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2014年中國白酒的三個(gè)關(guān)鍵詞和三個(gè)回歸: 鄒文武 2014-2-28 15:18; 北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武 / 文 2013 年,，整個(gè)白酒行業(yè)被迫洗牌，本輪白酒行業(yè)的調(diào)整表面上是政府行政命令導(dǎo)致的全行業(yè)恐慌與下行,，實(shí)際是白酒行業(yè)過去 10 年過度發(fā)展制造的行業(yè)泡沫被政府果斷擠破，而市場過度空膨脹需要理性回歸和重新調(diào)整則是必然結(jié)果,。另外政府表面上高調(diào)打壓以茅臺(tái)五糧液為首的高端酒,，其實(shí)是精神設(shè)計(jì)對(duì)于整個(gè)行業(yè)重新布局的考量，維持白酒中央軍的統(tǒng)治地位打擊地方白酒勢力,，形成白酒產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)軍是政府調(diào)控方向,。君不見茅臺(tái)酒被打擊，茅臺(tái)鎮(zhèn)眾多小型白酒釀造廠迎來倒閉潮,，而茅臺(tái)卻依然在 2013 年實(shí)現(xiàn)了增長,。茅臺(tái)、瀘州老窖,、五糧液,、汾酒、洋河,、劍南春等名酒廠的年份酒沒有問題,，而茅臺(tái)鎮(zhèn)的賴茅酒和瀘州的眾多酒廠的年份酒紛紛被央視在本月曝光。現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷和血腥,，中央的底線不可能允許眾多小微白酒廠家存在,，從經(jīng)濟(jì)效益、糧食安全,、行業(yè)管控和市場競爭角度來說,，形成大集團(tuán)軍是保證白酒繁榮和健康發(fā)展的關(guān)鍵，因此中央精心設(shè)計(jì)了這場苦肉計(jì),，讓媒體和行業(yè)高呼打壓高端白酒,，實(shí)際卻推動(dòng)眾多中央集團(tuán)軍向下走殺伐地方酒廠，使地方小型白酒企業(yè)其市場被控制或者讓其消亡,。國家正在利用啤酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整的經(jīng)驗(yàn),，復(fù)制到過度發(fā)展的白酒產(chǎn)業(yè)。畢竟白酒行業(yè)過去已經(jīng)超出政府劃定的底線,，也需要適時(shí)控制其發(fā)展的步伐,，以配合國計(jì)民生的大局，為糧食安全做出貢獻(xiàn)。因此在政府的主導(dǎo)下這次白酒行業(yè)調(diào)整極有可能是史上最大的一次調(diào)整,，或?qū)⒊掷m(xù) 3 年 -5 年的時(shí)間,。大浪淘沙、適者生存的游戲規(guī)則正在白酒行業(yè)上演,。那么進(jìn)入 2014 年的中國白酒產(chǎn)業(yè)將會(huì)如何發(fā)展呢,？媒體針對(duì)今年白酒行業(yè)的發(fā)展早有很多預(yù)測，行業(yè)繼續(xù)下行已經(jīng)成定勢,，沒有人會(huì)懷疑 2014 年國家繼續(xù)打擊力度,，幻想破滅之際我們應(yīng)該理智地看待整個(gè)行業(yè)發(fā)展。這也是我們能夠按照健康軌跡發(fā)展的需要,，只有這樣我們才能夠不會(huì)活在幻想中,。在這樣的大方針下，白酒行業(yè) 2014 年甚至今后幾年都會(huì)圍繞以下三個(gè)關(guān)鍵詞發(fā)展,。 2014 年白酒產(chǎn)業(yè)三個(gè)關(guān)鍵詞：淘汰,、優(yōu)化、集中 1 ,、第一個(gè)關(guān)鍵詞：淘汰 2013 年以來的行業(yè)危機(jī),，關(guān)鍵是整個(gè)白酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)超越了政府發(fā)展的需要，因此國家強(qiáng)力遏制整個(gè)行業(yè)的過快發(fā)展,。從打擊高端白酒開始,，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)優(yōu)化重組。在這種環(huán)境下一線酒企高端產(chǎn)品價(jià)格回落,、服務(wù)下沉,，給二線、三線酒企的產(chǎn)品銷售及生存帶來壓力,。整個(gè)白酒行業(yè)的競爭進(jìn)入白熱化,，高端白酒市場也從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。 2013 年五糧液集團(tuán)終于向川外打出了自己的一記重拳,。 8 月 5 日,，五糧液投資 2.55 億元建白酒生產(chǎn)基地。