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轉(zhuǎn)型消費(fèi)者主權(quán)時代的歷史機(jī)遇: 鮑躍忠 2018-9-5 22:52; 轉(zhuǎn)型消費(fèi)者主權(quán)時代對所有企業(yè)來講既是一次重大的挑戰(zhàn),，更是一次重大的歷史機(jī)遇。當(dāng)前對所以企業(yè)來講必須要看清市場結(jié)構(gòu)發(fā)生的本質(zhì)變化,，以及新的市場給企業(yè)帶來的新機(jī)遇,。企業(yè)要及時轉(zhuǎn)換消費(fèi)者主權(quán)時代的營銷變革。轉(zhuǎn)換了這個新的變革將會給企業(yè)帶來重大的歷史發(fā)展機(jī)遇,。當(dāng)前的消費(fèi)品市場特點(diǎn) 中國的消費(fèi)品市場已經(jīng)走過了產(chǎn)品主權(quán)時代,、渠道主權(quán)時代，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時代,。產(chǎn)品主權(quán)時代的市場特點(diǎn)是產(chǎn)品短缺或相對短缺,。企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、生產(chǎn)能力就是企業(yè)的核心競爭力,。渠道主權(quán)時代的市場特點(diǎn)是渠道為王,。產(chǎn)品能夠覆蓋更多的終端市場，更夠觸達(dá)到消費(fèi)者就有可能贏得良好的市場空間,。因此深度分銷成為了企業(yè)新的核心競爭力,。消費(fèi)者主權(quán)時代完全不同于以往的產(chǎn)品主權(quán)時代、渠道主權(quán)時代,。當(dāng)前的消費(fèi)品市場主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： -- 產(chǎn)品驅(qū)動,、渠道驅(qū)動已經(jīng)市場失靈，需要轉(zhuǎn)換消費(fèi)者驅(qū)動：整體的消費(fèi)品行業(yè)自 2013 年出現(xiàn)行業(yè)拐點(diǎn)至今,，標(biāo)志著市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本變化,，整體市場已經(jīng)由產(chǎn)品驅(qū)動,、渠道驅(qū)動需要轉(zhuǎn)換消費(fèi)者驅(qū)動。自 2013 年至今,，幾乎所有的品牌廠家出現(xiàn)了較大幅度的業(yè)績下滑,。寶潔的全球業(yè)績回落到十年前的水平以下，可口可樂,、娃哈哈,、康師傅、統(tǒng)一等知名企業(yè)都出現(xiàn)了 20—50% 較大幅度的業(yè)績下滑,。整個的終端零售市場也很不樂觀,，業(yè)績下滑、關(guān)店,。據(jù)有關(guān)報(bào)道,，過去五年百貨店來客數(shù)減少了 57% ，大賣場的來客數(shù)減少了 50% ,，便利店的來客數(shù)呈現(xiàn)負(fù)增長,。過去五年時間沃爾瑪關(guān)閉了在中國市場的 60 多家門店。為什么以往非常強(qiáng)勢的品牌出現(xiàn)大幅的業(yè)績下滑,？為什么以往非常強(qiáng)勢的 KA 渠道不斷關(guān)店,？我的分析：主要原因就是市場結(jié)構(gòu)發(fā)生的深刻變化。市場結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化導(dǎo)致廠家,、商家與消費(fèi)者之間的關(guān)系在發(fā)生變化,，消費(fèi)者對品牌、商家的認(rèn)知發(fā)生變化,，品牌商家對于消費(fèi)者的價值發(fā)生改變,。由此，產(chǎn)品驅(qū)動,、渠道驅(qū)動的傳統(tǒng)營銷邏輯在逐步失效,，需要重構(gòu)消費(fèi)者驅(qū)動的新營銷邏輯。 -- 小眾化的市場需要重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營銷體系：中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動中國的消費(fèi)市場正在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級,。當(dāng)前的中國消費(fèi)市場已經(jīng)呈現(xiàn)市場的分層化,、需求的小眾化、消費(fèi)的個性化,、購買的便利化,、影響的社群化新的五大特點(diǎn)。整體的消費(fèi)品市場已經(jīng)由大眾化市場變成了小眾化市場,。小眾化是完全不同于大眾化的一個新的市場結(jié)構(gòu),。小眾化的市場環(huán)境下，需要企業(yè)首先要實(shí)現(xiàn)兩大聚焦：精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者,、精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者的需求場景,。小眾化的營銷邏輯需要從找到目標(biāo)消費(fèi)者出發(fā),，一切圍繞目標(biāo)消費(fèi)者重構(gòu)新的營銷體系。這完全不同于以往面對大眾化的市場模式,。大眾化的營銷體系是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),，是簡單把產(chǎn)品通過終端觸達(dá)消費(fèi)者的營銷邏輯。