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轉(zhuǎn)型消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的歷史機(jī)遇: 鮑躍忠 2018-9-5 22:52; 轉(zhuǎn)型消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代對(duì)所有企業(yè)來講既是一次重大的挑戰(zhàn),，更是一次重大的歷史機(jī)遇。當(dāng)前對(duì)所以企業(yè)來講必須要看清市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生的本質(zhì)變化,，以及新的市場(chǎng)給企業(yè)帶來的新機(jī)遇,。企業(yè)要及時(shí)轉(zhuǎn)換消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的營(yíng)銷變革,。轉(zhuǎn)換了這個(gè)新的變革將會(huì)給企業(yè)帶來重大的歷史發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)前的消費(fèi)品市場(chǎng)特點(diǎn) 中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)走過了產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代,、渠道主權(quán)時(shí)代,，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代的市場(chǎng)特點(diǎn)是產(chǎn)品短缺或相對(duì)短缺,。企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力,、生產(chǎn)能力就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。渠道主權(quán)時(shí)代的市場(chǎng)特點(diǎn)是渠道為王,。產(chǎn)品能夠覆蓋更多的終端市場(chǎng),，更夠觸達(dá)到消費(fèi)者就有可能贏得良好的市場(chǎng)空間。因此深度分銷成為了企業(yè)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代完全不同于以往的產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代,。當(dāng)前的消費(fèi)品市場(chǎng)主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： -- 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng),、渠道驅(qū)動(dòng)已經(jīng)市場(chǎng)失靈，需要轉(zhuǎn)換消費(fèi)者驅(qū)動(dòng) ：整體的消費(fèi)品行業(yè)自 2013 年出現(xiàn)行業(yè)拐點(diǎn)至今,，標(biāo)志著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本變化,，整體市場(chǎng)已經(jīng)由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)需要轉(zhuǎn)換消費(fèi)者驅(qū)動(dòng),。自 2013 年至今,，幾乎所有的品牌廠家出現(xiàn)了較大幅度的業(yè)績(jī)下滑,。寶潔的全球業(yè)績(jī)回落到十年前的水平以下，可口可樂,、娃哈哈,、康師傅、統(tǒng)一等知名企業(yè)都出現(xiàn)了 20—50% 較大幅度的業(yè)績(jī)下滑,。整個(gè)的終端零售市場(chǎng)也很不樂觀,，業(yè)績(jī)下滑、關(guān)店,。據(jù)有關(guān)報(bào)道,，過去五年百貨店來客數(shù)減少了 57% ，大賣場(chǎng)的來客數(shù)減少了 50% ,，便利店的來客數(shù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),。過去五年時(shí)間沃爾瑪關(guān)閉了在中國(guó)市場(chǎng)的 60 多家門店。為什么以往非常強(qiáng)勢(shì)的品牌出現(xiàn)大幅的業(yè)績(jī)下滑,？為什么以往非常強(qiáng)勢(shì)的 KA 渠道不斷關(guān)店,？我的分析：主要原因就是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生的深刻變化。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化導(dǎo)致廠家,、商家與消費(fèi)者之間的關(guān)系在發(fā)生變化,，消費(fèi)者對(duì)品牌、商家的認(rèn)知發(fā)生變化,，品牌商家對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值發(fā)生改變,。由此，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng),、渠道驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷邏輯在逐步失效,，需要重構(gòu)消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的新營(yíng)銷邏輯。 -- 小眾化的市場(chǎng)需要重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷體系：中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動(dòng)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí),。當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)市場(chǎng)的分層化,、需求的小眾化、消費(fèi)的個(gè)性化,、購(gòu)買的便利化,、影響的社群化新的五大特點(diǎn)。整體的消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)由大眾化市場(chǎng)變成了小眾化市場(chǎng),。