據(jù)悉,，新公司生產(chǎn)與銷售的品牌將納入五糧液股份公司整體規(guī)劃,，每一滴酒都是直接從四川宜賓輸送優(yōu)質(zhì)基酒到臨漳縣進(jìn)行勾調(diào)灌裝，力爭通過 3-4 年努力,，打造出銷售規(guī)模上 10 億元的區(qū)域品牌,。五糧液中低端白酒產(chǎn)品的區(qū)域罐裝化布局,，將促進(jìn)一線白酒品牌淘汰二三線白酒品牌,，大品牌加入中低端大眾化白酒市場，勢必提高白酒品牌市場的集中度。 2013 年國家食品藥品監(jiān)管總局 11 月 29 日發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)白酒質(zhì)量安全監(jiān)督管理工作的通知》 ( 下稱《通知》 ) ,，一方面強(qiáng)化白酒生產(chǎn)許可,，另一方面嚴(yán)格規(guī)范白酒標(biāo)簽標(biāo)識(shí)，將區(qū)分“固態(tài)法”及“液態(tài)法”,。此外,，也將加強(qiáng)對(duì)白酒加工小作坊的監(jiān)管。 12 月 3 日,，國家食品藥品監(jiān)管總局部署加強(qiáng)白酒質(zhì)量安全監(jiān) 督管理工作,，要求白酒生產(chǎn)企業(yè)從切實(shí)控制白酒中塑化劑污染、嚴(yán)格規(guī)范白酒標(biāo)簽等 7 個(gè)方面嚴(yán)格落實(shí)企業(yè)主體責(zé)任,，從源頭保障白酒質(zhì)量安全,。這有利于行業(yè)調(diào)整中低端產(chǎn)品的市場，淘汰更多低端假冒偽劣甚至效益低下的區(qū)域白酒品牌,，從而提高整個(gè)行業(yè)的社會(huì)價(jià)值,。白酒退出政策的出臺(tái)有利于進(jìn)一步規(guī)范白酒行業(yè)環(huán)境，同時(shí)完善退出機(jī)制,，有利于行業(yè)淘汰過剩,、落后產(chǎn)能，能夠推動(dòng)白酒行業(yè)優(yōu)勝劣汰過程,，對(duì)于白酒行業(yè)內(nèi)多數(shù)上市公司而言將能起到一定的正面激勵(lì)作用,。事實(shí)上，中國白酒企業(yè)目前有幾萬家,，但是,，能稱得上規(guī)模的僅有一千多家，白酒產(chǎn)能過剩是不爭的事實(shí),。而此次國家對(duì)于白酒生產(chǎn)許可證態(tài)度的趨嚴(yán),，也預(yù)示著行業(yè)進(jìn)入門檻的進(jìn)一步提升。第二個(gè)關(guān)鍵詞：優(yōu)化 2012 年以前,，過去白酒黃金十年的過度發(fā)展,，讓白酒品牌發(fā)展有點(diǎn)畸形，市場頭重腳輕腰太細(xì),，過去白酒好賣,，大家都只賣高端白酒太賺錢了，以至于沒有人愿意做中低端產(chǎn)品,，很多白酒廠家都已經(jīng)忘了如何經(jīng)營中低端產(chǎn)品,。事實(shí)上，任何行業(yè)的結(jié)構(gòu)都是中低端鮮明,，一般都是由低到高的正三角模式或者高中低橢圓結(jié)構(gòu)的市場,。白酒行業(yè)的過度發(fā)展,，打亂了傳統(tǒng)的整三角市場結(jié)構(gòu)，讓高端過度被開發(fā),，腰部中端產(chǎn)品被忽略,，市場因此成為紡錘形結(jié)構(gòu)，這讓白酒行業(yè)缺乏強(qiáng)勁的腰部支撐,。所以,，當(dāng)國家開始打壓高端白酒市場時(shí)，整個(gè)行業(yè)引發(fā)了恐慌,。 2014 年面對(duì)高利潤產(chǎn)品的被腰斬,，白酒行業(yè)被迫進(jìn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化重組。未來高端白酒市場將越來越理性,，市場將保持基本的剛性需求量,。而低端產(chǎn)品因?yàn)槠浣?jīng)營效益低下，并且過去被眾多假冒偽劣及地方小型企業(yè)掌控,，未來隨著市場的深度調(diào)整及國家政策的引導(dǎo),，產(chǎn)品的市場需求也會(huì)保持到一個(gè)剛性需求量，市場的品牌集中度越來越高,。而過去一直被忽略的終端產(chǎn)品將在未來幾年內(nèi)成為行業(yè)競爭的主戰(zhàn)場,，市場的份額將越來越大。通過打擊高端品牌遏制低端產(chǎn)品,，迫使行業(yè)放大經(jīng)營效益及容量較大的中端市場,，這樣可以更好的保證白酒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。第三個(gè)關(guān)鍵詞：集中十年前中國白酒產(chǎn)業(yè)的品牌近 4 萬個(gè),，雖然經(jīng)歷了過去黃金十年,，白酒行業(yè)的品牌數(shù)量并沒有因?yàn)榉睒s和增長，相反整個(gè)產(chǎn)業(yè)的品牌數(shù)量被縮減到 2 萬個(gè)左右,。