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標簽: 商業(yè)邏輯

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華紅兵：未來三十年新的商業(yè)邏輯是什么？: 沃噻 2019-6-1 09:57; 導讀：移動互聯(lián)網(wǎng) 時代,，判斷一項創(chuàng)新成果能否轉化成企業(yè)收益的標準有四項：痛點,、剛需、高頻,、利基,。是否能滿足用戶需求的痛點之處？痛點之處的反復需求是否是剛需,？這種痛點會是用戶反復消費產(chǎn)品或服務的動機嗎,？即便滿足了以上條件，你準備好了把需求轉化成收益的創(chuàng)利基礎條件了嗎,？企業(yè)的產(chǎn)品或服務必須是解決用戶的痛點,，必須是用戶的剛需，使用場景要在用戶的生活中經(jīng)常發(fā)生,，而且對用戶和企業(yè)或者第三方均有價值或利益的基礎需求 ,；未來，判斷一項創(chuàng)新成果能否轉化成企業(yè)收益的標準將圍繞四點來展開,。一,、痛點痛點是用戶心理對產(chǎn)品或服務的期望值和現(xiàn)實值對比產(chǎn)生的落差而體現(xiàn)出來的一種 “痛”。落差越大,，痛點越深,。研究用戶痛點的意義在于使企業(yè)或產(chǎn)品或服務的開發(fā)與設計更加精準化。痛點與需求的區(qū)別是,，需求是用戶滿足欲望的目的,，痛點是導致用戶欲望得不到滿足的原因,。痛點是一切產(chǎn)品或服務的基礎。用戶對終止痛點的渴望促進了產(chǎn)品功能的需求,，通常樂意把錢花在對抗痛苦上或追求享樂上,，所以，追求享樂得不到滿足也是痛點的另外一面,。盡管每一個產(chǎn)品或服務都是為了解決用戶一個痛點而存在,，但不是每一個痛點都支持移動營銷工作者去創(chuàng)業(yè)，也不是每一個痛點都只是一個點,，很多痛點是一連串的麻煩,。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者實踐中需要解決這一連串的麻煩,。痛點只是一個入口,，要系統(tǒng)性解決問題才能產(chǎn)生爆款。二,、剛需剛需是剛性需求的簡稱 ,，剛性需求指在商品供求關系中受價格影響較小的需求，需求是指消費者在一定價格條件下對商品的需要量 ,，市場上很多失敗的產(chǎn)品或服務都是偽需求造成的,。用戶剛需可由兩種途徑獲取，一是用戶自帶的剛性需求,；另一種是通過雙向錨定理論企業(yè)創(chuàng)造出來的用戶剛需,。換言之，原來用戶的需求是彈性需求,，而且有競爭對手的功能替代方案,，但企業(yè)通過移動營銷的特殊原理和方法改變了用戶需求的硬度，這種特殊原理叫雙向錨定理論,。在雙向錨定的經(jīng)濟學概念里,，企業(yè)和用戶都不是上帝，他們都不是市場的中心,，市場的中心企業(yè)是和用戶都認同的某種叫內(nèi)容的東西,，包括價值共識、興趣趣同,、情感歸宿,、偏好認同等才是市場交換的中心。企業(yè)和用戶甚至不需要刻意討好對方,，每一種價值認同的定位都會吸引一部分人的認同而形成一個圈子,；對于不認同企業(yè)所生產(chǎn)的內(nèi)容的用戶，即使企業(yè)刻意討好也難以拉回到既定的圈子里來,，這就是移動營銷學中的圈子文化,。三、高頻在移動營銷中，高頻指的是產(chǎn)品或服務的重復消費或使用概率較高,，分為高頻產(chǎn)品 ,、高頻服務、高頻市場和高頻交易四種類型,。從用戶消費的需求頻次和單次價值來分析,，分為暴利區(qū) 、利潤區(qū) ,、引流區(qū)和雷區(qū)四個象限,。