小眾化是完全不同于大眾化的一個(gè)新的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),。小眾化的市場(chǎng)環(huán)境下，需要企業(yè)首先要實(shí)現(xiàn)兩大聚焦：精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者,、精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者的需求場(chǎng)景,。小眾化的營(yíng)銷邏輯需要從找到目標(biāo)消費(fèi)者出發(fā)，一切圍繞目標(biāo)消費(fèi)者重構(gòu)新的營(yíng)銷體系,。這完全不同于以往面對(duì)大眾化的市場(chǎng)模式,。大眾化的營(yíng)銷體系是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),，是簡(jiǎn)單把產(chǎn)品通過終端觸達(dá)消費(fèi)者的營(yíng)銷邏輯。因此面對(duì)已經(jīng)進(jìn)入的小眾化市場(chǎng)特點(diǎn),，企業(yè)必須要變革傳統(tǒng)的面對(duì)大眾化市場(chǎng)的營(yíng)銷模式,，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的應(yīng)對(duì)小眾化市場(chǎng)特點(diǎn)的新營(yíng)銷模式。 -- 互聯(lián)網(wǎng)的鏈接為實(shí)現(xiàn)企業(yè)重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新營(yíng)銷模式創(chuàng)造了必要條件：互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)品企業(yè)帶來的最重要價(jià)值就是鏈接,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的鏈接，已經(jīng)消除了企業(yè)與消費(fèi)者之間在時(shí)間和空間上的障礙,，為企業(yè)重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷模式創(chuàng)造了前提條件,。互聯(lián)網(wǎng)的鏈接可以重構(gòu)企業(yè)與消費(fèi)者之間的新關(guān)系。由以往的失聯(lián)關(guān)系,，可以變成為實(shí)時(shí)在線,、產(chǎn)生交互，由以往的弱關(guān)系變成為一種強(qiáng)關(guān)系,。互聯(lián)網(wǎng)的鏈接可以把消費(fèi)者納入到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)體系當(dāng)中,，以鏈接的方式建立消費(fèi)者的賬戶體系，把消費(fèi)者變成為數(shù)字化的管理模式,�,？梢詫�(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代給企業(yè)帶來的新的歷史機(jī)遇消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代一定給消費(fèi)品企業(yè)帶來一次歷史性的發(fā)展機(jī)遇,。這種機(jī)遇是打破了以往營(yíng)銷模式存在的嚴(yán)重缺陷,，從而在創(chuàng)造一種更高效率的新營(yíng)銷模式。 -- 真正體現(xiàn)了消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷本質(zhì) ：長(zhǎng)期以來在消費(fèi)品行業(yè)一直存在一個(gè)誤區(qū)：到底是商品為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,？還是消費(fèi)者為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,？其實(shí)道理是非常簡(jiǎn)單的。只有消費(fèi)者才能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,，商品不會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,。商品與服務(wù)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的一種手段。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，企業(yè)重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷體系,，本身將回歸消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷本質(zhì)。在這一時(shí)代,，在這種新的營(yíng)銷體系下,，企業(yè)將會(huì)改變以往關(guān)注商品、渠道,、終端的營(yíng)銷偏離，重新聚焦圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷本質(zhì),。企業(yè)可以深度洞察消費(fèi)者需求,，深度挖掘消費(fèi)者價(jià)值,。這種營(yíng)銷本質(zhì)的回歸，將會(huì)為企業(yè)帶來重大的歷史機(jī)遇,。 -- 去中間化徹底提升營(yíng)銷效率：任何效率的提升必然需要以改變組織模式,、減少組織層級(jí)為前提。以消費(fèi)者為中心的新營(yíng)銷體制,，加上借助互聯(lián)網(wǎng)的連接手段,，將會(huì)使消費(fèi)品的營(yíng)銷體制去中間化，這將會(huì)幫助企業(yè)徹底提升營(yíng)銷效率,。目前看,，傳統(tǒng)的消費(fèi)品營(yíng)銷模式一定是低效率的。因?yàn)橛刑嗟姆咒N層次,。商品從品牌廠家到達(dá)消費(fèi)者手中,，中間需要經(jīng)過 5—8 各環(huán)節(jié)。效率低,、成本高是極其突出的嚴(yán)重問題,。借助互聯(lián)網(wǎng)的連接手段，構(gòu)建起的以消費(fèi)者為中心的新營(yíng)銷模式,，本身將以去中間化為基礎(chǔ),，品牌廠家可以建立起與消費(fèi)者之間的直接連接與交互關(guān)系，是所有的營(yíng)銷效率得到根本改變,。目前一些企業(yè)已經(jīng)在這方面做出了積極的嘗試,，并取得了非常有價(jià)值的市場(chǎng)效果。 -- 重構(gòu)企業(yè)與消費(fèi)者的新關(guān)系推動(dòng)企業(yè)新的發(fā)展：消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新營(yíng)銷模式,，企業(yè)需要重構(gòu)與消費(fèi)者之間的新關(guān)系。張瑞敏分析指出：未來家電企業(yè)還有沒有出路,？肯定是沒有出路了,。只能從賣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向社群經(jīng)濟(jì),。主要看企業(yè)的社群規(guī)模有多大,，顧客價(jià)值有多高。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，企業(yè)需要建立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念,。借助互聯(lián)網(wǎng)的連接工具、社交平臺(tái),，構(gòu)建與消費(fèi)者之間新的社群關(guān)系,。企業(yè)與消費(fèi)者之間不只是買賣關(guān)系，而變成為一體化的交互關(guān)系,。消費(fèi)者將參與到企業(yè)的營(yíng)銷全過程當(dāng)中來,，變成為企業(yè)營(yíng)銷的主要核心要素,。這種企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系改變，將會(huì)為企業(yè)帶來重要的發(fā)展推動(dòng),。使企業(yè)的發(fā)展獲得來自于有高度緊密關(guān)系,、信任關(guān)系、依賴關(guān)系的消費(fèi)者的支撐,。企業(yè)如何適應(yīng)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已經(jīng)到來,。企業(yè)需要盡快融入到這一新的營(yíng)銷時(shí)代，盡快構(gòu)建圍繞消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，建立以消費(fèi)者為中心的新營(yíng)銷體系,，以推動(dòng)企業(yè)獲得新的歷史性的大發(fā)展。 -- 充分看清消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代帶來的重大變化影響：當(dāng)前,，對(duì)所有消費(fèi)品企業(yè)來講,，必須要看清市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生的重大變化，以及新的環(huán)境變化對(duì)企業(yè)所提出的要徹底放棄傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的挑戰(zhàn),。要盡快抓住機(jī)遇,，重構(gòu)新的以消費(fèi)者為中心的新營(yíng)銷模式，適應(yīng)消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的新要求,。企業(yè)絕對(duì)不能繼續(xù)固守傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念,、營(yíng)銷模式。新的環(huán)境變化,，一定需要企業(yè)要徹底打破傳統(tǒng)的思維,、傳統(tǒng)模式、傳統(tǒng)方法,，重構(gòu)新的理念,、模式、思維,、方法,。一定要看清轉(zhuǎn)換新的以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷模式所帶來的歷史機(jī)遇，和現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)價(jià)值,。這個(gè)轉(zhuǎn)變是非常巨大的,，也將是非常困難的。因?yàn)樾枰嵏惨酝鶐资甑臓I(yíng)銷邏輯,。 -- 重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新營(yíng)銷體系：以消費(fèi)者為中心的新營(yíng)銷體系的核心邏輯是：找到顧客,、建立鏈接、產(chǎn)生影響,、增強(qiáng)粘性,、打造終身價(jià)值顧客。首先要建立在精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者、精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者需求場(chǎng)景基礎(chǔ)上的鏈接,，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者需求,，打造顧客價(jià)值,。企業(yè)需要借助當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)連接手段,，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的鏈接。用各種有效的手段,、價(jià)值內(nèi)容去影響目標(biāo)消費(fèi)者,。核心是要打造顧客價(jià)值。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷的終極目標(biāo)就是打造顧客價(jià)值,。企業(yè)只有通過打造顧客價(jià)值，形成價(jià)值顧客,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷跨越,。 -- 重構(gòu)新的需求型供應(yīng)鏈模式：消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新營(yíng)銷模式,，企業(yè)改變以往的供給型供應(yīng)鏈模式,，重建新的需求型供應(yīng)鏈體系。需求型供應(yīng)鏈的核心是以人為中心,、以貨為方向,。消費(fèi)者將全面參與到企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新中來,。整體的產(chǎn)品創(chuàng)新體現(xiàn)以消費(fèi)參與為中心的新模式,，整體營(yíng)銷模式的設(shè)計(jì)高度體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心。消費(fèi)者與企業(yè)完全形成一體化的協(xié)同關(guān)系,。在此基礎(chǔ)上,，商品變成以效率為中心的交付關(guān)系。