因此面對已經(jīng)進(jìn)入的小眾化市場特點(diǎn),，企業(yè)必須要變革傳統(tǒng)的面對大眾化市場的營銷模式，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的應(yīng)對小眾化市場特點(diǎn)的新營銷模式,。 -- 互聯(lián)網(wǎng)的鏈接為實(shí)現(xiàn)企業(yè)重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新營銷模式創(chuàng)造了必要條件：互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)品企業(yè)帶來的最重要價值就是鏈接,。互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,，已經(jīng)消除了企業(yè)與消費(fèi)者之間在時間和空間上的障礙,，為企業(yè)重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營銷模式創(chuàng)造了前提條件。互聯(lián)網(wǎng)的鏈接可以重構(gòu)企業(yè)與消費(fèi)者之間的新關(guān)系,。由以往的失聯(lián)關(guān)系,，可以變成為實(shí)時在線、產(chǎn)生交互,，由以往的弱關(guān)系變成為一種強(qiáng)關(guān)系,。互聯(lián)網(wǎng)的鏈接可以把消費(fèi)者納入到企業(yè)的運(yùn)營體系當(dāng)中，以鏈接的方式建立消費(fèi)者的賬戶體系,，把消費(fèi)者變成為數(shù)字化的管理模式,。可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)對消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察,。消費(fèi)者主權(quán)時代給企業(yè)帶來的新的歷史機(jī)遇消費(fèi)者主權(quán)時代一定給消費(fèi)品企業(yè)帶來一次歷史性的發(fā)展機(jī)遇,。這種機(jī)遇是打破了以往營銷模式存在的嚴(yán)重缺陷，從而在創(chuàng)造一種更高效率的新營銷模式,。 -- 真正體現(xiàn)了消費(fèi)者創(chuàng)造價值的營銷本質(zhì) ：長期以來在消費(fèi)品行業(yè)一直存在一個誤區(qū)：到底是商品為企業(yè)創(chuàng)造價值,？還是消費(fèi)者為企業(yè)創(chuàng)造價值？其實(shí)道理是非常簡單的,。只有消費(fèi)者才能為企業(yè)創(chuàng)造價值,，商品不會為企業(yè)創(chuàng)造價值。商品與服務(wù)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者為企業(yè)創(chuàng)造價值的一種手段,。消費(fèi)者主權(quán)時代,，企業(yè)重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營銷體系，本身將回歸消費(fèi)者創(chuàng)造價值的營銷本質(zhì),。在這一時代,，在這種新的營銷體系下，企業(yè)將會改變以往關(guān)注商品,、渠道,、終端的營銷偏離,，重新聚焦圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造價值的營銷本質(zhì)。企業(yè)可以深度洞察消費(fèi)者需求,，深度挖掘消費(fèi)者價值,。這種營銷本質(zhì)的回歸，將會為企業(yè)帶來重大的歷史機(jī)遇,。 -- 去中間化徹底提升營銷效率：任何效率的提升必然需要以改變組織模式,、減少組織層級為前提。以消費(fèi)者為中心的新營銷體制,，加上借助互聯(lián)網(wǎng)的連接手段,，將會使消費(fèi)品的營銷體制去中間化，這將會幫助企業(yè)徹底提升營銷效率,。目前看,，傳統(tǒng)的消費(fèi)品營銷模式一定是低效率的。因?yàn)橛刑嗟姆咒N層次,。商品從品牌廠家到達(dá)消費(fèi)者手中,，中間需要經(jīng)過 5—8 各環(huán)節(jié)。效率低,、成本高是極其突出的嚴(yán)重問題,。借助互聯(lián)網(wǎng)的連接手段，構(gòu)建起的以消費(fèi)者為中心的新營銷模式,，本身將以去中間化為基礎(chǔ),，品牌廠家可以建立起與消費(fèi)者之間的直接連接與交互關(guān)系，是所有的營銷效率得到根本改變,。目前一些企業(yè)已經(jīng)在這方面做出了積極的嘗試,，并取得了非常有價值的市場效果。 -- 重構(gòu)企業(yè)與消費(fèi)者的新關(guān)系推動企業(yè)新的發(fā)展：消費(fèi)者主權(quán)時代,，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新營銷模式,，企業(yè)需要重構(gòu)與消費(fèi)者之間的新關(guān)系。張瑞敏分析指出：未來家電企業(yè)還有沒有出路,？肯定是沒有出路了,。只能從賣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向社群經(jīng)濟(jì),。