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渠道：沒那么簡單,！: 熱度 1 曾祥文營銷手記 2017-2-26 16:55; 渠道是個戰(zhàn)略，沒那么簡單討論渠道的很多，因為“渠道賄賂”號稱是“中國式營銷”對世界營銷知識庫的貢獻（其實不是,，行賄是落后狀態(tài)下的慣象）；討論“渠道戰(zhàn)略”的就不多了:招商戰(zhàn)略,，渠道價值評估～這些,，幾十年來，好像就我在說,？今日推送的公眾號，以“旁征博引＋生動形象＋挖苦諷刺”的方式,，醍醐灌頂?shù)卣撌觥扒缿?zhàn)略”,。除了最后一章介紹渠道戰(zhàn)略要點，不得不莊重,，其余部分都還“深入淺出”,。渠道不止戰(zhàn)術。戰(zhàn)略,，就是坐天觀井,，料敵先機。一,、電商人人都說“三人炫”成功了,，可是，跟進者都死了,。為什么,？因為，“酒仙網(wǎng)＋×＝成功”,，并非“酒仙網(wǎng)＝成功”,！ “三人炫”的第一個背后,，是“瀘州老窖特曲”。 1,、特曲是皮,，三人炫是毛。三人炫吃了兩斤牛肉一碗飯,，你都沒看到,。只看到它喝了一杯“神水”然后走到了4億。于是你也喝下“神水”,，以為自己也能走到4億。沒有特曲的“墊底＋掩護”,，即使照搬三人炫,，也一定是“三人殉”。 2,、做不好特曲,，就一定做不好三人炫,。營銷能力是商業(yè)模式的基礎。沒有營銷能力的企業(yè)（做特曲）,，轉型“互聯(lián)網(wǎng)”（做三人炫）,，一定“先丟品牌，再丟春藥激發(fā)出來的短期銷量”,。不會游泳而更換泳池,，是“丟了西瓜撿芝麻，芝麻也未必撿得到”,。宋河，汾酒,，對“芝麻”的熱衷度很是突出,。西瓜已丟,，芝麻能撿到嗎,？ 3,、特曲是航母,，三人炫是飛機特曲之上,，不斷升起飛機,。飛機,，則風光一時即可，隨時可以死掉,。你看看,，三人炫才飛了兩三年吧？現(xiàn)在飛到哪里去了,？別把飛機當航母,！別以為飛機可以替代航母！二,、電商,，風雨故人來電商不是故人，但它的價值,，角色,，做派，虛張聲勢,，危言聳聽,，所有登場的風范，都象極了一位故人:以沃爾瑪,、家樂福,、國美、蘇寧等為代表的“大賣場”,。 1,、大賣場與電商，同樣的“沒有中間商賺差價”,，同樣的“產品全”,，同樣的“誰做誰賠”,，同樣的恐嚇說辭,。這都是病，打幾頓就好,。 2,、廠家必須有自己的“渠道戰(zhàn)略”:不做大賣場不會死，依賴大賣場必死,。不做電商不會死,，依賴電商必死。對待電商,，必須“團結,、利用、改造,、打擊”,。尤其是拒絕,，打擊，是必要手段,。正如對待大賣場,，唯有格力寶潔等品牌走的是正道:完整系統(tǒng)的渠道規(guī)劃，大賣場僅僅扮演它自己該扮演的角色,。 3,、這兩孩子，都不是沒價值,，但都自視過高,，高估了自己價值。他們都不是渠道主力,。干活不多,，大話不少。必須“打回原形”,。 4,、大賣場今天的衰落，就是電商今晚的寫照～電商會比大賣場衰落的更快,，更徹底,。（1）品牌形象僅僅是“廉價+齊全”，這種定位的特點,，是消費者沒有忠誠度,。（2）利潤主要源于對上游的敲詐。背后,，是廠家的投機倒把～廉價制造,。以及新入行品牌的“春夢”。（3）名廠加強管理+投機廠虧損至死+消費者上當覺醒,，改變購物行為+社區(qū)店競爭+訂購競爭+運營成本抬升,。十面埋伏，既打死大賣場,，也打死電商,。三、我很看好“格力～京東”聯(lián)盟,。 1,、格力，國內極其罕見的“渠道戰(zhàn)略清晰”的企業(yè),。