企業(yè)需要圍繞更好滿足消費(fèi)者需求,，構(gòu)建新的供應(yīng)鏈交付體系,。打破目前的環(huán)節(jié)割裂，效率低下的供應(yīng)鏈體系,，體現(xiàn)高效的供應(yīng)鏈模式,。 -- 重構(gòu)企業(yè)組織：適應(yīng)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷模式,，必須要打破傳統(tǒng)的企業(yè)組織,，構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新企業(yè)組織。企業(yè)的組織設(shè)計(jì)需要以消費(fèi)者為中心,，建立直接面對(duì)消費(fèi)者,、直接服務(wù)消費(fèi)者，快速反應(yīng)的新型企業(yè)組織。當(dāng)前消費(fèi)品企業(yè)迫切需要打破以產(chǎn)品為中心的組織模式,，盡快構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新型組織模式,。高度體現(xiàn)實(shí)時(shí)洞察消費(fèi)需求、建立圍繞消費(fèi)需求的快速反應(yīng)機(jī)制,、圍繞打造顧客價(jià)值的組織體系,、建立與消費(fèi)者價(jià)值共享的新營(yíng)銷模式。總之,，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深刻變化,。新環(huán)境帶來的不僅是挑戰(zhàn)，更是一次重大的轉(zhuǎn)型機(jī)遇,。企業(yè)需要快速轉(zhuǎn)換適應(yīng)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新營(yíng)銷模式，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展,。筆者：鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程專家專注于消費(fèi)品行業(yè)變革; 2533 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

與上海財(cái)大晁鋼令教授交流: 鮑躍忠 2017-11-29 19:49; （本文是在聯(lián)商網(wǎng)新零售干貨群討論發(fā)言,，與大家分享） ---- 關(guān)于對(duì)當(dāng)前零售市場(chǎng)的分析：當(dāng)前的零售市場(chǎng)問題，主要是由以往的線下一維市場(chǎng),，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生出來的線下,、線上二維市場(chǎng)共存所帶來的一系列問題。雖然是兩個(gè)市場(chǎng),，但是服務(wù)著有共同需求的同一消費(fèi)者,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出了非常顯著的線上,、線下二維市場(chǎng)空間特點(diǎn),。一維是已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年，非常習(xí)慣了的線下市場(chǎng),，另一維是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，特別是電子商務(wù)的快速發(fā)展而派生出來的線上市場(chǎng)。目前這兩個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)客觀存在,。線上 + 線下構(gòu)成了目前的完整市場(chǎng)結(jié)構(gòu),。只看到線下市場(chǎng)不完整，只看到線上市場(chǎng)同樣也是不完整,。在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)環(huán)境已經(jīng)存在的二維市場(chǎng)空間下,，融合線下線上兩個(gè)市場(chǎng)，看清線下線上兩個(gè)市場(chǎng),，把握線下線上兩個(gè)市場(chǎng),，做好線下線上兩個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)是當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。只懂線下市場(chǎng),，或者只懂線上市場(chǎng)都不是完整的市場(chǎng)體系,。必須要看懂二維市場(chǎng)的全渠道體系,。企業(yè)的市場(chǎng)體系不能是割裂的。不論是線下還是線上,。必須要把市場(chǎng)納入統(tǒng)一的規(guī)劃,。如果把線上與線下市場(chǎng)割裂開來去規(guī)劃，甚至是做成對(duì)立性的規(guī)劃,，肯定是錯(cuò)誤的,。譬如線上與線下的不同價(jià)，這一策略肯定是錯(cuò)誤的,。線上與線下只是不同的交付手段,，但服務(wù)的是相同的消費(fèi)者，采取對(duì)立性的營(yíng)銷手段肯定是錯(cuò)誤的,。結(jié)論：線上企業(yè)與線下企業(yè)的稱謂肯定只是個(gè)過渡。未來的企業(yè)是面對(duì)同一消費(fèi)者,，如何用全渠道的手段,，滿足其全面需求的企業(yè)。 ---- 新零售,，是要做好消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的零售目前的快消品市場(chǎng)已經(jīng)快速走過了三個(gè)階段：產(chǎn)品主權(quán)時(shí)期：渠道主權(quán)時(shí)期：消費(fèi)者主權(quán)時(shí)期：這三個(gè)不同的時(shí)期,，代表著三個(gè)不同的零售理念、模式,。產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代,、渠道主權(quán)時(shí)代的零售理念在產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代，社會(huì)背景是產(chǎn)品短缺,，商品極大的供不應(yīng)求,。因此，消費(fèi)需求,、流通環(huán)節(jié),、甚至是全社會(huì)一切都要圍繞產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)。產(chǎn)品是社會(huì)的中心,。零售的價(jià)值是找商品,，找到商品就有市場(chǎng)。