主要看企業(yè)的社群規(guī)模有多大,，顧客價值有多高。在消費(fèi)者主權(quán)時代,，企業(yè)需要建立以消費(fèi)者為中心的營銷理念,。借助互聯(lián)網(wǎng)的連接工具、社交平臺,，構(gòu)建與消費(fèi)者之間新的社群關(guān)系,。企業(yè)與消費(fèi)者之間不只是買賣關(guān)系,，而變成為一體化的交互關(guān)系。消費(fèi)者將參與到企業(yè)的營銷全過程當(dāng)中來,，變成為企業(yè)營銷的主要核心要素。這種企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系改變,，將會為企業(yè)帶來重要的發(fā)展推動,。使企業(yè)的發(fā)展獲得來自于有高度緊密關(guān)系、信任關(guān)系,、依賴關(guān)系的消費(fèi)者的支撐,。企業(yè)如何適應(yīng)消費(fèi)者主權(quán)時代消費(fèi)者主權(quán)時代已經(jīng)到來。企業(yè)需要盡快融入到這一新的營銷時代,，盡快構(gòu)建圍繞消費(fèi)者主權(quán)時代，建立以消費(fèi)者為中心的新營銷體系,，以推動企業(yè)獲得新的歷史性的大發(fā)展,。 -- 充分看清消費(fèi)者主權(quán)時代帶來的重大變化影響：當(dāng)前，對所有消費(fèi)品企業(yè)來講,，必須要看清市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生的重大變化,，以及新的環(huán)境變化對企業(yè)所提出的要徹底放棄傳統(tǒng)營銷模式的挑戰(zhàn)。要盡快抓住機(jī)遇,，重構(gòu)新的以消費(fèi)者為中心的新營銷模式,，適應(yīng)消費(fèi)主權(quán)時代的新要求。企業(yè)絕對不能繼續(xù)固守傳統(tǒng)的營銷理念,、營銷模式,。新的環(huán)境變化，一定需要企業(yè)要徹底打破傳統(tǒng)的思維,、傳統(tǒng)模式,、傳統(tǒng)方法，重構(gòu)新的理念,、模式,、思維、方法,。一定要看清轉(zhuǎn)換新的以消費(fèi)者為中心的營銷模式所帶來的歷史機(jī)遇,，和現(xiàn)實(shí)的市場價值。這個轉(zhuǎn)變是非常巨大的,，也將是非常困難的,。因?yàn)樾枰嵏惨酝鶐资甑臓I銷邏輯。 -- 重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新營銷體系：以消費(fèi)者為中心的新營銷體系的核心邏輯是：找到顧客,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、增強(qiáng)粘性、打造終身價值顧客,。首先要建立在精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者、精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者需求場景基礎(chǔ)上的鏈接,，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者需求,，打造顧客價值。企業(yè)需要借助當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)連接手段,，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的鏈接。用各種有效的手段,、價值內(nèi)容去影響目標(biāo)消費(fèi)者,。核心是要打造顧客價值。消費(fèi)者主權(quán)時代,，消費(fèi)品企業(yè)營銷的終極目標(biāo)就是打造顧客價值。企業(yè)只有通過打造顧客價值,，形成價值顧客，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷跨越,。 -- 重構(gòu)新的需求型供應(yīng)鏈模式：消費(fèi)者主權(quán)時代,，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新營銷模式，企業(yè)改變以往的供給型供應(yīng)鏈模式,，重建新的需求型供應(yīng)鏈體系,。需求型供應(yīng)鏈的核心是以人為中心、以貨為方向,。消費(fèi)者將全面參與到企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新,、模式創(chuàng)新中來。整體的產(chǎn)品創(chuàng)新體現(xiàn)以消費(fèi)參與為中心的新模式,，整體營銷模式的設(shè)計(jì)高度體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心,。消費(fèi)者與企業(yè)完全形成一體化的協(xié)同關(guān)系。在此基礎(chǔ)上,，商品變成以效率為中心的交付關(guān)系,。企業(yè)需要圍繞更好滿足消費(fèi)者需求，構(gòu)建新的供應(yīng)鏈交付體系,。打破目前的環(huán)節(jié)割裂,，效率低下的供應(yīng)鏈體系，體現(xiàn)高效的供應(yīng)鏈模式。 -- 重構(gòu)企業(yè)組織：適應(yīng)消費(fèi)者主權(quán)時代,，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營銷模式,，必須要打破傳統(tǒng)的企業(yè)組織，構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新企業(yè)組織,。企業(yè)的組織設(shè)計(jì)需要以消費(fèi)者為中心，建立直接面對消費(fèi)者,、直接服務(wù)消費(fèi)者,，快速反應(yīng)的新型企業(yè)組織。當(dāng)前消費(fèi)品企業(yè)迫切需要打破以產(chǎn)品為中心的組織模式,，盡快構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新型組織模式,。高度體現(xiàn)實(shí)時洞察消費(fèi)需求、建立圍繞消費(fèi)需求的快速反應(yīng)機(jī)制,、圍繞打造顧客價值的組織體系,、建立與消費(fèi)者價值共享的新營銷模式。總之,，市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深刻變化,。新環(huán)境帶來的不僅是挑戰(zhàn)，更是一次重大的轉(zhuǎn)型機(jī)遇,。企業(yè)需要快速轉(zhuǎn)換適應(yīng)消費(fèi)者主權(quán)時代,，構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新營銷模式,，推動企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展,。筆者：鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家專注于消費(fèi)品行業(yè)變革; 2555 次閱讀|0 個評論

與上海財(cái)大晁鋼令教授交流: 鮑躍忠 2017-11-29 19:49; （本文是在聯(lián)商網(wǎng)新零售干貨群討論發(fā)言，與大家分享） ---- 關(guān)于對當(dāng)前零售市場的分析：當(dāng)前的零售市場問題,，主要是由以往的線下一維市場,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生出來的線下、線上二維市場共存所帶來的一系列問題,。雖然是兩個市場,，但是服務(wù)著有共同需求的同一消費(fèi)者。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，當(dāng)前的消費(fèi)市場已經(jīng)呈現(xiàn)出了非常顯著的線上,、線下二維市場空間特點(diǎn)。一維是已經(jīng)經(jīng)營多年,，非常習(xí)慣了的線下市場,，另一維是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，特別是電子商務(wù)的快速發(fā)展而派生出來的線上市場,。目前這兩個市場已經(jīng)客觀存在,。線上 + 線下構(gòu)成了目前的完整市場結(jié)構(gòu)。只看到線下市場不完整，只看到線上市場同樣也是不完整,。在互聯(lián)網(wǎng)社會環(huán)境已經(jīng)存在的二維市場空間下,，融合線下線上兩個市場，看清線下線上兩個市場,，把握線下線上兩個市場,，做好線下線上兩個市場已經(jīng)是當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。只懂線下市場,，或者只懂線上市場都不是完整的市場體系,。必須要看懂二維市場的全渠道體系。企業(yè)的市場體系不能是割裂的,。不論是線下還是線上,。必須要把市場納入統(tǒng)一的規(guī)劃。如果把線上與線下市場割裂開來去規(guī)劃,，甚至是做成對立性的規(guī)劃,，肯定是錯誤的。譬如線上與線下的不同價,，這一策略肯定是錯誤的,。線上與線下只是不同的交付手段，但服務(wù)的是相同的消費(fèi)者,，采取對立性的營銷手段肯定是錯誤的,。結(jié)論：線上企業(yè)與線下企業(yè)的稱謂肯定只是個過渡。未來的企業(yè)是面對同一消費(fèi)者,，如何用全渠道的手段,，滿足其全面需求的企業(yè)。 ---- 新零售,，是要做好消費(fèi)者主權(quán)時代的零售目前的快消品市場已經(jīng)快速走過了三個階段：產(chǎn)品主權(quán)時期：渠道主權(quán)時期：消費(fèi)者主權(quán)時期：這三個不同的時期,，代表著三個不同的零售理念、模式,。產(chǎn)品主權(quán)時代,、渠道主權(quán)時代的零售理念在產(chǎn)品主權(quán)時代，社會背景是產(chǎn)品短缺,，商品極大的供不應(yīng)求,。因此，消費(fèi)需求,、流通環(huán)節(jié)、甚至是全社會一切都要圍繞產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn),。產(chǎn)品是社會的中心,。零售的價值是找商品，找到商品就有市場。廠家主導(dǎo)市場,，零售要求著廠家,，找到商品。在渠道主權(quán)時代,，產(chǎn)品在逐步變得豐富,，越來越多樣化，廠家的期望是自己的產(chǎn)品如何快速觸達(dá)消費(fèi)者,，并且如何能使自己的產(chǎn)品能夠形成市場獨(dú)占,。在這時期，品牌有很大而影響力,。零售的價值是一個重要的管道,，是產(chǎn)品快速觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。