它曾經毅然砍掉每年進貨20億的經銷商,，曾經推出“與核心經銷商合資”的渠道模式，一直奉行“推廣終端”（直營店、體驗店）與銷售終端的戰(zhàn)略規(guī)劃,，它以戰(zhàn)略來規(guī)劃終端布局,，寧可放棄國美蘇寧也要堅持它的既定戰(zhàn)略…… 2、京東,，中國零售業(yè)罕見的“供應鏈營銷型”企業(yè),�,！肮⿷湢I銷”是零售企業(yè)必備的戰(zhàn)略,，因為，零售企業(yè)取信于消費者的因素中,，“核心供應商”比重極高,。寶潔之于沃爾瑪，可口可樂之于麥當勞,，百事可樂之于肯德基,，法國供應鏈之于家樂福，日本企業(yè)鏈之于伊藤… 但是,，中國零售企業(yè)一直不懂供應鏈營銷,。他們進場費導向，貨比三家,，變著花樣壓價,，犧牲廠家品牌的價格戰(zhàn)…… 電商也幾乎全部繼承中式零售業(yè)的惡劣傳統(tǒng)。而京東是個例外,。我一直關注,、研究它與張裕醉詩仙的成功合作。也注意到它不顧同行“成功經驗”的誘惑,，拒絕了許多短期行為,。 3、雙方是強強聯(lián)手,，但,，不僅僅是經濟實力之強。更重要的是,，品牌意識的強烈,，戰(zhàn)略意志的堅韌。四,、渠道戰(zhàn)略,，是以品牌戰(zhàn)略為根的 1、二十年前的預測 20年前,，點子大師之后,，渠道賄賂發(fā)端。我們呼吁:渠道消耗戰(zhàn)，必須轉型為品牌競爭戰(zhàn),。遲轉不如早轉,。 2003年科特勒來廣州深圳授課，就指責了臺下聽課的康佳tcl等企業(yè)的老板:為什么讀了我的《營銷管理》,，依然只會價格戰(zhàn),？不聽科特勒的橋梁、船舶,、飛機,，中國企業(yè)繼續(xù)在水里“摸著石頭”，白白耽誤了20年,。互聯(lián)網(wǎng)平臺＋網(wǎng)紅產品,，不過是落后的模式在線上再失敗一次！又白白耽誤幾年,，才明白根本行不通,！品牌關，始終是不了偷渡的,！今天的結局,、20年前的看透。預測,，其實很容易,。因為，中國企業(yè)沒有疑難雜癥,，生的病都是常見病,，沒有技術含量的病。 2,、離開品牌,，不管什么名義整合經銷商，都不可能“掌控渠道”,。只有“品牌”能凝聚渠道資源,。（1）終端資源不屬于任何經銷商。（2）團購資源無法通過并購而獲取,。（3）人力資源不屬于任何雇主,，聚散看模式。（4）向經銷商賣股份,，即使成功,，后遺癥也很多。 3,、沒有品牌的平臺商,，能給經銷商什么利益,？（1）產品過剩，即使名酒,。平臺商沒有產品優(yōu)勢,。如果挾經銷商以令廠家，則和廠家激烈博弈,，真?zhèn)坞y保,，最后被廠家封殺、被消費者懷疑,。賄賂媒體,，長不了。（2）終端流動資金,。終端賬期限制了經銷商的規(guī)模,。平臺商墊付流動資金,，能獲得類似于貸款的收益,。如果平臺商資金源于銀行，則沒有收益,。（3）市場推廣費用,，如終端進場費，促銷費,。這些費用本該廠家出,。廠家不出，誰出都有風險,。平臺商愿意出嗎,？ 4、沒有品牌的平臺商,，可以戰(zhàn)術上配合廠家（1）招商,，擴大經銷商規(guī)模。如果確有此功能,，廠家應該另外給予獎勵,。（2）市場管理。如果確有次功能,，廠家應該另撥付費用,。（3）經銷商策劃服務、培訓服務,。五,、結束語:渠道戰(zhàn)略要點 1，渠道戰(zhàn)略的起點是品牌：價格,，視覺標準,，服務標準,；這些，是銷量的主要來源,。 2,，價值是渠道合作的唯一理由。只分渠道價值,，不分新老,。只合作能夠互相創(chuàng)造價值者。任何渠道成員,，只有自身做有品牌,，才值得合作。渠道成員不依賴供應商低價,、而依賴自身品牌,，如沃爾瑪?shù)墓芾砀咝蜗蟆⒌赖滦蜗�,、供應鏈形象,、成本形象，伊藤的精致~高品質~高價格形象,。經銷商的服務形象,。