分析用戶消費的需求頻次和單次價值，真正常見的是兩個需求：高頻低價或低頻高價,。利用高頻低價的需求抓用戶,，是這兩種需求常見的應對策略。通常,，頻次很高的需求不太可能有太高的單次價值,。比如說每次 1000 元 / 每天 1 次這種需求，只存在于極端小眾的土豪市場,，大眾普遍沒有這么強的消費能力,，換個說法是這種優(yōu)質需求早已被瓜分了。其中,，真正常見的是高頻低價或低頻高價,。針對這兩種需求常見的策略是：利用高頻低價的需求抓用戶，因為高頻場景和用戶互動的機會多,，而低價的輕決策場景可以降低用戶進入門檻,，起到引流的作用，再用低頻高價的需求做利潤,。四,、利基傳統(tǒng)的利基是指更窄地確定某些群體，用戶的需求沒被服務好的小市場,。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的利基是指創(chuàng)造出對應的用戶價值與對稱的創(chuàng)業(yè)利益,，以及參與交易的各方價值鏈生態(tài)互動的利益關系的總和。理想利基市場具備 5 個特征 : 1.具有足夠的規(guī)模和購買力,，能夠獲利 ,； 2.在長時期內(nèi)具備持續(xù)發(fā)展的潛力； 3.市場差異化明顯,； 4.具備對這個市場提供優(yōu)質產(chǎn)品和服務相稱的能力和資源 ,； 5.在行業(yè)中擁有良好的聲譽以對抗競爭對手。華紅兵老師把痛點,、剛需,、高頻,、利基稱為移動營銷四驅原理；它遵循如下內(nèi)在邏輯：沒有需求的痛點是偽痛點,，沒有痛點的需求不會高頻發(fā)生,，沒有價值或利益驅動的交易都不屬于成功的商業(yè)行為。; 個人分類: 營銷,、移動營銷|650 次閱讀|0 個評論

營銷難奏效,，商業(yè)邏輯你摸透了嗎,？: 馮幗英 2017-4-10 14:47; 面對新商業(yè)環(huán)境,，僅僅從營銷、傳播,、技術創(chuàng)新,、組織行為等方面調整,，似乎并不能使企業(yè)擺脫困境或消除發(fā)展瓶頸,。無論是企業(yè)家還是咨詢顧問,，這樣的感受越發(fā)明顯 : 在新的商業(yè)環(huán)境下,，僅僅從營銷,、傳播、技術創(chuàng)新,、組織行為等方面調整,，奏效越來越艱難，并不能使企業(yè)擺脫困境或消除發(fā)展瓶頸,。企業(yè)一旦產(chǎn)生了各種疑難雜癥,，營銷人員或者咨詢顧問常常引進 4P( 產(chǎn)品 P roduct 、價格 P rice ,、渠道 P lace ,、促銷 P romotion )或者4C(消費者Consumer、成本Cost,、便利Convenience,、溝通Communication)為其把脈,并奉其為萬能處方，卻鮮少有人抬高視角,，從商業(yè)模式角度出發(fā),，從根上對企業(yè)進行系統(tǒng)的調整。不同企業(yè)即使向同一群消費者販賣同樣的產(chǎn)品和服務,，倘若他們的商業(yè)模式千差萬別,，其發(fā)展的邏輯和路徑就很不一樣，商業(yè)模式所釋放的生產(chǎn)力也就截然不同,。無視這些規(guī)律,，即便在營銷和傳播上投入再充分的時間和資源,，都難以觸及問題的根源，也只能是事倍功半,，有時候甚至南轅北轍,。比如索尼和樂視，這二者之間的競爭可以說是不同商業(yè)模式之間的競爭,，已經(jīng)不再是誰能跳出同質化誰就能贏的問題,。樂視一臺 50寸電視賣兩千多，而索尼48寸的電視都賣到了近四千的價格,。樂視電視價低只是其一,，更關鍵的問題是它還把足足5年的大片給你看。