在這一時期,，零售可以選擇品牌,、產(chǎn)品。廠商之間變成了利益博弈關(guān)系,。零售商更多關(guān)注利益,，廠家更關(guān)注市場。在這一時期產(chǎn)品營銷的重點(diǎn)是渠道,，所謂的產(chǎn)品,、價格、渠道,、促銷一些圍繞渠道說話,。強(qiáng)調(diào)的是市場覆蓋、深度分銷,。 ---- 消費(fèi)者主權(quán)時代的快消品理念,、模式當(dāng)前的快消品市場已經(jīng)入消費(fèi)者權(quán)時代,。這一時代,，商品極大豐富，商品的豐富程度,，已經(jīng)超出了歷史任何時期,。零售市場競爭高度激烈，各種零售形式在快速迭代,，各種線上與線下的零售形式,。線上的 C 端模式極大豐富，據(jù)報(bào)道僅淘寶店就達(dá)幾百萬家,。線下店極大豐富,，各種購物中心、大賣場、專業(yè)店,、層出不窮,，零售的市場結(jié)構(gòu)發(fā)生深度改變。在這種形勢下,，面對極大豐富的商品市場,，面對有更多購買場所選擇，消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)生改變,。首先,，面對極大豐富的商品市場，消費(fèi)者對品牌的忠誠度在下降,，商品之于消費(fèi)者的影響力在下降,。以往影響需求購買的商品力、品牌力在變?nèi)�,。消費(fèi)者對需求的概念在發(fā)生變化,，需求≠商品，可能需求的是一種解決方案,。消費(fèi)理念在發(fā)生改變,，健康消費(fèi)、個性化,、時尚化是當(dāng)前需求的主流,。對購買的影響主要因素，已經(jīng)由商品,、品牌變成了社群,、傳播。其次,，消費(fèi)者的需求購買已不僅僅是滿足于到店模式,，也不僅僅是滿足于到家模式，而是隨時隨地,，根據(jù)自己的需求,、偏好，可以更好滿足“所想即所得”需求購買,。場景打動,、誰的距離更近、更快,、更方便可能成為影響消費(fèi)選擇的重要因素,。因此，以往的單一銷售功能的零售店的價值在發(fā)生改變,。消費(fèi)者認(rèn)為以往的零售店對自己不再那么重要了,，廠家感覺終端渠道的產(chǎn)出能力沒有以往的威力了,。其實(shí)最主要的消費(fèi)者變了，他的需求理念在發(fā)生改變,，購買方式在發(fā)生改變,。當(dāng)前，品牌商面對的問題是市場滲透率下降,，包括寶潔,、康師傅、雀巢,，總體下降了 2 個點(diǎn),，有的品牌還要高。零售店面對的突出問題是來客數(shù)急劇下降,。過去五年,，美國的百貨店來客數(shù)將少了 57% ，五年時間大潤發(fā)交易筆數(shù)減少 50% ,，日本的便利店來客數(shù)已經(jīng)連續(xù)五年增速下降,，最近十二個月更是呈現(xiàn)負(fù)增長。在這種情況下,，廠家,、連鎖零售商的關(guān)系已經(jīng)在發(fā)生變化，兩者之間的關(guān)系不再是博弈的關(guān)系,，而是變成如何更好的服務(wù)好目標(biāo)顧客的關(guān)系,，變成了合作關(guān)系。如果零供之間還是用應(yīng)對渠道主權(quán)時代的營銷手段,，不能適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境,。在這種情況下，品牌的價值降低了嗎,？不是,。但是品牌需要轉(zhuǎn)變你的產(chǎn)品理念，由滿足大眾化需求方向,，轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足目標(biāo)消費(fèi)者需求,，如何把你的產(chǎn)品能夠有效打動你的目標(biāo)消費(fèi)者，如何能夠有效與你的目標(biāo)消費(fèi)者建立鏈接,，如何創(chuàng)造顧客價值,。三只松鼠做到了,，江小白也做到了,。未來的快消品必然是小眾化市場為主體的市場結(jié)構(gòu)。在這種情況下,，零售終端的價值消失了嗎,？肯定也不是,。但是終端的價值需要重新定義。終端的價值功能需要重新轉(zhuǎn)變,。終端不僅是單一銷售功能,，終端價值變成是與消費(fèi)者的鏈接器、是社交中心,、是體驗(yàn)中心,、是傳播中心。終端之于品牌的價值是流量入口,，是體驗(yàn)中心,。結(jié)論：未來的終端價值一定會發(fā)生改變。其價值可能會更大,。目前,，電商更多地走入線下，融合線下的趨勢來看,，終端價值會更大,。 ---- 新零售，是重構(gòu)零售無論是企業(yè)面對嚴(yán)重的流量到頂,、來客數(shù)下滑,、業(yè)績下降，關(guān)店,、破產(chǎn)的窘境,，還是要尋求企業(yè)更好、更快的發(fā)展模式,、發(fā)展路徑都必須要結(jié)合目前環(huán)境的變化,，走出新零售創(chuàng)新、發(fā)展,、變革之路,。從一定角度講，當(dāng)前是零售企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期,，對所有企業(yè)都是一次重要的歷史機(jī)遇,。二十年前，傳統(tǒng)零售在向以大賣場,、便利店為代表的現(xiàn)代零售變革發(fā)展過程中,，永輝、大潤發(fā),、步步高,、超市發(fā)等一大批企業(yè)抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)歷史性跨越發(fā)展,。