只有自身品牌能掩護產品的渠道商，才有合作價值,。 3,，按渠道戰(zhàn)略辦，堅信影響消費者購買的主要因素是產品品牌,、企業(yè)品牌,，除此之外任何其他渠道成員的消費者影響力描述都是謊言。狐假虎威,。虎威借給狐貍,，必輸?shù)羧俊? 4，可以自己調整價格體系以適應市場,，但絕對不做別人家價格戰(zhàn)的炮灰,，絕對不能被別人家的銷量承諾誘惑而穿上“價格~品質”惡性循環(huán)的紅舞鞋、萬劫不復,；銷量在自己品牌動力中,，而不在其他渠道成員的謊言中； 5,，以渠道價值網(wǎng)絡為目標,，以渠道成員價值評估為工具，持續(xù)推動渠道結構優(yōu)化與渠道質量提升,。; 個人分類: 渠道營銷|1566 次閱讀|0 個評論

定制酒,，沒那么簡單,！: 曾祥文營銷手記 2016-10-13 08:50; 定制酒，沒那么簡單,！研究了華中市場某個定制酒營銷新案例,，有啟發(fā)，有羨慕,，有擔憂,！ 1、以“定制終端”的模式投入市場,，企業(yè)第一階段非常成功,。祝賀！（1）白酒行業(yè)的“定制酒”,，我們預測應該達到2000億,，空間廣闊、方興未艾,；（2）白酒行業(yè)“定制酒”的絕大多數(shù),，還處于淺層次，競爭力弱,。（3）該公司的“定制終端”,，使定制酒初步具備“局部系統(tǒng)營銷”的特點,，競爭優(yōu)勢明顯,。努力就有回報！ 2,、供應鏈較弱～企業(yè)的訴求是“不比名氣～只比品質”,。是因為供應鏈較弱、難以利用酒廠品牌,，才訴求于品質,，還是因為只想訴求品質，而刻意避免了名酒廠是名氣,？ 3,、“不比名氣～只比品質”的訴求，存在三個問題：（1）邏輯不真實,。名酒廠名氣大,，成本更低、品質更好,。小微酒廠比不過名氣,，也難以比品質。名酒廠的“規(guī)�,！杀尽毙w現(xiàn)在原料采購,、包裝采購,、平均人工、熟練工人,、設備利用率等各個層面,。名酒廠的“利潤～品質”效應，體現(xiàn)在質檢團隊規(guī)模,、標準化,、設施先進、流程套路成熟等各個層面,。（2）細分市場不足,。白酒不止“名氣～品質”兩個競爭點；只注意這兩個,，必然已經忽略大量“需求”,；（3）只比品質，建立“廉價”聯(lián)想,，則企業(yè)的顧客定位是“白酒愛好者”,，“明目張膽地追求價廉物美者”。這一領域的需求,，非常有限,！ 4、店內核心能力規(guī)劃店內核心能力,，通過商品形態(tài)結構,、服務設施等等內容體現(xiàn)出來。 “定制終端”很容易傾向于“一次性消費”的服務,。如果店內的 “可持續(xù)消費刺激系統(tǒng)”,，不是很有競爭力，不去“刻意”而為,，“定制終端”的盈利能力就會令人擔憂,。 5、店外顧客開發(fā) 門店守株,，能得到部分暈兔,，但數(shù)量有限。店外開發(fā),，也許早已提上議事日程,？ 6、我的觀點（1）“定制酒營銷”是一個系統(tǒng),，“定制終端”只是這個系統(tǒng)的環(huán)節(jié)之一,。（2）在“定制終端”發(fā)力之前，最好是已經建立“產品～品牌～服務”的吸引力,。包括品質吸引力,，但遠遠不局限于品質吸引力,。（3）“定制終端”也有品牌，它建立怎樣的“品牌聯(lián)想”,，要納入整體的品牌戰(zhàn)略中,，統(tǒng)籌考慮。店內服務內容的設計,，見仁見智,，各有看法，各有聰明才智,，各有懸思妙想,。這，都不重要,。重要的是戰(zhàn)略,。（4）定制終端一定只是“整合營銷傳播”的一個環(huán)節(jié) 沒有IMC，依賴“守株待兔”,，“再美的人也會憔悴”,，再美的視覺設計也會審美疲勞，再高品質酒體也會邊際效益遞減,。; 個人分類: 渠道營銷|1497 次閱讀|0 個評論