由此可見,，整個(gè)行業(yè)品牌集中度越來越明顯的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，在過去市場高速發(fā)展的時(shí)代是這樣的,，未來白酒行業(yè)下行趨勢下,，白酒產(chǎn)業(yè)的品牌集中度將更加明顯，預(yù)計(jì)行業(yè)將品牌數(shù)量將縮減到 1 萬個(gè)左右,，實(shí)際在市場上有廣泛影響的品牌也就是 300 來個(gè)左右,。本輪市場的調(diào)整主要還是為了順應(yīng)歷史潮流的需要，對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行優(yōu)化重組過程中,，將市場集中到少數(shù)集團(tuán)軍手中,，從而減少產(chǎn)業(yè)浪費(fèi)及產(chǎn)品過度營銷，讓白酒產(chǎn)業(yè)更加健康有序的發(fā)展,，國家也應(yīng)次能夠更好的控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，提高整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營效益,。在這種大背景下， 2014 年中國白酒產(chǎn)業(yè)正在朝著三個(gè)方向?qū)崿F(xiàn)回歸,，市場將在未來調(diào)整變得更加健康有序，當(dāng)行業(yè)浮華洗盡之后,，留下來的才是市場最需要的,。 2014 年白酒產(chǎn)業(yè)三大回歸：香型回歸、消費(fèi)回歸,、價(jià)格回歸 1 ,、趨勢一：香型回歸如果說 90 年代是五糧液、瀘州老窖及劍南春等濃香型白酒的天下,，那么 00 年代毫無疑問是以國酒茅臺(tái)為首的醬香型白酒的天下,。濃香型白酒在 90 年代隨著中國食品工業(yè)的高度發(fā)展以其適應(yīng)全國消費(fèi)者的香味，獲得了市場的認(rèn)可,。而進(jìn)入 21 世紀(jì)后茅臺(tái)為首的醬香型白酒成為了中國最貴和最健康的香型,，不僅獲得了投資者喜愛，也獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同,。但是 2012 年開始全國范圍內(nèi)的白酒調(diào)整,，不僅終結(jié)了醬香白酒高昂的發(fā)展勢頭，而且也結(jié)束了濃香型白酒的持續(xù)繁榮,。更重要的是消費(fèi)者經(jīng)歷了各種食品安全之后,，更加理智的看待中國白酒產(chǎn)業(yè)的香型，人們?cè)絹碓阶非髽闼刈匀坏氖称�,，針�?duì)白酒的香型,，消費(fèi)者也同樣追求清香自然味道。在這樣的大背景下,，白酒行業(yè)的第三大香型市場逐漸回歸主流,。在汾酒的高速發(fā)展帶動(dòng)下，清香白酒逐漸成為市場消費(fèi)主流,。同時(shí)也帶動(dòng)了一大批清香酒企的銷量增長 ,，以牛欄山酒廠為例： 2009 年北京牛欄山酒廠白酒產(chǎn)量 9 萬余噸，同比增長 12.6% ,；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值 13.9 億元,，同比增長 26% ；銷售收入 13.1 億元,。同比增長 14.8% ,。隨著各種香型的市場大爆發(fā)，清香型市場再次贏來新的發(fā)展機(jī)遇,。清香型白酒之所以回歸主流,，首先因?yàn)橛斜姸啻笮桶拙破放茙ьI(lǐng)和推動(dòng),，更重要的是清香型白酒是國際香型，是唯一與國際烈酒伏特加香型相同的白酒,，而且清香型白酒是中國傳統(tǒng)白酒香型,，有著深厚的歷史和底蘊(yùn)，可以說在 90 年代前基本上是汾酒主導(dǎo)的清香型白酒的天下,。另外由于清香型白酒的釀造工藝獨(dú)特,，它釀造周期短和香型純正，使得其更加適合大眾化的普及和推廣,。因此從未來白酒市場的投資角度來說,，清香型白酒是最值得市場關(guān)注的香型，這也是過去沒有被過度開發(fā)的傳統(tǒng)香型,。趨勢二：消費(fèi)回歸過去十年白酒瘋狂的發(fā)展,，使得市場消費(fèi)與消費(fèi)者嚴(yán)重脫節(jié)。白酒品牌根本不需要關(guān)注消費(fèi)者,，就可以通過領(lǐng)導(dǎo)和政府的后備箱,，賺得盆滿缽滿。沒有人在乎產(chǎn)品要賣個(gè)什么樣的消費(fèi)者,，只要關(guān)注政府就行,。因此市場與消費(fèi)者嚴(yán)重脫節(jié)，表現(xiàn)最突出的就是 80 ,、 90 后的消費(fèi)人群的流失在白酒之外,，很多全國品牌卻無動(dòng)于衷。