廠家主導(dǎo)市場(chǎng),，零售要求著廠家,，找到商品。在渠道主權(quán)時(shí)代,，產(chǎn)品在逐步變得豐富,，越來越多樣化，廠家的期望是自己的產(chǎn)品如何快速觸達(dá)消費(fèi)者,，并且如何能使自己的產(chǎn)品能夠形成市場(chǎng)獨(dú)占,。在這時(shí)期，品牌有很大而影響力。零售的價(jià)值是一個(gè)重要的管道,，是產(chǎn)品快速觸達(dá)消費(fèi)者的渠道,。在這一時(shí)期，零售可以選擇品牌,、產(chǎn)品,。廠商之間變成了利益博弈關(guān)系。零售商更多關(guān)注利益,，廠家更關(guān)注市場(chǎng),。在這一時(shí)期產(chǎn)品營(yíng)銷的重點(diǎn)是渠道，所謂的產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道、促銷一些圍繞渠道說話,。強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)覆蓋,、深度分銷。 ---- 消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的快消品理念,、模式當(dāng)前的快消品市場(chǎng)已經(jīng)入消費(fèi)者權(quán)時(shí)代,。這一時(shí)代，商品極大豐富,，商品的豐富程度,，已經(jīng)超出了歷史任何時(shí)期。零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈,，各種零售形式在快速迭代,，各種線上與線下的零售形式。線上的 C 端模式極大豐富,，據(jù)報(bào)道僅淘寶店就達(dá)幾百萬家,。線下店極大豐富，各種購(gòu)物中心,、大賣場(chǎng),、專業(yè)店、層出不窮,，零售的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生深度改變,。在這種形勢(shì)下，面對(duì)極大豐富的商品市場(chǎng),，面對(duì)有更多購(gòu)買場(chǎng)所選擇,，消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)生改變。首先,，面對(duì)極大豐富的商品市場(chǎng),，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度在下降,，商品之于消費(fèi)者的影響力在下降。以往影響需求購(gòu)買的商品力,、品牌力在變?nèi)�,。消費(fèi)者對(duì)需求的概念在發(fā)生變化，需求≠商品,，可能需求的是一種解決方案,。消費(fèi)理念在發(fā)生改變，健康消費(fèi),、個(gè)性化,、時(shí)尚化是當(dāng)前需求的主流。對(duì)購(gòu)買的影響主要因素,，已經(jīng)由商品,、品牌變成了社群、傳播,。其次,，消費(fèi)者的需求購(gòu)買已不僅僅是滿足于到店模式，也不僅僅是滿足于到家模式,，而是隨時(shí)隨地，根據(jù)自己的需求,、偏好,，可以更好滿足“所想即所得”需求購(gòu)買。場(chǎng)景打動(dòng),、誰的距離更近,、更快、更方便可能成為影響消費(fèi)選擇的重要因素,。因此,，以往的單一銷售功能的零售店的價(jià)值在發(fā)生改變。消費(fèi)者認(rèn)為以往的零售店對(duì)自己不再那么重要了,，廠家感覺終端渠道的產(chǎn)出能力沒有以往的威力了,。其實(shí)最主要的消費(fèi)者變了，他的需求理念在發(fā)生改變,，購(gòu)買方式在發(fā)生改變,。當(dāng)前，品牌商面對(duì)的問題是市場(chǎng)滲透率下降,，包括寶潔,、康師傅、雀巢,，總體下降了 2 個(gè)點(diǎn),，有的品牌還要高,。零售店面對(duì)的突出問題是來客數(shù)急劇下降。過去五年,，美國(guó)的百貨店來客數(shù)將少了 57% ,，五年時(shí)間大潤(rùn)發(fā)交易筆數(shù)減少 50% ，日本的便利店來客數(shù)已經(jīng)連續(xù)五年增速下降,，最近十二個(gè)月更是呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),。在這種情況下，廠家,、連鎖零售商的關(guān)系已經(jīng)在發(fā)生變化,，兩者之間的關(guān)系不再是博弈的關(guān)系，而是變成如何更好的服務(wù)好目標(biāo)顧客的關(guān)系,，變成了合作關(guān)系,。如果零供之間還是用應(yīng)對(duì)渠道主權(quán)時(shí)代的營(yíng)銷手段，不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境,。在這種情況下,，品牌的價(jià)值降低了嗎？不是,。但是品牌需要轉(zhuǎn)變你的產(chǎn)品理念,，由滿足大眾化需求方向，轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足目標(biāo)消費(fèi)者需求,，如何把你的產(chǎn)品能夠有效打動(dòng)你的目標(biāo)消費(fèi)者,，如何能夠有效與你的目標(biāo)消費(fèi)者建立鏈接，如何創(chuàng)造顧客價(jià)值,。三只松鼠做到了,，江小白也做到了。未來的快消品必然是小眾化市場(chǎng)為主體的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),。在這種情況下,，零售終端的價(jià)值消失了嗎？肯定也不是,。但是終端的價(jià)值需要重新定義,。終端的價(jià)值功能需要重新轉(zhuǎn)變。終端不僅是單一銷售功能,，終端價(jià)值變成是與消費(fèi)者的鏈接器,、是社交中心、是體驗(yàn)中心,、是傳播中心,。終端之于品牌的價(jià)值是流量入口，是體驗(yàn)中心,。結(jié)論：未來的終端價(jià)值一定會(huì)發(fā)生改變,。其價(jià)值可能會(huì)更大,。目前，電商更多地走入線下,，融合線下的趨勢(shì)來看,，終端價(jià)值會(huì)更大。 ---- 新零售,，是重構(gòu)零售無論是企業(yè)面對(duì)嚴(yán)重的流量到頂,、來客數(shù)下滑、業(yè)績(jī)下降,，關(guān)店,、破產(chǎn)的窘境，還是要尋求企業(yè)更好,、更快的發(fā)展模式,、發(fā)展路徑都必須要結(jié)合目前環(huán)境的變化，走出新零售創(chuàng)新,、發(fā)展,、變革之路。