不好,，好的是保證企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)的健康和利潤(rùn)水平,，不好的是可能會(huì)喪失更大的發(fā)展機(jī)會(huì),。像歐萊雅收購美即一樣,，也可能出現(xiàn)若干年后美即消失了，取而代之的是歐萊雅自己的面膜品牌,，然后又發(fā)現(xiàn)面膜不好做了,，就轉(zhuǎn)型或退出，這和之前歐萊雅收購小護(hù)士,，并讓卡尼爾一度熱賣的情況是一樣的,。所以,，外資日化未來更需要有懂中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)理人，真正懂中國(guó)消費(fèi)者的管理者,，真正能夠理解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并快速?zèng)Q策的CEO們,，才能百戰(zhàn)百勝�,！绷衷辣硎�,，外資闖關(guān)，并不是簡(jiǎn)單收購,、縮減,。　　林岳強(qiáng)調(diào)，如果不想放棄中國(guó)市場(chǎng)這塊巨大的蛋糕,，就該積極謀劃下一步“套路”,，在戰(zhàn)略上，媛碧知可以學(xué)習(xí)其日本同胞富士的艾詩緹,，不做傳統(tǒng)的線下渠道,，專門選擇互聯(lián)網(wǎng)渠道作為突破口，利用互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化工具,，既能潤(rùn)物細(xì)無聲地去培育消費(fèi)群體和粉絲群,，又能降低經(jīng)營(yíng)成本，只有這樣才有機(jī)會(huì)東山再起,。; 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