認(rèn)為 80 ,、 90 后隨著年齡的增長自然會(huì)進(jìn)入白酒消費(fèi)層,，因此不必要對(duì)其做過多的營銷。事實(shí)上,，當(dāng)江小白,、炸彈二鍋頭這樣的開發(fā)商人群營銷成功之后，才引起了眾多名酒廠家的關(guān)注,。未來,，白酒行業(yè)的發(fā)展將回歸消費(fèi)者，更加關(guān)注消費(fèi)者的需求和情感,，只有這樣才能夠讓品牌和行業(yè)走的更遠(yuǎn),。時(shí)代的變化和發(fā)展，要求白酒廠家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始,，重點(diǎn)研究消費(fèi)人群的喜好,，滿足各個(gè)階層消費(fèi)者的需要，這樣才能夠在未來引領(lǐng)潮流,，不被市場淘汰,。趨勢三：價(jià)格回歸 2013 年以來,，在政府全面禁止公款消費(fèi)及高端白酒消費(fèi)的多重禁令下，茅臺(tái),、五糧液等高端白酒的市場售價(jià)已經(jīng)應(yīng)聲下跌,，其中 53 度飛天茅臺(tái)現(xiàn)在售價(jià) 1000 元左右， 52 度普通五糧液售價(jià) 800 元左右,。盡管價(jià)格與去年同期相比下跌了 50% ,，但是高端白酒的市場銷售并未見好。茅臺(tái),、五糧液等高端白酒想要重新占領(lǐng)市場，必須要回歸平民消費(fèi),。去年五糧液,、茅臺(tái)等高端白酒品牌主打產(chǎn)品價(jià)格已基本脫離炒作價(jià)位，回歸理性區(qū)間,。絕大部分白酒品牌正轉(zhuǎn)戰(zhàn)中低檔市場,。白酒行業(yè)告別暴利時(shí)代后，“親民”的大眾消費(fèi)將成今后白酒行業(yè)主戰(zhàn)場,。行業(yè)巨頭“五糧液”高調(diào)推新,，著重推介新品 39 °低度五糧液，廠家指導(dǎo)定價(jià) 500 元左右,，更新消費(fèi)者對(duì)“五糧液”的認(rèn)識(shí),。郎酒集團(tuán)力推兼香型酒“阿郎系列”，指導(dǎo)零售價(jià)在 200 元以內(nèi),，以求在中低價(jià)位展開運(yùn)作,。而貴州茅臺(tái)推出的中端品牌 “仁酒”，市場零售價(jià)僅為 299 元 / 瓶 ; 五糧液的五糧頭曲,、五糧特曲價(jià)位在 200~500 元 ,，劍南春、水井坊等也推出了價(jià)格在 200 元 ~400 元之間的產(chǎn)品,。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的價(jià)格下沉,，勢必造成整個(gè)行業(yè)的價(jià)格回歸，高價(jià)酒消費(fèi)受到限制將持續(xù)很長一段時(shí)間,，市場只有回歸更加理性的價(jià)格帶,。因此 2014 年，白酒行業(yè)的價(jià)格回歸將越來越明顯,，企業(yè)的利潤也會(huì)在比較透明的空間運(yùn)行,。總的來說，未來白酒行業(yè)的調(diào)整將會(huì)繼續(xù)下去,，但是行業(yè)最終會(huì)健康發(fā)展下去,，白酒行業(yè)在中國也有上千年歷史,，不可能因?yàn)檎囊患埥疃觥．?dāng)前行業(yè)的調(diào)整,，主要是為了下一個(gè)階段的健康發(fā)展做鋪墊,。企業(yè)應(yīng)該瞄準(zhǔn)當(dāng)前的趨勢，制定相應(yīng)的市場策略,，以保證自己的健康發(fā)展,，從而跟隨行業(yè)前進(jìn)。; 1292 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

2014年,，白酒企業(yè)活路在哪,？: 熱度 1 鄒凌遠(yuǎn) 2014-2-9 21:53; 眼下的白酒行業(yè)，但凡有條活路,，相信所有酒企都愿意走出嘗試一步,。“今年春節(jié),，國產(chǎn)高檔白酒銷量下降達(dá)到60%”,。為緩解銷售壓力，茅臺(tái),、五糧液也開始登上電視購物了,；眾多中高端白酒以大力度的促銷活動(dòng)拉開2014年的銷售大幕；在貴州赤水河畔的仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)黃金產(chǎn)區(qū),，不少中小型白酒企業(yè)都正面臨生死大考,。那么，局面如此慘淡,，行業(yè)形勢嚴(yán)峻,，酒企真的窮途陌路了？回顧2013年中國白酒業(yè)的寒冬,，危難之際,，一線酒企求生求存之道？