不光這樣,，買了樂視的消費者,，很多都已經(jīng)不看電視播放的內(nèi)容了，轉而去看樂視提供的內(nèi)容,，因為一開機就是樂視的輪播,，因此樂視開始收廣告費回本了，意思是硬件上不賺你錢,，內(nèi)容上賺錢來補貼,，還圈了一大撥觀眾。商業(yè)模式的作用其實是在幫助企業(yè)梳理賺錢的邏輯,。回歸到生意原本的樣子,，其核心是價值交換。那么商業(yè)模式的設計就是制定一套能賺錢的交換機制,，當然其核心在于盈利模式,。是交換就必定要涉及到不同的交換主體，并且每個交換主體之所以能達成交換這一動作在于其所占有的核心資源不同,。這又決定了每個交換主體的定位存在必然的差異,，在整套業(yè)務系統(tǒng)中扮演不同的角色。按此邏輯就不難推導出商業(yè)模式的主要要素,。商業(yè)模式六要素包括了業(yè)務系統(tǒng),、定位、盈利模式,、關鍵資源能力,、現(xiàn)金流結構和企業(yè)價值。具體如下：（ 1）業(yè)務系統(tǒng) :企業(yè)選擇哪些行為主體作為其內(nèi)部或外部的利益相關者,，強調整個交易結構的構型,、角色和關系。（ 2）定位：企業(yè)滿足利益相關者需求的方式,。（ 3）贏利模式：與交易方的收支來源及收支方式,。（ 4）關鍵資源能力：支撐交易結構的重要資源和能力,。（ 5）現(xiàn)金流結構：以利益相關者劃分的企業(yè)現(xiàn)金流入的結構和流出的結構以及相應的現(xiàn)金流的形態(tài)。（ 6）企業(yè)價值：商業(yè)模式的落腳點,。評判商業(yè)模式優(yōu)劣的最終標準是企業(yè)價值（商業(yè)模式價值或者焦點企業(yè)價值）的高低,，對于上市公司而言，直接表現(xiàn)為股票市值,。是商業(yè)模式建構和創(chuàng)新的目標與最終實現(xiàn)的結果,。另外一種分法，將商業(yè)模式切分成九個板塊,，包括客戶細分,、價值主張、渠道通路,、客戶關系,、收入來源、核心資源,、關鍵業(yè)務,、重要合作、成本結構,。具體如下：（ 1）客戶細分：企業(yè)或機構所服務的一個或多個客戶分類群體,。（ 2）價值主張：通過價值主張來解決客戶難題和滿足客戶需求,。（ 3）渠道通路：通過溝通,、分銷和銷售渠道向客戶傳遞價值主張。（ 4）客戶關系：在每一個客戶細分市場建立和維系客戶關系,。（ 5）收入來源：收入來源產(chǎn)生于成功提供給客戶的價值主張,。（ 6）核心資源：核心資源是提供和交付先前描述要素所必備的重要資產(chǎn)。（ 7）關鍵業(yè)務：通過執(zhí)行一些關鍵業(yè)務活動，運轉商業(yè)模式,。（ 8）重要合作：有些業(yè)務要外包,，而另外一些資源需要從企業(yè)外部獲得,。（ 9）成本結構：商業(yè)模式上述要素所引發(fā)的成本結構,。作為國內(nèi)一流的品牌營銷策劃公司天進品牌營銷策劃公司認為：對于商業(yè)模式的解構,，無論是 6個要素還是9個板塊,，其實都大同小異 ,。但事實上最令人興奮的應該是商業(yè)模式的創(chuàng)新,。我們發(fā)現(xiàn)當下的商業(yè)模式創(chuàng)新主要圍繞了這樣三個元素展開 -信息流,、物流,、資金流。盡管三者互為依存,，不可分割,，共同構成了商業(yè)交換系統(tǒng)，但激發(fā)任意一環(huán),，都可以釋放出很大的商業(yè)潛力。天進品牌營銷顧問機構成立于 1998年,，擁有近二十年的品牌策劃、品牌管理,、品牌咨詢,、品牌營銷、品牌推廣,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗。天進品牌營銷策劃公司成功服務超過200個企業(yè)品牌,，成就超過50個行業(yè)領軍品牌！成就了海爾,、王老吉,、慕思,、歐派、東鵬瓷磚,、箭牌衛(wèi)浴,、聯(lián)塑集團、恒安集團,、嘉里糧油集團、星輝車模,、多彩貴州,、紅谷皮具等一大批領軍品牌。《品牌魔方》本書從 6個維度給出了未來的新商業(yè)構建和塑造品牌的方法論,。從商業(yè)模式、品牌定位,、O2O營銷,、視覺錘,、多元化傳播,、冠軍基因6個維度詳細展開講解了企業(yè)應該如何去構建和塑造品牌。; 個人分類: 案例|974 次閱讀|0 個評論