今天,，在由現(xiàn)代零售向新零售變革過程中,，對企業(yè)帶來的是一次新的歷史機(jī)遇：消費(fèi)升級帶來了歷史性的新市場機(jī)會；互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了歷史性的新發(fā)展機(jī)遇,；新零售技術(shù)創(chuàng)新帶來了歷史性的新挑戰(zhàn),。面對新機(jī)會、新機(jī)遇,、新挑戰(zhàn),，企業(yè)必須要變革新零售，必須要以新的零售理念,、新的零售模式,、新的零售技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)根本性的變革，以此推動企業(yè)實(shí)現(xiàn)新的創(chuàng)新跨越發(fā)展,。 ---- 新零售要徹底變革零售理念,，重新構(gòu)建以經(jīng)營顧客為中心、以流量零售為主要內(nèi)容的新零售理念 ,。在消費(fèi)者主權(quán)時代,，客流、流量已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的最核心要素,。企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售,，必須要首先有效消除來客數(shù)下滑、流量到頂?shù)膰?yán)重問題,。如何用新的有效手段,，找到顧客、鏈接顧客,、增強(qiáng)粘性,、打造終身顧客價值是新零售經(jīng)營的核心理念。企業(yè)需要重構(gòu)一套以經(jīng)營顧客為中心的新零售模式,。 ---- 新零售需要重新定義全渠道環(huán)境下的門店的價值,。在行業(yè)逐步加深對二維市場結(jié)構(gòu)認(rèn)識，在線上線下開始走向融合發(fā)展的大背景下,，門店的價值需要重新賦予新的認(rèn)知,。門店肯定是非常有價值的，但是在全渠道環(huán)境下,，門店的價值要重新定義,，門店不僅僅是銷售功能，門店更重要的是顧客的鏈接器,、是體驗(yàn)中心,、是展示中心、是社交中心,。如何重新定義門店,，如何重新打造門店的新價值,，是當(dāng)前企業(yè)迫切需要變革的關(guān)鍵課題,。 ---- 新零售需要重構(gòu)以場景模式為中心的新的品類管理模式,、供應(yīng)鏈模式。以商品,、品牌為中心的傳統(tǒng)零售品類管理模式,，已經(jīng)不能適應(yīng)和滿足變化了的消費(fèi)需求，更不適應(yīng)商品極大豐富,、零售市場競爭高度激烈的環(huán)境,。零售需要盡快構(gòu)建以目標(biāo)消費(fèi)者生活為中心，以目標(biāo)消費(fèi)者需求場景為核心的新的商品供應(yīng)鏈組織模式,、新的場景化品類管理模式,。新的以消費(fèi)者生活需求為中心的場景化門店組合模式，必將快速取代目前的門店以商品為中心的品類組合模式,。如何打造場景化門店,，可以有無限的想象空間。 ---- 新零售需要構(gòu)建新的以場景,、 IP ,、社群、傳播為主線的新的營銷模式 ,。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，新零售，零售的營銷模式已經(jīng)發(fā)生改變,。傳統(tǒng)的以商品為中心,、以價格為主要手段的營銷方式手段，需要徹底改變,。未來的營銷主線是：場景 —IP— 社群 — 傳播,。企業(yè)要如何快速打造新的營銷體系。 ---- 新零售需要重構(gòu)企業(yè)的組織模式,，打造更富活力,、創(chuàng)新能力的新零售企業(yè)組織。以適應(yīng)工業(yè)化時代為代表的連鎖企業(yè)組織模式,，已不能完全適合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)新要求,。連鎖企業(yè)組織的封閉特性、強(qiáng)調(diào)執(zhí)行的組織特性,，以及僵化的標(biāo)準(zhǔn)化,、流程化管理特性已不能完全適合當(dāng)前的市場環(huán)境。企業(yè)需要盡快打破以往的組織模式,，重構(gòu)新的更富有企業(yè)活力,、更具備創(chuàng)新發(fā)展能力的新組織模式,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師; 1413 次閱讀|0 個評論

消費(fèi)主權(quán)時代的農(nóng)企經(jīng)營思維升級以及渠道模式選擇: 張勝軍營銷咨詢 2014-3-29 16:05; 張勝軍 / 農(nóng)業(yè)品牌專家隨著雷軍小米、馬云淘寶的快速發(fā)展,，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)形成了很大的沖擊,，再加上新媒體諸如新浪微薄、騰訊微信的突破性發(fā)展,，一時間各專業(yè)人士紛紛表態(tài)“互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)的未來”,，“新媒體是渠道的發(fā)展方向”。在此形勢下,，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)紛紛把經(jīng)營低效,、市場萎靡歸結(jié)于電商沖擊，一時間電商將改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之聲甚囂塵上,；農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也紛紛“觸電”,，進(jìn)行渠道升級，應(yīng)用新媒體進(jìn)行傳播推廣,。