營銷策劃：手游市場,，沒那么簡單: 高京君 2014-4-17 10:07; 不得不說當前的手游產業(yè)出現(xiàn)爆發(fā)性增長，各大風投機構競相追逐,，大量資金涌入手游市場,，爆發(fā)性增長的不是一兩家公司，而是整個市場,。手游的來勢洶洶,，無論是對游戲行業(yè)內部的沖擊，還是對資本市場的震撼,，都使之備受追捧。然而市場高速發(fā)展下隨之而來的必然是猛然加劇的市場競爭,，中國手游行業(yè)仍在狂歡但是暴風雨已不遠,，危機正在悄然而至。據(jù)《 2013 年中國游戲產業(yè)報告》顯示 ,2013 年 , 中國移動游戲市場占有率高達 13.5%, 距 2012 年的 5.4% 增長了 8.1 個百分點,。年初全國大約只有 1000 家手游公司 , 目前已經超過 3000 家 , 每天有 6 家手游公司誕生,。市場機會刺激了更多的從業(yè)公司進入，投資者也準備在這尚未飽和的市場中,，分得一杯羹,，短短時間里，整個手游行業(yè)從 “ 藍海 ” 市場一躍成了 “ 紅海 ” ,，有限的市場資源越來越擁擠,， “ 手游市場即將崩潰 ” 的聲音不斷涌出,。從量變到質變是市場的普遍規(guī)律，大量的手游公司和產品進入已經基本完成了手游市場的量變過程,，下一步整個手游市場將迎來的是一場變革,，也就是質變的過程。由量的積累實現(xiàn)質的飛躍才是行業(yè)發(fā)展的真正開始,�,？梢娢磥硎钟问袌鏊媾R的將是一場殘酷的淘汰過程。很多手機游戲存在一個通病,，“火一把就死掉”,。市場的狂飆讓那些手游產商前期耗費了大量的研發(fā)、發(fā)行和推廣費用,，然而接下來伴隨著市場上新游戲的涌現(xiàn)和同質化現(xiàn)象,，造成大量用戶的流失。如何讓游戲收入和玩家數(shù)量在一個相對較長時間內保持穩(wěn)定或上漲,，而不是直線下降成為手游公司一直在思考的問題,。天策行認為可以從以下幾點進行改善。品牌營銷與創(chuàng)新將產品塑造成品牌,。成功實現(xiàn)品牌內產品用戶互相導入,，成了手游廠商和開發(fā)者的新方向。將游戲產品投放到電視廣告,，地鐵廣告等大眾媒體中,，融入人們的生活，加入搜索引擎指引,，為觀眾下一步動作作出有效引導,。當觀眾打開網(wǎng)絡進行搜索的時候，嶄新而完整的百搜索品牌專區(qū)呈現(xiàn)眼前,，毫無疑問,，這將再一次加深潛在用戶的印象。另外跨屏幕營銷方法也同樣有助于品牌的推廣與拓展,。數(shù)字媒體的范圍是從電視到 PC ,，并不只是局限于你的智能手機或平板電腦。因為許多用戶總是同時擁有許多設備,，所以開發(fā)商們必須意識到他們是如何以不同方式去使用每一種設備,。成功的品牌總是能夠意識到這一點，并有效地使用跨屏幕方法,，他們會使用一些并讓用戶意識到產品的存在,，然后使用其他屏幕去鼓勵用戶完成產品購買和下載，因為特定的設備總會引起特定的行為，所以開發(fā)商也必須根據(jù)產品所面向的屏幕去制定相應的宣傳內容,。確保品牌營銷方式的成功,，能增加手游產商的機遇，同時減少其將面臨的挑戰(zhàn),。手游產商全方位落實各種營銷手段,，為的是達到理想效果。為的是形成用戶的高關注度,，最終結果就是做出品牌,。針對明星代言、跨界推廣和社區(qū)交互等方面做足功夫,，才有可能樹立一個真正的品牌,。用戶活躍與留存向活躍要收入，向留存要生命,。關注游戲上線后每天的 DAU 日活躍用戶 (Day Active User) 變化和留存,， DAU 數(shù)據(jù)和用戶留存顯示了一個游戲是否受用戶喜愛的重要依據(jù)，只有具有高 DAU ,、高留存的手機游戲才算是得到了市場的認可,。