總結(jié)而言,，有四種：一是強(qiáng)力對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)采取保價(jià)措施,；二是紛紛擴(kuò)充腰部產(chǎn)品向中低端市場轉(zhuǎn)移，以此走“親民”路線,；三是進(jìn)行新渠道開發(fā),，加碼電商平臺(tái)運(yùn)作；四是積極研發(fā)小酒,，緊抓突如其來的“青春小酒”熱潮,。然而事實(shí)上，茅臺(tái)、五糧液保價(jià)失敗,，郎酒強(qiáng)硬保價(jià)更是賠了夫人又折兵,。輾轉(zhuǎn)年底國內(nèi)最大的酒類電商平臺(tái)——酒仙網(wǎng)都在街頭巷尾打起了賣酒廣告，董事長郝鴻峰親自掛帥,，顯然這是迫于庫存壓力才不得不大聲吆喝,。叫好連連的小酒，隨著眾多產(chǎn)品的涌入,，市場烈焰瞬間啞火,，勢頭不在。唯獨(dú)向中低端市場集群,，主推中低端價(jià)位產(chǎn)品收獲頗豐,，讓這條“親民”路線成為了酒企緊盯的焦點(diǎn)。受眾對(duì)中低端酒水產(chǎn)品需求仍在,，尤其是在縣域市場,，從筆者在農(nóng)村老家觀察發(fā)現(xiàn)，基本老百姓逢席不離酒,，走親訪友離不開酒,。從中可以看出,，政策打壓的是大中城市的高價(jià)消費(fèi),，不是低價(jià)消費(fèi)，更不是縣域市場,。換而言之,，當(dāng)前惡劣的環(huán)境下，行業(yè)焦點(diǎn)被迫轉(zhuǎn)向了被高端白酒籠罩的中低端市場,，對(duì)于酒企來說這是唯一可以大刀闊斧挺進(jìn)的活路,。對(duì)于酒企傾力運(yùn)作中低端這條活路，業(yè)界諸多專家早有建言獻(xiàn)策,，有的說是降價(jià),；有的說是開發(fā)中低端產(chǎn)品；有的說加強(qiáng)于消費(fèi)者的互動(dòng),。然而筆者的觀點(diǎn)大不以為然,，要走好這條活路，必須做到,、做好兩件事,，一是營銷戰(zhàn)略，二是傳播策略,。打仗,，不僅方向要明確，而且口號(hào)要喊得好，這樣才能得民心,。酒企要讓大眾心甘情愿掏錢買酒,，自然也要打動(dòng)他們。從營銷戰(zhàn)略來說,，中低端市場是方向這是不能動(dòng)搖的：一線酒企要做的就是將戰(zhàn)略重心向下偏移,，對(duì)高端產(chǎn)品控量銷售，只供應(yīng)市場最低需求量,，多余的產(chǎn)品陳儲(chǔ)封存,，等困局過后再投向市場。因?yàn)榭紤]怎么把高價(jià)酒賣得更多是白費(fèi)功夫,，加大力度對(duì)中低端產(chǎn)品運(yùn)作才是出路,。一線酒企有實(shí)力、有財(cái)力,，更有品牌影響力,，加上渠道給的政策，成功保障高,。二三線酒企要做的就是將產(chǎn)品線向需發(fā)力,，原本二三線酒企的高端產(chǎn)品就少，中低端產(chǎn)品占絕大部分,。要生存,，必須向受眾需求量大或賣的好的產(chǎn)品全面發(fā)力。簡而言之就是受眾需要什么,，就給他們什么產(chǎn)品,。不能改變受眾的喜好，那就增加他們的購買頻次,。從傳播策略來說,，白酒企業(yè)必須抓住當(dāng)前社會(huì)環(huán)境的主流影響進(jìn)行訴求，才能緊扣人心,。那么,，這一主流影響是什么呢？當(dāng)我們仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn),，而今幾乎所有的廣告都在圍繞“情感”進(jìn)行傳播,；社會(huì)媒體報(bào)道導(dǎo)向是“情感”，大眾議論最多的依然是“情感”,。的確,，當(dāng)下最能夠引人入勝的就是“情感”。盡管洋酒在國內(nèi)越來越火爆,，但是它始終承載不了國人內(nèi)心的情義,，賣的再好也只是品,，而不是喝。白酒卻不一樣,，它承載了太多的情感,，是大眾心底情緒抒發(fā)的一個(gè)窗口。兄弟,、老鄉(xiāng),、朋友、領(lǐng)導(dǎo),、爸爸,、媽媽等，話不多說,，酒可以多喝,，一口悶，圖的就是義重情深,。因此,，在情感主流的社會(huì)環(huán)境下，酒企需要的是以“情”感人,，也就是以“情”動(dòng)人,，而不再是其他的浮華。白酒回歸理性,，消費(fèi)者回歸理性,，價(jià)格回歸理性，受眾需要的是樸實(shí),，需要酒企的品質(zhì),，你的情能否打動(dòng)人心在于你的真誠與否,。; 個(gè)人分類: 白酒行業(yè)|3674 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