從一定角度講,，當(dāng)前是零售企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期,，對(duì)所有企業(yè)都是一次重要的歷史機(jī)遇。二十年前,，傳統(tǒng)零售在向以大賣場(chǎng),、便利店為代表的現(xiàn)代零售變革發(fā)展過程中，永輝,、大潤(rùn)發(fā)、步步高,、超市發(fā)等一大批企業(yè)抓住機(jī)遇,，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)歷史性跨越發(fā)展。今天,，在由現(xiàn)代零售向新零售變革過程中,，對(duì)企業(yè)帶來的是一次新的歷史機(jī)遇：消費(fèi)升級(jí)帶來了歷史性的新市場(chǎng)機(jī)會(huì)；互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了歷史性的新發(fā)展機(jī)遇,；新零售技術(shù)創(chuàng)新帶來了歷史性的新挑戰(zhàn),。面對(duì)新機(jī)會(huì)、新機(jī)遇,、新挑戰(zhàn),，企業(yè)必須要變革新零售，必須要以新的零售理念,、新的零售模式,、新的零售技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)根本性的變革,，以此推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)新的創(chuàng)新跨越發(fā)展。 ---- 新零售要徹底變革零售理念,，重新構(gòu)建以經(jīng)營(yíng)顧客為中心,、以流量零售為主要內(nèi)容的新零售理念。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，客流,、流量已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最核心要素。企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售,，必須要首先有效消除來客數(shù)下滑,、流量到頂?shù)膰?yán)重問題。如何用新的有效手段,，找到顧客,、鏈接顧客、增強(qiáng)粘性,、打造終身顧客價(jià)值是新零售經(jīng)營(yíng)的核心理念,。企業(yè)需要重構(gòu)一套以經(jīng)營(yíng)顧客為中心的新零售模式。 ---- 新零售需要重新定義全渠道環(huán)境下的門店的價(jià)值,。在行業(yè)逐步加深對(duì)二維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)認(rèn)識(shí),，在線上線下開始走向融合發(fā)展的大背景下，門店的價(jià)值需要重新賦予新的認(rèn)知,。門店肯定是非常有價(jià)值的,，但是在全渠道環(huán)境下，門店的價(jià)值要重新定義,，門店不僅僅是銷售功能,，門店更重要的是顧客的鏈接器、是體驗(yàn)中心,、是展示中心,、是社交中心。如何重新定義門店,，如何重新打造門店的新價(jià)值,，是當(dāng)前企業(yè)迫切需要變革的關(guān)鍵課題。 ---- 新零售需要重構(gòu)以場(chǎng)景模式為中心的新的品類管理模式,、供應(yīng)鏈模式 ,。以商品、品牌為中心的傳統(tǒng)零售品類管理模式,，已經(jīng)不能適應(yīng)和滿足變化了的消費(fèi)需求,，更不適應(yīng)商品極大豐富、零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的環(huán)境,。零售需要盡快構(gòu)建以目標(biāo)消費(fèi)者生活為中心,，以目標(biāo)消費(fèi)者需求場(chǎng)景為核心的新的商品供應(yīng)鏈組織模式,、新的場(chǎng)景化品類管理模式。新的以消費(fèi)者生活需求為中心的場(chǎng)景化門店組合模式,，必將快速取代目前的門店以商品為中心的品類組合模式,。如何打造場(chǎng)景化門店，可以有無限的想象空間,。 ---- 新零售需要構(gòu)建新的以場(chǎng)景,、 IP 、社群,、傳播為主線的新的營(yíng)銷模式 ,。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新零售,，零售的營(yíng)銷模式已經(jīng)發(fā)生改變,。傳統(tǒng)的以商品為中心、以價(jià)格為主要手段的營(yíng)銷方式手段,，需要徹底改變,。未來的營(yíng)銷主線是：場(chǎng)景 —IP— 社群 — 傳播。企業(yè)要如何快速打造新的營(yíng)銷體系,。 ---- 新零售需要重構(gòu)企業(yè)的組織模式,，打造更富活力、創(chuàng)新能力的新零售企業(yè)組織 ,。以適應(yīng)工業(yè)化時(shí)代為代表的連鎖企業(yè)組織模式,，已不能完全適合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)新要求。連鎖企業(yè)組織的封閉特性,、強(qiáng)調(diào)執(zhí)行的組織特性,，以及僵化的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化管理特性已不能完全適合當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境,。企業(yè)需要盡快打破以往的組織模式,，重構(gòu)新的更富有企業(yè)活力、更具備創(chuàng)新發(fā)展能力的新組織模式,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國(guó)家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師; 1394 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的農(nóng)企經(jīng)營(yíng)思維升級(jí)以及渠道模式選擇: 張勝軍營(yíng)銷咨詢 2014-3-29 16:05; 張勝軍 / 農(nóng)業(yè)品牌專家隨著雷軍小米、馬云淘寶的快速發(fā)展,，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)形成了很大的沖擊,，再加上新媒體諸如新浪微薄、騰訊微信的突破性發(fā)展,，一時(shí)間各專業(yè)人士紛紛表態(tài)“互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)的未來”,，“新媒體是渠道的發(fā)展方向”。