很多游戲公司總是關注 ARPU 值，而忽視了只有高 DAU 和高留存才能讓游戲得到長足的發(fā)展,。以銀漢科技的《時空獵人》為例：《時空獵人》從上線至今,，成為智能機市場炙手可熱的游戲作品，成為月收入過億的手機網(wǎng)游,。一直堅持端游化運營,，以用戶活躍為導向，狠抓用戶體驗,，這也是銀漢一向的作風,。上線已一年有余的《時空獵人》累計創(chuàng)造流水已超過 10 億，后續(xù)增長勢頭強勁,，玩家體驗和服務仍會不斷升級,。產品的生命力來源于用戶的活躍與支持，這是銀漢一直堅持的服務信念,，隨著銀漢產品矩陣的不斷豐富,，業(yè)務范圍不斷擴大。憑借在全球范圍內擁有數(shù)千萬注冊用戶,，日活躍用戶達 260 萬，手機游戲 “ 格斗之王 ” 頭銜當之無愧,。時空獵人在競爭加劇的手游市場中風生水起跟他秉承服務用戶,，關注體驗的經營理念是分不開的，用戶的活躍度帶來了傳播宣傳的力度，留存率則使產品的生命周期不斷延長,，使用戶保持熱情與樂趣,，使用戶的活躍度不斷上升，商家應積極地選擇一些重視運營,、留存高,、活躍穩(wěn)定的產品，這才是企業(yè)需要重視的,。渠道合作與運營渠道正成為手游難以承受之重,。手游坐火箭式的造富神話讓個人開發(fā)者，手游開發(fā)團隊,，網(wǎng)游巨頭無不為之熱血沸騰然而手游渠道成本劇增高額營銷和渠道成本將手游置于進退兩難的境地,。水漲船高的境況導致渠道與內容提供商的分成比例越來越向渠道平臺商傾斜。而作為手游的內容方,，如果一款游戲要想成功,，其選擇的渠道合作非常重要。手游開發(fā)者要想在上述渠道推廣,，一般可以采取聯(lián)合運營方式,，最終按照游戲收入和渠道方分成；也可以采用買廣告的方式,，在這些應用商店內獲得比較好的推廣位置,，但對于小的手游開發(fā)商而言，根本無法承擔此項成本,。因此,，渠道商更青睞于聯(lián)合分成的方式。但是,，隨著手機游戲市場規(guī)模的膨脹,，國內手游渠道也在逆向生長，行業(yè)規(guī)則不明確,，得渠道者得天下的趨勢越來越凸顯,，導致開發(fā)商與渠道商矛盾激化。怎樣實現(xiàn)開發(fā)商與渠道商的良性循環(huán)并創(chuàng)造雙贏呢,，這個問題不得不思考,。另外值得一提的是從全球角度來看，今年手游并購行為風起云涌,，相當活躍,，資本大規(guī)模導入， 2014 年第一季度,，已經接近了 2013 年全年并購規(guī)模,。與此同時，國內手游并購也是暗流涌動，此消彼長,。從年初到近日,，不到 4 個月，并購活動已經超過去年的 2/3 ,。手游市場上戰(zhàn)火紛飛,，硝煙彌漫。而手游產商面對的結局不外乎是上市,、并購,、維持和死亡。前途是光明的,，道路是曲折的,。不管未來手游市場會發(fā)生什么樣的變化，手游產商要想在這片市場中殺出絕地,，產品為王,，創(chuàng)新是成功的不二法門　縱觀手游市場以及市場上較成功的產品不難分析，國內手游的兩大致命特征：抄襲,，生命周期短,。再往深追究就是激烈競爭背后的同質化。繁榮背后亂象叢生,，手游井噴現(xiàn)象愈演愈烈,，通過手游進行瘋狂的搶錢游戲，掘金者不斷涌入,，市場幾乎處于癲狂的狀態(tài),，浮躁日益加劇，而手游產商要做的就是不斷突破與創(chuàng)新,，堅持原則,，不盲目追隨市場熱點，堅持精品化,、差異化才能更好的生存下去 ,。; 616 次閱讀|0 個評論

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