茅臺(tái)鎮(zhèn)的未來: 熱度 1 陳松中 2013-1-18 23:10; 從打造中國酒都說起貴州政府為了把白酒作為千億大產(chǎn)業(yè)打造,，明確提出，用 5 至 10 年時(shí)間,，把仁懷市打造成為“中國國酒文化之都”,，把茅臺(tái)鎮(zhèn)打造成為“中國國酒之心”，以此推動(dòng)全省白酒產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展,。在貴州政府的推動(dòng)下,，茅臺(tái)鎮(zhèn)成為了名副其實(shí)的中國第一酒鎮(zhèn)：城區(qū)面積僅 6.2 平方公里的小鎮(zhèn)內(nèi)，聚居著包括茅臺(tái)酒廠在內(nèi)的白酒企業(yè) 300 余家,，年產(chǎn)醬香型白酒 10 萬噸,，白酒品牌 3000 余個(gè)，從業(yè)人員 2 萬余人,，聚集的資本上百億元,。 2012 年上半年，全鎮(zhèn)生產(chǎn)總值達(dá) 130 億元，比去年同期增長 24% ,；鎮(zhèn)級(jí)財(cái)政稅收完成 3100 萬元,，同期增長 51.51% 。白酒工業(yè)占茅臺(tái)鎮(zhèn)生產(chǎn)總值的 98% 以上,，占鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)的絕對(duì)主導(dǎo)地位,。蓬勃發(fā)展的白酒工業(yè)，吸引了越來越多白酒企業(yè)搶灘茅臺(tái)鎮(zhèn),，紛紛在此投資興業(yè),。盡管在茅臺(tái)復(fù)雜的地形建廠施工非常困難，地價(jià)也非常昂貴,，但茅臺(tái)鎮(zhèn)各個(gè)角落依然工地林立,，機(jī)器轟鳴，永不間斷,，酒廠一批批興起,，上演著現(xiàn)代版的“圈地運(yùn)動(dòng)”。總體而言,，茅臺(tái)鎮(zhèn)白酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)一派商機(jī)盎然的景象,。看似商機(jī)無限，實(shí)則危機(jī)四伏（一）從宏觀環(huán)境上： 1,、產(chǎn)能過剩：根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》：到 2015 年全國白酒總產(chǎn)量將達(dá)到 960 萬千升,，比“十一五”末增長 8% ，年均增長 1.5% ,；銷售收入達(dá) 430 億元,，比“十一五”末增長 60% ，年增長 10% ,。但在“十二五”第二年的 2011 年,，我國生產(chǎn)白酒產(chǎn)量達(dá) 1025.6 萬千升，同比增長 30.70 % ,。這意味著,，白酒業(yè)“十二五”規(guī)劃的產(chǎn)量目標(biāo)早在 2011 年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)超越了。而根據(jù)《中證網(wǎng) - 中國證券報(bào)》： 2012 年 1-4 月,，白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入 1477.5 億元,，同比增長 31% ，增速較前 3 個(gè)月下降 1.2 個(gè)百分點(diǎn),，較去年同期下降 5.3 個(gè)百分點(diǎn),。窺一斑而知全豹：白酒經(jīng)過多年的快速發(fā)展之后，已從高峰期走向平穩(wěn)期,，同時(shí)由于國家限酒令的發(fā)出,，人們健康意識(shí)的崛起,，以及市場上紅酒、洋酒,、啤酒等替代品的興起,，導(dǎo)致白酒的人口消費(fèi)基數(shù)在不斷減少，在這樣的背景下,，白酒擴(kuò)充生產(chǎn),，造成產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。而茅臺(tái)鎮(zhèn)更是產(chǎn)能過剩的縮影—— 貴州“未來十年中國白酒看貴州”藍(lán)圖：“十二五”期間貴州省白酒產(chǎn)業(yè)將培育一批名優(yōu)品牌,，新增 6 至 10 個(gè)中國馳名商標(biāo)和一批著名商標(biāo),，白酒工業(yè)總產(chǎn)值確保 1300 億元，力爭 1500 億元,；到 2015 年,，貴州省白酒產(chǎn)量確保 80 萬千升，占全國白酒市場份額的 10% 左右,，到 2020 年,，占全國白酒市場的份額爭取達(dá)到 20% 。要落實(shí)這一宏偉目標(biāo),，貴州茅臺(tái)所在地仁懷市是關(guān)鍵,，根據(jù)仁懷市的“十二五”發(fā)展規(guī)劃：到 2015 年要確保全市白酒產(chǎn)量翻兩番，達(dá)到 50 萬千升以上,，力爭達(dá)到 60 萬千升,，白酒工業(yè)總產(chǎn)值力爭達(dá)到 1000 億元。而就在 2010 年,，其白酒年產(chǎn)量也僅為 13.3 萬噸,，總產(chǎn)值為 175.7 億元。 