干貨,！100字說清楚項目的操作邏輯: 謝炫 2015-12-14 14:56; 核心邏輯為什么這樣做準備怎么做當下要做什么需要怎么配合一,、為什么這樣做 1 ,、市場背景：市場現(xiàn)狀和演變 2 ,、企業(yè)資源：優(yōu)勢和劣勢 3 、解決思路：核心定位二,、準備怎么做選擇市場切入點三,、當下要做什么安排人,，準備道具四、需要怎么配合確定各方的工作和時間節(jié)點謝炫,，[email protected]; 個人分類: 新思維|4776 次閱讀|0 個評論

產(chǎn)品到品牌的商業(yè)邏輯: 熱度 5 史賢龍 2014-2-24 10:15; 博納睿成史賢龍總是有這樣一些誤區(qū)：如果談產(chǎn)品的重要性,，就會被認為忽視了品牌,；如果談渠道,、市場、或鋪貨,，就被認為缺乏戰(zhàn)略,、高度,，或冷落了定位,、心智這些高端“貢品”。上述誤區(qū)的本質,，是連產(chǎn)品與品牌的邏輯關系也沒有搞清楚,，就信口開河,。還有一種品牌原教旨主義理論,，聲稱如果沒有搞清楚品牌核心價值,、品牌個性，沒有一套“視覺錘”（ VI 識別及核心符合的別稱）,，沒有有了品牌力,，產(chǎn)品就只能陷入打折促銷才能賣的境地,。這種理論對品牌理論的闡述本身并沒有多大錯誤,，離奇與錯誤的是沒有搞清楚品牌生成的商業(yè)邏輯：沒有所謂的核心價值,、個性,、視覺錘,，產(chǎn)品就不能賣了嗎,？品牌力來自何處,？品牌就不能促銷打折了嗎,？中國市場發(fā)展的 30 多年，中國營銷界對品牌的爭論就沒有停止過,。最早的消費品產(chǎn)業(yè)復興階段品牌，太陽神,、秦池、 TCL ,、海爾、榮事達,、三株等，媒體驅動的力量非常明顯,，央視標王品牌成為那個時代的象征,，品牌形象論,、品牌媒體（傳播）論等成為品牌觀念的主要思潮。第二階段,，以《銷售與市場》雜志社為陣地，劉春雄,、金煥民等一批本土營銷專家,，提出銷量與品牌大討論,，明確提出要銷量不要品牌的觀點,，引起品牌原教旨主義者的持續(xù)批判,。以至于到今天，依然有人批判“要銷量不要品牌是鼠目寸光的品牌觀”,。最近十年風行營銷界的特勞特定位與里斯品類,，將品牌觀引入玄學化的境地：王老吉的百億品牌靠定位，一句怕上火廣告語打開所謂心智空間,；真功夫,、香飄飄等一批品牌的成功被歸功于品類戰(zhàn)略,，品類第一品牌的口號滿天飛,；還有炒 VI （符號視覺化）冷飯（重新命名的把戲）的“視覺錘”概念,。其實,，過去 30 年中國市場里企業(yè)的成敗生滅的現(xiàn)實，早已給出了明確的答案：奢談品牌而罔顧產(chǎn)品的企業(yè),，絕大部分成了流星,，如愛多；重視產(chǎn)品,，重視品質,，甚至從不去研究所謂品牌核心價值、品牌個性的企業(yè),，也越活越好,，如老干媽；即使專注渠道,，產(chǎn)品無原創(chuàng),，品牌不高大上的本土企業(yè)，也持續(xù)穩(wěn)定地在發(fā)展,，如金絲猴,、同福碗粥；產(chǎn)品消失,，品牌價值也就消失的企業(yè),，就更是不勝枚舉，旭日升,、三鹿,、波導,、夏新等。