在此形勢(shì)下,，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)紛紛把經(jīng)營(yíng)低效,、市場(chǎng)萎靡歸結(jié)于電商沖擊,，一時(shí)間電商將改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之聲甚囂塵上；農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也紛紛“觸電”,，進(jìn)行渠道升級(jí),，應(yīng)用新媒體進(jìn)行傳播推廣。儼然之下,，互聯(lián)網(wǎng)有撕毀傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之勢(shì),，同時(shí)也成為了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的救世主。改革開放 35 年以來人們的物質(zhì)生活得到了極大豐富,，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)也實(shí)現(xiàn)了極大充足,，在這種情況下，消費(fèi)者基本物理層面的溫飽式需求得到了滿足,，細(xì)分選擇有了余地,，他們始關(guān)注自身的差異化消費(fèi)感受，購(gòu)買習(xí)慣也從早期的從眾性盲目購(gòu)買轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥鳈?quán)式明白購(gòu)買,；在該時(shí)期物質(zhì)充裕,，市場(chǎng)化程度較高，目標(biāo)消費(fèi)群體的主權(quán)意識(shí)較強(qiáng),，主要體現(xiàn)在需求個(gè)性化,、碎片化、自我化,；因此這一時(shí)期也可以稱為消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,；而與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方由于傳統(tǒng)的以自我為中心的種植加工思維意識(shí)嚴(yán)重,，致使農(nóng)產(chǎn)品供給與消費(fèi)需求不匹配,，一方面影響了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)，另一方面使消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了極大的不滿,。整體來看,，消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)在面對(duì)消費(fèi)者的主權(quán)需求時(shí),，一時(shí)手足無措,，這是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展受阻的關(guān)鍵所在。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在當(dāng)前的形勢(shì)下,，嘗試性去接受和認(rèn)識(shí)電商渠道,、新媒體是正確的行為；但是,，如果盲目地期望通過觸電以及渠道升級(jí)來解決經(jīng)營(yíng)低迷,、銷售不暢問題，無異于緣木求魚。在電商領(lǐng)域,，無論是早期成功的服裝,、美容、電子類產(chǎn)品企業(yè),，還是近期比較活躍的干果,、生鮮類農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)，他們的成功不是因?yàn)樗麄冞x擇了電商渠道,，而是因?yàn)樗麄兺ㄟ^多年實(shí)踐,，實(shí)現(xiàn)了思維模式的轉(zhuǎn)變。他們把握并滿足了消費(fèi)者的主權(quán)明白式消費(fèi)需求,，同時(shí),，通過互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的互動(dòng)式溝通和需求滿足�,；ヂ�(lián)網(wǎng)作為早期主權(quán)式明白消費(fèi)需求群體的高度聚合平臺(tái),，同時(shí)也是主權(quán)式消費(fèi)需求滿足的練兵場(chǎng)，因此互聯(lián)網(wǎng)人士把這種以滿足消費(fèi)者的主權(quán)式明白消費(fèi)需求為核心思維模式稱為“互聯(lián)網(wǎng)思維”,，“互聯(lián)網(wǎng)思維”經(jīng)過小米雷軍,、淘寶馬云的提煉和推廣成為了近期的熱門話題；所以農(nóng)企能否成功,，能否在未來獲得持續(xù)發(fā)展,，關(guān)鍵不是渠道模式的盲目升級(jí)，而是能否做到以消費(fèi)者的主權(quán)式明白消費(fèi)需求為核心快速轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維模式,。在這方面褚橙的表現(xiàn)可圈可點(diǎn),，褚橙作褚老的人生體現(xiàn)，始終走在時(shí)代的前沿,，褚橙作為勵(lì)志橙,，詮釋演繹著褚老的人生觀和價(jià)值觀，一句“人生總有起落,，精神終可傳承”體現(xiàn)了褚橙的情感價(jià)值與市場(chǎng)定位,，目標(biāo)消費(fèi)群體選擇了奮斗中的人們，一顆褚橙為他們指明了方向,。該類群體就全國(guó)范圍來說數(shù)量龐大,，同時(shí)又相對(duì)分散，而網(wǎng)絡(luò)渠道又是該類群體的共性聚合場(chǎng)所,，因此以王石為核心的自媒體傳播和網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)成為了褚橙的主要銷售渠道,。而借用王菲的“我很好，你也保重”一方面實(shí)現(xiàn)了借勢(shì)傳播,，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了褚老對(duì)奮斗中的年輕人群的貼心關(guān)懷！很多企認(rèn)為只要通過觸電，進(jìn)行渠道升級(jí)就能解決當(dāng)前的困境,，就能與時(shí)代同步,，那是錯(cuò)誤的想法。如果褚橙沒有經(jīng)過策劃,，而是直接把高品質(zhì)的橙子放到商超渠道,，最多也就是 3-5 元 / 斤，甚至還會(huì)出現(xiàn)不促不銷的現(xiàn)象,；如果褚橙未經(jīng)市場(chǎng)定位,、勵(lì)志故事塑造以及王石等名人的自媒體傳播推薦，褚橙放到網(wǎng)上也不會(huì)出現(xiàn)搶購(gòu)和熱銷的氛圍,。