儼然之下,，互聯(lián)網(wǎng)有撕毀傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之勢，同時也成為了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的救世主,。改革開放 35 年以來人們的物質(zhì)生活得到了極大豐富,，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)也實(shí)現(xiàn)了極大充足，在這種情況下,，消費(fèi)者基本物理層面的溫飽式需求得到了滿足,，細(xì)分選擇有了余地，他們始關(guān)注自身的差異化消費(fèi)感受,，購買習(xí)慣也從早期的從眾性盲目購買轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥鳈?quán)式明白購買,；在該時期物質(zhì)充裕，市場化程度較高,，目標(biāo)消費(fèi)群體的主權(quán)意識較強(qiáng),，主要體現(xiàn)在需求個性化、碎片化,、自我化,；因此這一時期也可以稱為消費(fèi)者主權(quán)時代；而與此同時,，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方由于傳統(tǒng)的以自我為中心的種植加工思維意識嚴(yán)重,，致使農(nóng)產(chǎn)品供給與消費(fèi)需求不匹配，一方面影響了農(nóng)產(chǎn)品價值實(shí)現(xiàn),，另一方面使消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了極大的不滿,。整體來看，消費(fèi)主權(quán)時代，傳統(tǒng)企業(yè)在面對消費(fèi)者的主權(quán)需求時,，一時手足無措,，這是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展受阻的關(guān)鍵所在。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在當(dāng)前的形勢下,，嘗試性去接受和認(rèn)識電商渠道,、新媒體是正確的行為；但是,，如果盲目地期望通過觸電以及渠道升級來解決經(jīng)營低迷,、銷售不暢問題,，無異于緣木求魚,。在電商領(lǐng)域，無論是早期成功的服裝,、美容,、電子類產(chǎn)品企業(yè)，還是近期比較活躍的干果,、生鮮類農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè),，他們的成功不是因?yàn)樗麄冞x擇了電商渠道，而是因?yàn)樗麄兺ㄟ^多年實(shí)踐,，實(shí)現(xiàn)了思維模式的轉(zhuǎn)變,。他們把握并滿足了消費(fèi)者的主權(quán)明白式消費(fèi)需求，同時,，通過互聯(lián)網(wǎng)電商平臺實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的互動式溝通和需求滿足,。互聯(lián)網(wǎng)作為早期主權(quán)式明白消費(fèi)需求群體的高度聚合平臺,，同時也是主權(quán)式消費(fèi)需求滿足的練兵場,，因此互聯(lián)網(wǎng)人士把這種以滿足消費(fèi)者的主權(quán)式明白消費(fèi)需求為核心思維模式稱為“互聯(lián)網(wǎng)思維”，“互聯(lián)網(wǎng)思維”經(jīng)過小米雷軍,、淘寶馬云的提煉和推廣成為了近期的熱門話題,；所以農(nóng)企能否成功，能否在未來獲得持續(xù)發(fā)展,，關(guān)鍵不是渠道模式的盲目升級,，而是能否做到以消費(fèi)者的主權(quán)式明白消費(fèi)需求為核心快速轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維模式。在這方面褚橙的表現(xiàn)可圈可點(diǎn),，褚橙作褚老的人生體現(xiàn),，始終走在時代的前沿，褚橙作為勵志橙,，詮釋演繹著褚老的人生觀和價值觀,，一句“人生總有起落，精神終可傳承”體現(xiàn)了褚橙的情感價值與市場定位，目標(biāo)消費(fèi)群體選擇了奮斗中的人們,，一顆褚橙為他們指明了方向,。該類群體就全國范圍來說數(shù)量龐大，同時又相對分散,，而網(wǎng)絡(luò)渠道又是該類群體的共性聚合場所,，因此以王石為核心的自媒體傳播和網(wǎng)絡(luò)電商平臺成為了褚橙的主要銷售渠道。而借用王菲的“我很好,，你也保重”一方面實(shí)現(xiàn)了借勢傳播,，同時也實(shí)現(xiàn)了褚老對奮斗中的年輕人群的貼心關(guān)懷！很多企認(rèn)為只要通過觸電,，進(jìn)行渠道升級就能解決當(dāng)前的困境,，就能與時代同步，那是錯誤的想法,。如果褚橙沒有經(jīng)過策劃,，而是直接把高品質(zhì)的橙子放到商超渠道，最多也就是 3-5 元 / 斤,，甚至還會出現(xiàn)不促不銷的現(xiàn)象,；如果褚橙未經(jīng)市場定位、勵志故事塑造以及王石等名人的自媒體傳播推薦,，褚橙放到網(wǎng)上也不會出現(xiàn)搶購和熱銷的氛圍,。