2,、體制制約：在此之前,，讓我們分析一下與茅臺(tái)鎮(zhèn)類似同樣是依托獨(dú)特地理環(huán)境的波爾多，為什么能夠取得巨大的成功,？其中一個(gè)重要原因是,，波爾多葡萄酒由當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行規(guī)范,，而葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)是由企業(yè)自發(fā)組織的,，該組織以企業(yè)的長遠(yuǎn)利益為宗旨，并具有很強(qiáng)的自律性,，保證了波爾多葡萄酒的長期,、穩(wěn)定發(fā)展。而反觀茅臺(tái)鎮(zhèn),，更多是政府行為,，當(dāng)?shù)卣畬?duì)于白酒的發(fā)展規(guī)劃,，更多是出于 GDP 、稅收及社會(huì)就業(yè)增長考慮,，可能存在著機(jī)制上的問題,，以及缺乏自律機(jī)制，就有可能催生短視行為,，出現(xiàn)類似昌黎事件,，存在著標(biāo)準(zhǔn)缺失，誠信缺失的危機(jī) …… （二）從自身角度上 : 危機(jī)一 —— 產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊：茅臺(tái)鎮(zhèn)上規(guī)模的酒企不到總數(shù)的 10% ,，大多數(shù)處于初級(jí)的作坊式運(yùn)作,。白酒產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，產(chǎn)品品質(zhì)管理缺乏完善的體系,，為茅臺(tái)鎮(zhèn)未來的發(fā)展埋下巨大的隱患,。危機(jī)二 —— 過度透支茅臺(tái)鎮(zhèn)品牌：“茅臺(tái)鎮(zhèn)”在國酒茅臺(tái)的帶動(dòng)下，確實(shí)具有了一定的品牌效應(yīng)和號(hào)召力,。但是打著“茅臺(tái)鎮(zhèn)酒”旗號(hào)的假冒偽劣產(chǎn)品橫行,，加上幾乎所有茅臺(tái)鎮(zhèn)的產(chǎn)品都凸顯強(qiáng)調(diào)“茅臺(tái)鎮(zhèn)”，無疑過度透支“茅臺(tái)鎮(zhèn)”品牌影響力,，對(duì)“茅臺(tái)鎮(zhèn)”品牌產(chǎn)生不可估量的傷害,。危機(jī)三 —— 沒有形成品牌效應(yīng)：茅臺(tái)鎮(zhèn)，除了茅臺(tái),、國臺(tái)等少數(shù)一些企業(yè)樹立了自己的品牌外,，其他酒企基本處于“代工廠”的狀態(tài)，沒有自己的品牌,，替他人做嫁衣,。市場上可見的茅臺(tái)鎮(zhèn)的產(chǎn)品采用的都是產(chǎn)品的營銷模式，大家都在賣“產(chǎn)品”,，都在賣“茅臺(tái)鎮(zhèn)”這個(gè)共有資產(chǎn),，這樣必然會(huì)快速進(jìn)入同質(zhì)化的死胡同。沒有品牌的號(hào)召力,，如何在競爭激烈的白酒市場,，占得一席之地呢？危機(jī)四 —— 高速發(fā)展引發(fā)未知風(fēng)險(xiǎn)：大量的資本跟進(jìn),，酒廠的擴(kuò)建興建,，使茅臺(tái)鎮(zhèn)進(jìn)入高速跨越式的發(fā)展，是否會(huì)由此形成“產(chǎn)業(yè)泡沫”,？從而引發(fā)行業(yè)的大地震,？帶來未知的風(fēng)險(xiǎn)？……存在著諸多變數(shù),。未來,，茅臺(tái)鎮(zhèn)該何去何從,？ 1 、前車之鑒,，歷歷在目：昌黎,，一個(gè)小小的縣城，葡萄酒產(chǎn)量占到全國總產(chǎn)量的四分之一,。然而,， 2010 年 12 月 23 日，中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》曝光河北昌黎部分葡萄酒企業(yè)造假行為,。報(bào)道稱,，昌黎縣部分葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)采用化工原料勾兌生產(chǎn)葡萄酒，情節(jié)十分惡劣,。一石激起千層浪,，昌黎假葡萄酒事件發(fā)生后，全國各地到處檢查昌黎葡萄酒,，并且查封了許多批發(fā)部,，一些超市以前有河北葡萄酒的都已經(jīng)下架，尤其賣過昌黎葡萄酒的,，更是徹查酒架還有無昌黎葡萄酒在架,。整個(gè)昌黎產(chǎn)區(qū)集體陷入了危機(jī)之中。昌黎事件發(fā)生后,，對(duì)以生產(chǎn)為主的企業(yè)來說是一次重創(chuàng),，辛辛苦苦三十年創(chuàng)立起來的昌黎葡萄酒品牌，頃刻之間倒下,。仿佛再?zèng)]有人愿意相信昌黎葡萄酒了,，好像一夜之間，所有的企業(yè)全變成了制假,、售假,、販假企業(yè)。 