產(chǎn)品與品牌之間的關系,，不僅僅是一個專業(yè)理論問題,，而是涉及企業(yè)戰(zhàn)略資源配置、乃至企業(yè)生死存亡的商業(yè)邏輯問題,，對此問題如果缺乏正確的認識,，實踐里必然要付出慘重代價。要么錯誤投放資源,，如提升品牌力的傳播投入,，要么忽略了企業(yè)發(fā)展的核心驅動力：產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品策略,、產(chǎn)品推廣等。產(chǎn)品與品牌的商業(yè)邏輯究竟是什么,？品牌的作用是什么,？品牌價值如何形成？產(chǎn)品如何才能成就品牌,？建立強勢品牌——即消費者心目中“非此不可”的選擇歸依——需要哪些營銷階梯的支撐,？這些涉及概念、關系,、先后的邏輯,，是企業(yè)必須清楚的基本商業(yè)邏輯，才能保證大方向不犯錯,，細節(jié)上持續(xù)優(yōu)化,。本文對此產(chǎn)品與品牌的商業(yè)邏輯，再次闡述一下,，與同道交流,。產(chǎn)品與品牌的基本商業(yè)邏輯企業(yè)營銷的核心是市場運營系統(tǒng)，即由產(chǎn)品,、渠道,、品牌鐵人三項組成的“硬功夫”，戰(zhàn)略,、定位,、組織、管理是圍繞鐵人三項的“軟功夫”,。從因果關系上看,，品牌最終是產(chǎn)品銷售的結果。里斯在《品牌之源》里的“先有心智,，然后銷量隨之而來”的品牌觀念,，如果不是對品牌結果的事后諸葛亮式總結,，就是未經(jīng)驗證的冒進浪漫“理論”。如果產(chǎn)品銷量下滑,，品牌含金量也將下滑,；產(chǎn)品若是退出市場，品牌唯有涅槃新生（如 GE 戰(zhàn)略玻璃家用電器產(chǎn)品）,，否則亦將貶值（如柯達）或消亡（旭日升,、春都）。這是我們提出的“產(chǎn)品是企業(yè)增長永恒驅動力”論點的原因,。品牌的商業(yè)本質品牌究竟是什么,？各路大師越說越玄妙，讀者是越看越糊涂,。品牌的問題,，確實不是三兩句話可以說完全，但有幾條底線,，是《產(chǎn)品煉金術》里闡述過,，也是經(jīng)得起推敲的品牌真經(jīng)：品牌價值 = 產(chǎn)品的剩余價值。這個定義有三層意思： 1 ,、品牌離不開產(chǎn)品：沒有產(chǎn)品銷量,，品牌等于零；產(chǎn)品銷量下滑,，品牌也就恐龍化,。 2 、品牌價值不等于產(chǎn)品銷量：品牌價值是產(chǎn)品銷售之外的另一種客觀存在,，即符號認知價值,。品牌價值的大小，是由產(chǎn)品銷售規(guī)模決定,，卻又超越銷量的商業(yè)紅利,。 3 、品牌是時間的玫瑰：品牌不僅需要持續(xù)性產(chǎn)品銷量的支撐,，品牌符號本身的管理也要與時俱進,，不同年代的審美風格都不相同，品牌符號要與主流審美或目標顧客的小眾審美品位保持同步,。品牌不是為了好看,，也不能追求沒有含金量的知名度，上述界定,，是確定品牌商業(yè)價值的本質,。由此觀之，很多品牌觀念，其實是偽概念,，如命名決定價值,、視覺錘等；很多爭論,，其實是盲人摸象,，各執(zhí)一端、無限放大效能,，如定位,、品類、廣告語等,。把握品牌的商業(yè)本質,，先做對，才能將品牌越做越好,。否則,，出發(fā)點就錯了偏了，產(chǎn)品很容易變成流星,，企業(yè)甚至或夭折,，還談何品牌？產(chǎn)品如何構建品牌價值暢銷,、長銷、高價值銷,，我們稱之為產(chǎn)品價值的完整實現(xiàn)周期,。暢銷關鍵因素： 1 、產(chǎn)品,； 2 ,、定價； 3 ,、銷售組織,； 4 、分銷渠道,； 5 ,、動銷模式； 6 ,、廣告公關等營銷層面內(nèi)容,。