因此農(nóng)企需要首先進(jìn)行的是思維模式的改變，需要快速從種植加工思維轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維,，并在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下,，以消費(fèi)者的主權(quán)式明白消費(fèi)為核心，根據(jù)自身產(chǎn)品特征挖掘優(yōu)勢資源,，然后選擇定位高匹配性目標(biāo)消費(fèi)群體,，再根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的活動聚合特征選擇高匹配性的渠道模式。例如,，如果農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)�,；潭容^高，而精細(xì)化程度較低則適合為其它深加工企業(yè)提供再加工原料,，因此市場就可以定位于“專業(yè) *** 原料供應(yīng)商”,，目標(biāo)消費(fèi)群體就可以選擇深加工企業(yè)，匹配性銷售模式就是直供模式,；如果企業(yè)規(guī)模較大,，精細(xì)化程度較高，產(chǎn)品物理特征較明顯,，目標(biāo)消費(fèi)群體就可以選擇市民消費(fèi)群體,，商超渠道也成為了首選的渠道模式,；如果企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不大，產(chǎn)品區(qū)域特征比較明顯,，就可以選擇禮特產(chǎn)類消費(fèi)群體,，在渠道方面就可以選擇團(tuán)購渠道模式；如果產(chǎn)品能夠滿足年輕白領(lǐng)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求,，就可以采用互聯(lián)網(wǎng)思維,，進(jìn)行關(guān)鍵要素指標(biāo)化打造，同時選擇電商渠道和白領(lǐng)消費(fèi)群體進(jìn)行高效互動,。因此在消費(fèi)主權(quán)時代,，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)能否走出困境、持續(xù)走向未來,，關(guān)鍵是能否掌握互聯(lián)網(wǎng)思維模式,，能否以消費(fèi)者主權(quán)為核心進(jìn)行產(chǎn)品打造，同時能否根據(jù)消費(fèi)者的聚合特征選擇好高匹配的渠道模式,；否則農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)未來的路子會越走越窄,，經(jīng)營會越來越困難,。作者：張勝軍農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家,、品類營銷專家北京智鷹營銷戰(zhàn)略咨詢有限公司咨詢專家中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化研究專家中國白酒戰(zhàn)略研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 14 年?duì)I銷管理、培訓(xùn),、咨詢策劃從業(yè)經(jīng)歷,；服務(wù)行業(yè)涵蓋家具建材、房地產(chǎn),、酒水,、品牌農(nóng)業(yè)四大領(lǐng)域，代表企業(yè)：新明珠,、 TOTO ,、索菲亞；騰達(dá)地產(chǎn),、亞龍地產(chǎn),；茅臺股份、皖山酒業(yè),、女兒紅,、娃哈哈；中糧集團(tuán),、江糧集團(tuán),、河北榮達(dá)、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝,、大連東霖,、寧波雨中雨、三五調(diào)味品,、楊氏果業(yè),、中山水出等。是“消費(fèi)者主權(quán)時代”理論的提出者,，“消費(fèi)信仰體系”的構(gòu)建者,， “傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”擁抱“互聯(lián)網(wǎng)思維”的實(shí)踐者；獨(dú)自創(chuàng)建“消費(fèi)信仰體系構(gòu)建模型”,、“莊家作局模型”,、“招商五力模型”、聚焦定位模型,、白銀時代白酒的二維坐標(biāo)體系,、中產(chǎn)階級升級價值模型等營銷管理、咨詢,、策劃工具,。有二十余萬字財(cái)經(jīng)、營銷,、管理類作品在《中國經(jīng)營報(bào)》,、《中國食品報(bào)》、《廣告大觀》,、《銷售與市場》,、《法人》、《農(nóng)產(chǎn)品加工》,、《中國畜牧導(dǎo)刊》,、《世界經(jīng)理人》、《品牌中國》等財(cái)經(jīng),、管理,、品牌、食品類核心期刊公開發(fā)表,。是《第一營銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》、《中國品牌網(wǎng)》,、《價值中國網(wǎng)》,、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財(cái)經(jīng),、營銷、管理類網(wǎng)站的營銷管理專家,，并設(shè)有專家欄,。; 個人分類: 熱點(diǎn)分析|1194 次閱讀|0 個評論

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