2011 年,，昌黎葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)只有 40% 恢復(fù)了生產(chǎn),。除華夏長城、朗格斯,、茅臺(tái)葡萄酒三家企業(yè)在銷售上未受到太多影響外,，其它企業(yè)的銷售量全部下降了 50%-80% 。由于昌黎葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與茅臺(tái)鎮(zhèn)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著相似的特點(diǎn),，茅臺(tái)鎮(zhèn)目前同樣呈現(xiàn)高速增長趨勢,，并存在品質(zhì)的隱患，這意味著茅臺(tái)鎮(zhèn)同樣存在爆發(fā)危機(jī)的可能,，所以,，昌黎葡萄酒事件為茅臺(tái)鎮(zhèn)敲響了警鐘！ 2 ,、茅臺(tái)鎮(zhèn)未來該如何應(yīng)對(duì),？走品牌化發(fā)展之路！可口可樂的總裁曾經(jīng)說過：“即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉,，它仍可在一夜之間東山再起,。”這就是品牌的力量,。從昌黎葡萄酒假酒事件中,，我們也可以看到華夏長城、朗格斯,、茅臺(tái)葡萄酒三家企業(yè)幾乎沒有受到影響,，為什么？這也就是品牌在發(fā)揮作用,。這些品牌已經(jīng)在行業(yè)內(nèi),，在消費(fèi)者心中形成了較高的認(rèn)知度和美譽(yù)度，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可,，贏得了消費(fèi)者的信賴,，具有強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。那么,，如何打造品牌,？（ 1 ）立足之道 —— 賦予產(chǎn)品靈魂，進(jìn)行差異化定位：賣酒一半是賣文化,。不能緊抓“茅臺(tái)鎮(zhèn)”不放,，要根據(jù)市場消費(fèi)需求，從自身資源優(yōu)勢出發(fā),，挖掘獨(dú)特的品牌文化,，賦予產(chǎn)品靈魂，進(jìn)行差異化定位,，構(gòu)建核心競爭力,，搶占市場。比如,，我們?cè)诜⻊?wù)新疆品牌伊力特時(shí),，從新疆的基因中，挖掘伊力系列產(chǎn)品 “富有冒險(xiǎn)精神”核心價(jià)值,，彰顯英雄本色,，打造酒中萬寶路。（ 2 ）深化之道 —— 根據(jù)品牌文化打造核心產(chǎn)品：產(chǎn)品是品牌的載體,，通過產(chǎn)品表現(xiàn)和傳遞品牌文化,。首先要確保產(chǎn)品品質(zhì)經(jīng)得起考驗(yàn),；其次進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)品線規(guī)劃，滿足消費(fèi)者的需求,，搶占市場,；再次根據(jù)品牌文化，設(shè)計(jì)具有銷售力的包裝,，打動(dòng)消費(fèi)者,。比如，我們?cè)诜⻊?wù)“海鮮配”品牌時(shí),，用美人魚,、小魚紋、楊梅葉完美詮釋“海鮮搭檔” 楊梅酒,，以精巧別致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)暢銷沿海一帶,。（ 3 ）制勝之道 —— 品牌營銷推廣：“好酒不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去，品牌營銷推廣是白酒企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路,。品牌理念和產(chǎn)品信息需要完美的傳達(dá)給消費(fèi)者,，才能促進(jìn)銷售。品牌營銷推廣不是簡單的投廣告,，而是通過“一個(gè)主題,、一種聲音”整合營銷傳播，運(yùn)用一系列事件,、公關(guān),、廣告、促銷等迅速打開品牌的知名度和美譽(yù)度,，全面形成品牌影響力,，提升銷量。比如：我們?cè)诜⻊?wù)“笨人煮酒”品牌時(shí),，將“笨人煮酒”搬上銀屏,，全民海選，四兩撥千斤,，打造貴州民間醬酒代表,。綜上，品牌化發(fā)展 —— 既是茅臺(tái)鎮(zhèn)良性發(fā)展的根本之道,，也是白酒企業(yè)存活發(fā)展之道,。; 個(gè)人分類: 市場營銷|1735 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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