長銷關鍵因素： 1 、產(chǎn)品價值鏈,； 2 ,、產(chǎn)業(yè)價值鏈； 3 、商業(yè)系統(tǒng)產(chǎn)品,。高價值銷關鍵因素： 1 ,、產(chǎn)品信用、品牌資產(chǎn)的形成,； 2 ,、與時俱進的創(chuàng)新性產(chǎn)品，給品牌提供新的或更大的增值空間,。不是注冊了商標就是品牌,，不是在產(chǎn)品上打上品牌 LOGO 就是品牌產(chǎn)品。真正的品牌需要經(jīng)歷暢銷,、長銷到高價值銷營銷階梯的磨礪,，形成強大的內(nèi)外貫通的市場支撐系統(tǒng)，且經(jīng)受了時間的考驗,，方才會成為對目標顧客有選擇驅動力的“品牌資產(chǎn)”,。產(chǎn)品營銷的最終歸宿，是建立品牌產(chǎn)品的市場地位（市場份額第一,，或價值唯一）,，及強勢的品牌（符號化）資產(chǎn)。圖：產(chǎn)品到品牌商業(yè)路徑圖（摘自《產(chǎn)品煉金術》 P136-137 ）品牌之魂的本質與來源品牌要有魂,。可是,，在缺乏對品牌商業(yè)本質把握情況下，中國本土品牌確實都走入“品牌誤區(qū)”,，形象地說,，就是品牌都失去了靈魂。品牌的靈魂是一種精神,，一種文化,，具象化會表現(xiàn)為一種視覺風格、一種生活品味,、生活方式,。也就是說，品牌的本質是文化,，無論是凝結在形式要素上的文化,，還是直接宣示的品牌核心價值。品牌的空間是人的精神世界自由翱翔的天空,。出色的品牌文化可以化腐朽為神奇,、點石成金。品牌可以是產(chǎn)品之外的創(chuàng)意,。岳陽樓：如果沒有范仲淹的“先天下之憂而憂,，后天下之樂而樂”；滕王閣：如果沒有王勃的“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”,，哪里會成為千古名樓,？這就是文化對產(chǎn)品的“外向賦值”特性，是形成品牌價值的“核武器”,。創(chuàng)造出這種品牌核武器的經(jīng)典案例并不多見,。耐克、阿迪達斯的品牌口號,，包括《功夫熊貓》提煉的中國功夫精髓“ inner peace ”（內(nèi)在的寧靜）,，都具備了這種品牌文化的核殺傷力。中國產(chǎn)品的品牌創(chuàng)意,，距離這種核殺傷力級別的創(chuàng)意,，還有一段距離。以中國文化的深厚底蘊,，中國產(chǎn)品的自信力,，中國品牌創(chuàng)意將越來越敢于宣示強勢的文化及價值觀，“印象”系列（劉三姐,、西湖,、麗江等）就是一次有價值的成果。有“魂”產(chǎn)品,，才有魅力,；有魅力的產(chǎn)品，能凝結為“品牌元素”,；這些品牌元素經(jīng)過時間的錘煉,，最后形成品牌價值（或品牌資產(chǎn)，品牌力）,。品牌資產(chǎn)（或曰品牌價值、品牌力）的好處,，不止是減少交易成本,。強勢品牌資產(chǎn)的價值，在于可以制造以下五個更重要的營銷引擎： 1 ,、品牌選擇顧客,，而不是顧客選擇品牌 / 產(chǎn)品（吸引力）； 2 ,、品牌擁有產(chǎn)品定價權（價格認同度）,； 3 、消費者的情感投入（口碑轉推薦）,； 4 ,、更高的溢價空間； 5 、產(chǎn)品線延伸的自由度,。其中,，品牌選擇顧客及品牌具有產(chǎn)品定價權，是品牌資產(chǎn)的核心價值所在,。簡單地說,，讓消費者忘記價格（或者說對價格不敏感），而將“魅力產(chǎn)品”當做購買的主要驅動力,，就是所謂的品牌力,。達到這種境界的品牌，都無一不是時間的玫瑰,。; 1070 次閱讀|0 個評論

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