因此農(nóng)企需要首先進(jìn)行的是思維模式的改變,，需要快速?gòu)姆N植加工思維轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維，并在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下,，以消費(fèi)者的主權(quán)式明白消費(fèi)為核心,，根據(jù)自身產(chǎn)品特征挖掘優(yōu)勢(shì)資源，然后選擇定位高匹配性目標(biāo)消費(fèi)群體,，再根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的活動(dòng)聚合特征選擇高匹配性的渠道模式,。例如，如果農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)�,；潭容^高,，而精細(xì)化程度較低則適合為其它深加工企業(yè)提供再加工原料，因此市場(chǎng)就可以定位于“專業(yè) *** 原料供應(yīng)商”,，目標(biāo)消費(fèi)群體就可以選擇深加工企業(yè),，匹配性銷售模式就是直供模式；如果企業(yè)規(guī)模較大,，精細(xì)化程度較高,，產(chǎn)品物理特征較明顯，目標(biāo)消費(fèi)群體就可以選擇市民消費(fèi)群體,，商超渠道也成為了首選的渠道模式,；如果企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不大，產(chǎn)品區(qū)域特征比較明顯,，就可以選擇禮特產(chǎn)類消費(fèi)群體,，在渠道方面就可以選擇團(tuán)購(gòu)渠道模式；如果產(chǎn)品能夠滿足年輕白領(lǐng)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求,，就可以采用互聯(lián)網(wǎng)思維,，進(jìn)行關(guān)鍵要素指標(biāo)化打造，同時(shí)選擇電商渠道和白領(lǐng)消費(fèi)群體進(jìn)行高效互動(dòng),。因此在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代,，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)能否走出困境,、持續(xù)走向未來，關(guān)鍵是能否掌握互聯(lián)網(wǎng)思維模式,，能否以消費(fèi)者主權(quán)為核心進(jìn)行產(chǎn)品打造,，同時(shí)能否根據(jù)消費(fèi)者的聚合特征選擇好高匹配的渠道模式；否則農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)未來的路子會(huì)越走越窄,，經(jīng)營(yíng)會(huì)越來越困難,。作者：張勝軍農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家、品類營(yíng)銷專家北京智鷹營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢有限公司咨詢專家中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化研究專家中國(guó)白酒戰(zhàn)略研究專家中國(guó)品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國(guó)十大品類創(chuàng)新專家之一電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 14 年?duì)I銷管理,、培訓(xùn),、咨詢策劃從業(yè)經(jīng)歷；服務(wù)行業(yè)涵蓋家具建材,、房地產(chǎn),、酒水、品牌農(nóng)業(yè)四大領(lǐng)域,，代表企業(yè)：新明珠,、 TOTO 、索菲亞,；騰達(dá)地產(chǎn),、亞龍地產(chǎn)；茅臺(tái)股份,、皖山酒業(yè),、女兒紅、娃哈哈,；中糧集團(tuán),、江糧集團(tuán)、河北榮達(dá),、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝、大連東霖,、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品、楊氏果業(yè),、中山水出等,。是“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”理論的提出者，“消費(fèi)信仰體系”的構(gòu)建者,， “傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”擁抱“互聯(lián)網(wǎng)思維”的實(shí)踐者,；獨(dú)自創(chuàng)建“消費(fèi)信仰體系構(gòu)建模型”、“莊家作局模型”,、“招商五力模型”,、聚焦定位模型,、白銀時(shí)代白酒的二維坐標(biāo)體系、中產(chǎn)階級(jí)升級(jí)價(jià)值模型等營(yíng)銷管理,、咨詢,、策劃工具。有二十余萬字財(cái)經(jīng),、營(yíng)銷、管理類作品在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》,、《中國(guó)食品報(bào)》,、《廣告大觀》、《銷售與市場(chǎng)》,、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》、《中國(guó)畜牧導(dǎo)刊》,、《世界經(jīng)理人》,、《品牌中國(guó)》等財(cái)經(jīng)、管理,、品牌,、食品類核心期刊公開發(fā)表。是《第一營(yíng)銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國(guó)品牌網(wǎng)》、《價(jià)值中國(guó)網(wǎng)》,、《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》、《鳳凰網(wǎng)》等財(cái)經(jīng),、營(yíng)銷,、管理類網(wǎng)站的營(yíng)銷管理專家，并設(shè)有專家欄,。; 個(gè)人分類: 熱點(diǎn)分析|1083 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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